第一二三章、本質(zhì)、功能

1、LOGO文法學院文法學院 黃黃 箐箐黃箐黃箐 文法學院文法學院 副教授副教授聯(lián)系方式聯(lián)系方式電話：電話子郵箱：電子郵箱：v使使用用教教材材現(xiàn)現(xiàn)代代廣廣告告通通論論 丁丁俊俊杰杰 康康瑾瑾 著著 中中國國傳傳媒媒大大學學出出版版社社 廣廣告告學學原原理理與與實實務(wù)務(wù) 第第七七版版 William Wells 等等著著 中中國國人人民民大大學學出出版版社社本課程主要內(nèi)容v什什么么是是廣廣告？告？ 廣廣告告概概述，述，廣廣告告活活動，動，廣廣告告的的功功能，能，廣廣告告主主體，體，廣廣告告客客體體v如如何何做做廣廣告？告？ 廣廣告告運運作作規(guī)規(guī)律，律，廣廣告告調(diào)調(diào)查，查，廣

2、廣告告策策劃，劃，廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意與與信信息息戰(zhàn)戰(zhàn)略，略，廣廣告告媒媒介介策策略略v廣廣告告的的新新發(fā)發(fā)展：展：國國際際廣廣告告（廣廣告告的的國國際際化化運運作）作）， 新新媒媒體體廣廣告告第一章：廣告概述第一章：廣告概述廣告的定義，廣告概念的流變廣告的定義，廣告概念的流變廣告的分類（根據(jù)不同層次來劃分廣告）廣告的分類（根據(jù)不同層次來劃分廣告）學習重點學習重點學習難點學習難點v廣告的起源廣告的起源：v 在英文中，人們常用在英文中，人們常用Advertising指稱廣告這個英文指稱廣告這個英文單詞來源于拉丁文單詞來源于拉丁文Advertere喚起大眾對某種事喚起大眾對某種事物的在意，并誘導于一定

3、方向所使用的一種手段物的在意，并誘導于一定方向所使用的一種手段v Advertisement獨立的廣告作品，尤其是印刷廣獨立的廣告作品，尤其是印刷廣告。告。v Advertising完整的廣告活動。完整的廣告活動。廣告分類廣告分類廣告的定義廣告的分類v 廣告，是由可識別的出資人通過各種媒介進行的，廣告，是由可識別的出資人通過各種媒介進行的，有關(guān)商品（產(chǎn)品、服務(wù)和觀念）的，通常是有償?shù)?、有關(guān)商品（產(chǎn)品、服務(wù)和觀念）的，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動。有組織的、綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動。v 理解廣告的概念：廣告必須有廣告主，廣告借助媒理解廣告的概念：廣告必須有

4、廣告主，廣告借助媒介傳播，廣告不僅傳播有形產(chǎn)品的信息，還包括服介傳播，廣告不僅傳播有形產(chǎn)品的信息，還包括服務(wù)和觀念的信息，廣告是有償?shù)?，廣告是由一系列務(wù)和觀念的信息，廣告是有償?shù)?，廣告是由一系列活動構(gòu)成的，廣告是非人員的信息傳播活動，廣告活動構(gòu)成的，廣告是非人員的信息傳播活動，廣告是勸服性的信息傳播活動。是勸服性的信息傳播活動。廣告的定義廣告的分類圖三圖二圖一廣告概念的核心內(nèi)容v 廣告必須有明確的廣告主。廣告必須有明確的廣告主。v 商業(yè)廣告是有償?shù)?。商業(yè)廣告是有償?shù)?。v 廣告是非人員的銷售推廣活動。廣告是非人員的銷售推廣活動。v 廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅲ粌H是關(guān)于商品的，還包括觀廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅲ粌H是

5、關(guān)于商品的，還包括觀念和服務(wù)。念和服務(wù)。v 廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)。廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)。v 廣告費用成為商品或服務(wù)成本的一部分廣告費用成為商品或服務(wù)成本的一部分v 廣告作品的發(fā)布是廣告活動的組成部分廣告作品的發(fā)布是廣告活動的組成部分v 根據(jù)廣告受眾來分：消費者廣告和商務(wù)廣根據(jù)廣告受眾來分：消費者廣告和商務(wù)廣告告消費者廣告：主要針對那些為自己購買產(chǎn)品并（或許）消費者廣告：主要針對那些為自己購買產(chǎn)品并（或許）進行最終消費的受眾。進行最終消費的受眾。廣告的分類廣告的定義v 商務(wù)廣告（行業(yè)廣告）：主要針對生產(chǎn)廠家、商務(wù)廣告（行業(yè)廣告）：主要針對生產(chǎn)廠家、中間商或者專

6、業(yè)人員中間商或者專業(yè)人員廣告的分類廣告的定義 億佳能太陽能公司億佳能太陽能公司招商廣告招商廣告麥肯麥肯光明廣告公司的廣告光明廣告公司的廣告廣告的分類v 根據(jù)傳播范圍來劃分根據(jù)傳播范圍來劃分： 地方性廣告地方性廣告：地方性廣告是針對本地的廣告，地方：地方性廣告是針對本地的廣告，地方性廣告強調(diào)價格、地理位置以及營業(yè)時間等信息。性廣告強調(diào)價格、地理位置以及營業(yè)時間等信息。在中國有大量的醫(yī)療廣告、零售促銷廣告、餐飲廣在中國有大量的醫(yī)療廣告、零售促銷廣告、餐飲廣告是地方性廣告。地方性廣告有四種類型：告是地方性廣告。地方性廣告有四種類型： 1、全國性企業(yè)經(jīng)營某一主要產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)銷商或、全國性企業(yè)經(jīng)營某一

7、主要產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)銷商或者地方分店，者地方分店，如上海大眾在北京的汽車銷售店。如上海大眾在北京的汽車銷售店。 2、經(jīng)銷多種品牌商品的店鋪，、經(jīng)銷多種品牌商品的店鋪，如大洋百貨、中百超市。如大洋百貨、中百超市。 3、提供專業(yè)服務(wù)的機構(gòu)，、提供專業(yè)服務(wù)的機構(gòu)，如美容院、醫(yī)院、餐館、銀如美容院、醫(yī)院、餐館、銀行、律師事務(wù)所等。行、律師事務(wù)所等。 4、官方、準官方和非贏利性機構(gòu)，、官方、準官方和非贏利性機構(gòu)，如市政府、公益如市政府、公益事業(yè)、慈善機構(gòu)等。事業(yè)、慈善機構(gòu)等。 廣告的分類廣告的定義v 地方性廣告更加直接地面對最終消費者，為了建立與顧地方性廣告更加直接地面對最終消費者，為了建立與顧客的關(guān)系，

8、為了得到良好的口碑，為了實現(xiàn)最終的交易，客的關(guān)系，為了得到良好的口碑，為了實現(xiàn)最終的交易，他們會調(diào)動媒介廣告、公共關(guān)系、價格折扣、人員推銷他們會調(diào)動媒介廣告、公共關(guān)系、價格折扣、人員推銷等多種手段。等多種手段。廣告的分類廣告的定義商場廣告商場廣告醫(yī)院廣告醫(yī)院廣告v 全國性廣告：全國性廣告：全國性廣告通常是由產(chǎn)品生產(chǎn)商發(fā)全國性廣告通常是由產(chǎn)品生產(chǎn)商發(fā)布的，廣告?zhèn)鞑シ秶采w多個地區(qū)。通常，全國布的，廣告?zhèn)鞑シ秶采w多個地區(qū)。通常，全國性廣告主要是一些包裝品牌生產(chǎn)商和耐用商品生性廣告主要是一些包裝品牌生產(chǎn)商和耐用商品生產(chǎn)商，或者是提供全國范圍服務(wù)的服務(wù)提供商，產(chǎn)商，或者是提供全國范圍服務(wù)的服務(wù)提供商

9、，諸如百貨連鎖店、通訊公司等諸如百貨連鎖店、通訊公司等，它們的主要目的是，它們的主要目的是提升品牌知名度、樹立品牌形象。提升品牌知名度、樹立品牌形象。廣告的分類廣告的定義中國移動平面廣告中國移動平面廣告v 國際性廣告：國際性廣告：國際性廣告通常是指在多個國家進行的國際性廣告通常是指在多個國家進行的廣告。在經(jīng)濟全球化的背景下，越來越多的產(chǎn)品的銷廣告。在經(jīng)濟全球化的背景下，越來越多的產(chǎn)品的銷售市場從原產(chǎn)地擴大到了其他國家，這些國家可能在售市場從原產(chǎn)地擴大到了其他國家，這些國家可能在語言、文化、習俗、法律以及市場成熟度等多方面都語言、文化、習俗、法律以及市場成熟度等多方面都存在差異。存在差異。廣告的

10、分類廣告的定義百事可樂的中國廣告（過年篇）百事可樂的中國廣告（過年篇）v 根據(jù)廣告媒介來劃分根據(jù)廣告媒介來劃分： 報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、直郵廣告（告、直郵廣告（DM）、電影植入式廣告、）、電影植入式廣告、POP（point of purchase焦點）廣告焦點）廣告廣告的分類電影天下無賊中諾基亞手機廣告電影天下無賊中諾基亞手機廣告廣告的分類廣告的定義DM直郵廣告直郵廣告DHC直郵購物雜志：橄欖俱樂部直郵購物雜志：橄欖俱樂部 屈臣氏直郵廣告：屈臣氏直郵廣告：廣告的分類廣告的定義v 根據(jù)廣告功能來劃分：根據(jù)廣告功能來劃分：

11、1.產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告v 產(chǎn)品廣告是為了提高產(chǎn)品的知名度，促進產(chǎn)品的銷售，利產(chǎn)品廣告是為了提高產(chǎn)品的知名度，促進產(chǎn)品的銷售，利用與銷售或產(chǎn)品直接有關(guān)的表現(xiàn)形式，說服消費者購買產(chǎn)用與銷售或產(chǎn)品直接有關(guān)的表現(xiàn)形式，說服消費者購買產(chǎn)品的信息傳播活動品的信息傳播活動廣告的分類產(chǎn)品廣告：產(chǎn)品廣告：OPPO MP3廣告的分類廣告的定義v 企業(yè)廣告是為了樹立企業(yè)形象，維持企業(yè)信譽，提高企企業(yè)廣告是為了樹立企業(yè)形象，維持企業(yè)信譽，提高企業(yè)的知名度，從而間接達到的銷售產(chǎn)品目的的廣告形式。業(yè)的知名度，從而間接達到的銷售產(chǎn)品目的的廣告形式。企業(yè)廣告：大紅鷹集團企業(yè)廣告：大紅鷹集團廣告的分類廣告的定

12、義2.基本需求刺激廣告或選擇性需求刺激廣告基本需求刺激廣告或選擇性需求刺激廣告v 基本需求刺激廣告是為了增強消費者對一般產(chǎn)品和服務(wù)基本需求刺激廣告是為了增強消費者對一般產(chǎn)品和服務(wù)的需求，不強調(diào)某個品牌。的需求，不強調(diào)某個品牌。廣告的分類基本需求刺激廣告：獼猴桃廣告基本需求刺激廣告：獼猴桃廣告廣告的分類廣告的定義v 選擇性需求刺激廣告目的在于突出某個具體品牌相選擇性需求刺激廣告目的在于突出某個具體品牌相對于競爭者的優(yōu)點對于競爭者的優(yōu)點選擇性需求刺激廣告：雙拼面選擇性需求刺激廣告：雙拼面美味、創(chuàng)意美味、創(chuàng)意廣告的分類廣告的定義3.直接反應(yīng)廣告和延時廣告直接反應(yīng)廣告和延時廣告v 直接反應(yīng)廣告目的在于

13、激發(fā)消費者及時的反應(yīng)。（傳直接反應(yīng)廣告目的在于激發(fā)消費者及時的反應(yīng)。（傳單廣告）單廣告）廣告的分類直接反應(yīng)廣告：麥當勞優(yōu)惠券直接反應(yīng)廣告：麥當勞優(yōu)惠券廣告的分類廣告的定義v 延時反應(yīng)廣告通過形象和信息強調(diào)品牌優(yōu)點，希望延時反應(yīng)廣告通過形象和信息強調(diào)品牌優(yōu)點，希望得到消費者認可。得到消費者認可。延時反應(yīng)廣告：麥當勞戶外廣告延時反應(yīng)廣告：麥當勞戶外廣告廣告的分類廣告的定義v 根據(jù)產(chǎn)品生命周期劃分根據(jù)產(chǎn)品生命周期劃分： 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品與其他任何事物一樣，也有產(chǎn)品與其他任何事物一樣，也有著從產(chǎn)生到消亡的一個自然過程。一般分為四個階著從產(chǎn)生到消亡的一個自然過程。一般分為四個階段：導入、成長

14、、成熟、衰退段：導入、成長、成熟、衰退。導入期導入期成熟期成熟期衰退期衰退期成長期成長期告知性廣告告知性廣告競爭性廣告競爭性廣告提示性廣告提示性廣告鋪墊性廣告鋪墊性廣告廣告的分類廣告的分類廣告的定義v根據(jù)廣告目的與廣告效果劃分：根據(jù)廣告目的與廣告效果劃分：v AIDMA法則法則注意（注意（Attention)、興趣、興趣(Interest)、欲望、欲望(Desire)、記憶、記憶(Memory)、行動、行動(Action) AIDA法則法則1898年，路易斯提出年，路易斯提出Attention“咦，那是什么？咦，那是什么？”注意到商品廣告信息。注意到商品廣告信息。 Interesting“嗯，

15、還不錯。嗯，還不錯。”產(chǎn)生進一步研究商品的興趣。產(chǎn)生進一步研究商品的興趣。 Desire “真想把它買下來。真想把它買下來?！碑a(chǎn)生擁有商品的欲望。產(chǎn)生擁有商品的欲望。 Action“好吧，買！好吧，買！”采取行動。采取行動。 DAGMAR理論理論為可測定的廣告效果確定廣告目標為可測定的廣告效果確定廣告目標。 Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results 廣告的分類廣告的分類廣告的定義v 根據(jù)根據(jù)AIDMA法則和法則和DAGMAR理論，廣告可理論，廣告可以分為以下幾類：以分為以下幾類： 知名廣告知名廣告 希望消費者對產(chǎn)品產(chǎn)

16、生認知的廣告希望消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認知的廣告 理解廣告理解廣告 讓人們理解產(chǎn)品的性能和內(nèi)容的廣告讓人們理解產(chǎn)品的性能和內(nèi)容的廣告 確信廣告確信廣告 打動產(chǎn)品的需求者，使其有足夠理由購買打動產(chǎn)品的需求者，使其有足夠理由購買產(chǎn)品產(chǎn)品 的廣告的廣告 行動廣告行動廣告 在店鋪直接向顧客宣傳，促使人們購買的在店鋪直接向顧客宣傳，促使人們購買的廣告（廣告（POP廣告）廣告） 廣告的分類廣告的分類廣告的定義廣告的分類v 根據(jù)廣告訴求方式來劃分：根據(jù)廣告訴求方式來劃分： 感性訴求：指廣告采取感性的說服方法，向消費者感性訴求：指廣告采取感性的說服方法，向消費者訴之以情，使其對廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生有利于該產(chǎn)品的訴之以情，

17、使其對廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生有利于該產(chǎn)品的感情與態(tài)度。感情與態(tài)度。因為因為信任信任，所以選擇，所以選擇海飛絲海飛絲廣告的分類廣告的定義v 理性訴求：廣告采取理性的說服方法，有理有據(jù)理性訴求：廣告采取理性的說服方法，有理有據(jù)地直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點和長處，讓消費者自己判地直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點和長處，讓消費者自己判斷。理性訴求著重于產(chǎn)品功能性與功利性的誘導斷。理性訴求著重于產(chǎn)品功能性與功利性的誘導說服說服廣告的分類廣告的定義活力鋅活力鋅 海飛絲海飛絲頭皮護理專家頭皮護理專家v討論：討論： 1.列舉一天之內(nèi)所見到的廣告，并根據(jù)本章列舉一天之內(nèi)所見到的廣告，并根據(jù)本章內(nèi)容進行分類。內(nèi)容進行分類。 2.列舉你印象比較

18、深的企業(yè)廣告。列舉你印象比較深的企業(yè)廣告。 3.列舉一個產(chǎn)品在不同生命周期的廣告變化。列舉一個產(chǎn)品在不同生命周期的廣告變化。第二章 廣告活動的本質(zhì) 廣告活動與廣告作品的區(qū)別廣告活動與廣告作品的區(qū)別 廣告活動的主要環(huán)節(jié)廣告活動的主要環(huán)節(jié)學習重點學習重點學習難點學習難點 理解作為營銷過程的廣告活動理解作為營銷過程的廣告活動 掌握整合營銷傳播的基本觀點掌握整合營銷傳播的基本觀點廣告活動的含義v 廣告活動的五個環(huán)節(jié)：廣告活動的五個環(huán)節(jié)： 調(diào)查調(diào)查 策劃策劃 表現(xiàn)表現(xiàn) 發(fā)布發(fā)布 效果測定效果測定v 廣告活動不是靜止的，它是一個動態(tài)的過程，廣廣告活動不是靜止的，它是一個動態(tài)的過程，廣告活動的各個環(huán)節(jié)根據(jù)各

19、個方面情況的變化，始告活動的各個環(huán)節(jié)根據(jù)各個方面情況的變化，始終處在調(diào)整、變化之中。終處在調(diào)整、變化之中。v 廣告活動并不是一次性行為，而是一系列的較長廣告活動并不是一次性行為，而是一系列的較長時間內(nèi)的廣告與推廣活動，它一定要經(jīng)歷策劃、時間內(nèi)的廣告與推廣活動，它一定要經(jīng)歷策劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行等多個環(huán)節(jié)。協(xié)調(diào)、執(zhí)行等多個環(huán)節(jié)。v 廣告活動的基礎(chǔ)是學習原理廣告活動的基礎(chǔ)是學習原理重復。人們感覺重復。人們感覺到的基本訊息次數(shù)越多、就越容易記住這些訊息。到的基本訊息次數(shù)越多、就越容易記住這些訊息。廣告活動廣告&傳播廣告&營銷整合營銷傳播作為傳播過程的廣告活動v “傳播傳播”一詞起源于拉丁語

20、，有一詞起源于拉丁語，有“共同分享共同分享”的意思。的意思。由此可見，傳播是一種信息共享的過程。由此可見，傳播是一種信息共享的過程。廣告活動廣告&傳播廣告&營銷整合營銷傳播傳者傳者受者受者解碼解碼渠道渠道訊息訊息編碼編碼反饋反饋 * 傳播是一個雙向的過程，傳者和受者各居一端，中間是一系傳播是一個雙向的過程，傳者和受者各居一端，中間是一系列編碼和解碼的過程。列編碼和解碼的過程。 *接受者對根據(jù)信源傳出的訊息所做的理解和反應(yīng)構(gòu)成反饋。接受者對根據(jù)信源傳出的訊息所做的理解和反應(yīng)構(gòu)成反饋。一般傳播模型一般傳播模型作為傳播過程的廣告活動廣告活動廣告&傳播廣告&營銷整合營銷

21、傳播廣告?zhèn)鞑ツＰ蛷V告?zhèn)鞑ツＰ蛌廣告?zhèn)鞑ナ且环N個體與機構(gòu)之間活動廣告?zhèn)鞑ナ且环N個體與機構(gòu)之間活動的過程。的過程。v由由“訊息生產(chǎn)訊息生產(chǎn)”和和“訊息接受訊息接受”兩個兩個相對獨立部分構(gòu)成。相對獨立部分構(gòu)成。v在兩個部分之間是調(diào)和和協(xié)商的過程。在兩個部分之間是調(diào)和和協(xié)商的過程。作為營銷過程的廣告活動v 營銷是企業(yè)經(jīng)營活動的重要內(nèi)容，比銷營銷是企業(yè)經(jīng)營活動的重要內(nèi)容，比銷售的含義更為廣泛，它絕不是一種單獨售的含義更為廣泛，它絕不是一種單獨的活動。營銷涉及整個企業(yè)，從營銷最的活動。營銷涉及整個企業(yè)，從營銷最終結(jié)果的觀點來看，即從顧客的觀點來終結(jié)果的觀點來看，即從顧客的觀點來看，營銷是經(jīng)營的全部看，營銷

22、是經(jīng)營的全部v 營銷是一種組織職能以及一系列創(chuàng)造、營銷是一種組織職能以及一系列創(chuàng)造、溝通、傳遞顧客價值，并以使組織和利溝通、傳遞顧客價值，并以使組織和利益相關(guān)者共同受益的方式管理顧客關(guān)系益相關(guān)者共同受益的方式管理顧客關(guān)系的過程。的過程。廣告活動廣告&傳播廣告&營銷整合營銷傳播作為營銷過程的廣告活動v 營銷的四類活動：營銷的四類活動： 生產(chǎn)生產(chǎn) 定價定價 分銷分銷 廣告活動廣告&傳播廣告&營銷整合營銷傳播廣告廣告銷售促進公共關(guān)系人員推銷直接營銷v 廣告在營銷組合中的作用：構(gòu)成企業(yè)行銷計劃廣告在營銷組合中的作用：構(gòu)成企業(yè)行銷計劃的要素清單，影響企業(yè)營銷運作的市場因素

23、清的要素清單，影響企業(yè)營銷運作的市場因素清單單作為營銷過程的廣告活動廣告活動廣告&傳播廣告&營銷整合營銷傳播v 銷售促進：各種鼓勵使用或者購買商品和服務(wù)的銷售促進：各種鼓勵使用或者購買商品和服務(wù)的短期刺激，如贈品、游戲、演示。短期刺激，如贈品、游戲、演示。v 公共關(guān)系：設(shè)計各種方案以促進或保護公司形象公共關(guān)系：設(shè)計各種方案以促進或保護公司形象或其個別產(chǎn)品，如通過媒介新聞宣傳、報道、捐或其個別產(chǎn)品，如通過媒介新聞宣傳、報道、捐贈、出版與公司有關(guān)的書籍。贈、出版與公司有關(guān)的書籍。v 人員推銷：與一個或者多個預(yù)期購買者面對面接人員推銷：與一個或者多個預(yù)期購買者面對面接觸一進行介紹、回

24、答問題并取得訂單，如在銷售觸一進行介紹、回答問題并取得訂單，如在銷售現(xiàn)場由銷售員向顧客介紹產(chǎn)品?，F(xiàn)場由銷售員向顧客介紹產(chǎn)品。v 直接營銷：使用郵寄、電話、電子信箱或者互聯(lián)直接營銷：使用郵寄、電話、電子信箱或者互聯(lián)網(wǎng)直接溝通，征求特定顧客和預(yù)期顧客的恢復，網(wǎng)直接溝通，征求特定顧客和預(yù)期顧客的恢復，如通過，目錄郵寄進行銷售、通過電話進行營銷。如通過，目錄郵寄進行銷售、通過電話進行營銷。v市場營銷觀念的發(fā)展市場營銷觀念的發(fā)展1.生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念： 持生產(chǎn)觀念的企業(yè)認為，消費者會喜持生產(chǎn)觀念的企業(yè)認為，消費者會喜歡那些價格低并且隨處可買的產(chǎn)品，因此歡那些價格低并且隨處可買的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高

25、生產(chǎn)效率和擴大配銷范企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和擴大配銷范圍，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)而非圍，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)而非消費需求消費需求 案例：案例：20世紀初的福特轎車世紀初的福特轎車廣告與營銷廣告與營銷廣告與營銷廣告與營銷v2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 持產(chǎn)品觀念的企業(yè)認為，消費者持產(chǎn)品觀念的企業(yè)認為，消費者最喜歡質(zhì)量高、多功能和具有某些最喜歡質(zhì)量高、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當致力于生產(chǎn)特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并按照企業(yè)的意圖不斷修優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并按照企業(yè)的意圖不斷修改產(chǎn)品。此時，企業(yè)經(jīng)營的核心在改產(chǎn)品。此時，企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品而非消費需求于產(chǎn)品而非消費需求廣告與營銷

26、廣告與營銷v3、銷售觀念、銷售觀念 銷售觀念認為，如果讓消費者自銷售觀念認為，如果讓消費者自行選擇，他們一般不會主動購買某行選擇，他們一般不會主動購買某企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須主企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須主動推銷和積極促銷動推銷和積極促銷 常見促銷活動：買五贈一等常見促銷活動：買五贈一等廣告與營銷廣告與營銷v4、營銷觀念、營銷觀念 前三種觀念都是以企業(yè)為中心的，前三種觀念都是以企業(yè)為中心的，營銷觀念以消費者為中心，是企業(yè)營銷觀念以消費者為中心，是企業(yè)經(jīng)營理念的重大變革。營銷觀念有經(jīng)營理念的重大變革。營銷觀念有兩個基本導向：兩個基本導向：v消費者導向消費者導向 ：4P 向向4C轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化v競

27、爭導向競爭導向整合營銷傳播視角下的廣告活動v 整合營銷傳播（整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication 簡稱簡稱 IMC)v 誕生地：美國西北大學梅迪爾新聞學院誕生地：美國西北大學梅迪爾新聞學院v 提出者：提出者： 唐唐舒爾茨整合營銷傳播：整合舒爾茨整合營銷傳播：整合作用作用v 定義：定義： IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達的渠道，以直接營銷消費者購買行為為目標，傳達的渠道，以直接營銷消費者購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力傳播的過是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力傳播的過程。程。v 理論

28、核心：理論核心：以消費者為中心以消費者為中心 、追求傳播合作效應(yīng)追求傳播合作效應(yīng) 廣告活動廣告&傳播廣告&營銷整合營銷傳播整合營銷傳播視角下的廣告活動v 整合營銷傳播提出的背景整合營銷傳播提出的背景v 一、從一、從4P（J.McCarthy）到）到4C理論的提出理論的提出 4 P 4 C 廣告活動廣告&傳播廣告&營銷整合營銷傳播ProductPriceplacepromotionConsumerCostConveniencecommunicationConsumer wants and needs 賣消費者確定想購買賣消費者確定想購買的的 產(chǎn)品產(chǎn)品Cost了解消

29、費者要滿足需求付出的成本了解消費者要滿足需求付出的成本Convenience如何讓消費者方便地購得產(chǎn)品如何讓消費者方便地購得產(chǎn)品Communication溝通溝通整合營銷傳播視角下的廣告活動v二、傳統(tǒng)媒體的重大變化二、傳統(tǒng)媒體的重大變化 v圖像傳播的盛行和準文盲的出現(xiàn)。圖像傳播的盛行和準文盲的出現(xiàn)。 目前主流傳播的傳播符號主要為聲音、目前主流傳播的傳播符號主要為聲音、象征、符號、圖像等。這種傳播方式具象征、符號、圖像等。這種傳播方式具有直觀、生動、易懂、不需要受眾多大有直觀、生動、易懂、不需要受眾多大程度參與的特點。社會越來越重視圖像、程度參與的特點。社會越來越重視圖像、聲音和象征的運用，減少

30、了對閱讀的要聲音和象征的運用，減少了對閱讀的要求。整合各種形式的傳播媒介就變得越求。整合各種形式的傳播媒介就變得越來越重要。來越重要。廣告活動廣告&傳播廣告&營銷整合營銷傳播整合營銷傳播視角下的廣告活動v 2. 媒介數(shù)量增多，受眾的細分化。媒介數(shù)量增多，受眾的細分化。 大眾媒介一統(tǒng)天下的局面被打破，消費者大眾媒介一統(tǒng)天下的局面被打破，消費者可以從各種各樣的媒介中獲得信息。隨可以從各種各樣的媒介中獲得信息。隨著每個媒介的受眾越來越少，每個消費著每個媒介的受眾越來越少，每個消費者或潛在消費者所接觸的媒體卻越來越者或潛在消費者所接觸的媒體卻越來越多。多。 目前，如何充分利用各種媒體，

31、有效的目前，如何充分利用各種媒體，有效的為品牌、公司或營銷組織服務(wù)，正成為為品牌、公司或營銷組織服務(wù)，正成為日益重要的課題，也是整合營銷傳播的日益重要的課題，也是整合營銷傳播的意義所在。意義所在。 廣告活動廣告&傳播廣告&營銷整合營銷傳播整合營銷傳播視角下的廣告活動v 三、購買決策越來越依賴主觀認識而非客觀事實三、購買決策越來越依賴主觀認識而非客觀事實 產(chǎn)品的信息越來越多，消費者在如洪水般的信產(chǎn)品的信息越來越多，消費者在如洪水般的信息中十分茫然。息中十分茫然。 這種現(xiàn)狀迫使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)訊息必須清晰，這種現(xiàn)狀迫使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)訊息必須清晰，一致且易于理解。一致且易于理解。

32、在這種情況下，整合營銷傳播的出現(xiàn)能夠避免在這種情況下，整合營銷傳播的出現(xiàn)能夠避免傳統(tǒng)營銷方法可能造成的傳播的無效和浪費。傳統(tǒng)營銷方法可能造成的傳播的無效和浪費。 廣告活動廣告&傳播廣告&營銷整合營銷傳播整合營銷傳播理論 v特特性性 戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)的的連連續(xù)續(xù)性性 戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)的的連連續(xù)續(xù)性性是是指指在在所所有有營營銷銷傳傳播播中中的的創(chuàng)創(chuàng)意意要要素素要要有有一一貫貫性性 戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的導導向向性性 戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的導導向向性性是是設(shè)設(shè)計計來來完完成成戰(zhàn)戰(zhàn)略略性性的的公公司司目目標標整合營銷傳播視角下的廣告活動v整合行銷傳播的內(nèi)涵：整合行銷傳播的內(nèi)涵：v 以消費者為中心以消費者為中心（以（以4C

33、理論為基礎(chǔ)）理論為基礎(chǔ)）v 以資料庫為基礎(chǔ)以資料庫為基礎(chǔ)（消費者人口統(tǒng)計特征、心理統(tǒng)計特（消費者人口統(tǒng)計特征、心理統(tǒng)計特征、購買經(jīng)歷、購買行為、使用行為等）征、購買經(jīng)歷、購買行為、使用行為等）v 以建立消費者和品牌之間的關(guān)系為目的以建立消費者和品牌之間的關(guān)系為目的（與最有價（與最有價值的消費者保持長久的、緊密的聯(lián)系，互惠互利。）值的消費者保持長久的、緊密的聯(lián)系，互惠互利。）v 以以“一種聲音一種聲音”為內(nèi)在支持點為內(nèi)在支持點（不管采用什么方式，（不管采用什么方式，傳達的產(chǎn)品或服務(wù)的信息必須做到清楚一致）傳達的產(chǎn)品或服務(wù)的信息必須做到清楚一致）v 以各種傳播媒介的整合運用為手段以各種傳播媒介的整

34、合運用為手段v 不斷創(chuàng)新營銷工具不斷創(chuàng)新營銷工具廣告活動廣告&傳播廣告&營銷整合營銷傳播此理論的利與弊此理論的利與弊 1 1 客戶可以客戶可以“one stop shopping”“one stop shopping”，合理配，合理配置資源，優(yōu)化組合，提高經(jīng)濟效益置資源，優(yōu)化組合，提高經(jīng)濟效益 2 2 整合客戶的所有目標及策略，能更整合客戶的所有目標及策略，能更“統(tǒng)一、統(tǒng)一、全面全面”，更，更“無孔不入無孔不入”，達到最有效的營銷效果，達到最有效的營銷效果， ONE VOICEONE VOICE 3 3 通過通過IMCIMC，員工或人才可以互相交流、學習，員工或人才可以互相交流

35、、學習，提高不同的推銷技巧和策略，有利于企業(yè)上下個層次、提高不同的推銷技巧和策略，有利于企業(yè)上下個層次、各部門整合各部門整合 4 4、有利于企業(yè)開展國際化營銷、有利于企業(yè)開展國際化營銷 IMCIMC一方面為客戶提供新的推廣方法，另一方面一方面為客戶提供新的推廣方法，另一方面亦為傳統(tǒng)的廣告公司經(jīng)營線路另覓新路，建設(shè)亦為傳統(tǒng)的廣告公司經(jīng)營線路另覓新路，建設(shè)新的文化，新的員工新的文化，新的員工弊端在于：弊端在于：費用大費用大對于廣告主對于廣告主對人力、物力、財力的要求高或大對人力、物力、財力的要求高或大對廣告對廣告公司公司概念：概念：1、IMC是一個體現(xiàn)綜合計劃附加值的營銷溝通概念，該計是一個體現(xiàn)綜

36、合計劃附加值的營銷溝通概念，該計劃將對各種傳播準則的戰(zhàn)略作用進行評估，如普通廣告、劃將對各種傳播準則的戰(zhàn)略作用進行評估，如普通廣告、即時反應(yīng)廣告、銷售推廣和公共關(guān)系，然后將這些準則結(jié)即時反應(yīng)廣告、銷售推廣和公共關(guān)系，然后將這些準則結(jié)合起來，產(chǎn)生出清晰、連貫而又最強大的傳播作用合起來，產(chǎn)生出清晰、連貫而又最強大的傳播作用2、IMC是多種營銷聲音的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)，起目的是通過協(xié)調(diào)營是多種營銷聲音的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)，起目的是通過協(xié)調(diào)營銷組合中的廣告、公關(guān)、促銷、直效營銷以及包裝設(shè)計等銷組合中的廣告、公關(guān)、促銷、直效營銷以及包裝設(shè)計等因素，充分利用傳播對消費者和非消費者的影響因素，充分利用傳播對消費者和非消費者的影

37、響總：總： IMC是統(tǒng)一運用各種促銷工具以便產(chǎn)生增效傳播效果是統(tǒng)一運用各種促銷工具以便產(chǎn)生增效傳播效果的過程。的過程。實例IBM公司 “無論是一大步，還是一小步，總是帶動世界的腳步”A 1992企業(yè)改組 1994 年5月 將廣告代理交給奧美，廣告史上規(guī)模最大的一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移 IBM特別要求奧美能夠使IBM 品牌在全球范圍內(nèi)具有完整一致的新特性低調(diào)、平易、技術(shù)領(lǐng)先、虛懷若谷和源源不斷的活力 調(diào)查顯示：IBM是一個“你無法和它一同歡笑”的品牌 B、在公司內(nèi)部，從接待員的風格、辦公室的擺設(shè)到產(chǎn)品線、人體工學、設(shè)計與色彩，以及 產(chǎn)品的定位、包裝、POP設(shè)計都與這一新品牌內(nèi)涵相聯(lián)系。C、在外部宣傳上，從產(chǎn)

38、品的促銷活動、公關(guān)策劃、廣告策劃也即整個營銷運動都遵循“科技魔力”、“四海一家的解決之道”這個品牌新的核心內(nèi)涵來進行。 D、1994年12月，奧美推出了修女篇、阿拉伯的摩洛哥人篇等一系列的電視廣告，開始了IBM新的“四海一家的解決之道”廣告運動，用以重新塑造IBM新的品牌形象。 E、 奧美在全球發(fā)動“字幕”的廣告片，廣告表現(xiàn)了在世界各個角落的一些人（與電腦無關(guān)）在討論高科技的東西F、1997年5月3日，在紐約的艾其塔布爾中心，IBM一臺耗資200萬美元的，名為深藍的超級電腦，與世界一流國際象棋大師卡斯帕羅進行一局棋賽，經(jīng)過8天的反復較量至11日，深藍勝出。 阿拉伯的摩洛哥人篇、法國人篇、曼谷的

39、河流篇、愛爾蘭的牧羊人篇、希臘漁夫篇、意大利的農(nóng)場主篇、南非兒童篇、巴西雨林篇、亞洲僧侶篇每支廣告片都通過帶有濃郁地方民族特色的人們的交談來表現(xiàn)產(chǎn)品信息和廣告主題。廣告片中，人們用各國的語言交流著IBM，在畫面的下面，則配以文字說明。統(tǒng)一的廣告主旨四海一家的解決之道 統(tǒng)一的創(chuàng)意模式困境解困模式 統(tǒng)一的表現(xiàn)形式在特定環(huán)境下的人物對話 統(tǒng)一的廣告風格平易近人、幽默詼諧 G 、 1997 在中國發(fā)動系列廣告運動“IBM新一代應(yīng)用服務(wù)器程序讓您在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)天地任意馳騁”“解決積壓、積壓、脫銷之道”（針對小企業(yè)）“四海一家的解決之道”“IBM就是服務(wù)”H 、 整合媒介的應(yīng)用-AD、DM、PR、SP在全球

40、100多個國家同時進行 深藍與世界棋王卡斯帕羅進行人機大戰(zhàn) 在臺灣舉行國際象棋比賽，優(yōu)勝者與深藍比賽 在廣州進行盛夏熱浪活動，舉辦冠名創(chuàng)作比賽，在電視臺每晚播出 在PR界，對中國教育界捐助，共7億人民幣I、在1994年底推出的四海一家的解決之道的廣告運動的作用下，IBM度過了1996年一個燦爛的夏天 到1996年底，股票從三年前的40漲到175美元J、2001年初，IBM與奧美在全球的27個市場發(fā)起了新的營銷廣告運動電子商務(wù)e代（v討論：討論： 1.請舉例區(qū)別廣告作品與廣告活動，并說明廣告活動通常請舉例區(qū)別廣告作品與廣告活動，并說明廣告活動通常由哪些環(huán)節(jié)構(gòu)成？由哪些環(huán)節(jié)構(gòu)成？ 2. 企業(yè)在制定

41、營銷策略中應(yīng)該將廣告處于什么位置？企業(yè)在制定營銷策略中應(yīng)該將廣告處于什么位置？ 3.簡述簡述4C理論的內(nèi)涵。理論的內(nèi)涵。 4.簡述整合營銷傳播理論的主要內(nèi)涵。簡述整合營銷傳播理論的主要內(nèi)涵。 參考書目參考書目:v 廣告學原理與實務(wù)廣告學原理與實務(wù) （第七版）（第七版）Advertising Principles & Practice William Well Sandra Moriarty 著著 John Burnett 中國人民大學出版社中國人民大學出版社v當代廣告學當代廣告學 威廉威廉阿倫斯阿倫斯 華夏出版社華夏出版社v整合營銷傳播整合營銷傳播 唐唐舒爾茨舒爾茨 v我的廣告生涯我的

42、廣告生涯科學的廣告科學的廣告 （美）克勞德（美）克勞德霍普金斯，新華出霍普金斯，新華出版社版社v一個廣告人的自白一個廣告人的自白（美）大衛(wèi)（美）大衛(wèi)奧格威奧格威 中國物價出版社中國物價出版社v廣告大師奧格威廣告大師奧格威未公諸于世的選集未公諸于世的選集（美）大衛(wèi)（美）大衛(wèi)奧格奧格威威 生活生活.讀書讀書.新知三聯(lián)書店新知三聯(lián)書店v奧格威談廣告奧格威談廣告 （美）大衛(wèi)（美）大衛(wèi)奧格威奧格威 機械工業(yè)出版社機械工業(yè)出版社v廣告的藝術(shù)廣告的藝術(shù) （美）喬治（美）喬治路易斯，海南出版社路易斯，海南出版社v蔚藍詭計蔚藍詭計 （美）喬治（美）喬治路易斯路易斯 劉家馴譯劉家馴譯 中國友誼出版社中國友誼出版社

43、v販賣創(chuàng)意販賣創(chuàng)意 （美）肯羅曼等（美）肯羅曼等 莊淑芬譯莊淑芬譯 內(nèi)蒙古人民出版社內(nèi)蒙古人民出版社v實效的廣告實效的廣告（美）羅素（美）羅素瑞夫斯，瑞夫斯， 張冰梅譯張冰梅譯 內(nèi)蒙古人民出版社內(nèi)蒙古人民出版社v我的廣告生涯我的廣告生涯科學的廣告科學的廣告 （美）克勞德（美）克勞德霍普金斯邱凱霍普金斯邱凱生譯生譯 新華出版社新華出版社建議瀏覽的網(wǎng)站vhttp:/ http:/ 廣告的功能學習重點學習重點學習難點學習難點辨證地認識廣告對商品供求、競爭、辨證地認識廣告對商品供求、競爭、價格的影響；價格的影響；廣告對消費者的影響；廣告對消費者的影響；正確理解廣告對社會的影響。正確理解廣告對社會的影響

44、。比較性廣告，比較性廣告，潛意識廣告現(xiàn)象，潛意識廣告現(xiàn)象，兒童廣告，兒童廣告，廣告與程式化廣告與程式化。v廣告得以產(chǎn)生并發(fā)展的直接原因，廣告得以產(chǎn)生并發(fā)展的直接原因，是是v 其給經(jīng)濟和商業(yè)或者說市場帶來的效應(yīng)。人們承認其給經(jīng)濟和商業(yè)或者說市場帶來的效應(yīng)。人們承認并肯定廣告多半因其所具有的經(jīng)濟功能。并肯定廣告多半因其所具有的經(jīng)濟功能。v報紙、雜志、廣播、電視報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介等大眾傳播媒介的大量信息培養(yǎng)了人們對于各種商品的需求，也使的大量信息培養(yǎng)了人們對于各種商品的需求，也使人們?yōu)榱藵M足需求而加倍努力。人們?yōu)榱藵M足需求而加倍努力。v生產(chǎn)水平的提高，生產(chǎn)水平的提高，擴大了就業(yè)和投

45、資，其結(jié)擴大了就業(yè)和投資，其結(jié)果也就使國民收入有所增加，從而使整個經(jīng)濟和再果也就使國民收入有所增加，從而使整個經(jīng)濟和再生產(chǎn)得到擴大。生產(chǎn)得到擴大。 廣告的廣告的社會影響社會影響廣告的經(jīng)濟功能v1963年，美國歷史學家在富有的人年，美國歷史學家在富有的人們一書中指出，美國資本主義之所以們一書中指出，美國資本主義之所以能夠超過歐洲，其原因之一便是廣告能夠超過歐洲，其原因之一便是廣告v“廣告對于經(jīng)濟的作用就如臺球的開桿，廣告對于經(jīng)濟的作用就如臺球的開桿，企業(yè)從開始做廣告起，經(jīng)濟上的連鎖反企業(yè)從開始做廣告起，經(jīng)濟上的連鎖反應(yīng)便開始發(fā)生了。連鎖反應(yīng)的結(jié)果雖然應(yīng)便開始發(fā)生了。連鎖反應(yīng)的結(jié)果雖然難以預(yù)料，但

46、是一定與擊球的力量有難以預(yù)料，但是一定與擊球的力量有關(guān)。關(guān)?！?威廉威廉 阿倫斯阿倫斯 廣告的廣告的社會影響社會影響廣告的經(jīng)濟功能第一節(jié)第一節(jié) 廣告的經(jīng)濟功能廣告的經(jīng)濟功能v廣告對商品供求的影響廣告對商品供求的影響 1.廣告具有溝通產(chǎn)銷、刺激需求的功能。廣告具有溝通產(chǎn)銷、刺激需求的功能。 廣告為社會和公眾提供商品和勞務(wù)信息，有助廣告為社會和公眾提供商品和勞務(wù)信息，有助于溝通產(chǎn)銷，促進社會再生產(chǎn)過程。通過廣告于溝通產(chǎn)銷，促進社會再生產(chǎn)過程。通過廣告活動，企業(yè)能夠節(jié)約（減少）信息成本活動，企業(yè)能夠節(jié)約（減少）信息成本 2.廣告能夠加速流通，擴大銷售。廣告能夠加速流通，擴大銷售。 促銷的四大組合（促

47、銷的四大組合（4P中中promotion) 廣告廣告、人員促銷、銷售推廣、公共關(guān)系。、人員促銷、銷售推廣、公共關(guān)系。 廣告有助于開拓市場，可以使用受眾細分策略，廣告有助于開拓市場，可以使用受眾細分策略，可以成功創(chuàng)造產(chǎn)品感知，是促銷組合中最有效可以成功創(chuàng)造產(chǎn)品感知，是促銷組合中最有效率的方式之一。率的方式之一。廣告的廣告的社會影響社會影響廣告的經(jīng)濟功能3 .廣告對經(jīng)濟周期的影響廣告對經(jīng)濟周期的影響 廣告對經(jīng)濟周期的影響這個問題，長期以來廣告對經(jīng)濟周期的影響這個問題，長期以來爭論不休。爭論不休。批評家指出，廣告加快了經(jīng)濟衰退的周期循環(huán)，批評家指出，廣告加快了經(jīng)濟衰退的周期循環(huán)，浪費了本可以在別處得

48、到更好利用的資金；浪費了本可以在別處得到更好利用的資金；廣告支持者則反擊說，廣告無論是在困難時期還廣告支持者則反擊說，廣告無論是在困難時期還是繁榮時期，都可以增強消費者的消費信心。是繁榮時期，都可以增強消費者的消費信心。 第二次世界大戰(zhàn)前，學者們就已確認，廣第二次世界大戰(zhàn)前，學者們就已確認，廣告往往是有周期性的告往往是有周期性的經(jīng)濟高峰時大量使用，經(jīng)濟高峰時大量使用，經(jīng)濟陷入低谷時減少。目前又有證據(jù)表明，廣經(jīng)濟陷入低谷時減少。目前又有證據(jù)表明，廣告主面臨經(jīng)濟衰退而消減預(yù)算的傾向正越來越告主面臨經(jīng)濟衰退而消減預(yù)算的傾向正越來越弱。弱。廣告的廣告的社會影響社會影響廣告的經(jīng)濟功能4.廣告與總體消費廣

49、告與總體消費 廣告是否能引起總體消費，抑或廣告是否廣告是否能引起總體消費，抑或廣告是否由消費引起？由消費引起？ 絕大多數(shù)證據(jù)似乎都表明，廣告是消費的絕大多數(shù)證據(jù)似乎都表明，廣告是消費的結(jié)果而不是起因，是可支配收入導致了消費，結(jié)果而不是起因，是可支配收入導致了消費，從而導致了廣告支出的增長。從而導致了廣告支出的增長。 在討論廣告對總體消費的沖擊這個問題時，在討論廣告對總體消費的沖擊這個問題時，常常受到眾多其他的社會、經(jīng)濟、文化的影常常受到眾多其他的社會、經(jīng)濟、文化的影響，這也就是廣告的社會影響。響，這也就是廣告的社會影響。廣告的廣告的社會影響社會影響廣告的經(jīng)濟功能v廣告對競爭的影響廣告對競爭的影

50、響1.廣告有利于競爭，促進企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營。廣告有利于競爭，促進企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營。 在現(xiàn)代市場活動中，除了一些特殊行業(yè)，總在現(xiàn)代市場活動中，除了一些特殊行業(yè)，總會有大大小小的競爭存在。同一行業(yè)如果存在會有大大小小的競爭存在。同一行業(yè)如果存在幾家企業(yè)，那么這幾家企業(yè)之間的敵對關(guān)系是幾家企業(yè)，那么這幾家企業(yè)之間的敵對關(guān)系是不可避免的，如果在價格競爭上有所限制，這不可避免的，如果在價格競爭上有所限制，這種競爭就將以種競爭就將以其他形式其他形式表現(xiàn)出來。這些其他形表現(xiàn)出來。這些其他形式便包括競爭日益激烈的廣告。式便包括競爭日益激烈的廣告。 廣告的廣告的社會影響社會影響廣告的經(jīng)濟功能神州與萬家樂神州與萬家樂v

51、神州牌神州牌 熱水器，安全又省氣熱水器，安全又省氣v 萬家樂何止安全又省氣這樣簡單萬家樂何止安全又省氣這樣簡單 v 神州牌，輕工部優(yōu)，神州牌，輕工部優(yōu)，A組榜首組榜首v 萬家樂，質(zhì)量評比，萬家樂，質(zhì)量評比，2個個100分分v 萬家樂，崛起神州，挑戰(zhàn)海外萬家樂，崛起神州，挑戰(zhàn)海外v 款款神州，萬家追求款款神州，萬家追求v比較性廣告比較性廣告：將廣告產(chǎn)品與同類產(chǎn)品中：將廣告產(chǎn)品與同類產(chǎn)品中其他產(chǎn)品進行個別屬性或整體產(chǎn)品的比其他產(chǎn)品進行個別屬性或整體產(chǎn)品的比較。比較性廣告能夠給與消費者提供更較。比較性廣告能夠給與消費者提供更多更有用的信息，給與消費者更多評判、多更有用的信息，給與消費者更多評判、比較

52、、選擇權(quán)，降低消費者搜集信息所比較、選擇權(quán)，降低消費者搜集信息所付出的成本，降低購買風險及提高購買付出的成本，降低購買風險及提高購買決策的品質(zhì)等功效。決策的品質(zhì)等功效。 從全球范圍看，比較性廣告的運用有從全球范圍看，比較性廣告的運用有逐漸增加的趨勢，美國有四分之一以上逐漸增加的趨勢，美國有四分之一以上的廣告都是比較性的。的廣告都是比較性的。廣告的廣告的社會影響社會影響廣告的經(jīng)濟功能v比較性廣告的適用性比較性廣告的適用性 就廣告主利益來看，當廣告預(yù)算少而目就廣告主利益來看，當廣告預(yù)算少而目標消費群與競爭消費群大體相同時，或者是標消費群與競爭消費群大體相同時，或者是當自己是新進入市場的小規(guī)模廣告主

53、時，廣當自己是新進入市場的小規(guī)模廣告主時，廣告主往往就可以透過比較性廣告獲得某些潛告主往往就可以透過比較性廣告獲得某些潛在優(yōu)勢。這種潛在優(yōu)勢主要是指新品牌可以在優(yōu)勢。這種潛在優(yōu)勢主要是指新品牌可以透過與領(lǐng)導品牌進行有力的比較迅速占領(lǐng)市透過與領(lǐng)導品牌進行有力的比較迅速占領(lǐng)市場，因為恰當?shù)谋容^可以讓消費品快速認知場，因為恰當?shù)谋容^可以讓消費品快速認知本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的相似性或者差異性。本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的相似性或者差異性。廣告的廣告的社會影響社會影響廣告的經(jīng)濟功能百事可樂禁播的比較廣告百事可樂禁播的比較廣告1廣告的廣告的社會影響社會影響廣告的經(jīng)濟功能百事可樂禁播的比較廣告百事可樂禁播的比較廣告2廣告

54、的廣告的社會影響社會影響廣告的經(jīng)濟功能v 關(guān)于比較性廣告的合法性關(guān)于比較性廣告的合法性 中華人民共和國廣告法第十二條規(guī)定：中華人民共和國廣告法第十二條規(guī)定：廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)。務(wù)。 我國有關(guān)部門制定的廣告審查標準第我國有關(guān)部門制定的廣告審查標準第四章認為：比較廣告應(yīng)符合公平、正當競爭四章認為：比較廣告應(yīng)符合公平、正當競爭原則；廣告中的比較性內(nèi)容，不得涉及具體原則；廣告中的比較性內(nèi)容，不得涉及具體的產(chǎn)品或服務(wù)，或采取其他直接的比較方式；的產(chǎn)品或服務(wù)，或采取其他直接的比較方式；對一般性同類產(chǎn)品或服務(wù)進行簡介比較的廣對一般性同類產(chǎn)品或服務(wù)進

55、行簡介比較的廣告，必須有科學的依據(jù)和證明；告，必須有科學的依據(jù)和證明；廣告的廣告的社會影響社會影響廣告的經(jīng)濟功能v廣告案例一：中國移動與中國聯(lián)通廣告案例一：中國移動與中國聯(lián)通廣告的廣告的社會影響社會影響廣告的經(jīng)濟功能 廣告一：廣告一： 在電視新聞即將結(jié)束的廣告時間，先是出現(xiàn)聯(lián)通在電視新聞即將結(jié)束的廣告時間，先是出現(xiàn)聯(lián)通的電視廣告：一個年輕人拿著手機，心情煩躁，是手機輻射所致。的電視廣告：一個年輕人拿著手機，心情煩躁，是手機輻射所致。年輕人的母親說：年輕人的母親說：“換換CDMA手機吧手機吧”。后來，年輕人換了。后來，年輕人換了CDMA，心情舒暢，情況好多了。廣告結(jié)束最后出現(xiàn)，心情舒暢，情況好多

56、了。廣告結(jié)束最后出現(xiàn)“中國聯(lián)中國聯(lián)通通”。 廣告二：這個廣告結(jié)束，馬上又有一個廣告出現(xiàn)，年輕人還廣告二：這個廣告結(jié)束，馬上又有一個廣告出現(xiàn)，年輕人還是那個人，拿著是那個人，拿著CDMA，而他的父親出來說：，而他的父親出來說：“又換手機，又換手機，GSM手機不是很好嗎？（嚴厲質(zhì)問）信號穩(wěn)定，接通率高，質(zhì)手機不是很好嗎？（嚴厲質(zhì)問）信號穩(wěn)定，接通率高，質(zhì)量好，換什么？（又質(zhì)問）量好，換什么？（又質(zhì)問）”這時候，年輕人的媽媽（還是前一這時候，年輕人的媽媽（還是前一個廣告的）出來說：個廣告的）出來說：“那咱不換了！那咱不換了！” 。此廣告結(jié)束后，出現(xiàn)。此廣告結(jié)束后，出現(xiàn)“中國移動通訊中國移動通訊” 。

57、 v這兩則廣告講述的是兩個絕對競爭的這兩則廣告講述的是兩個絕對競爭的品牌，而且是在同一個時間段出現(xiàn)，品牌，而且是在同一個時間段出現(xiàn)，用的是同一班演員陣容，而且有針鋒用的是同一班演員陣容，而且有針鋒相對的意思。相對的意思。 討論：討論： 1、這種針對性廣告是否違法？、這種針對性廣告是否違法？ 2、在這個事件中廣告的演出人員、廣告公司、電視、在這個事件中廣告的演出人員、廣告公司、電視臺是否有責任？是否違法？臺是否有責任？是否違法？ 3、你對聯(lián)通的此廣告創(chuàng)意如何評價？、你對聯(lián)通的此廣告創(chuàng)意如何評價？ 4、你對中國移動的此廣告創(chuàng)意如何評價？、你對中國移動的此廣告創(chuàng)意如何評價？ 5、聯(lián)通發(fā)現(xiàn)這種情況后該

58、如何處理？、聯(lián)通發(fā)現(xiàn)這種情況后該如何處理？ 廣告的廣告的社會影響社會影響廣告的經(jīng)濟功能v比較性廣告案例二：百事新廣告比較性廣告案例二：百事新廣告廣告的廣告的社會影響社會影響廣告的經(jīng)濟功能注：廣告中出現(xiàn)一個這樣的片段注：廣告中出現(xiàn)一個這樣的片段可口可可口可 樂的員工聚集欣賞百事可樂廣告中的女主樂的員工聚集欣賞百事可樂廣告中的女主角角v比較性廣告案例二：百事新廣告比較性廣告案例二：百事新廣告廣告的廣告的社會影響社會影響廣告的經(jīng)濟功能注：雖沒有明顯標志，但從兩隊的服裝很容注：雖沒有明顯標志，但從兩隊的服裝很容易看出來廣告隱喻百事戰(zhàn)勝可口可樂。易看出來廣告隱喻百事戰(zhàn)勝可口可樂。v討論：討論： 此種廣告

59、值得提倡，還是應(yīng)當借鑒，此種廣告值得提倡，還是應(yīng)當借鑒，或者完全不道德？談?wù)勀愕目捶??；蛘咄耆坏赖拢空務(wù)勀愕目捶āV告的廣告的社會影響社會影響廣告的經(jīng)濟功能2.廣告和產(chǎn)業(yè)集中的關(guān)系廣告和產(chǎn)業(yè)集中的關(guān)系 行業(yè)廣告競爭強度行業(yè)廣告競爭強度=全部廠商年廣告開支總額全部廠商年全部廠商年廣告開支總額全部廠商年銷售收益銷售收益100% 市場集中率：指一個行業(yè)中數(shù)家最大的廠商所占有的市場市場集中率：指一個行業(yè)中數(shù)家最大的廠商所占有的市場份額占全部行業(yè)市場銷售額的比例。份額占全部行業(yè)市場銷售額的比例。 格里爾廣告強度與市場集中度模型格里爾廣告強度與市場集中度模型廣告的廣告的社會影響社會影響廣告的經(jīng)濟功能市場

60、集中度市場集中度廣廣告告競競爭爭度度廣告對于價格的影響廣告對于價格的影響廣告與價格之間的關(guān)系是復雜的。廣告與價格之間的關(guān)系是復雜的。 信息觀點學派的經(jīng)濟學家普遍認為，廣告有助于降信息觀點學派的經(jīng)濟學家普遍認為，廣告有助于降低生產(chǎn)成本和分銷成本。低生產(chǎn)成本和分銷成本。原因如下：原因如下：第一，廣告可以使做廣告的企業(yè)比不做廣告的企業(yè)更快第一，廣告可以使做廣告的企業(yè)比不做廣告的企業(yè)更快地達到生產(chǎn)和分銷的經(jīng)濟規(guī)模地達到生產(chǎn)和分銷的經(jīng)濟規(guī)模;第二，廣告可以降低尋求消費者的成本。第二，廣告可以降低尋求消費者的成本。 市場力量學派的經(jīng)濟學家則反駁說，廣告是一種花費，市場力量學派的經(jīng)濟學家則反駁說，廣告是一種花費，廣告主必然通過提高價格來彌補廣告成本。他們認為，廣告主必然通過提高價格來彌補廣告成本。他們認為，從根本上講，有人必須負擔廣告，而必須負擔廣告的從根本上講，有人必須負擔廣告