營業(yè)場所心理

1、第十二章 營銷場所心理什么是好商場？什么樣的商場才有競爭力？請列出“好商場的指標。第十二章營銷場所心理 第一節(jié)消費者選擇購物場所心理一、品牌與店鋪的選擇順序消費者在零售店鋪購置商品的時候會考慮到兩個方面的因素：一是考慮零售店鋪長虹彩電LT52700 二是考慮所需商品的品牌這時，消費者可能面臨三種選擇： 著名品牌GAP專賣店 先品牌后店鋪；先店鋪后品牌；同時選擇品牌和店鋪二、消費者商店選擇的一般模式商店選擇是一個逐步遞進的過程，包括三個層次：一是商店選擇(Store Choice)二是商店惠顧(Store Patronage)三是商店偏好(Store Preference)。到處是商場，到底去哪

2、里購物？影響對零售商店的選擇、惠顧與偏好的因素有哪些？影響對零售商店的選擇、惠顧與偏好的因素：1、顧客的評估標準。即商店屬性-店鋪有無品牌，店鋪位置，商店規(guī)模等。2、購置者自身的一些特性-顧客的心理狀態(tài)和特徵。3、顧客對商店特征的知覺(即商店印象)。4、商店的零售策略。如零售廣告、購物導向等，也會影響顧客對商店的態(tài)度。三、顧客評價零售店鋪的準那么一店鋪形象二商店自有品牌三零售廣告四商店的位置和規(guī)模一店鋪形象表12-1店鋪形象構(gòu)成工程與要素 項目要素商品質(zhì)量、品種、式樣、價格 服務按月付款、退貨方便、人員、信用、送貨 定位顧客群 硬件清潔、布局與陳列、便捷、吸引力 便利性地點、停車 促銷廣告 氣

3、氛愉悅、刺激，客戶對環(huán)境的統(tǒng)治程度 品牌度商店的名聲 買后感滿足感 二商店自有品牌越來越多的消費者開始青睞商店自有品牌-因為自有品牌產(chǎn)品不僅有和制造商產(chǎn)品不相上下的質(zhì)量，而且擁有更低廉的價格。 三零售廣告三零售廣告宣傳重點-銷售價格 目 的-吸引顧客進商店效 果- “外溢銷售-因被廣告產(chǎn)品吸引進入商店，但卻購置了其他產(chǎn)品而形成的銷售.研究說明，外溢銷售額幾乎與廣告產(chǎn)品的銷售額相等 (四)商店的位置和規(guī)模黃金地段江漢路(四)商店的位置和規(guī)模1、商店吸引力程度計算公式1、商店吸引力程度計算公式=面積1面積2市場份額1市場份額2 距離2距離122、考慮客戶距離的商店吸引力程度計算公式(零售引力模型)

4、：第二節(jié)商店外觀設(shè)計心理策略一、建筑結(jié)構(gòu)商場外觀宏偉，造型獨特，別具一格 外觀漂亮，玻璃幕墻上廣告說明商場里已經(jīng)配有各式現(xiàn)代快餐和品牌商店，甚至已經(jīng)有了星巴克咖啡館。上海商城外觀圖 一、建筑結(jié)構(gòu)從遠處吸引顧客目光。不同于一般建筑物結(jié)構(gòu)：1風格獨特表達民族風格，可表達現(xiàn)代氣息，可二者結(jié)合2與經(jīng)營品種協(xié)調(diào)3簡潔明快、高雅莊重、不過于花梢二、門口開放度根據(jù)消費者購置不同商品的心態(tài)決定一封閉型門口盡可能開小，創(chuàng)造幽靜、舒適、典雅的環(huán)境適用商品：專業(yè)性強寶石、玉器、金銀手鋸、名人字畫、古董、工藝品一封閉型古董店名人字畫店金店一封閉型適應心理：寧靜高貴感不被打攪選購時可以更加仔細沒有人看見保護隱私，怕露財

5、二半開型服裝店百貨商店二半開型門口比較小，主要是提高空調(diào)效果，隔音、防塵。使室內(nèi)安靜、舒適、時髦、顯貴。適用范圍：服裝、化裝品、布料、手表商店。我國大中型百貨商店或商場均采用這一類型。三全開型食品店群眾百貨三全開型店門完全開放，不設(shè)櫥窗。目的：引發(fā)需求顧客不用進店就可對店內(nèi)商品一覽無余；進出方便，無約束感適用范圍：食品、水果、蔬菜、群眾百貨二、門口開放度四通道型四通道型商店兩頭的店門全部開放，顧客小型非機動車可通行而過。形成：繁華、熱鬧、方便、自由的感覺適用范圍：日雜商場、菜場、農(nóng)貿(mào)市場三、招牌廣告品牌三、招牌一商店命名的心理要求1、引導與方便顧客2、引起顧客注意和興起3、增強顧客的信任感和愉

6、快感4、增強顧客記憶，易于傳播二商場命名的心理方法1、從經(jīng)營特色或主營商品屬性方面考慮2、從效勞精神或經(jīng)商格言方面考慮3、從歷史名人或民間傳說方面考慮4、從享受意境或美好愿望方面考慮四、對聯(lián)或稱楹聯(lián)目的進一步幫助顧客識別商店、吸引招徠顧客櫥窗北京臨時夫妻櫥窗內(nèi)過日子 五、櫥窗傳遞信息的廣告形式1、引起顧客好奇心理2、突出精選商品，誘導顧客購置欲望所有景物均為襯托商品本身。注意：1介紹的是新產(chǎn)品注意更新2顧客向往的新產(chǎn)品3本店是主營商3、造型美觀大方，滿足顧客審美需求要有藝術(shù)性：布景、色彩、燈光整體考慮，給人以和諧美觀的感覺4、利用景物間接渲染，誘發(fā)顧客聯(lián)想人們購置商品時往往容易受與生活內(nèi)容緊密

7、相聯(lián)的東西的影響，而不容易受抽象的，孤立的商品的影響。因此，模擬情景襯托主題是引發(fā)聯(lián)想的重要方法：床上用品模擬家庭居室第三節(jié)商店內(nèi)部設(shè)計心理策略店內(nèi)環(huán)境包括：裝飾、布置、色彩、照明、聲響、空氣、濕度等效果店內(nèi)裝飾店內(nèi)布置品牌特裝精品店店內(nèi)布置設(shè)計效果圖店內(nèi)色彩照明聲響音樂星巴克店內(nèi)的咖啡贊美詩空氣、濕度應保持空氣流通，空氣濕度不要太重 中央空調(diào)心理效果：符合人體生理、心理健康需求，不容易產(chǎn)生生理、心理、視力、聽力疲勞。讓顧客能以愉快的心情延長滯留和購置時間；讓效勞人員以飽滿的熱情進行效勞。國際上流行趨勢：公園式的商店環(huán)境，進商店如同逛公司和欣賞風景雅潔、恬靜、舒適。綠化、美化、舒適。集休息、娛

8、樂、購物于一體。二、商品陳列與心理分析麥德龍商品陳列圖 二、商品陳列與心理分析一商品歸類，類有專柜通常：食品、布匹、服裝、五金、家電、化裝品、鐘表、玩具、鞋類每大類又可細分：食品又分為：糖果、酒、糕點、滋補品、地特產(chǎn)品二適應購置習慣，自顧不合理排列柜臺1、分三大類擺放：速購商品安排在商店的底樓、入口選購商品擺放在比較安靜、不易受打攪、光線較充足的地方。特殊商品擺放在距離一般商品較遠，環(huán)境比較優(yōu)雅的地方2、功能接近、購置和使用相聯(lián)的商品就近陳列西服領(lǐng)帶牙膏牙刷3、行走習慣國外順時針走國內(nèi)逆時針走右進左出：購置頻率高的商品放在入口，選購性強的放較遠的地方。三、陳列方法展示陳列讓顧客盡可能地接觸商品。自選商場。柜內(nèi)陳列貨架陳列常見方法懸掛陳列特殊陳列貨架或場地不允