A策劃中國(guó)工商銀行廣告溝通品牌策劃提案學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1A策劃中國(guó)工商銀行廣告溝通品牌策劃提策劃中國(guó)工商銀行廣告溝通品牌策劃提案案第一頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。2互動(dòng)的傳播 策略的創(chuàng)作 愿此次溝通 成為我們良好合作的開始!第1頁(yè)/共90頁(yè)第二頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。3第2頁(yè)/共90頁(yè)第三頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。4第3頁(yè)/共90頁(yè)第四頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。5第4頁(yè)/共90頁(yè)第五頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。6第5頁(yè)/共90頁(yè)第六頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。7官商 企業(yè)儲(chǔ)戶 客戶業(yè)務(wù) 服務(wù) 這 種 變 革 是 大 勢(shì) 所 趨第6頁(yè)/共90頁(yè)第七頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。8

2、企業(yè)形象是什么？猶如企業(yè)的心，是企業(yè)的基本精神和靈魂及運(yùn)作的原動(dòng)力。規(guī)范企業(yè)內(nèi)部管理、教育,員工行為以及外部的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。相關(guān)金融產(chǎn)品及服務(wù)對(duì)外形象的統(tǒng)一規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)化形象推廣傳訊策略媒介策略第7頁(yè)/共90頁(yè)第八頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。9廣告在企業(yè)形象塑造中所處位置： 市場(chǎng)面競(jìng)爭(zhēng)者面消費(fèi)者面企業(yè)自身中國(guó)工商銀行品牌塑造的目標(biāo)中國(guó)工商銀行企業(yè)“新形象”中國(guó)工商銀行“我的與眾不同之處”銷售、研究、產(chǎn)品、服務(wù)、人力。透過(guò)什么方式到達(dá)？中國(guó)工商銀行形象定位品牌個(gè)性描述形象視覺設(shè)計(jì)策略形象視覺規(guī)范管理效果評(píng)估品牌傳訊，媒介規(guī)劃廣告?zhèn)饔嵾\(yùn)作TV、NP、MG、DM品牌推廣策略廣告?zhèn)饔嵅呗詢?nèi)部管理

3、、公關(guān)（新聞）、促銷。利益承諾訴求支持依照發(fā)展與市場(chǎng)需求的變化，廣告將依據(jù)時(shí)期的不同而有所變化第8頁(yè)/共90頁(yè)第九頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。10現(xiàn)代？高雅？ 商業(yè)？ 保守 ？ 時(shí)尚？ 潮流 ？ 品質(zhì) ？ 精致 ？ 權(quán)威？ 活躍 ？ ICBC穩(wěn)健 ？第9頁(yè)/共90頁(yè)第十頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。11“我和他的關(guān)系就象買賣關(guān)系”“一切都是他說(shuō)了算”“有在進(jìn)步，但是進(jìn)步得很慢”“他高高在上”“網(wǎng)絡(luò)比較完善”“以后的競(jìng)爭(zhēng)狀況下的工商銀行會(huì)是怎樣”“希望和他的關(guān)系拉近，成為真正的朋友”“希望看到它大鵬展翅，一飛沖天，是我們作為一個(gè)中國(guó)人對(duì)民族產(chǎn)業(yè)的寄望”“希望他的服務(wù)和宣傳更加貼近我

4、們”ICBC第10頁(yè)/共90頁(yè)第十一頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。12嚴(yán)肅嚴(yán)肅/木口木面木口木面保守保守/不敢大步走不敢大步走古板古板/很很COOL沒有沖勁沒有沖勁/缺少活力缺少活力只看眼前利益只看眼前利益沒有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)沒有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)進(jìn)步慢進(jìn)步慢/有點(diǎn)遲鈍有點(diǎn)遲鈍 與我們的關(guān)系是與我們的關(guān)系是： 互相利用的買賣關(guān)系互相利用的買賣關(guān)系 象沒有感情但又有聯(lián)系的遠(yuǎn)親象沒有感情但又有聯(lián)系的遠(yuǎn)親第11頁(yè)/共90頁(yè)第十二頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。13產(chǎn)品品牌 “產(chǎn)品介紹不夠 ”“設(shè)備技術(shù)還算先進(jìn)”“業(yè)務(wù)很多”“皇帝女的態(tài)度” “對(duì)品牌不重視” “沒看見過(guò)和我有關(guān)的宣傳”服務(wù)“問她們問題都答不上

5、來(lái)”“營(yíng)業(yè)點(diǎn)沒有人負(fù)責(zé)介紹”“營(yíng)業(yè)點(diǎn)象當(dāng)鋪一樣，她在 高 ,我們?cè)诘汀薄翱蛻魺峋€經(jīng)常打不通， 故意的吧”“營(yíng)業(yè)點(diǎn)工作人員不熱情”第12頁(yè)/共90頁(yè)第十三頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。14“沒有看到過(guò)它的廣告，覺得它沒有意識(shí)要和我們拉近關(guān)系“營(yíng)業(yè)點(diǎn)有介紹業(yè)務(wù)的單張，業(yè)務(wù)上是有進(jìn)步的”“它的員工工資都很高，賺這么多錢就是養(yǎng)活這批人”“去營(yíng)業(yè)點(diǎn)的感覺”“也有打電話去問詢”“有和朋友談起”“報(bào)紙有寫工商銀行服務(wù)態(tài)度不好的文章”口碑親身經(jīng)驗(yàn)媒體宣傳員工第13頁(yè)/共90頁(yè)第十四頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。15 沒有發(fā)揮品牌價(jià)值個(gè)性正直成熟可靠權(quán)威事業(yè)型男人全能自己說(shuō)了算高高在上保守嚴(yán)肅實(shí)利主

6、義核心價(jià)值可靠 權(quán)威 實(shí)力聯(lián)想注重自我利益沒有進(jìn)步行業(yè)內(nèi)部服務(wù)很差業(yè)務(wù)多元化生活必需實(shí)力雄厚經(jīng)濟(jì)時(shí)代的標(biāo)志網(wǎng)絡(luò)比較成熟無(wú)處不在安于現(xiàn)狀正面負(fù)面第14頁(yè)/共90頁(yè)第十五頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。16第15頁(yè)/共90頁(yè)第十六頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。17借助整合與系統(tǒng)管理，傳播獨(dú)具個(gè)性，統(tǒng)一鮮明的企業(yè)形象工行企業(yè)形象推進(jìn)工行企業(yè)形象開發(fā)創(chuàng)建具前瞻性的工行形象訴求（主畫面）通過(guò)形象整合建立完善的形象管理系統(tǒng)，使形象與營(yíng)銷產(chǎn)生互動(dòng)助力工行企業(yè)形象管理體系建設(shè)工行企業(yè)形象定位根據(jù)數(shù)據(jù)及市場(chǎng)需求分析，以形象整合的方式確定工行新的形象定位 企業(yè)形象塑造企業(yè)及品牌形象推廣第16頁(yè)/共90頁(yè)

7、第十七頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。18將企業(yè)形象以廣告的形式重新整合，以適應(yīng)自身發(fā)展與市場(chǎng)的需求；將形象的變化以廣告手段傳遞至受眾。第17頁(yè)/共90頁(yè)第十八頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。19第18頁(yè)/共90頁(yè)第十九頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。20適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)需求第19頁(yè)/共90頁(yè)第二十頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。21第20頁(yè)/共90頁(yè)第二十一頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。22第21頁(yè)/共90頁(yè)第二十二頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。23第22頁(yè)/共90頁(yè)第二十三頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。24第23頁(yè)/共90頁(yè)第二十四頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五

8、十八分。25 國(guó)際知名銀行四大國(guó)有銀行本土中小銀行第24頁(yè)/共90頁(yè)第二十五頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。26第25頁(yè)/共90頁(yè)第二十六頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。27中國(guó)銀行銀行路牌形象中國(guó)銀行網(wǎng)絡(luò)形象 第26頁(yè)/共90頁(yè)第二十七頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。28中國(guó)建設(shè)銀行銀行路牌廣告中國(guó)建設(shè)銀行銀行網(wǎng)上形象第27頁(yè)/共90頁(yè)第二十八頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。29中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上銀行中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上形象第28頁(yè)/共90頁(yè)第二十九頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。30第29頁(yè)/共90頁(yè)第三十頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。31JP摩根JP摩根投資銀行JP摩

9、根調(diào)查第30頁(yè)/共90頁(yè)第三十一頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。32第31頁(yè)/共90頁(yè)第三十二頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。33 第32頁(yè)/共90頁(yè)第三十三頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。34051015202530354018:0018:3019:0019:3020:0020:3021:0021:3022:0022:3023:0023:30CCTV-1SCTV-1SCTV-5CDTV-1CDTV-2CDTV-4第33頁(yè)/共90頁(yè)第三十四頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。35第34頁(yè)/共90頁(yè)第三十五頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。3634050100150200250四川

10、日?qǐng)?bào)四川經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 華西都市報(bào)成都晚報(bào)成都商報(bào)0100200300400500CoverageCost-efficiency發(fā)行量(0，000)成本效益千人成本 (人民幣)Source : SRG Media Index Target : Male 25-45NoImageNoImage 工行前期形象廣告優(yōu)勢(shì)在于與中、建、農(nóng)行不同，有統(tǒng)一鮮明的企業(yè)表達(dá)，有規(guī)范的視覺管理。 缺點(diǎn)在于形象概念的表述與延展不充分，不能很好的整合形象與業(yè)務(wù)種類的關(guān)系，企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌關(guān)聯(lián)性弱。第35頁(yè)/共90頁(yè)第三十六頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。37第36頁(yè)/共90頁(yè)第三十七頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分

11、。38第37頁(yè)/共90頁(yè)第三十八頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。39升值第38頁(yè)/共90頁(yè)第三十九頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。40第39頁(yè)/共90頁(yè)第四十頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。41第40頁(yè)/共90頁(yè)第四十一頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。42第41頁(yè)/共90頁(yè)第四十二頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。43工商銀行機(jī)現(xiàn)代化管理令機(jī)制更加靈活，從而具備非常強(qiáng)的活力工商銀行是中國(guó)最大的商業(yè)銀行，穩(wěn)重而大氣。工商銀行是能為目標(biāo)消費(fèi)者提供更個(gè)性化與便捷貼身服務(wù)的銀行。第42頁(yè)/共90頁(yè)第四十三頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。44第43頁(yè)/共90頁(yè)第四十四頁(yè)，編輯于星期

12、五：二十點(diǎn) 五十八分。45第44頁(yè)/共90頁(yè)第四十五頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。46第45頁(yè)/共90頁(yè)第四十六頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。47第46頁(yè)/共90頁(yè)第四十七頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。48A、塑造中國(guó)工商銀行的新形象，讓消費(fèi)者認(rèn)同工行是一家權(quán)威的與國(guó)際同步的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。B、創(chuàng)造、拉動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者金融消費(fèi)需求，使借助金融手段來(lái)理財(cái)成為消費(fèi)趨勢(shì)。樹立 中國(guó)工商銀行理財(cái)權(quán)威的形象。構(gòu)建具廣泛知名度與較深產(chǎn)品認(rèn)知度“第47頁(yè)/共90頁(yè)第四十八頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。49只有明確清晰的企業(yè)形象定位、核心價(jià)值與產(chǎn)品形象定位、核心價(jià)值，才能建立統(tǒng)一整合的傳訊

13、核心概念，使企業(yè)形象與產(chǎn)品互為助力，相互作用，有效建立中國(guó)工商銀行企業(yè)形象與相關(guān)品牌知名度與認(rèn)知度，推動(dòng)企業(yè)形象升華，達(dá)成任務(wù)。第48頁(yè)/共90頁(yè)第四十九頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。50以優(yōu)勢(shì)的企業(yè)形象幫助產(chǎn)品的推廣與傳訊以強(qiáng)勢(shì)具競(jìng)爭(zhēng)力的金融服務(wù)產(chǎn)品拖舉企業(yè)形象的上升信貸業(yè)務(wù)服務(wù)eBANK服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)銀行）電話銀行服務(wù)、銀行卡服務(wù)第49頁(yè)/共90頁(yè)第五十頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。51形象求述現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威產(chǎn)品品牌求述可令財(cái)富升值的現(xiàn)代金融服務(wù)第50頁(yè)/共90頁(yè)第五十一頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。52區(qū)域：四川工商銀行執(zhí)行成都市媒體發(fā)布 省級(jí)和地方銀行運(yùn)作地方媒體企業(yè)形象與

14、金融服務(wù)的求訴現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威可令財(cái)富升值的金融服務(wù)第二部分第一部分AD：TVC、Out-door、DM、MG、NP、ON-linePR：TV、NP、PR活動(dòng)AD： DM、MG、 NP、ON-linePR： SP活動(dòng)+ PR活動(dòng)長(zhǎng)效媒體的持續(xù)訴求與應(yīng)用，強(qiáng)化品牌形象，借勢(shì)推廣產(chǎn)品。（戶外大型路牌）2004年11月2005年4月目的：塑造中國(guó)工商銀行的新形象，讓消費(fèi)者認(rèn)同工行是一家權(quán)威的與國(guó)際同步的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。2005年5月2006年4月目的：創(chuàng)造、拉動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者金融消費(fèi)需求，使借助金融手段來(lái)理財(cái)成為消費(fèi)趨勢(shì)。手段：現(xiàn)代、權(quán)威的企業(yè)形象強(qiáng)有力支撐產(chǎn)品品牌持續(xù)發(fā)展手段：以產(chǎn)品品牌強(qiáng)化維護(hù)企業(yè)形象的

15、號(hào)召力企業(yè)形象訴求提升與延續(xù)第51頁(yè)/共90頁(yè)第五十二頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。53第二階段傳訊運(yùn)作： （）AD/廣告企業(yè)形象結(jié)合產(chǎn)品利益的訴求PR/公關(guān)服務(wù)產(chǎn)品推廣傳訊區(qū)域成都和二級(jí)城市媒體創(chuàng)造、拉動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者金融消費(fèi)需求，使借助金融手段來(lái)理財(cái)成為消費(fèi)趨勢(shì)。訴求方向?qū)δ繕?biāo)受眾進(jìn)行企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌承諾整合訴求媒體策略相對(duì)側(cè)重對(duì)DM、NP、MG，同時(shí)以戶外媒體進(jìn)行輔助訴求。根據(jù)即定管理模式，逐步應(yīng)用推廣第52頁(yè)/共90頁(yè)第五十三頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。54第53頁(yè)/共90頁(yè)第五十四頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。55第一階段傳訊運(yùn)作： （）AD/廣告引發(fā)對(duì)企業(yè)新形象的

16、關(guān)注PR/公關(guān)配合廣告擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力訴求方向擴(kuò)大企業(yè)新形象影響力省級(jí)：全省性求訴塑造中國(guó)工商銀行的新形象，讓消費(fèi)者認(rèn)同工行是一家與國(guó)際同步權(quán)威的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。媒體策略針對(duì)受眾特點(diǎn)，選擇專業(yè)及大眾媒體為投放重點(diǎn)，以TV、MG、NP、OUT-door為主渠道進(jìn)行覆蓋，以O(shè)n-Line輔助訴求。第54頁(yè)/共90頁(yè)第五十五頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。56累積性傳播利用（ TV、NP、MG、OD）等傳播工具進(jìn)行遞進(jìn)的訴求，建立新形象的認(rèn)知，創(chuàng)建形象管理體系的樣板。促進(jìn)性傳播關(guān)聯(lián)性傳播通過(guò)店面 DM促進(jìn)形式的強(qiáng)化整合，促成企業(yè)形象管理的形成。PR與SP的緊密結(jié)合，形成口碑傳播效應(yīng)，以豐富企業(yè)

17、及產(chǎn)品品牌形象，從而達(dá)成傳播目的。第55頁(yè)/共90頁(yè)第五十六頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。57常規(guī)廣告NP、MG、Out-Door、DM、TV、On-LinePR/SP公關(guān)：新聞、論壇、發(fā)布會(huì)促銷：促銷活動(dòng)第56頁(yè)/共90頁(yè)第五十七頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。58第57頁(yè)/共90頁(yè)第五十八頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。59四 川 媒 體市 場(chǎng) 媒 介 狀 況 分 析 與 研 究 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMS 央視索福瑞媒介研究 Ac nelson 尼爾森亞太 IMI 費(fèi)行為接觸系統(tǒng)分析第58頁(yè)/共90頁(yè)第五十九頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。60NoImage資料來(lái)源： AC n

18、elson Media Index 2003四川市場(chǎng)媒介接觸程度分析第59頁(yè)/共90頁(yè)第六十頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。61四川電視臺(tái)9套成都電視臺(tái)5套全國(guó)衛(wèi)視20套我省各地20套 成都人的收視狀況（2003年11月）NoImage資料來(lái)源： AC nelson Media Index 2003第60頁(yè)/共90頁(yè)第六十一頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。62NoImage資料來(lái)源： AC nelson Media Index 2003發(fā)行量及成本效益比較第61頁(yè)/共90頁(yè)第六十二頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。63 成都是一個(gè)非常休閑型的商業(yè)城市，看報(bào)紙已成為成都市民生活的一部分

19、。報(bào)紙的閱讀人數(shù)和傳閱率居全國(guó)前列。 成都商報(bào)： 成都地區(qū)最有影響力的綜合性都市報(bào) 發(fā)行量：58萬(wàn)份，期閱讀人口350萬(wàn)以上， 傳閱率6。 華西都市報(bào)： 以成都為中心，全川最有影響的綜合性都市報(bào) 發(fā)行量55萬(wàn)份，期閱讀人數(shù)約為320萬(wàn)， 傳閱率約為5.8。 成都晚報(bào): 第62頁(yè)/共90頁(yè)第六十三頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。64公共關(guān)系廣告直效行銷運(yùn)用記者/新聞界建立正面輿論運(yùn)用“一對(duì)一”溝通建立更親近關(guān)系(函件, 電話)運(yùn)用大眾媒介建立主要覆蓋第63頁(yè)/共90頁(yè)第六十四頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。65融服務(wù)融服務(wù).第64頁(yè)/共90頁(yè)第六十五頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。6

20、6第65頁(yè)/共90頁(yè)第六十六頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。672005年宣傳主題整體的宣傳主題是什么?策略：每天前進(jìn)一步, 永遠(yuǎn)真誠(chéng)服務(wù)第66頁(yè)/共90頁(yè)第六十七頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。68真誠(chéng)服務(wù) 天天進(jìn)步繼承原有資產(chǎn)更容易記更有力度第67頁(yè)/共90頁(yè)第六十八頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。69真誠(chéng)服務(wù),天天進(jìn)步第68頁(yè)/共90頁(yè)第六十九頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。70類別品牌(業(yè)務(wù))宣傳電視報(bào)紙新聞網(wǎng)絡(luò)直函戶外品牌主題宣傳電視廣告公共關(guān)系第69頁(yè)/共90頁(yè)第七十頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。71第70頁(yè)/共90頁(yè)第七十一頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分

21、。72第71頁(yè)/共90頁(yè)第七十二頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。73第72頁(yè)/共90頁(yè)第七十三頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。74 采用復(fù)合媒體組合策略, 有效的提高媒體投放費(fèi)用的邊際效應(yīng), 收到事半功倍的效果媒介采用傳統(tǒng)媒體(電視為主, 戶外和平面、網(wǎng)絡(luò)廣告為輔), 自有媒體和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒體相結(jié)合的組合策略媒體的選擇上兼顧考慮媒體自身形象定位與工行的國(guó)際化形象的一致性充分利用銀行的自有媒體資源作為輔助載具,如店頭,各營(yíng)業(yè)所,DM或內(nèi)部信息數(shù)據(jù)庫(kù),及時(shí)和直接向儲(chǔ)戶傳遞整合新形象和功能性信息第73頁(yè)/共90頁(yè)第七十四頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。75第74頁(yè)/共90頁(yè)第七十五頁(yè)，編輯

22、于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。76 采用持續(xù)性廣告投放策略 同時(shí)配合各階段的公關(guān)活動(dòng)制造傳訊高峰 保持資金的靈活性 在新形象的市場(chǎng)導(dǎo)入期,加大預(yù)算投放比重和投放頻次 靈活有效的運(yùn)用預(yù)算, 配合階段性的公關(guān)活動(dòng)和突發(fā)的廣 告行為 第75頁(yè)/共90頁(yè)第七十六頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。77 跳躍式和階段性投放, 貫穿整個(gè)媒介計(jì)劃. 充分利用電視媒體 傳訊特點(diǎn)和視覺效果的強(qiáng)勢(shì)沖擊力, 進(jìn)行工行新形象的樹立 成都有線電視臺(tái)作為優(yōu)選媒體,建議選擇晚間電視網(wǎng)的黃金廣告時(shí)段. 重點(diǎn)考慮CDTV-4和SCTV-5的收視人群, 最大限度的觸達(dá)全國(guó)所有領(lǐng)域的目標(biāo)受眾,使工行新的形象迅速有效的家喻戶曉 機(jī)上閉

23、路電視作為輔助媒體,能有效鎖定有很強(qiáng)金融意識(shí)和投資能 力的商旅人士, 選擇1-2家國(guó)內(nèi)具優(yōu)勢(shì)的航空公司,如國(guó)航,東航等電視針對(duì)與銀行系統(tǒng)關(guān)系密切的金融證券等行業(yè)的目標(biāo)人群,建議關(guān) 注全國(guó)性的經(jīng)濟(jì)證券類電視專欄,例如:經(jīng)濟(jì)半小時(shí)/中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道等欄目, 以期集中有效的送達(dá)第76頁(yè)/共90頁(yè)第七十七頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。78第77頁(yè)/共90頁(yè)第七十八頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。79平面金融證券保險(xiǎn)等與銀行系統(tǒng)相關(guān)領(lǐng)域行業(yè)類媒體和大眾媒體(報(bào)紙/ 雜志)相結(jié)合,兼顧企業(yè)和個(gè)人用戶, 從工行的功能性訴求的角度進(jìn)行工行整合新形象的推廣 報(bào)紙: 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)/ 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)/ 中國(guó)證券報(bào)/成

24、都商報(bào)/華西都市報(bào)/ 四川日?qǐng)?bào)/成都晚報(bào)/金融時(shí)報(bào)/ 環(huán)球時(shí)報(bào) /經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)/ 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道。 雜志: 行業(yè)性, 金融類雜志為主和航機(jī)類雜志為輔。報(bào)紙和雜志均建議以整版或半版為主投放，本地投放比重占55%。第78頁(yè)/共90頁(yè)第七十九頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。80網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒體作為一種快速簡(jiǎn)便的信息傳媒, 可采用多種靈活的購(gòu)買形式, 例如通欄或者開設(shè)一個(gè)專欄，以及文字鏈接或數(shù)據(jù)庫(kù)直郵等方式, 直接有效地將工行網(wǎng)上銀行的功能訴求信息傳遞給網(wǎng)絡(luò)一族的目標(biāo)消費(fèi)群，提高到達(dá)率，和接觸頻次。第79頁(yè)/共90頁(yè)第八十頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。81建立密切正面關(guān)系，定期與新聞界聯(lián)系，對(duì)抗

25、競(jìng)爭(zhēng)口舌舉辦記者聯(lián)誼聚會(huì)，多作溝通，增進(jìn)正面關(guān)系發(fā)布具有新聞性的信息，吸引多作正面報(bào)道舉辦具有新聞性的活動(dòng)，結(jié)合正面曝光率運(yùn)用專家，鞏固權(quán)威落實(shí)對(duì)客戶服務(wù)，建立口碑商譽(yù)新聞的魅力第80頁(yè)/共90頁(yè)第八十一頁(yè)，編輯于星期五：二十點(diǎn) 五十八分。82如何有效的媒體管理工行形象廣告投放策略由四川省工行統(tǒng)一制定, 由各分行具體進(jìn)行媒體甄別,購(gòu)買和執(zhí)行,確保所有媒體廣告聲音和工行形象輸出的一致性。如何有效的媒體監(jiān)督建立完善的媒體監(jiān)測(cè)管理機(jī)制，針對(duì)諸如戶外廣告的售后維護(hù)和電視的監(jiān)播等媒體的執(zhí)行進(jìn)行有效的管理。各級(jí)分行要定期向總行提交媒體的監(jiān)測(cè)報(bào)告;同時(shí)總行進(jìn)行定期的媒體抽查,確保媒體執(zhí)行和整體策略的一致性。如何有效的媒體評(píng)估階段性的由專