XX公司_昆侖_車用潤滑油在上海市營銷方案設計

1、XX公司_昆侖_車用潤滑油在上海市營銷方案設計(二昆侖潤滑油與主要競品在上海營銷的比照分析1、昆侖與長城的比照：1)商務政策：長城主要通過中石化上海石油公司自行銷售，以通過大批發(fā)對外銷售，對大型經(jīng)銷商一般都有不同程度的優(yōu)惠政策，作價相對靈活。以及在終端大型客戶的價格下降幅度較大。2)網(wǎng)絡狀況：上海是中石化長城潤滑油的成熟銷售區(qū)域，其在該地區(qū)因歷史傳承的因素有著很深遠的影響力，客戶群也較多，終端的忠誠度也較高，雖然近幾年其市場占有率有所下滑，但其仍然是該地區(qū)的潤滑油銷量最高的品牌。3)銷售情況：按照市場容量分析車用油市場年銷量約6500噸。隨著在上海本地35萬噸/年潤滑油生產(chǎn)廠的建成，中石化更加

2、重視長城潤滑油在上海以及周邊地區(qū)的銷售量和品牌傳播力。大型經(jīng)銷商的優(yōu)惠政策，導致外地竄貨現(xiàn)象尤為嚴重。銷售品種以柴機油為主，汽油機油比例小。4)SWOT分析：優(yōu)勢：昆侖目前的價格透明度沒有長城高，竄貨率低，經(jīng)銷商毛利率較高；長城其應變能力差，而且竄貨現(xiàn)象比擬嚴重。劣勢：昆侖相比與長城，在市場占有率來講，相比照擬低，而長城較早進入市場，有相對穩(wěn)固的消費根底，從2021年幵始，昆侖的漲價一直是最先提價，從市場角度來說，比擬被動，之前昆侖主要是依靠價格和促銷搶奪市場，獲得渠道認可，近期的持續(xù)兩張市場價格，而長城漲價緩慢，促銷不斷，確實給昆侖的增長帶來很大壓力。威脅：近幾年長城經(jīng)營戰(zhàn)略也有所改變，更加

3、重視經(jīng)銷商的作用，更加重視中間環(huán)節(jié)的銷售工作；目前的銷售政策非常靈活，同樣是漲價但長城的庫存較大，其庫存延緩漲價的時間和幅度，昆侖目前的發(fā)貨周期導致局部終端網(wǎng)絡喪失；加油站比擬多，加油站的銷售上升的很快。時機：平安、環(huán)保和節(jié)能要求，對用油的級別越來越高，長城在中高端CH-4、SJ以上銷售非常薄弱，我們應該借助價格略有優(yōu)勢、返利高，開發(fā)終端用戶。在OEM上，昆侖有了很大的增長空間，比方上汽、三一重工等，也可以很好的帶動市場零售市場的銷售。2、昆侖與美孚的比照：1)商務政策-美孚對于大型終端企業(yè)擁有很強的開發(fā)能力，并且美孚潤滑油在業(yè)界內(nèi)的口碑一向是名列前茅的。在于車用油返利政策較少，但是促銷和漲價

4、對市場的反響非常快，而且市場對美孚的價風格整都比擬接受。其經(jīng)銷商也都比擬穩(wěn)定。2)網(wǎng)絡狀況：美孚在上海市場有10家經(jīng)銷商，其中有6家主要經(jīng)營工業(yè)油，4家主要經(jīng)營車用油。3)銷售情況-對于車用油市場，美孚采用多渠道銷售，全年銷量在8000噸左右。4)SWOT分析：優(yōu)勢：美孚的假貨較多，昆侖目前的中低端產(chǎn)品價格比美孚有優(yōu)勢，尤其是低端產(chǎn)品美孚沒有此級別的油品；美孚很早就進入中國市場，價格較高，主要占據(jù)高端市場的份額，中、低端產(chǎn)品存在短板，昆侖較高的性價比也是美孚所懼怕的。昆侖根據(jù)市場需求設置產(chǎn)品線，滿足不同的客戶群，加大了渠道的廣度和深度，便于迅速提髙市場份額。劣勢：昆侖的中高端產(chǎn)品一直銷售的很少

5、，美孚的經(jīng)銷商忠誠度非常高，與美孚公司合作多年，網(wǎng)絡非常健全；其品牌優(yōu)勢尤其是在上海位于第一品牌，品牌運作成熟，接受程度相對來講非常高。威脅：美孚的市場投入非常大，持續(xù)不斷的促銷品促銷，美孚對終端的門頭制作費用投入大；時機：借助中檔油的價格優(yōu)勢搶占終端網(wǎng)絡，美孚的價格透明度高，終端利潤透明，昆侖目前的價格透明度低。利用美孚產(chǎn)品短板，圍堵美孚，阻礙其向下延伸市場份額；加大市場開發(fā)力度，重點高檔油的市場銷售力度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，讓渠道、分銷、用戶真正覺得優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。3、昆侖與殼牌的比照：1)商務政策-殼牌公司在上海地區(qū)，乘用車渠道比擬穩(wěn)定，但商用車經(jīng)銷渠道調(diào)整比擬多。殼牌公司年度促銷方案有套路而完善，

6、他們和美孚一樣，每年有安排地對經(jīng)銷商進行培訓一般兩次以上，到經(jīng)銷商的所在地的更多的用戶進行培訓與現(xiàn)場宣傳，會根據(jù)經(jīng)銷商所在地的實際情況實行不同的促銷支持和對用戶的培訓，其反響最好，效果也最好。最重要的全年的積分獎勵方案，非常有用。2)網(wǎng)絡狀況：殼牌的主要銷售對象是快修店、修理廠和大型企業(yè)。在上海來說，殼牌的批發(fā)和零售的網(wǎng)絡是最全的。3)銷售情況：在上海有兩家經(jīng)銷商。其中乘用車產(chǎn)品經(jīng)銷商年銷售噸數(shù)為6000噸左右，公司銷售網(wǎng)絡遍布全上海地區(qū)。另一家商用車產(chǎn)品經(jīng)銷商，年銷售量4000噸。經(jīng)銷商的利潤源于銷量20%的高端產(chǎn)品。4)STOT分析：優(yōu)勢：殼牌也是較早就進入中國市場的國外品牌之一，主要占據(jù)

7、高端市場的份額，中、低端產(chǎn)品存在短板。昆侖較殼牌而言，具有高的性價比產(chǎn)品。劣勢：殼牌對于廣告的宣傳力度很大，在物流集中的區(qū)域，殼牌擁有大量的汽修店門頭：昆侖的中低端產(chǎn)品的價格接近于殼牌，在和競爭對手競爭中處于劣勢，并且殼牌的終端掌控力較強，通過和修理廠簽訂三方協(xié)議，排斥競爭對手。威脅:殼牌經(jīng)銷商在渠道推廣上力度非常大，尤其是汽機油的銷售非常強勢，持續(xù)不斷的促銷品促銷，殼牌的終端的門頭制作費用投入大，終端店面形象差，整個上海市場昆侖的門頭甚少，降低了昆侖的美譽度，影響了消費者對昆侖品牌的認知；時機：昆侖在中檔油的價格優(yōu)勢、品質(zhì)優(yōu)勢，在一些大型終端渠道上，如在出租車市場爭奪，將會顯現(xiàn)比擬優(yōu)勢。4、

8、昆侖與統(tǒng)一的比照1)商務政策：統(tǒng)一作為一家被殼牌收購的民營企業(yè)，依靠低價格、高返利、靈活的促銷牢牢控制了大量經(jīng)銷商，鎖定目標市場。另外統(tǒng)一的一些銷售理念也比擬超前，2021年統(tǒng)一對經(jīng)銷商的支持力度有所減少。2)網(wǎng)絡狀況-統(tǒng)一網(wǎng)絡以周邊郊縣為主，中低端產(chǎn)品面市率較高，在高端產(chǎn)品上也開始顯現(xiàn)出增長的趨勢。3)銷售情況：其中唯一一家乘用車經(jīng)銷商，年銷量在1000噸左右，為統(tǒng)一乘用車產(chǎn)品全國經(jīng)銷商銷量第一，其它另外兩家經(jīng)銷商年銷售量不到2000噸。4)SWOT分析：優(yōu)勢:統(tǒng)一產(chǎn)品品質(zhì)不可靠，資源無優(yōu)勢;統(tǒng)一的市場在業(yè)界中是知名的亂，銷售渠道亂，產(chǎn)品品種亂，市場價格亂。其對于上海整片市場的把握性不好，只

9、對上海某一區(qū)域的市場進行主要操控，譬如在寶山和嘉定區(qū)域的空白網(wǎng)絡就比擬多。劣勢：統(tǒng)一的經(jīng)銷商忠誠度高，統(tǒng)一的價格比擬有優(yōu)勢，統(tǒng)一的銷售網(wǎng)絡在中低端市場的占有率比擬高；統(tǒng)一的低價一直能緊緊的抓住市場，而且統(tǒng)一擁有對于當前市場做出超前的、靈活的動作。統(tǒng)一與殼牌的整合，在一定程度提升了統(tǒng)一的整體品質(zhì)形象。威脅：價格變化太快，導致渠道、終端利潤水平低，直接影響終端的忠誠度，昆侖的發(fā)貨周期長，依靠資金周轉(zhuǎn)率的經(jīng)銷商在目前的發(fā)貨狀況下資金無法周轉(zhuǎn)，增加了經(jīng)銷商的運營本錢；時機：隨著高油價的到來，統(tǒng)一的價格優(yōu)勢會逐步消弱，以及用油的升級，統(tǒng)一的品質(zhì)不高，在中高端市場份額降低。(三上海車用潤滑油終端客戶問卷調(diào)

10、查根據(jù)終端客戶的類型修理廠、汽配店和零售店，從上海東西南北四個方向，延主干道，剔除汽配城批發(fā)客戶，分別在浦東、楊浦、寶山、嘉定、青浦、普陀和閱行等七個行政區(qū)作為統(tǒng)計區(qū)域，共收集調(diào)研樣本客戶64家。我們按照行政區(qū)、終端類型和終端月潤滑油銷售額的條件，所統(tǒng)計樣本客戶情況如下：的與終端客戶所最注重因素相吻合。3、從月潤滑油銷售額在5000元以下即每個月銷售在20件以下的終端客戶來看，其對供給商的要求也比擬全和高，而月銷售在20件以上的終端客戶更對品牌的質(zhì)量比擬偏重。4、在走訪的如64家終端中，其中有47家經(jīng)銷過昆侖，占走訪總數(shù)的73%。目前還在使用昆侖的客戶是31家，客戶的流失率是34%。而在終端客

11、戶對昆侖的評價得分率方面偏低。造成上述的原因有很多，根本說明昆侖對終端客戶的掌控程度還比擬低。5、終端客戶對昆侖的認知，除過廣告，通過經(jīng)銷商的拜訪與推薦也是一個很重要的因素。即經(jīng)銷商在開發(fā)終端市場的業(yè)務開拓的能力要很強，表現(xiàn)在業(yè)務人員的數(shù)量，所銷售涉及區(qū)域和適時的區(qū)域營銷方式。6、如果廠商能夠很好的將昆侖的品質(zhì)有效的傳到達終端客戶，并通過貼近終端的營銷，在保證及時配送的情況下，那么將會有85%的終端客戶有很大可能使用昆侖。(四昆侖潤滑油上海區(qū)域營銷方案調(diào)整的必要性分析運用4RS營銷理論，結(jié)合上海潤滑油市場消費量大且產(chǎn)品需求性深度相對較深，品牌消費意識相比照擬強，產(chǎn)品價格競爭相比照擬劇烈等特點，

12、即要著眼于XX公司與顧客建立互動與雙贏的關系，其不僅積極地滿足顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，通過關聯(lián)、關系、反響等形式建立與它獨特的關系，把XX公司與顧客聯(lián)系在一起，其如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是昆侖潤滑油在上海市場突出重圍，由劇烈紅海競爭向藍海轉(zhuǎn)移的關鍵點，而其以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠，那么是昆侖潤滑油突破困境的良藥。那么圍繞這些來調(diào)整昆侖潤滑油上海區(qū)域營銷方案是非常有必要的，具體如下分析：1、 XX公司必須緊密聯(lián)系顧客與客戶。昆侖潤滑油廣告促銷對于消費者已不是件新鮮事。許多品牌和競爭者都在做促銷和廣告宣傳，雖名目繁多，其實大同小異。因而，這種方法

13、也就不那么靈驗了 。其實和顧客的距離實際是比擬遠的。作為整頓經(jīng)銷渠道，加強市場管理，是加強聯(lián)系顧客的手段。而從現(xiàn)有的經(jīng)銷渠道來看，問題較多的集中在經(jīng)銷商之間的惡性競爭，導致竟相壓價和跨區(qū)傾銷現(xiàn)象泛濫；當然還存在假冒偽劣產(chǎn)品擾亂市場，傷害客戶的利益發(fā)生。這主要是在市場開展的初級階段，跨國公司往往采用銷量階段遞增獎勵比率遞增的促進政策，促使各經(jīng)銷部全力開拓市場，讓有能力的經(jīng)銷商脫穎而出。利益最大化又其中的中小經(jīng)銷商歸并到有能力的、銷量大的經(jīng)銷商門下。當市場開展到一定階段，單位收益下降，經(jīng)銷商之間的競爭加劇。隨著市場網(wǎng)絡的全面鋪開，價格透明度增大，客戶利益受到威脅，使得市場由有序變?yōu)闊o序。因而，從品

14、牌長遠考慮，必須整頓經(jīng)銷渠道，對于批發(fā)層級配以明確而有效的市場分銷網(wǎng)絡政策，輔之以相適應的價格政策和支持措施。在上述問卷調(diào)査中，顧客非常信任產(chǎn)品的品質(zhì)，而XX公司必須要把產(chǎn)品的品質(zhì)可靠性傳遞給消費者。市場因素包括目標市場范圍及消費者水平、顧客的消費習慣、需求的季節(jié)性及市場競爭狀況等，都是企業(yè)選擇分銷渠道的重要依據(jù)。一般說來，目標市場范圍大，潛在市場需求旺盛，消費水平較高，消費習慣要求購置方便的日用消費品，常年生產(chǎn)季節(jié)消費的商品，銷量定單分散而定單量又少的市場，都需要中間商提供效勞，選擇較長的分銷渠道為宜；反之，選擇較短的分銷渠道為宜。除此之外，XX公司必須通過有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客

15、建立關聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場。2. XX公司需要提高對市場的反響速度XX公司在上海地區(qū)一直是以授權經(jīng)銷制運營市場，也一直是更傾向于把公司的產(chǎn)品、促銷活動、商務政策等說給顧客聽，卻往往忽略了傾聽的重要性。在相互滲透、相互影響的市場中，對企業(yè)來說最現(xiàn)實的問題不在于如何制定、實施方案和控制，而在于如何及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時做出反響來滿足顧客的需求。這樣才利于市場的開展。而長的銷售層級，客戶管理系統(tǒng)的不完善，不能及時的把客戶的需求即改變傳遞上來，市場應變速度降低。而作為國內(nèi)競爭對手的一直

16、以高品質(zhì)潤滑油形象宣傳的跨國石油公司利用自身巨大的資金財力、優(yōu)秀人才和完整的管理結(jié)構、先進的技術和優(yōu)異的質(zhì)量、著名的品牌和完善的效勞，在市場反響速度方面遠遠在XX公司之上，原有的在在產(chǎn)品、定價以及促銷方面的優(yōu)勢將變的越來越小，因此，XX公司客戶關系管理系統(tǒng)的建立已經(jīng)成為上海市場營銷戰(zhàn)略的重點。3、 XX公司必須要重視與顧客的互動關系。今天，上海潤滑油市場在面對劇烈的競爭，搶占市場的關鍵已轉(zhuǎn)變成廠商必須承當建立長期和穩(wěn)定的客戶責任，與消費者建立良好的互動關系在與客戶交易中。而溝通是建立這種互動關系的一個重要手段。隨著市場環(huán)境的變化和產(chǎn)品市場的不斷細分，原有的渠道已不再是能夠到達的供給商的市場占有

17、率和覆蓋要求。經(jīng)銷商盈利較低是其積極性下降的直接結(jié)果。而消費者的購物喜好也在發(fā)生變化，他們需要更方便的購置物超所值的產(chǎn)品。為了順應相應的渠道變化的調(diào)整，以符合渠道的變化，必須要嘗試新的渠道。從一個區(qū)域轉(zhuǎn)移到零售網(wǎng)點，如換油中心，零售商店，修理店，汽車維修等效勞網(wǎng)點上，是新嘗試的重點，即對銷售渠道建設從全面撒網(wǎng)階段轉(zhuǎn)移到向網(wǎng)絡建設的縱深開展。另一方面，從市場營銷的角度來講，加強零售網(wǎng)點建設品牌經(jīng)理采取直接建立一個為客戶效勞的溝通要求的信息平臺。而這個可以讓客戶與品牌互動的平臺決速換油中心即將成為產(chǎn)品的體驗平臺。車用潤滑油是一種商品，數(shù)以千計的司機使用它，但很少有人知道它，甚至不知道這個品牌，更不

18、用提如何去選擇一個品牌。這勢必給他們直接購置造成困難。油品的更換需要一定的技術和設備，在正常情況下的水平，很難為消費者更換。快速換油中心可能會成為消費者選擇自己的汽車維修和保養(yǎng)的地方，因為這里有完備的機械和設備，訓練有素的工人和嚴格的維修管理制度，可以為汽車提供最好的效勞與保證。對于消費者來說，為什么他們購置的產(chǎn)品，而不是因為他們喜歡他們所購置的物品，而是因為他們能夠滿足一定的他們的需求。買車的人，不是僅僅為了一個便捷的出行方式，而是有一個新的生活方式。人們不僅僅只是購置一臺電腦，而是購置電腦后還可以打印文件，發(fā)送電子郵件，玩電子游戲。同樣的，消費者來購置潤滑油，是為了保持汽車的性能更優(yōu)越，使

19、他的車更方便和平安。讓他們體驗在賣效勞，而不是賣產(chǎn)品。所以，相對來說，更能表達效勞價值的零售終端如快速換油中心更能符合上?？蛻舻目焖匍_展需求。4、 XX公司長期穩(wěn)定開展的必然要求一方面從XX公司自身開展來講，追求銷售回報是營銷的動力，也就是說營銷的最終價值在于其是否給企業(yè)帶來短期或長期的收入能力，那么在短期來看由于市場的競爭，單位產(chǎn)品利潤越來越低的情況下，企業(yè)盈利能力越來越弱；從長期來看，終端市場，中高端產(chǎn)品巳經(jīng)成為企業(yè)最根本的開展源泉。另一方面由于XX公司不改變現(xiàn)有的營銷模式，產(chǎn)品結(jié)構和盈利的下降是必然的趨勢，那么在根本上也會傷害消費者的利益，因為企業(yè)越來越?jīng)]有能力與動力去滿足客戶需求，去為

20、客戶提供價值，最終惡性循環(huán)。故，考慮到市場的開展，企業(yè)的開展和客戶需求的改變，顧客愿意支付的成本方面，實現(xiàn)本錢的最小化與在此根底上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益和有效的渠道通路效率上取得均衡開展，最終到達雙贏的目的，采取調(diào)整渠道結(jié)構，勇于嘗試新渠道，是企業(yè)長期穩(wěn)定開展的必然要求。四、XX公司昆侖潤滑油上海營銷方案設計(一直營混合銷售平臺的設計：1、直接營銷的概念：直接營銷渠道，是由生產(chǎn)者直接銷售給最終顧客。主要方式是 營銷、互聯(lián)網(wǎng)銷售、廠商直銷、和上門推銷。一級渠道包括一個銷售中間商，如零售商。二級渠道包括兩個中間商。在消費者市場，一般是一個批發(fā)商和一個零售商。三級渠道包括三個中間商。從生產(chǎn)

21、者的觀點來看，渠道級數(shù)越多，獲得最終用戶信息和進行控制也越困難。2、上海XX公司直營混合銷售平臺的設計：是通過完整供給鏈體系、客戶關系管理系統(tǒng)鏈接的，由XX公司在上海以直營店的載體直接將昆侖潤滑油銷售給最終的顧客。這個載體承當了向大客戶的幵發(fā)銷售，向中等客戶的銷售以及小客戶的零售的角色。而這個載體也可以具有小批量批發(fā)商的功能。更主要的是它可以成為產(chǎn)品體驗中心，為周邊駕乘者提供汽車養(yǎng)護效勞。故這種直營零售加終端換油體驗的模式稱為直營混合銷售平臺。形成客戶訂單，由直營店制作銷貨、銷貨確認、出庫通知和發(fā)貨，最終交付客戶。直營店依據(jù)訂單管理系統(tǒng)和庫存管理系統(tǒng)，向XX公司發(fā)出要貨方案，并將產(chǎn)品入直營店庫

22、。在結(jié)算方式是直營店獨立XX公司進行獨立結(jié)算。3、直營混合銷售體的供給鏈分析直營銷售混合模式利用信息技術，通過改造和集成業(yè)務流程、使生產(chǎn)廠、與渠道成員建立協(xié)同的業(yè)務伙伴聯(lián)盟、實施電子商務，從而大大提高了企業(yè)的競爭力。有助于建立新型的客戶關系，充分的了解顧客和市場的需求，尤其是上海；有助于進一步拓寬和開發(fā)高效率的營銷渠道，使得商流和物流到達統(tǒng)一，重新構建企業(yè)與顧客之間的價值鏈。在供給鏈的構造中，該設計為響應型供給鏈。主要表達在供給鏈在對市場需求的響應功能，即把產(chǎn)品分配到滿足用戶需求的市場，對未預知的需求做出快速的反響。4、直營混合銷售平臺的特征以直營零售加小批量批發(fā)搭建的渠道銷售設計結(jié)合以體驗式

23、營銷為核心的終端換油中心設計，然后通過以客戶關系數(shù)據(jù)庫建立的CRM系統(tǒng)的設計完成反映的市場需求構成整體昆侖潤滑油產(chǎn)品在上海地區(qū)的供給鏈即直營混合銷售體得設計。(二直營混合銷售平臺的通路渠道設計：1、 XX公司昆侖潤滑油現(xiàn)有通路渠道模式授權經(jīng)銷占主導地位，帶動批發(fā)、零售和終端的通路渠道模式。XX公司在各個銷售大區(qū)設立了自己的銷售分公司，在省市地區(qū)建立的辦事處，在各銷售區(qū)域市場內(nèi)，銷售分公司和辦事處一般通過當?shù)氐氖跈嘟?jīng)銷商來管控、開發(fā)授權區(qū)域的二級批發(fā)商、零售商和終端企業(yè)，批發(fā)商可以在授權區(qū)域內(nèi)，向下級批發(fā)商、零售商以及終端修理廠提供授權經(jīng)銷產(chǎn)品。當?shù)厮幸患壗?jīng)銷商必須從銷售公司進貨，嚴禁跨省市竄

24、貨。這種渠道模式的形成，根本上符合在大局部地區(qū)大局部品牌采取的渠道模式，從渠道融資，吸引經(jīng)銷商的預付款，緩解資金壓力，市場占有率的快速提升等都有優(yōu)勢。渠道之間作出選擇。這一籌劃過程通常要經(jīng)過分析消費者需要，建立渠道目標，確立可供選擇的主要渠道以及對其進行評估等幾個階段。1)XX公司要分析顧客對渠道效勞提出的要求。比方批量大的客戶，可能產(chǎn)品價格彈性大，所經(jīng)銷油品消費級別偏低，單品利潤偏低，但希望產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短，供貨要求及時性強。而零售客戶注重品牌效應，價格相對不是很敏感，是利潤的主要來源，但同時看重體驗效應，購置方便，希望廠家能夠提供更多的效勞。2)XX公司要建立渠道目標。即達成的效勞產(chǎn)出目標。

25、XX公司可以根據(jù)用戶需求和產(chǎn)品差異，提出不同效勞和產(chǎn)出要求，如對批發(fā)與零售的類型，不同區(qū)域特點，然后決定哪些產(chǎn)品是屬于批發(fā)類主銷品種，哪些是以零售為主的產(chǎn)品，為之選擇和使用最正確渠道。3)XX公司對渠道價格區(qū)間的控制。相對應制定產(chǎn)品的零售價格，以此根據(jù)不同產(chǎn)品的定位，確定批發(fā)層級價格，保障批發(fā)商的一局部合理利潤，零售價格也即對市場終端價格的引導并規(guī)定渠道成員的條件和責任。3.上海昆侖潤滑油通路渠道的設計-根據(jù)上海不同地區(qū)潤滑油消費習慣不同，購置習慣不同，地區(qū)銷售輻射面的差異化等因素，劃分具體幾塊區(qū)域，XX公司組建直營區(qū)域的中心店，縮減渠道層級，減少批發(fā)層級，增加渠道成員，即面向該區(qū)域的零售商、

26、修理廠、4S店等，并通過直營店進行零售和換油終端效勞。XX公司銷售渠道系統(tǒng)策略的設計主要是從以下兩方面來考慮-第一，銷售渠道系統(tǒng)確實定策略決定釆用直接營銷渠道，而不采用間接銷售渠道，這主要從上海地區(qū)昆侖潤滑油XX公司的銷售業(yè)績和經(jīng)濟效果兩個方面來考慮。銷售業(yè)績就是銷售額的大小，一般說來是越大越好；經(jīng)濟效果就是利潤額的多少，當然是越多越好。但這兩個方面并非總是一致的，目前上海地區(qū)昆侖潤滑油的市場占有率增長瓶頸比擬大，且銷售利潤也越來越低，故從市場營銷的戰(zhàn)略上也要采用直營渠道。確定渠道成員的數(shù)量。層級縮減，但是采取寬渠第二、銷售渠道系統(tǒng)的管理策略源于對銷售渠道的鼓勵、評估和調(diào)整。XX公司向中間商提

27、供物美價廉、適銷對路的產(chǎn)品，在市場競爭中已經(jīng)越來越難。由于這幾年原油價格的不斷上漲，導致本錢越來越高，中低端油品的性價比也越來越低，而相應要求中間商的資金占用卻逐漸增大，但是促銷支持的減少，中間商運營本錢的增加，中間商原有的利潤空間已經(jīng)難以調(diào)動其對昆侖潤滑油經(jīng)銷的積極性。而調(diào)整銷售渠道，主要是為了適應紛繁復雜、瞬息萬變的市場情況。增加直營零售商、修理終端和換油中心，會增加經(jīng)濟效益分析，而對渠道其他成員的反映也會比擬小。(三直營混合銷售平臺的體驗式營銷終端店的設計：1、體驗式營銷的概念站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。這種突破傳統(tǒng)上理性消費者的假設的

28、思維方式，認為客戶消費時是感性與理性兼?zhèn)涞?，消費者在消費前、中、后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關鍵。所謂體驗，通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，體驗會涉及到消費者的情緒、情感、觀感和感官等因素，也會包括智力、思考及知識等理性因素，同時也可因身體的一些活動。體驗通常是誘發(fā)的而不是自發(fā)的，當然誘發(fā)并非意味顧客是被動的，而是必須采取體驗媒介或者體驗的空間。而在一段特定的媒介及空間內(nèi)注重與顧客之間的溝通，開掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和效勞，同時也把自己的產(chǎn)品和服務傳遞給消費者。2、體驗式營銷終端店的概念擺脫孤立的去思考潤滑油的品牌涵蓋產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、功

29、能、美譽度、銷售價格、渠道商務政策等，而是通過娛樂、店面、人員等手段和途徑來創(chuàng)造一種綜合的效應以增加消費體驗，不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費向量思考消費所表達的內(nèi)在的汽車消費文化、汽車后生活的意義以及價值觀念。體驗消費情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的汽車社會文化背景中提升其內(nèi)涵。從而使顧客購物前、中、后的體驗成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素。也即以購置潤滑油并嘗試換油體驗為導向設計、制作和銷售昆侖潤滑油的產(chǎn)品，逐漸降低尤其是在外資品牌的溢價優(yōu)勢。那么顧客既是理性的又是情感的，一般情況下，消費者在消費時經(jīng)常會進行理性的選擇，但也會有對

30、換了、感情和狂想的追求。在體驗式營銷終端不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。即給消費者傳遞一個體驗的主題就是昆侖潤滑油是專業(yè)的油品護車專家，緊貼于世界汽車時尚文化，關注于中國汽車消費的文化。那么終端店所有效勞都圍繞這主題，且這些體驗和主題并非隨意出現(xiàn)，而體驗式營銷人員所精心設計出來的，體驗式營銷是要有嚴格的方案、實施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。比方終端體驗可以推出換油套餐中獨特的免費28點檢査，給客戶帶來的增值效勞，非常具有親和力。3、體驗式終端設計快速換油中心快速換油中心模式：XX潤滑油公司利用自己的品牌、技術和管理的優(yōu)勢，在上海選擇適

31、宜地段，通過投資、合作的方式建立形象統(tǒng)一的零售效勞終端，其作為零售店，它不僅直接零售潤滑油產(chǎn)品，而且還為購置了產(chǎn)品的顧客提供換油效勞、為所有顧客提供與車相關的保養(yǎng)建議等效勞。它通過所提供的優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的效勞吸引顧客購潤滑油產(chǎn)品，并增加客戶的滿意度和忠誠度，以此促進產(chǎn)品銷售，最終獲取利潤。其本質(zhì)是產(chǎn)銷一體化，即由XX潤滑油公司在上海自建換油中心。其實質(zhì)就在于把降低交易費用，使市場交易內(nèi)部化，使終端銷售完全掌握在XX潤滑油公司手中，在聯(lián)合生產(chǎn)、銷售過程中到達最大的效率。一個換油中心需要針對各種檔次的汽車，提供不同品牌、不同規(guī)格的機油。同時，通過建立完整的客戶檔案，完備的客戶效勞體系，為客戶提供全方位

32、的個性化效勞，改變傳統(tǒng)的等待客戶上門效勞為主動聯(lián)絡客戶以建立穩(wěn)定的客戶群。再提供快速、便利的換機油效勞。這種換油中心模式需要大量先期投資和日常運行費用，但是對于上海地區(qū)市場縱身度深的特殊市場內(nèi)，選擇產(chǎn)銷一體化模式可以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效益。作為換油中心的設計，主要要是有以下幾個特點：1)充足滿足消費者的感官感受，經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，引發(fā)顧客購置動機與增加產(chǎn)品的附加價值，抓住訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺。那么通過店內(nèi)設計，物品擺設，要讓消費者強烈感覺到XX潤滑油對汽車發(fā)動機的呵護，并使之產(chǎn)生澎湃的動力的沖擊力。2)營造一種情感體驗。即營造一個專業(yè)的換油體驗與展示。讓消費者自然融入到機車、

33、潤滑的情境中。制定嚴格的標準，要求工人如何在多長有效時間內(nèi)做出標準的車況檢測，如何標準化的換用分解動作，提供出色的顧客效勞，使得XX潤滑油品牌擺脫生硬的國企品牌形象。3)以創(chuàng)意的方式引起顧客的興趣、對機車潤滑的了解，以及理性的看待進口潤滑油品和國產(chǎn)潤滑油品的品質(zhì)，為顧客創(chuàng)造認知昆侖潤滑油品牌，并把它優(yōu)異解決潤滑問題的體驗傳達給消費者，與之進行良性的互動。4、在上海建立快速換油中心的意義：1)縱向合并表達價值鏈增值，確立競爭優(yōu)勢，降低了渠道的本錢。2)由于縮短了渠道的長度，更有利于公司對直接消費者的跟蹤效勞3)采用了整體的形象設計，具有統(tǒng)一的標志，增強了客戶的認知度，提高公司品牌的知名度。4)杜

34、絕假冒偽劣潤滑油產(chǎn)品擾亂市場，損害公司形象和坑害消費者。5)促銷活動更有效地傳遞到直接消費者及保持價格體系的穩(wěn)定性。(四直營混合銷售平臺客戶關系管理的設計客戶關系管理(CRM)是一個不斷了解顧客需求，不斷加強與顧客交流，并不斷對效勞及產(chǎn)品進行提高和改良，來滿足顧客的需求的過程。其內(nèi)含是企業(yè)利用信息技術IT)和互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術實現(xiàn)和管理實現(xiàn)?？蛻絷P系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。而相對于XX公司上海直營銷售體的客戶關系設計，是在直營銷

35、售的平臺上，使用客戶模塊集中管理上海的潤滑油客戶，來完成客戶的匯總和客戶資源的共享。其客戶數(shù)據(jù)分類外批發(fā)類客戶數(shù)據(jù)導入，店面零售客戶數(shù)據(jù)導入以及換油中心客戶數(shù)據(jù)導入。并使用銷售模塊對銷售人員進行跟蹤量化管理。對上海地區(qū)車用潤滑油的市場分析和銷售業(yè)績分析，以及進行數(shù)據(jù)匯總?cè)值氖袌龇治??？蛻粜谀K幫助直營銷售體完成客戶資料的共享，通過價格及商務政策提高批發(fā)商的積極性以及通過積分獎勵方案等提高零售可戶的忠誠度。注冊客戶可在網(wǎng)站上直接生成網(wǎng)絡訂單，制成要貨方案，進行結(jié)算生成銷售單據(jù)，最后倉庫配送，客戶簽收。在進行各種促銷活動時，業(yè)務或者客服人員通過電子郵件、 效勞對客戶進行郵件群發(fā)或者 群發(fā)。1、

36、業(yè)務流程的設計在XX公司直營銷售平臺的客戶關系管理中在業(yè)務流程改良中將會出現(xiàn)很多的問題，如易造成重復銷售和效勞，效勞流程缺乏差異化和多樣化，流程的時間會因人員的效率而增長，因此必須對業(yè)務流程進行設計，使其到達快捷效勞的目的。方案如圖：業(yè)務流程描述：直營終端平臺通過換油中心客戶預約換油效勞信息或現(xiàn)場換油信息，存儲其換油信息及其對該換油中心的意見、建議，并根據(jù)其以前的換油習慣對其換油進行分析、在通過對講機告知客服接待和維修工人，效勞人員通過平臺得知的信息，進行對客戶效勞，客戶在接受效勞后進行評價，通過客戶機反饋給了平臺人員中，平臺將其存儲使得下次效勞做出正確科學的分析、決策。相應在批發(fā)和零售端，客

37、戶通過網(wǎng)絡，由數(shù)據(jù)庫轉(zhuǎn)入直營銷售平臺，平臺銷售人員通過得知客戶的需求進行分析、判斷、決策，最后下訂單，完成倉庫配送，從而使得客戶滿意。再根據(jù)客戶的跟蹤管理，得知客戶的潛在需求，從而使得客戶對昆侖潤滑油產(chǎn)生一種親切感，以到達繼續(xù)合作的目的。2、銷售自動化模塊設計銷售自動化模塊設計是XX公司直營銷售體的銷售人員、銷售管理人員和客服人員每天所從事的各種銷售活動盡可能的信息化、標準化。通過對客戶信息、后臺業(yè)務信息的高度共享以及銷售流程的標準化來提高整個直營銷售體的銷售業(yè)績。其主要功能模塊包括-1)客戶聯(lián)系人管理?？蛻袈?lián)系人數(shù)據(jù)是客戶描述數(shù)據(jù)中很重要的一項?？蛻袈?lián)系人管理信息主要包括了客戶的姓名、公司地

38、址、辦公 、電子郵件和發(fā)貨地址等信息。2)活動管理?；顒庸芾硎卿N售人員方案、執(zhí)行以及存儲各個日常銷售活動的主要工具?；顒有畔ㄤN售活動類型、名稱、負責人和優(yōu)先級別等內(nèi)容。3)銷售時機管理。銷售人員根據(jù)市場批發(fā)、零售等渠道了解的各種市場訊息，包括在換油體驗中的銷售時機，都要在整個平臺層面上加以管理，否那么，很容易產(chǎn)生沖突或者某個很重要的時機被無視等。銷售時機信息主要包括時機名稱、潛在的生意額、獲得時機的可能性大小和方案采取的銷售方法等。4)銷售預測管理。銷售預測功能指對未來的銷售收入或產(chǎn)品需求做出預測在各種銷售時機的根底上，以便為物料庫存、資金周轉(zhuǎn)等后臺功能提供參考。5)競爭管理。競爭管理是指

39、除昆侖潤滑油品牌外，將外資和國內(nèi)潤滑油品牌的主要競爭對手的信息輸入到數(shù)據(jù)庫，并適吋進行更新。比方，競爭對手最近的促銷活動、漲跌價訊息、產(chǎn)品的優(yōu)缺點、油品供給周期等。直營銷售體可以用預先設定的比擬參數(shù)比擬雙方的優(yōu)劣勢，以便做到知己知彼，提高銷售的成功率。3、營銷自動化模塊的設計營銷自動化模塊作為對銷售自動化的補充，它為營銷提供了獨特的能力。營銷自動化模塊功能是建立在多個營銷戰(zhàn)役交叉的根底上的，能夠?qū)蛻舻幕顒蛹皶r作出反響，因而能夠更好的抓住各種商業(yè)機遇。主要功能模塊包括：1)價格管理模塊。直營混合銷售平臺可以從事批發(fā)和零售，其主要功能負責制訂產(chǎn)品的批發(fā)、零售的價格，對于不同檔次的產(chǎn)品價格變動，以

40、及在不斷變化的經(jīng)濟環(huán)境和競爭對手的價格變化，那么對于產(chǎn)品促銷和產(chǎn)品價格的價格政策，最終要由上海的市場營銷部門做出必要的調(diào)整。價格管理工具，能夠使營銷人員能夠有更改產(chǎn)品的根本價格和相應的調(diào)整折扣幅度的途徑。2)市場分塊管理模塊。主要目的是在進行促銷活動時可以做到有的放矢，最大限度的減少營銷預算的浪費。市場分段管理可以對昆侖潤滑油產(chǎn)品的用戶群體進行細分，如按經(jīng)銷產(chǎn)品系列、銷售渠道的性質(zhì)和類型、銷售地域、銷售量、針對客戶的性質(zhì)、行業(yè)特性等進行定量分析。3)銷售建議管理模塊。該模塊可以對銷售建議的內(nèi)容、折扣率、促銷禮品、促銷積分獎勵等其他刺激購置的措施集中管理，并與各促銷活動發(fā)生聯(lián)系，營銷人員在面對客

41、戶的促銷回應時，可以很容易的獲得各個建議的細節(jié)，并對客戶做出準確的回復。4)促銷工程管理模塊。制定銷售建議、選用促銷渠道、定義促銷對象、促銷預算的報批、促銷活動人員分工、促銷活動的目標制定、促銷活動的起始日期等管理內(nèi)容，是整個促銷過程的第一個環(huán)節(jié)。5)促銷活動管理模塊。促銷工程方案得到批準后，營銷人員要方案安排促銷活動的整個工作流程。促銷活動管理提供工作流程設計軟件，對各個促銷實施環(huán)節(jié)的活動進行協(xié)調(diào)與分工。6)促銷活動回應管理模塊。促銷活動得到執(zhí)行以后，促銷信息通過所選擇的促銷渠道抵達促銷對象，銷售人員收集對促銷的銷售建議感興趣的客戶的需求，并按照平臺要求訂貨或者換油的流程走下去。7)促銷評估

42、管理模塊。在促銷工程進行之中以及根本完成之后，必須對促銷結(jié)果進行有效評估才能使營銷人員及時調(diào)整和修改促銷方案，以免促銷預算的浪費。從而有效評估促銷活動的整體效果，找出各種活動的優(yōu)缺點，為以后的促銷活動提供借鑒。8)潛在客戶管理模塊。直營銷售平臺從各種渠道獲得的潛在客戶資料是各類促銷活動的根本依據(jù)，是新客戶的主要來源。營銷人員利用該模塊可以對潛在客戶的進一步聯(lián)系進行分配，對銷售時機的大小進行有效分析。4、客戶效勞管理模塊設計客戶效勞管理的目標是提高那些與客戶支持、促銷活動、現(xiàn)場換油效勞、倉庫配送相關的業(yè)務流程的自動化并加以優(yōu)化效勞。可完成現(xiàn)場效勞分配、現(xiàn)有客戶管理、客戶產(chǎn)品全生命周期管理、效勞技

43、術人員檔案、地域管理等。在與企業(yè)資源方案ERP)的集成，可進行集中式的雇員定義、訂單管理、后勤、部件管理、采購、質(zhì)量管理、本錢跟蹤、發(fā)票、會計等。在目前競爭劇烈的潤滑油車用市場，XX公司必須要以更快的速度和更高的效率來滿足客戶的各種需求，從而更好地維護客戶關系，提高客戶利潤奉獻率。具體模塊設計如下：1)客戶根本信息模塊。主要是指直營銷售平臺的客戶根本信息特征，包括姓名、性別、職位、年齡、住址、聯(lián)系方式、電子郵件等信息。通過客戶根本信息的錄入和整理，平臺可以對自己的客戶資料有初步的了解和掌握。2)客戶歷史購置記錄模塊。昆侖潤滑油上海直營銷售平臺需要記錄批發(fā)客戶、零售客戶和換油效勞客戶在平臺的銷售

44、情況，也就是客戶的歷史購置記錄，比方客戶消費的周期、頻率、方式、購貨品種、產(chǎn)品規(guī)格、曾享受的促銷活動和積分獎勵以及客戶要求的其它效勞等等?？蛻魵v史購置記錄可以幫助平臺更進一步的認識客戶，以便在客戶在下次購置之前就做好準備。3)客戶消費習慣偏好管理模塊。客戶購置昆侖潤滑油以及享受換油效勞后，會在發(fā)動機聲噪、加速、低溫啟動等環(huán)節(jié)上和其它潤滑油品牌有比照，且對潤滑油根底油是否是合成還是礦物油，油品的粘溫性能，油品質(zhì)量級別，外部工況和車況條件等方面提出自己的要求，對于這些細微的要求，平臺要及時記錄在客戶信息數(shù)據(jù)庫中，這樣才能針對具體的客戶提供讓他滿意的效勞，才能提升客戶的忠誠度，增加品牌的競爭力。4)

45、客戶投訴抱怨管理模塊。客戶投訴抱怨是昆侖上海直營銷售平臺客戶關系管理的一個很重要的方面，其主要包括客戶投訴的時間、內(nèi)容，投訴客戶的信息，投訴抱怨解決結(jié)果的記錄和管理、抱怨級別管理、抱怨補償管理等。在客戶抱怨情緒升級以前就及時快速的解決并給予補償，才不至于造成客戶的流失和對品牌的負面宣傳。5、客戶智能模塊設計上海昆侖潤滑油直營銷售平臺利用客戶智能可以收集和分析市場、銷售、效勞和整個平臺的相關信息，并對客戶進行全方位的了解，強化客戶的忠誠度和滿意度，實現(xiàn)新客戶的不斷增加、使老客戶群體比擬穩(wěn)定、并發(fā)現(xiàn)重點客戶、支持面向特定客戶的個性化效勞等目標，從而理順平臺資源與客戶需求之間的關系，提高平臺的盈利能

46、力，也最終強化昆侖品牌。其具體功能模塊包括：1)客戶動態(tài)分析模塊。包括:新客戶數(shù)量的統(tǒng)計，新客戶選擇嘗試購置昆侖潤滑油的原因分析，新客戶的來源統(tǒng)計，新客戶的類型，客戶與平臺達成的交易量，交易量占總量的比例分析等，可以通過時間、客戶類別、交易量、地理位置等參數(shù)對客戶進行統(tǒng)計和分析。2)客戶利潤奉獻度分析模塊。通過此功能幫助昆侖潤滑油直營銷售平臺了解哪些客戶是使平臺賺錢、哪些是使品牌的市場占有率得以提升，哪些會導致平臺利潤一般化或是虧損。平臺在了解了客戶利潤奉獻度后就可以將有限的資源更多的分配到那些為平臺奉獻利潤最多的客戶身上，以及對市場占有率的增加有奉獻的客戶身上，而減少在利潤奉獻度低的客戶身上

47、的投入。最終可以使平臺的資源利用到達最優(yōu)化。3)客戶流失分析模塊。主要功能包括：流失客戶數(shù)量、流失客戶所占總體客戶比例統(tǒng)計，按月、季度、年或任意時間段等不同時間單元，通過消費區(qū)域、消費者年齡、性別、消費層次與水平、消費客戶的類型等分析角度對流失客戶的數(shù)量、比例進行分析統(tǒng)計。流失客戶類型分析，按區(qū)域、客戶類型、客戶性質(zhì)等分析角度對流失客戶進行分析，尋找流失客戶的根本特征?？蛻袅魇г蚍治?，客戶流失預測，建立客戶流失模型，預測平臺的客戶流失趨勢以及可能帶來的影響。4)客戶滿意度和忠誠度分析模塊。昆侖直營銷售平臺可以通過訂單數(shù)量、購置頻率、購置周期、支付方式、業(yè)務往來年限、客戶歷史購置記錄等參數(shù)計算

48、客戶的滿意度和忠誠度指數(shù)，從而幫助平臺提高客戶的滿意度，并幫助平臺分辨哪些是昆侖品牌的忠誠客戶，哪些不是，進而分別采取不同的市場營銷策略。5)個性化客戶效勞模塊。昆侖上海直營銷售平臺的數(shù)據(jù)庫，通過不斷調(diào)整客戶檔案的效勞與內(nèi)容，在充分了解昆侖客戶的個人喜好、消費習慣和購買習慣的根底上組建昆侖上海直營銷售平臺的運營體系，進而以一個整合的、相互聯(lián)系的形式將內(nèi)容展示給客戶，進而到達根據(jù)客戶喜好或行為來確定客戶興趣的目的。(五)直營混合銷售平臺的市場推廣設計1、會員制模式的設計在直營店建好的同時，安排制作養(yǎng)護中心會員卡，派專業(yè)的辦卡團隊至城市中的寫字樓、停車場辦理汽車養(yǎng)護會員卡，會員持卡可享受專業(yè)的汽車

49、檢測與養(yǎng)護的優(yōu)惠政策。此方式是從市場拉動的思維入手，先解決前期對消費客戶群的顧慮。所派發(fā)的會員卡要得到用戶重視，必須具備獨有的附加值，前期可以與5家以上的洗車店、救援中心進行聯(lián)盟，會員持卡可享受到同等的會員折扣及專屬待遇，以此增加私家車主的興趣，使其重視會員卡的使用價值。1)XX公司昆侖會員卡的功能-功能一：包含會員姓名、卡號、卡類型、消費積分、時間、地點、金額、經(jīng)辦人員、折扣信息、證件號碼、消費備注等信息；功能二：包含記錄會員歷史消費記錄管理，汽車保養(yǎng)記錄，汽車檢測記錄，產(chǎn)品購置記錄以及會員在各網(wǎng)點效勞記錄；功能三：全面、詳細的查詢與匯總，后臺管理可按日、按月、按時間段進行銷售總額、折扣前銷

50、售總額統(tǒng)計、實際消費總額統(tǒng)計；可以按照消費者卡號、卡類型、消費地點、證件號碼、消費金額、余額、消費時間、折扣等關鍵字段對會員進行査詢、統(tǒng)計；功能四：XX公司可以統(tǒng)一制訂積分制度，積分促銷如：限時促銷、商品促銷、轉(zhuǎn)介紹多重積分、消費多級積分、積分兌換獎品等營銷方式。功能五：權限管理，操作人員帳戶密碼管理，系統(tǒng)為每一位操作人員建立對應的帳戶密碼，系統(tǒng)為每一位操作人員設置分級別的權限，每一位員工只能在權限允許的范圍內(nèi)對計算機操作，帳單打印功能，實現(xiàn)客戶消費、積分等業(yè)務帳單打印、客戶簽字等。功能六：多重的營銷手段的復合，即昆侖會員卡可以支持XX公司產(chǎn)品的折扣根據(jù)會員的價值及充值的金額，卡可以設置不同的

51、折扣率，顧客消費的時候自動根據(jù)折扣率打折；限吋可以設置會員卡的使用期限；信用額度支持會員消費的時候，由于各種原因不得已賒帳，在收銀的時候就可根據(jù)信用額度進行記帳操作。2)XX公司昆侖會員卡積分制管理可根據(jù)購置的產(chǎn)品設置不同的相對應的積分，在一定的時間周期被給予兌現(xiàn)禮品?？稍O置不同會員卡的不同積分系數(shù)，主要是針對鼓勵消費者購置油品在終端體驗店嘗試汽車保養(yǎng)等效勞，這樣可以設置會員等級管理，刺激會員更多消費。如：銀卡會員為：根底積分*1. 2倍，金卡會員積分為：根底積分*1.5倍，鉆石卡會員積分為：根底積分*2倍?？稍O置在一段時間區(qū)間里進行積分促銷。例如：圣誕節(jié)期間。12月24-12月5日，進行促銷

52、活動，可設置這段時間的積分為原有的幾倍，來促進顧客消費。對于一些特殊商品，進行促銷，設置購置某商品，贈送一定的積分。例如：某公司推出新產(chǎn)品，購置該產(chǎn)品，獲得應得積分外，另額外贈送100積分。這樣到達對該商品進行促銷的目的，擴大銷量。積分轉(zhuǎn)換：會員獲得積分到一定量的時候，可以設置將會員的會員卡升級到更高級別。例如：會員積分在1000分至2000分，將普通會員轉(zhuǎn)至銀卡會員；會員積分在2001-6000，轉(zhuǎn)至金卡會員；會員積分在6001以上，升級為鉆石卡。介紹人積分：系統(tǒng)可設置每推薦一名會員，贈送推薦人積分。并且是可設置多級介紹人積分。2、媒介推廣設計1)網(wǎng)絡推廣百度推廣等的搜索市場推廣，XX公司在

53、百度上申請百度推廣，然后付費開通百度推廣，并提交關鍵詞一上海、昆侖潤滑油，網(wǎng)民只要在百度中輸入潤滑油的時候就會出現(xiàn)公司的官方網(wǎng)站和一系列關于昆侖潤滑油的上海相關新聞，消費者還可以直接在網(wǎng)站上了解相關信息并且聯(lián)系公司訂單購置產(chǎn)品。微博、社區(qū)網(wǎng)站的推廣，XX公司可以通過在新浪、QQ等微波社區(qū)，發(fā)布上海昆侖營銷混合平臺的消息，比方換油效勞中心的體驗工程，促銷活動，客戶體驗感受等，在微博粉絲群中快速擴散，到達免費的市場調(diào)査目的，且直觀的反響了產(chǎn)品是否能暢銷，吸引消費者的注意，后期的產(chǎn)品如何改良等信息。同時也可以對于消費者對產(chǎn)品的異議給予正面的答復，對于消費者了解產(chǎn)品以及加強對品牌的信任都能起到直接的作

54、用，使用這種方式可以面對面的了解顧客，最終形成廠家與消費者的良性互動。2)宣傳品單頁。單頁是低本錢靈活多樣的廣告宣傳，在不同的時期階段企業(yè)可以印制側(cè)重點不同的單頁，內(nèi)容可以是對產(chǎn)品或者效勞做宣傳，或是門店各類促銷以及幵張或店慶等活動。宣傳冊。置在快速換油中心店內(nèi)的宣傳冊必須制作精美，內(nèi)容的邏輯感要強，加強產(chǎn)品的記憶，提煉產(chǎn)品廣告詞，比方說國m重卡發(fā)動機專用一專為國m重卡車輛量身打造！昆侖SM 5W-30上汽通用君越的選擇就有很強的消費者記憶，牢牢占據(jù)消費者的頭腦。能派發(fā)給顧客的宣傳冊的初步設想：我們忠于效勞顧客，方便顧客的原那么，將宣傳冊制作成記事本的形式，記事本的封面中除了簡單大方的圖案外，

55、當然還應包括昆侖的LOGO和名稱的全稱，免費咨詢 和郵件地址以及 號碼。在記事本的里面，在每張紙上印有換油保養(yǎng)小常識，潤滑油油品的小知識，油品與機車的故事等，但是絕不阻礙顧客記事之用，在每張底部都印有黑色宋體的小字，內(nèi)容是關于一些汽車使用的小竅門。3)電臺廣告。上海東方播送交通電臺是上海有車族上下班或者在途中大部分都聽得頻率，XX公司可以采用整點報時，交通路況信息，汽車潤滑技術現(xiàn)場互動等環(huán)節(jié)，很好的引起人們的注意并激發(fā)他們潛在的消費興致，并對昆侖潤滑油直營終端平臺有一個了解和宣傳。4)社區(qū)推廣昆侖直營換油終端體驗店，附近選址都有大型生活社區(qū)，可以針對私家車社區(qū)人群，開展打造昆侖愛車護車日活動，

56、在周末，前五輛私家車主可以享受免費28項愛車檢測工程，和免費換油工程，并可現(xiàn)場辦理會員卡有抽大獎的時機。同時也可以對不中選擇潤滑油品所引起的車輛損害等方面的知識，并使昆侖品牌更具親和力，拉近與消費者的距離。五、XX公司昆侖潤滑油上海營銷方案的實施()實施步驟與前期準備1、直營銷售平臺在上海的籌建從上海原有區(qū)域的昆侖潤滑油消費者購置習慣，銷售輻射效勞平面，在整體布局上設立3家直營零售換油店，分別在北邊的寶山、南邊的閔行和東邊的浦東。每個店面具體的地點都緊靠客流量集中區(qū)域公司的利潤是隨著檔次增高而增大。理想的客戶群體應該是中髙檔私家車和公車的客戶，即該類客戶相對集中的區(qū)域昆侖終端換油體驗的品牌效勞

57、受眾面最大。為了保持XX公司昆侖品牌統(tǒng)一的品牌形象，公司采用統(tǒng)一的店面形象標準。由XX公司提供專用設備，負責店招，店面的標準設計和裝修，設備、人員的制服、人員培訓、產(chǎn)品培訓、選擇門店、人員、資金，負責日常的經(jīng)營管理活動。換油中心的選址、經(jīng)營者的選擇，合理的產(chǎn)品和價格定位，前期投入宣傳的廣告方案,包括一些附加材料。直營混合平臺的主要職能，首先是直營店的運營管理的職能部門，考核指標的起草；工作方案制定門店年度、季度、月工作方案，及時做好每月直營店工作進度拫表的匯總、統(tǒng)計工作；直營店經(jīng)營情況的分析報告和主要經(jīng)營者的業(yè)績考核報告。按照公司的整體開展規(guī)劃，制定相應的店面管理制度，包括：工作職責、業(yè)務流程

58、、考核方法等、使各項管理工作逐步納入標準化、標準化管理軌道，并對門店的完成情況進行統(tǒng)計和檢査；負責組織推行市場營銷，全面質(zhì)量管理等。組織擬訂品牌的市場開發(fā)，銷售開發(fā)方案和企業(yè)調(diào)整方案。1、直營銷售平臺目標管理必須獲得XX公司的髙層支持，應立即成立目標管理工程小組以切實負責，而后所有的從引進到實施的具體事宜，該工程小組實際上是XX公司掛名的跨職能團隊。小組人數(shù)以三至五人為佳，跨職能應包括直營銷售平臺、財務部、銷售部。推行目標管理的最高負責人應是總經(jīng)理。小組成員要有求新、求變、求好的觀念，要有豐富管理經(jīng)驗和良好的為人處事能力。隨著目標管理方式的改變，負責部門也可以迸行相應變動由于目標管理與企業(yè)整體

59、體系密切相關，所以目標管理工程小組要發(fā)動多部門共同推行，分工負責。制定方案和預算的時候，要求協(xié)調(diào)銷售部、財務部；調(diào)整組織架構的時候，要求協(xié)調(diào)直營團隊小組、辦公司和銷售部；進行考核的時候，要求協(xié)調(diào)人事部、直營銷售平臺、財務部。1)目標的制定及分解。目標的制定是自上至下的制定方式，目標從上到下層層分解、落實。目標分解就是將總體目標在縱向、橫向或時序上分解到各層次、各部門以至具體人，形成目標體系的過程。目標分解是明確目標責任的前提，是使總體目標得以實現(xiàn)的根底。2)進度檢査：門店選址、設計、裝修、設備引進和安裝、人員招聘與培訓等等工程時間的進度檢査。3)質(zhì)量檢査：檢査交付質(zhì)量和過程質(zhì)量等。檢査各工程標

60、是否均衡的開展；有沒有進度相差懸殊；某些目標被重視，而某些目標又被無視。4)協(xié)作檢查：檢查部門之間是否有好的配合；個人之間是否有好的配合。5)對策檢查：在目標不能按進度完成時，是否準備了相應的對策和解決辦法。3、直營銷售效勞平臺的建立通過提供全方位的個性化效勞結(jié)合差異的技術來提供快速、便利的換機油服務具體表現(xiàn)為以下幾個方面：方便化、透明化、個性化的效勞:通過一系列看板流程告訴新客戶如何選機油和濾芯，介紹推薦機油和濾芯的型號和品種并說明優(yōu)缺點。在換油中心的二邊把快速換機油的流程看板化，讓客戶一進來就很清楚很明確快速的流程。以及昆侖潤滑油與國外潤滑油品牌的比照，是著名汽車生產(chǎn)的裝機用油的介紹，普及