市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的環(huán)境分析( 99頁(yè))

1、 第五章市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃的環(huán)境分析 王淑英副教授學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃微觀、宏觀環(huán)境因素和分析矩陣；能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 具備市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃環(huán)境分析能力，會(huì)利用SWOT 、IFE、EFE、CPM矩陣對(duì)時(shí)機(jī)、威脅進(jìn)行綜合分析并找出相應(yīng)對(duì)策。案例引入“野馬轎車的籌劃 1964年，福特汽車公司生產(chǎn)了一種名為“野馬的轎車。新產(chǎn)品一經(jīng)推出，購(gòu)置人數(shù)就創(chuàng)出美國(guó)紀(jì)錄。在不到一年的時(shí)間里，“野馬轎車風(fēng)行美國(guó)，各地紛紛成立“野馬車協(xié)會(huì)，甚至很多商店出售的墨鏡、帽子、玩具等都貼上了“野馬的商標(biāo)。 野馬汽車的強(qiáng)勁勢(shì)頭正如一家面包店的廣告所言：“本店的面包如野馬汽車一樣被一搶而光。 是誰(shuí)成功的駕馭了這匹“野馬？是誰(shuí)

2、塑造了野馬轎車的成功營(yíng)銷呢？ 雅科卡美國(guó)實(shí)業(yè)界巨子1962年擔(dān)任美國(guó)福特汽車公司分部總經(jīng)理目前，福特?fù)碛惺澜缰奈宕笃嚻放疲焊Ｌ?Ford)、林肯(Lincoln)、水星(Mercury)、馬自達(dá)(Mazda)、沃爾沃(Volvo)。第一階段概念挖掘一、問題的提出在歐洲了解福特公司的“紅雀牌汽車的銷售情況時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者將考慮購(gòu)置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的產(chǎn)品?！凹t雀的缺點(diǎn)：容積太小，沒有行李箱，而且外型不漂亮。所以，必須抓緊開發(fā)出一種新型汽車，克服“紅雀的上述缺點(diǎn)，又要迎合正成為消費(fèi)主要群體的年輕人的口味。二、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查與分析對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)查： 市場(chǎng)人口特征分析1、人口總數(shù) 二戰(zhàn)以后生育率激增

3、2、人口結(jié)構(gòu) 到20世紀(jì)60年代，2024歲的人口增加了50%以上， 購(gòu)置新車的1834歲年輕人可望占到一半。 可以預(yù)見此后10年的汽車銷售量將會(huì)大幅度增長(zhǎng)。主要的購(gòu)置者是年輕人。隨著受教育程度的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)模式也在改變：婦女顧客和單身者顧客數(shù)量增加，擁有兩輛汽車的家庭也越來(lái)越多，人們?cè)敢獍迅嗟腻X花在娛樂上。人們正在追求一種樣式新穎的輕型豪華車。 據(jù)此，雅科卡提出： 福特公司要推出一部適應(yīng)當(dāng)前年輕人需求的新產(chǎn)品，其特點(diǎn)是： 款式新、性能好，能載4人， 車身輕最多2500磅， 價(jià)錢廉價(jià)2500美元以下。他將這一創(chuàng)意交給籌劃小組討論，最終形成了一個(gè)清晰的籌劃概念。設(shè)計(jì)特點(diǎn)車型獨(dú)樹一幟車身容

4、易識(shí)別駕駛便于操作吸引新手和婦女結(jié)構(gòu)中包括行李箱吸引經(jīng)常外出旅行者款式類似跑車吸引年輕人Is it OK? 007-阿斯頓馬丁第二階段主題開發(fā) 品牌名稱野馬 雅科卡委托沃爾德 湯姆森公司的代理人到底特律公共圖書館查找目錄，從A字打頭的土豬一直查到Z字打頭的斑馬，最后范圍縮小到：西部野馬、獵豹、小馬、美洲豹。 籌劃人認(rèn)為，二戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)斗機(jī)在美國(guó)家喻戶曉，用野馬作名稱演示了車的性能和速度，又適合美國(guó)人放縱不羈的性格。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)豪華與經(jīng)濟(jì)相結(jié)合 車身白色，車輪紅色，后部歪曲形成活潑的尾部將一匹野馬。該車原有設(shè)計(jì)帶有園背座椅，尼龍裝飾、車輪罩和地毯，經(jīng)濟(jì)富足的顧客可以另外購(gòu)置大功率發(fā)動(dòng)機(jī)和附加部件

5、。 第三階段時(shí)空運(yùn)作 新車問世之前，福特公司進(jìn)行了小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)法： 選擇底特律地區(qū)的52對(duì)夫婦進(jìn)行調(diào)查，邀請(qǐng)他們參觀新車。 這些被調(diào)查者屬于中產(chǎn)階級(jí)，都已經(jīng)擁有了一部轎車。 其中，白領(lǐng)對(duì)于車的款式很感興趣； 藍(lán)領(lǐng)夫婦因車的豪華裝飾而不敢問津，人們估計(jì)該車將售價(jià)10000美元以上； 當(dāng)雅科卡宣布“野馬的實(shí)際售價(jià)將在2500美元以下時(shí)，人們驚呼：一定要買。 最終“野馬售價(jià)定在2368美元。 第四階段推銷說服 第一步，邀請(qǐng)各大報(bào)社編輯參加野馬車大賽，百余名記者親臨采訪，使其成為新聞界的熱點(diǎn)話題。 第二步，上市前一天，讓幾乎所有的報(bào)紙用著版篇幅刊登“野馬廣告，極大地提高了“野馬車的知名度。 第三步，從

6、上市開始，讓各大電視臺(tái)反復(fù)播放“野馬車的廣告，使其成為家喻戶曉的轎車。 第四步，選擇最顯眼的停車場(chǎng)豎起廣告牌，上寫“野馬停車場(chǎng)。 第五步，在美國(guó)最繁忙的15機(jī)場(chǎng)和最知名的200家酒店展覽“野馬車，大大激發(fā)了人們的購(gòu)置欲望。 第六步，向福特老顧客贈(zèng)送新車的宣傳品，表示公司的效勞態(tài)度和決心。 營(yíng)銷結(jié)果 “野馬上市的第一天，400萬(wàn)人涌到福特專賣店準(zhǔn)備購(gòu) 車。 一年之內(nèi)，銷量到達(dá)418，812輛，創(chuàng)下福特公司的汽車銷售記錄。第五章 營(yíng)銷籌劃的環(huán)境分析一、營(yíng)銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指一切制約和影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的外部力量和相關(guān)因素的集合。營(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營(yíng)銷努力

7、去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和開展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供給商企業(yè)中間商顧客市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成二、微觀營(yíng)銷環(huán)境1、含義：微觀營(yíng)銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)供給商、中間商顧客競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌競(jìng)爭(zhēng)者、屬類競(jìng)爭(zhēng)者、形式競(jìng)爭(zhēng)者、愿望競(jìng)爭(zhēng)者 公眾顧客 公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。公眾三、宏觀營(yíng)銷環(huán)境 宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)時(shí)機(jī)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。包括：人口經(jīng)濟(jì)政治法律自然社會(huì)文化科技1、人口環(huán)境

8、分析 市場(chǎng)是由有購(gòu)置欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少及人口的構(gòu)成直接影響市場(chǎng)的潛在容量。 人口總量 人口結(jié)構(gòu) 文化結(jié)構(gòu) 年齡結(jié)構(gòu) 地理分布結(jié)構(gòu) 家庭結(jié)構(gòu) 性別結(jié)構(gòu)2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入3、自然資源環(huán)境分析 主要指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源、地形地貌和氣候條件等。資源短缺環(huán)境污染環(huán)境意識(shí)：開拓市場(chǎng)的新思路4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)的每一次進(jìn)步，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷都帶來(lái)“創(chuàng)造性的破壞力量，具有雙刃劍的作用。新技術(shù)帶動(dòng)新行業(yè)新技術(shù)使產(chǎn)品生命周期縮短新技術(shù)可改變消費(fèi)者偏好和購(gòu)置方式晶體管取代真空管，mp3影

9、響隨身聽，電視機(jī)對(duì)電影和播送的沖擊，等等。一政治環(huán)境 指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。二法律環(huán)境 指國(guó)家或地方政府公布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。5、政治法律環(huán)境分析 1977年，洛杉磯的斯坦福布盧姆以25萬(wàn)美元買下西半球公司一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的桔祥物。 此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙的推銷工作，并把“米沙商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬(wàn)的“米沙被制造出來(lái)，分銷到全國(guó)的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。 開始，“米沙的銷路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入可達(dá)5000萬(wàn)到1億美元。 不

10、料在奧運(yùn)會(huì)開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國(guó)總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。 驟然間，“米沙變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利方案成了泡影。 案例政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙的失敗 6、社會(huì)文化環(huán)境分析 社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。 文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響是多方面的，不僅影響企業(yè)營(yíng)銷組合，而且影響消費(fèi)心理，消費(fèi)習(xí)慣等，這些影響多半是通過間接的、潛移默化的方式來(lái)進(jìn)行的。 案例： 酷Cool文化與市場(chǎng)營(yíng)銷 酷已成為一種文化，酷文化實(shí)質(zhì)上是一種流行文化。找準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷與酷文化的契合點(diǎn)發(fā)現(xiàn)顧客酷需求 80年代，耐

11、克Nike產(chǎn)品開始從田徑場(chǎng)和體育館進(jìn)入群眾消費(fèi)市場(chǎng)，耐克公司拓展市場(chǎng)的首要突破口便選中了青少年。這一群體熱愛運(yùn)動(dòng)、崇敬英雄、希望受人重視、想象力豐富并充滿夢(mèng)想，因此耐克必須成為青年文化的組成局部和身份象征。1986年在宣傳耐克充氣鞋墊的廣告中，耐克公司采用了一個(gè)全新的創(chuàng)意：由代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊(duì)演奏的著名歌曲?革命?，在反叛圖新的節(jié)奏、旋律中，一群穿戴耐克產(chǎn)品的美國(guó)人正如癡如醉地進(jìn)行健身鍛煉這那么廣告準(zhǔn)確地迎合了青少年離經(jīng)叛道的個(gè)性心理特征，又適逢剛剛出現(xiàn)的健身運(yùn)動(dòng)變革之風(fēng)和時(shí)代新潮，給人耳目一新的感覺，此舉使耐克的市場(chǎng)份額一舉超過銳步公司成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的新霸主。 喬丹成為形象

12、代言人，隨著喬丹在球場(chǎng)上一次次精彩的灌籃，其品脾形象也在潛移默化中深植在了顧客的心里。 喬丹成為酷明星，而耐克也成為“酷哥們叱咤運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的必備物品。耐克公司也一舉超過了曾雄居市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯、飆馬、銳步，被譽(yù)為是“近20年世界新創(chuàng)立的最成功的消費(fèi)品公司。 四、環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策1、環(huán)境威脅與市場(chǎng)時(shí)機(jī)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素及趨勢(shì)。市場(chǎng)時(shí)機(jī)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有利的、富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。2、威脅與時(shí)機(jī)的分析評(píng)價(jià)一時(shí)機(jī)、威脅矩陣分析與對(duì)策二內(nèi)部因素評(píng)價(jià)IFE矩陣( 三) 外部因素評(píng)價(jià)EFE矩陣( 四) 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)CPM矩陣一時(shí)機(jī)、威脅矩陣分析與對(duì)策出現(xiàn)概率大小大小影 響 程 度

13、1、威脅分析矩陣2、時(shí)機(jī)分析矩陣成功概率大小大小 吸引力3、時(shí)機(jī)威脅的綜合分析威脅水平大小大小機(jī) 會(huì) 水 平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長(zhǎng)避短抓住時(shí)機(jī)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少4、營(yíng)銷對(duì)策對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到時(shí)機(jī)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的開展；對(duì)成熟業(yè)務(wù)，時(shí)機(jī)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困

14、境。 二內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣(IFE矩陣) 內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣(Internal Factor Evaluation Matrix)是一種對(duì)內(nèi)部因素進(jìn)行分析的工具。做法：從優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)兩個(gè)方面，找出影響企業(yè)未來(lái)開展的關(guān)鍵因素，根據(jù)各個(gè)因素影響程度的大小，確定權(quán)數(shù)；再按企業(yè)對(duì)各關(guān)鍵因素的有效反響程度對(duì)各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分，最后算出企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。案例：蘇寧，內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣IFE關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)數(shù)評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)適合企業(yè)特點(diǎn)的公司治理結(jié)構(gòu)經(jīng)驗(yàn)老道，高效的管理團(tuán)隊(duì)獨(dú)特價(jià)值觀宣傳成本低，技術(shù)投入大扁平型組織結(jié)構(gòu)技術(shù)革新迅速內(nèi)部劣勢(shì)新產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低扁平型組織結(jié)構(gòu)使管理階層壓力大新產(chǎn)品特色不突出，功能不夠強(qiáng)

15、松散的紀(jì)律一定程度上產(chǎn)生壞影響合計(jì)IFE矩陣建立的步驟1、列出在內(nèi)局部析過程中確定的關(guān)鍵因素。采用10-20個(gè)內(nèi)部因素，包括優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)兩方面的。首先列出優(yōu)勢(shì)，然后列出弱點(diǎn)。要盡可能具體，要采用百分比、比率和比較數(shù)字。 (2) 給每個(gè)因素以權(quán)重，其數(shù)值范圍由不重要到非常重要。 權(quán)重標(biāo)志著各因素對(duì)于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中成敗的影響的相對(duì)大小。 無(wú)論關(guān)鍵因素是內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)還是弱點(diǎn)，對(duì)企業(yè)績(jī)效有較大影響的因素就應(yīng)當(dāng)?shù)玫捷^高的權(quán)重。 所有權(quán)重之和等于。 (3) 為各因素進(jìn)行評(píng)分。1分代表重要弱點(diǎn)；2分代表次要弱點(diǎn)；3分代表次要優(yōu)勢(shì)；4分代表重要優(yōu)勢(shì)。值得注意的是，優(yōu)勢(shì)的評(píng)分必須為4或3，弱點(diǎn)的評(píng)分必須為1或2。評(píng)分以

16、公司為基準(zhǔn)，權(quán)重那么以產(chǎn)業(yè)為基準(zhǔn)。 (4) 用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評(píng)分，即得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。 (5) 將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。 無(wú)論IFE矩陣包含多少因素，總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍都是從最低的到最高的，平均分為。總加權(quán)分?jǐn)?shù)大大低于的企業(yè)的內(nèi)部狀況處于弱勢(shì)，而分?jǐn)?shù)大大高于的企業(yè)的內(nèi)部狀況那么處于強(qiáng)勢(shì)。IFE矩陣應(yīng)包含10-20個(gè)關(guān)鍵因素，因素?cái)?shù)不影響總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍，權(quán)重總和永遠(yuǎn)等于1。 某女生個(gè)人愛情IFE矩陣內(nèi)部因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)分說明優(yōu)勢(shì)1）性格開朗，善于交際0.0850.40交往的關(guān)鍵因素2）聰明懂事，善于理解別人0.2040.80促進(jìn)深入交往3）感情專一，懂得浪漫

17、0.1040.40愛情牢固的基礎(chǔ)4）有內(nèi)涵，做事有原則0.0820.16做的不是很好5）善良體貼，會(huì)做家務(wù)0.0310.03沒有太大影響6）智慧，有思想0.1050.5有利于促進(jìn)感情劣勢(shì)1) 對(duì)自己的戀人要求比較高0.0840.32正在逐步改變2）沒有美麗的外表0.1510.15男人看重的，無(wú)法改變的事實(shí)3）羞于表達(dá)對(duì)喜歡的人的真實(shí)想法0.1010.10感情表達(dá)能力不好4）喜歡對(duì)戀人耍小脾氣，任性0.0510.05不利于堅(jiān)固感情5）對(duì)于愛情自私，小心眼0.0330.09還好，正在改善合計(jì)13.00分析：總加權(quán)分可以反映該企業(yè)影響內(nèi)部環(huán)境中當(dāng)前的與未來(lái)因素的優(yōu)劣?？梢员容^該公司與同一產(chǎn)業(yè)其他公司

18、特別市競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總加權(quán)分。一個(gè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)處于平均水平的公司，其總加權(quán)分一般式。 我在愛情當(dāng)中自身內(nèi)部的加權(quán)分?jǐn)?shù)是。處于一般水平，所以我是普通女生當(dāng)中的一員，沒什么特別的優(yōu)勢(shì)。內(nèi)部因素評(píng)價(jià)IFE案例美國(guó)瑟克斯公司IFE矩陣蘇寧IFE矩陣蒙牛IFE矩陣三外部因素評(píng)價(jià)矩陣(EFE矩陣) 外部因素評(píng)價(jià)矩陣External Factor Evaluation Matrix，EFE矩陣外部因素評(píng)價(jià)矩陣，是一種對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行分析的工具。做法：從時(shí)機(jī)和威脅兩個(gè)方面找出影響企業(yè)未來(lái)開展的關(guān)鍵因素，根據(jù)各個(gè)因素影響程度的大小確定權(quán)數(shù)，再按企業(yè)對(duì)各關(guān)鍵因素的有效反響程度對(duì)各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分，最后算出企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。

19、通過EFE，企業(yè)就可以把自己所面臨的時(shí)機(jī)與威脅匯總，來(lái)刻劃出企業(yè)的全部吸引力。 EFE矩陣建立的五個(gè)步驟1、 列出在外局部析過程中確認(rèn)的關(guān)鍵因素 因素總數(shù)在10-20個(gè)之間 。因素包括：影響企業(yè)和所在產(chǎn)業(yè)的各種時(shí)機(jī)與威脅； 首先列舉時(shí)機(jī)，然后列舉威脅 ；盡量具體，采用百分比、比率和比照數(shù)字。 2、賦予每個(gè)因素以權(quán)重 數(shù)值由0.0(不重要)到1.0(非常重要) 權(quán)重反映該因素對(duì)于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中取得成功的影響的相對(duì)大小性；時(shí)機(jī)往往比威脅得到更高的權(quán)重，但當(dāng)威脅因素特別嚴(yán)重時(shí)也可得到高權(quán)重 ；確定權(quán)重的方法：與成功的和不成功的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較，通過集體討論而達(dá)成共識(shí) ；所有因素的權(quán)重總和必須等于1 。3

20、、按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)關(guān)鍵因素的有效反響程度為各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分 分值范圍1-4： 4代表反響很好3代表反響超過平均水平2代表反響為平均水平1代表反響很差 評(píng)分反映了企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略的有效性，因此它是以公司為基準(zhǔn)的 步驟2的權(quán)重是以產(chǎn)業(yè)為基準(zhǔn)的 。(4) 用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評(píng)分，即得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。 (5) 將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，以得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù) 無(wú)論EFE矩陣包含多少因素，總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍都是從最低的到最高的，平均分為。結(jié)論：總加權(quán)分?jǐn)?shù)大大低于的企業(yè)內(nèi)部狀況處于弱勢(shì)，而分?jǐn)?shù)大大高于的企業(yè)內(nèi)部狀況那么處于強(qiáng)勢(shì)。總加權(quán)分?jǐn)?shù)為，說明企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中對(duì)現(xiàn)有時(shí)機(jī)與威脅作出了最出色的反響

21、，企業(yè)有效利用了現(xiàn)有的時(shí)機(jī)并將外部威脅的不利影響降低到最小。而總加權(quán)分?jǐn)?shù)為。關(guān)鍵外部因素權(quán)重評(píng)分權(quán)重值機(jī)會(huì)顧客忠實(shí)度0.0930.27目前被公認(rèn)為全球規(guī)模最大的搜索引擎0.0640.24不用客戶端可直接上網(wǎng)查詢0.0530.15上萬(wàn)的廣告客戶0.0930.27有100多種語(yǔ)言界面支持，覆蓋區(qū)域廣0.0840.32超大規(guī)模的計(jì)算能力和存儲(chǔ)系統(tǒng)0.140.4產(chǎn)品多元化0.0520.1案例：谷歌外部因素評(píng)價(jià)矩陣EFE威脅強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手0.0920.18推廣過程中的產(chǎn)權(quán)問題0.0820.16虛假?gòu)V告削弱人們對(duì)谷歌的信心0.0730.21文化差異阻礙谷歌的全球推廣進(jìn)程0.0910.09產(chǎn)品數(shù)量雖多但是功

22、能不強(qiáng)大0.0630.18所處行業(yè)技術(shù)革新快0.0940.36總和12.93外部因素評(píng)價(jià)案例蘋果公司EFE矩陣蘇寧EFE矩陣某移動(dòng)公司外部因素評(píng)價(jià)EFE矩陣比亞迪EFE分析海爾集團(tuán)戰(zhàn)略分析EFE_IFEIFE加權(quán)平分強(qiáng)（4.0-3.0）中（3.0-2.0）弱（2.0-1.0）EFE加權(quán)評(píng)分（4.0-3.0）高（增長(zhǎng)和建造）（增長(zhǎng)和建造）（保持和維持）（3.0-2.0）中（增長(zhǎng)和建造）（保持和維持)（收割和剝離）（2.0-1.0）低（保持和維持）（收割和剝離）（收割和剝離） IE矩陣 IFE、EFE 在IE矩陣的橫坐標(biāo)中，IFE，代表企業(yè)內(nèi)部的劣勢(shì)地位,2.02.99代表企業(yè)內(nèi)部的中等地位,而3

23、.04.0代表企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)地位。在縱坐標(biāo)上，EFE加權(quán)分為1.01.99代表企業(yè)面臨著較嚴(yán)重的外部威脅,而2.02.99代表企業(yè)面臨中等的外部威脅,3.03.99代表企業(yè)能較好地把外部威脅的不利影響減少到最小程度?？梢园袸E矩陣分成具有不同戰(zhàn)略意義的三個(gè)區(qū)間。第一， IE矩陣對(duì)角線第、格；第二，IE矩陣對(duì)角線左上方的第、格；第三，IE矩陣對(duì)角線右下方的第、格。 對(duì)落在IE矩陣不同區(qū)間的不同業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)采取不同的戰(zhàn)略： (1) 落入、 、 象限的業(yè)務(wù)應(yīng)被視為增長(zhǎng)型和建立型grow and build業(yè)務(wù)。所以應(yīng)采取加強(qiáng)型戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)或一體化戰(zhàn)略前向一體化、后向一體化和

24、橫向一體化或投資擴(kuò)展戰(zhàn)略。 (2) 落入 、 、象限的業(yè)務(wù)適合采用堅(jiān)持和保持型hold and maintain戰(zhàn)略,或選擇盈利戰(zhàn)略。如市場(chǎng)滲透和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略等。 (3) 落入 、 象限的業(yè)務(wù)應(yīng)采取收獲型和剝離型harvest and divest)戰(zhàn)略或收獲放棄戰(zhàn)略。外部因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)機(jī)會(huì)1）在理工大學(xué)里男多女少的事實(shí)0.0340.122) 大學(xué)里戀愛是被支持的0.1530.453）身邊大多數(shù)人都有想談戀愛的想法0.2040.804）生活學(xué)習(xí)的壓力使我們希望可以有個(gè)人能夠一起承擔(dān)0.0640.245）我們中的大多數(shù)的年齡已經(jīng)達(dá)到了法定的結(jié)婚年齡0.0210.026）我們有充分的自由時(shí)間

25、來(lái)自己支配0.0720.14威脅1）在大學(xué)里人才濟(jì)濟(jì)，各方面比自己強(qiáng)的人大有人在0.2030.602）戀愛是要浪費(fèi)精力、財(cái)力的0.0410.043）對(duì)愛情負(fù)責(zé)任的人太少0.1040.404）我們的未來(lái)不可預(yù)知0.0310.035）親戚、朋友的反對(duì)0.1030.30合計(jì)13.14某女生個(gè)人愛情EFE矩陣分析愛情分析 黃色字體的區(qū)域就是我的愛情所處的位置，對(duì)于在這個(gè)區(qū)域的企業(yè)而言，應(yīng)該采取的策略就是保持和維持戰(zhàn)略，如市場(chǎng)滲透和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略等。對(duì)于我而言，我就應(yīng)該充分發(fā)揮自己的優(yōu)點(diǎn)，改善自己。使自己更適合戀愛,更受歡送。四競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣CPM矩陣競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣Competitive Profile Ma

26、trix，CPM矩陣用于確認(rèn)企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及相對(duì)于該企業(yè)的戰(zhàn)略地位，以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特定優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)。CPM矩陣與EFE矩陣比較CPM矩陣與EFE矩陣相同點(diǎn)：權(quán)重和總加權(quán)分?jǐn)?shù)的涵義相同。編制矩陣的方法也一樣。CPM與EFE的區(qū)別：CPM中的關(guān)鍵因素更為籠統(tǒng)，不包括具體的或?qū)嶋H的數(shù)據(jù)，而且集中于內(nèi)部問題；CPM中的因素不像EFE中的那樣劃分為時(shí)機(jī)與威脅兩類；CPM矩陣中的因素包括外部和內(nèi)部?jī)蓚€(gè)方面的問題，評(píng)分那么表示優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。在CPM中，競(jìng)爭(zhēng)公司的評(píng)分和總加權(quán)分?jǐn)?shù)可以與被分析公司的相應(yīng)指標(biāo)進(jìn)行比較，這一比較分析可提供重要的內(nèi)部戰(zhàn)略信息。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣的分析步驟1.確定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素；2.

27、根據(jù)每個(gè)因素對(duì)在該行業(yè)中成功經(jīng)營(yíng)的相對(duì)重要程度，確定每個(gè)因素的權(quán)重，權(quán)重和為1；3.篩選出關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，按每個(gè)因素對(duì)企業(yè)進(jìn)行 評(píng)分，分析各自的優(yōu)勢(shì)所在和優(yōu)勢(shì)大小；4.將各評(píng)價(jià)值與相應(yīng)的權(quán)重相乘，得出各競(jìng)爭(zhēng)者各因素的加權(quán)平分值；5.加總得到企業(yè)的總加權(quán)分，在總體上判斷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣CPM關(guān)鍵成功因素權(quán)數(shù)本公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)市場(chǎng)份額 0.240.830.630.6客戶忠誠(chéng)度0.1530.4540.620.3產(chǎn)品多元化0.0930.2720.1830.27產(chǎn)品質(zhì)量 0.1140.4410.1130.33市場(chǎng)份額0.140.440.430.3組織結(jié)

28、構(gòu)0.130.330.330.3客戶服務(wù)0.130.340.420.2財(cái)務(wù)狀況 0.1530.4530.4520.3合計(jì)13.413.042.6案例：谷歌-競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣CPM關(guān)鍵成功因素權(quán)數(shù)谷歌微軟雅虎評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)技術(shù)更新0.240.830.630.6客戶忠誠(chéng)度0.1530.4540.620.3產(chǎn)品多元化0.0930.2720.1830.27客戶需求0.1140.4410.1130.33市場(chǎng)份額0.140.440.430.3組織結(jié)構(gòu)0.130.330.330.3經(jīng)營(yíng)模式0.130.340.420.2客戶服務(wù)0.1530.4530.4520.3合計(jì)13.413.042.6

29、案例B公司第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)置行為分析籌劃想一想自己的購(gòu)置行為你為什么去買？對(duì)你購(gòu)置產(chǎn)生影響因素是什么？你是如何進(jìn)行購(gòu)置決策的？ 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和中心就是去最大限度的滿足消費(fèi)者的需求，因此，消費(fèi)者行為分析是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷籌劃、確定營(yíng)銷組合策略的前提。 按照顧客購(gòu)置目的或用途的不同，市場(chǎng)可分為組織市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)兩大類。消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)置產(chǎn)品和效勞的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)置單位的購(gòu)置者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)置目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式1、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)廣泛性分散性復(fù)雜性易變性開展性情感性伸縮性替代性地區(qū)性季節(jié)性 消

30、費(fèi)者購(gòu)置行為是消費(fèi)者的需要和購(gòu)置動(dòng)機(jī)在購(gòu)置實(shí)施過程中的具體表現(xiàn)。消費(fèi)者購(gòu)置行為模式的研究，一般是通過研究購(gòu)置什么What、為什么購(gòu)置Why、何時(shí)購(gòu)置When、何處購(gòu)置Where、誰(shuí)購(gòu)置Who和如何購(gòu)置How實(shí)現(xiàn)的，即5W1H分析。2、消費(fèi)者購(gòu)置行為模式6W1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)置什么Why為何購(gòu)置Who誰(shuí)參與購(gòu)置When何時(shí)購(gòu)置Where何地購(gòu)置How誰(shuí)參與購(gòu)置 消費(fèi)者的購(gòu)置行為必然受消費(fèi)者的心理活動(dòng)支配。心理學(xué)“刺激反響學(xué)派的研究說明：人們的行為動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理活動(dòng)過程，是一種看不見、摸不著的“消費(fèi)者黑箱，在心理活動(dòng)與現(xiàn)實(shí)行為之間的神秘關(guān)系是：外部的刺激必須在經(jīng)過了盛有“心理活動(dòng)

31、過程的黑箱才能引起行為。 這種模式如圖：購(gòu)置行為的“刺激反響模式營(yíng)銷刺激其它刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者特征購(gòu)買者決策過程文化特征社會(huì)特征個(gè)人特征心理特征確定需要信息收集方案評(píng)估購(gòu)買決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量外部刺激消費(fèi)者黑箱消費(fèi)者反響3、影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的因素文化因素傳統(tǒng)文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭社會(huì)身份和地位個(gè)人因素年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我觀念心理因素動(dòng)機(jī)感覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購(gòu)買者文化因素文化-文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、理想和其它有意義象征的綜合體。文化是決定人類欲望和行為的根本因素，文化的差異引起

32、消費(fèi)行為的差異。 亞文化-民族亞文化群；宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群 社會(huì)階層-是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類。同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中所處地位的上下。關(guān)于中國(guó)的社會(huì)層次國(guó)家與社會(huì)管理階層經(jīng)理階層產(chǎn)業(yè)工人階層農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層私營(yíng)企業(yè)主階層專業(yè)技術(shù)人員階層辦事人員階層個(gè)體工商戶階層商業(yè)效勞人員階層城市無(wú)業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)階層時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層房子車子股票筆記本名牌健身旅游咖啡西餐文化社會(huì)因素相關(guān)群體Reference Groups指能夠直接

33、或間接影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的個(gè)人或集體。包括同事、鄰居、朋友及具有相同信念的人。家庭丈夫支配、妻子支配、共同支配角色和地位相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響示范性，即相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選擇的模式； 仿效性，即相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇； 一致性，即由于仿效而使消費(fèi)行為趨于一致。 某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖。他們的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。 相關(guān)群體對(duì)購(gòu)置行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。課堂研討您如何評(píng)價(jià)“明星在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？ 米盧-某白酒，300萬(wàn)元。 “跳水皇后伏明霞-飲料、 ；諸位乒乓國(guó)手-不同品牌的運(yùn)動(dòng)鞋。

34、成龍-格力空調(diào)李連杰-奧克斯空調(diào)“空調(diào)真功夫案例：明星做廣告角色和地位角色Role是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。消費(fèi)者做出購(gòu)置選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位Status，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。個(gè)人因素 個(gè)人因素指消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件、生理、個(gè)性、生活方式等對(duì)購(gòu)置行為的影響。經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)置行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)置行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)置行為，決定著購(gòu)置商品的種類和檔次。生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期Family life cycle

35、、性別、體征高矮胖瘦、健康狀況和嗜好比方飲食口味等生理特征的差異。生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和細(xì)微功能有不同需求。性格Personality指一個(gè)人的心理特征。一個(gè)人的個(gè)性影響著消費(fèi)需求和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的反響。生活方式Lifestyle指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。心理因素 消費(fèi)者的購(gòu)置行為受到動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響 。動(dòng)機(jī) ：行為來(lái)源于動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)來(lái)源于需要。馬斯洛理論弗洛伊德理論弗洛伊德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的。因此，人們選擇商品時(shí)可能是為了工作需要，也可能是為了顯

36、示自己的某種才能，或者是為了一些其它的目的。所以，制造商在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，要考慮到在視覺、聽覺、觸覺等方面引發(fā)消費(fèi)者的情感。赫茲伯格理論企業(yè)用于吸引消費(fèi)者購(gòu)置商品的市場(chǎng)營(yíng)銷諸因素可分為保健因素和動(dòng)機(jī)因素兩類，保健因素是消費(fèi)者購(gòu)置的必要條件，動(dòng)機(jī)因素是魅力條件。 知覺知覺指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺，因?yàn)橹X會(huì)經(jīng)歷三種過程：選擇性注意：能夠?qū)θ藗冞x擇產(chǎn)生影響的信息：與當(dāng)前的需求有關(guān)、預(yù)期即將出現(xiàn)、差異較大或較為特殊選擇性扭曲：按個(gè)人意愿曲解外界事物的傾向。選擇性保存：人們只記哪些符合自己信念的事物。學(xué)習(xí)驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)增強(qiáng)或減弱 消費(fèi)者在購(gòu)置和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)置行為的過程，稱之為學(xué)習(xí)。人們的購(gòu)置動(dòng)機(jī)除了少數(shù)基于本能反響和暫時(shí)生理狀態(tài)外，大多數(shù)是后天形成的。人類后天經(jīng)驗(yàn)的形成過程如下： 營(yíng)銷者的關(guān)鍵一是按一定的