網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概論.

1、第一講第一講 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)主講人主講人 馮百鳴馮百鳴1-1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念1-2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容1-2-1 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查1-2-2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析1-2-3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略制定1-2-4 網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略1-2-5 網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略1-2-6 網(wǎng)上渠道選擇網(wǎng)上渠道選擇1-2-7 網(wǎng)上促銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)上促銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告1-3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)1-3-1、 電子商務(wù)的定義電子商務(wù)的定義 電子商務(wù)有許多不同的定義。電子商務(wù)有許多不同的定義。 （1

2、）歐洲委員會(huì)的定義（）歐洲委員會(huì)的定義（ 1997 ） 電子商務(wù)就是以電子方式進(jìn)行商務(wù)交易。它以數(shù)據(jù)（包括文本、聲電子商務(wù)就是以電子方式進(jìn)行商務(wù)交易。它以數(shù)據(jù)（包括文本、聲音和圖像）的電子處理和傳輸為基礎(chǔ)，包含了許多不同的活動(dòng)（如商品音和圖像）的電子處理和傳輸為基礎(chǔ)，包含了許多不同的活動(dòng)（如商品服務(wù)的電子貿(mào)易、數(shù)字內(nèi)容的在線(xiàn)傳輸、電子轉(zhuǎn)帳、商品拍賣(mài)、協(xié)作、服務(wù)的電子貿(mào)易、數(shù)字內(nèi)容的在線(xiàn)傳輸、電子轉(zhuǎn)帳、商品拍賣(mài)、協(xié)作、在線(xiàn)資源利用、消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)和售后服務(wù)等）。它涉及產(chǎn)品（消費(fèi)品和工在線(xiàn)資源利用、消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)和售后服務(wù)等）。它涉及產(chǎn)品（消費(fèi)品和工業(yè)品）和服務(wù)（信息服務(wù)、財(cái)務(wù)與法律服務(wù)）；傳統(tǒng)活動(dòng)（保健

3、和教育）業(yè)品）和服務(wù)（信息服務(wù)、財(cái)務(wù)與法律服務(wù)）；傳統(tǒng)活動(dòng)（保健和教育）與新活動(dòng)（虛擬商場(chǎng)）。與新活動(dòng)（虛擬商場(chǎng)）。 （2）國(guó)際商會(huì)的的定義（）國(guó)際商會(huì)的的定義（1997） 電子商務(wù)電子商務(wù)指實(shí)現(xiàn)整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)的電子化。從覆蓋范圍可定義為：指實(shí)現(xiàn)整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)的電子化。從覆蓋范圍可定義為：交易各方以電子交易方式而不是通過(guò)當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任交易各方以電子交易方式而不是通過(guò)當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商業(yè)交易；從技術(shù)方面可定義為：電子商務(wù)是一種多技術(shù)的集何形式的商業(yè)交易；從技術(shù)方面可定義為：電子商務(wù)是一種多技術(shù)的集合體，包括交換數(shù)據(jù)（如電子數(shù)據(jù)交換、電子郵件）、獲得數(shù)據(jù)（如共合體

4、，包括交換數(shù)據(jù)（如電子數(shù)據(jù)交換、電子郵件）、獲得數(shù)據(jù)（如共享數(shù)據(jù)庫(kù)、電子公告牌）以及自動(dòng)捕獲數(shù)據(jù)（如條形碼）等。其涵蓋的享數(shù)據(jù)庫(kù)、電子公告牌）以及自動(dòng)捕獲數(shù)據(jù)（如條形碼）等。其涵蓋的業(yè)務(wù)范圍包括資料交換、銷(xiāo)售及前后服務(wù)、電子支付、運(yùn)輸及其管理、業(yè)務(wù)范圍包括資料交換、銷(xiāo)售及前后服務(wù)、電子支付、運(yùn)輸及其管理、虛擬企業(yè)、貿(mào)易伙伴共享資源等。虛擬企業(yè)、貿(mào)易伙伴共享資源等。1-3-2 電子商務(wù)發(fā)展簡(jiǎn)史電子商務(wù)發(fā)展簡(jiǎn)史1、EPT時(shí)代時(shí)代 20世紀(jì)世紀(jì)70年代年代EPT(銀行間電子資金轉(zhuǎn)帳銀行間電子資金轉(zhuǎn)帳)開(kāi)始投入使開(kāi)始投入使用。這是電子商務(wù)最原始的方式，也是最普遍的形式?，F(xiàn)用。這是電子商務(wù)最原始的方式，

5、也是最普遍的形式?，F(xiàn)在在EPT以發(fā)展出多種形式。以發(fā)展出多種形式。 2、EDI時(shí)代時(shí)代 70年代末期年代末期-80年代早期，年代早期，EDI(電子報(bào)文傳輸技術(shù)電子報(bào)文傳輸技術(shù))開(kāi)始開(kāi)始在企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)間得到推廣。在企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)間得到推廣。EDI發(fā)展到今天已經(jīng)具有發(fā)展到今天已經(jīng)具有非常豐富的內(nèi)容。包括電子郵件在內(nèi)的數(shù)據(jù)交換是最成功非常豐富的內(nèi)容。包括電子郵件在內(nèi)的數(shù)據(jù)交換是最成功的。的。 3、聯(lián)機(jī)服務(wù)時(shí)代、聯(lián)機(jī)服務(wù)時(shí)代80年代中期。如新聞組、年代中期。如新聞組、BBS和和FTP等技術(shù)開(kāi)始廣泛應(yīng)用。等技術(shù)開(kāi)始廣泛應(yīng)用。 4、WWW時(shí)代時(shí)代電子商務(wù)大發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。電子商務(wù)大發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。1-3-3

6、 傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù)傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù) 1、傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)的業(yè)務(wù)流程、傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)的業(yè)務(wù)流程買(mǎi)方：買(mǎi)方：1、確定需要、確定需要2、尋找滿(mǎn)足需要的產(chǎn)品和服務(wù)、尋找滿(mǎn)足需要的產(chǎn)品和服務(wù)3、選擇供應(yīng)商、選擇供應(yīng)商4、交易談判、交易談判5、支付、支付6、要求售后的服務(wù)、要求售后的服務(wù)賣(mài)方：賣(mài)方：1、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)定位2、滿(mǎn)足客戶(hù)需要的產(chǎn)品或服務(wù)、滿(mǎn)足客戶(hù)需要的產(chǎn)品或服務(wù)3、廣告、營(yíng)銷(xiāo)、廣告、營(yíng)銷(xiāo)4、交易談判、交易談判5、交貨、交貨6、收款、收款7、提供售后的服務(wù)、提供售后的服務(wù)傳統(tǒng)商務(wù)的運(yùn)作過(guò)程傳統(tǒng)商務(wù)的運(yùn)作過(guò)程1、交易前階段：廣告、營(yíng)銷(xiāo)、溝通、交易前階段：廣告、營(yíng)銷(xiāo)、溝通2 2、交易中階段：求購(gòu)、確認(rèn)

7、、磋商交易中階段：求購(gòu)、確認(rèn)、磋商3 3、交易后階段：付款、交易、送貨交易后階段：付款、交易、送貨4 4、信息交流、資金流動(dòng)、物資流通、信息交流、資金流動(dòng)、物資流通圖書(shū)和激光唱片圖書(shū)和激光唱片時(shí)裝的購(gòu)銷(xiāo)時(shí)裝的購(gòu)銷(xiāo)汽車(chē)銷(xiāo)售汽車(chē)銷(xiāo)售在線(xiàn)傳輸軟件在線(xiàn)傳輸軟件易腐食品易腐食品在線(xiàn)金融服務(wù)在線(xiàn)金融服務(wù)旅游服務(wù)的廣告和旅游服務(wù)的廣告和促銷(xiāo)促銷(xiāo)低值小商品低值小商品尋求合作伙伴的中尋求合作伙伴的中介服務(wù)介服務(wù)貨物運(yùn)輸在線(xiàn)跟蹤貨物運(yùn)輸在線(xiàn)跟蹤珠寶、古董、工藝珠寶、古董、工藝品等品等投資和保險(xiǎn)產(chǎn)品投資和保險(xiǎn)產(chǎn)品1-3-6 電子商務(wù)的主要特點(diǎn)電子商務(wù)的主要特點(diǎn)*1電子商務(wù)將傳統(tǒng)的商務(wù)流程電子化、數(shù)字化，一方面以電子

8、流電子商務(wù)將傳統(tǒng)的商務(wù)流程電子化、數(shù)字化，一方面以電子流代替了實(shí)物流，可以大量減少人代替了實(shí)物流，可以大量減少人 力、物力，降低了成本；另一方面力、物力，降低了成本；另一方面突破了時(shí)間和空間的限制，使得交易活動(dòng)可以在任何時(shí)間、任何地突破了時(shí)間和空間的限制，使得交易活動(dòng)可以在任何時(shí)間、任何地 點(diǎn)進(jìn)行，從而大大提高了效率。點(diǎn)進(jìn)行，從而大大提高了效率。 * 2電子商務(wù)所具有的開(kāi)放性和全球性的特點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造了更多電子商務(wù)所具有的開(kāi)放性和全球性的特點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造了更多的貿(mào)易機(jī)會(huì)。的貿(mào)易機(jī)會(huì)。 * 3電子商務(wù)使企業(yè)可以以相近的成本進(jìn)入全球電子化市場(chǎng)，使得電子商務(wù)使企業(yè)可以以相近的成本進(jìn)入全球電子化市場(chǎng)，

9、使得中小企業(yè)有可能擁有和大企業(yè)一樣中小企業(yè)有可能擁有和大企業(yè)一樣 的信息資源，提高了中小企業(yè)的的信息資源，提高了中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。競(jìng)爭(zhēng)能力。 * 4電子商務(wù)重新定義了傳統(tǒng)的流通模式，減少了中間環(huán)節(jié)，使得電子商務(wù)重新定義了傳統(tǒng)的流通模式，減少了中間環(huán)節(jié)，使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者的直接交易成為可生產(chǎn)者和消費(fèi)者的直接交易成為可 能，從而在一定程度上改變了整能，從而在一定程度上改變了整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的方式。個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的方式。 * 5電子商務(wù)一方面破除了時(shí)空的壁壘，另一方面又提供了豐富的電子商務(wù)一方面破除了時(shí)空的壁壘，另一方面又提供了豐富的信息資源，為各種社會(huì)經(jīng)濟(jì)要素的信息資源，為各種社會(huì)經(jīng)濟(jì)要素的 重

10、新組合提供了更多的可能，這重新組合提供了更多的可能，這將影響到社會(huì)的經(jīng)濟(jì)布局和結(jié)構(gòu)。將影響到社會(huì)的經(jīng)濟(jì)布局和結(jié)構(gòu)。公公眾眾 政政策策 立立法法和和隱隱私私問(wèn)問(wèn)題題網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施（電話(huà)、有線(xiàn)電視、無(wú)線(xiàn)通訊、互聯(lián)網(wǎng)）（電話(huà)、有線(xiàn)電視、無(wú)線(xiàn)通訊、互聯(lián)網(wǎng)）多媒體內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)出版系統(tǒng)多媒體內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)出版系統(tǒng)（HTML 、Java、www ） 消息傳送和信息發(fā)布基礎(chǔ)設(shè)施消息傳送和信息發(fā)布基礎(chǔ)設(shè)施（EDI、HTTP、電子郵件）、電子郵件）公共商業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施公共商業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施（安全（安全/證明、電子支付、目錄等）證明、電子支付、目錄等）電子商務(wù)的應(yīng)用電子商務(wù)的應(yīng)用供應(yīng)鏈管理、供應(yīng)鏈管理、VOD、遠(yuǎn)

11、程金融服務(wù)、遠(yuǎn)程金融服務(wù)、采購(gòu)、在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和廣告、家庭購(gòu)物采購(gòu)、在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和廣告、家庭購(gòu)物1-3-7 電子商務(wù)的一般結(jié)構(gòu)電子商務(wù)的一般結(jié)構(gòu)文文件件 安安全全 網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)協(xié)協(xié)議議的的技技術(shù)術(shù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)1、B2B企業(yè)間的電子商務(wù)企業(yè)間的電子商務(wù) 主要商業(yè)應(yīng)用為：主要商業(yè)應(yīng)用為： （1）供應(yīng)商管理）供應(yīng)商管理 （2）存貨管理）存貨管理 （3）配送管理）配送管理 （4）渠道管理）渠道管理 （5）結(jié)算管理）結(jié)算管理2、B2C在線(xiàn)零售在線(xiàn)零售 主要促進(jìn)了：（主要促進(jìn)了：（1）社交）社交 （2）個(gè)人理財(cái)）個(gè)人理財(cái) （3）購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和信息）購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和信息3、企業(yè)內(nèi)部的電子商務(wù)、企業(yè)內(nèi)部的電子商務(wù) 主要應(yīng)用主要應(yīng)用：（：（1）工作組的通訊）工作組的通訊 （2）電子出版）電子出版 （3）銷(xiāo)售隊(duì)伍生產(chǎn)率）銷(xiāo)售隊(duì)伍生產(chǎn)率 4、B2G即政府采購(gòu)即政府采購(gòu) 5、C2C網(wǎng)上拍賣(mài)網(wǎng)上拍賣(mài) 6、在線(xiàn)中介服務(wù)、在線(xiàn)中介服務(wù) 在線(xiàn)中介服務(wù)也是電子