數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)營銷之我見---以蘋果itunes模式為例

1、數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的長尾理論大綱數(shù)字音樂定義、分類、開展狀況數(shù)字音樂內(nèi)容消費模式對數(shù)字音樂營銷的影響蘋果iTunes模式及其成功的奧秘長尾理論說長尾理論定義長尾理論在其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功案例長尾理論模式在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的開展現(xiàn)狀什么是數(shù)字音樂？ 數(shù)字音樂是指在音樂的制作與傳播及儲存過程中使用數(shù)字化技術(shù)的音樂。 數(shù)字音樂產(chǎn)品包括歌曲、樂曲以及有畫面作為音樂產(chǎn)品輔助手段的 MV、flash 等。 數(shù)字音樂分類數(shù)字音樂在線音樂音樂搜索網(wǎng)站綜合門戶網(wǎng)站專業(yè)音樂網(wǎng)站無線音樂無線音樂服務(wù)商全球數(shù)字音樂開展狀況2006年-2021年音樂產(chǎn)業(yè)的總體收入中，數(shù)字音樂收入的比重自2006年以來持續(xù)穩(wěn)步增長。2021年數(shù)字

2、音樂的收入占到音樂行業(yè)總收入的21.9%，這一比例較2021年又增長了個百分點。全球數(shù)字音樂開展狀況2021年艾瑞分析認為，雖然音樂盜版等現(xiàn)象對數(shù)字音樂的推廣產(chǎn)生一定影響，但隨著寬帶用戶的增長及用戶對音質(zhì)等方面要求的不斷提高，數(shù)字音樂效勞在網(wǎng)絡(luò)用戶中的普及度及認可度將會進一步提升。全球數(shù)字音樂效勞需求量具有較強的增長趨勢，進而帶動全球數(shù)字音樂銷售額快速上漲。全球數(shù)字音樂開展 艾瑞咨詢通過整理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2021 年美國數(shù)字音樂收入規(guī)模占全球數(shù)字音樂市場規(guī)模的 39%，比重最大；其次是日本，占全球市場的 19%。英國、法國、德國的數(shù)字音樂收入規(guī)模分別占全球總規(guī)模的 16%、12%和 9%。包含中國

3、在內(nèi)的其他國家和地區(qū)，數(shù)字音樂收入規(guī)模占全球市場的5%。 2021年美國數(shù)字音樂銷量首次超過實體唱片Nielsen：2021年美國音樂產(chǎn)業(yè)報告 全球音樂產(chǎn)業(yè)銷售量總體增長6.9% 全球唱片銷量增長1.3% 數(shù)字音樂唱片銷量增長8.5% 傳統(tǒng)CD唱片銷量下降5.7%大綱數(shù)字音樂定義、分類、開展狀況數(shù)字音樂內(nèi)容消費模式如何影響數(shù)字音樂營銷蘋果iTunes模式及其成功的奧秘長尾理論說長尾理論定義長尾理論在其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功案例長尾理論模式在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的開展現(xiàn)狀數(shù)字音樂內(nèi)容消費背后的奧秘 音樂，到底是不是免費的？ 答案是，Never。 全球數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)收入份額數(shù)據(jù)年份：2021年數(shù)字音樂：反復(fù)消費

4、內(nèi)容 先消費內(nèi)容再決定掏腰包數(shù)字閱讀、數(shù)字電影：一次性消費內(nèi)容 先掏腰包后消費數(shù)字音樂先消費再付費最終的購置行為在于消費者自己對該音樂內(nèi)容的的喜愛程度。音樂內(nèi)容的免費分享成為必然的方式。數(shù)字閱讀、數(shù)字電影先付費再消費購置行為更依賴口碑營銷。音樂的曝光場所分布數(shù)字音樂的營銷法那么 關(guān)鍵營銷點：讓人們在任何時候、任何地點都聽到它，在可能的條件下，免費循環(huán)播放。直到人們愿意為了在播放器里循環(huán)播放這首歌曲而購置唱片。 要培養(yǎng)用戶的音樂付費習(xí)慣 不幸的是，付費下載數(shù)字音樂的商業(yè)模式只在國外找到了生存土壤， 其中當仁不讓的代表就是蘋果公司的 “iPod + iTunes 模式。大綱數(shù)字音樂定義、分類、開展

5、狀況數(shù)字音樂內(nèi)容消費模式對數(shù)字音樂營銷的影響蘋果iTunes模式及其成功的奧秘長尾理論說長尾理論定義長尾理論在其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功案例長尾理論模式在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的開展現(xiàn)狀 根據(jù)市場研究機構(gòu)NPD的數(shù)據(jù)，2021年蘋果iTunes音樂商店以年同比3%的速度增長，目前已占據(jù)美國數(shù)字音樂市場66.2%的份額。亞馬遜那么小幅增長2%，所占市場份額為13%。蘋果公司的iPod + iTunes音樂模式iPod終端 用戶可以：擁有一個可以反復(fù)播放自己喜歡歌曲的終端iTunes軟件 用戶可以：在這個海量的、不斷更新的音樂庫中尋找到可以不斷反復(fù)播放的歌曲。 類似于亞馬遜kindle + 亞馬遜書城模式。iPo

6、diPod是蘋果電腦公司推出的一種大容量MP3播放器容量高達10160GB，可存放250010000首MP3歌曲，它還有完善的管理程序和創(chuàng)新的操作方式，外觀也獨具創(chuàng)意，是APPLE少數(shù)能橫跨PC和Mac平臺的硬件產(chǎn)品之一。iTunes 蘋果的iTunes音樂商店是為了推銷iPod而建立的網(wǎng)絡(luò)音樂銷售商店，界面整合在iTunes播放軟件中，使得透過網(wǎng)絡(luò)購置有版權(quán)音樂檔案的機制變得更便利。 除了iPod以外，沒有任何其它的便攜音樂播放器能播放在蘋果iTunes音樂商店上銷售的使用DRM的音樂文件。 目前iTunes在以下國家提供效勞：美國、英國、法國、德國、奧地利、比利時、芬蘭、希臘、愛爾蘭、意大

7、利、盧森堡、荷蘭、葡萄牙、西班牙、加拿大、丹麥、挪威、瑞典、瑞士、日本、和澳大利亞。蘋果iTunes模式背后的秘密同樣是賣音樂，分別比較沃爾瑪、亞馬遜和蘋果iTunes商店出售音樂唱片的各種參數(shù)，我們將會得出一個重要的結(jié)論。沃爾瑪一寸貨架一寸金地理位置固定只能吸引當?shù)氐南M者容量固定隱性本錢高，只能展示高收益的商品對所有的人展示相同的內(nèi)容事后過濾一家沃爾瑪一般存放有4，500張CD，將近25，000曲目的庫存，平均每個CD的銷售本錢是$22/年亞馬遜突破貨架優(yōu)勢：網(wǎng)頁展示，貨架空間是無限的?；ヂ?lián)網(wǎng)訪問，提供送貨或郵寄效勞，根本覆蓋所有的消費群體局限：存貨風(fēng)險：銷售有形產(chǎn)品，需要保持一定的庫存。

8、亞馬遜總共有1，000，000種CD庫存，平均每個CD的銷售本錢是$3/年iTunes突破庫存無貨架：通過網(wǎng)頁展示無庫存：通過電子存儲無運輸本錢：通過互聯(lián)網(wǎng)下載iTunes提供2，000，000首歌曲，每個歌曲的下載本錢是$0.99,持有蘋果公司iPod的用戶可以直接下載。大綱數(shù)字音樂定義、分類、開展狀況數(shù)字音樂內(nèi)容消費模式如何影響數(shù)字音樂營銷蘋果iTunes模式及其成功的奧秘長尾理論說長尾理論定義長尾理論在其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功案例長尾理論模式在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的開展現(xiàn)狀定義 “長尾理論The Long Tail由美國科技雜志?連線?主編Chris Anderson在2004年提出，起初用來描述谷

9、歌、亞馬遜等公司的商業(yè)和經(jīng)濟模式。 長尾理論認為，由于本錢和效率的因素，當商品儲存流通展示的場地和渠道夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)本錢急劇下降以至于個人都可以生產(chǎn)產(chǎn)品，并且商品的銷售本錢急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。長尾理論模型新經(jīng)濟98%法那么蘋果公司的iTunes網(wǎng)上音樂店，200萬曲目，每個曲目在每季度都至少被下載過一次。亞馬遜10萬本圖書中，98%買季度至少賣出一次。大規(guī)模銷售非熱門產(chǎn)品也能夠獲取和熱門產(chǎn)品相似的利潤杰夫.貝佐斯，1994Netflix上的55000部DVD,9

10、5%能到達每季度出租一次。當供需瓶頸消失，所有產(chǎn)品都能夠被人取得的時候，長尾現(xiàn)象將隨之自然發(fā)生，這就是所謂的“富饒經(jīng)濟學(xué)。長尾市場iTunes在線音樂180,00010,0005,000025,000100,00050,000沃爾瑪擁有的曲目亞馬遜擁有的曲目下載量iTunes音樂曲目900,00060%25%15%互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟是有區(qū)別的?；ヂ?lián)網(wǎng)使得大量的非主流產(chǎn)品在全世界范圍內(nèi)得到很好的市場擴張和深度銷售拓展。在傳統(tǒng)的線下銷售中，擺放音樂唱片的貨架和空間其實是十分有限的。而在線上，互聯(lián)網(wǎng)的儲量便不再是個問題。傳統(tǒng)的唱片或書刊零售店更多地會擺放最熱門的音像圖書產(chǎn)品。而在互聯(lián)網(wǎng)上，你能找到

11、的內(nèi)容比線下的多得多。大綱數(shù)字音樂定義、分類、開展狀況數(shù)字音樂內(nèi)容消費模式如何影響數(shù)字音樂營銷蘋果iTunes模式及其成功的奧秘長尾理論說長尾理論定義長尾理論在其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功案例長尾理論模式在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的開展現(xiàn)狀Google案例Amazon案例大綱數(shù)字音樂定義、分類、開展狀況數(shù)字音樂內(nèi)容消費模式如何影響數(shù)字音樂營銷蘋果iTunes模式及其成功的奧秘長尾理論說長尾理論定義長尾理論在其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功案例長尾理論模式在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的開展現(xiàn)狀長尾理論在中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的遭遇杭州的蝦米音樂是國內(nèi)最早做數(shù)字音樂平臺的網(wǎng)站，市場總監(jiān)朱鵬告訴記者：“蝦米成立3周年以來，用戶量每年上升5倍，而有付費意愿的用戶，每年上漲10倍。這個數(shù)字有些驚人，但朱鵬表示，雖然“蝦米采用了和唱片公司分賬的模式，但是現(xiàn)在還沒有一張專輯在“蝦米上到達“保本值即“蝦米和各大唱片公司談好的分賬的基線?！氨M管如此，我們還是覺得數(shù)字音樂能帶給唱片公司