品牌管理培訓(xùn)教材(PPT 89頁)

1、品牌管理第七組組長：賈一帆組員：鮑小恒 杜瀟 付鵬 何兆琪 申桐 王文諾logoMCM的國籍？始于德國后被韓國收購 所以，準(zhǔn)確來說MCM是韓國的牌子MCM總裁兼主席：SungJoo Kim (2005年，韓國女商人Sung-joo Kim收購了MCM品牌)品牌簡介MCM是德國著名精品皮具品牌。MCM遵循傳統(tǒng)工藝價值，為全世界的旅行狂熱愛好者革新奢華時尚配飾及優(yōu)質(zhì)皮具物品。MCM提供各類精品皮件以滿足最挑剔的國際旅行者的需求，長期以來深受皇室與名人喜愛的MCM為世界各地時尚潮人所追捧。MCM的各類產(chǎn)品都融合著德國的精湛工藝，每件產(chǎn)品上的獨(dú)一編號黃銅牌突顯了其奢華的個性。Cognac Viseto

2、s是MCM印花帆布材料的代名詞，是最具代表性的傳統(tǒng)旅游的收藏品。 MCM (Mode Creation Munich) 于1976年成立于具有深厚歷史文化底蘊(yùn)的德國慕尼黑。它的品牌名稱所反映的古羅馬數(shù)字“1900”象征著20世紀(jì)之交的新概念旅行。源自旅行精神的MCM是當(dāng)今摩登旅行者的最佳伴侶。MCM桂冠圖案體現(xiàn)了MCM濃郁的歷史氣息，MCM的桂冠圖案飾有帶緞帶的月桂葉子，以示尊重路德維格一世的豪情壯志，代表了新古典主義風(fēng)格，象征著希臘字母表示勝利、成就與榮譽(yù)。MCM鉆石象征了價值、強(qiáng)度和耐久性以及美麗。MCM鉆石圖案的創(chuàng)作靈感既來自古代法國的撲克牌又來自維特斯巴士鉆石的傳說。鉆石圖標(biāo)充分體現(xiàn)了

3、MCM的誕生地慕尼黑與巴伐利亞的傳奇故事。慕尼黑獅子徽章與MCM桂冠一起展現(xiàn)了其誕生地慕尼黑以及奠基人亨利“獅子”公爵。Cognac Visetos是MCM最具代表性的皮質(zhì)。Luggage Collection系列固有的設(shè)計模式加上MCM獨(dú)特標(biāo)志和月桂樹葉及鉆石細(xì)節(jié)，突顯瀟灑帥氣。MCM的產(chǎn)品是采用優(yōu)質(zhì)材料經(jīng)匠工精湛的手工藝精心打造出來的，另外，MCM的產(chǎn)品附獨(dú)特的黃銅名牌 (Brass Plate) ，并且刻有固定編號，仿若產(chǎn)品擁有者與匠人們之間的紐帶。MCM復(fù)興的成功之道 現(xiàn)在似乎很盛行翻新一些衰弱或者已經(jīng)銷聲匿跡的老品牌，也難怪，讓一個曾經(jīng)輝煌的老品牌再次出現(xiàn)在人們的視線前，總比創(chuàng)立一個

4、完全是零的新品牌有基礎(chǔ)優(yōu)勢，你需要做的只是讓人們回憶起這個老品牌的那段歷史。 這方面Lanvin是一個非常成功的例子，2001年的時候，王效蘭女士買下這個日薄西山的品牌之后，請來Alber Elbaz擔(dān)任設(shè)計總監(jiān)，這之后Lanvin奇跡般地回到了時尚圈最炙手可熱的地位。但是Lanvin畢竟是法國難得的經(jīng)典品牌，創(chuàng)始人Jeanne Lanvin也是二十世紀(jì)時裝歷史中最具影響力的人物之一，這樣的品牌背景，只要稍微有心一點(diǎn)的投資人，讓品牌復(fù)興都不是件困難的事。而MCM（Michael Cromer Munich）則是一個值得普通投資者學(xué)習(xí)的成功復(fù)興品牌。 MCM紅起來也就這三、四年內(nèi)的事，一時間大家

5、都迷上了這個滿是品牌Logo的包包，然后追本溯源起這個品牌到底是什么來頭，有說是德國牌子，也有說是韓國牌子，成為了時尚迷們熱議的焦點(diǎn)也就獲得了成功，更為實(shí)際的就是MCM的銷售業(yè)績突飛猛進(jìn)，全球店鋪迅速擴(kuò)張。它又是如何成功的呢？MCM到底是一個怎樣的牌子？MCM起源于1976年的德國，創(chuàng)辦人Michael Cromer是德國的一名模特，一次在意大利逛街時因衣著不起眼，遭受皮具精品店店員的輕視對待，讓他興起了創(chuàng)辦品牌的念頭，于是MCM（Michael Cromer Munich）就誕生了。品牌創(chuàng)立之初，因?yàn)閯?chuàng)新的材質(zhì)與獨(dú)到的設(shè)計，和具備輕巧、防水抗污等功能，迎合了很多商旅人士的喜好，因此他的箱包在

6、80年代獲得了不小的成功。只可惜在擴(kuò)張的過程中，沒有及時應(yīng)對市場的變化，也沒有做好做大做強(qiáng)的充分準(zhǔn)備，加上一些仿冒品及逃稅丑聞，使得這個品牌逐漸沒落，幾經(jīng)易手后就銷聲匿跡了。2005年，在亞洲奢侈品行業(yè)擁有崇高地位的金圣珠女士買下了MCM，就此又一次改變了這個品牌命運(yùn)。買入MCM這個品牌之后，金圣珠找來德國設(shè)計師Michael Michalsky擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，同時改名為Mode Creation Munich，開啟了品牌復(fù)興之路。首先在設(shè)計上，MCM延續(xù)了創(chuàng)立之初的一些優(yōu)秀傳統(tǒng)，比如注重手工藝，講究材料，這些都是皮具品牌成功的不變真理。還有就是亞洲消費(fèi)者對于品牌logo很注重，MCM在創(chuàng)立之初

7、就在包包上布滿logo，正好迎合了這種市場需求，而且它的Logo設(shè)計也很好看。 滿滿的logo而 在銷售方面，金圣珠本身就已經(jīng)具有相當(dāng)豐富的奢侈品代理經(jīng)驗(yàn)，她也在韓國打通了奢侈品的經(jīng)營渠道，因此再將MCM推到合適的銷售市場也顯得從容許多。在宣 傳方面金圣珠也是很聰明，她充分利用韓流在亞洲的影響力，通過韓國影視樂作品的植入，和與韓國明星的合作，迅速讓粉絲們注意到了這個品牌，并跟風(fēng)購買起 來。韓流侵襲東亞、東南亞之時，MCM也隨著這股潮流到了這些國家。與此同時，金圣珠緊鑼密鼓地在這些國家也迅速開出MCM專賣店，好讓他們及時能夠購買 得到。就這樣，MCM的銷售業(yè)績迅猛攀升。以類似的手法，MCM也擴(kuò)張

8、到了歐洲、中東和美國等地，短短幾年時間，它的店鋪已經(jīng)遍布全球。因?yàn)檠杆倩鸨驗(yàn)檠杆倩鸨?，MCM極高的可辨識度極高的可辨識度使得仿冒品猶如洪水般襲來，大街小使得仿冒品猶如洪水般襲來，大街小巷都能見到巷都能見到MCM的假冒款，而且顧客的假冒款，而且顧客在在MCM的選擇余地也有很大的局限性，的選擇余地也有很大的局限性，如此發(fā)展下去，必然又要擊毀這個品如此發(fā)展下去，必然又要擊毀這個品牌牌。 怎么辦？怎么辦？于是金圣珠又開始了新一步的改變。她任命瑞士設(shè)計師Adrian J. Margelist為MCM的新任創(chuàng)意總監(jiān)。Margelist最早曾在倫敦Vivienne Westwood工作，后來在一家專為高

9、檔定制女裝（包括Chanel和Givenchy）設(shè)計面料的公司Fabric Frontline工作。隨后，Margelist在總部位于香港的Esprit擔(dān)任服裝配飾設(shè)計全球總監(jiān)，在那學(xué)到了大量的適用于亞洲市場及其它市場的專業(yè)知識和技能。這些經(jīng)歷都是幫助他在2008年到2010年之間，擔(dān)任MCM全球藝術(shù)總監(jiān)幫助品牌走紅的條件。如今讓他做創(chuàng)意總監(jiān)，是在充分了解MCM品牌走紅歷程的情況下，尋求合適的改變出路。于是我們看到MCM首先在設(shè)計方面尋找突破口。他們推出越來越多不同的款式，和不同的系列，并且不在局限于表現(xiàn)品牌logo。他們也在嘗試當(dāng)下流行的跨界合作。例如與澳洲藝術(shù)家Craig Redman合作

10、推出的“上海系列”；與藝術(shù)家Craig Redman、Karl Maier合作，在包包上加入插畫元素，推出“Eyes on the Horizon”系列。即使在廣告的拍攝上，也嫌少讓我們見到過去常常強(qiáng)調(diào)的logo，更有大牌風(fēng)范。至此，MCM完成了新一輪的形象改變，希望消費(fèi)者對于他們品牌的好感度能夠繼續(xù)維持下去。于是我們看到MCM首先在設(shè)計方面尋找突破口。他們推出越來越多不同的款式，和不同的系列，并且不在局限于表現(xiàn)品牌logo。他們也在嘗試當(dāng)下流行的跨界合作。例如與澳洲藝術(shù)家Craig Redman合作推出的“上海系列”；與藝術(shù)家Craig Redman、Karl Maier合作，在包包上加入插

11、畫元素，推出“Eyes on the Horizon”系列。即使在廣告的拍攝上，也嫌少讓我們見到過去常常強(qiáng)調(diào)的logo，更有大牌風(fēng)范。至此，MCM完成了新一輪的形象改變，希望消費(fèi)者對于他們品牌的好感度能夠繼續(xù)維持下去。滿大街MCM是如何爆紅起來的在中國是過去幾年，在英國是過去的幾個季度，一種新的It bag出現(xiàn)了。它可能是金棕色、深藍(lán)色或糖果色花哨粉，可能飾有金屬鉚釘或覆滿霸氣的尖釘。不論是斜挎包、水桶包或雙肩背包，都坦然的布滿了一個反復(fù)出現(xiàn)的標(biāo)志：一棵月桂樹、一顆鉆石和字母MCM。即便你沒有聽說過MCM，你也一定在哪里見過它了。從 Cristiano Ronaldo 到 Beyonc再到Ri

12、hanna這樣的名人，或是追逐時尚的學(xué)生背上都可以見到它的身影?？偟膩碚f，消費(fèi)者多是年輕人：博主們會在博客上曝出照片而不是時裝秀前排的老牌編輯們。據(jù)街頭服飾網(wǎng)站編輯 Maude Churchill 的說法，MCM幾年前突然出現(xiàn)在大街上，此后在各路名人身邊都能找到它，還與設(shè)計師和藝術(shù)家進(jìn)行了可靠的合作?！癕CM 橫跨了街頭服飾和高端時尚的界限，”她說道?！八巧萑A而媚俗的(luxurious but kitsch)?！睋?jù)公司迷人的首席前瞻官(對，不是CEO，而是 Chief Visionary Officer) 金圣珠稱， 迄今為止它們的成功取決于對奢侈品行業(yè)重大發(fā)展的獨(dú)特理解。首先，她說，千禧

13、一代“伴隨著電腦而生，所以千禧一代人們的生活方式完全不同，他們希望的品牌是交互式的，奢侈品也可以具有功能性”。純粹的傳統(tǒng)高端店鋪“更像是寺廟，是片面且高傲的，等待消費(fèi)者前來朝拜！”沒什么吸引力。其次她說道，“如今毫無例外的，奢侈品牌多于60%到70%的收益由亞洲市場貢獻(xiàn)，或者是那些環(huán)游世界的富人。并且與既有的舊的一代客戶不同，新一代的客戶都是品牌的推動者和影響者。”她把這些客戶稱為“21世紀(jì)環(huán)球流浪者”并且說他們并不都具備穩(wěn)定的高收入，盡管他們的父母可能有；但是他們經(jīng)常會為MCM這個新興奢侈品牌的單品而存錢。金圣珠相信公司帆布背包產(chǎn)品上的成功源于她的新“環(huán)球流浪者”消費(fèi)者理論?！爸S刺的是，在手

14、包類業(yè)務(wù)中賣得最好的卻是免提袋，”她說道，“但從社會經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)看來這是可以理解的。這種背包具備實(shí)用性和輕便性。”它還是男女 皆宜的，這是一個關(guān)鍵因素；舉例來說，在中國這個MCM背包類其中一個一級市場中，“與女士相比，更多的男士購買奢侈品”。MCM雙肩包MCM女包MCM男包MCM女款錢包MCM男款錢包MCM飾品款式單肩包挎包波士頓包束口包超級包迷你包商務(wù)包交叉包長錢包中錢包半式錢包迷你夾卡包其他太陽鏡腰帶MCM是輕奢輕奢是 什么？輕奢侈品輕奢侈品的主要含義分為兩個方面，即頂尖設(shè)計師原創(chuàng)設(shè)計和高品質(zhì)面料工藝。是一種較為小眾的的消費(fèi)品，絕不會像快時尚品牌那樣成為街牌。與唐納卡蘭、路 易威登、香奈爾、

15、古馳等奢侈大牌不一樣的是，輕奢侈品牌可能不會太注重于前衛(wèi)設(shè)計，品質(zhì)第一。當(dāng)然，最大的區(qū)分在于價格，不會像奢侈品那樣可望不可即， 輕奢侈品牌定位一般是中高檔，普通小資人群即可消費(fèi)的起。輕奢侈品與奢侈品的最大的區(qū)分在于價格， 不會像奢侈品那樣可望不可及。競爭對手Coach、Michael Kors、Tory Burch、Kate Spade、Marc by Marc JacobsCoachMichael KorsTory BurchKate SpadeMarc by Marc Jacobs純手工制作，每一件產(chǎn)品上有一個銅牌，上面標(biāo)有獨(dú)一無二的編號采用最優(yōu)質(zhì)的材料，做工考究特點(diǎn)1、設(shè)計非常簡潔，沒有

16、多余的裝飾。2、歷久彌新，非常符合美國精神，越用越好看，便利好搭配特點(diǎn)屬于重金屬搖滾車系列，適合年輕人注重傳統(tǒng)但又不失時尚MCM針對的是極其睿智的顧客21世紀(jì)的全球旅行者。這些男士和女士時髦、實(shí)際，專業(yè)，有別于那些追逐品牌單只為提升他們社會地位的人。MCM定位MCM是一個能反映這個時代顧客需求的品牌。這些顧客引領(lǐng)著涵蓋了家庭、運(yùn)動、旅行和商務(wù)等多樣的生活。COACH從誕生到現(xiàn)在就是一個中端品牌，主要銷售對象是上班族一類的消費(fèi)者。COACH定位COACH的優(yōu)點(diǎn)，平實(shí)，低調(diào)，在設(shè)計上不耍過多的花頭，很有一種內(nèi)斂的知識分子兼中產(chǎn)階級氣質(zhì)，這種感覺，在它的皮質(zhì)貨品中還有不少的保留。MCM真假辨別這是一

17、個盡管很單一但是設(shè)計很獨(dú)特的原因得到了很多人的喜愛的品牌?，F(xiàn)在已經(jīng)成為了只要看到這三個字母的Logo就知道的品牌MCM。MCM原來是德國的品牌，后來在2005年被韓國的SungJool集團(tuán)收購變成了韓國品牌。MCM雙肩包，MCM背包，MCM錢包，MCM殺手包等等得到了消費(fèi)者們的喜愛。同時MCM獨(dú)霸了東方神起，T-ara，Mblack，4minute等明星的酷愛。隨著MCM人氣的增加當(dāng)然假貨也隨之而出。所以今天就教給大家如何區(qū)別MCM正品和假貨。確認(rèn)黃銅銘牌的樣式MCM正品的黃銅銘牌上都有Logo和流水號。正品的情況會按照種類劃分都有自己固定的號碼。MCM正品號碼包括一個英文字母和四個數(shù)字，通過

18、查詢號碼就可以知道產(chǎn)品的制作日期。如果你想知道自己的MCM包包是不是正品可去專柜查一下這個號碼就知道了。還有MCM正品的話，把銅牌傾斜觀察它表面的放光，回事平整沒有曲線方方正正的，假貨的話會看到很多曲折。 確認(rèn)螺絲和文字的樣式通過更仔細(xì)的查看MCM銅牌就可以知道是不是MCM正品了?？梢酝ㄟ^觀看Logo和文字的固定號碼印刷狀態(tài)的細(xì)節(jié)就能知道正品與否。假貨的話因?yàn)橛泻芏嗉?xì)小的部分需要印刷在銅板上，特別還有它的Logo和標(biāo)志模糊不清晰的情況很多。還可以通過螺絲來區(qū)別MCM正品與否。MCM正品的螺絲是一字的。都是工匠們直接制作并擰上去的是可以分離的。假貨的螺絲是十字型的或者和銅牌是一體的。所以假貨的螺

19、絲是不能擰下來的確認(rèn)Logo里面的月桂葉子的樣式最后交給大家一個簡單的方法，就是去數(shù)MCM英文下面的月桂葉子的葉片數(shù)目。MCM正品的月桂葉子數(shù)目是左邊9個，右邊8個的不對稱設(shè)計。假貨是左右一樣的對成設(shè)計。所以留心的去數(shù)一數(shù)葉子的數(shù)目就簡單的知道是不是假貨了。品牌現(xiàn)狀近年來，MCM品牌重整全球渠道，即將開創(chuàng)新紀(jì)元。MCM的新設(shè)計師們瞄準(zhǔn)全球職業(yè)男性與女性，使產(chǎn)品變得更加現(xiàn)代、年輕并更富運(yùn)動感。MCM的所有產(chǎn)品都采用最優(yōu)質(zhì)的材料，做工考究，所有的皮包都是手工制造，只采用最高級的材料，皮革柔軟、耐用、防水并且能夠抵御紫外線的傷害，即便是內(nèi)襯與裝飾都是防水的，并且經(jīng)過染色，可以防止褪色。2007年MC

20、M立足于世界時尚中心，進(jìn)入了一個動態(tài)增長的時代。在米蘭時裝周之后，MCM同時在美國12個主要城市的Bloomingadales、Fred Segal、 Intermix以及Harrods百貨商店與Selfridges 百貨商店開始出售。作為俄國的第一家，MCM品牌在位于莫斯科的Tsum百貨出售，在雅典也開了一家專賣店，繼而11月在泰國的Zen百貨出售。今年MCM更大手筆的投入市場的建設(shè)。繼5月份在倫敦奢侈品林立的Sloane Street 開設(shè)的兩層樓的精品店之后，今年年底MCM將在韓國首爾最奢侈的品牌區(qū)Chengdam-Dong 開設(shè)全球第一家五層樓高的旗艦店,它還計劃在全世界各個地區(qū)如紐約、杜塞爾多夫與澳門等地開辦更多的商店。消費(fèi)者將可以在紐約The Plaza,印度尼西亞、新加坡與臺灣看到更多的MCM商店。繼歐美市場后，MCM在中國打響名聲?，F(xiàn)在，MCM再下一城，將品牌帶到中國，使中國成為MCM繼德國（起源地）、時裝圣地米蘭、巴黎、英國及美國等市場后的下一目標(biāo)。品牌特點(diǎn)MCM皮具最大的特點(diǎn)是純手工制作，第二大特點(diǎn)是每一件產(chǎn)品上有一個銅牌，上面標(biāo)有獨(dú)一無二的編號。只有極少的一些國際大牌，才會在自己的每一件產(chǎn)品上有一個不同的編碼，所以MCM每一件產(chǎn)品都