消費者行為學(xué)(4版,榮曉華)參考答案

1、消費者行為學(xué)消費者行為學(xué)參考答案參考答案榮曉華第第1章章v1.1 閱讀理解閱讀理解v1）研究消費者行為的意義主要包括:v（1）研究消費者行為有利于企業(yè)贏得消費者v（2）研究消費者行為可以幫助和引導(dǎo)消費者，保護消費者權(quán)益v（3）研究消費者行為可以有效地幫助企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略v（4）研究消費者行為有利于國家宏觀經(jīng)濟政策的制定和生態(tài)環(huán)境的保護。v2）消費者行為的發(fā)展趨勢：v（1）注重價值導(dǎo)向v（2）信息索取趨于多、捷、便v（3）追求個性化、獨特化v（4）積極主動，并更加內(nèi)行和自信v（5）主張創(chuàng)新而不是單純選擇v（6）關(guān)注和重視社會利益3）消費者是企業(yè)的主要資源：（1）消費者是企業(yè)利潤的源泉（2）消

2、費者能夠驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的發(fā)展（3）消費者在驅(qū)動企業(yè)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量方面起關(guān)鍵作用(4)消費者在驅(qū)動企業(yè)市場開拓方面起著基礎(chǔ)作用v4）市場細(xì)分必須遵循一定的原則：v（1）一致性v（2）可衡量性 v（3）可進入性v（4）效益性v（5）穩(wěn)定性v1.2 1.2 知識應(yīng)用知識應(yīng)用v1）選擇題（1）C （2）A C D （3）A(4) D(5) B(6) D(7) Cv2）判斷題v（1） 對v（2）對v（3）對v（4）錯v(5）錯v（6）錯第第2 2章章v2.1 2.1 閱讀理解閱讀理解v1）消費者行為研究的歷史大體上可以分為三個時期：v萌芽時期（19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代），在這個階段，消費者行為

3、與心理的理論研究開始出現(xiàn)并得到初步發(fā)展；v應(yīng)用時期（20世紀(jì)30年代至60年代），這一時期消費者行為研究得到迅速發(fā)展并廣泛地應(yīng)用于企業(yè)市場營銷實踐中；v發(fā)展時期（20世紀(jì)60年代以后），消費者行為研究呈加速發(fā)展趨勢，研究文獻的數(shù)量和質(zhì)量有了明顯提高，研究范圍不斷擴展，研究方法也日益多樣化。v2）社會心理學(xué)研究的內(nèi)容主要包括以下幾方面：社會化、社會認(rèn)知、社會動機、社會溝通、社會態(tài)度、人際關(guān)系等。 v3）觀察法觀察法是在自然情況下，有計劃、有目的、有系統(tǒng)地直接觀察被研究者的外部表現(xiàn)，了解其心理活動，進而分析其心理活動規(guī)律的一種方法。v觀察法一般適用于以下情形：調(diào)查者所關(guān)注的行為是公開的；這些行為經(jīng)

4、常且重復(fù)出現(xiàn)或者是可以預(yù)測的；行為發(fā)生在相對較短的時間跨度里。 v4）一份好的問卷設(shè)計要按步驟地回答以下這些問題：（1）基本決定：需要收集哪些信息？向哪些人收集信息？（2）確定所問問題與內(nèi)容（3）決定應(yīng)答方式或形式（4）決定提問的措辭（5）決定問題的排列順序（6）預(yù)試與修正v5）研究人員在與消費者打交道的過程中，應(yīng)該注意以下幾個問題：v（1）維護被調(diào)查者的匿名性v（2）避免讓被調(diào)查者陷入一種心理壓力的抉擇中v（3）使用特殊設(shè)備時要小心v（4）當(dāng)使用欺騙手法是必要時，必須是基于善意的v（5）網(wǎng)絡(luò)營銷中的問題2.2 2.2 知識應(yīng)用知識應(yīng)用v1）選擇題v（1）A B C E v（2）Cv（3）Dv

5、（4）B Cv（5）Bv(6)Av(7)Bv(8)ACDv(9)Cv(10)BCDv2）判斷題v（1）對v（2）錯v（3）錯v（4）對v（5）錯v（6）錯v (7) 錯v（8） 錯v（9） 錯v（10） 錯v（11） 錯第第3 3章章v3.1 3.1 閱讀理解閱讀理解v1）阿薩爾根據(jù)購買過程中消費者的卷入程度以及品牌之間的差異程度，把消費者劃分為以下四種類型復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)的購買行為、習(xí)慣性的購買行為和尋求變化的購買行為。v2）相對于其他決策活動來說，消費者的決策有其自身的特殊性。首先，影響消費者決策的因素非常復(fù)雜。其次，消費者決策的特殊性還體現(xiàn)為決策內(nèi)容的情景性。由于影響決策的各種因

6、素不是一成不變的，而是隨著時間、地點、環(huán)境的變化而不斷變化的。3）影響消費者信息搜尋范圍的因素：消費者對風(fēng)險的預(yù)期；消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識；消費者對產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的程度；情境因素也會影響產(chǎn)品的信息收集。4）多因素關(guān)聯(lián)的決策原則：只有所有屬性都達到了規(guī)定水平時，該商品才可被接受。5）影響消費者卷入程度的因素有以下幾個方面： 先前經(jīng)驗 對負(fù)面結(jié)果的風(fēng)險預(yù)知消費者的個人特征。 產(chǎn)品特征環(huán)境因素6）購買后失調(diào)：如果消費者的期望與產(chǎn)品績效之間的差距越大（僅指績效低于期望的狀況），消費者購物后產(chǎn)生不滿意的體驗就越深刻。影響不協(xié)調(diào)程度的因素：v影響不協(xié)調(diào)程度的因素v消費者處理不滿意的方式v購買后的使用與

7、處置 3.2 3.2 知識應(yīng)用知識應(yīng)用v1）選擇題v（1）ABCDEv（2）B v（3）ACD v（4）ACDv（5）B v（6）Av2）判斷題v（1）對v（2）錯v（3）對v（4）對v（5）錯v（6）錯第第4 4章章v4.1 4.1 閱讀理解閱讀理解v1）知覺的特性v（1）知覺的選擇性v（2）知覺的理解性 v（3）知覺的整體性 v（4）知覺的恒常性v2）能覺察出兩個刺激的最小差別量稱為差別感覺閾限。v3）錯覺就是對外界事物的不正確的知覺。v4）刺激物的展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機會被激活。刺激物的展露是引起消費者注意和激發(fā)購買行為的前提。企業(yè)營銷人員應(yīng)當(dāng)制定相應(yīng)

8、的營銷策略來增加消費者接觸刺激物的可能性。 首先，要盡可能地主動展露刺激物。 其次，擴大消費者被動接觸刺激物的機會。 最后，要防止過度展露。 v5）人們常在下列情況下會感知到風(fēng)險：v第一，目標(biāo)不明確v第二，缺乏經(jīng)驗v第三，信息不充分v第四，相關(guān)群體的影響v6）消除風(fēng)險的方法v第一，搜集信息，增加知識v第二，建立對商標(biāo)的信賴v第三，尋求高價格v第四，從眾購買4.2 4.2 知識應(yīng)用知識應(yīng)用v）選擇題v（）v（）v（）v（）v（）v（）ABCEv（7）Cv（8）Bv（9）Bv（10）Cv）判斷題v（）對v（）錯v（）對v（）對v（）錯v（6）對v（7）對v（8）對v（9）對v（10）錯第第5 5章

9、章v5.1 5.1 閱讀理解閱讀理解v1）消費需要對購買行為的影響（1）消費需要決定購買行為（2）消費需要的強度決定購買行為實現(xiàn)的程度（3）需要水平不同影響消費者的購買行為2）影響消費需要的因素有：v主觀因素v（1）生理因素v（2）心理因素v（3）個人的消費水平v（4）個人的社會地位v客觀因素v（1）消費情景v（2）社會環(huán)境v（3）企業(yè)營銷因素v3）試舉5例說明消費者具體的購買動機v（1）求實動機v（2）求新動機v（3）求美動機v（4）求名動機v（5）求廉動機4）逆轉(zhuǎn)理論假定有四對元動機狀態(tài),不同狀態(tài)派生不同的動機模式。每對動機都是按相反方向?qū)?yīng)排列的。該理論認(rèn)為在任何時候,每對動機的兩個狀態(tài)

10、中只有一個能被激活。這個理論之所以叫逆轉(zhuǎn)理論,就是因為它試圖解釋人類是如何從對立的一端轉(zhuǎn)向另一端。v5）消費動機的特性：v（1）原發(fā)性v（2）內(nèi)隱性v（3）實踐性v（4）動態(tài)性v6）影響消費者購買動機的因素有：v（1）商品本身的因素v（2）影響消費者購買動機的社會因素 v（3）影響消費者購買動機的自然因素v）如何激發(fā)消費者的購買動機v（1）努力開發(fā)有特色的商品v（2）利用廣告宣傳，向消費者傳遞信息v（3）購物環(huán)境和營業(yè)員的服務(wù)水平對消費者購買動機的誘導(dǎo)作用v8）消費者情緒情感的效能主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）情緒情感影響消費者的動機和態(tài)度（2）情緒情感影響消費者的活動效率（3）情緒情感對消費

11、者體力的影響（4）情緒情感對消費者認(rèn)知能力的影響v9）影響消費者情緒情感變化的因素主要有以下幾個方面：v（1）需要是否得到滿足v（2）購物環(huán)境的影響v（3）商品的影響v（4）服務(wù)的影響v（5）身體狀況10）馬斯洛需要層次論對企業(yè)制定營銷策略的作用v首先，它提醒我們，消費者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動機，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對應(yīng)的關(guān)系。v其次，只有低級需要獲得充分滿足后，高級需要才會更好地得到滿足。v再次，越是涉及低級需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高級需要，人們對滿足這類需要越不確定。v最后，越是高級需要，越難以得到完全滿足。5.2 5.2 知識應(yīng)用知識應(yīng)

12、用v1）選擇題v（1）B v（2）BCDv（3）ABCEv（4）Bv（5）ABDv（6）Cv（7）BCDv2）判斷題v（1）對v（2）錯v（3）對v（4）對v（5）對v（6）對v（7）錯第第6 6章章v6.1 6.1 閱讀理解閱讀理解v1）所謂經(jīng)典條件反射理論是俄國生理學(xué)家巴甫洛夫在上世紀(jì)初用狗從事消化實驗時發(fā)現(xiàn)的一種唾液反應(yīng)現(xiàn)象。一個中性的刺激與一個原來就能引起某種反應(yīng)的刺激相結(jié)合，而使個體學(xué)會對那個中性刺激做出反應(yīng)，這就是經(jīng)典性條件反射的基本內(nèi)容。v2）操作條件反射理論是由斯金納最早提出的。該理論認(rèn)為：學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強化是增強反應(yīng)概率的手段。如果一個操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)之后，

13、有強化物或強化刺激相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就增加。強化是指增強某種刺激與個體某種反應(yīng)之間的聯(lián)系，它是操作性條件反射的一個重要元素。3）經(jīng)典條件反射與操作條件反射的比較v（1）在經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí)中，總是非條件刺激在前，非條件反應(yīng)在后；而且后者是由前者所引起的。但是在操作條件學(xué)習(xí)中，卻是條件反應(yīng)在前，非條件刺激在后。v（2）在經(jīng)典條件學(xué)習(xí)中，條件反應(yīng)與非條件反應(yīng)在性質(zhì)上是相同的（都是唾液分泌）；但在操作條件學(xué)習(xí)中，兩者不同，條件反應(yīng)是壓杠桿，非條件反應(yīng)是吃食物。v（3）基于以上兩點分析，可見經(jīng)典條件學(xué)習(xí)實際上是一種刺激代替的歷程，即條件刺激代替了非條件刺激而引起非條件刺激原來所引起的反應(yīng)。在操作

14、條件學(xué)習(xí)中不存在刺激代替現(xiàn)象。v（4）在經(jīng)典條件學(xué)習(xí)中，反應(yīng)是由刺激引發(fā)的，個體處于被動地位。在操作條件學(xué)習(xí)中，反應(yīng)乃是自發(fā)的，不是由外界任何刺激所引起，所以個體處于主動的地位。v4）塑形即行為塑造，是指調(diào)整反射條件、改變某些行為發(fā)生的概率的過程。在行為塑造過程中，實驗者首先觀察被試的全部行為反應(yīng)，然后對其中的部分行為反應(yīng)進行獎勵，忽視其中那些實驗者不希望保留的行為反應(yīng)，通過不斷的獎勵、強化而塑造出一種基本上是全新的行為模式。v5）模特在營銷活動中有三個方面的作用：v第一，模特可以用來幫助觀察者們獲得一種或更多的新的反應(yīng)模式，這些反應(yīng)模式在觀察者們過去的行為中是從來沒有過的；v第二，模特可以用

15、來減少或阻止某種不受歡迎的行為；v第三，模特還可以起到促進反應(yīng)的作用，對觀察者來說，別人的行為可以刺激反應(yīng)的發(fā)生。6）營銷人員在使用塑形過程應(yīng)注意的問題v營銷人員在使用塑形過程中必須謹(jǐn)慎：如果降低激勵的手段太快，消費者也許還沒有建立起滿意的行為；但是如果他們過度使用激勵，消費者的購買就會變得依賴于激勵而不是產(chǎn)品或服務(wù)。這兩種情況是營銷人員必須事先考慮的問題。6.2 6.2 知識應(yīng)用知識應(yīng)用v）選擇題v（1）v（2）v（3）v（4）v（5）v（6）ABCDEv（7）Bv（8）Av（9）ABDEv(10)ACDv）判斷題v（1）對v（2）錯v（3）對v（4）錯 v(5)錯v(6)對v(7)錯v(8

16、)錯v(9)錯v(10)錯第第7 7章章v7.1 7.1 閱讀理解閱讀理解v1）所謂態(tài)度層次是指這三種成分之間的發(fā)生順序。具體包括：高度參與層次、低度參與層次、經(jīng)驗學(xué)習(xí)層次和行為學(xué)習(xí)層次。v（1）高度參與層次:對于這個層次的消費者，營銷人員應(yīng)當(dāng)通過廣告大力宣傳產(chǎn)品的屬性和利益以影響消費者的信念。v（2）低度參與層次：在低度參與層次下，由于強調(diào)通過重復(fù)簡單的信息來發(fā)展出與產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品利益相關(guān)的信念，營銷人員應(yīng)該重視商場中的店面廣告與展示，或者是將產(chǎn)品與廣告放在人潮密集的地方，以便引起消費者的注意。v（3）經(jīng)驗學(xué)習(xí)層次：當(dāng)某品牌被消費者感知為富有象征意義和愉悅精神的產(chǎn)品時，認(rèn)知過程就不是形成態(tài)度

17、的中心了，營銷人員可以直接影響消費者的品牌評估或情感過程而不必影響其品牌信念，可以運用符號和形象激發(fā)對產(chǎn)品的積極情感。v（4）行為學(xué)習(xí)層次：從營銷的角度看，可以通過樣品贈送、免費品嘗等方法，使消費者能有機會接觸到產(chǎn)品。 v2）導(dǎo)致消費者態(tài)度和實際行為之間差異的因素有：v（1）消費者的需要或動機v（2）消費者的購買能力v（3）消費者品牌信念和情感的強度以及新信息的影響v（4）缺乏直接的產(chǎn)品經(jīng)驗v（5）變化的市場條件v（6）消費者對未來的預(yù)期v3）凱爾曼提出了態(tài)度形成有三個階段，即服從、同化、內(nèi)化。v（1）服從階段v人為了獲得物質(zhì)與精神的報酬或避免懲罰而采取的表面順從行為稱為服從。服從階段的行為不

18、是個體真心愿意的行為，而是一時的順應(yīng)環(huán)境要求的行為。其目的在于獲得獎賞、贊揚、被他人承認(rèn)，或者為了避免懲罰、受到損失等。v（2）同化階段v這一階段的特點是個體不是被迫而是自愿地接受他人的觀點、信念，使自己的態(tài)度與他人的要求相一致。v（3）內(nèi)化階段v內(nèi)化階段是指人們從內(nèi)心深處真正相信并接受他人的觀點而徹底轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度，并自覺地指導(dǎo)自己的思想和行動。v4）費賓斯理論的主要觀點是，人們對顯著信念的評價能引發(fā)他們對事物的整體的態(tài)度。簡單地說，人們趨向喜歡有“好的屬性”的對象，趨向不喜歡有“壞的屬性”的對象。在費賓斯多屬性模型中，對對象的整體態(tài)度由兩個因素構(gòu)成：顯著信念與對象的聯(lián)系程度以及對顯著信念的

19、評價。其公式如下： Ao= v其中：Ao為對對象的態(tài)度；bi為有屬性i的對象的信念強度；ei為對屬性i的評價；n為與此對象有關(guān)的顯著信念的數(shù)量。v在運用顯著信念和多屬性態(tài)度模型來分析消費者的行為時，營銷人員要把握以下兩個方面：第一，消費者對產(chǎn)品或品牌的信念的強度受到他們過去經(jīng)歷的影響。第二，一般來說，有關(guān)一個對象的顯著信念的數(shù)量不會超過7個到9個。v）態(tài)度的哪些特點對消費者態(tài)度的改變有影響：（1）態(tài)度的強度直接影響消費者態(tài)度的改變。（2）態(tài)度形成的因素越復(fù)雜，越不容易改變（3）構(gòu)成態(tài)度的三種要素（認(rèn)知成分、情感成分、行為成分）一致性越強，越不容易改變（4）態(tài)度的價值性也對消費者的態(tài)度產(chǎn)生重要影

20、響（5）消費者原先的態(tài)度與要改變的態(tài)度之間距離的大小6）影響消費者態(tài)度改變的因素主要有以下幾個方面： （）消費者本身的因素 （）態(tài)度的特點 （）外界條件對態(tài)度改變的影響 v7）改變認(rèn)知成分即指改變消費者對品牌或產(chǎn)品的信念。其具體方法有：v促使消費者對產(chǎn)品有新的積極的評價v提高已存在的積極信念的強度v降低已存在的消極信念的強度v8）改變情感成分的方法v利用經(jīng)典性條件反射v激發(fā)對廣告本身的情感v增加消費者對品牌的接觸7.2 7.2 知識應(yīng)用知識應(yīng)用v）選擇題v（1）v（2）v（3）Cv(4)Bv（5）v（6）v(7)Av(8)Cv）判斷題v（）對v（）錯v（）對v（）錯v（5）錯v（6）錯v（7）

21、對v（8）錯v（9）錯第第8 8章章v8.1 8.1 閱讀理解閱讀理解1）品牌個性具有以下這些價值：（1）品牌個性的人性化價值（2）品牌個性的購買動機價值（3）品牌個性的差異化價值v2）品牌個性的來源v（1）產(chǎn)品自身的表現(xiàn)v（2）品牌的使用者v（3）品牌的代言人v（4）品牌的創(chuàng)始人v3）從自我觀念上看，可以把消費者的自我意識分為現(xiàn)實自我、投射自我和理想自我v現(xiàn)實自我是消費者從自己的立場出發(fā)對現(xiàn)實的我的看法，也即對實在的我的認(rèn)識。它是消費者對自己現(xiàn)實的觀感。v投射自我即別人眼中的自我，是消費者想象中別人對自己的看法，如想象自己在他人心目中的形象、想象他人對自己的評價以及由此而產(chǎn)生的自我感。v理想

22、自我是消費者從自己的立場出發(fā)對將來的我的希望，也是個人想要達到的完善的形象和追求的目標(biāo)。理想自我雖然不是現(xiàn)實的自我，但它對個人的認(rèn)識、情緒和行為的影響很大，是個人行為的動力和參考系。v4）延伸自我說明了消費者有時根據(jù)自己的擁有物來界定自我。因為有些擁有物不僅是自我意識的外在顯示，同時也構(gòu)成了自我意識的有機組成部分。如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將可能成為另外的個體。v消費者用于自我定位及延伸的物品可以劃分為四個層次：v個人層次：珠寶、汽車、服飾等。v家庭層次：私宅、私宅內(nèi)的裝璜和擺設(shè)等。v社團層次：鄰居、籍貫。如農(nóng)場和社區(qū)關(guān)系密切的人。v集團層次：特定社會階層、相關(guān)群體等。v5）了解消費者

23、的生活方式對市場營銷人員是很有價值的。 首先，了解消費者的生活方式，可以預(yù)測消費者的行為。 其次，了解消費者的生活方式，有助于選擇目標(biāo)消費者，進行恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ弧?最后，了解消費者的生活方式，有助于更為準(zhǔn)確地把握和引導(dǎo)消費者的行為。v6）AIO量表vAIO量表是通過問卷調(diào)查的方式了解消費者的活動、興趣和意見以區(qū)分不同的生活方式類型。研究人員從消費者中抽取大樣本，以問卷的方式向被調(diào)查者提出一系列長長的問題和答案，請消費者以文字表述或選擇答案的方式回答。提出的關(guān)于活動方面的問題、興趣方面的問題、意見方面的問題等。8.2 .2 知識應(yīng)用知識應(yīng)用v1）選擇題（）（）C（）（） （）B（）ABD(7)D

24、(8)B(9)B(10)Dv2）判斷題v（）錯v（）錯v（）錯v（）錯v（5）對v（6）錯v（7）錯第第9 9章章v9.1 9.1 閱讀理解閱讀理解v1）社會階層的特點主要表現(xiàn)在：v（1）社會階層使社會出現(xiàn)了等級。v（2）社會階層的穩(wěn)定性與動態(tài)性。v（3）社會階層內(nèi)部的同質(zhì)性。v（4）社會階層與收入水平的偏離。v2）不同社會階層消費者的行為差異主要表現(xiàn)在：v（1）支出模式上的差異 v（2）休閑活動上的差異v（3）對信息的利用與依賴程度的差異v（4）對商店選擇的差異v（5）購物方式上的差異v3）影響購買角色變化的因素有：商品因素、社會階層、家庭生命周期、角色分配和個人特征。v4）影響參照群體影響

25、力的因素：v（1）產(chǎn)品的明顯程度v（2）個人與參照群體的關(guān)系v（3）個人特征v（4）參照群體的特征v5）在使用意見領(lǐng)袖時應(yīng)該注意以下幾個方面：v（1）廣告模特的使用 v（2）樣品的贈送v（3）正確處理顧客的抱怨或投訴9.2 9.2 知識應(yīng)用知識應(yīng)用v1）選擇題v（1）ABCD v（2）ACD v（3）A v（4）ABCD v2）判斷題v（1）錯v（2）對v（3）對v（4）對第第1010章章v10.1 10.1 閱讀理解閱讀理解v1）文化具有以下幾方面的特點：文化是后天習(xí)得的 、文化的影響是無形的、社會文化既有穩(wěn)定性，又有可變性、社會文化的共享性、社會文化對人們的行為具有的規(guī)范作用。2） 基于中

26、國文化特點的企業(yè)品牌戰(zhàn)略（1）面子文化的差異對品牌戰(zhàn)略的影響（2）感性思維與理性思維的差異對品牌戰(zhàn)略的影響（3）中國消費者普遍存在的對子女的非理性消費特點對品牌戰(zhàn)略的影響v3）中國傳統(tǒng)文化對消費行為的影響主要表現(xiàn)在以下幾方面：v（1）消費行為上的大眾化v（2）“人情”消費比重大v（3）消費支出中的重積累和計劃性v（4）以家庭為主的購買準(zhǔn)則v（5）品牌意識比較強v（6）注重直覺判斷的購買決策方式v4）跨文化的消費者分析主要應(yīng)注意以下幾個方面：v（1）教育水平v（2）語言文字v（3）價值觀念v（4）宗教信仰v（5）風(fēng)俗習(xí)慣v（6）審美觀v（7）民主性格v5）女性消費者購買行為的特點主要表現(xiàn)在以下幾

27、個方面：v（1）購買行為的主動性與與購買目標(biāo)的模糊性v（2）購買行為受環(huán)境因素的影響較大v（3）注重商品的具體利益與實用價值v（4）具有濃厚的情緒、情感色彩v（5）消費傾向的多樣化和個性化v6）我國農(nóng)民消費行為的主要特點：v消費動機的求實性 與求利性v消費觀念的落后性與保守性v消費內(nèi)容上的層次化v消費過程中交往關(guān)系的貨幣化v消費行為上的從眾性10.2 10.2 知識應(yīng)用知識應(yīng)用v1）選擇題v（1）ABCDEv（2）Bv（3）ABD v（4）Av2）判斷題v（1）對v（2）錯v（3）對第第1111章章v11.1 11.1 閱讀理解閱讀理解v1）消費購買活動中的情境類型有：信息獲取情境、購買情境、

28、消費情境、處置情境。v2）本書所指的時間主要包括兩方面。一方面是指自然界客觀的時間概念，比如一天中的某段時間、一周的星期幾、一年中的什么月份等。另一方面指的是人們的時間感對其購買行為的影響。比如，在時間緊迫的情況下，消費者就不會花很多時間來收集信息和選擇商品，因而購買后常有不滿意之感。v3）商店選址的意義非常重大。這是因為：v 首先，商店選址是一項長期性投資，相對于其他因素來說，它具有長期性、固定性的特點。v其次，商店選址是影響企業(yè)經(jīng)濟效益的重要因素。v最后，商店選址是制定經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營戰(zhàn)略的重要依據(jù)。v4）商店選址中應(yīng)考慮的因素：v（1）地區(qū)經(jīng)濟v（2）區(qū)域規(guī)劃v（3）文化環(huán)境v（4）消費時

29、尚v（5）商店的可見度和形象特征5）商品陳列的作用具體表現(xiàn)在以下幾個方面：v一是商品在店內(nèi)通過不同形式的排列，可以充分地展示其形態(tài)美與時尚美等，從而引發(fā)消費者的購買欲。v二是商品陳列本身就是向顧客推薦商品，特別是對新的商品品種和流行商品，對消費者的購買產(chǎn)生引導(dǎo)作用。v三是對于那些積壓滯銷的商品，通過利用商品陳列進行巧妙的搭配組合，使其再度引起消費者的注意和興趣。v四是通過便于顧客比較和選購的商品陳列，既可促進企業(yè)間的競爭，又能反映出商品的受消費者喜歡的程度，從而幫助企業(yè)生產(chǎn)出滿足消費者需要的產(chǎn)品。11.2 11.2 知識應(yīng)用知識應(yīng)用v1）選擇題v（1）BCD v（2）ACD v（3）ACD v

30、（4）E v（5）B v2）判斷題v（1）對v（2）錯v（3）錯v（4）錯v（5）錯第第12章章v1 12.1 2.1 閱讀理解閱讀理解v1 1）商品價格的心理功能（1）衡量商品價值的功能（2）自我意識的比擬功能（3）調(diào)節(jié)消費需求的功能2）商品廣告的心理功能（1）傳播功能（2）誘導(dǎo)功能（3）便利功能（4）促銷功能（5）教育功能3）公共關(guān)系的職能（1）塑造形象（2）信息溝通與傳播（3）協(xié)調(diào)關(guān)系（4）危機管理v4）促銷溝通的目標(biāo)結(jié)構(gòu)v1）刺激消費者對某產(chǎn)品種類或產(chǎn)品形式的需求v2）使消費者知曉某種品牌v3）使消費者產(chǎn)生肯定某種品牌的態(tài)度v4）使消費者產(chǎn)生購買某種品牌的意圖v5）使消費者產(chǎn)生完成購買某種品牌的各種行為v5）價格的自我意識比擬主要有以下幾種形式：v（1）社會經(jīng)濟地位比擬v（2）文化修養(yǎng)比擬v（3）生活情趣比擬v（4）觀念更新比擬v1 12.2 2.2 知識應(yīng)用知識應(yīng)用v1）選擇題v（1）Cv（2）A BCE v（3）A C D v（4）Cv（5）ABCD v2）判斷題v（1）對v（2）錯v（3）錯 1 12.1 2.1 案例分析案例分析 v分析提示：無論肯德基何種解釋，在消費者心中都變成了分析提示：無論肯德基何種解釋，在消費者心中都變成了“廢廢話話”“”“欺騙欺騙”“”“忽悠人忽悠人”，毫無疑問，毫無疑問“秒殺門秒殺門”給肯德基帶來給肯德基帶來的是不可挽回的形象