市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

1、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的類型調(diào)查結(jié)果中可能出現(xiàn)的誤差及其處理市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的程序市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的方案策劃市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的類型市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的類型與方案策劃與方案策劃市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第一章ZHGJ市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容n企業(yè)的營(yíng)銷決策，貫穿于企業(yè)營(yíng)銷管理活動(dòng)的始終，集中體現(xiàn)于企業(yè)的營(yíng)銷策劃之中n在企業(yè)營(yíng)銷策劃的程序中，營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃與營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃是其核心內(nèi)容1營(yíng)銷策劃的主要內(nèi)容nASTP+4P&G+細(xì)節(jié)（預(yù)算、時(shí)間和程序） Segmenting：細(xì)分 Targeting：確定目標(biāo)市場(chǎng) Positioning：市場(chǎng)定位 Product：產(chǎn)品 Pricing：價(jià)格 Place：分銷 Promo

2、tion：促銷 Guanxi：關(guān)系莊貴軍版權(quán)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)組合的一個(gè)分析框架目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)STP營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合產(chǎn)品組合價(jià)格組合分銷組合促銷組合關(guān)系其他What Who Why When Where 企業(yè)的營(yíng)銷決策（策劃）和管理工作需要以下幾個(gè)方面的信息n市場(chǎng)需求信息n市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息n消費(fèi)者或用戶購(gòu)買行為信息n企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境信息n企業(yè)營(yíng)銷因素影響情況的信息市場(chǎng)需求的5W分析方法nWhat：企業(yè)的產(chǎn)品是什么？能夠滿足什么需求？具有什么特點(diǎn)？能為購(gòu)買者帶來(lái)什么利益？購(gòu)買者在產(chǎn)品上的追求有什么差異？nWho：誰(shuí)是購(gòu)買者和使用者？他們具有什么特點(diǎn)？還有什么人會(huì)影響購(gòu)買決策？nWhy：人們?yōu)楹钨?gòu)買或不購(gòu)買？

3、為何買一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品而不買另一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品？為何買一個(gè)品牌而不買另一個(gè)品牌？他們?cè)谠摦a(chǎn)品的購(gòu)買與消費(fèi)中最看重什么？影響購(gòu)買的因素都有哪些？nWhen：人們何時(shí)購(gòu)買？什么時(shí)候使用？購(gòu)買在時(shí)間分布上有什么規(guī)律？ nWhere：人們何地購(gòu)買？在哪里使用？購(gòu)買在分銷渠道上的分布有什么規(guī)律？國(guó)內(nèi)的一些市場(chǎng)調(diào)研公司n策點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研（CMR）n央視市場(chǎng)調(diào)研（CTR）n央視-索福瑞媒介研究(CSM) n上海尼爾森市場(chǎng)研究有限公司（AC-Nielsen）n北京益普索市場(chǎng)咨詢有限公司 （Ipsos）n新華信國(guó)際信息咨詢（北京）有限公司n零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)n北京捷孚凱市場(chǎng)調(diào)查有限公司n北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)有限公司n慧

4、聰鄧白氏研究策點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研n策點(diǎn)調(diào)研著力于基礎(chǔ)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的采集，為企業(yè)決策提供支持，讓企業(yè)更了解市場(chǎng)n擅長(zhǎng)領(lǐng)域?yàn)闈M意度研究、消費(fèi)者研究、政府服務(wù)研究、市場(chǎng)進(jìn)入研究、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究、房地產(chǎn)專項(xiàng)研究、行業(yè)研究等央視市場(chǎng)調(diào)研n中國(guó)領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司，成立于1995年，2001年改制成為股份制企業(yè)，主要股東為中國(guó)國(guó)際電視總公司和TNSn可提供連續(xù)性的多客戶研究，還可以為不同客戶提供量身定制的具有針對(duì)性解決方案 消費(fèi)者固定樣組、個(gè)案研究、媒介與產(chǎn)品消費(fèi)形態(tài)研究、媒介策略研究、媒體廣告及新聞監(jiān)測(cè)央視-索福瑞媒介研究n中外合資公司n擁有世界上最大的電視觀眾收視調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，提供獨(dú)立的收視率調(diào)查數(shù)據(jù)n致力于專業(yè)的電視

5、收視和廣播收聽(tīng)市場(chǎng)研究，為中國(guó)大陸地區(qū)和香港傳媒行業(yè)提供可靠的、不間斷的收視率調(diào)查服務(wù)上海尼爾森市場(chǎng)研究有限公司n尼爾森公司為私營(yíng)公司，其業(yè)務(wù)遍布全球100多個(gè)國(guó)家，總部位于美國(guó)紐約n提供全球領(lǐng)先的市場(chǎng)資訊、媒介資訊、在線研究、移動(dòng)媒體監(jiān)測(cè)、商業(yè)展覽服務(wù)以及商業(yè)出版資訊北京特恩斯市場(chǎng)研究咨詢有限公司n致力于為客戶提供可行性市場(chǎng)洞察和基于調(diào)研的商業(yè)咨詢，以幫助客戶做出更具成效的商業(yè)決策n在消費(fèi)品、科技、金融、汽車等多個(gè)領(lǐng)域?yàn)榭蛻籼峁┤娑羁痰膶I(yè)市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)和行業(yè)知識(shí)n特色強(qiáng)項(xiàng)：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新、品牌與溝通、利益相關(guān)者關(guān)系管理、零售與購(gòu)物者研究和定性研究北京益普索市場(chǎng)咨詢有限公司n益普索在中國(guó)擁

6、有專業(yè)人員700余名，在北京、上海、廣州和成都均設(shè)有分公司n專注于營(yíng)銷研究、廣告研究、滿意度和忠誠(chéng)度研究、公眾事務(wù)研究等四大領(lǐng)域的市場(chǎng)研究服務(wù) 零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)n針對(duì)不同的客戶需求，提供針對(duì)性的研究服務(wù)n消費(fèi)者研究、品牌研究、評(píng)估性研究、產(chǎn)品與營(yíng)銷研究等研究領(lǐng)域 南京遠(yuǎn)景的研究?jī)?nèi)容基本市場(chǎng)情況研究 消費(fèi)習(xí)慣研究 知名度與態(tài)度研究 市場(chǎng)區(qū)隔研究 市場(chǎng)區(qū)隔之需求研究包裝及名稱測(cè)試 包裝測(cè)試 名稱測(cè)試概念和產(chǎn)品發(fā)展研究 概念測(cè)試 概念及產(chǎn)品使用研究 產(chǎn)品測(cè)試（單一、兩種或以上對(duì)比） 日記：消費(fèi)量研究廣告測(cè)試 故事板測(cè)試 文案效果測(cè)試 廣告戰(zhàn)役估評(píng)南京遠(yuǎn)景的研究?jī)?nèi)容2產(chǎn)品上市后市場(chǎng)研究 使用習(xí)慣和態(tài)度

7、研究 品牌形象研究 品牌定位及重新定位研究消費(fèi)行為研究 消費(fèi)心理和動(dòng)機(jī) 消費(fèi)模式/形態(tài) 消費(fèi)行為/習(xí)慣品牌研究 品牌知名度 品牌美譽(yù)/忠誠(chéng)度 品牌評(píng)價(jià) 產(chǎn)品研究 市場(chǎng)占有率 群體分布及特征 產(chǎn)品測(cè)試 產(chǎn)品評(píng)價(jià) 營(yíng)銷與策略研究 市場(chǎng)規(guī)模評(píng)估/預(yù)測(cè) 市場(chǎng)細(xì)分/目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)/潛力 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 競(jìng)爭(zhēng)者研究 競(jìng)爭(zhēng)者策略研究 競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境分析 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的類型n探測(cè)性調(diào)研n描述性調(diào)研n因果關(guān)系調(diào)研n預(yù)測(cè)性調(diào)研 在確定了兩個(gè)變量之間有因果關(guān)系以后，以一個(gè)變量的變動(dòng)來(lái)預(yù)測(cè)另一個(gè)變量的變動(dòng)；如以價(jià)格或廣告投入的變化來(lái)預(yù)測(cè)銷售額或市場(chǎng)占有率的變化；以規(guī)模的變化來(lái)預(yù)測(cè)效率的變化2特點(diǎn)特點(diǎn)定量研究與定性研究

8、n定量研究又稱量化研究,是一種對(duì)事物特性以及事物特性之間的關(guān)系通過(guò)定量測(cè)量收集數(shù)據(jù)，并應(yīng)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的調(diào)查研究方法n定性研究又稱為“質(zhì)性研究”，以研究者本人作為研究工具，在自然情境下采用多種資料收集方法對(duì)社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行整體性探究，使用歸納法分析資料和形成理論，通過(guò)與研究對(duì)象互動(dòng)對(duì)其行為和意義建構(gòu)獲得解釋性理解其他分類方法n產(chǎn)品層次n空間層次n時(shí)間層次n抽樣的方式調(diào)查結(jié)果中可能出現(xiàn)的誤差n替代誤差：所需與所得信息不同n測(cè)量誤差：測(cè)量工具或程序有問(wèn)題n實(shí)驗(yàn)誤差：實(shí)驗(yàn)環(huán)境變化n應(yīng)答者選定誤差：不恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查對(duì)象n抽樣結(jié)構(gòu)誤差：抽樣結(jié)構(gòu)不完整n抽樣誤差：樣本不能完全代表總體n選擇誤差：非隨機(jī)

9、抽樣n未答誤差：全部或部分末答3對(duì)于調(diào)查誤差的處理n減少個(gè)別誤差：想法減少每一種誤差n減少總誤差：抽樣與非抽樣誤差的關(guān)系n測(cè)量或估計(jì)誤差：主要是隨機(jī)抽樣誤差市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的程序弄清問(wèn)題情況分析非正式調(diào)查是否進(jìn)一步調(diào)研？ ！制定正式的調(diào)查方案確定調(diào)查目的確定數(shù)據(jù)來(lái)源確定調(diào)查方法設(shè)計(jì)測(cè)量工具抽樣設(shè)計(jì)1.選擇分析工具調(diào)查實(shí)施數(shù)據(jù)的整理與分析編寫(xiě)報(bào)告4模型庫(kù)預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的方案策劃n策劃是一套為了提高成功可能性而針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情所做出的當(dāng)前決策及其決策的執(zhí)行與控制過(guò)程n也可以理解為一個(gè)人或一個(gè)組織為了達(dá)到自己的目標(biāo)而進(jìn)行構(gòu)想計(jì)劃執(zhí)行控制的全過(guò)程n市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的方案策劃也稱為市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃

10、或市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的方案設(shè)計(jì)n指企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷決策與管理活動(dòng)的需要，精心設(shè)計(jì)和構(gòu)思市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)行動(dòng)方案的活動(dòng)方案總體設(shè)計(jì)n市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)方案的總體設(shè)計(jì)，就是根據(jù)所需要的信息，考慮進(jìn)行哪種類型的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 探測(cè)性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果關(guān)系調(diào)研 預(yù)測(cè)性調(diào)研方案策劃一系列判斷與選擇的過(guò)程，一步一步地對(duì)收集和分析數(shù)據(jù)的方法加以選擇和限定n盡量詳細(xì)、全面地說(shuō)明決策與調(diào)研問(wèn)題以及二者之間的關(guān)系n估計(jì)信息的成本和價(jià)值，說(shuō)明進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)必要性n選擇適宜的方法收集數(shù)據(jù)或資料n選擇適宜的測(cè)量工具和測(cè)量方法n選擇適宜的抽樣方法n選擇適宜的數(shù)據(jù)分析方法n以書(shū)面的形式提出市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的計(jì)劃計(jì)劃書(shū)的基本內(nèi)容n簡(jiǎn)要說(shuō)明：簡(jiǎn)單說(shuō)明每一個(gè)部分的要點(diǎn)n背景：說(shuō)明決策問(wèn)題和影響它的因素n目的和意義：進(jìn)行調(diào)查與預(yù)測(cè)的必要性n方法：數(shù)據(jù)收集方法、測(cè)量工具、抽樣方法、分析與預(yù)測(cè)技巧n時(shí)間和費(fèi)用：調(diào)查與預(yù)測(cè)需要花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用n用途：所得信息可能的用途n附錄：用技術(shù)性語(yǔ)言詳細(xì)地描述調(diào)查與預(yù)測(cè)所要采用的方法和模型研究預(yù)算的確定方法n規(guī)范方法：應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)中邊際分析的方法，來(lái)確定研究預(yù)算應(yīng)該是多少n描述方法：根據(jù)