昆山長江路國道商業(yè)項目提報學習教案

1、會計學1昆山長江路國道商業(yè)昆山長江路國道商業(yè)(shngy)項目提報項目提報第一頁，共53頁。人口：常住人口60.7萬；經(jīng)濟數(shù)據(jù)：GDP為314.34億元，年增長 率達到32.8%；人均GDP為 6300美元(miyun)；經(jīng)濟構成: 以臺資為主的外來經(jīng)濟占據(jù) 昆山經(jīng)濟的半壁江山以上；一、宏觀數(shù)據(jù)（截至一、宏觀數(shù)據(jù)（截至(jizh)2002(jizh)2002年末）年末）第1頁/共53頁第二頁，共53頁。 根據(jù)位置(wi zhi)、商業(yè)特征、服務范圍等因素的差異，將昆山商業(yè)市場分為以下幾個區(qū)域，即：中心城區(qū)、城東、城南、城西、城北等五個區(qū)域；下面是對各區(qū)域商業(yè)的簡單分析；二、現(xiàn)有商業(yè)二、現(xiàn)有商業(yè)

2、(shngy)(shngy)市場的簡市場的簡單分析單分析第2頁/共53頁第三頁，共53頁。昆山主要昆山主要(zhyo)(zhyo)商業(yè)分商業(yè)分布布農(nóng)工農(nóng)工商商昆山昆山(kn shn)商廈商廈城東城東區(qū)區(qū)城北區(qū)城北區(qū)城西區(qū)城西區(qū)城南區(qū)城南區(qū)中心區(qū)中心區(qū)百潤發(fā)百潤發(fā)第3頁/共53頁第四頁，共53頁。 昆山市中心城區(qū)由于淵源的歷史(lsh)沉淀，是目前昆山商業(yè)最繁華的區(qū)域。 中心城區(qū)匯集了百潤發(fā)（目前昆山唯一的大型賣場）、農(nóng)工商（超市）、昆山商場、昆山小商品市場（集街）等商業(yè)設施以及人民路、亭林路、前進路、黃河路等商業(yè)、商務集中道路，是昆山最主要的商業(yè)、消費中心。2.12.1中心中心(zhngxn)

3、(zhngxn)城區(qū)城區(qū)第4頁/共53頁第五頁，共53頁。 城東區(qū)是昆山市近年來新興的開發(fā)區(qū)城市經(jīng)濟(jngj)副中心，集中了昆山行政中心（昆山市政府、科技博覽館等）、科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)、工業(yè)園區(qū)以及相應的配套居住。 由于住宅并非該區(qū)域發(fā)展的重點，因此，相應的商業(yè)配套發(fā)展相對比較差，對于商業(yè)發(fā)展而言，有較大的機遇，同時也存在不小的風險；2.22.2城東區(qū)城東區(qū)第5頁/共53頁第六頁，共53頁。 城南區(qū)是指昆山市朝陽路以南區(qū)域，目前，該區(qū)域內(nèi)商業(yè)相對比較原始，主要以企業(yè)為主。 從城市發(fā)展角度看，該區(qū)域將是后期昆山主要的住宅集中地之一。 從其地理位置看，該區(qū)域與傳統(tǒng)的商業(yè)中心中心區(qū)域的南部緊鄰，發(fā)展商業(yè)

4、有較大(jio d)的先天優(yōu)勢，而且區(qū)域內(nèi)路網(wǎng)系統(tǒng)發(fā)達，為發(fā)展商業(yè)創(chuàng)造了必要條件。 從發(fā)展空間看，該區(qū)域是近期開發(fā)新興城市副中心，有較大(jio d)的規(guī)劃和發(fā)展空間。2.32.3城南區(qū)城南區(qū)第6頁/共53頁第七頁，共53頁。 城西區(qū)是昆山高檔住宅最集中的區(qū)域，據(jù)不完全統(tǒng)計，由昆山市80%左右的別墅類物業(yè)集中在該區(qū)域。 由于高檔住宅的客戶最關心的是居住的環(huán)境和交通(jiotng)，對于其居住區(qū)域內(nèi)的商業(yè)依賴度較低，因此，該區(qū)域內(nèi)商業(yè)的發(fā)展尚處于萌芽狀態(tài)（僅能滿足生活配套需要）。 從其后期的發(fā)展來看，由于該區(qū)域“高檔住宅區(qū)”的氛圍已經(jīng)成形，因此，商業(yè)的發(fā)展基本沒有很大的空間。 2.42.4城西區(qū)

5、城西區(qū)第7頁/共53頁第八頁，共53頁。 城北區(qū)是近期昆山開發(fā)的熱點之一，集中了昆山大量的住宅項目。 隨著住宅項目開發(fā)、經(jīng)營的進行(jnxng)，居民的入住，相應的商業(yè)市場也開始有所發(fā)展，據(jù)中原了解，該區(qū)域內(nèi)后期將會開發(fā)1-2個大賣場，各小區(qū)的配套商業(yè)設施以及專業(yè)性的商業(yè)，如餐飲、休閑等。 但是，該區(qū)域的發(fā)展，仍然以住宅為主，商業(yè)為輔，商業(yè)的開發(fā)僅為滿足區(qū)域內(nèi)居民的日常消費需要。2.52.5城北區(qū)城北區(qū)第8頁/共53頁第九頁，共53頁。鄰里型：分散經(jīng)營，不成規(guī)模，僅能滿足社區(qū)居民的部分生活需求；社區(qū)型：其主要作用為滿足所在社區(qū)居民的生 活配套需要；區(qū)域型：經(jīng)營內(nèi)容趨于全面，除滿足臨近居民的生活

6、所需之外，還能滿足周邊居民的消費要求；全市型：客戶位來自昆山全市各地的客戶，經(jīng)營內(nèi)容包括生活配套、娛樂休閑等；樞紐型：輻射(fsh)能力極強，消費客戶遍及昆山及周邊城市，經(jīng)營內(nèi)容豐富，包括休閑、購物、飲食等等；專業(yè)型：例如集中型的餐飲、娛樂等；將昆山商業(yè)市場將昆山商業(yè)市場(shchng)(shchng)根據(jù)規(guī)模、輻射能力、經(jīng)根據(jù)規(guī)模、輻射能力、經(jīng)營內(nèi)容進行細分，細分如下：營內(nèi)容進行細分，細分如下：第9頁/共53頁第十頁，共53頁。 昆山鄰里型、社區(qū)型、區(qū)域型三種類型的商業(yè)以及能夠滿足居民(jmn)目前的消費需求； 全市型商業(yè)較少，有一定的市場空白點； 樞紐型在目前的昆山市場上尚未出現(xiàn)，從市場消

7、費需求看，這一類型的商業(yè)市居民(jmn)和市場所共同盼望的！昆山昆山(kn shn)(kn shn)商業(yè)商業(yè)市場特征：市場特征：第10頁/共53頁第十一頁，共53頁。 據(jù)中原從昆山相關部門了解，昆山市后期發(fā)展有以下(yxi)幾個副中心：城東經(jīng)濟副中心；城南商業(yè)副中心；城西高檔住宅中心，休閑、旅游中心 ；城北居住副中心；三、昆山城市發(fā)展三、昆山城市發(fā)展(fzhn)(fzhn)方向方向第11頁/共53頁第十二頁，共53頁。 上海中原對昆山市民進行了為期半年的問卷訪談，在訪談總結中，中原發(fā)現(xiàn)，在昆山的六大區(qū)域中（中心城區(qū)、城東、城南、城西、城北以及遠郊）客戶居住首選的區(qū)域為城東和城南，原因(yuny

8、n)無外乎以下幾點：1.城市發(fā)展方向；2.工作、生活的便利性；3.較高的性價比；四、昆山客戶四、昆山客戶(k h)(k h)偏好偏好第12頁/共53頁第十三頁，共53頁。 基于以上對昆山各區(qū)域的簡單分析，中原認為，目前昆山市場上并沒有真正的樞紐型商業(yè)中心，換言之，昆山現(xiàn)有的商業(yè)僅能勉強滿足昆山市區(qū)居民的日常(rchng)消費，現(xiàn)有的城市商業(yè)中心設施沒有能力輻射到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及鄰近城市（如太倉等）。 為此，中原從市場現(xiàn)狀出發(fā)，建議本項目定位為立足昆山，輻射周邊城市，后市昆山地區(qū)商業(yè)市場的領導者！商業(yè)商業(yè)(shngy)(shngy)市場小結：市場小結：第13頁/共53頁第十四頁，共53頁。 中原從市場

9、(shchng)現(xiàn)狀出發(fā)，建議本項目定位為：立足昆山，輻射周邊城市，昆山地區(qū)商業(yè)市場(shchng)的領導者！市場市場(shchng)(shchng)定位：定位：第14頁/共53頁第十五頁，共53頁。 本地塊與長江路、312國道交界口，從地塊本身以及周邊環(huán)境看，本案具有以下優(yōu)勢：1.經(jīng)濟：昆山經(jīng)濟水平明顯高于周邊城市，是蘇州地區(qū)的楷模；2.人口：昆山市人口增長速度較快，截至2003年第三季度，昆山常 住人口已達到75萬；3.交通：長江路、312國道是昆山與外界聯(lián)系的主要交通干道之一， 具有得天獨厚的交通優(yōu)勢；4.人氣：該區(qū)域是昆山居民住宅的首選區(qū)域之一，具有充足的人氣；5.環(huán)境：隨著房地產(chǎn)市場

10、的發(fā)展，該區(qū)域環(huán)境(q y hun jn)日趨成熟；6.地塊：本案地塊規(guī)整，易于規(guī)劃；五、本項目五、本項目(xingm)(xingm)之中原看之中原看法法第15頁/共53頁第十六頁，共53頁。建成集賣場、建成集賣場、休閑消費、休閑消費、辦公等功能于一體的，辦公等功能于一體的，昆山地區(qū)昆山地區(qū)(dq)(dq)僅有的樞紐型商業(yè)中僅有的樞紐型商業(yè)中心心項目項目(xingm)(xingm)定位：定位：第16頁/共53頁第十七頁，共53頁。第二部分：第二部分： 本項目操作本項目操作 之中原之中原(zhngyun)(zhngyun)初步思初步思路路第17頁/共53頁第十八頁，共53頁。目的一：經(jīng)濟水平的調(diào)

11、研 對昆山(kn shn)及周邊城市居民的收入水平、消費能力有宏觀地把控；一、市場一、市場(shchng)(shchng)研究研究第18頁/共53頁第十九頁，共53頁。目的二：細分商業(yè)(shngy)市場調(diào)研 對昆山現(xiàn)有的商業(yè)(shngy)市場進行細分，對各分類市場進行調(diào)研并總結； 對昆山潛在的商業(yè)(shngy)市場進行調(diào)研，總結后期昆山商業(yè)(shngy)市場的特征；第19頁/共53頁第二十頁，共53頁。 對昆山各分類商業(yè)市場進行調(diào)研并總結(zngji)，得出如下市場結論：1、各分類市場是否能夠滿足現(xiàn)有客戶需求；2、各分類市場是否能夠滿足潛在客戶的需求；3、各分類市場是否能夠滿足客戶的潛在需求；

12、4、昆山潛在商業(yè)市場的特征總結(zngji)；第20頁/共53頁第二十一頁，共53頁。1、項目所處區(qū)域現(xiàn)有商業(yè)(shngy)情況調(diào)研；2、區(qū)域內(nèi)客戶及潛在客戶調(diào)研；目的三：本項目(xingm)區(qū)域市場調(diào)研第21頁/共53頁第二十二頁，共53頁。1、政府相關(xinggun)部門拜訪，獲得宏觀數(shù)據(jù)；2、競爭項目的走訪；3、客戶問卷調(diào)研；4、客戶座談（深訪）；調(diào)研(dio yn)方式：第22頁/共53頁第二十三頁，共53頁。從經(jīng)濟、客戶、競爭等多個層面對市場深入(shnr)調(diào)研，對昆山商業(yè)市場有一個深入(shnr)、全面地掌握，為后期的業(yè)態(tài)定位、產(chǎn)品建議以及營銷定位奠定基礎，以保證本項目的成功，開

13、發(fā)商品牌的樹立。市場調(diào)研小結(xioji)：第23頁/共53頁第二十四頁，共53頁。 從本項目地塊所處的區(qū)域、周邊道路狀況、區(qū)域內(nèi)居民檔次以及(yj)昆山整體經(jīng)濟水平、項目可能存在的輻射能力、昆山市后期商業(yè)市場發(fā)展情況等多方面入手，進行分析，得出本項目的優(yōu)勢、劣勢、機會點以及(yj)市場風險，作為項目定位的基礎之一。二、本案(bn n)之優(yōu)劣勢分析：第24頁/共53頁第二十五頁，共53頁。三、本案(bn n)之項目定位：優(yōu)勢(yush)劣勢(lish)機會點風險市場調(diào)研客戶分析項目定位第25頁/共53頁第二十六頁，共53頁。項目(xingm)定位產(chǎn)品(chnpn)建議客戶(k h)定位業(yè)態(tài)建議

14、價格定位第26頁/共53頁第二十七頁，共53頁。產(chǎn)品(chnpn)建議財務(ciw)分析客戶(k h)定位定位修正業(yè)態(tài)建議價格定位四、項目定位之財務分析：營銷定位第27頁/共53頁第二十八頁，共53頁。五、營銷(yn xio)定位：營銷(yn xio)定位開發(fā)(kif)經(jīng)營順序各物業(yè)類型經(jīng)營方式各物業(yè)類型經(jīng)營周期第28頁/共53頁第二十九頁，共53頁。中原(zhngyun)操作模式總結：市場調(diào)研SWOT分析(fnx)項目(xingm)定位產(chǎn)品建議財務分析客戶定位定位修正營銷定位業(yè)態(tài)建議價格定位客戶分析第29頁/共53頁第三十頁，共53頁。第三部分：第三部分： 中原中原(zhngyun)(zhn

15、gyun)簡介簡介第30頁/共53頁第三十一頁，共53頁。超強的網(wǎng)絡平臺 無窮的信息資源香港分行網(wǎng)絡自收購本港第三大之代理公司利嘉閣后市場占 有率升至 35%，為香港第一大代理公司，分行 有兩百多間。國內(nèi)分行網(wǎng)絡我司已有15間分行在全國各大城市。 上海分行網(wǎng)絡網(wǎng)絡遍布全市，門店數(shù)量已增至18間,并呈現(xiàn)快 速增長態(tài)勢。中 原 網(wǎng) 站 至今(zhjn)超過一千萬人次的瀏覽量，是中原為客戶 提供優(yōu)質(zhì)服務的現(xiàn)代信息平臺。 一、網(wǎng)絡一、網(wǎng)絡(wnglu)(wnglu)優(yōu)勢優(yōu)勢第31頁/共53頁第三十二頁，共53頁。二、二、資源優(yōu)勢資源優(yōu)勢高端產(chǎn)品在海外代理發(fā)售(fshu)的經(jīng)驗大量(dling)投資客戶

16、資源的積累大量(dling)戰(zhàn)略合作伙伴第32頁/共53頁第三十三頁，共53頁。上海 世貿(mào)濱江花園(huyun)集團攜手，問鼎(wndng)國際市場 世茂濱江花園從產(chǎn)品定位之初，就立足于國際級高檔住宅小區(qū)的標準，在浦江沿岸打造超高層世界風情住宅區(qū)，以“百年繁華對岸，現(xiàn)代世紀豪宅”作為主打廣告語，聘梁朝偉擔綱專題廣告片主角，選擇五家一流代理商在全球范圍內(nèi)發(fā)售，所有的動作(dngzu)俱攜風雷之勢。在世茂選擇的五家代理公司中，太平洋主要針對臺灣地區(qū)，怡高針對東南亞地區(qū)，F(xiàn)PD針對歐美地區(qū)，第一不動產(chǎn)針對日本地區(qū)，中原針對香港和大陸地區(qū)。上海中原作為香港中原集團公司在上海的分公司，理所當然成為中原麾

17、下的主力推盤手之一。 第33頁/共53頁第三十四頁，共53頁。蘇州 美麗(mil)新世界商場第34頁/共53頁第三十五頁，共53頁。上海五月花廣場位于上海市閘北區(qū)芷江西路、普善路口，總建筑面積為143700 M2，含5棟高層住宅和1幢酒店式公寓及31000 M2精品(jn pn)商鋪.上海 五月花廣場(gungchng) 中原聯(lián)系部分大賣場報價確認書中原聯(lián)系部分大賣場報價確認書該項目與2003年底建成通車的地鐵一號線延長段中山北路站相連。中原公司敏銳地察覺到新客站商圈需求高檔(godng)住宅的需求,于是利用公司資源吸引外資大賣場的進駐一躍成為該區(qū)域“一站式”的商業(yè)購物中心該項目與2003年底

18、建成通車的地鐵一號線延長段中山北路站相連。中原公司敏銳地察覺到新客站商圈需求高檔住宅的需求,于是利用公司資源第35頁/共53頁第三十六頁，共53頁。三、房地產(chǎn)二、三級市場三、房地產(chǎn)二、三級市場(shchng)(shchng)聯(lián)動聯(lián)動可以通過中原公司在房地產(chǎn)二、三級市場的操作經(jīng)驗，實現(xiàn)本案產(chǎn)品(chnpn)在兩者之間的整體聯(lián)動完善服務功能，提高服務質(zhì)量，增強投資信心第36頁/共53頁第三十七頁，共53頁。蘇州 美麗(mil)新世界商場第37頁/共53頁第三十八頁，共53頁。四、強大四、強大(qingd)(qingd)的操盤的操盤能力能力成功的操盤經(jīng)驗專業(yè)的操盤團隊成熟(chngsh)的銷售模式人

19、性化的銷售理念第38頁/共53頁第三十九頁，共53頁。上海 奧林匹克花園(huyun)上海奧林匹克花園上海奧林匹克花園上海奧林匹克花園是上海奧林匹克置業(yè)投資有限公司將體育與房地產(chǎn)業(yè)(fn d chn y)結合而成的復合型產(chǎn)業(yè)，總建70萬平方米。中原作為其唯一全程策劃兼銷售總代理合作公司，參與其經(jīng)營戰(zhàn)略擬定、復合型產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式、體育設施的引入策劃、建筑形態(tài)選擇、規(guī)劃方案原則擬定及修改工作，并參與決策推廣模式、價格戰(zhàn)略，負責實施大型公關活動、促銷活動，對產(chǎn)品進行組合包裝、完成對項目的形象定位及全盤廣告計劃的擬定與實施等。 第39頁/共53頁第四十頁，共53頁。上海 康城臨危受命(ln wi shu

20、 mng)，力挽狂瀾 第40頁/共53頁第四十一頁，共53頁。附：操作(cozu)項目即客戶列表1樓盤樓盤名名稱稱發(fā)展商名稱發(fā)展商名稱類型類型海德名園上海振都房地產(chǎn)開發(fā)有限公司別墅大豪山林上海大豪城鄉(xiāng)建設有限公司別墅匯成賓陽苑上海匯成房產(chǎn)經(jīng)營公司住宅蘇家巷上海滬欣房地產(chǎn)發(fā)展有限公司公寓、商鋪陽光威尼斯上海意景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司住宅申漢大廈上海匯風科技股份優(yōu)先公司商鋪申漢大廈上游匯風科技股份有限公司辦公信虹虹口項目上海信虹地產(chǎn)開發(fā)公司住宅陽光加州上海弘耘置業(yè)股份有限公司住宅水景苑上海金外灘集團住宅平陽綠家園上海城投資產(chǎn)經(jīng)營有限公司住宅安基大廈上海安基置業(yè)有限公司住宅/辦公第41頁/共53頁第四十

21、二頁，共53頁。附：操作項目即客戶(k h)列表2樓盤樓盤名名稱稱發(fā)展商名稱發(fā)展商名稱類型類型上泰雅苑上海上泰置業(yè)住宅有限公司名人花苑上海欣高房地產(chǎn)住宅有限公司明輝華庭上海傳信明輝置業(yè)住宅有限公司上?？党巧虾ｉh行協(xié)和房地產(chǎn)經(jīng)營有限公司住宅平江三期“智薈苑” 上海新黃浦（集團）有限責任責任住宅華麗家園上海家園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司住宅錦華花園上海六里現(xiàn)代生活園區(qū)住宅開發(fā)公司華立星洲花園華立房產(chǎn)住宅第42頁/共53頁第四十三頁，共53頁。附：操作項目(xingm)即客戶列表3樓盤樓盤名名稱稱發(fā)展商名稱發(fā)展商名稱類型類型銀杏家園上海上投房產(chǎn)住宅意和家園上海溢源房產(chǎn)住宅天鼎花園上海天鼎置業(yè)住宅徐家匯花園首

22、期上海徐匯商建住宅匯峰衡園上海長峰房產(chǎn)住宅曲陽花苑上海東銀房產(chǎn)住宅欣安基公寓上海安基置業(yè)住宅奧林匹克花園上海奧林匹克置業(yè)住宅大寧家園杭州大家置業(yè)住宅復華花園上海復華置業(yè)住宅黃埔鑫園南京三金房產(chǎn)住宅西湖大道地塊溫州萬通房產(chǎn)綜合第43頁/共53頁第四十四頁，共53頁。附：操作(cozu)項目即客戶列表4樓盤樓盤名名稱稱發(fā)展商名稱發(fā)展商名稱類型類型平江嘉華苑新黃浦集團住宅頤德名苑上海建信置業(yè)住宅瑞虹新城第一期瑞安集團住宅耀海花苑上海耀海房地產(chǎn)開發(fā)有限公司住宅松江開元上海松江晟陽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司住宅丁香花園嘉興港澳房地產(chǎn)開發(fā)有限公司住宅云棲假日廣場浙江華庭股份有限公司住宅上泰花苑上海上泰置業(yè)住宅尊園

23、華實大廈上海滬南房產(chǎn)綜合長寧商城上海誠南房產(chǎn)綜合中國人家江蘇東恒集團住宅第44頁/共53頁第四十五頁，共53頁。附：操作項目(xingm)即客戶列表5樓盤樓盤名名稱稱發(fā)展商名稱發(fā)展商名稱類型類型海德 名園上海振都房地產(chǎn)開發(fā)有限公司住宅復旦高科技園區(qū)國權分園上海三湘置業(yè)投資咨詢有限公司商住昆山陸楊鎮(zhèn)項目深圳華地投資股份有限公司住宅蘇家巷項目上海滬欣房地產(chǎn)發(fā)展有限公司商鋪青浦盈港路住宅項目上海華岳房地產(chǎn)股份有限公司住宅鑫泰徐匯項目上海鑫泰房地產(chǎn)發(fā)展有限公司住宅、商業(yè)第45頁/共53頁第四十六頁，共53頁。第四部分：第四部分： 類似（可借鑒）類似（可借鑒）項目項目(xingm)(xingm)介紹介紹第46頁/共53頁第四十七頁，共53頁。一、昆山(kn shn)華地項目 昆山華地項目位于長江北路，占地1200余畝，開發(fā)別墅、公寓以及相應的配套商業(yè)，該項目預計將于2004年5月公開。 該項目的操作，使得上海中原在房地產(chǎn)一手(yshu)代理的豐富經(jīng)驗基礎上，加上了對于昆山市場的深入了解，對于昆山各類型項目都能夠運作自如！第47頁/共53頁第四十八頁，共53頁。二、美麗(mil)新世界 “美麗新世界” 位于蘇州市最繁華的商業(yè)、旅游中心觀前街。 對于“美麗新世界”，上海中原