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文檔簡介
1、市場營銷一、單項選擇題1. 【61905】 以下哪一個表述是錯誤的(關(guān)系營銷更關(guān)注新顧客)。2. 【61907】 企業(yè)在營銷中謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào),體現(xiàn)的是如下哪種觀念(綠色營銷)。3. 【61906】 服務(wù)最基本的特征是(無形性)。4. 【61901】 顧客對服務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量的判斷取決于( 體驗質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的對比)。5. 【61902】 以下哪一項屬于服務(wù)營銷組合的要素(有形展示)?6. 【61903】 對競爭對手和市場營銷環(huán)境發(fā)展的公開可得信息的系統(tǒng)收集和分析系統(tǒng)被稱作(營銷情報系統(tǒng))。7. 【61896】 在市場營銷研究中,最經(jīng)濟、實用的調(diào)查方法是(郵寄試卷)。8
2、. 【61895】 所謂(回歸分析)是指一種表述自變量對因變量影響的公式技術(shù)。9. 【61894】 指提供該項資料的人員或組織不懷有偏見或惡意,這是二手資料選擇中的(公正性)。10. 【61908】 以下哪一種方式不是隨機抽樣(配額抽樣)。11. 【61904】 市場營銷調(diào)查的最后一個階段是(撰寫調(diào)研報告)。12. 【61897】 市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成,其中,向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收帳款等各種反映企業(yè)經(jīng)濟現(xiàn)狀的信息的子系統(tǒng)是(內(nèi)部報告系統(tǒng))。13. 【61893】 該組織的方式簡便易行,但隨著公司產(chǎn)品種類增多,市場擴大,這種方式可能損失效率(職能式組織)。
3、14. 【61898】 在企業(yè)的產(chǎn)品種類較多,技術(shù)性強且不同產(chǎn)品之間差異突出的情形下,應(yīng)采用的市場營銷組織結(jié)構(gòu)模式是(產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu))。15. 【61892】 下列哪個不是有效市場營銷組織的特征(控制性)。16. 【61900】 若以學(xué)齡前兒童為溝通對象,"小紅豆"果凍補丁應(yīng)選擇的媒體是(電視)。17. 【61883】 對銷售人員的招募、挑選、培訓(xùn)、委派、報酬、激勵和控制等屬于(管理決策)范疇。18. 【61890】 人員推銷的主要缺點是(成本費用高)。19. 【61881】 企業(yè)根據(jù)歷史資料計算出銷售隊伍的各種耗費占銷售額的百分比以及銷售人員的平均成本,然后對未來銷售額進
4、行預(yù)測,從而確定銷售人員的數(shù)量,這種方法屬于(銷售百分比法)。20. 【61891】 在設(shè)計銷售隊伍的規(guī)模時,把每一位銷售人員的產(chǎn)出水平進行分解,再同銷售預(yù)測額相對比,最后判斷得出。 這種方法是(分解法)。21. 【61889】 在產(chǎn)品進入生命周期中的某一階段,企業(yè)如果想取得更多的利潤,宜于用人員推銷來取代廣告和銷售促進的主導(dǎo)地位,以降低成本費用。該階段是(成長期)。22. 【61899】 促銷組合策略包括了四種促銷方式(公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員推銷和廣告)。23. 【61884】 購買折讓、免費貨品、商品推廣津貼、合作廣告、推銷金、經(jīng)銷商銷售競賽等屬于針對(中間商)的促銷工具。24. 【61
5、879】 購買者對企業(yè)及其產(chǎn)品的信任,在很大程度上受(人員推銷)的影響。25. 【61885】 (折價券)就是給持有人一個憑證,他在購買某種商品時可憑此免付一定金額。26. 【61880】 (廣告)一直是消費品市場營銷的主要促銷工具。27. 【61877】 廣告有效計劃與控制,主要基于(展露頻率)的測定。28. 【61876】 在促進購買者對企業(yè)產(chǎn)品了解方面,成本效益最好的是(廣告)。29. 【61874】 零售商隨機推出特價商品,吸引顧客購買,并帶動正常價格商品的銷售,這種定價技巧是(招徠定價)。30. 【61860】 制造商給某些批發(fā)商或零售商一種額外折扣,促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷功能
6、(如推銷、儲存、服務(wù)),這種折扣稱為(功能折扣)。31. 【61872】 由力量最強、規(guī)模最大的一方來管理和協(xié)調(diào)制造與分銷的各個環(huán)節(jié),而不是以所有權(quán)或特許權(quán)的形式來管理的營銷系統(tǒng)屬于(管理系統(tǒng))。32. 【61870】 在同一所有者集中控制下,統(tǒng)一店名、統(tǒng)一管理的商業(yè)集團叫做(連鎖商店)。33. 【61867】 存貨決策需要考慮成本與(服務(wù))兩因素間經(jīng)常的平衡。34. 【61857】 在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中,任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有推銷責(zé)任的機構(gòu),就叫做一個(渠道層次)。35. 【61873】 奶制品公司為使廣大消費者能隨時隨地買到牛奶這種日常用品,通常應(yīng)采取的市場展露程度是
7、(密集分銷)。36. 【61868】 從市場營銷觀點來看,物流規(guī)劃應(yīng)先從(市場)開始考慮。37. 【61869】 需求導(dǎo)向定價法包括(認知價值定價法)。38. 【61866】 在企業(yè)定價方法中,目標定價法屬于(成本導(dǎo)向定價)。39. 【61865】 在(完全競爭)條件下,賣主和買主只能是價格的接受者,而不是價格的決定者。40. 【61871】 如果某大型家電企業(yè)面對的家用電器產(chǎn)品的需求價格彈性很強,要獲得更多的收益,它應(yīng)該(降低價格)。41. 【61862】 產(chǎn)品差異程度可以用(需求交叉彈性)來測定。42. 【61848】 品牌中可被認出,但不能用言語稱謂的部分,叫做(品牌標志)。43. 【6
8、1863】 新產(chǎn)品上市后,銷售量迅速增長,利潤也顯著上升,這一時期屬于產(chǎn)品生命周期的(成長期)階段。44. 【61847】 營業(yè)分析包括(銷售額統(tǒng)計)。45. 【61859】 企業(yè)產(chǎn)品的成本函數(shù)取決于產(chǎn)品的(生產(chǎn))函數(shù)和投入要素的價格。46. 【61856】 某化妝品公司把各種護膚品包裝在一起,既方便顧客購買和使用,又有利于產(chǎn)品銷售,該公司使用的是(組合包裝決策)。47. 【61852】 某產(chǎn)品組合有產(chǎn)品線4條,產(chǎn)品項目共18個,則每條產(chǎn)品線的平均長度為(4.5)。48. 【61855】 所謂產(chǎn)品組合的(深度),是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格。49. 【61850】 在產(chǎn)品生命周期的
9、(介紹期)應(yīng)多采取促銷措施。50. 【61846】 電視機的核心產(chǎn)品是(娛樂)。51. 【61858】 新產(chǎn)品開發(fā)過程是從(尋求創(chuàng)意)開始的。52. 【61849】 品牌間差異程度小,參與者介入程度高的購買行為屬于(化解不協(xié)調(diào)購買行為)。53. 【61842】 側(cè)翼進攻是(市場挑戰(zhàn)者)經(jīng)常采用的競爭策略。54. 【61840】 (消費者對產(chǎn)品的需求是不同的)不是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件。 55. 【61839】 在市場中處于不同地位的企業(yè),應(yīng)當(dāng)采用不同的企業(yè)競爭戰(zhàn)略,如果企業(yè)選擇擴大整個市場需求、維持或者進一步擴大現(xiàn)有的市場占有率的戰(zhàn)略,該企業(yè)一般是(市場領(lǐng)導(dǎo)者)。56. 【61841】 在行業(yè)
10、中名列第二、第三的企業(yè),如果采用維持現(xiàn)狀的對策,該類企業(yè)一般被稱為(市場追隨者)。57. 【61817】 對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的商品,一般應(yīng)實行(無差異市場營銷)。58. 【61820】 市場細分是對(同種產(chǎn)品需求各異的消費者)進行細分。59. 【61808】 企業(yè)準備為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的顧客群構(gòu)成企業(yè)的(目標市場)。60. 【61823】 企業(yè)在細分市場上,對不同的市場面提供不同的市場營銷組合,這屬于(差異性市場營銷)。61. 【61837】 (可操縱性)不是細分市場的有效標志。62. 【61822】 企業(yè)為了使自己或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路,要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色,樹立一定
11、的市場形象,以求在顧客心目中形成一種特殊的偏好,這就是(市場定位)。63. 【61819】 將消費者分為緊跟潮流者、享樂主義者、主動進取者、因循守舊者等類別,這屬于(心理細分)。64. 【61838】 假設(shè)海爾集團在彩電進入生命周期階段的成熟期時,最好實行(差異市場營銷)。65.66.67.68.69. 【61821】 按消費者收入進行市場細分屬于(人口細分)。70. 【61807】 中國被稱為一個有潛力的大市場,要構(gòu)成容量很大的現(xiàn)實市場,必須是(人口眾多、購買力高而購買欲望大)。71. 【61832】 ´´啤酒公司準備開發(fā)某一地區(qū)市場,但調(diào)查發(fā)現(xiàn)該地區(qū)的人不喜歡喝啤酒,對
12、此,企業(yè)市場營銷管理的任務(wù)是(刺激市場營銷)。72. 【61815】 "酒好不怕巷子深"反映的是(產(chǎn)品觀念)。73. 【61831】 (交易)是交換活動的基本單元,是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。74. 【61813】 依據(jù)恩格爾定律,隨著家庭收入的增加,用于購買食品的支出占家庭收入的比重會(下降)。75. 【61809】 環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn),是指(環(huán)境威脅)。76. 【61836】 (本企業(yè))不屬于市場營銷渠道企業(yè)。77. 【61824】 咖啡生產(chǎn)廠商與茶葉生產(chǎn)廠家之間的關(guān)系屬于(一般競爭者)。78. 【61835】 稅務(wù)局是稅收的重要執(zhí)行機構(gòu),它屬
13、于(政府公眾)。79. 【61834】 在有些市場,(鐵桿品牌忠誠者)為數(shù)眾多,比重大,這種市場叫做品牌忠誠市場。 80. 【61829】 由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和是(組織市場)。81. 【61816】 在產(chǎn)業(yè)市場中,(人際因素)對產(chǎn)業(yè)市場的影響超過消費者市場。82. 【61833】 (經(jīng)歷)不是AIO尺度的內(nèi)容。83. 【61811】 某消費者從售貨員的介紹中了解到家用空調(diào)器的作用注意事項,這種信息來源是(商業(yè)來源)。84. 【61827】 希望得到一定的社會地位,希望得到社會的承認,這種需要屬于(自尊需要)。85. 【61810】 與某人直接、經(jīng)常接觸的一群人,一般都
14、是非正式群體,如家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居等,這個群體是(首要群體)。86. 【61814】 消費者走進一家糖果店買了一袋新出的糖果,這屬于(尋求多樣化型)購買行為。87. 【61826】 產(chǎn)業(yè)購買者決策過程的第一個階段是(認識需要)。二、辨析題1. 【61710】 對于過度需求,市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷。答案: 錯誤。過度需求是指市場上顧客對某些產(chǎn)品的需求超過了企業(yè)供應(yīng)能力,產(chǎn)品供不應(yīng)求的一種需求狀況。管理過度需求的對策是降低市場營銷。而反市場營銷管理的是有害需求,所謂有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。2. 【61652】 市場營銷就是推銷。答案: 錯誤。市場營銷原義是指
15、市場上的買賣活動,很多人把營銷等同于銷售或者推銷。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展,人們對市場營銷的認識也在不斷的深化。市場營銷是在變化的市場環(huán)境中,旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務(wù)活動過程,包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。因此,推銷只是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動的一個組成部分,而不是最重要的組成部分;推銷是企業(yè)營銷人員的職能之一,但不是最重要的職能。3. 【61696】 市場營銷觀念是對社會市場營銷觀念的修改和補充。答案: 錯誤。市場營銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的,即"顧客需要什么,就生產(chǎn)什么"。這種觀念認為,企業(yè)的任務(wù)是確定各
16、個目標市場的需要、欲望和利益,并比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會市場營銷觀念認為企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標市場的需要、欲望和利益,并以保護或提高消費者和社會福利的方式,比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。因此,社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。4. 【61670】 針對負需求,企業(yè)任務(wù)是刺激市場營銷。答案: 錯誤。分析:負需求是指市場上眾多顧客不喜歡某種產(chǎn)品或服務(wù),即指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡,甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。管理負需求的對策是改變市場營銷。無需求是指目標市場顧客對某種產(chǎn)
17、品從來不感興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。管理無需求的對策是刺激市場營銷。5. 【61683】 儲蓄和信貸會影響消費者的現(xiàn)實購買力,從而對企業(yè)營銷產(chǎn)生影響。 答案: 正確。在一定時期內(nèi)貨幣收入水平不變的情況下,如果儲蓄增加,購買力和消費支出便減少;反之,如果儲蓄減少,購買力和消費支出便增加。消費者信貸是指消費者憑信用先取得商品使用權(quán),然后按期歸還貸款以購買商品。如果信貸增加,購買力和消費支出便增加;反之,如果信貸減少,購買力和消費支出便減少。6. 【61660】 當(dāng)今世界的自然環(huán)境變化具有三大趨勢,即:自然資源短缺、人工合成替代品增加、環(huán)境污染加劇。答案: 錯誤。當(dāng)今世界的自然環(huán)境變化具有三大趨
18、勢,它們共同影響著企業(yè)市場營銷的未來走向。1自然資源逐漸枯竭目前,自然資源的短缺已成為各國經(jīng)濟進一步發(fā)展的制約力甚至反作用力。對于企業(yè)來說,最直接的威脅就是資源成本上升。2環(huán)境污染日益嚴重隨著工業(yè)化和城市化的發(fā)展,環(huán)境污染程度日益增加。人類面臨資源枯竭、海洋污染、土地沙化、溫室效應(yīng)、物種滅絕和臭氧層破壞等一系列生態(tài)環(huán)境危機。對此,全世界各方面都在日益關(guān)注,這在另一種意義上也為企業(yè)的發(fā)展提供了市場營銷機會。3許多國家對自然資源管理的干預(yù)日益加強隨著經(jīng)濟發(fā)展和科學(xué)進步,許多國家的政府都對自然資源管理加強干預(yù)。但是,政府為了社會利益和長遠利益而對自然資源加強干預(yù),往往與企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營效果相矛盾
19、。7. 【61704】 公共來源是企業(yè)可以控制的,也是最為重要的信息來源。 答案: 錯誤。消費者信息的來源主要有四個方面: 1) 個人來源,指從家庭、朋友、鄰居、同事等個人交往中獲得信息。2)商業(yè)性來源,這是消費者獲取信息的主要來源,其中包括廣告、銷售員介紹、商品包裝、商品展覽與陳列、產(chǎn)品說明書等提供的信息。3)公共來源,指消費者從電視、廣播、報紙雜志等的客觀報道和消費者團體的評論所獲得的信息。4)經(jīng)驗來源。消費者從自己親自接觸、試驗和使用商品的過程中得到的信息。商業(yè)性來源是企業(yè)可以控制的,也是最為重要的信息來源。8. 【61718】 教育是文化環(huán)境的一個組成部分,對企業(yè)營銷會產(chǎn)生一定影響。
20、答案: 正確。文化環(huán)境體現(xiàn)在教育、宗教、價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、亞文化群等多個方面,它們對企業(yè)影響產(chǎn)生一定影響。教育對營銷活動的影響體現(xiàn)在對企業(yè)目標市場的選擇上。處于不同教育水平的國家和地區(qū),消費者對商品有不同的需求。教育狀況對營銷的影響還表現(xiàn)在促銷方式方面。在產(chǎn)品設(shè)計和制訂產(chǎn)品策略時,應(yīng)考慮當(dāng)?shù)氐慕逃?,使產(chǎn)品的復(fù)雜程度、技術(shù)性能與之相適應(yīng)。9. 【61703】 隨著家庭收入增加,用于購買食品的支出占家庭收入的比重會上升。答案: 錯誤。這是恩格爾定律的主要內(nèi)容。恩格爾定律指出:隨著家庭收入增加,用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降;用于住房和家庭日常開支的費用比例保持不變,而用于服裝、娛樂
21、、保健和教育等其他方面及儲蓄的支出比重會上升。其中,食品支出占家庭收入的比重被稱作恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)是衡量一個國家、一個地區(qū)、一個城市、一個家庭的生活水平高低的標準。10. 【61671】 消費者購買決策過程的第二個階段是收集信息。答案: 正確。分析:消費者的購買決策,是指在特定心理驅(qū)動下,按照一定程序發(fā)生的心理和行為過程。典型的消費者購買決策過程包括認識需求、收集信息、品牌評估、購買決策和購后評價與行動五個階段。消費者購買決策過程的第一個環(huán)節(jié)是認識需求。當(dāng)消費者在現(xiàn)實生活中感覺到或意識到實際與其需求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問題的要求時,購買的決策便開始了。而收集信息是消費者購買
22、決策的第二個階段。消費者信息的來源主要有四個方面:個人來源、商業(yè)性來源、公共來源、經(jīng)驗來源。11. 【61725】 信念會影響消費者的行為,信念一定是科學(xué)的。答案: 錯誤。信念是人們對事物所持的看法。這些信念有些是建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上的,真實客觀;有些則可能帶有偏見,包含情感成分。因此,信念不一定是科學(xué)的。12. 【61661】 市場細分的客觀基礎(chǔ)是產(chǎn)品可以改型變異。答案: 錯誤。市場細分的客觀基礎(chǔ),首先在于消費者需要和消費行為的差異性。市場需求的差異性取決于社會生產(chǎn)力發(fā)展水平、市場商品供應(yīng)的豐富程度以及消費者的收入水平。生活越富裕市場需求的差異性越能體現(xiàn)出來。其次,市場細分的客觀基礎(chǔ)還在于市場
23、需求的相似性。這種交叉中的相似性和差異性就使市場具有可聚可分的特性,為企業(yè)按一定標準細分市場選擇自己目標市場,提供了客觀可能性。因此細分市場的依據(jù)不是產(chǎn)品,而是需求。13. 【61727】 不是所有市場細分都是有效的。答案: 正確。并不是所有的市場細分都是有效的。一般而言,成功、有效的市場細分應(yīng)遵循以下基本原則:(1)可衡量性。指用來細分市場的依據(jù)和細分后的市場是可以衡量的,不僅范圍明確,而且對其容量大小也能大致作出判斷。(2)可占領(lǐng)性。是指細分后的市場是企業(yè)可以利用現(xiàn)有的人力、物力、財力有效達到并為之服務(wù)的市場。(3)可盈利性。是指細分后的市場有值得占領(lǐng)的價值,能夠使企業(yè)獲利。(4)穩(wěn)定性。
24、市場細分所劃分的子市場必須具有相對穩(wěn)定性,以便企業(yè)可以長期有效地占領(lǐng)該市場。14. 【61690】 市場細分的第一個環(huán)節(jié)是列舉潛在顧客的基本需求。答案: 錯誤。市場細分的第一個環(huán)節(jié)是選定產(chǎn)品的市場范圍。這是市場細分的基礎(chǔ),即確定企業(yè)要進入什么行業(yè),進行何種產(chǎn)品的營銷工作。產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以顧客的需求來確定,而不是以產(chǎn)品本身特性來確定。如果企業(yè)不確定市場細分的范圍,就不可能進入下一環(huán)節(jié)即列舉潛在顧客的基本需求15. 【61654】 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的使用必須具備一定的條件。答案: 正確。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不能在任何情況下使用,其必須的適用條件是:(1)產(chǎn)品的需求價格彈性較大。(2)所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標準
25、化,價格競爭決定企業(yè)的市場地位。(3)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少。(4)多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品。(5)用戶從一個銷售商轉(zhuǎn)向另一個銷售商時,不會發(fā)生轉(zhuǎn)換成本,因而特別傾向于購買價格最低的產(chǎn)品。16. 【91355】 集中戰(zhàn)略既可以采用成本優(yōu)勢也可以采用差異化優(yōu)勢。答案: 正確。集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營的重點目標放在某一特定購買者集團,或某種特殊用途的產(chǎn)品,或某一特定地區(qū)內(nèi),來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位。集中戰(zhàn)略的運用可以是著眼于企業(yè)目標市場上的成本優(yōu)勢,從某些細分市場上成本的差別中爭取競爭優(yōu)勢;也可以著眼于在企業(yè)目標市場上取得差別化優(yōu)勢,從滿足特定市場中消費者的需求來獲取競爭優(yōu)勢。17.
26、【61712】 在任何情況下,企業(yè)都是可以采用差異化戰(zhàn)略的。答案: 錯誤。不是在任何情況下企業(yè)都可以采用差異化戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略的適用條件:(1)有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑,這些差異化是被某些用戶視為有價值的。(2)消費者對產(chǎn)品的需求是不同的。(3)奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對手不多。18. 【61720】 市場改良策略是產(chǎn)品生命周期介紹期經(jīng)常采用的策略。答案: 錯誤。所謂市場改良就是開發(fā)新的市場,為產(chǎn)品尋求新顧客。市場改良的可能方式有兩種:一是發(fā)展產(chǎn)品的新用途;二是開辟新的市場。這種策略是企業(yè)在產(chǎn)品生命周期成熟期經(jīng)常采用的,因為該階段產(chǎn)品的銷售量增長的速度放緩,企業(yè)必須想方設(shè)法增加產(chǎn)品的銷售。1
27、9. 【61706】 新產(chǎn)品開發(fā)的最后一個階段是商業(yè)性投放。答案: 正確。新產(chǎn)品開發(fā)一般要經(jīng)歷產(chǎn)生創(chuàng)意、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展與測試、制定營銷戰(zhàn)略計劃、效益分析、新產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷和商業(yè)性投放八個階段。商業(yè)性投放是新產(chǎn)品開發(fā)的最后一個階段,該階段往往要就以下四個問題進行決策:(1)上市時機,(2)上市地點,(3)目標顧客,(4)營銷策略。對不同地區(qū)、不同市場和不同目標顧客,應(yīng)有不同的營銷策略,因地制宜。20. 【61672】 現(xiàn)代市場營銷理論認為,產(chǎn)品整體概念包含產(chǎn)品質(zhì)量、品牌和包裝三個層次。答案: 錯誤。分析:現(xiàn)代市場營銷理論認為,產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次:(1)核
28、心產(chǎn)品:是指產(chǎn)品中給購買者帶來的基本利益和效用,即產(chǎn)品的使用價值。(2)形式產(chǎn)品:是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式,即向市場提供的實體或勞務(wù)的外觀。形式產(chǎn)品由質(zhì)量水平、特征、式樣、品牌和包裝等基本特征構(gòu)成。(3)附加產(chǎn)品:是指顧客購買形式產(chǎn)品時所能得到的附加服務(wù)和利益,包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。產(chǎn)品的整體概念以核心產(chǎn)品為中心,也就是以顧客的需求為出發(fā)點。產(chǎn)品質(zhì)量、品牌和包裝只是產(chǎn)品整體概念中形式產(chǎn)品中的相關(guān)內(nèi)容。21. 【61713】 整數(shù)定價是為了使產(chǎn)品顯得更昂貴,尾數(shù)定價是為了使產(chǎn)品顯得更便宜。答案: 正確。尾數(shù)定價是給價格留個尾數(shù),一般消費者往往認為尾數(shù)價格是經(jīng)過精密計算的
29、,因而產(chǎn)生一種真實感、信任感、便宜感。同時,由于定價非整數(shù),顧客在柜臺前等待售貨員找零錢的時間較長,可能會看到其他商品,引起購買動機,增加銷售機會。整數(shù)定價是把商品的價格定成整數(shù),不帶零頭。對于聲望型產(chǎn)品,顧客往往以高價求優(yōu)質(zhì)以滿足心理要求。因此,尾數(shù)定價是為了使產(chǎn)品顯得更便宜,整數(shù)定價是為了使產(chǎn)品顯得更昂貴。22. 【61691】 產(chǎn)品定價的最低經(jīng)濟依據(jù)是市場需求,最高經(jīng)濟依據(jù)是成本。答案: 錯誤。產(chǎn)品定價的最低經(jīng)濟依據(jù)是成本。從長遠看,任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于成本費用,只有這樣才能以銷售收入來抵償生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用,否則就無法經(jīng)營。產(chǎn)品定價的最高經(jīng)濟依據(jù)取決于產(chǎn)品的市場需求,產(chǎn)品價格不
30、能超過消費者的承受能力。23. 【61728】 對中間商渠道的調(diào)整包括增減分銷渠道中的個別中間商和增減某一個分銷渠道兩種方式。答案: 錯誤。一般說來,對分銷渠道的調(diào)整有三個不同層次:(1)增減分銷渠道中的個別中間商。由于個別中間商的經(jīng)營不善而造成市場占有率下降,影響到整個渠道效益時,可以考慮對其進行削減,以便集中力量幫助其他中間商搞好工作,同時可重新尋找?guī)讉€中間商替補。(2)增減某一個分銷渠道。當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)通過增減個別中間商不能解決根本問題時,就要考慮增減某一分銷渠道。(3)調(diào)整整個分銷渠道。這是渠道調(diào)整中最復(fù)雜、難度最大的一類,因為它要改變企業(yè)的整個渠道策略,而不只是在原有基礎(chǔ)上縫縫補補。24
31、. 【61707】 分銷渠道選擇的一般步驟是先確定渠道長度,再確定渠道寬度兩個階段。答案: 錯誤。分銷渠道選擇的步驟大致包括:1確定渠道長度,即是直接渠道還是間接渠道;是長渠道還是短渠道。2決定渠道寬度,即決定渠道寬度。根據(jù)產(chǎn)品本身的特點、市場容量的大小和需求面的寬窄等,可相應(yīng)選擇廣泛性渠道策略、選擇性渠道策略或?qū)I性渠道策略。3挑選合適的中間商,選擇中間商時,應(yīng)主要考慮目標市場、地理位置、產(chǎn)品經(jīng)營范圍、促銷措施、提供服務(wù)、運輸和儲存條件、財務(wù)狀況、管理能力。4規(guī)定渠道成員彼此的權(quán)利與責(zé)任選定中間商以后,企業(yè)就要規(guī)定與中間商彼此之間的權(quán)利和責(zé)任,如價格折扣、交易條件、特定服務(wù)等方面的內(nèi)容。因此
32、,分銷渠道選擇的一般步驟應(yīng)該包含上述四個環(huán)節(jié)。25. 【103742】 渠道流程結(jié)構(gòu)中主要有實體流程、所有權(quán)流程和信息流程三種。答案: 錯誤。分析:構(gòu)成渠道的各種機構(gòu)由許多個不同的“流程”貫穿聯(lián)系。其中最主要的有實體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程。實體流程(物流),是指實體原料及成品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程。所有權(quán)流程,是指貨物所有權(quán)從一個市場營銷機構(gòu)到另一個市場營銷機構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程。付款流程,是指貨款在各市場營銷中間機構(gòu)之間的流動過程。信息流程,是指在市場營銷渠道中,各市場營銷中間機構(gòu)相互傳遞信息的過程。通常,渠道中每一相鄰機構(gòu)間會進行雙向的信息交流,而互不相鄰的機構(gòu)間也會
33、有各自的信息流程。促銷流程是指廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、宣傳報道等活動由一單位對另一單位施加影響的過程。26. 【61686】 市場營銷調(diào)研依次經(jīng)歷準備階段、實施階段和整理分析階段。答案: 錯誤。市場營銷調(diào)研要經(jīng)歷四個階段,即準備階段、實施階段和整理分析階段和撰寫調(diào)研報告。準備階段實際上是對調(diào)研全過程的設(shè)計。調(diào)研實施階段是組織調(diào)研人員親臨調(diào)研工作現(xiàn)場,按照規(guī)定的調(diào)研方法和調(diào)研方式,確定調(diào)研單位,收集數(shù)據(jù)資料。整理階段是在調(diào)研結(jié)束之后對所得到的資料進行整理和分析,從總體上把握相關(guān)市場營銷信息,形成對調(diào)研問題本質(zhì)的初步認識。調(diào)研報告是調(diào)研活動的結(jié)論,撰寫調(diào)研報告是市場調(diào)研最后階段的主要工作。27.
34、 【61663】 人員推銷是產(chǎn)業(yè)用品的主流促銷方式,廣告則是消費品的主流促銷方式。答案: 正確。一般來說,具有廣泛的消費者,價值較小、技術(shù)難度較弱的消費品,促銷組合中廣告的成分要大一些,而具有較集中的消費者,價值較大、技術(shù)難度較強的工業(yè)品,運用人員推銷方式的成分要大一些。公共關(guān)系、營業(yè)推廣兩種方式在促銷活動中對不同性質(zhì)的產(chǎn)品的反應(yīng)相對較均衡,應(yīng)根據(jù)具體情況而定。28. 【103740】 廣告創(chuàng)意就是廣告設(shè)計。答案: 錯誤。廣告創(chuàng)意和廣告設(shè)計是有較大差別的。首先,廣告創(chuàng)意一般是對企業(yè)某個經(jīng)營目標下的整體廣告策劃而言,往往能對企業(yè)一個階段中的全部廣告活動具有指導(dǎo)意義;而廣告設(shè)計則通常是對某一個具體
35、的廣告所進行的創(chuàng)作活動,同一個創(chuàng)意可以生成多種設(shè)計。其次,廣告創(chuàng)意只是提出一種初步的構(gòu)想或輪廓,概念比較模糊;而廣告設(shè)計是它的具體化,沒有設(shè)計過程,廣告創(chuàng)意就無法轉(zhuǎn)化成可視、可聽的廣告作品,繼而展示于受眾面前。29. 【61721】 企業(yè)營業(yè)推廣的目標主要有針對消費者和針對中間商兩類。答案: 錯誤。企業(yè)的營業(yè)推廣目標主要有三類:一是針對消費者的,二是針對中間商的,三是針對推銷人員的。針對消費者的目標包括:鼓勵續(xù)購,促進新用戶試用、鼓勵使用者購買新包裝商品、吸引習(xí)慣購買其他同類產(chǎn)品的顧客等。針對中間商的目標包括:鼓勵中間商大量進貨,增加商品儲存,特別是季節(jié)性產(chǎn)品;鼓勵中間商持續(xù)地經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品,
36、建立固定的產(chǎn)銷關(guān)系等。針對推銷人員的目標包括:鼓勵推銷人員推銷新產(chǎn)品,開拓新市場,尋找更多的潛在顧客,大力推銷積壓產(chǎn)品等。30. 【61655】 與其他促銷方式比較,營業(yè)推廣有三個不同的特點,即直接溝通、培養(yǎng)感情和反應(yīng)迅速。答案: 錯誤。這三個特點是人員推銷的特點,而非營業(yè)推廣的特點。與其他促銷方式比較,人員推銷有以下三個不同的特點:(1)直接溝通。人員推銷是推銷人員與購買者面對面的直接的信息傳遞,是信息的雙向溝通。每一方都能觀察到對方的態(tài)度和要求,且能及時地作出適當(dāng)?shù)牟呗哉{(diào)整。(2)培養(yǎng)感情。人員推銷可以促使買賣雙方從單純的買賣關(guān)系,發(fā)展到建立深厚的個人友誼,保持長期的聯(lián)系。(3)反應(yīng)迅速。
37、人員推銷能夠迅速地得到對方的反應(yīng)。在人員推銷中,推銷員會盡量使顧客感到有必要繼續(xù)聽取推銷說明并作出反映。營業(yè)推廣的特點則體現(xiàn)在如下三個方面:(1)直觀的表現(xiàn)形式。(2)靈活多樣,適應(yīng)性強。(3)有一定的局限性和副作用。31. 【61664】 重點調(diào)查就是在調(diào)查對象中選取典型單位進行非全面調(diào)查。答案: 錯誤。重點調(diào)查就是在調(diào)查對象中選取重點單位進行非全面調(diào)查。重點單位是指在總體中處于重要地位的單位,或者其標志值在總體標志總量中占較大比重的一些單位。典型調(diào)查就是在調(diào)查對象中選取典型單位進行非全面調(diào)查。典型單位是指在總體中最具有代表意義的單位。因此,重點單位和典型單位不是一個概念。三、論述題1. 【
38、61708】 假如你是一名營銷經(jīng)理,請聯(lián)系實際說明市場營銷管理的任務(wù)。答案: 市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。任何市場均可能存在不同的需求狀況,在不同的需求狀況下,市場營銷管理的任務(wù)有所不同,要求通過不同的市場營銷策略來解決。作為一名營銷經(jīng)理,首先必須了解本企業(yè)的產(chǎn)品處于什么樣的一種需求狀態(tài)??傮w來看,需求有八種狀態(tài),市場營銷管理的任務(wù)相應(yīng)也有八種。負需求是指市場上眾多顧客不喜歡某種產(chǎn)品或服務(wù),即指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡,甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。管理負需求的對策是改變市場營銷。例如:人們對設(shè)計粗陋而價格昂貴的產(chǎn)品往往會出現(xiàn)負需求狀態(tài),此時企業(yè)營銷管理的任務(wù)就是想法設(shè)法改進產(chǎn)品、調(diào)
39、整價格等,以此使得消費者產(chǎn)生需求。無需求是指目標市場顧客對某種產(chǎn)品從來不感興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。管理無需求的對策是刺激市場營銷。例如,不了解保險的人往往對保險產(chǎn)品處于無需求狀況,保險公司就需要通過推銷、廣告、宣傳等活動,引發(fā)消費者對保險產(chǎn)品的需求欲望。潛在需求是指現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足許多消費者的強烈需求,而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。管理潛在需求的對策是開發(fā)市場營銷。例如,在城市有許多居民由于收入水平不高,有對小戶型商品房的需求,房地產(chǎn)開發(fā)商面對這一市場空缺,及時開發(fā)出小戶型產(chǎn)品。下降需求是指目標市場顧客對某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求出現(xiàn)了下降趨勢的一種需求狀況。管理下降需
40、求的對策是重振市場營銷。例如,在家電行業(yè),城市消費者的家電產(chǎn)品的需求出現(xiàn)下降狀態(tài),家電企業(yè)就要通過開發(fā)新產(chǎn)品、調(diào)整價格、促銷等手段來改變這種需求下降的不利局面。不規(guī)則需求是指許多企業(yè)常面臨因季節(jié)、月份、周、日、時對產(chǎn)品或服務(wù)需求的變化,而造成生產(chǎn)能力和商品的閑置或過度使用。管理不規(guī)則需求的對策是協(xié)調(diào)市場營銷。例如,旅游和餐飲行業(yè)的產(chǎn)品需求就是典型的不規(guī)則需求,旅行社和飯店等就需要通過調(diào)整供給和需求的各種手段(如價格)來協(xié)調(diào)這種供求。充分需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平和時間等于期望的需求,這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。在動態(tài)市場上,消費者需求會不斷變化,競爭日益加劇。管理充分需求的對策是維
41、持市場營銷。例如,在任何行業(yè)的某一階段都會出現(xiàn)這種最佳狀態(tài),但這都是短暫的現(xiàn)象,企業(yè)應(yīng)當(dāng)把這種狀況盡量保持。過度需求是指市場上顧客對某些產(chǎn)品的需求超過了企業(yè)供應(yīng)能力,產(chǎn)品供不應(yīng)求的一種需求狀況。管理過度需求的對策是降低市場營銷。例如,有些教育產(chǎn)品非常暢銷,但由于學(xué)校的軟件和硬件設(shè)施的限制,出現(xiàn)求大于供的現(xiàn)象,此時,為保證教育產(chǎn)品的質(zhì)量,學(xué)校就需要通過各種手段如價格來降低需求。有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。對于有害需求,市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷。例如,黃色宣傳品就是一種有害需求,企業(yè)應(yīng)當(dāng)杜絕營銷這類產(chǎn)品。2. 【61715】 作為一名營銷經(jīng)理,如何分析經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)營銷的影響
42、?答案: 企業(yè)營銷的經(jīng)濟環(huán)境體現(xiàn)在經(jīng)濟發(fā)展水平、消費者收入狀況、消費者支出模式和消費者儲蓄和信貸四個方面的影響。衡量一國經(jīng)濟發(fā)展水平的指標有國民生產(chǎn)總值、國內(nèi)生產(chǎn)總值、國民收入、儲蓄、就業(yè)、通貨膨脹率、匯率等,市場營銷學(xué)關(guān)注的主要指標有:國民生產(chǎn)總值與國內(nèi)生產(chǎn)總值和國民收入。在其他因素不變的情況下,一個國家的國內(nèi)生產(chǎn)總值和國民收入越高,對企業(yè)營銷者越有吸引力。消費者的收入是消費者購買能力的源泉,包括消費者個人工資、獎金、津貼、股息、租金和紅利等一切貨幣收入。消費者收入水平的高低制約了消費者支出的多少和支出模式的不同,從而影響了市場規(guī)模的大小和不同產(chǎn)品或服務(wù)市場的需求狀況。分析消費者收入時考察個
43、人可支配收入和個人可任意支配收入對企業(yè)來說是非常有意義的。在進行經(jīng)濟環(huán)境分析時,對消費者收入還要區(qū)別為貨幣收入和實際收入。研究實際收入變動的意義在于它直接影響著消費者的支出行為和購買力投向。此外,營銷者還應(yīng)了解不同社會階層、不同地區(qū)、不同職業(yè)的收入和收入增長率的差別,深入認識各個細分市場的購買力分布。恩格爾定律體現(xiàn)消費者支出模式。恩格爾定律指出:隨著家庭收入增加,用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降;用于住房和家庭日常開支的費用比例保持不變,而用于服裝、娛樂、保健和教育等其他方面及儲蓄的支出比重會上升。其中,食品支出占家庭收入的比重被稱作恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)是衡量一個國家、一個地區(qū)、一
44、個城市、一個家庭的生活水平高低的標準。恩格爾系數(shù)越小表明生活越富裕,越大則生活水平越低。企業(yè)從恩格爾系數(shù)的大小可以了解市場的消費水平和變化趨勢,進而對本行業(yè)和企業(yè)的營銷機會有個明確判斷。消費者儲蓄和信貸情況對其購買力的影響截然相反。在一定時期內(nèi)貨幣收入水平不變的情況下,如果儲蓄增加,購買力和消費支出便減少;反之,如果儲蓄減少,購買力和消費支出便增加。消費者信貸增加則會增加消費者的現(xiàn)期購買力。例如,中國改革開放以來國民生產(chǎn)總值以年均9%的速度增長,人均收入也有很大的增長,這給國內(nèi)許多企業(yè)帶來了巨大的市場機會,特別是非生活必需品行業(yè)。隨著人民生活水平的提高,居民的消費支出結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大變化,消費
45、者在耐用消費品、娛樂、保健、教育等方面的需求增長速度快于基本生活必需品,這就給這些行業(yè)帶來了更大的市場機會。90年代末期以來,我國消費信貸發(fā)展迅猛,這為房地產(chǎn)行業(yè)、汽車行業(yè)提供了很好的市場機會。3. 【103743】 假設(shè)你是一家大型電腦制造企業(yè),你如何對你的電腦產(chǎn)品進行定位?答案: 市場定位的主要任務(wù),就是通過集中企業(yè)的若干競爭優(yōu)勢,將自己與其他競爭者區(qū)別開來。企業(yè)的市場定位工作一般應(yīng)包括三個步驟:一是調(diào)查研究影響市場定位的因素,識別目標市場的競爭優(yōu)勢所在;二是選擇正確的競爭優(yōu)勢和適當(dāng)?shù)亩ㄎ粦?zhàn)略;三是向市場傳播和表達企業(yè)的市場定位。1識別目標市場的競爭優(yōu)勢進行市場定位需要考慮三個因素,主要包
46、括:(1)目標市場上的競爭者及其產(chǎn)品的定位狀況。主要了解競爭者正在提供何種產(chǎn)品,在顧客心目中的形象如何,競爭者的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢與劣勢,競爭者的營銷情況如何。并據(jù)此進行自己的市場定位。為此,企業(yè)必須先了解在你準備進入的市場里,主要有哪些電腦制造廠家,他們都提供什么產(chǎn)品,優(yōu)勢和劣勢是什么。(2)目標市場消費者的需求情況。即要準確地發(fā)現(xiàn)目標市場消費者的需求,了解購買者對其所要購買產(chǎn)品的最大偏好和愿望以及他們對產(chǎn)品優(yōu)劣的評價標準是什么,以此作為定位決策的依據(jù)。本企業(yè)必須通過調(diào)查研究了解消費者在購買電腦時的偏好和愿望是什么,評價電腦的標準是什么等。(3)目標市場潛在的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢有兩種基本類型;一
47、是低成本,即在同樣條件下比競爭者定價低;一是差異性,即提供更多的特色以滿足顧客的特定需要,從而抵消價格高的不利影響。為此,企業(yè)必須先清楚自己的優(yōu)勢在哪里,是成本的優(yōu)勢還是有差異化方面的優(yōu)勢。前一種情況下,企業(yè)可以通過優(yōu)化企業(yè)的價值鏈來尋求降低單位成本的途徑;在后一種情況下,則應(yīng)努力發(fā)展特色產(chǎn)品,提供有別于其他競爭者的特色服務(wù)。 2選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略接下來企業(yè)需要確定定位戰(zhàn)略,在這個問題上,企業(yè)要避免四種主要的定位錯誤。第一種是定位過低,購買者對產(chǎn)品只有一個模糊的印象,購買者并沒有真正感受到它有什么特別之處。第二種是定位過高,購買者可能對該產(chǎn)品的了解十分有限。第三種是定位混亂,使得顧客對產(chǎn)品
48、的印象模糊不清,這種混亂可能是由于主題太多所致,也可能是由于產(chǎn)品定位變換太頻繁。第四種是定位懷疑,即顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信某品牌在產(chǎn)品特色、價格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳。3向市場傳播和表達企業(yè)的市場定位市場定位確定以后,企業(yè)必須采取必要措施即通過各種傳播媒體把定位信息有效地傳達給消費者,否則企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略就會前功盡棄。(1)建立與市場定位相一致的形象。企業(yè)必須積極、主動而又巧妙、經(jīng)常地與顧客溝通,讓目標顧客知道、了解和熟悉本企業(yè)生產(chǎn)的電腦的市場定位。使目標顧客對企業(yè)的市場定位認同、喜歡和偏愛。(2)鞏固與市場定位相一致的形象。顧客對企業(yè)的市場定位及其形象的認識,是一個持續(xù)的過程,即不斷地由
49、淺入深、由表及里和由偏到全的深化過程,這就要求企業(yè)要不斷增進顧客認識,強化其對企業(yè)的印象。同時要始終保持目標顧客對企業(yè)及其市場定位的了解,其形象才能鞏固。(3)矯正與市場定位不一致的形象。如果目標市場對企業(yè)電腦的定位的理解會出現(xiàn)偏差,企業(yè)在顯示其獨特的競爭優(yōu)勢的過程中,必須對這種與市場定位不一致的形象加以矯正。4. 【61657】 假設(shè)你是一家冰箱制造企業(yè)的決策者,試為本企業(yè)制定差異化競爭戰(zhàn)略,并論述差異化戰(zhàn)略的特點。答案: 差異化戰(zhàn)略是指通過發(fā)展企業(yè)別具一格的營銷活動,爭取在產(chǎn)品或服務(wù)等方面獨具特色,以差異優(yōu)勢產(chǎn)生競爭力的競爭策略。如果本企業(yè)采用差異化戰(zhàn)略,可以從如下方面進行競爭戰(zhàn)略設(shè)計:第
50、一,利用產(chǎn)品設(shè)計實施差異化,如在冰箱容積、內(nèi)部構(gòu)造、冷凍、冷藏室結(jié)構(gòu)等方面進行差別化設(shè)計。第二,在冰箱使用功能上實施差異化,如在能耗、噪音、保鮮、冷凍、恒溫、殺菌、解凍等方面進行差別化設(shè)計。第三,在冰箱外觀方面實施差異化,如在冰箱外型、顏色、圖案、門型、把手等方面實行差異化設(shè)計。第四,在冰箱品牌方面實施差異化,如在品牌形象、品牌定位等方面突出個性化特征。第五,在冰箱服務(wù)、推銷方式等方面實施差異化,如在送貨、安裝、回訪、咨詢、以舊換新等方面實施差異化,形成在同行業(yè)中別具一格的企業(yè)形象。差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點:1實行差異化戰(zhàn)略是利用了顧客對其特色的偏愛和忠誠,由此可以降低對產(chǎn)品的價格敏感度,使企業(yè)避開價
51、格競爭,在特定領(lǐng)域形成獨家經(jīng)營的市場,保持領(lǐng)先地位。2顧客對企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的忠誠性形成了較高的進入壁壘,進入者要進入該行業(yè)需要花費很大力氣。3產(chǎn)品差異可以產(chǎn)生較高的邊際收益,增強企業(yè)對上游供應(yīng)商討價還價的能力。4由于購買者別無選擇、對價格的敏感度又低,企業(yè)可以運用產(chǎn)品差異戰(zhàn)略來削弱購買者的討價還價能力。5由于企業(yè)具有特色,又贏得了顧客的信任,在特定領(lǐng)域形成獨家經(jīng)營的市場,便可在與替代用品的較量中,比其他同類企業(yè)處于更有利的地位。差異化戰(zhàn)略的缺點:1保持產(chǎn)品的差異化往往以高成本為代價,因為企業(yè)需要進行廣泛地研究開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、高質(zhì)量原料和爭取顧客支持等工作。2并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品
52、差異所形成的較高價格。同時,買主對差異化所支付的額外費用是有一定支付極限的,若超過這一極限,低成本低價格的企業(yè)與高價格差異化產(chǎn)品的企業(yè)相比就顯示出競爭力。3企業(yè)要想取得產(chǎn)品差異,有時要放棄獲得較高市場占有率的目標,因為它的排他性與高市場占有率是矛盾的。 學(xué)生在進行差異化設(shè)計時只要合理就可以酌情給分。5. 【61694】 假設(shè)你是一家大型家電企業(yè),現(xiàn)在準備向大城市消費者銷售冰箱產(chǎn)品,試分析在渠道選擇時需要考慮哪些因素。答案: 企業(yè)在渠道選擇中,要綜合考慮渠道目標和各種限制因素或影響因素,影響分銷渠道選擇的因素是多方面的。可歸納為產(chǎn)品因素、市場因素、企業(yè)因素、中間商特性等。第一,產(chǎn)品因素(1)產(chǎn)品
53、價格。單位產(chǎn)品價格高的商品,宜采用短渠道,盡量減少流通環(huán)節(jié),降低流通費用;而單位產(chǎn)品價格低的商品,則宜采用較長和較寬的分銷渠道,以方便消費者購買。冰箱價格較高,應(yīng)該采用較短的渠道。(2)產(chǎn)品的重量和體積。重量和體積直接影響運輸費用和儲存費用。因此,對于體積和重量過大的商品,宜采用短渠道,以減少商品損失,節(jié)約儲運費用;體積和重量較小的商品,可采用較長渠道。由于冰箱產(chǎn)品體積大,也適宜采用較短的渠道。(3)產(chǎn)品的時尚性。對于時尚性強、款式花色變化快的商品,應(yīng)選用短渠道,以免商品過時;而款式花色變化較小的商品,渠道則可長一些。該產(chǎn)品的時尚特征并不明顯。(4)產(chǎn)品本身的物理化學(xué)性質(zhì)。凡是易腐、易毀商品,
54、應(yīng)盡可能選擇短而寬的渠道,以保持產(chǎn)品新鮮,減少腐壞等損失。該產(chǎn)品不是易腐產(chǎn)品。(5)產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)要求。技術(shù)復(fù)雜、售后服務(wù)要求高的商品,宜采用短渠道,由企業(yè)自銷或由專業(yè)代理商銷售,以便提供周到服務(wù)。相反,技術(shù)服務(wù)要求低的商品,則可選擇長渠道。該產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)要求較高,適合采用較短的渠道。(6)產(chǎn)品的通用性。通用產(chǎn)品由于產(chǎn)量大、使用面廣,分銷渠道一般較長、較寬;定制產(chǎn)品由于具有特殊要求,最好由企業(yè)直接銷售。(7)產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于生命周期的不同階段、對分銷渠道的要求也不同。第二,市場因素市場狀況直接影響產(chǎn)品銷售,它是影響分銷渠道策略選擇的又一重要因素。市場因素主要包括:(1)目標市場
55、范圍。市場范圍大的商品,消費者地區(qū)分布較廣泛,企業(yè)不可能直接銷售,因而渠道較長、較寬;若目標市場較小,則可采用短渠道。因該產(chǎn)品銷售給消費者,目標市場較大,渠道應(yīng)較長、較寬(2)市場的集中程度。市場比較集中的產(chǎn)品,可采用短渠道;若顧客比較分散,則需要更多地發(fā)揮中間商的分銷功能,采用較寬、較長的渠道。因該產(chǎn)品的顧客比較分散,因此也適合采用較寬、較長的渠道。(3)每次的銷售批量。每次銷售批量大的商品,可采用短渠道;批量小及零星購買的商品,交易次數(shù)頻繁,則需要采用較長、較寬的渠道。因是消費者零星購買,所以適合較長、較寬的渠道。(4)消費者購買習(xí)慣。如消費品中的便利品,消費者要求購買方便,隨時隨地都能買
56、到,因此,需要通過眾多中間商銷售產(chǎn)品,渠道長而寬;消費品中的特殊品,消費者愿意花較多時間和精力去挑選,生產(chǎn)者一般只通過少數(shù)幾個精心選擇的中間商銷售其產(chǎn)品,渠道窄而短。(5)需求的季節(jié)性。季節(jié)性商品由于時間性強,要求供貨快,銷售也快,要充分利用中間商進行銷售,渠道相應(yīng)就寬一些。(6)市場競爭狀況。企業(yè)出于市場競爭的需要,有時應(yīng)選擇與競爭對手相同的分銷渠道。因為消費者購買某些商品,往往要在不同品牌、不同價格的商品之間進行比較、挑選,這些商品的生產(chǎn)者就不得不采用競爭者所使用的分銷渠道;有時則應(yīng)避免"正面交鋒",選擇與競爭對手不同的分銷渠道。該類產(chǎn)品比較適合于采用和競爭對手相似的渠
57、道。(7)市場形勢的變化。市場繁榮、需求上升時,生產(chǎn)者應(yīng)考慮擴大其分銷渠道,而在經(jīng)濟蕭條、需求下降時,則需減少流通環(huán)節(jié)。第三,企業(yè)因素(1)企業(yè)的規(guī)模和聲譽。企業(yè)規(guī)模大、聲譽高、資金雄厚、銷售力量強,具備管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗和能力,在渠道選擇上主動權(quán)就大,甚至可以建立自己的銷售機構(gòu),渠道就短一些,反之,就要更多地依靠中間商進行銷售。因企業(yè)規(guī)模雄厚,可以考慮較短的渠道。(2)企業(yè)的營銷經(jīng)驗及能力。企業(yè)市場營銷經(jīng)驗豐富,則可考慮較短的分銷渠道。反之,缺乏營銷管理能力及經(jīng)驗的企業(yè),就只有依靠中間商來銷售。(3)企業(yè)的服務(wù)能力。如果生產(chǎn)企業(yè)有能力為最終消費者提供各項服務(wù),如安裝、調(diào)試、維修及操作服務(wù)等,
58、則可取消一些中間環(huán)節(jié),采用短渠道。如果服務(wù)能力有限,則應(yīng)充分發(fā)揮中間商的作用。因企業(yè)主要集中精力與生產(chǎn),服務(wù)能力有限,還是應(yīng)當(dāng)發(fā)揮中間商的作用。(4)企業(yè)控制渠道的愿望。企業(yè)控制分銷渠道的愿望各不相同。有的企業(yè)希望控制分銷渠道,以便有效控制商品價格和進行宣傳促銷,傾向于選擇短渠道;有些企業(yè)則無意控制分銷渠道,則采用寬而長的渠道。第四,中間商特性中間商的不同對生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響?,F(xiàn)在家電大賣場已成為大城市的主流家電銷售渠道。中間商的數(shù)目不同的影響。按中間商數(shù)目不同的情況,可選擇密集式分銷、選擇性分銷、獨家分銷。因此,綜合以上情況,企業(yè)應(yīng)該利用中間商來分銷產(chǎn)品。鑒于企業(yè)現(xiàn)狀和市場競爭狀況,企業(yè)可以采用寬而短的渠道。四、案例分析題1. 【81832】 通用汽車在中國市場的營銷變革通用汽車公司剛進入中國市場時走的是
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