展覽會營銷培訓(xùn)教材-展會營銷渠道

1、實務(wù)篇實務(wù)篇展覽會營銷 展會營銷渠道 【國內(nèi)一家會展公司員工自述】【國內(nèi)一家會展公司員工自述】p小王所在的會展公司是國內(nèi)一家展覽會的組織機構(gòu)，主要業(yè)務(wù)為向企業(yè)兜售展位與邀約參觀。p在做展位銷售時，我們通常采取的是直銷模式，即組建自己的銷售團隊向企業(yè)推薦我們提供的這些服務(wù)，但是往往最終的成績都不理想，而且銷售進(jìn)展特別緩慢。我們也有嘗試與一些專業(yè)的媒介機構(gòu)和招展機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會進(jìn)行代理合作，但由于對代理商缺乏有效的約束與激勵機制，最終成績也是不樂觀?！緡庖晃荒贻p的會展人員的從業(yè)經(jīng)歷】凱麗是悉尼會展和展覽中心的一名員工。p（1）擇業(yè)原因：n一是能夠從事她所喜歡的市場營銷工作；n二是悉尼會議和展覽中心

2、是一個有著世界知名度的會展中心。p（2）公司職位：國內(nèi)市場部的銷售經(jīng)理助理，主要負(fù)責(zé)公司的市場。n搜集資料、調(diào)研公司市場，例如在網(wǎng)上與客戶聯(lián)系，包括提供咨詢，聯(lián)系業(yè)務(wù)，進(jìn)行市場調(diào)研和安排商務(wù)洽談。n負(fù)責(zé)初期與客戶的業(yè)務(wù)洽談活動，直到簽定合同，之后由會展中心的項目人員負(fù)責(zé)該項目的實施與管理。n負(fù)責(zé)場地檢查、了解客戶的整體要求，進(jìn)行與客戶日常聯(lián)絡(luò)。n在目前這個崗位上已經(jīng)工作了18個月，在銷售主管的協(xié)助下，重點負(fù)責(zé)悉尼市場?！拔蚁矚g這個有價值、富有挑戰(zhàn)性的工作，讓我的客戶滿意，使客戶與會展中心實現(xiàn)雙贏是我的目標(biāo)?？蛻粝Ｍe辦成功的展會，我們的工作是讓他們滿意”。n盡管凱麗的重點客戶是公司市場，她與會

3、議和展覽協(xié)調(diào)員保持密切聯(lián)系，當(dāng)他們在會展中心預(yù)定展會業(yè)務(wù)時會親自與凱麗聯(lián)系。n在此崗位之前，凱麗曾做了14個月的銷售人員，負(fù)責(zé)接聽客戶電話、預(yù)定業(yè)務(wù)咨詢、現(xiàn)場檢查。這些為從事目前的工作積累了寶貴的經(jīng)驗。我國會展認(rèn)證體系p(1)由上海市人事局頒發(fā)的上海市會展管理專業(yè)技術(shù)水平認(rèn)證證書，該項目認(rèn)證培訓(xùn)所涉及的相關(guān)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、考核大綱和教材，由上海市職業(yè)能力考試院、上海市會展行業(yè)協(xié)會、上海世博人才認(rèn)證中心聯(lián)合開發(fā)，該證書為上海市會展行業(yè)協(xié)會和長三角地區(qū)人事局所認(rèn)可。主要的會展職業(yè)資格認(rèn)證體系p(2)由原國家勞動和社會保障部頒發(fā)的會展經(jīng)營策劃師職業(yè)資格證書，這是由上海市勞動和社會保障局聯(lián)合組織高校和行業(yè)專

4、家聯(lián)合開發(fā)的職業(yè)認(rèn)證培訓(xùn)項目，也是有很強科學(xué)性、規(guī)范性和可操作性、上海市會展管理專業(yè)技術(shù)水平認(rèn)證考試在每年的12月份舉行，而會展經(jīng)營策劃職業(yè)資格考試每年會舉辦3-4次，學(xué)員必須參加相關(guān)培訓(xùn)才能報考。p注冊會展經(jīng)理注冊會展經(jīng)理 p美國注冊會展經(jīng)理管理課程（Certified in Exhibition Management，CEM）是由美國國際展覽與項目協(xié)會(IAEE)于1975年創(chuàng)立。IAEE是全世界培養(yǎng)會展業(yè)優(yōu)秀人才首屈一指的專業(yè)機構(gòu)。迄今為止，共有4000多名展覽精英取得了CEM稱號。近年來，IAEE致力于在全球范圍內(nèi)推廣CEM證書。除中國外，該項目正在歐洲，日本和韓國迅速地發(fā)展。CEM面

5、向廣大展覽從業(yè)人員，旨在提升業(yè)內(nèi)人士的專業(yè)水準(zhǔn)，是一個提供全面的、系統(tǒng)的展覽理論知識和展覽實用技巧的培訓(xùn)課程。 美國會展職位與工作職責(zé)美國會展職位與工作職責(zé)2008級會展?fàn)I銷實務(wù)期中作業(yè)p圍繞某一營銷主題，通過網(wǎng)絡(luò)搜集或?qū)嶋H調(diào)查尋找2-3個會展?fàn)I銷案例，利用你所學(xué)的知識對其營銷策略、營銷方式以或手段方面的運用進(jìn)行對比分析和簡要點評。p探討主題n會展城市營銷、展覽會營銷、會展企業(yè)營銷、展覽館營銷、會議營銷p作業(yè)形式n電子版、紙質(zhì)文檔并制成匯報ppt，以“學(xué)號+姓名+作業(yè)名稱”命名p提交時間n2010年11月30號 匯總到各自班級學(xué)委p討論時間n14-15周；2011年9號（周四下午7-8節(jié)）與1

6、2月15號（周三上午3-4節(jié)）p寫作要求n獨立完成。針對匯報案例的主題，緊密圍繞所學(xué)的營銷學(xué)知識，補充背景介紹和相關(guān)理論知識；表現(xiàn)形式盡可能豐富多樣；同類主題可以采用橫向?qū)Ρ确治?，同一展會不同期可以采用縱向?qū)Ρ?，增強說服力。 期待你們給同學(xué)帶來精彩的匯報：）。主要內(nèi)容主要內(nèi)容p一、商貿(mào)會展與會展?fàn)I銷渠道p二、商貿(mào)會展?fàn)I銷渠道的類型p三、對會展?fàn)I銷渠道結(jié)構(gòu)認(rèn)知p四、會展?fàn)I銷渠道結(jié)構(gòu)存在問題p五、會展?fàn)I銷渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略一、商貿(mào)會展與營銷渠道一、商貿(mào)會展與營銷渠道p1.商貿(mào)會展n指相對于政治性展會、學(xué)術(shù)性展會、文化性展會等，以博覽會、訂貨會、洽談會、拍賣會、研討會等形式召開的一類展會。是近20年我

7、國快速發(fā)展的會展市場的一個重要組成部分。商貿(mào)會展發(fā)軔于1851年英國首屆世界博覽會。p2.會展?fàn)I銷渠道p（1）營銷渠道n指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)消費者所經(jīng)過的途徑。 p（2）會展?fàn)I銷渠道n把會展產(chǎn)品從生產(chǎn)者(組展方）手中銷售給目標(biāo)客戶（參與者）的個人或組織，即所說的中間商。主要內(nèi)容主要內(nèi)容p一、商貿(mào)會展與會展?fàn)I銷渠道p二、商貿(mào)會展?fàn)I銷渠道的類型p三、對會展?fàn)I銷渠道結(jié)構(gòu)認(rèn)知p四、會展?fàn)I銷渠道結(jié)構(gòu)存在問題p五、會展?fàn)I銷渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略二、商貿(mào)會展?fàn)I銷渠道的類型二、商貿(mào)會展?fàn)I銷渠道的類型p（一）直接渠道p不使用中間商生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費者的渠道，這是最短的渠道。 A AB BC CD DE EF F

8、項目提供方項目提供方項目需求方項目需求方無中間商的情形無中間商的情形p展覽會銷售的直接渠道n內(nèi)涵：指辦展機構(gòu)通過直接郵寄和電話銷售及對重要客戶的上門銷售等，將信息傳遞給潛在的參展商，從而達(dá)到銷售展臺的目的。n形式：直郵營銷、電話營銷、展會現(xiàn)場推廣、上門推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等。n優(yōu)點：成本低、營銷因素容易控制、快速反應(yīng)、避免風(fēng)險p（二）間接渠道p生產(chǎn)者通過中介將產(chǎn)品銷售給消費者，這是間接渠道。 A AB BC CD DE EF FM M項目提供方項目提供方項目需求方項目需求方代理商代理商有中間商的情形有中間商的情形p展覽會銷售的間接渠道p內(nèi)涵：指通過中間商來向企業(yè)銷售展位，一般是各地區(qū)的代理。主辦單位

9、以支付傭金方式，與代理商之間建立聯(lián)系。p形式：會展代理制和會展合作制。p優(yōu)點：縮短信息通路，降低交易成本間接渠道形式p會展代理制n獨家代理、一般代理和承包代理和排他代理。p會展合作制n與國內(nèi)外行業(yè)協(xié)會和商會、會展主辦機構(gòu)、專業(yè)報刊雜志、國際組織、各種代理商、行業(yè)知名企業(yè)、國外同類展會、外國駐華機構(gòu)、政府有關(guān)部門、網(wǎng)絡(luò)等機構(gòu)和單位合作對會展項目分銷的一種形式。會展代理制agencyp獨家代理：獨家代理：獨家代理即在保證一定攤位數(shù)的基礎(chǔ)上，在一個地區(qū)只選擇一家代理商，而且，辦展單位不得在該地區(qū)招展，然后不管是否有代理商直接招來，所有來自該地區(qū)的攤位都記入其招展業(yè)績中，同意支付傭金。p多家代理：多家

10、代理：多家代理是指在某一地區(qū)同時委托幾家機構(gòu)甚至個人作為招展代理商，而且自身也可以在該地區(qū)從事招展活動。采用這種代理方式要避免混亂。p承包代理：承包代理：承包代理是指招展代理商承諾完成一定數(shù)量的展位銷售，且不論是否達(dá)到既定的數(shù)量，都得按照事先商定的展位費付款給辦展機構(gòu)。這種代理形式風(fēng)險較大，同時所獲得的利潤也最大，傭金比例也最高。p排他代理：排他代理：排他代理是指在一定時間內(nèi)，針對某個或幾個具體的展會，主辦機構(gòu)在某一地區(qū)只選擇一家招展代理商，但自身也可以在該地區(qū)招展。對于國內(nèi)辦展機構(gòu)尋找國外代理商時一般采用這種形式。案例：案例：XXXX展覽有限責(zé)任公司代理商申請條件展覽有限責(zé)任公司代理商申請條

11、件招展代理商選擇p代理商應(yīng)該是對于展會有一定的客戶基礎(chǔ) p要熟悉展覽會各項工作的運作 p選擇信譽良好的機構(gòu) p選擇辦展理念相近的合作者 按有無中間商按有無中間商直接渠道直接渠道間接渠道間接渠道按渠道層次按渠道層次按渠道中間環(huán)按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數(shù)目節(jié)中間商數(shù)目長渠道長渠道短渠道短渠道寬渠道寬渠道窄渠道窄渠道三、會展?fàn)I銷渠道結(jié)構(gòu)認(rèn)知三、會展?fàn)I銷渠道結(jié)構(gòu)認(rèn)知三、會展?fàn)I銷渠道結(jié)構(gòu)認(rèn)知三、會展?fàn)I銷渠道結(jié)構(gòu)認(rèn)知p（一）渠道長度和寬度（一）渠道長度和寬度 n渠道的長短以產(chǎn)品交易過程中是否使用中介（稱為渠道成員或中間商）及使用的中介類型有多少兩個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分。n把直接渠道稱為零階渠道;n有一類中介的(如零售

12、商)的渠道就稱為一階渠道;n有兩類中介(如零售商加批發(fā)商或零售商加代理商)的渠道就稱為二階渠道以此類推。n渠道的寬窄以一類中介(稱為渠道成員或中間商)數(shù)量的多少來進(jìn)行界定。p（二）渠道的平衡度n渠道1：把參展的機會賣給生產(chǎn)商招展 n渠道2：把觀展的機會賣給中間商和客戶招商 四、商貿(mào)會展渠道結(jié)構(gòu)存在的主要問題四、商貿(mào)會展渠道結(jié)構(gòu)存在的主要問題p（一）渠道長度不夠p（二）渠道寬度不夠p（三）渠道密度不夠 （一）渠道長度不夠p“中國第一展”廣交會。p1992年以前，廣交會一直由國家各外貿(mào)專業(yè)總公司組團組館;p1993年春，改為由地方外經(jīng)貿(mào)廳組團;從1994年秋交會起，實行“省市組團、商會組館、館團結(jié)

13、合、行業(yè)布展”。p到1997年秋，廣交會實施“五個優(yōu)化、四個服務(wù)”，正式實行攤位分類管理(即保證性攤位、保持性攤位、招展攤位、分配攤位)，對行政分銷才有所觸動。 （二）渠道寬度不夠p香港主要辦展機構(gòu)香港貿(mào)發(fā)局在全世界設(shè)立的履行分銷職責(zé)的城市辦事處有50余個，德國展覽機構(gòu)在全世界設(shè)立的履行分銷職責(zé)的辦事機構(gòu)更達(dá)390多個。p在我國會展業(yè)最發(fā)達(dá)的城市上海，“展覽主辦機構(gòu)從真正意義上講還沒有一家在國外設(shè)點，許多海外招展工作全部由外商承辦，失去了對展覽會最主要的一個增值環(huán)節(jié)即市場控制的主動權(quán)，展覽方面的大量信息與商機被流失和錯過” （三）渠道密度不夠p(1)不少組展企業(yè)站在己方的利益和立場上，重參展機

14、會的分銷，輕觀展機會的分銷;或者是主觀上想把觀展機會的分銷做好，但從保本的愿望出發(fā)，總是先集中人財物做招展，而最后往往沒有時間和精力去做招商。p(2)對參展機會的分銷工作投入多，而對觀展機會的分銷工作投入少、甚至不投入。結(jié)果兩條渠道嚴(yán)重失衡，形成畸形狀態(tài)。p(3)不少展會參展商多、觀展商少;部分展會觀展商數(shù)量不少，但專業(yè)買家少，與展出不構(gòu)成買賣關(guān)系;還有一些會展開幕之時就是閉幕之日。 五、會展渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化策略五、會展渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化策略p渠道為王，通路精耕。渠道為王，通路精耕。p策略策略1 1：保留直接渠道，加長間接渠道：保留直接渠道，加長間接渠道p策略策略2 2：適當(dāng)加寬直接渠道，盡量加寬間

15、接渠道。：適當(dāng)加寬直接渠道，盡量加寬間接渠道。p策略策略3 3：注意獨立性和關(guān)聯(lián)性，平衡兩條渠道：注意獨立性和關(guān)聯(lián)性，平衡兩條渠道策略策略1 1：保留直接渠道，加長間接渠道：保留直接渠道，加長間接渠道p一般性的無名的商貿(mào)會展分銷時應(yīng)首選直接渠道以建立和發(fā)展顧客關(guān)系;著名的品牌展會也要經(jīng)常運用直接渠道，以維持和鞏固顧客關(guān)系。所以任何時候組展企業(yè)的直接渠道都不能阻塞。 p只能借助政府的力量來推動展會的銷售而不能構(gòu)建以政府為主的分銷渠道。p案例解釋：廣交會；1851年世界性博覽會 策略策略2 2：適當(dāng)加寬直接渠道，盡量加寬間接渠道：適當(dāng)加寬直接渠道，盡量加寬間接渠道p商貿(mào)會展要做大做強就必須盡量吸引外地、外國的參展商和觀展商以形成大商貿(mào)、大流通的格局。如香港主要辦展機構(gòu)香港貿(mào)發(fā)局在全世界設(shè)立的履行分銷職責(zé)的城市辦事處有50余個德國展覽機構(gòu)在全世界設(shè)立的履行分銷職責(zé)的辦事機構(gòu)更達(dá)390多個。p相對于地區(qū)性展會，全國性和全球性展會只能用間接渠道，（類似旅游異地要與異地社合作、請異地導(dǎo)游一樣）。品牌展會和綜合性展會也要用間接渠道，這是潛在顧客的地理分