項目三__酒店市場營銷調(diào)研和市場預測

1、項目三項目三 酒店市場營銷調(diào)研和市場預測酒店市場營銷調(diào)研和市場預測學習內(nèi)容：學習內(nèi)容：u 任務一：酒店市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和類型u 任務二：酒店市場營銷的調(diào)研程序和方法u 技能點：酒店市場調(diào)研問卷的設計和酒店可行性調(diào)研報告的撰寫 案例導入：馬里奧特酒店的市場調(diào)研案例導入：馬里奧特酒店的市場調(diào)研 萬豪酒店旗下的萬豪酒店旗下的Courtyard （萬怡酒店，（萬怡酒店，世界上共世界上共616家，高中價酒店，四星）每年家，高中價酒店，四星）每年都要寄回至少都要寄回至少75000只熊公仔給世界各地的只熊公仔給世界各地的顧客顧客(落在酒店里落在酒店里)，于是他們決心一查究竟。，于是他們決心一查究竟。 調(diào)查

2、結果讓人大吃一驚，這項在英國進調(diào)查結果讓人大吃一驚，這項在英國進行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪的行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪的6000名男顧客中有名男顧客中有25%會在公干旅途中帶上他們的毛公仔。而會在公干旅途中帶上他們的毛公仔。而在美國進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有在美國進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有7%的商務旅行者的商務旅行者說，他們旅行時帶者玩具熊或其他玩具。所說，他們旅行時帶者玩具熊或其他玩具。所以現(xiàn)在酒店方不無感嘆，有些商人可以不帶以現(xiàn)在酒店方不無感嘆，有些商人可以不帶信用卡，但是如果不帶上玩具熊，他們是不信用卡，但是如果不帶上玩具熊，他們是不會離開家的。會離開家的。馬里奧特酒店市場調(diào)研（二）馬里奧特酒店市場調(diào)研（二） 有泰迪熊的男

3、人大多會帶著他們出門。有泰迪熊的男人大多會帶著他們出門。經(jīng)過調(diào)查，公司找到以下原因：首先，這些經(jīng)過調(diào)查，公司找到以下原因：首先，這些旅行中的旅行中的“吉祥物吉祥物”提醒他們的主人要想家；提醒他們的主人要想家；另外就是抱著它們可以補償一下沒有家人在另外就是抱著它們可以補償一下沒有家人在身邊的空虛感覺。酒店方的調(diào)查還顯示，身邊的空虛感覺。酒店方的調(diào)查還顯示，10%的未婚男士會把在女友面前把泰迪熊的未婚男士會把在女友面前把泰迪熊藏起來，藏起來，15%的已婚男士會把泰迪熊藏在的已婚男士會把泰迪熊藏在衣柜或者床底下當有親朋戚友到訪。衣柜或者床底下當有親朋戚友到訪。 酒店還了解了旅行者在旅行期間是怎樣酒店

4、還了解了旅行者在旅行期間是怎樣和他們的家人及辦公室進行聯(lián)系的；為了使和他們的家人及辦公室進行聯(lián)系的；為了使旅行生活有在家的感覺，旅行者會怎樣做或旅行生活有在家的感覺，旅行者會怎樣做或隨身攜帶些什么等問題。隨身攜帶些什么等問題。 萬怡酒店在對其顧客進行調(diào)查時還發(fā)現(xiàn)萬怡酒店在對其顧客進行調(diào)查時還發(fā)現(xiàn)了一個令人吃驚的事實：了一個令人吃驚的事實：58%的商務旅行者的商務旅行者攜帶筆記本電腦。攜帶筆記本電腦。 基于以上調(diào)查結果，基于以上調(diào)查結果， Courtyard對營對營銷方式進行了調(diào)整。例如，由于很多旅行者銷方式進行了調(diào)整。例如，由于很多旅行者都帶有電腦并可以上網(wǎng)，于是，都帶有電腦并可以上網(wǎng)，于是，

5、 Marriott在在網(wǎng)上為商務旅行者提供了很多信息，其中包網(wǎng)上為商務旅行者提供了很多信息，其中包括標出旅店位置的地圖及括標出旅店位置的地圖及Courtyard進行的進行的促銷活動。促銷活動。馬里奧特酒店市場調(diào)研（三）馬里奧特酒店市場調(diào)研（三） 一個夏天的上午，六位馬里奧特酒店的雇一個夏天的上午，六位馬里奧特酒店的雇員在亞特蘭大機場外的一家低端酒店入住。他員在亞特蘭大機場外的一家低端酒店入住。他們選擇的是們選擇的是30美元美元/晚，鋪著紅地毯，掛著紫晚，鋪著紅地毯，掛著紫色絲絨窗簾的房間。到達房間后立刻各就各位色絲絨窗簾的房間。到達房間后立刻各就各位開始工作。一個人呼叫前臺說房間的空調(diào)壞了；開

6、始工作。一個人呼叫前臺說房間的空調(diào)壞了；另外一個人細心的記下衛(wèi)生間肥皂、洗發(fā)液、另外一個人細心的記下衛(wèi)生間肥皂、洗發(fā)液、毛巾商標；第三個人脫掉衣服躺在床上感受枕毛巾商標；第三個人脫掉衣服躺在床上感受枕頭、床墊的舒適度，同時在床上發(fā)出響聲，接頭、床墊的舒適度，同時在床上發(fā)出響聲，接著敲擊墻壁讓隔壁的同事記下房間隔音情況。著敲擊墻壁讓隔壁的同事記下房間隔音情況。 6個月以來，馬里奧特酒店的個月以來，馬里奧特酒店的“情報員情報員”在全國各地收集關于經(jīng)濟型連鎖酒店的情報。在全國各地收集關于經(jīng)濟型連鎖酒店的情報。探查競爭對手的產(chǎn)品有助于馬里奧特飯店獲探查競爭對手的產(chǎn)品有助于馬里奧特飯店獲取現(xiàn)在競爭對手的

7、優(yōu)勢和劣勢，得到這些詳取現(xiàn)在競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，得到這些詳細資料后，馬里奧特酒店集團預算投資細資料后，馬里奧特酒店集團預算投資5億新億新建一個經(jīng)濟型品牌。建一個經(jīng)濟型品牌。 馬里奧特酒店集團還雇傭獵頭公司私訪馬里奧特酒店集團還雇傭獵頭公司私訪了五家經(jīng)濟型聯(lián)號酒店的了五家經(jīng)濟型聯(lián)號酒店的15個區(qū)域經(jīng)理，從個區(qū)域經(jīng)理，從他們身上了解需求和期望，并獲取了分部經(jīng)他們身上了解需求和期望，并獲取了分部經(jīng)理的報酬、培訓、職業(yè)規(guī)劃等信息，同時洞理的報酬、培訓、職業(yè)規(guī)劃等信息，同時洞察了企業(yè)文化。察了企業(yè)文化。談談市場調(diào)研對酒店營銷的重要性談談市場調(diào)研對酒店營銷的重要性任務一：酒店市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和類型任務

8、一：酒店市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和類型一、酒店市場營銷調(diào)研的概念一、酒店市場營銷調(diào)研的概念 運用科學的方法和手段，系統(tǒng)地、有計運用科學的方法和手段，系統(tǒng)地、有計劃、有目的地搜集、整理和分析與酒店市場劃、有目的地搜集、整理和分析與酒店市場營銷有關的各種情報、信息和資料，得出結營銷有關的各種情報、信息和資料，得出結論并提出建議，以此作為分析市場和制定營論并提出建議，以此作為分析市場和制定營銷決策的重要依據(jù)。銷決策的重要依據(jù)。二、酒店市場營銷調(diào)研的內(nèi)容二、酒店市場營銷調(diào)研的內(nèi)容p宏觀經(jīng)營環(huán)境調(diào)研宏觀經(jīng)營環(huán)境調(diào)研p競爭者調(diào)研競爭者調(diào)研p消費者需求調(diào)研消費者需求調(diào)研p人力資源人力資源p設施設備設施設備p服務質

9、量服務質量p市場營銷組合策略調(diào)市場營銷組合策略調(diào)研（研（4PS） 酒店外部酒店外部 調(diào)研調(diào)研 酒店內(nèi)部酒店內(nèi)部 調(diào)研調(diào)研三、酒店市場營銷調(diào)研的類型三、酒店市場營銷調(diào)研的類型探測性調(diào)研探測性調(diào)研描述性調(diào)研描述性調(diào)研預測性調(diào)研預測性調(diào)研因果性調(diào)研因果性調(diào)研 （1）A酒店下半年的西餐廳營業(yè)收入比上半年下降了10%。為查知緣由我們應該采用什么樣的調(diào)研類型？ （2）“B酒店”在2011年對酒店客房區(qū)域進行了更新改造，與2012年3月份將客房的價格提高了15%，同時為了推廣新客房，新增加了5%廣告廣告費用的。為查知價格、廣告費用、更新改造的變化對酒店客房的影響，該店酒店應該采用什么調(diào)研類型來調(diào)查其中的變化

10、關系？? 某飯店想了解自己的目標顧某飯店想了解自己的目標顧客的年齡構成、地理分布、客的年齡構成、地理分布、收入狀況及對本飯店的產(chǎn)品收入狀況及對本飯店的產(chǎn)品質量和服務態(tài)度質量和服務態(tài)度 未來十年內(nèi)高科技酒店的發(fā)未來十年內(nèi)高科技酒店的發(fā)展展 某酒店在旅游旺季卻出現(xiàn)客某酒店在旅游旺季卻出現(xiàn)客源下降的現(xiàn)象，但又不知道源下降的現(xiàn)象，但又不知道具體的原因。具體的原因。 某酒店的市場份額擴大了，某酒店的市場份額擴大了，產(chǎn)品、價格、促銷、分銷中產(chǎn)品、價格、促銷、分銷中哪個是關鍵因素哪個是關鍵因素探測性市場調(diào)研探測性市場調(diào)研描述性市場調(diào)研描述性市場調(diào)研因果性市場調(diào)研因果性市場調(diào)研預測性市場調(diào)研預測性市場調(diào)研任務

11、二：酒店市場營銷的調(diào)研程序和方法任務二：酒店市場營銷的調(diào)研程序和方法案例分析：美國航空公司為乘客提供新的服務案例分析：美國航空公司為乘客提供新的服務一、酒店市場營銷調(diào)研資料的來源一、酒店市場營銷調(diào)研資料的來源（一）一手資料（一）一手資料 調(diào)研人員為了得到調(diào)研結果而直接進行調(diào)研活動調(diào)研人員為了得到調(diào)研結果而直接進行調(diào)研活動從而得到的資料。從而得到的資料。（二）二手資料（二）二手資料 他人整理的信息、資料、調(diào)研結果或結論他人整理的信息、資料、調(diào)研結果或結論 外部資料外部資料內(nèi)部資料內(nèi)部資料1、政府機構、政府機構2、國際機構、國際機構3、酒店同行組織、酒店同行組織4、旅游教育機構和研究、旅游教育機構

12、和研究機構機構5、旅游新聞出版機構、旅游新聞出版機構1、酒店預算、酒店預算2、酒店銷售記錄、酒店銷售記錄3、顧客記錄、顧客記錄4、以往的調(diào)研報告、以往的調(diào)研報告5、員工意見反饋、員工意見反饋6、領導現(xiàn)場巡檢、領導現(xiàn)場巡檢二、酒店市場營銷調(diào)研資料的來源二、酒店市場營銷調(diào)研資料的來源三、酒店市場營銷調(diào)研的方法三、酒店市場營銷調(diào)研的方法2.4.1 問卷設計技術問卷設計原則問卷設計原則1.1.避免多義性問題避免多義性問題2.2.避免一般性問題避免一般性問題3.3.避免引導性問題避免引導性問題4.4.避免困窘性問題避免困窘性問題5.5.避免假設性問題避免假設性問題問卷的基本結構問卷的基本結構1.1.標題

13、及卷首語標題及卷首語2.2.問卷說明問卷說明3.3.正文（編碼、正文（編碼、問題、答案）問題、答案）4.4.結束語結束語問題設計的形式問題設計的形式1.1.封閉式問題封閉式問題2.2.開放式問題開放式問題3.3.態(tài)度測量問題態(tài)度測量問題四、問卷設計技術四、問卷設計技術調(diào)調(diào) 研研 程程 序序建立調(diào)研組織建立調(diào)研組織設計調(diào)研問卷設計調(diào)研問卷規(guī)劃調(diào)研進程規(guī)劃調(diào)研進程實施調(diào)研實施調(diào)研確定問題確定問題 和研究目標和研究目標制定調(diào)研計制定調(diào)研計 劃和實施劃和實施資料處理資料處理 階段階段編寫調(diào)研編寫調(diào)研 報告報告四、酒店市場營銷調(diào)研程序四、酒店市場營銷調(diào)研程序整理資料整理資料2.分析資料分析資料導語導語正

14、文正文結尾結尾附錄附錄確定核心問確定核心問題題2.提出研究目提出研究目標標 肯德基的“神秘顧客” 一次，上海肯德基有限公司收到一次，上?？系禄邢薰臼盏?3 3 份肯德基國份肯德基國際公司寄來的鑒定書，對外灘快餐廳的工作質量際公司寄來的鑒定書，對外灘快餐廳的工作質量進行了進行了 3 3 次鑒定評分，得分分別為次鑒定評分，得分分別為 83 83 分、分、 85 85 分、分、 88 88 分。外灘快餐廳的中外方經(jīng)理都感到十分。外灘快餐廳的中外方經(jīng)理都感到十分不解，并未見國際公司派人前來檢查工作，這分不解，并未見國際公司派人前來檢查工作，這 3 3 個分數(shù)是如何得出的？原來這是肯德基采用個分數(shù)是

15、如何得出的？原來這是肯德基采用“神秘顧客神秘顧客”法來監(jiān)督其分店的服務。法來監(jiān)督其分店的服務。 美國肯德基國際公司遍布全球美國肯德基國際公司遍布全球 60 60 多個國家，多個國家，其連鎖店有其連鎖店有 9900 9900 多個。除了公司管理制度與管多個。除了公司管理制度與管理規(guī)范外，公司還雇傭了一批人，經(jīng)過專門培訓，理規(guī)范外，公司還雇傭了一批人，經(jīng)過專門培訓，讓他們扮作顧客，進入店內(nèi)感受服務工作的過程讓他們扮作顧客，進入店內(nèi)感受服務工作的過程和質量，進行檢查評分，這些人被稱作和質量，進行檢查評分，這些人被稱作“神秘顧神秘顧客客”。他們來無影、去無蹤，出沒沒有時間規(guī)律，。他們來無影、去無蹤，出

16、沒沒有時間規(guī)律，這樣，既可以進行市場調(diào)研，向公司總部及時反這樣，既可以進行市場調(diào)研，向公司總部及時反饋市場信息，又可以使快餐廳的所有員工時時感饋市場信息，又可以使快餐廳的所有員工時時感受到某種壓力，工作上嚴謹、規(guī)范、熱情、周到，受到某種壓力，工作上嚴謹、規(guī)范、熱情、周到，絲毫不敢放松和懈怠，以提高服務工作的質量。絲毫不敢放松和懈怠，以提高服務工作的質量。思考題：思考題：1 1、旅游企業(yè)是否適合采用、旅游企業(yè)是否適合采用“神秘購物者神秘購物者”市市場調(diào)查方法？你認為什么情況下應用效果較場調(diào)查方法？你認為什么情況下應用效果較好？什么情況下不適宜采用？好？什么情況下不適宜采用？2 2、應如何在旅游企

17、業(yè)運用、應如何在旅游企業(yè)運用“神秘購物者神秘購物者”進進行市場調(diào)查？行市場調(diào)查？課外實訓作業(yè)課外實訓作業(yè)任務：任務：對武漢市居民在酒店的消費行為進行對武漢市居民在酒店的消費行為進行調(diào)查。調(diào)查。要求：要求：以小組為單位，分工完成調(diào)查問卷的以小組為單位，分工完成調(diào)查問卷的設計，數(shù)據(jù)的收集、分析、統(tǒng)計及調(diào)查報告設計，數(shù)據(jù)的收集、分析、統(tǒng)計及調(diào)查報告的撰寫。的撰寫。最后以小組為單位，派一名代表在班上發(fā)言最后以小組為單位，派一名代表在班上發(fā)言，其他同學相互交流總結。，其他同學相互交流總結。市場調(diào)查報告市場調(diào)查報告 市場調(diào)查報告是在對目標市場了解、分市場調(diào)查報告是在對目標市場了解、分析及研究的基礎上做出的

18、，一般是為企業(yè)的析及研究的基礎上做出的，一般是為企業(yè)的經(jīng)營管理者或者是相關機構負責人閱讀的，經(jīng)營管理者或者是相關機構負責人閱讀的，因此，在寫市場調(diào)查報告時，一定要要言簡因此，在寫市場調(diào)查報告時，一定要要言簡意賅、條理清晰。調(diào)查報告是方法、手段，意賅、條理清晰。調(diào)查報告是方法、手段，一定要通過這些資料為決策提供依據(jù)。一定要通過這些資料為決策提供依據(jù)。一、市場調(diào)查報告格式一、市場調(diào)查報告格式(一一)標題標題標題和報告日期、委托方、調(diào)查方，一般應標題和報告日期、委托方、調(diào)查方，一般應打印在扉頁上。打印在扉頁上。關于標題，一般要在與標題同一頁，把被調(diào)關于標題，一般要在與標題同一頁，把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)

19、容明確而具體地表示出來，查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表示出來，如如關于哈爾濱市家電市場調(diào)查報告關于哈爾濱市家電市場調(diào)查報告。有。有的調(diào)查報告還采用正、副標題形式，一般正的調(diào)查報告還采用正、副標題形式，一般正標題表達調(diào)查的主題，副標題則具體表明調(diào)標題表達調(diào)查的主題，副標題則具體表明調(diào)查的單位和問題。查的單位和問題。一、市場調(diào)查報告格式一、市場調(diào)查報告格式(二二)目錄目錄如果調(diào)查報告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱如果調(diào)查報告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應當使用目錄或索引形式列出報告所分的主要讀，應當使用目錄或索引形式列出報告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標題、有關章節(jié)號碼及頁碼，章節(jié)和附錄

20、，并注明標題、有關章節(jié)號碼及頁碼，一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。例如一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。例如:目目 錄錄1、調(diào)查設計與組織實施、調(diào)查設計與組織實施2、調(diào)查對象構成情況簡介、調(diào)查對象構成情況簡介3、調(diào)查的主要統(tǒng)計結果簡介、調(diào)查的主要統(tǒng)計結果簡介4、綜合分析、綜合分析5、數(shù)據(jù)資料匯總表、數(shù)據(jù)資料匯總表6、附錄、附錄一、市場調(diào)查報告格式一、市場調(diào)查報告格式(三三)概述概述 概述主要闡述課題的基本情況，它是按照市場概述主要闡述課題的基本情況，它是按照市場調(diào)查課題的順序將問題展開，并闡述對調(diào)查的原始調(diào)查課題的順序將問題展開，并闡述對調(diào)查的原始資料進行選擇、評價、作出結論、提出建議的原則

21、資料進行選擇、評價、作出結論、提出建議的原則等。主要包括三方面內(nèi)容：等。主要包括三方面內(nèi)容：第一，簡要說明調(diào)查目的。即簡要地說明調(diào)查的由第一，簡要說明調(diào)查目的。即簡要地說明調(diào)查的由來和委托調(diào)查的原因。來和委托調(diào)查的原因。第二，簡要介紹調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時第二，簡要介紹調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時間、地點、對象、范圍、調(diào)查要點及所要解答的問間、地點、對象、范圍、調(diào)查要點及所要解答的問題。題。第三，簡要介紹調(diào)查研究的方法。第三，簡要介紹調(diào)查研究的方法。 一、市場調(diào)查報告格式一、市場調(diào)查報告格式(四四)正文正文 正文是市場調(diào)查分析報告主體部分。這正文是市場調(diào)查分析報告主體部分。這部分必須

22、準確闡明全部有關論據(jù)，包括問題部分必須準確闡明全部有關論據(jù)，包括問題的提出到引出的結論，論證的全部過程，分的提出到引出的結論，論證的全部過程，分析研究問題的方法，還應有可供市場活動的析研究問題的方法，還應有可供市場活動的決策者進行獨立思考的全部調(diào)查結果和必要決策者進行獨立思考的全部調(diào)查結果和必要的市場信息，以及對這些情況和內(nèi)容的分析的市場信息，以及對這些情況和內(nèi)容的分析評論。評論。一、市場調(diào)查報告格式一、市場調(diào)查報告格式(五五)結論與建議結論與建議 結論與建議是撰寫綜合分析報告的主要結論與建議是撰寫綜合分析報告的主要目的。這部分包括對引言和正文部分所提出目的。這部分包括對引言和正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結，提出如何