事件營銷培訓(xùn)課件

1、事件營銷培訓(xùn)課件教師：教師：*微信：微信：*網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷的N種武器種武器3營銷導(dǎo)向的網(wǎng)站營銷博客微博營銷網(wǎng)絡(luò)廣告視頻營銷事件營銷論壇營銷其他問答營銷營銷網(wǎng)上營銷1234567910整合營銷8微信營銷營銷黃頁與目錄營銷事件營銷事件營銷4/案例一案例一“封殺王老吉封殺王老吉”成功的網(wǎng)絡(luò)事件營銷成功的網(wǎng)絡(luò)事件營銷2008年，中國汶川大地震一周后的5月18日晚，在央視舉辦的“愛的奉獻(xiàn)2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”上，在最后的捐贈(zèng)環(huán)節(jié)中，王老吉品牌的運(yùn)作方加多寶集團(tuán)捐出了高達(dá)1億元的善款。在捐款的次日晚，國內(nèi)一知名網(wǎng)絡(luò)論壇出現(xiàn)了一個(gè)標(biāo)題為“讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！”的帖子。這個(gè)引人注目的標(biāo)

2、題引起了被加多寶義舉所感動(dòng)的公眾的憤怒，但打開帖子再看，發(fā)帖者所指的“封殺”其實(shí)是要表達(dá)“買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”的意思。正話反說產(chǎn)生的強(qiáng)烈反差引發(fā)了無數(shù)公眾跟帖留言，“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、“加多寶捐了一億，我們要買光它的產(chǎn)品，讓它賺十億”，類似這樣的跟帖出現(xiàn)在大量網(wǎng)站的論壇上。數(shù)日后，帖子引來的支持和贊美之聲最終引發(fā)了媒體的廣泛報(bào)道，網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了王老吉在一些地方賣斷貨的傳言。事件事件回放回放事件營銷事件營銷5/目的與目標(biāo)是什么目的與目標(biāo)是什么 實(shí)施目的？實(shí)施目的？依托“王老吉于汶川地震后捐款1個(gè)億”的事件為契機(jī)，通過論壇、博客、媒體等多種渠道讓網(wǎng)友乃至全社會(huì)關(guān)注“罐

3、裝王老吉”，提升被搜索量及官網(wǎng)訪問量，繼而促進(jìn)線下銷量的顯著提升。 實(shí)施目標(biāo)實(shí)施目標(biāo)（1）王老吉品牌提升，被認(rèn)可程度大幅提高。（2）提升紅色罐裝王老吉的銷量。事件營銷事件營銷6/再然后再然后策劃！策劃目標(biāo)：策劃目標(biāo)：依托“王老吉于汶川地震后捐款1個(gè)億”的事件為契機(jī)，通過論壇、博客、媒體等多種渠道讓網(wǎng)友乃至全社會(huì)關(guān)注“罐裝王老吉”，提升被搜索量及官網(wǎng)訪問量，繼而促進(jìn)線下銷量的顯著提升。事件營銷事件營銷7/再然后再然后策劃！123實(shí)施方式的選擇。網(wǎng)絡(luò)營銷手段多種多樣，選擇哪些放棄哪些要有充分的理由。之所以選擇論壇（貼吧）、博客和媒體這些方法是基于對(duì)事件本身的考量方 式原 因論壇論壇作為最老牌的互聯(lián)

4、網(wǎng)應(yīng)用手段，即便日益受到新興方式的沖擊，國人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的偏好和多年的累積，使得論壇依然是炙手可熱的方式，且在論壇之中由于存在“時(shí)差”和“隱匿”的特性，更容易促成熱點(diǎn)。論壇營銷將是本次事件營銷的最重要方式貼吧百度貼吧是論壇形式的改進(jìn)。百度在國內(nèi)擁有絕對(duì)優(yōu)勢的用戶基數(shù)，放棄這里意味著放棄了1/3的傳播源即時(shí)通訊工具，如、百度、阿里旺旺等。傳播速度快博客本次營銷推廣并非以官方身份進(jìn)行，因此選擇頗有個(gè)性風(fēng)格的平臺(tái)更有助于“王老吉”品牌的傳播媒體關(guān)注媒體關(guān)注對(duì)本次營銷事件提供了有利的傳播基礎(chǔ)，大批傳統(tǒng)及新興媒體對(duì)捐款1億元的報(bào)道，使得罐裝王老吉品牌在社會(huì)上的影響力提升，同時(shí)也能夠積極地傳遞至互聯(lián)網(wǎng)上事

5、件營銷事件營銷8/再然后再然后策劃！123實(shí)施方式的分析。上述是對(duì)實(shí)施手段的策劃，然而選取任意一個(gè)手段都會(huì)發(fā)現(xiàn)可執(zhí)行性并不強(qiáng)。比如作為主要營銷方式的論壇，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)論壇何止千萬，如何使論壇效果最大化，保證足量的用戶關(guān)注和烘托，并使得帖子成為顯著的議題則成為了關(guān)鍵。 百度貼吧 王老吉/加多寶 媒體關(guān)注 事件營銷 天涯論壇 用戶傳播論壇 QQ 傳播 博客傳播 事件營銷事件營銷9/再然后再然后策劃！123實(shí)施話題的分析。確定好執(zhí)行點(diǎn)后，就可以進(jìn)入實(shí)施階段了。在此階段主要規(guī)劃出在每個(gè)環(huán)節(jié)具體執(zhí)行的內(nèi)容。 捐款 1 億元 用戶對(duì)王老吉 品牌的認(rèn)可 定名唱反調(diào)來 “反對(duì)王老吉” 用戶群情激昂予以反駁，進(jìn)入

6、主題帖 用戶了解詳情，繼而理解并支持 事件營銷事件營銷10/再然后再然后實(shí)施?。?）營銷主帖的發(fā)布。按照既定計(jì)劃，2008年5月19日晚19點(diǎn)46分在“天涯互助”版面內(nèi)發(fā)表營銷主帖，并進(jìn)駐部分馬甲，以40秒2分鐘的回復(fù)速度刷新以確保主帖的核心位置，內(nèi)容方面主要包含頂帖和支持。馬甲要做的是保持該帖的更新與跟進(jìn)，引導(dǎo)用戶發(fā)表留言，協(xié)助推舉王老吉。（2）營銷輔助帖的發(fā)布。這一步的操作是基于營銷主帖的效果反饋。截至2008年5月19日23點(diǎn)59分，該營銷主帖已獲得1400條回復(fù)，始終位居版面頭條位置，獲得了廣泛的用戶關(guān)注。此時(shí)，不論是輿論造勢還是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)捐款的熱情均已達(dá)到頂峰，而且版面內(nèi)業(yè)已出現(xiàn)網(wǎng)友自

7、發(fā)的對(duì)王老吉品牌的呼應(yīng)與宣傳已經(jīng)到了輔助帖襯托的時(shí)機(jī)。在5月20日至22日，通過“馬甲”發(fā)表“王老吉”品牌利好消息，促進(jìn)該版面“王老吉”的焦點(diǎn)地位，進(jìn)一步爭取網(wǎng)友針對(duì)品牌的有利回復(fù)。同時(shí)，由于該帖在天涯論壇的人氣火暴，眾多采用采集系統(tǒng)或手動(dòng)轉(zhuǎn)載的其他論壇開始爭相推舉“封殺王老吉”，“馬甲”也要及時(shí)跟進(jìn)這些帖子并做出回應(yīng)，使得該事件在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生漣漪效應(yīng)，波及更多區(qū)域事件營銷事件營銷11/再然后再然后實(shí)施！事件營銷事件營銷12/開始實(shí)施吧！開始實(shí)施吧！營銷效果監(jiān)控與評(píng)估營銷效果監(jiān)控與評(píng)估1、主題帖子：、主題帖子：3 430條。條。2008年年5月月19日晚，名為讓王老吉從中國的貨架上消失，封殺它

8、！日晚，名為讓王老吉從中國的貨架上消失，封殺它！的帖子首現(xiàn)天涯論壇后，受到了網(wǎng)民的追捧，的帖子首現(xiàn)天涯論壇后，受到了網(wǎng)民的追捧，“封殺封殺”事件在回復(fù)、轉(zhuǎn)帖中迅速走熱，一時(shí)間成為事件在回復(fù)、轉(zhuǎn)帖中迅速走熱，一時(shí)間成為各大社區(qū)論壇的熱點(diǎn)話題。從奇虎網(wǎng)論壇搜索引擎提供的數(shù)據(jù)來看，標(biāo)題中出現(xiàn)各大社區(qū)論壇的熱點(diǎn)話題。從奇虎網(wǎng)論壇搜索引擎提供的數(shù)據(jù)來看，標(biāo)題中出現(xiàn)“封殺王老吉封殺王老吉”的的主題帖子數(shù)為主題帖子數(shù)為3 430條。其中，在搜狐社區(qū)，主題為條。其中，在搜狐社區(qū)，主題為“全網(wǎng)通緝令全網(wǎng)通緝令封殺王老吉封殺王老吉”的轉(zhuǎn)帖的閱讀的轉(zhuǎn)帖的閱讀量達(dá)到了量達(dá)到了608 250次，回復(fù)量也達(dá)到了次，回復(fù)量

9、也達(dá)到了7 943條。條。2、新聞報(bào)道：、新聞報(bào)道：111篇（百度新聞）。在論壇、貼吧的熱潮之后，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體對(duì)篇（百度新聞）。在論壇、貼吧的熱潮之后，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體對(duì)“封殺王封殺王老吉老吉”的新聞報(bào)道順勢跟進(jìn)。從的新聞報(bào)道順勢跟進(jìn)。從5月月21日至日至7月月10日，百度新聞標(biāo)題搜索中關(guān)于日，百度新聞標(biāo)題搜索中關(guān)于“封殺王老封殺王老吉吉”的新聞報(bào)道達(dá)到了的新聞報(bào)道達(dá)到了111篇。從百度指數(shù)提供的數(shù)據(jù)來看，在篇。從百度指數(shù)提供的數(shù)據(jù)來看，在5月月27日左右，媒體對(duì)日左右，媒體對(duì)“封封殺王老吉?dú)⑼趵霞钡年P(guān)注度達(dá)到了峰值的關(guān)注度達(dá)到了峰值3、相關(guān)網(wǎng)頁：、相關(guān)網(wǎng)頁：54 800篇（百度）、篇（百度）、

10、70 400篇（谷歌）。百度上與篇（谷歌）。百度上與“封殺王老吉封殺王老吉”相關(guān)的相關(guān)的網(wǎng)頁搜索結(jié)果達(dá)到網(wǎng)頁搜索結(jié)果達(dá)到54 800篇，而此數(shù)據(jù)在谷歌上為篇，而此數(shù)據(jù)在谷歌上為70 400篇篇成功點(diǎn)：成功點(diǎn)：一、王老吉以一億元人民幣成為國內(nèi)單筆最高捐款一、王老吉以一億元人民幣成為國內(nèi)單筆最高捐款, 捐款數(shù)額足以引起捐款數(shù)額足以引起一片贊譽(yù)。一片贊譽(yù)。 況且是在當(dāng)時(shí)況且是在當(dāng)時(shí)“比富（比誰捐款多）比富（比誰捐款多）”的大輿論背景下那的大輿論背景下那場捐款晚會(huì)的收視率是不用質(zhì)疑的，場捐款晚會(huì)的收視率是不用質(zhì)疑的，“一鳴驚人一鳴驚人”是那場晚會(huì)賦予王是那場晚會(huì)賦予王老吉最大的收獲。老吉最大的收獲。二

11、、造勢。利用網(wǎng)絡(luò)推手，使王老吉捐款一個(gè)億的二、造勢。利用網(wǎng)絡(luò)推手，使王老吉捐款一個(gè)億的“壯舉壯舉”在接下在接下來的幾天里迅速成為各個(gè)論壇、博客討論的焦點(diǎn)話題，而創(chuàng)意本身來的幾天里迅速成為各個(gè)論壇、博客討論的焦點(diǎn)話題，而創(chuàng)意本身契合當(dāng)時(shí)網(wǎng)友的心情。契合當(dāng)時(shí)網(wǎng)友的心情。三、創(chuàng)意。三、創(chuàng)意。 “正話反說正話反說”的的“封殺王老吉封殺王老吉”倡議，容易吸引眼球，并且在倡議，容易吸引眼球，并且在傳播過程中大量使用經(jīng)典的廣告。諸如：傳播過程中大量使用經(jīng)典的廣告。諸如： 不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上，見一罐買一罐，堅(jiān)決買空王老吉的涼茶，今年爸媽不收禮，市的貨架上，見一罐

12、買一罐，堅(jiān)決買空王老吉的涼茶，今年爸媽不收禮，收禮就收王老吉。收禮就收王老吉。事件營銷事件營銷14/案例二案例二 聯(lián)想聯(lián)想“紅本女紅本女”“毀譽(yù)參半毀譽(yù)參半”2008年4月24日，數(shù)碼公社出現(xiàn)了一個(gè)題為“7天7夜不吃不喝網(wǎng)絡(luò)追蹤紅本女事件”的帖子，為“京城第一劍”的“網(wǎng)友”上傳了大量“偷拍”一女子的照片，該貼的出現(xiàn)，立刻引起了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。該帖很快被轉(zhuǎn)載至各大論壇，搜狐隨后還大張旗鼓地制作偷拍專題，這個(gè)開著、背著包、手持聯(lián)想新發(fā)布的110紅色筆記本電腦的“”（）“紅本女”迅速“成名”于網(wǎng)絡(luò)事件事件回放回放圖片圖片15事件營銷事件營銷16/目的與目標(biāo)是什么目的與目標(biāo)是什么 實(shí)施目的？實(shí)施目的？

13、盡管聯(lián)想已經(jīng)擁有，但是那終究是的血統(tǒng)。在收購了的部門之后，聯(lián)想就致力于對(duì)旗下筆記本電腦品牌的改革，但是效果一直都不是太明顯，尤其是在消費(fèi)級(jí)領(lǐng)域，直到2008年初，聯(lián)想推出了新的消費(fèi)級(jí)筆記本品牌。如此一來，聯(lián)想旗下的兩大子品牌產(chǎn)品線就逐漸完善起來了，其中主打商務(wù)級(jí)市場，而則主打消費(fèi)級(jí)市場。 實(shí)施目標(biāo)實(shí)施目標(biāo)（1）準(zhǔn)確傳達(dá)聯(lián)想U(xiǎn)110的產(chǎn)品特性；（2）傳遞聯(lián)想U(xiǎn)110筆記本的產(chǎn)品定位；（3）提高U110筆記本的銷量。事件營銷事件營銷17/再然后再然后策劃！策劃目標(biāo)：策劃目標(biāo)：依托聯(lián)想U(xiǎn)110的產(chǎn)品特性，通過論壇、博客等多種網(wǎng)絡(luò)渠道與手段，提高該款產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)曝光率，力求達(dá)到產(chǎn)品宣傳范圍的全面擴(kuò)展，打造

14、的堅(jiān)實(shí)品牌，不斷提升被搜索量及產(chǎn)品官網(wǎng)訪問量，繼而形成線下銷量的顯著提升。事件營銷事件營銷18/再然后再然后策劃！123實(shí)施方式的選擇。U110與搜狐數(shù)碼建立合作關(guān)系，主要通過搜狐數(shù)碼頻道與社區(qū)對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行推廣，同時(shí)通過用戶自行傳播將產(chǎn)品特性介紹出去。方 式原 因論壇與搜狐數(shù)碼公社進(jìn)行合作，將其作為“紅本女”的宣傳基地，在此發(fā)布第一手消息即時(shí)通訊工具，如、百度、阿里旺旺等，傳播速度快，依托用戶自身傳播博客依托用戶自身傳播媒體關(guān)注首先在數(shù)碼公社中塑造“紅本女”的形象，繼而形成用戶傳播的效應(yīng)，從而引入媒體關(guān)注，獲得更多傳播源論壇與搜狐數(shù)碼公社進(jìn)行合作，將其作為“紅本女”的宣傳基地，在此發(fā)布第一手消

15、息事件營銷事件營銷19/再然后再然后策劃！123實(shí)施方式的分析。較之上一個(gè)案例的隱秘性，“紅本女”則帶有更多的官方性質(zhì)。顯然，這樣的“默認(rèn)”使得宣傳的門檻降低了不少，且基于數(shù)碼公社的特點(diǎn)，能夠聚集在這里的絕大多數(shù)為數(shù)碼愛好者，這使新產(chǎn)品的推廣具有更好的用戶基礎(chǔ)。此外，用戶并非盲目的一般市場消費(fèi)者，他們對(duì)于品牌、質(zhì)量和數(shù)碼產(chǎn)品的可擴(kuò)展性、可把玩能力的要求更高，這對(duì)于一款新上市的產(chǎn)品而言，再好不過。如果一款新產(chǎn)品既能夠滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用需求，又能滿足數(shù)碼達(dá)人對(duì)產(chǎn)品的玩味，它肯定能獲得較高的關(guān)注度。事件營銷事件營銷20/再然后再然后策劃！123實(shí)施話題的分析。確定好執(zhí)行點(diǎn)后，就可以進(jìn)入實(shí)操階段了

16、。在此階段主要規(guī)劃出在每個(gè)環(huán)節(jié)具體執(zhí)行的內(nèi)容。事件營銷事件營銷21/再然后再然后實(shí)施！（1）階段一：主題帖發(fā)布按照計(jì)劃，2008年4月24日上午11點(diǎn)以“京城第一劍”的在搜狐數(shù)碼公社“人像攝影”版面內(nèi)發(fā)表營銷主帖。主題帖子標(biāo)題最終確定為“7天7夜不吃不喝網(wǎng)絡(luò)追蹤紅本女事件”，既符合關(guān)鍵詞的要求，同時(shí)又使用了“7天7夜不吃不喝”的特色來緊緊抓住網(wǎng)友的眼球，保證了絕大多數(shù)用戶在第一時(shí)間就能關(guān)注到這條帖子。（2）階段二：營銷輔助帖的發(fā)布當(dāng)主帖完成第一輪發(fā)布之后，營銷馬甲會(huì)在第一時(shí)間跟進(jìn)。初期階段，跟進(jìn)的馬甲并不多，以烘托帖子氛圍為主，用調(diào)侃、關(guān)注、反駁、好奇的方式引發(fā)其他用戶回帖，保持帖子的新鮮度和

17、活力，使其在帖子列表之中保持首位的狀態(tài)（3）階段三：主帖與回帖的跟進(jìn)截止到當(dāng)日14點(diǎn)，帖子獲得了273個(gè)回帖，始終保持在版面的帖子列表的第一位。14點(diǎn)05分，“京城第一劍”及時(shí)地展開了主帖的跟進(jìn)，繼續(xù)貼圖，引發(fā)議論，并對(duì)質(zhì)疑的聲音提出反駁，提升可信度。（4）階段四：營銷主題開始出現(xiàn)在引發(fā)關(guān)注后，以馬甲的身份開始揭露筆記本的品牌，并提出疑問，發(fā)動(dòng)用戶解答該疑問的同時(shí)將聯(lián)想U(xiǎn)110傳播出去。同時(shí)，通過其他馬甲開始引發(fā)對(duì)筆記本的關(guān)注，事件營銷事件營銷22/再然后再然后實(shí)施！（5）階段五：觀望與反襯在14點(diǎn)更新之后，京城第一劍說明當(dāng)日晚20點(diǎn)繼續(xù)更新。但當(dāng)晚，并沒有安排更新。一方面，需要查看用戶在馬甲

18、回帖后的反應(yīng)；另一方面，有意而為，吊用戶的胃口來保持帖子的鮮活和受關(guān)注度，讓用戶在焦急的等待之中繼續(xù)關(guān)注“紅本女”。截止當(dāng)日23點(diǎn)59分，帖子已獲得28萬的點(diǎn)擊量與993個(gè)回帖，并被版主加精、置頂，獲得更多用戶的關(guān)注。（6）階段六：主帖與回帖的跟進(jìn)經(jīng)過一天的烘托，取得了初步的效果。于是，4月25日上午10點(diǎn)41分，京城第一劍繼續(xù)展開對(duì)“紅本女”的“偷拍”，而作為營銷主體的聯(lián)想U(xiǎn)110也始終出現(xiàn)在顯眼的位置。同時(shí)，馬甲保持運(yùn)作，積極對(duì)帖子進(jìn)行回復(fù)，在關(guān)注女主角的同時(shí)也不忘關(guān)注筆記本（7）階段七：效果誕生在繼續(xù)保持帖子推進(jìn)的情況下，對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)，短期內(nèi)烘托起了聯(lián)想的品牌，最終在4月25日12點(diǎn)由

19、用戶確認(rèn)發(fā)出了營銷主體U110的型號(hào)，（8）階段八：繼續(xù)保持更新根據(jù)用戶的回帖量及時(shí)更新“紅本女”的新照，并通過馬甲來說明聯(lián)想U(xiǎn)110的特性與價(jià)格，不斷刷新用戶對(duì)聯(lián)想品牌和本款筆記本的關(guān)注。事件營銷事件營銷23/開始實(shí)施吧！開始實(shí)施吧！營銷效果監(jiān)控與評(píng)估營銷效果監(jiān)控與評(píng)估（1）主題帖子：507條。2008年4月24日，網(wǎng)友“京城一劍”在搜狐數(shù)碼公社挑起事件話題后，一時(shí)間在國內(nèi)各主流論壇掀起了“紅”風(fēng)暴。從奇虎網(wǎng)論壇搜索引擎提供的數(shù)據(jù)來看，標(biāo)題中出現(xiàn)“紅本女”的主題帖子數(shù)為507條，由此可見，這類帖子依靠“偷拍”、“美女”等字眼對(duì)網(wǎng)民眼球的吸引力不可小覷。在門戶網(wǎng)站搜狐的三級(jí)頁面數(shù)碼公社上，“7

20、天7夜不吃不喝網(wǎng)絡(luò)追蹤紅本女事件”的帖子在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，始終占據(jù)數(shù)碼公社的首頁頭條位置。截至2008年6月30日，搜狐數(shù)碼公社的主帖獲得了2884571的閱讀量以及2598條回帖，總頁數(shù)達(dá)到260頁。（2）相關(guān)網(wǎng)頁：百度為16700篇、谷歌為35600篇。在兩大搜索引擎百度與谷歌上搜索“紅本女”，從網(wǎng)頁搜索結(jié)果來看，網(wǎng)民對(duì)“紅本女”事件的關(guān)注度較高，百度“紅本女”網(wǎng)頁搜索結(jié)果為16700篇，而在谷歌上該數(shù)據(jù)更是達(dá)到了35600篇。l1、事件營銷的定義、事件營銷的定義l事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或

21、事件，吸引價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。l簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過具體的操作，讓這造具有新聞價(jià)值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。24l2、事件營銷的過程、事

22、件營銷的過程l確定傳播目標(biāo)確定傳播目標(biāo)l分析當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境分析當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境l制定話題傳播方案制定話題傳播方案l組織話題實(shí)施步驟組織話題實(shí)施步驟25l3、事件營銷的特征、事件營銷的特征l（1）目的性：）目的性：l事件營銷應(yīng)該有明確的目的，這一點(diǎn)與廣告的目的事件營銷應(yīng)該有明確的目的，這一點(diǎn)與廣告的目的性是完全一致的。事件營銷策劃的第一步就是要確性是完全一致的。事件營銷策劃的第一步就是要確定自己的目的，然后明確通過何樣的新聞可以讓新定自己的目的，然后明確通過何樣的新聞可以讓新聞的接受者達(dá)到自己的目的。聞的接受者達(dá)到自己的目的。l通常某一領(lǐng)域的新聞只會(huì)有特定的媒體感興趣，并通常某一領(lǐng)域的新聞只會(huì)

23、有特定的媒體感興趣，并最終進(jìn)行報(bào)道。而這個(gè)媒體的讀者群也是相對(duì)固定最終進(jìn)行報(bào)道。而這個(gè)媒體的讀者群也是相對(duì)固定的。的。26l3、事件營銷的特征、事件營銷的特征l（2）風(fēng)險(xiǎn)性）風(fēng)險(xiǎn)性l事件營銷的風(fēng)險(xiǎn)來自于媒體的不可控制和新聞接受事件營銷的風(fēng)險(xiǎn)來自于媒體的不可控制和新聞接受者對(duì)新聞的理解程度。雖然企業(yè)的知名度擴(kuò)大了，者對(duì)新聞的理解程度。雖然企業(yè)的知名度擴(kuò)大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能會(huì)對(duì)該但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能會(huì)對(duì)該公司產(chǎn)生一定的反感情緒，從而最終傷害到該公司公司產(chǎn)生一定的反感情緒，從而最終傷害到該公司的利益。的利益。27l3、事件營銷的特征、事件營銷的特征l（3）成

24、本低）成本低l事件營銷一般主要通過軟文形式來表現(xiàn)，從而達(dá)到事件營銷一般主要通過軟文形式來表現(xiàn)，從而達(dá)到傳播的目的，所以事件營銷相對(duì)于平面媒體廣告來傳播的目的，所以事件營銷相對(duì)于平面媒體廣告來說成本要低的多。事件營銷最重要的特性是利用現(xiàn)說成本要低的多。事件營銷最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機(jī)器有的非常完善的新聞機(jī)器,來達(dá)到傳播的目的。由于來達(dá)到傳播的目的。由于所有的新聞都是免費(fèi)的，在所有新聞的制作過程中所有的新聞都是免費(fèi)的，在所有新聞的制作過程中也是沒有利益傾向的，所以制作新聞不需要花錢。也是沒有利益傾向的，所以制作新聞不需要花錢。28l3、事件營銷的特征、事件營銷的特征l（4）多樣性）

25、多樣性l事件營銷是國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場事件營銷是國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，它具有多樣性的特性，它可以集合了新推廣手段，它具有多樣性的特性，它可以集合了新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體來進(jìn)行營銷策劃，多樣性的事件營銷已成系于一體來進(jìn)行營銷策劃，多樣性的事件營銷已成為營銷傳播過程中的一把利器。為營銷傳播過程中的一把利器。29l3、事件營銷的特征、事件營銷的特征l（5）新穎性）新穎性l大多數(shù)受眾對(duì)新奇、反常、變態(tài)，事件營銷往往是大多數(shù)受眾對(duì)新奇、反常、變態(tài)，事件營銷往往是通過當(dāng)下的熱點(diǎn)事件來進(jìn)行營銷，這

26、樣事件營銷就通過當(dāng)下的熱點(diǎn)事件來進(jìn)行營銷，這樣事件營銷就是拿當(dāng)下最熱的事情來展現(xiàn)給客戶，因此它不像許是拿當(dāng)下最熱的事情來展現(xiàn)給客戶，因此它不像許多過剩的宣傳垃圾廣告一樣讓用戶覺得很反感了，多過剩的宣傳垃圾廣告一樣讓用戶覺得很反感了，畢竟在中國體制下，創(chuàng)意廣告不多，而像畢竟在中國體制下，創(chuàng)意廣告不多，而像“恒源祥恒源祥”那樣的爛廣告太多了，而事件營銷更多的體現(xiàn)它那樣的爛廣告太多了，而事件營銷更多的體現(xiàn)它的新穎性，吸引用戶點(diǎn)擊。的新穎性，吸引用戶點(diǎn)擊。30l3、事件營銷的特征、事件營銷的特征l（6）求真務(wù)實(shí)）求真務(wù)實(shí)l網(wǎng)絡(luò)把傳播主題與受眾之間的信息不平衡徹底打破網(wǎng)絡(luò)把傳播主題與受眾之間的信息不平衡

27、徹底打破，所以事件營銷，不是惡意炒作，必須首先做到實(shí)，所以事件營銷，不是惡意炒作，必須首先做到實(shí)事求是，不弄虛作假，這是對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)事件營銷最事求是，不弄虛作假，這是對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)事件營銷最基本的要求。這里既包括事件策劃本身要基本的要求。這里既包括事件策劃本身要“真真”，還包括由還包括由“事件事件”衍生的網(wǎng)絡(luò)傳播也要衍生的網(wǎng)絡(luò)傳播也要“真真”。31l3、事件營銷的特征、事件營銷的特征l（7）以善為本）以善為本l所謂所謂“以善為本以善為本”，就是要求事件的策劃和網(wǎng)絡(luò)傳，就是要求事件的策劃和網(wǎng)絡(luò)傳播都要做到：自覺維護(hù)公眾利益，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)播都要做到：自覺維護(hù)公眾利益，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。任。l隨著市場競

28、爭越來越激烈，企業(yè)的營銷管理也不斷隨著市場競爭越來越激烈，企業(yè)的營銷管理也不斷走向成熟，企業(yè)在推廣品牌時(shí)策劃事件營銷就必須走向成熟，企業(yè)在推廣品牌時(shí)策劃事件營銷就必須走出以走出以“私利私利”為中心的的誤區(qū)，不但要強(qiáng)調(diào)與公為中心的的誤區(qū)，不但要強(qiáng)調(diào)與公眾的眾的“互利互利”，更要維護(hù)社會(huì)的，更要維護(hù)社會(huì)的“公利公利”。32l4、事件營銷的要素、事件營銷的要素l一則成功的事件營銷必須包含下列四個(gè)要素之中的一則成功的事件營銷必須包含下列四個(gè)要素之中的一個(gè)，這些要素包含的越多，事件營銷成功的幾率一個(gè)，這些要素包含的越多，事件營銷成功的幾率越大。新聞價(jià)值的要素同時(shí)也是事件營銷成功的要越大。新聞價(jià)值的要素同

29、時(shí)也是事件營銷成功的要素包括：素包括：l(1)重要性重要性l指事件內(nèi)容的重要程度。判斷內(nèi)容重要與否的標(biāo)準(zhǔn)指事件內(nèi)容的重要程度。判斷內(nèi)容重要與否的標(biāo)準(zhǔn)主要看其對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的程度。一般來說，對(duì)越主要看其對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的程度。一般來說，對(duì)越多的人產(chǎn)生越大的影響，新聞價(jià)值越大。多的人產(chǎn)生越大的影響，新聞價(jià)值越大。33l4、事件營銷的要素、事件營銷的要素l(2)接近性接近性l越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的事實(shí)，新聞價(jià)值越大。心理接近包含職業(yè)、年齡、事實(shí)，新聞價(jià)值越大。心理接近包含職業(yè)、年齡、性別諸因素。一般人對(duì)自己的出生地、居住地和曾性別諸因素

30、。一般人對(duì)自己的出生地、居住地和曾經(jīng)給自己留下過美好記憶的地方總懷有一種特殊的經(jīng)給自己留下過美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀情感。所以在策劃事件營銷時(shí)必須關(guān)注到你的依戀情感。所以在策劃事件營銷時(shí)必須關(guān)注到你的受眾的接近性的特點(diǎn)。通常來說，事件關(guān)聯(lián)的點(diǎn)越受眾的接近性的特點(diǎn)。通常來說，事件關(guān)聯(lián)的點(diǎn)越集中，就越能引起人們的注意。集中，就越能引起人們的注意。34l4、事件營銷的要素、事件營銷的要素l(3)事件營銷顯著性事件營銷顯著性l新聞中的人物、地點(diǎn)和事件的知名程度越是著名，新聞中的人物、地點(diǎn)和事件的知名程度越是著名，新聞價(jià)值也越大。國家元首、政府要人、知名人士新聞價(jià)值也越大。國家元首、政府要人、

31、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。35l4、事件營銷的要素、事件營銷的要素l(4)事件營銷趣味性事件營銷趣味性l大多數(shù)受眾對(duì)新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西大多數(shù)受眾對(duì)新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。有人認(rèn)為，人類本身就有天生的好奇比較感興趣。有人認(rèn)為，人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞?dòng)灸?。心或者稱之為新聞?dòng)灸?。l一件事件事實(shí)只要具備一個(gè)要素就具備新聞價(jià)值了一件事件事實(shí)只要具備一個(gè)要素就具備新聞價(jià)值了。如果同時(shí)具備的要素越多。如果同時(shí)具備的要素越多,越全，新聞價(jià)值自然越越全，新聞價(jià)值自然越大。當(dāng)一件新聞同時(shí)具備所有

32、要素時(shí)，肯定會(huì)很具大。當(dāng)一件新聞同時(shí)具備所有要素時(shí)，肯定會(huì)很具有新聞價(jià)值，成為所有新聞媒介竟相追逐的對(duì)象。有新聞價(jià)值，成為所有新聞媒介竟相追逐的對(duì)象。36l5、事件營銷成功的標(biāo)準(zhǔn)、事件營銷成功的標(biāo)準(zhǔn)l(1)出現(xiàn)在多少加網(wǎng)站出現(xiàn)在多少加網(wǎng)站l(2)多少家論壇、博客、視頻的置頂多少家論壇、博客、視頻的置頂l(3)多少網(wǎng)友的參與多少網(wǎng)友的參與l(4)多少搜索引擎的獲取，多少個(gè)關(guān)鍵詞多少搜索引擎的獲取，多少個(gè)關(guān)鍵詞l(5)多少傳統(tǒng)媒體的報(bào)道多少傳統(tǒng)媒體的報(bào)道l(6)多少網(wǎng)絡(luò)、新聞評(píng)論員評(píng)論此事多少網(wǎng)絡(luò)、新聞評(píng)論員評(píng)論此事37l6、事件營銷應(yīng)該注意的地方、事件營銷應(yīng)該注意的地方l對(duì)事件營銷策劃要謹(jǐn)慎要適

33、度，對(duì)事件營銷策劃要謹(jǐn)慎要適度，過猶不及過猶不及。有的。有的企業(yè)切入點(diǎn)很好，但是過度渲染，會(huì)讓公眾產(chǎn)生審企業(yè)切入點(diǎn)很好，但是過度渲染，會(huì)讓公眾產(chǎn)生審美疲勞。但相反，如果企業(yè)能做到不偏不倚，以客美疲勞。但相反，如果企業(yè)能做到不偏不倚，以客觀的表述加上誠懇貼心的提醒，會(huì)讓整個(gè)事件營銷觀的表述加上誠懇貼心的提醒，會(huì)讓整個(gè)事件營銷獲得巨大的成功獲得巨大的成功38l6、事件營銷應(yīng)該注意的地方、事件營銷應(yīng)該注意的地方l1.不能盲目跟風(fēng)不能盲目跟風(fēng)l成功的事件營銷要有賴于深厚的企業(yè)文化底蘊(yùn)，不成功的事件營銷要有賴于深厚的企業(yè)文化底蘊(yùn)，不能盲目跟風(fēng)學(xué)來的。而做網(wǎng)絡(luò)營銷推廣也是如此，能盲目跟風(fēng)學(xué)來的。而做網(wǎng)絡(luò)營

34、銷推廣也是如此，不能看到某個(gè)方法火，就盲目去用，關(guān)鍵要看自己不能看到某個(gè)方法火，就盲目去用，關(guān)鍵要看自己是不是合適，針對(duì)自己的情況如何有效結(jié)合實(shí)施。是不是合適，針對(duì)自己的情況如何有效結(jié)合實(shí)施。39l6、事件營銷應(yīng)該注意的地方、事件營銷應(yīng)該注意的地方l2.符合新聞法規(guī)符合新聞法規(guī)l事件營銷不論如何策劃，一定要符合相關(guān)的新聞法事件營銷不論如何策劃，一定要符合相關(guān)的新聞法規(guī)，不能越位。規(guī)，不能越位。40l6、事件營銷應(yīng)該注意的地方、事件營銷應(yīng)該注意的地方l3.事件與品牌關(guān)聯(lián)事件與品牌關(guān)聯(lián)l事件營銷無論怎么策劃，一定要與品牌有關(guān)聯(lián)，最事件營銷無論怎么策劃，一定要與品牌有關(guān)聯(lián)，最后一定要能對(duì)品牌起到宣傳

35、的作用。后一定要能對(duì)品牌起到宣傳的作用。41l6、事件營銷應(yīng)該注意的地方、事件營銷應(yīng)該注意的地方l4.控制好風(fēng)險(xiǎn)控制好風(fēng)險(xiǎn)l在策劃一次營銷方案之前，一定要考慮到風(fēng)險(xiǎn)的要在策劃一次營銷方案之前，一定要考慮到風(fēng)險(xiǎn)的要素，要控制好風(fēng)險(xiǎn)，千萬不能對(duì)企業(yè)造成負(fù)面影響素，要控制好風(fēng)險(xiǎn)，千萬不能對(duì)企業(yè)造成負(fù)面影響，所有的推廣都應(yīng)該是為品牌最加法。，所有的推廣都應(yīng)該是為品牌最加法。42l6、事件營銷應(yīng)該注意的地方、事件營銷應(yīng)該注意的地方l5.曲折的故事情節(jié)曲折的故事情節(jié)l好的事件營銷，應(yīng)該像講故事一樣，一波三折，讓好的事件營銷，應(yīng)該像講故事一樣，一波三折，讓人們看了大呼過癮，看了還想看，這樣新聞效應(yīng)才人們看了

36、大呼過癮，看了還想看，這樣新聞效應(yīng)才能持久。能持久。43l6、事件營銷應(yīng)該注意的地方、事件營銷應(yīng)該注意的地方l6.吸引媒體關(guān)注吸引媒體關(guān)注l事件營銷，最早也叫新聞營銷，可見事件營銷與媒事件營銷，最早也叫新聞營銷，可見事件營銷與媒體是密不可分的。體是密不可分的。44l6、事件營銷應(yīng)該注意的地方、事件營銷應(yīng)該注意的地方l7.認(rèn)為事件營銷只是臨時(shí)性的戰(zhàn)術(shù)認(rèn)為事件營銷只是臨時(shí)性的戰(zhàn)術(shù)l不要把事件營銷當(dāng)成臨時(shí)性的戰(zhàn)術(shù)，隨性而為之，不要把事件營銷當(dāng)成臨時(shí)性的戰(zhàn)術(shù)，隨性而為之，要將它當(dāng)成一項(xiàng)長期戰(zhàn)略工程來實(shí)施，并要注意事要將它當(dāng)成一項(xiàng)長期戰(zhàn)略工程來實(shí)施，并要注意事件短期效應(yīng)與品牌長期戰(zhàn)略的關(guān)系。件短期效應(yīng)與

37、品牌長期戰(zhàn)略的關(guān)系。45l6、事件營銷應(yīng)該注意的地方、事件營銷應(yīng)該注意的地方l8.不斷嘗試不斷嘗試l在事件營銷實(shí)施過程中，不一定都是順風(fēng)順?biāo)?，大在事件營銷實(shí)施過程中，不一定都是順風(fēng)順?biāo)?，大眾?duì)事件的關(guān)注程度不一定與策劃時(shí)想象的一樣。眾對(duì)事件的關(guān)注程度不一定與策劃時(shí)想象的一樣。所以想成功，很重要的一條還是要戒驕戒躁，堅(jiān)持所以想成功，很重要的一條還是要戒驕戒躁，堅(jiān)持實(shí)施，不斷嘗試。實(shí)施，不斷嘗試。46l1985年年,一位用戶來信反映，近期生產(chǎn)的冰箱有質(zhì)一位用戶來信反映，近期生產(chǎn)的冰箱有質(zhì)量問題量問題,張瑞敏發(fā)現(xiàn)庫存中不合格的冰箱還有張瑞敏發(fā)現(xiàn)庫存中不合格的冰箱還有76臺(tái)。臺(tái)。l當(dāng)時(shí)研究處理方法時(shí)干

38、部提出兩種意見，一是作為當(dāng)時(shí)研究處理方法時(shí)干部提出兩種意見，一是作為福利處理給本廠有貢獻(xiàn)的員工；二是作為福利處理給本廠有貢獻(xiàn)的員工；二是作為“公關(guān)武公關(guān)武器器”處理給經(jīng)常來廠檢查工作的工商局、電業(yè)局、處理給經(jīng)常來廠檢查工作的工商局、電業(yè)局、自來水公司的人，讓他們能夠與海爾心往一處使。自來水公司的人，讓他們能夠與海爾心往一處使。l可張瑞敏卻作出了一個(gè)有悖常理的決定：可張瑞敏卻作出了一個(gè)有悖常理的決定：76臺(tái)冰箱臺(tái)冰箱全部砸掉。全部砸掉。 l當(dāng)時(shí)一臺(tái)冰箱售價(jià)當(dāng)時(shí)一臺(tái)冰箱售價(jià)800余元，而職工每月的工資才余元，而職工每月的工資才40余元，余元，76臺(tái)冰箱相當(dāng)于全廠員工臺(tái)冰箱相當(dāng)于全廠員工3個(gè)月的工資

39、。要砸冰箱，職工在感情個(gè)月的工資。要砸冰箱，職工在感情上有點(diǎn)接受不了。上有點(diǎn)接受不了。l張瑞敏在召開的全廠人員的現(xiàn)場會(huì)上，當(dāng)場確認(rèn)了每臺(tái)冰箱的生張瑞敏在召開的全廠人員的現(xiàn)場會(huì)上，當(dāng)場確認(rèn)了每臺(tái)冰箱的生產(chǎn)人員之后，張瑞敏提起一把大錘，砸下第一錘，然后是總公司產(chǎn)人員之后，張瑞敏提起一把大錘，砸下第一錘，然后是總公司的人砸第二錘的人砸第二錘,隨后由責(zé)任者親自掄錘將冰箱砸碎。隨后由責(zé)任者親自掄錘將冰箱砸碎。l張瑞敏和當(dāng)時(shí)任總工程師的楊綿綿承擔(dān)了責(zé)任，扣罰了自己當(dāng)月張瑞敏和當(dāng)時(shí)任總工程師的楊綿綿承擔(dān)了責(zé)任，扣罰了自己當(dāng)月的工資。這一砸，砸出了工人的質(zhì)量意識(shí)。海爾后來的的工資。這一砸，砸出了工人的質(zhì)量意識(shí)

40、。海爾后來的“零缺陷零缺陷”觀念正是從這里開始樹立起來的。觀念正是從這里開始樹立起來的。 談到汽車的營銷，大家常想到的一定是“烽煙滾滾”的體育營銷，或者是香車配美女的車展等活動(dòng)營銷，然而，最近甲殼蟲獨(dú)辟蹊徑，發(fā)起“大眾汽車新甲殼蟲城市律動(dòng)我的創(chuàng)作大賽”，實(shí)現(xiàn)汽車與音樂的跨界交融，開啟汽車界音樂營銷先河。因?yàn)閷?duì)于他們來說，這是一個(gè)再好不過的切入點(diǎn)，可以以此直接深入目標(biāo)客戶群。2010年，大眾新甲殼蟲登陸國內(nèi)市場，再度成為車界以及時(shí)尚界的熱點(diǎn)話題。同時(shí)為了激發(fā)更多時(shí)尚人群的關(guān)注，并引爆甲殼蟲粉絲的熱情，大眾啟動(dòng)了名為“”大眾汽車新甲殼蟲城市律動(dòng)，我的創(chuàng)作大賽。通過自創(chuàng)比賽獲得去風(fēng)景秀美的臺(tái)灣、藝術(shù)

41、氣息濃厚的意大利，以及甲殼蟲的故鄉(xiāng)德國旅行的機(jī)會(huì)。從大眾新甲殼蟲這項(xiàng)活動(dòng)11月1日啟動(dòng)之日起，酷我音樂盒已經(jīng)在換膚、社區(qū)、活動(dòng)、廣告條多個(gè)位置會(huì)出現(xiàn)新甲殼蟲“”活動(dòng)信息。從用戶實(shí)際使用操作最多的環(huán)節(jié)入手，通過用戶龐大的瀏覽和操作數(shù)量，增加這個(gè)活動(dòng)的關(guān)注度。由于酷我音樂盒為用戶提供了在線制作的功能，只要是注冊(cè)用戶，應(yīng)用酷我制作20秒的音樂作品，既可以翻唱歌曲，也可以自己原創(chuàng)，不論是深情演繹還是作怪搞笑，只需在歌詞中提及一個(gè)你的家鄉(xiāng)或者你生活過的城市，在線上傳，便可以參與大賽。通過酷我音樂盒樂迷在線投票評(píng)選，最終選出得票數(shù)最多的前十位參與者，獲得臺(tái)灣、意大利、德國浪漫旅行的機(jī)會(huì)，同時(shí)還有40份參與

42、獎(jiǎng)，贏得甲殼蟲的限量車?；蚣o(jì)念T恤，更有可能參與最終的甲殼蟲盛大，與眾多明星以及甲殼蟲一起狂歡。僅僅是20秒的自創(chuàng)上傳參與，就已經(jīng)完全體現(xiàn)出酷我音樂盒強(qiáng)大的音樂產(chǎn)品力量。此次新甲殼蟲上市，以這種帶著自由和浪漫的音樂形式作為營銷手段，是非常符合其品牌品味的。而作為國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)音樂媒體，酷我音樂盒的此次與甲殼蟲的合作，超越了其他網(wǎng)絡(luò)音樂媒體單一化的廣告式營銷模式，通過運(yùn)用音樂產(chǎn)品作為工具，達(dá)到為合作品牌進(jìn)行深度宣傳的目的。于此同時(shí)，這一優(yōu)勢也必將被其他品牌所認(rèn)知，借助合作伙伴的力量，打造自己的品牌力量，這就是非常明智的“借力打力”的做法，形成“雙贏”的效果。曾經(jīng)有人說，不知道是汽車承載了音樂的飛揚(yáng)，

43、還是音樂成就了汽車的奔放。其實(shí)這并不只適用于汽車與音樂的關(guān)系，它也隱含著營銷中“雙贏”的最高境界。背景分析背景分析電子商務(wù)電子商務(wù)中國互聯(lián)網(wǎng)的重磅之石中國互聯(lián)網(wǎng)的重磅之石網(wǎng)購市場整體發(fā)展:進(jìn)入快車道淘寶網(wǎng)是網(wǎng)民網(wǎng)購首選平臺(tái)網(wǎng)購用戶的購物次數(shù)及金額大幅提高提高品牌知名度擴(kuò)大銷售渠道2010年9月6日，淘寶網(wǎng)的奔馳團(tuán)購迷你站上線，不到24小時(shí)就吸引了30萬名訪問者，在各大網(wǎng)絡(luò)論壇引起了轟動(dòng)。此次團(tuán)購的是奔馳硬頂版，市場售價(jià)為17.6萬元。而團(tuán)購規(guī)定，當(dāng)意向人數(shù)達(dá)到50人便可成團(tuán)，單車價(jià)格降為16.7萬元；達(dá)到200人滿團(tuán)數(shù)量時(shí)，就可以享受到13.5萬元的最低價(jià)，相當(dāng)于原價(jià)的7.7折。眾多團(tuán)購愛好者

44、蓄勢待發(fā)，不僅打算自己團(tuán)購，更說服親友加入到這場瘋狂的“搶奪”中。1.充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，形成良好廣告2.利用新生團(tuán)購力量，深度挖掘潛在市場3.大膽采用折扣定價(jià)策略，層層攻破消費(fèi)者心理防線大膽采用折扣定價(jià)策略4.充分利用品牌效應(yīng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合沖擊消費(fèi)者眼球營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行團(tuán)購上線3個(gè)小時(shí)28分鐘后，最后一輛奔馳車被買家拍走，通過網(wǎng)上團(tuán)購的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到205人，原定21天的團(tuán)購活動(dòng)不得不在當(dāng)天4小時(shí)內(nèi)結(jié)束，網(wǎng)友們因此稱之為“史上最牛網(wǎng)上團(tuán)購交易”.營銷分析營銷分析淘寶全站曝光機(jī)會(huì)淘寶全站曝光機(jī)會(huì) 各大論壇，網(wǎng)站廣告各大論壇，網(wǎng)站廣告宣傳宣傳 話題傳播，引起討論話題傳播，引起討論聚集人氣，口碑，為造

45、聚集人氣，口碑，為造勢勢 與目標(biāo)受眾進(jìn)行更親密接與目標(biāo)受眾進(jìn)行更親密接觸，提升推廣效果觸，提升推廣效果提升銷售量提升銷售量擴(kuò)寬銷售渠道擴(kuò)寬銷售渠道網(wǎng)絡(luò)曝光點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)曝光點(diǎn)利益點(diǎn)利益點(diǎn) 背景分析背景分析2005年，當(dāng)時(shí)人們普遍對(duì)必勝客水果蔬菜沙拉的高價(jià)極為不滿，大家對(duì)于必勝客的這種經(jīng)營產(chǎn)生了質(zhì)疑，而且，在網(wǎng)上掀起了較大的反對(duì)、不滿的呼聲。而正在此時(shí)一個(gè)叫做“吃垮必勝客”的帖子，一度在網(wǎng)上熱傳。該帖的“出爐”，提供了很多種多盛食物的“秘方”。 過程分析過程分析為此，許多人看到后感到非常新奇有趣，躍躍欲試，而且“沙拉塔”的樣式和建筑技巧也在不斷被創(chuàng)新，網(wǎng)民的參與熱情和嘗試熱情也在不斷提高，甚至不少人發(fā)了

46、自己更高明的杰作在網(wǎng)上炫耀，還成了眾人矚目的焦點(diǎn)。其結(jié)果可以想象,隨著帖子點(diǎn)擊率的急速飆升，必勝客的顧客流量迅速增長。 營銷效果營銷效果此次營銷，必勝客獲益多多。此次營銷，必勝客獲益多多。（1）提高了必勝客的曝光率。）提高了必勝客的曝光率?！俺钥灞貏倏统钥灞貏倏汀钡男畔⑾癫《疽粯友杆俾?，從而讓更多的人知道了必勝客。的信息像病毒一樣迅速蔓延，從而讓更多的人知道了必勝客。（2）吸引了眾多的目標(biāo)群體去必勝客體驗(yàn)自助沙拉的技巧。）吸引了眾多的目標(biāo)群體去必勝客體驗(yàn)自助沙拉的技巧。這則完全站在消費(fèi)者角度，幫助消費(fèi)者贏得更多利益的信息，讓更多的目標(biāo)消這則完全站在消費(fèi)者角度，幫助消費(fèi)者贏得更多利益的信息，讓

47、更多的目標(biāo)消費(fèi)群體失去了免疫力。讓他們不僅主動(dòng)傳播信息，還會(huì)親自去體驗(yàn)費(fèi)群體失去了免疫力。讓他們不僅主動(dòng)傳播信息，還會(huì)親自去體驗(yàn)“吃垮必勝吃垮必勝客客”。（3）讓消費(fèi)者找到吃的興趣，提升了必勝客品牌的美譽(yù)。）讓消費(fèi)者找到吃的興趣，提升了必勝客品牌的美譽(yù)。很多高手堆沙拉并非是因?yàn)楹芏喔呤侄焉忱⒎鞘且驗(yàn)椤笆沉看笫沉看蟆?，而是以，而是以“建塔建塔”為樂。消費(fèi)者從堆沙為樂。消費(fèi)者從堆沙拉中體會(huì)到必勝客的歡樂，無形中也提升了必勝客品牌的美譽(yù)。拉中體會(huì)到必勝客的歡樂，無形中也提升了必勝客品牌的美譽(yù)。l很多人都喜歡去買打折的商品，因?yàn)槠焚|(zhì)相同的情很多人都喜歡去買打折的商品，因?yàn)槠焚|(zhì)相同的情況下還能便宜很多

48、。況下還能便宜很多。l其實(shí)打折是很多商家的一種變相的賺錢方式，商品其實(shí)打折是很多商家的一種變相的賺錢方式，商品打打7、8折的很常見，折的很常見，5折就很少見了。而今天要說折就很少見了。而今天要說的這個(gè)卻是打的這個(gè)卻是打1折折!大家會(huì)不會(huì)很好奇呢大家會(huì)不會(huì)很好奇呢?我們一起來我們一起來看看：看看：l據(jù)悉日本東京有個(gè)銀座紳士西裝店。這里就是首創(chuàng)據(jù)悉日本東京有個(gè)銀座紳士西裝店。這里就是首創(chuàng)打打1折折銷售的商店，曾經(jīng)轟動(dòng)了東京。當(dāng)時(shí)銷售的銷售的商店，曾經(jīng)轟動(dòng)了東京。當(dāng)時(shí)銷售的商品是商品是日本日本。62l他們是這么實(shí)行的：他們是這么實(shí)行的：l首先定出打折銷售的時(shí)間，第一天打首先定出打折銷售的時(shí)間，第一天

49、打9折，第二天折，第二天打打8折，第三天第四天打折，第三天第四天打7折，第五天第六天打折，第五天第六天打6折折，第七天第八天打，第七天第八天打5折，第九天第十天打折，第九天第十天打4折，第十折，第十一天第十二天打一天第十二天打3折，第十三天第十四天打折，第十三天第十四天打2折，最折，最后兩天打后兩天打1折?？雌饋砗孟褡詈髢商熨I東西是最優(yōu)折?？雌饋砗孟褡詈髢商熨I東西是最優(yōu)惠的，是嗎惠的，是嗎?那我們接著看看那我們接著看看l63l他們是這么實(shí)行的：他們是這么實(shí)行的：l商家的預(yù)測是：由于是讓人吃驚的銷售策略，所以商家的預(yù)測是：由于是讓人吃驚的銷售策略，所以，前期的輿論宣傳效果會(huì)很好。抱著獵奇的心態(tài)，

50、前期的輿論宣傳效果會(huì)很好。抱著獵奇的心態(tài)，顧客們將蜂擁而至。當(dāng)然，顧客可以在這打折銷售顧客們將蜂擁而至。當(dāng)然，顧客可以在這打折銷售期間隨意選定購物的的日子，如果你想要以最便宜期間隨意選定購物的的日子，如果你想要以最便宜的價(jià)錢購習(xí)，那么你在最后的那二天去買就行了，的價(jià)錢購習(xí)，那么你在最后的那二天去買就行了，但是，你想買的東西不一定會(huì)留到最后那兩天。但是，你想買的東西不一定會(huì)留到最后那兩天。l64l他們是這么實(shí)行的：他們是這么實(shí)行的：l實(shí)際情況是：第一天前來的客人并不多，如果前來實(shí)際情況是：第一天前來的客人并不多，如果前來也只是看看，一會(huì)兒就走了。從第三天就開始一群也只是看看，一會(huì)兒就走了。從第三

51、天就開始一群一群的光臨，第五天打一群的光臨，第五天打6折時(shí)客人就像洪水般涌來折時(shí)客人就像洪水般涌來開始搶購，以后就連日客人爆滿，當(dāng)然等不到打開始搶購，以后就連日客人爆滿，當(dāng)然等不到打1折，商品就全部買完了。折，商品就全部買完了。l65l他們是這么實(shí)行的：他們是這么實(shí)行的：l那么，商家究竟賠本了沒有那么，商家究竟賠本了沒有?你想，顧客紛紛急于購你想，顧客紛紛急于購買到自己喜受的商品，就會(huì)引起搶購的連鎖反應(yīng)。買到自己喜受的商品，就會(huì)引起搶購的連鎖反應(yīng)。商家運(yùn)用獨(dú)特的創(chuàng)意，把自己的商品在打商家運(yùn)用獨(dú)特的創(chuàng)意，把自己的商品在打5、6折時(shí)折時(shí)就已經(jīng)全部推銷出去。就已經(jīng)全部推銷出去。打打1折折的只是一種心

52、理戰(zhàn)的只是一種心理戰(zhàn)術(shù)而已，商家怎能虧本呢術(shù)而已，商家怎能虧本呢?l見過打折促銷的，卻是沒見過如此見過打折促銷的，卻是沒見過如此打打1折折的神奇的神奇策略的，我們?cè)谂宸碳业穆斆魃饨?jīng)的同時(shí)，也策略的，我們?cè)谂宸碳业穆斆魃饨?jīng)的同時(shí)，也感受到網(wǎng)絡(luò)營銷的強(qiáng)大奇跡感受到網(wǎng)絡(luò)營銷的強(qiáng)大奇跡!66l對(duì)買新產(chǎn)品的商家來說對(duì)買新產(chǎn)品的商家來說,最吸引顧客的無非是最吸引顧客的無非是新新，如何再在如何再在新新上繼續(xù)作文章呢上繼續(xù)作文章呢 ?l意大利有個(gè)萊爾市場，就是專售新產(chǎn)品的。有些新意大利有個(gè)萊爾市場，就是專售新產(chǎn)品的。有些新產(chǎn)品很暢銷，許多顧客搶著購賣，沒搶到手的，要產(chǎn)品很暢銷，許多顧客搶著購賣，沒搶到

53、手的，要求市場再次進(jìn)貨，可得到的回答竟是：很抱歉，本求市場再次進(jìn)貨，可得到的回答竟是：很抱歉，本市場只售首批，買完為止，不再進(jìn)貨。市場只售首批，買完為止，不再進(jìn)貨。67l對(duì)此，有些顧客很不理解，還向旁人訴說。但從此對(duì)此，有些顧客很不理解，還向旁人訴說。但從此以后，來這里的顧客中意就買，決不猶疑。以后，來這里的顧客中意就買，決不猶疑。l不難看出，萊爾市場的不難看出，萊爾市場的割愛割愛是個(gè)絕妙的創(chuàng)意，它是個(gè)絕妙的創(chuàng)意，它能給顧客留下強(qiáng)烈的印象能給顧客留下強(qiáng)烈的印象這里出售的商品都是這里出售的商品都是最新的最新的;要買最新的商品，就得光顧萊爾市場。要買最新的商品，就得光顧萊爾市場。l這真是這真是新新

54、上創(chuàng)新的創(chuàng)意上創(chuàng)新的創(chuàng)意!68l馬云最早搞電子商務(wù)，宣布淘寶免費(fèi)開店，而他的馬云最早搞電子商務(wù)，宣布淘寶免費(fèi)開店，而他的競爭對(duì)手是要收開店費(fèi)的。既然淘寶免費(fèi)開店，在競爭對(duì)手是要收開店費(fèi)的。既然淘寶免費(fèi)開店，在上的賣家都覺得不開白不開，不管淘寶有沒有流量上的賣家都覺得不開白不開，不管淘寶有沒有流量，也愿意把店在淘寶上復(fù)制一家。最后，淘寶通過，也愿意把店在淘寶上復(fù)制一家。最后，淘寶通過免費(fèi)匯聚了大量的賣家，有了賣家就有了買家。免費(fèi)匯聚了大量的賣家，有了賣家就有了買家。l最初宣布免費(fèi)的時(shí)候，馬云也未必想清楚了怎么靠最初宣布免費(fèi)的時(shí)候，馬云也未必想清楚了怎么靠免費(fèi)來賺錢。本來他想收費(fèi)，但騰訊的拍拍網(wǎng)虎

55、視免費(fèi)來賺錢。本來他想收費(fèi)，但騰訊的拍拍網(wǎng)虎視眈眈地準(zhǔn)備搶淘寶的賣家，所以他三年免費(fèi)之后，眈眈地準(zhǔn)備搶淘寶的賣家，所以他三年免費(fèi)之后，不得不說繼續(xù)免費(fèi)，永久免費(fèi)。不得不說繼續(xù)免費(fèi)，永久免費(fèi)。69l最后，當(dāng)中國幾乎所有的商家都到淘寶上開店的時(shí)最后，當(dāng)中國幾乎所有的商家都到淘寶上開店的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)什么現(xiàn)象？你搜一種衛(wèi)生紙，都會(huì)出來候，會(huì)出現(xiàn)什么現(xiàn)象？你搜一種衛(wèi)生紙，都會(huì)出來1萬個(gè)結(jié)果。你免費(fèi)開店沒問題，但你如果在搜索萬個(gè)結(jié)果。你免費(fèi)開店沒問題，但你如果在搜索結(jié)果里要排在前面，那就要交增值服務(wù)費(fèi)。結(jié)果里要排在前面，那就要交增值服務(wù)費(fèi)。l淘寶今天成為中國最掙錢的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，實(shí)際淘寶今天成為中國最掙

56、錢的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，實(shí)際上通過免費(fèi)的模式創(chuàng)造了一種新的收入模式。如果上通過免費(fèi)的模式創(chuàng)造了一種新的收入模式。如果淘寶不免費(fèi)，那它大概既無法戰(zhàn)勝，也發(fā)展不出這淘寶不免費(fèi)，那它大概既無法戰(zhàn)勝，也發(fā)展不出這樣的收入模式。樣的收入模式。l因?yàn)槭鞘战灰踪M(fèi)的，因此特別擔(dān)心買家和賣家共謀因?yàn)槭鞘战灰踪M(fèi)的，因此特別擔(dān)心買家和賣家共謀，嚴(yán)格規(guī)定賣家不許留自己的手機(jī)，不許留信箱地，嚴(yán)格規(guī)定賣家不許留自己的手機(jī)，不許留信箱地址。址。70l而中國人的購物習(xí)慣是不直接交流就沒有安全感，而中國人的購物習(xí)慣是不直接交流就沒有安全感，但直接交流的話淘寶收不到交易費(fèi)，于是淘寶就把但直接交流的話淘寶收不到交易費(fèi)，于是淘寶就把交易

57、費(fèi)也免了，買家賣家聯(lián)系越多越好，還做了一交易費(fèi)也免了，買家賣家聯(lián)系越多越好，還做了一個(gè)淘寶旺旺的聊天工具來撮合交易。這樣，淘寶又個(gè)淘寶旺旺的聊天工具來撮合交易。這樣，淘寶又有了一個(gè)即時(shí)通信工具。有了一個(gè)即時(shí)通信工具。l既然全都免費(fèi)了，那就好事做到底。淘寶提供了一既然全都免費(fèi)了，那就好事做到底。淘寶提供了一個(gè)方便交易的支付手段，為了解決信用的問題，支個(gè)方便交易的支付手段，為了解決信用的問題，支付寶又創(chuàng)造性提出，比如可以買家拿到貨再通知付付寶又創(chuàng)造性提出，比如可以買家拿到貨再通知付款，所以回過頭支付寶又促進(jìn)了淘寶的交易。以馬款，所以回過頭支付寶又促進(jìn)了淘寶的交易。以馬后炮的角度來看，淘寶又高瞻遠(yuǎn)矚

58、，成功布局了互后炮的角度來看，淘寶又高瞻遠(yuǎn)矚，成功布局了互聯(lián)網(wǎng)金融。聯(lián)網(wǎng)金融。71l日本松戶市原市長松本清，本是一個(gè)頭腦靈活的生日本松戶市原市長松本清，本是一個(gè)頭腦靈活的生意人。意人。l他在經(jīng)營他在經(jīng)營創(chuàng)意藥局創(chuàng)意藥局的時(shí)候，曾將當(dāng)時(shí)售價(jià)的時(shí)候，曾將當(dāng)時(shí)售價(jià)200元元的膏藥，以的膏藥，以80元賣出。元賣出。l由于由于80元的價(jià)格實(shí)在太便宜了，所以元的價(jià)格實(shí)在太便宜了，所以創(chuàng)意藥局創(chuàng)意藥局連連日生意興隆，門庭若市。由于他不顧賠血本的銷售日生意興隆，門庭若市。由于他不顧賠血本的銷售膏藥，所以按照邏輯來說，雖然這種膏藥的銷售量膏藥，所以按照邏輯來說，雖然這種膏藥的銷售量越來越大，赤字應(yīng)當(dāng)是免不了越來越高的。越來越大，赤字應(yīng)當(dāng)是免不了越來越高的。72l但是事實(shí)是，創(chuàng)意藥局并沒有產(chǎn)生財(cái)政赤字，而是但是事實(shí)是，創(chuàng)意藥局并沒有產(chǎn)生財(cái)政赤字，而是獲得了很大的銷售額的同時(shí)得到了很多盈利。獲得了很大的銷售額的同時(shí)得到了很多盈利。l那么，他這樣做的秘密在哪里呢那么，他這樣做的秘密在哪里呢?l原來，前來購買膏藥的人，幾乎都會(huì)順便買些其它原來，前來購買膏藥的人，幾乎都會(huì)順便買些其它藥品，這當(dāng)然是有利可圖的。靠著其它藥品的利潤藥品，這當(dāng)然是有利可圖的?？恐渌幤返睦麧?，不但彌補(bǔ)了膏藥的虧損