OTC代表市場操作淺析

1、OTC市場操作技巧淺析目錄：n08、09年中國OTC市場概況nOTC市場操作流程市場操作流程n連鎖藥店的談判與管理n招商模式下的OTC的操作08年中國OTC市場分析2008年中國連鎖藥店100強銷售總額達到了572.4億元與2007年中國連鎖藥店100強對比增30.35%排名第100位的連鎖藥店銷售總額第一次突了億元大關。08年中國OTC市場分析n2008年中國連鎖藥店直營店數(shù)量排行榜n2008年中國連鎖藥店百強排行榜（08上半年） n008年中國藥店單店銷售額排行榜 09年中國OTC市場分析n股市資本（海王、成大方圓）n風險資本（開心人）n民營資本（老百姓、）n國有資本（國大、一致）齊頭并進

2、的形勢。 09年中國OTC市場分析我國連鎖藥店的市場格局是大體上四種類型并存：平價連鎖藥店：基本都是全國性的或者是區(qū)域性的，主要有老百姓、開心人、益豐、天天好等；全國性連鎖藥店：主要有海王、一致國大連鎖、中聯(lián)連鎖藥店等僅有的幾家，但還不能算是真正意義上的全國性連鎖；跨區(qū)域連鎖藥店：有大森林、一心堂、成大方圓、和平連鎖、萬民連鎖、九州通大藥房、南京醫(yī)藥下屬連鎖等。城市連鎖藥店：即在一個或者兩個城市有連鎖藥店，或者只在本市算是強勢連鎖藥店近年來OTC市場的特點n一是渠道扁平化，傳統(tǒng)的省級一批市級二批己不再適應市場的發(fā)展，由生產廠家直供到縣級市場的銷售渠道建設己成必然；n二是終端鋪貨費用加大，入市門

3、檻不斷提高，連鎖藥店或大賣場的上架費或進場費大幅攀升，產品的折扣率越來越低；n三是稍有規(guī)模的連鎖或賣場直接代理OTC品種作為自己的主推品種，有的甚至委托貼牌生產，自己銷售；n四是產品的品牌與利潤成為決定是否進貨的重要依據(jù)；n五是第三終端的地位在不斷提升，越來越多的廠家對開發(fā)第三終端越來越重視。 目錄：n08、09年中國OTC市場概況nOTC市場操作流程市場操作流程n連鎖藥店的談判與管理n招商模式下的OTC的操作OTC的定義n顧名思義顧名思義： “可以在柜臺上銷售的藥品可以在柜臺上銷售的藥品”n一般定義一般定義： “不需要醫(yī)生處方即可合法獲得并使用的藥物不需要醫(yī)生處方即可合法獲得并使用的藥物”.

4、nOTC的銷售是長期、瑣碎的銷售工作組合的銷售是長期、瑣碎的銷售工作組合nOTC的銷售管理體制是產品成功的關鍵的銷售管理體制是產品成功的關鍵nOTC的促銷是產品銷售增長的必須的促銷是產品銷售增長的必須nOTC的廣告策略影響產品的銷售通路的廣告策略影響產品的銷售通路OTCOTC的五大類產品的五大類產品n維生素類維生素類n解熱鎮(zhèn)痛類解熱鎮(zhèn)痛類n感冒止咳類感冒止咳類 n消化系統(tǒng)類消化系統(tǒng)類n皮膚用藥皮膚用藥OTC藥物的四大特點藥物的四大特點n應用安全n質量穩(wěn)定n療效確切n應用方便牢記OTC終端工作64字方針規(guī)規(guī) 劃劃 路路 線、線、 走走 訪訪 終終 端端, ,優(yōu)優(yōu) 位位 陳陳 列、列、 加加 速速

5、 走走 貨貨, ,建立客戶檔案，分級優(yōu)化管理建立客戶檔案，分級優(yōu)化管理; ;活用店面廣告，創(chuàng)造營銷氛圍活用店面廣告，創(chuàng)造營銷氛圍; ;加強情感溝通，形成同類首推加強情感溝通，形成同類首推; ;把握競爭趨勢，回饋市場情況把握競爭趨勢，回饋市場情況. .終端建設的意義1 1、終端直接面對消費者、終端直接面對消費者, ,是消費者實現(xiàn)購買的場是消費者實現(xiàn)購買的場 所所, ,通過終端建設可以搶占競爭對手的消費者。通過終端建設可以搶占競爭對手的消費者。 2 2、相當一部分消費者的購買動機是基于賣場魅、相當一部分消費者的購買動機是基于賣場魅 力而促成的，賣場魅力通過產品陳列、店面力而促成的，賣場魅力通過產品

6、陳列、店面 廣告、營業(yè)員導向、促銷活動等形式表現(xiàn)。廣告、營業(yè)員導向、促銷活動等形式表現(xiàn)。 3 3、終端是商品與服務的情報交換中心、終端是商品與服務的情報交換中心, ,是把握市是把握市 場動態(tài)的重要窗口。場動態(tài)的重要窗口。 4 4、很多藥品的經驗證明、很多藥品的經驗證明, ,終端建設是做好市場工終端建設是做好市場工 作的一大法寶。作的一大法寶。 終端分類(ABC法則) 為保證終端工作的有效開展，抓住為保證終端工作的有效開展，抓住工作重點，應將終端分級管理，抓工作重點，應將終端分級管理，抓住關鍵的少數(shù)，兼顧次要的多數(shù)。住關鍵的少數(shù)，兼顧次要的多數(shù)?？砂慈缦路椒ㄟM行分類：可按如下方法進行分類：終端分

7、類終端分類(ABC法則法則)1 1、根據(jù)終端的地理位置、營業(yè)面積、營業(yè)額、客流量、顧客滿意度、知、根據(jù)終端的地理位置、營業(yè)面積、營業(yè)額、客流量、顧客滿意度、知名度等指標綜合評定。名度等指標綜合評定。2 2、10%10%左右終端的回款占所有終端回款的左右終端的回款占所有終端回款的60%60%左右，這類終端是左右，這類終端是A A級終端，級終端，是需強化管理的終端。是需強化管理的終端。 25%25%左右終端的回款占所有終端回款的左右終端的回款占所有終端回款的25%25%左右，這類終端是左右，這類終端是B B級終端，級終端，是需加強管理的終端。是需加強管理的終端。 65%65%左右終端的回款占所有終

8、端回款的左右終端的回款占所有終端回款的15%15%左右，這類終端是左右，這類終端是C C級終端，級終端，是需一般管理的終端。是需一般管理的終端。 終端分類(ABC法則)3 3、依據(jù)依據(jù)1 1、2 2標準劃分標準劃分ABCABC級終端級終端 直轄市、省會城市終端級別劃分比例為：直轄市、省會城市終端級別劃分比例為： A A級：占城市終端總數(shù)量的級：占城市終端總數(shù)量的15%15%20%20%， B B級：占城市終端總數(shù)量的級：占城市終端總數(shù)量的35%35%40%40%， C C級：占城市終端總數(shù)量的級：占城市終端總數(shù)量的40%40%50%50%。 另：在另：在A A級終端中劃出級終端中劃出5%5%作

9、為作為AAAA級終端進行重點級終端進行重點 管理。管理。終端建檔OTC終端類型終端類型 藥店藥店/藥柜藥柜 中小醫(yī)院及診所中小醫(yī)院及診所 連鎖連鎖 街道醫(yī)院街道醫(yī)院 國營國營 廠礦醫(yī)院廠礦醫(yī)院 集體集體 縣鎮(zhèn)醫(yī)院縣鎮(zhèn)醫(yī)院 個體掛靠個體掛靠 個人診所個人診所 超市超市 百貨商場百貨商場 藥店代表n藥店代表的工作特點藥店代表的工作特點 1、藥店代表三大任務：鋪貨、陳列、維價與店員教育； 2、藥店代表所能覆蓋（負責）的藥店數(shù)量較多； 3、藥店代表對醫(yī)藥背景要求不很高，而更多 要求勤快、靈活、情商EQ； 4、每一地區(qū)的藥店不可能全部覆蓋； 5、藥店代表重點抓住連鎖店及大、中藥店，考 慮的是整個地區(qū)的藥

10、店布局。藥店代表藥店代表的工作特點藥店代表的工作特點 6、藥店代表工作以廣泛鋪貨、店員培訓、產品 陳列、零售價格維護、POP張貼及促銷活動而產生銷量； 7、藥店代表對藥店的進貨渠道較難掌控； 8、藥店代表銷量產生較被動，往往受當?shù)蒯t(yī) 院的開發(fā)、廣告的影響較大； 9、藥店代表每天可跑1015家店，每人可覆 蓋80100家店。藥店代表對對OTC代表的期望代表的期望 l l 樂觀的人生態(tài)度樂觀的人生態(tài)度 l l 積極進取的工作觀積極進取的工作觀 l l 強烈的責任感強烈的責任感 l l 善于接受新的挑戰(zhàn)善于接受新的挑戰(zhàn) l l 節(jié)約公司的每一份資源節(jié)約公司的每一份資源藥店代表OTC銷售代表的評估與管

11、理銷售代表的評估與管理 因此，對因此，對OTCOTC代表全面的考核應包括以下方面：代表全面的考核應包括以下方面： 銷售指標銷售指標 個人能力個人能力 日常工作日常工作 對對OTC代表的期望代表的期望勤奮勤奮! ! 動腦！動腦！ 勤奮勤奮! !！ 動腦！動腦！再勤奮再勤奮!！ 再動腦！再動腦！ 給你一個市場給你一個市場 你將怎樣去操作？你將怎樣去操作？操 作 步 驟n1、市場調研；n2、 OTC市場的競爭分析；n3、市 場 預 測；n4、藥 店 的 調 查 步 驟；n5、經 銷 商 的 調 查；n6、商 業(yè) 價 格 的 確 定n7、鋪 貨-鋪 貨 要 略；n8、產品陳列（理貨）；n9、 OTC代

12、表藥店工作要點；操 作 步 驟n1010、店面廣告n11、營業(yè)員導向及培訓；n12、終端訪問；n13、OTC的終端促銷；操作第一步：市 場 調 研n前期市場調查：前期市場調查： 1 1、地區(qū)總人口數(shù)地區(qū)總人口數(shù)，縣鄉(xiāng)人口數(shù)？，縣鄉(xiāng)人口數(shù)？ 2 2、城鎮(zhèn)人均收入城鎮(zhèn)人均收入及主要來源？農村人均收及主要來源？農村人均收 入及主要來源？較富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)名稱及人入及主要來源？較富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)名稱及人 口數(shù)？口數(shù)？ 3 3、主要競爭對手主要競爭對手調查。調查。采用哪種營銷方式？采用哪種營銷方式？ 其銷量如何？他們比我們的優(yōu)勢是：廣其銷量如何？他們比我們的優(yōu)勢是：廣 告投入量？價格？促銷方法？告投入量？價格？促銷

13、方法？4 4、消費者調查：消費者調查：該市某病患者的消費該市某病患者的消費 習慣是什么？習慣是什么？普遍的心理特征是什么？普遍的心理特征是什么？ 他們在購買時的決定過程是怎樣的？都他們在購買時的決定過程是怎樣的？都 有哪些特征？（消費者市場細分分析）有哪些特征？（消費者市場細分分析）5 5、當?shù)厥裁醇膊椤數(shù)厥裁醇膊楦甙l(fā)病癥高發(fā)病癥？某疾病的發(fā)病率是？某疾病的發(fā)病率是 多少？當?shù)啬臣膊∷幤返哪赇N售量是多少？多少？當?shù)啬臣膊∷幤返哪赇N售量是多少？6 6、銷售渠道銷售渠道調查：哪幾家信譽較好？是否調查：哪幾家信譽較好？是否 是是GSPGSP認證？能否通過？它的覆蓋范圍認證？能否通過？它的覆蓋范

14、圍 及網絡？醫(yī)院、藥店、縣鄉(xiāng)衛(wèi)生院？及網絡？醫(yī)院、藥店、縣鄉(xiāng)衛(wèi)生院？ 7、營銷環(huán)境營銷環(huán)境調查：當?shù)貓?zhí)法部門的監(jiān)管力調查：當?shù)貓?zhí)法部門的監(jiān)管力 度大小？工商、衛(wèi)生、藥監(jiān)、城管等。度大??？工商、衛(wèi)生、藥監(jiān)、城管等。 8、媒體調查媒體調查：哪一種媒體效果比較好？報：哪一種媒體效果比較好？報 紙、電視？為什么？當?shù)乩习傩障矚g看紙、電視？為什么？當?shù)乩习傩障矚g看 什么報？發(fā)行量是多少？喜歡看哪個頻什么報？發(fā)行量是多少？喜歡看哪個頻 道的電視？什么節(jié)目？收視率高不高？道的電視？什么節(jié)目？收視率高不高？ 覆蓋范圍？覆蓋范圍？ 9、藥店調查藥店調查：當?shù)赜袩o大的連鎖藥店？有：當?shù)赜袩o大的連鎖藥店？有 幾家分

15、店？年銷售收入是多少？城內總幾家分店？年銷售收入是多少？城內總 共有多少家藥店？規(guī)模大小？共有多少家藥店？規(guī)模大??？A類、類、B類、類、 C類各是多少？店面布置如何？他們都從類各是多少？店面布置如何？他們都從 何處進貨？何處進貨？第二步： OTC市場的競爭分析n競爭對手分析競爭對手分析 競爭能力競爭能力n客戶分析客戶分析 為何選用競爭產品為何選用競爭產品競競 爭爭 對對 手手 分分 析析n誰是主要競爭對手？誰是主要競爭對手？n他的投資規(guī)模，推廣力度如何？他的投資規(guī)模，推廣力度如何？n客戶如何看待競爭者？客戶如何看待競爭者？n他的營銷策略、推廣重點、代表的能動性、他的營銷策略、推廣重點、代表的能

16、動性、 與醫(yī)院、藥店的關系如何？與醫(yī)院、藥店的關系如何？n本階段他的主要推廣活動是？本階段他的主要推廣活動是？客戶為何要用競爭產品n對我們產品缺乏信心還是缺乏了解？對我們產品缺乏信心還是缺乏了解？n從競爭者方面是否可得到額外利益？從競爭者方面是否可得到額外利益？n是否與客戶的關鍵人物有特別的人際是否與客戶的關鍵人物有特別的人際關系？關系？n太多的同類產品，難以取舍？太多的同類產品，難以取舍？n固有的習慣難以改變？固有的習慣難以改變？如何有效打壓競爭對手如何有效打壓競爭對手n首先通過大連鎖、大賣場的終端數(shù)據(jù)信息，分析其品牌為首先通過大連鎖、大賣場的終端數(shù)據(jù)信息，分析其品牌為什么賣得比我們好？有哪

17、些賣點？優(yōu)勢在哪里？吸引消費什么賣得比我們好？有哪些賣點？優(yōu)勢在哪里？吸引消費群體是哪幾類人？群體是哪幾類人？n再次，針對這種需求采取價格打壓、廣告打壓等措施，要再次，針對這種需求采取價格打壓、廣告打壓等措施，要有一種勢在必贏的心態(tài)。有一種勢在必贏的心態(tài)。特賣價！特賣價！第三步：市 場 預 測n一個市場的規(guī)模大小取決于兩個因素：一個市場的規(guī)模大小取決于兩個因素：有需求的有需求的人和有購買力的人。人和有購買力的人。n市場預測有兩層意思：市場預測有兩層意思：n 一是市場潛力，即該行業(yè)全部市場對產品和服一是市場潛力，即該行業(yè)全部市場對產品和服務的需求，如某市心腦血管疾病對藥品的需求；務的需求，如某市

18、心腦血管疾病對藥品的需求；n 二是銷售潛量，即公司可能獲得的市場份額的二是銷售潛量，即公司可能獲得的市場份額的估計。預測的核心是銷售。估計。預測的核心是銷售。n 在確定銷售的前提下，你的資金預算、人數(shù)預在確定銷售的前提下，你的資金預算、人數(shù)預算、貨物預算才能計算出來。算、貨物預算才能計算出來。市 場 分 析nS.W.O.T.分析強強資資源源分分析析資資源源分分析析弱弱競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢Strength威脅威脅Threat競爭劣勢競爭劣勢Weakness內部環(huán)境內部環(huán)境外部環(huán)境外部環(huán)境SWOT分析法nStrength 優(yōu)勢優(yōu)勢 我們的產品或公司的優(yōu)勢是什么我們的產品或公司的優(yōu)勢是什么?nWeakn

19、esses 劣勢劣勢 與競爭對手相比與競爭對手相比,我們的弱項或潛在的弱項是什么我們的弱項或潛在的弱項是什么?nOpportunity 機會機會 外在環(huán)境與條件，將會給我們帶來什么樣的機會外在環(huán)境與條件，將會給我們帶來什么樣的機會?nThreats 威脅威脅 外在環(huán)境與條件，多大程度上將會形成對成功的威外在環(huán)境與條件，多大程度上將會形成對成功的威 脅脅? 劣勢只有在變成對我們成功的威脅時才變成劣勢劣勢只有在變成對我們成功的威脅時才變成劣勢 優(yōu)勢也只有在有機會對其加以利用時才有用優(yōu)勢也只有在有機會對其加以利用時才有用第四步：藥 店 的 調 查 步 驟n1、藥店的詳細地址、郵編、電話號碼。、藥店的

20、詳細地址、郵編、電話號碼。n2、藥店的性質：國有、集體、個體、股份、藥店的性質：國有、集體、個體、股份n 合作，還是其他什么形式。合作，還是其他什么形式。n3、藥店的主要負責人、主要目標營業(yè)員、藥店的主要負責人、主要目標營業(yè)員、n 坐堂醫(yī)生的姓名、喜好、聯(lián)絡方法等。坐堂醫(yī)生的姓名、喜好、聯(lián)絡方法等。n4、藥店的進貨渠道（主要從哪些商家進、藥店的進貨渠道（主要從哪些商家進n 貨）、付款方式以及資信情況。貨）、付款方式以及資信情況。n5、藥店的經營規(guī)模，店堂營業(yè)面積、經營、藥店的經營規(guī)模，店堂營業(yè)面積、經營n 品種，是否連鎖經營，生意狀況如何。品種，是否連鎖經營，生意狀況如何。藥 店 的 調 查

21、步 驟n6 6、觀察店堂內能否開展促銷活動，哪一種促銷活動形、觀察店堂內能否開展促銷活動，哪一種促銷活動形式最為適宜。式最為適宜。n7 7、了解店堂內有何終端促銷用品，何種終端促銷用品、了解店堂內有何終端促銷用品，何種終端促銷用品效果最好，藥店對終端促銷用品有何建議。效果最好，藥店對終端促銷用品有何建議。n8 8、了解競爭產品的陳列位置、陳列面積大小、了解競爭產品的陳列位置、陳列面積大小、POPPOP廣廣告包裝情況、柜臺宣傳資料情況，并詢問營業(yè)員競爭告包裝情況、柜臺宣傳資料情況，并詢問營業(yè)員競爭產品的月銷量情況。產品的月銷量情況。n9 9、介紹我公司的產品、企業(yè)情況、在當?shù)氐匿N售情況，、介紹我

22、公司的產品、企業(yè)情況、在當?shù)氐匿N售情況，以及公司廣告與促銷活動的支持情況，問能否進貨與以及公司廣告與促銷活動的支持情況，問能否進貨與包裝藥店。包裝藥店。三類藥店劃分標準三類藥店劃分標準4A類藥店：類藥店：為當?shù)赜忻拇笏幍旰瓦B鎖店4B類藥店：類藥店：為規(guī)模較小，但生意較好的藥 店。一般為商場、超市藥店專柜， 人口流動大的藥店等。4C類藥店：類藥店：為城區(qū)內的便民 小藥店、小診所等。第五步：第五步：經經 銷銷 商商 的的 調調 查查n資金實力；n網絡；n物流配送能力；n自身零售能力；n鋪貨能力經經 銷銷 商商 的的 確確 定定1 1、通過零售藥店檔案的建立，從中篩選出一部、通過零售藥店檔案的建立

23、，從中篩選出一部 分二級批發(fā)商和一級批發(fā)商；分二級批發(fā)商和一級批發(fā)商；2 2、分銷能力較強：醫(yī)院、藥店、診所等；、分銷能力較強：醫(yī)院、藥店、診所等；3 3、從一些做、從一些做OTC市場較成功的廠家所選擇的經市場較成功的廠家所選擇的經 銷商中去了解和選擇；銷商中去了解和選擇；4 4、GSPGSP認證的、回款信譽度較高的。認證的、回款信譽度較高的。商 業(yè) 渠 道 通 路n廠家零售商消費者n廠家一級經銷商零售商消費者n廠家一級經銷商二級分銷商 零售商消費者OTC各級藥店的進貨特點各級藥店的進貨特點n連鎖店 大、中型藥店n統(tǒng)一進貨，統(tǒng)一配送 上級單位統(tǒng)一進貨n統(tǒng)一管理，分別進貨 自主進貨n部分統(tǒng)一，部

24、分自主n大型藥品商場 小型藥店，個體藥店n上級單位統(tǒng)一進貨 自主進貨n部分自主進貨 藥市進貨n 價格驅動n 廣告驅動第六步：商 業(yè) 價 格 的 確 定保持合理的級差利潤體系保持合理的級差利潤體系。n 為確保各經銷商應得的利潤特制定出批發(fā)商與零售商價格：n 一級經銷商：價格是公司給出的最低限價（批發(fā)價80扣+年終返利）；n 二級批發(fā)商：批發(fā)價85扣（有回款獎勵和鋪貨率獎勵）；從一級商處拿貨。n 零售藥店：從一級或二級商業(yè)進貨；n 個人消費：零售價。n商業(yè)要有10%的差率，藥店要有20%的差率。商 業(yè) 價 格 的 訂 立n 對經銷商，為了解決返利的問題，而采取“定 n 點+定量+定價+定利”的“四

25、定政策四定政策”： 1 1、定點定點：即給經銷商確定經銷地區(qū)； 2 2、定量定量：即給經銷商確定銷售數(shù)量； 3 3、定價定價：即經銷商按照廠家確定的價格進行銷 售及回款； 4、定利定利：即在完成上述的任務后，由公司在年n 底給經銷商一定的返利款。合 同 的 簽 訂n合同內容：n簽約雙方：廠家（甲方）、經銷商（乙方）n簽約時間；有效截止時間；n產品標的：名稱、規(guī)格、單價、數(shù)量、金額n產品質量保證；n運輸方式及損耗；n到貨時間及地點；n違約行為及賠償；n其他約定事項。隨 身 攜 帶 的 工 具一張圖、一條線、三張表。一張圖、一條線、三張表。 1、一張圖、一張圖： 銷售網點分布圖。根據(jù)掌握的銷售網點

26、資料，包括經銷商、批發(fā)商、配貨商、零售點，在地圖上明確標出來，并編號。2、一條線一條線： 根據(jù)分布圖，設定OTC主管工作區(qū)域、OTC代表工作線路。在工作區(qū)域、路線上根據(jù)分布圖標出該線網點位置、客戶編號、拜訪頻率。三張表三張表： A、客戶登記表（客戶檔案記載客戶詳細資 料、經營狀況等），是所有工作的基礎。 B、客戶服務表。客戶編號、客戶等級、進 銷存狀況、柜臺陳列、終端包裝、存在 問題等，該表明確規(guī)范業(yè)務代表的工作 內容，包含了公司了解的所有信息。 C、訂貨表。根據(jù)了解的資料及客戶的經營 情況，及時接觸用戶定貨。資 料 整 理n基礎資料的收集基礎資料的收集： 收集所有零售終端的資料，建立客戶檔案

27、，畫出城市網點布局圖。（零售藥店市場調查表，藥店檔案表） n基礎資料的整理基礎資料的整理： 根據(jù)客戶檔案及布局圖，繪制醫(yī)院、藥店、診所分布網點總圖并按區(qū)域線路整理客戶檔案，在總圖上標明客戶所在地及客戶編號。n客戶簡單分級及確定首批開發(fā)目標客戶簡單分級及確定首批開發(fā)目標： 根據(jù)以上資料及公司產品情況，以零售終端的店面、客流量大小對其進行簡單的分級：A、B、C三級；然后再確定開發(fā)目標，依據(jù)不同區(qū)域選擇性開發(fā)。n路線設定及拜訪頻率的初步確定路線設定及拜訪頻率的初步確定： 針對以上分級，確定拜訪路線及拜訪頻率。在此階段集中人力、物力資源，保證貨物供應、POP、促銷品的分配。A、B類客戶訪問率每周不少于

28、2次，C類每周不少于 1次，使A、B店鋪貨率達80%以上。第七步：鋪 貨-鋪鋪 貨貨 要要 略略n鋪貨率的高低是藥店零售經營成敗的關鍵。鋪貨率的高低是藥店零售經營成敗的關鍵。n制制定合理的鋪貨線路合理的鋪貨線路，節(jié)約時間，提高效率；nA A、B、C三類藥店地毯式鋪貨地毯式鋪貨，但A、B類店，要爭取較高比率的鋪貨。先易后難，充分運用各種銷售技巧。n鋪貨形式多樣鋪貨形式多樣：n商業(yè)推廣會形式鋪貨、自然流通形式鋪貨、人員拜訪形式鋪貨等，可單獨使用，也可以綜合使用。n知己知彼知己知彼：鋪貨數(shù)量第一次不宜大，待摸清月銷售量情況后，再制定詳細的鋪貨量；n目的明確目的明確：鋪貨不是目的，銷售才是關鍵，要樹立

29、為客戶賺錢的理念。第八步：產品陳列（理貨）n商品展銷術商品展銷術 l 恰當?shù)漠a品-將產品鋪入目標商店 l 恰當?shù)奈恢?選擇最好的擺放位置 l 恰當?shù)年惲?多彩多姿的陳列，奪 目產品形象 l 恰當?shù)臉藘r-醒目的標價，可以達到 吸引和勸購的效果 第九步：OTC代表藥店工作要點代表藥店工作要點1 1三個固定三個固定2 2八個步驟八個步驟 三個固定三個固定1.1.固定目標客戶固定目標客戶2.2.固定拜訪線路固定拜訪線路3.3.固定拜訪頻率固定拜訪頻率（I I）、固定目標客戶）、固定目標客戶: :n每位代表負責每位代表負責3050家目標藥店，季度更家目標藥店，季度更新檔案、更換目標藥店。新檔案、更換目標

30、藥店。1.1.按城市為單位，將該市的按城市為單位，將該市的OTCOTC終端編線，每城市編若干終端編線，每城市編若干條線路，線路按街區(qū)編制。條線路，線路按街區(qū)編制。2.2.然后將店及終端名字標在地圖的街區(qū)上然后將店及終端名字標在地圖的街區(qū)上, ,在每條線的起在每條線的起點標上小紅旗點標上小紅旗。3.3.每線每線5-105-10家家, ,每人負責每人負責5 5條線。合計店數(shù)條線。合計店數(shù):30-50:30-50家。家。4.4.每每5 5人編為一小組人編為一小組, ,設設OTCOTC經理。每一省設一區(qū)域經理。經理。每一省設一區(qū)域經理。 （II）、固定拜訪線路）、固定拜訪線路:關鍵點關鍵點: : 1.

31、 1. 城市街道地圖城市街道地圖 2. 2. 標出藥店位置標出藥店位置3. 3. 制定拜訪路線制定拜訪路線 4. 4. 優(yōu)化拜訪路線優(yōu)化拜訪路線IIIIII、固定拜訪頻率、固定拜訪頻率n月拜訪天數(shù)月拜訪天數(shù) 19天天n月拜訪店數(shù)月拜訪店數(shù) 80-100家家n日拜訪店數(shù)日拜訪店數(shù) 15家家n月拜訪頻率：月拜訪頻率：2次次/店店/月月 八個步驟 OTC代表目標藥店拜訪八個步驟代表目標藥店拜訪八個步驟 1.訪前準備訪前準備.2.現(xiàn)場拜訪現(xiàn)場拜訪.3.時點庫存店頭存貨檢查時點庫存店頭存貨檢查.4.陳列理貨陳列理貨 .5.店頭培訓店頭培訓.6.店頭促銷店頭促銷.7.競爭信息收集及記錄競爭信息收集及記錄.

32、8.訪后小結訪后小結 . 1 1、訪前準備、訪前準備. . -拜訪線路、目標店確認拜訪線路、目標店確認.-拜訪目的及內容的再明確拜訪目的及內容的再明確.-拜訪資料及禮品、促銷相關事宜準備拜訪資料及禮品、促銷相關事宜準備.-拜訪管理表格準備等拜訪管理表格準備等 .2.2.現(xiàn)場拜訪現(xiàn)場拜訪-自然開場自然開場. .-語言或目光觸及相關人語言或目光觸及相關人, , 不卑不亢不卑不亢-行為要大方行為要大方, , 不要躲躲閃閃不要躲躲閃閃, , 讓人誤會讓人誤會. . 即使有相關交流即使有相關交流, , 也要大方也要大方. .3 3、清點庫存及店頭存貨檢查、清點庫存及店頭存貨檢查. . -每月每月5 5、

33、1515、2525日每家目標藥店在該時間區(qū)內的日每家目標藥店在該時間區(qū)內的庫存、庫存、 店頭存貨檢查店頭存貨檢查. . 記錄記錄. . - -確認是否需要斷貨確認是否需要斷貨? ? 是否需要補貨是否需要補貨? ? - -相關銜接事宜相關銜接事宜. .5 5、店頭培訓、店頭培訓. . -公司為每位代表制定公司產品精簡培訓夾公司為每位代表制定公司產品精簡培訓夾. . - -設定產品培訓計劃設定產品培訓計劃. . 分步驟、分季節(jié)、分線路分步驟、分季節(jié)、分線路, , 安排店頭培訓安排店頭培訓. . - -設定簡單產品知識測試題設定簡單產品知識測試題, , 在下次時測試在下次時測試, , 并每并每 場按

34、分數(shù)等級發(fā)給禮品場按分數(shù)等級發(fā)給禮品. . - -店頭陳列理貨、庫存管理等也是培訓的主要內容店頭陳列理貨、庫存管理等也是培訓的主要內容. .6 6、店頭促銷、店頭促銷. . -積分獎勵積分獎勵. -派樣及買贈派樣及買贈. -進貨獎勵進貨獎勵. -季節(jié)性促銷季節(jié)性促銷. -區(qū)域性針對競爭對手的打擊性促銷等區(qū)域性針對競爭對手的打擊性促銷等.7 7、競爭信息收集及記錄、競爭信息收集及記錄 -針對同類產品的促銷活動及手段政策進行分析和總結。針對同類產品的促銷活動及手段政策進行分析和總結。- - 針對同類產品的針對同類產品的POPPOP及禮品調研收集。及禮品調研收集。 8 8、訪后小結、訪后小結 -成績

35、總結成績總結 -問題分析問題分析 -解決方案提出解決方案提出 第十步：店面廣告（POP展示）售點廣告陳列形式售點廣告陳列形式跳跳牌跳跳牌 吊旗吊旗 折扣標牌折扣標牌 店內廣告店內廣告( (如燈箱等如燈箱等) ) 海報海報 手袋或其它印刷品手袋或其它印刷品 氣球氣球 粘性貼粘性貼 小冊子小冊子 產品廣告錄像產品廣告錄像 專用促銷服裝專用促銷服裝 特殊尺寸模型特殊尺寸模型 產品盒陳列產品盒陳列 大廣告軟件大廣告軟件 贈券贈券第十一步：營業(yè)員導向及培訓（軟終端）第十一步：營業(yè)員導向及培訓（軟終端）n 軟終端主要指營業(yè)員（含柜組長）工作，又可指常規(guī)促銷，專家推廣咨詢、儀器檢測有服務、坐堂醫(yī)推介、賣場促

36、銷活動等形式。n 任何廠商不可能在所有終端都建立專柜或設立專職促銷員，因此，營業(yè)員就成為爭奪的核心所在。軟終端工作的主體是人（營業(yè)員），因此要情感交流與利益趨動并重。營業(yè)員導向及培訓（軟終端）營業(yè)員導向及培訓（軟終端）店員對消費者購買行為的影響店員對消費者購買行為的影響營業(yè)員分級建檔建立客情關系建立客情關系店員培訓店員培訓店員銷售產品潛臺詞的編制店員銷售產品潛臺詞的編制 第十二步：終端訪問第十二步：終端訪問 級別級別 周次周次時期時期 ABC初識期初識期2 2次次/ /周周2 2次次/ /周周1 1次次/10/10天天熟識期熟識期1 1次次/ /周周1 1次次/10/10天天1 1次次/15/

37、15天天第十三步：OTC的終端促銷（管理） 促銷活動的意義 促銷促銷是對商業(yè)或消費者提供的購買激勵的是對商業(yè)或消費者提供的購買激勵的一種活動，以促使購買某一特定產品一種活動，以促使購買某一特定產品. William A Robinson9.1982SMART原則nSpecific 明確具體的nMeasurable 可衡量評估的nAttainable 可達成的nRealistic 現(xiàn)實可行的nTimed 有時間限制的促銷的五種表現(xiàn)形式（續(xù)）n折價券：品牌折價券、商店折價券n減價促銷：買二送一，酬謝包裝，降價發(fā)售n贈品：專門樣品裝n價格折讓：減價、津貼、免費贈貨n 對新產品推廣有特效n商業(yè)促銷形式

38、：價格折讓、商店折價券、n 店面或柜臺競賽、銷售或陳列競賽、 n 銷售會議。促銷的七大主要形式促銷的七大主要形式n會議n折價券 n分發(fā)印刷品n贈品及激勵n店面陳列n商業(yè)展示n廣告直郵對OTC藥品來說：n品牌是基礎，n渠道是重點，n終端是關鍵。決決 勝勝 終終 端端n決勝終端的關鍵在于嚴謹系統(tǒng)而規(guī)范的市場營銷決勝終端的關鍵在于嚴謹系統(tǒng)而規(guī)范的市場營銷戰(zhàn)略、不斷的創(chuàng)新能力和隊伍的執(zhí)行力。戰(zhàn)略、不斷的創(chuàng)新能力和隊伍的執(zhí)行力。n誰占領、維護、管理好終端，誰就能在市場中致誰占領、維護、管理好終端，誰就能在市場中致勝獲利！勝獲利！ n計劃計劃+ +不落實不落實=0=0n計劃計劃+ +落實落實+ +不檢查不

39、檢查=0=0目錄：n08、09年中國OTC市場概況nOTC市場操作流程市場操作流程n連鎖藥店的談判與管理n招商模式下的OTC的操作目標連鎖藥店的選擇n區(qū)域-一、二類中心城市n規(guī)模-具有一定整體銷售規(guī)模，區(qū)域內主 體連鎖。銷售規(guī)模區(qū)域內排前3-5位。l管理-有良好的門店日常管理（統(tǒng)一進貨、 統(tǒng)一零售價格、統(tǒng)一促銷活動等）l連鎖的門店性質-具有一定數(shù)量的直營門店。連鎖談判前期的準備工作前期調研前期調研1.連鎖藥店的銷售規(guī)模（年、季、月）2.連鎖藥店直營店數(shù)，加盟店數(shù)，及其門店分布情況。3.我公司品種原來在該連鎖的鋪貨率4.我公司品種原來在該連目鎖的銷售情況現(xiàn)在月進貨情況；月純銷情況重點門店的月銷售情況歷史最好月進貨情況；月純銷情況在同類品種中的銷售排名情況有無歷史遺留問題連鎖談判前期的準備工作 5. 競品競品銷售情況（無市場銷售基礎）n該連鎖有無高毛利同類競爭品種，是否是知名品牌。n該競品零售價格。n協(xié)議毛利大致為多少。n該競品日常采用何用促銷手段。n該品種在店內店員及店長的獎勵政策，及總部下達指標情況。該品種在連鎖月銷售情況。競品銷售情況（有市場銷售