品牌盈利能力分析

1、品牌盈利能力分析品牌盈利能力分析20052005年年1212月月基本情況基本情況q 目的：為了辨明各品牌的成本構(gòu)成情況，通過(guò)分析品牌的成本投入和產(chǎn)出的關(guān)系，找出投入不合理的環(huán)節(jié)，保證資源利用效率的提高。q 思路：通過(guò)將主要的成本（包含減收和費(fèi)用）按照一定的原則分拆到品牌和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。然后考察各品牌的折扣情況和各業(yè)務(wù)活動(dòng)的成本構(gòu)成。q 主要分析項(xiàng)目：預(yù)存話費(fèi)送話費(fèi)（含智能網(wǎng)激活、充值贈(zèng)送）、積分計(jì)劃、折扣銷(xiāo)售、廣告費(fèi)、銷(xiāo)售傭金、手機(jī)補(bǔ)貼、勞務(wù)費(fèi)等各個(gè)項(xiàng)目。主要成本的分?jǐn)傇瓌t主要成本的分?jǐn)傇瓌tq 主營(yíng)業(yè)務(wù)成本設(shè)備折舊費(fèi)、修理費(fèi)：按各品牌通話分鐘數(shù)分?jǐn)俼 主營(yíng)業(yè)務(wù)成本業(yè)務(wù)費(fèi)（主要是租賃費(fèi)），按折舊比例

2、分?jǐn)?，也就是按照通話分鐘?shù)分?jǐn)俼 主營(yíng)業(yè)務(wù)成本電路及網(wǎng)元租賃費(fèi)，按通話分鐘數(shù)分?jǐn)俼 營(yíng)業(yè)稅金及附加按各品牌收入比例分?jǐn)俼 營(yíng)業(yè)費(fèi)用廣告費(fèi)：按MIS內(nèi)列的各品牌實(shí)際發(fā)生金額q 營(yíng)業(yè)費(fèi)用展覽費(fèi)、業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)：按客戶和收入的綜合比例分?jǐn)俼 營(yíng)業(yè)費(fèi)用代辦手續(xù)費(fèi)、銷(xiāo)售傭金：按各品牌實(shí)際發(fā)生金額進(jìn)行分?jǐn)俼 營(yíng)業(yè)費(fèi)用營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)費(fèi)用：按客戶和收入的綜合比例分?jǐn)傊饕杀镜姆謹(jǐn)傇瓌t主要成本的分?jǐn)傇瓌tq 營(yíng)業(yè)費(fèi)用熱線服務(wù)支出：按照各品牌呼叫熱線的話務(wù)量比例分?jǐn)俼 營(yíng)業(yè)費(fèi)用客戶優(yōu)惠支出、售后服務(wù)支出：按照各品牌的實(shí)際發(fā)生情況分?jǐn)俼 營(yíng)業(yè)費(fèi)用市場(chǎng)調(diào)研支出：按照實(shí)際發(fā)生情況q 管理費(fèi)用工資、福利：按4個(gè)品牌平均分?jǐn)俼 營(yíng)業(yè)費(fèi)

3、用無(wú)形資產(chǎn)攤銷(xiāo)：按折舊的比例分?jǐn)?，即通話分鐘?shù)分?jǐn)俼 營(yíng)業(yè)費(fèi)用其他：按收入和用戶數(shù)的綜合比例分?jǐn)俼 財(cái)務(wù)費(fèi)用：按收入比例分?jǐn)側(cè)蛲ㄆ放迫蛲ㄆ放苢 全球通品牌消耗的總成本占全品牌成本的35%。q 成本構(gòu)成以費(fèi)用的支出形式為主，這主要是因?yàn)榇蟛糠址?wù)設(shè)施都是為全球通品牌搭建的。q 總成本/總收入（減收前）比例31.7%，在四個(gè)品牌中是最低的，因此全球通品牌的投入產(chǎn)出比是最高的。減收按當(dāng)月實(shí)際發(fā)生計(jì)算減收按當(dāng)月列帳計(jì)算總減收8507166723系統(tǒng)贈(zèng)送5306441818積分計(jì)劃贈(zèng)送110126442贈(zèng)送銷(xiāo)售105628781折扣銷(xiāo)售104339682營(yíng)業(yè)費(fèi)用153325153325 其中:廣告費(fèi)

4、 其中:廣告費(fèi)3665936659 展覽費(fèi) 展覽費(fèi)140140 業(yè)務(wù)宣傳費(fèi) 業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)1012510125 代辦手續(xù)費(fèi) 代辦手續(xù)費(fèi)29042904 銷(xiāo)售傭金 銷(xiāo)售傭金1213312133 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)費(fèi)用 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)費(fèi)用1357513575 客服支出 客服支出6900869008 其他 其他8781878123839622004835.0%36.1%75306075306031.7%29.2%68264368264334.9%32.2%單位：千元收入類(lèi)費(fèi)用類(lèi)總費(fèi)用（減收+成本）成本/總收入（減收后）總費(fèi)用占比總收入（減收前）成本/總收入（減收前）總收入（減收后）神州行品牌神州行品牌q 神州行品牌消耗

5、的總成本占全品牌成本的21.9%。q 成本構(gòu)成以減收形式為主，這主要是因?yàn)樯裰菪衅放浦饕獙?shí)施針對(duì)客戶的話費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)。q 總成本/總收入（減收前）比例45.4%，在四個(gè)品牌中處于第三位。減收按當(dāng)月實(shí)際發(fā)生計(jì)算減收按當(dāng)月列帳計(jì)算總減收124329102933系統(tǒng)贈(zèng)送11430291563積分計(jì)劃贈(zèng)送00贈(zèng)送銷(xiāo)售14801258折扣銷(xiāo)售854710112營(yíng)業(yè)費(fèi)用2450824508 其中:廣告費(fèi) 其中:廣告費(fèi)26892689 展覽費(fèi) 展覽費(fèi)4141 業(yè)務(wù)宣傳費(fèi) 業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)29822982 代辦手續(xù)費(fèi) 代辦手續(xù)費(fèi)226226 銷(xiāo)售傭金 銷(xiāo)售傭金34093409 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)費(fèi)用 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)費(fèi)用4509450

6、9 客服支出 客服支出72047204 其他 其他3449344914883712744121.9%20.9%32808432808445.4%38.8%22673622673665.6%56.2%單位：千元收入類(lèi)費(fèi)用類(lèi)總費(fèi)用（減收+成本）成本/總收入（減收后）總費(fèi)用占比總收入（減收前）成本/總收入（減收前）總收入（減收后）動(dòng)感地帶品牌動(dòng)感地帶品牌q 動(dòng)感地帶品牌消耗的總成本占全品牌的24.7%。q 成本構(gòu)成以減收形式為主，這主要是因?yàn)閯?dòng)感地帶品牌主要實(shí)施針對(duì)客戶的話費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)。q 總成本/總收入（減收前）比例56.7%，在四個(gè)品牌中最高。減收按當(dāng)月實(shí)際發(fā)生計(jì)算減收按當(dāng)月列帳計(jì)算總減收1495

7、39130798系統(tǒng)贈(zèng)送140829121464積分計(jì)劃贈(zèng)送00贈(zèng)送銷(xiāo)售11751222折扣銷(xiāo)售75358112營(yíng)業(yè)費(fèi)用1889818898 其中:廣告費(fèi) 其中:廣告費(fèi)41794179 展覽費(fèi) 展覽費(fèi)3232 業(yè)務(wù)宣傳費(fèi) 業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)23582358 代辦手續(xù)費(fèi) 代辦手續(xù)費(fèi)00 銷(xiāo)售傭金 銷(xiāo)售傭金849849 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)費(fèi)用 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)費(fèi)用33023302 客服支出 客服支出61486148 其他 其他2031203116843714969624.7%24.5%29684529684556.7%50.4%166053166053101.4%90.1%單位：千元收入類(lèi)費(fèi)用類(lèi)總費(fèi)用（減收+成本）成本/總

8、收入（減收后）總費(fèi)用占比總收入（減收前）成本/總收入（減收前）總收入（減收后）大眾卡品牌大眾卡品牌q 大眾卡品牌消耗的總成本占全品牌成本的18.4%。q 成本構(gòu)成以減收形式為主，這主要是因?yàn)榇蟊娍ㄆ放浦饕獙?shí)施針對(duì)客戶的話費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)。q 總成本/總收入（減收前）比例32.3%，在四個(gè)品牌中排名第二。減收按當(dāng)月實(shí)際發(fā)生計(jì)算減收按當(dāng)月列帳計(jì)算總減收9988487086系統(tǒng)贈(zèng)送8882975486積分計(jì)劃贈(zèng)送00贈(zèng)送銷(xiāo)售26482613折扣銷(xiāo)售84078987營(yíng)業(yè)費(fèi)用2557725577 其中:廣告費(fèi) 其中:廣告費(fèi)31723172 展覽費(fèi) 展覽費(fèi)6565 業(yè)務(wù)宣傳費(fèi) 業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)45894589 代辦手

9、續(xù)費(fèi) 代辦手續(xù)費(fèi)00 銷(xiāo)售傭金 銷(xiāo)售傭金11601160 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)費(fèi)用 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)費(fèi)用59885988 客服支出 客服支出67446744 其他 其他3859385912546111266318.4%18.5%38819038819032.3%29.0%30111830111841.7%37.4%單位：千元收入類(lèi)費(fèi)用類(lèi)總費(fèi)用（減收+成本）成本/總收入（減收后）總費(fèi)用占比總收入（減收前）成本/總收入（減收前）總收入（減收后）全品牌全品牌q 全品牌成本構(gòu)成以減收形式為主，這主要是因?yàn)橹悄芫W(wǎng)品牌主要實(shí)施針對(duì)客戶的話費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)。q 總成本/總收入（減收前）比例38.6%，高于全球通和大眾卡的水平。減收按

10、當(dāng)月實(shí)際發(fā)生計(jì)算減收按當(dāng)月列帳計(jì)算總減收458823387540系統(tǒng)贈(zèng)送397024330331積分計(jì)劃贈(zèng)送110126442贈(zèng)送銷(xiāo)售1586513874折扣銷(xiāo)售3492236893營(yíng)業(yè)費(fèi)用222308222308 其中:廣告費(fèi) 其中:廣告費(fèi)4669946699 展覽費(fèi) 展覽費(fèi)278278 業(yè)務(wù)宣傳費(fèi) 業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)2005320053 代辦手續(xù)費(fèi) 代辦手續(xù)費(fèi)31293129 銷(xiāo)售傭金 銷(xiāo)售傭金1755117551 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)費(fèi)用 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)費(fèi)用2737427374 客服支出 客服支出8910489104 其他 其他1812018120681131609848100.0%100.0%176617917

11、6617938.6%34.5%1376549137654949.5%44.3%單位：千元收入類(lèi)費(fèi)用類(lèi)總費(fèi)用（減收+成本）成本/總收入（減收后）總費(fèi)用占比總收入（減收前）成本/總收入（減收前）總收入（減收后）相關(guān)圖表相關(guān)圖表總成本/總收入（減收前）總成本/總收入（減收前）31.70%45.40%32.30%56.70%38.60%0%10%20%30%40%50%60%全球通神州行大眾卡動(dòng)感地帶合計(jì)各品牌成本消耗份額各品牌成本消耗份額全球通35%神州行22%大眾卡18%動(dòng)感地帶25%q 投入產(chǎn)出比排名：全球通 大眾卡 神州行 動(dòng)感地帶q 成本消耗排名：全球通 動(dòng)感地帶 神州行 大眾卡全球通各主要

12、成本項(xiàng)目的構(gòu)成情況全球通各主要成本項(xiàng)目的構(gòu)成情況q 全球通品牌而言，主要的成本投入在預(yù)存話費(fèi)送話費(fèi)、廣告費(fèi)和手機(jī)補(bǔ)貼上，都占該品牌總成本的20%左右。減收按當(dāng)月實(shí)際發(fā)生計(jì)算減收按當(dāng)月列帳計(jì)算預(yù)存話費(fèi)送話費(fèi)22.26%19.00%積分計(jì)劃4.62%2.93%折扣銷(xiāo)售4.38%4.40%廣告費(fèi)19.68%21.32%銷(xiāo)售傭金5.09%5.51%手機(jī)補(bǔ)貼19.84%21.50%勞務(wù)費(fèi)6.54%7.09%神州行各主要成本項(xiàng)目的構(gòu)成情況神州行各主要成本項(xiàng)目的構(gòu)成情況減收按當(dāng)月實(shí)際發(fā)生計(jì)算減收按當(dāng)月列帳計(jì)算系統(tǒng)贈(zèng)送話費(fèi)76.80%71.85%積分計(jì)劃0.00%0.00%折扣銷(xiāo)售5.74%7.93%廣告費(fèi)3

13、.84%4.48%銷(xiāo)售傭金2.29%2.67%手機(jī)補(bǔ)貼0.00%0.00%勞務(wù)費(fèi)6.53%7.63%q 投入成本在神州行品牌各個(gè)項(xiàng)目上的分配較不平衡，主要都投放在了針對(duì)客戶的話費(fèi)贈(zèng)送上，高達(dá)70%左右。動(dòng)感地帶各主要成本項(xiàng)目的構(gòu)成情況動(dòng)感地帶各主要成本項(xiàng)目的構(gòu)成情況q 投入成本在動(dòng)感地帶品牌各個(gè)項(xiàng)目上的分配較不平衡，主要都投放在了針對(duì)客戶的話費(fèi)贈(zèng)送上，超過(guò)80%左右。減收按當(dāng)月實(shí)際發(fā)生計(jì)算減收按當(dāng)月列帳計(jì)算系統(tǒng)贈(zèng)送話費(fèi)83.61%81.14%積分計(jì)劃0.00%0.00%折扣銷(xiāo)售4.47%5.42%廣告費(fèi)3.90%4.39%銷(xiāo)售傭金0.50%0.57%手機(jī)補(bǔ)貼0.00%0.00%勞務(wù)費(fèi)4.84%

14、5.44%大眾卡各主要成本項(xiàng)目的構(gòu)成情況大眾卡各主要成本項(xiàng)目的構(gòu)成情況減收按當(dāng)月實(shí)際發(fā)生計(jì)算減收按當(dāng)月列帳計(jì)算系統(tǒng)贈(zèng)送話費(fèi)70.80%67.00%積分計(jì)劃0.00%0.00%折扣銷(xiāo)售6.70%7.98%廣告費(fèi)6.24%6.95%銷(xiāo)售傭金0.92%1.03%手機(jī)補(bǔ)貼0.05%0.06%勞務(wù)費(fèi)8.21%9.14%q 投入成本在大眾卡品牌各個(gè)項(xiàng)目上的分配較不平衡，主要都投放在了針對(duì)客戶的話費(fèi)贈(zèng)送上，超過(guò)70%左右。全網(wǎng)各主要成本項(xiàng)目的構(gòu)成情況全網(wǎng)各主要成本項(xiàng)目的構(gòu)成情況q 從全品牌的角度看，系統(tǒng)贈(zèng)送話費(fèi)占總體支出成本近60%，該項(xiàng)目仍舊是成本的主要構(gòu)成部分。q 處于第二位的是廣告費(fèi)，約占10%q 折扣銷(xiāo)售、手機(jī)補(bǔ)貼和勞務(wù)費(fèi)的占比基本相同。減收按當(dāng)月實(shí)際發(fā)生計(jì)算減收按當(dāng)月列帳計(jì)算系統(tǒng)贈(zèng)送話費(fèi)58.29%54.17%積分計(jì)劃1.62%1.06%折扣銷(xiāo)售5.13%6.05%廣告費(fèi)9.84%10.99