第五章營銷調(diào)研與預(yù)測

1、第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)第二節(jié) 營銷調(diào)研程序營銷調(diào)研程序第三節(jié)第三節(jié) 調(diào)查問卷設(shè)計調(diào)查問卷設(shè)計第四節(jié)第四節(jié) 市場調(diào)查方法市場調(diào)查方法第五節(jié)第五節(jié) 市場預(yù)測市場預(yù)測熟悉營銷調(diào)研程序熟悉營銷調(diào)研程序能夠設(shè)計調(diào)查問卷能夠設(shè)計調(diào)查問卷掌握市場調(diào)查的方法掌握市場調(diào)查的方法能夠運用定性預(yù)測方法能夠運用定性預(yù)測方法了解定量預(yù)測方法了解定量預(yù)測方法掌握市場營銷信息系統(tǒng)的含義與構(gòu)成掌握市場營銷信息系統(tǒng)的含義與構(gòu)成花王的花王的“生活科學(xué)研究所生活科學(xué)研究所” 日本市場已經(jīng)進入高度飽和狀態(tài)，各種類型的產(chǎn)品一應(yīng)俱全，研制暢銷商 品是一件極難的事情，多數(shù)企業(yè)的市場戰(zhàn)略是對現(xiàn)有產(chǎn)品的更新?lián)Q代和

2、市場促 銷。然而，花王集團卻采取了另一種市場戰(zhàn)略。他們認為：市場永遠存在機會 ，消費者的需求在不斷變化，企業(yè)之間的競爭現(xiàn)在就看誰能發(fā)現(xiàn)需求的新趨勢和新特點。為此，花王專門成立了“生活科學(xué)研究所”，從企業(yè)各處調(diào)來上百名經(jīng)濟專家和市場調(diào)研的能手，總經(jīng)理常盤文克對他們說：“你們的工作就是挖掘和發(fā)現(xiàn)新的需求，你們要為整個企業(yè)的發(fā)展邁出關(guān)鍵的第一步。” 研究所每年都要定期根據(jù)不同的年齡層發(fā)放調(diào)查答卷，問答項目達幾百個，而且十分具體。他們把回收的各種答案存入計算機，用于新產(chǎn)品的開發(fā)。現(xiàn)在，研究所每個月要增加近一萬條來自消費者的信息。另外一種調(diào)查是邀請消費者擔(dān)當(dāng)“商品顧問”，讓他們試用花王的新產(chǎn)品，然后“雞

3、蛋里挑骨頭”，從他們那里收集各種改進的意見。 花王擔(dān)心“商品顧問”有時也會提供不真實的信息，因此，研究所的市場調(diào)查人員經(jīng)常親自逛市場，“偷聽”消費者購買花王商品時的對話，或者干脆裝扮成消費者，四處探聽店員和顧客對花王的意見。他們的目的只有一個，就是一定要收集到準(zhǔn)確的信息，而不是虛假的贊譽。引引例例 來自消費者的信息成千上萬，如何分析研究，取其精華，花王有其獨特 的方法。他們把所有信息分為兩類：一類是期望值高的信息，即希望商品達 到某種程度，或希望獲得某種新產(chǎn)品；另一類是具體的改進建議?；ㄍ跏?重視前者，這類信息雖然沒有具體意見，甚至很模糊，卻反映了消費者的期望，是新產(chǎn)品開發(fā)的重要啟示，而具體

4、的改進意見一旦和高期望值信息結(jié)合起來，則能起到錦上添花的作用。 在日本市場暢銷的多角度清掃器就是這兩類信息結(jié)合的產(chǎn)物。清掃用具迄今一直是笤帚和吸塵器的天下，但花王在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者不僅對笤帚早已不滿意，對吸塵器也頗有微詞，例如，后蓋噴氣使灰塵揚起，電線妨礙自由移動，最麻煩的是一些角落、縫隙、床底很難清掃，消費者多次反映希望有一種能伸到任何地方清掃的用具。花王研究所集中了上百條有關(guān)信息，經(jīng)過研究分析，提出了新產(chǎn)品的基本概念：多角度、無電線、不噴氣、輕便等。幾個月以后，多角度清掃器問世，其銷售量迅速攀升。 日本經(jīng)營專家分析花王的成功之道后認為：市場戰(zhàn)略的基本點就是能否抓住消費者的需求，在眾多信息

5、中，有虛假的需求，也有真正的需求，所以市場調(diào)研是一項需要頭腦的工作?；ㄍ蹩茖W(xué)的調(diào)研方法以及貼近消費者的精神使他們總能捕捉到真正的需求。引引例例一、市場營銷信息系統(tǒng)的含義一、市場營銷信息系統(tǒng)的含義 所謂市場營銷信息系統(tǒng)，是指一個所謂市場營銷信息系統(tǒng)，是指一個由人員、機器和程序所構(gòu)成的相互作用由人員、機器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配適當(dāng)?shù)?、及時的和準(zhǔn)確的信評估和分配適當(dāng)?shù)?、及時的和準(zhǔn)確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。一、市場

6、營銷信息系統(tǒng)的含義一、市場營銷信息系統(tǒng)的含義圖圖5-1 5-1 市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成要素市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成要素 二、二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成3.3.市場營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)1.1.內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)2.2.市場營銷情報系統(tǒng)市場營銷情報系統(tǒng)4.4.市場營銷分析系統(tǒng)市場營銷分析系統(tǒng)三、三、理想的市場營銷信息系統(tǒng)的特征理想的市場營銷信息系統(tǒng)的特征（5）（4）（3）（2）（1）能夠向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息。能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲得 與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取 行動的時間。提

7、供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形 式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。營銷調(diào)研程營銷調(diào)研程序包括五步序包括五步確定調(diào)查項目制定調(diào)查方案實施調(diào)查方案分析調(diào)查數(shù)據(jù)撰寫調(diào)查報告一、一、確定調(diào)查項目確定調(diào)查項目（1）調(diào)查項目切實可行，能夠運用具體的調(diào)查方法進行調(diào)查。（2）可以在短期內(nèi)完成調(diào)查。調(diào)查的時間過長，調(diào)查經(jīng)濟結(jié)果就會失去意義 。（3）能夠獲得客觀的資料，并能根據(jù)這些資料解決提出的問題。調(diào)查項目必須符合的要求：調(diào)查項目必須符合的要求：二、二、制定調(diào)查方案制定調(diào)查方案OSIModelLayer1234567調(diào)查目的和內(nèi)容 調(diào)查方法 調(diào)查對象的選擇

8、 調(diào)查地點的選擇 調(diào)查程序及日程安排 質(zhì)量控制措施 經(jīng)費預(yù)算 一、 研究背景 目前香煙市場已經(jīng)進入成熟時期，具體表現(xiàn)為：市場規(guī)模輕微波動，相對穩(wěn)定。原因在于：一方面，人口增長，農(nóng)村居民吸煙率上升；另一方面，政府限制政策力度增加，城市居民吸煙率下降。綜合來看，起伏不大，市場結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定。二、 研究目標(biāo) （1） 估計四個城市的香煙市場規(guī)模，特別是同類產(chǎn)品的規(guī)模。 （2） 估計各競爭品牌的市場份額。 （3） 客戶品牌同類產(chǎn)品的市場硬細分，消費者的年齡、職業(yè)、文化程度、收入構(gòu)成；客戶品牌同類產(chǎn)品的市場軟細分，消費者的心理動機、偏好（煙型、口味）等。 （4） 名稱研究。 （5） 包裝測試。 （6） 口味

9、測試（至少對三種競爭產(chǎn)品進行隨機性比較測試）。 （7） 了解吸煙習(xí)慣。 （8） 了解購物習(xí)慣。 （9） 了解媒體接觸習(xí)慣。 （10） 廣告詞測試。牌香煙市場研究項目計劃書牌香煙市場研究項目計劃書課堂案例課堂案例 三、 目標(biāo)城市 北京、上海、廣州、杭州。 四、 研究方法 商店調(diào)查（每個目標(biāo)城市訪問30家左右為宜）：高級賓館/飯店3家，中小商場5家，街邊（煙酒）小店5家，路邊煙攤13家，批發(fā)市場2家。 消費者調(diào)查（每個目標(biāo)城市）：2場座談會（每場8人，2040歲，男性。12個國產(chǎn)高中檔煙煙民，4個進口煙煙民），300個煙民問卷調(diào)查（訪問對象同座談會參加者，具體的數(shù)額待與客戶協(xié)商后確定，我們認為吸煙

10、支數(shù)應(yīng)限定為每天不少于5支，煙齡不限） 五、 研究內(nèi)容 1. 商店調(diào)查 過去半年的經(jīng)營業(yè)績 未來1年的市場趨勢預(yù)測 商家對主要競爭品牌的評價 商家對消費者的評價 進貨渠道 供貨方式 對香煙供貨的要求課堂案例課堂案例 2. 消費者調(diào)查 煙齡 吸煙種類 最常吸煙種類 平均日吸煙量 香煙價格 購買較頻繁的品牌 通常購買地點 通常一次購買數(shù)量 購買行為影響因素 選擇品牌的原因（煙型、口味） 通常購買地點 通常一次購買數(shù)量 購買行為影響因素 選擇品牌的原因（煙型、口味） 開始使用該品牌的時間 家人對吸煙的態(tài)度 考慮戒煙的理由 無提示所知香煙品牌 有提示所知香煙品牌 接觸廣告種類 接觸媒體渠道 印象最深的

11、煙草廣告及其內(nèi)容 印象最深的煙草包裝 對大紅鷹的聯(lián)想判斷 對若干包裝的聯(lián)想判斷 對若干廣告詞/畫面的聯(lián)想判斷 背景資料（年齡、職業(yè)、文化程度、收入構(gòu)成） 六、 時間安排 10月10日之前完成方案設(shè)計 10月30日之前完成現(xiàn)場工作 11月7日之前完成數(shù)據(jù)處理 11月15日之前完成報告課堂案例課堂案例 七、 質(zhì)量控制 按歐洲民意與市場研究協(xié)會（ESOMAR）標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。 八、 成果說明 （1） 以軟盤方式和書面方式各提供一份報告。 （2） 提供四個城市區(qū)域建制及訪問問卷。 （3） 提供北京、杭州兩場座談會錄像帶。 九、 版權(quán) （1） 此研究報告版權(quán)歸廣告有限公司所有，營銷咨詢有限公司在任何場合 均不

12、得向第三方轉(zhuǎn)讓或公開引用； （2） 本合同一式二份（雙方各一份），具有同等效力。 十、 項目預(yù)算 稅前金額總計：人民幣元。 十一、 付款方式 合同簽訂后廣告有限公司預(yù)付元人民幣，余款待提交成果之后7日內(nèi)一次性付清。課堂案例課堂案例三、三、實施調(diào)查方案實施調(diào)查方案一名精干的調(diào)查員，應(yīng)具備以下素質(zhì)：一名精干的調(diào)查員，應(yīng)具備以下素質(zhì)： 使被訪問者對問題產(chǎn)生興趣，并且有使其自由發(fā)言的交談技術(shù)。 具有創(chuàng)造力和想象力。 對問題癥結(jié)具有充分的認識，并能促使（但非誘導(dǎo)）被訪問者說出心中想說的話。 具有發(fā)現(xiàn)被訪問者的習(xí)慣與隱藏在態(tài)度背后的動機的能力。 依照試調(diào)查所得的資料，能正確地說明調(diào)查的重點及問題。 對該項

13、調(diào)查具有充分的經(jīng)驗和知識。四、四、分析調(diào)查數(shù)據(jù)分析調(diào)查數(shù)據(jù) 市場調(diào)研的資料分兩類。通過實際市場調(diào)研，對企業(yè)及顧客的詢問調(diào)查得到的信息資料，稱為第一手資料。另一類為文獻資料，稱為第二手資料，主要通過收集一些公開的出版物、報紙、雜志，政府和有關(guān)行業(yè)提供的統(tǒng)計資料，了解有關(guān)產(chǎn)品及市場信息。四、四、分析調(diào)查數(shù)據(jù)分析調(diào)查數(shù)據(jù)（三）數(shù)據(jù)分析軟件（三）數(shù)據(jù)分析軟件（二）一手資料的處理（二）一手資料的處理（一）二手資料的收集整理（一）二手資料的收集整理二手資料著重用來分二手資料著重用來分析宏觀形勢，收集較析宏觀形勢，收集較省力，整理較方便。省力，整理較方便。調(diào)查者應(yīng)當(dāng)重視二手調(diào)查者應(yīng)當(dāng)重視二手資料的收集和整理

14、。資料的收集和整理。對這些資料進行整理對這些資料進行整理分析，有助于了解整分析，有助于了解整個市場的宏觀信息，個市場的宏觀信息，對企業(yè)了解市場的整對企業(yè)了解市場的整體情況幫助很大。體情況幫助很大。對于一手資料的對于一手資料的處理主要包處理主要包括：括：1. 1. 校驗校驗2 2輸入輸入3 3制表制表數(shù)據(jù)分析軟件數(shù)據(jù)分析軟件統(tǒng)計分析軟件常用統(tǒng)計分析軟件常用的有：的有：1 1SPSSSPSS2 2SASSAS3 3TSPTSP一、一、調(diào)查問卷的構(gòu)成調(diào)查問卷的構(gòu)成1調(diào)查問卷的開頭： （1）問候 （2）填表說明。 （3）問卷編號。2問卷的正文： （1）資料搜集。 （2）被調(diào)查者的基本情況。 （3）編碼

15、 。3問卷的結(jié)尾：問卷的結(jié)尾可以設(shè)置開放題，征詢被調(diào)查者的意見、感受，或是記錄調(diào)查情況；也可以是感謝語以及其他補充說明。 五、五、撰寫調(diào)研報告撰寫調(diào)研報告1題頁題頁 目錄表目錄表 23調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要 主體部分主體部分 45結(jié)論和建議結(jié)論和建議 6附件附件 一 個 完一 個 完整 的 調(diào)整 的 調(diào)查 報 告查 報 告主 要 包主 要 包括：括：二、二、調(diào)查問卷設(shè)計的目標(biāo)和程序調(diào)查問卷設(shè)計的目標(biāo)和程序 1.調(diào)查問卷設(shè)計的目標(biāo) 使訪問員能夠順利發(fā)問并順利記錄，以使取得的資料正確、沒有偏差； 不為取得不需要的資料浪費一個問題，也不遺漏一個問句以致需要的資料殘缺不全；取

16、得的資料要為統(tǒng)計 分析提供方便 使被調(diào)查者能夠充分地理解問題，并樂意真實回答且能夠順利回答，不會出現(xiàn)偏差； 問卷在調(diào)查完成后，能夠方便檢查（有沒有虛假成分和錯漏）和整理； （1）（2）（3）（5）（4）二、二、調(diào)查問卷設(shè)計的目標(biāo)和程序調(diào)查問卷設(shè)計的目標(biāo)和程序 2.調(diào)查問卷設(shè)計的程序 第一步第一步第二步第二步第三步第三步第四步第四步明確調(diào)研明確調(diào)研主題與所主題與所需的資料需的資料；明確調(diào)查明確調(diào)查對象的類對象的類型；型； 設(shè)計問卷設(shè)計問卷； 對問卷進對問卷進行小組測行小組測試試 ；三、三、調(diào)查問卷提問項目的設(shè)計調(diào)查問卷提問項目的設(shè)計 從整體上看，從整體上看，一份問卷中的內(nèi)一份問卷中的內(nèi)容不宜過多

17、，不容不宜過多，不必要的問題不要必要的問題不要列入。列入。 在設(shè)計調(diào)查在設(shè)計調(diào)查問卷提問項目時，問卷提問項目時，需要注意以下幾需要注意以下幾點（見圖點（見圖5-25-2）：）：四、四、調(diào)查問卷問句設(shè)計的形式調(diào)查問卷問句設(shè)計的形式 l開放式問句：今年國慶節(jié)你打算去哪度假？2封閉式問句： （1）兩項選擇問句通常列出性質(zhì)相反的兩種答案。例如： 在未來三年內(nèi)，你是否準(zhǔn)備買車？ a.是 b否 （2）多項選擇的問句，通常列出三個或三個以上的答案。例如： 你購買洗發(fā)水通常在：（單選） a超級市場 b雜貨店 c.百貨商店現(xiàn)實中，我們常結(jié)合開放式問句與封閉式問句的特點，采用在末尾安排開放式的問句的方式來解決這一

18、問題，例如： 你購買洗發(fā)水通常在：（單選）a超級市場 b雜貨店 c百貨公司 d其他_五、五、調(diào)查問卷問題順序的設(shè)計調(diào)查問卷問題順序的設(shè)計 1. 問題的安排應(yīng)具有邏輯性 2.問題的安排應(yīng)先易后難 3.能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面 4.開放性問題放在后面三、三、實施調(diào)查方案實施調(diào)查方案 語氣和藹，態(tài)度誠懇。語氣和藹，態(tài)度誠懇。 問話的語氣、用詞、方式與受訪者的身份協(xié)調(diào)一致。問話的語氣、用詞、方式與受訪者的身份協(xié)調(diào)一致。 做好遭到對方拒絕或反感反應(yīng)的心理準(zhǔn)備，事先要對受訪者的心理做好遭到對方拒絕或反感反應(yīng)的心理準(zhǔn)備，事先要對受訪者的心理及社會環(huán)境作仔細的研究并想到遭到推辭或拒絕的解決辦法。及社會

19、環(huán)境作仔細的研究并想到遭到推辭或拒絕的解決辦法。 準(zhǔn)確判斷不同文化背景下受訪者的回答的真正含義。不同職業(yè)、文準(zhǔn)確判斷不同文化背景下受訪者的回答的真正含義。不同職業(yè)、文化背景的人，回答含有不同的價值觀念?；尘暗娜?，回答含有不同的價值觀念。 對沒有特別需求的問題，一般不予提示、誘導(dǎo)，尤其是對沒有特別需求的問題，一般不予提示、誘導(dǎo)，尤其是“回想法回想法”運用時，誘導(dǎo)和提示都會影響效果。運用時，誘導(dǎo)和提示都會影響效果。 為協(xié)助受訪者更好地回答問題，在經(jīng)費允許或廠家給予幫助的情況為協(xié)助受訪者更好地回答問題，在經(jīng)費允許或廠家給予幫助的情況下，可贈送小禮物給受訪者。下，可贈送小禮物給受訪者。在與受訪者交談

20、的過程中，為保證調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性，調(diào)查員應(yīng)做到如下要求：一、一、間接資料調(diào)查和直接資料調(diào)查間接資料調(diào)查和直接資料調(diào)查 （一）.間接資料調(diào)查方法3 Part Concept3 Part Concept1 1間接資料間接資料調(diào)查法的優(yōu)點調(diào)查法的優(yōu)點與不足與不足2 2間接資料選擇的間接資料選擇的基本原則：基本原則：（1 1）相關(guān)性原則。）相關(guān)性原則。（2 2）時效性原則。）時效性原則。（3 3）系統(tǒng)性原則。）系統(tǒng)性原則。（4 4）經(jīng)濟效益原則）經(jīng)濟效益原則。 3 3間接資料調(diào)間接資料調(diào)查的資料來源：查的資料來源：（1 1）內(nèi)部資料）內(nèi)部資料來源。來源。（2 2）外部資料）外部資料來源。來源。 （二）

21、直接資料調(diào)查（1 1）面談?wù){(diào)查：）面談?wù){(diào)查：個人訪問；集體個人訪問；集體座談。座談。（2 2）郵寄調(diào)查）郵寄調(diào)查（3 3）電話調(diào)查。）電話調(diào)查。（4 4）留置調(diào)查）留置調(diào)查（1 1）直接觀察）直接觀察法。法。（2 2）親身經(jīng)歷）親身經(jīng)歷法。法。（3 3）痕跡觀察）痕跡觀察法。法。（4 4）行為記錄）行為記錄法。法。（1 1）實驗室實）實驗室實驗法驗法（2 2） 現(xiàn)場實驗現(xiàn)場實驗訪問法訪問法觀察法觀察法實驗法實驗法一、一、間接資料調(diào)查和直接資料調(diào)查間接資料調(diào)查和直接資料調(diào)查二、全面調(diào)查和抽樣調(diào)查二、全面調(diào)查和抽樣調(diào)查 （一）隨機抽樣1 1簡單隨機抽樣法簡單隨機抽樣法：（1 1）抽簽法。）抽簽法。

22、（2 2）隨機數(shù)表法）隨機數(shù)表法。 2 2等距抽樣等距抽樣4 4分群隨機抽樣法分群隨機抽樣法3 3分層隨機抽樣法分層隨機抽樣法 （一）隨機抽樣 基于對OTC市場發(fā)展的關(guān)注，北京巴人策劃咨詢有限公司市場調(diào)查部與藥品部對北京市零售藥店的現(xiàn)狀進行了專項調(diào)查與研究。從研究結(jié)果看，隨著國家醫(yī)療制度改革的不斷深入，“老百姓去藥店買藥”已不再是醫(yī)藥界和普通消費者議論的話題，而是一種客觀事實。 本次調(diào)研的抽樣方法： （1） 按北京市城區(qū)各區(qū)非農(nóng)業(yè)人口比例進行100家藥店的樣本分配。 （2） 在各區(qū)內(nèi)按照隨機等距的原則實地抽取藥店。 （3） 每家店內(nèi)主要訪問1名店員，部分事實性問題可由店內(nèi)其他工作人員代答。 （

23、4） 該店員為直接負責(zé)售賣抗感冒藥和抗高血壓藥的人。 （5） 該店員的家人或親朋好友不在廣告公司、市場調(diào)查機構(gòu)、統(tǒng)計機構(gòu)工作。 （6） 該店員在過去半年內(nèi)沒有接受過任何形式的調(diào)查訪問。藥店的抽樣調(diào)查藥店的抽樣調(diào)查課堂案例課堂案例二、全面調(diào)查和抽樣調(diào)查二、全面調(diào)查和抽樣調(diào)查 皓辰商務(wù)曾對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品經(jīng)銷商及系統(tǒng)集成商進行了調(diào)查，本次調(diào)查旨在了解網(wǎng)絡(luò)在國內(nèi)的發(fā)展趨勢，包括應(yīng)用領(lǐng)域、用途、價格等多種情況及網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的熱點。本次調(diào)查共發(fā)出250份問卷，有效回收率為85.60%。樣本分布于北京、上海、沈陽、濟南、西安、武漢、成都、杭州、南京、廣州、深圳11個城市。 1. 調(diào)查對象職位分布 本次調(diào)查對象分布比較

24、均勻，同時涵蓋企業(yè)的各層管理者和普通職員。其中，總經(jīng)理占42.31%，部門經(jīng)理占24.61%，普通職員占33.08%。 2. 企業(yè)性質(zhì)分布 近幾年來，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、系統(tǒng)集成的企業(yè)數(shù)量增長很快，其中大部分企業(yè)性質(zhì)為集體企業(yè)和民營企業(yè)。該類企業(yè)經(jīng)營方式靈活，束縛少，在積聚人才、發(fā)展技術(shù)方面均有一定的優(yōu)勢。本次調(diào)查中，民營企業(yè)所占比重最大，其次是集體企業(yè)，以下依次是國有企業(yè)、合資企業(yè)和外資企業(yè)。 3. 業(yè)務(wù)內(nèi)容分布 隨著網(wǎng)絡(luò)市場的蓬勃發(fā)展，經(jīng)銷商在技術(shù)上日趨深入，經(jīng)營規(guī)模進一步擴大，也渴望得到更大的發(fā)展空間。而集成商，所需產(chǎn)品一般直接來源于廠商，對應(yīng)用產(chǎn)品線需求面大，他們一般選擇實力雄厚、產(chǎn)品齊全的

25、廠商作為合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品經(jīng)銷商及系統(tǒng)集成商調(diào)查網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品經(jīng)銷商及系統(tǒng)集成商調(diào)查課堂案例課堂案例二、全面調(diào)查和抽樣調(diào)查二、全面調(diào)查和抽樣調(diào)查 （二）非隨機抽樣任意抽樣法配額抽樣法1 13 32 2判斷抽樣法二、全面調(diào)查和抽樣調(diào)查二、全面調(diào)查和抽樣調(diào)查一、一、市場預(yù)測的相關(guān)概念市場預(yù)測的相關(guān)概念 市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用預(yù)測理論和方法，對決策者關(guān)心的市場變量未來變化趨勢與可能水平做出估計和測算，進而為決策者提供決策依據(jù)的過程。 一、一、市場預(yù)測的相關(guān)概念市場預(yù)測的相關(guān)概念1 1總市場潛量總市場潛量3 3企業(yè)市場需求企業(yè)市場需求2 2地區(qū)市場需求地區(qū)市場需求二、二、市場預(yù)測的步驟市場預(yù)測的

26、步驟圖圖5-3 5-3 市場預(yù)測的步驟市場預(yù)測的步驟二、二、市場預(yù)測的步驟市場預(yù)測的步驟1.預(yù)測的目的2.預(yù)測時間的長短3.占有歷史統(tǒng)計資料的多少及完整程度4.產(chǎn)品生命周期選擇預(yù)測的選擇預(yù)測的方法應(yīng)考慮方法應(yīng)考慮的因素：的因素：三、三、定性預(yù)測法定性預(yù)測法1 1購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法2 2銷售人員綜合意見法銷售人員綜合意見法3 3專家意見法專家意見法4 4市場試銷法市場試銷法5 5市場因子推演法市場因子推演法三、三、定量預(yù)測法定量預(yù)測法1 1回歸分析法回歸分析法2 2時間序列分析法時間序列分析法（1 1）長期趨勢變動（）長期趨勢變動（T T）（2 2）季節(jié)性變動（）季節(jié)性變動（S S

27、）（3 3）周期變動（）周期變動（C C）（4 4）不規(guī)則變動（）不規(guī)則變動（I I）3 3統(tǒng)計需求分析法統(tǒng)計需求分析法4 4直線趨勢法直線趨勢法 所謂市場營銷信息系統(tǒng)，是指一個由人員、機器和程序所構(gòu)成的相所謂市場營銷信息系統(tǒng)，是指一個由人員、機器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配適當(dāng)?shù)摹⒓盎プ饔玫膹?fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配適當(dāng)?shù)?、及時的和準(zhǔn)確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃、執(zhí)行和控時的和準(zhǔn)確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。市場營銷信息系統(tǒng)由內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系制工作提供依據(jù)。市場營銷信

28、息系統(tǒng)由內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷分析系統(tǒng)四個子系統(tǒng)構(gòu)成。統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷分析系統(tǒng)四個子系統(tǒng)構(gòu)成。 營銷調(diào)研程序包括五個步驟：確定調(diào)查項目、制訂調(diào)查方案、實施營銷調(diào)研程序包括五個步驟：確定調(diào)查項目、制訂調(diào)查方案、實施調(diào)查方案、分析調(diào)查數(shù)據(jù)、撰寫調(diào)查報告。調(diào)查方案、分析調(diào)查數(shù)據(jù)、撰寫調(diào)查報告。 調(diào)查問卷是一種以書面形式了解被調(diào)查對象的反應(yīng)和看法，并以此調(diào)查問卷是一種以書面形式了解被調(diào)查對象的反應(yīng)和看法，并以此獲得資料和信息的載體。調(diào)查問卷一般由開頭、正文和結(jié)尾三部分組成獲得資料和信息的載體。調(diào)查問卷一般由開頭、正文和結(jié)尾三部分組成。問卷設(shè)計的合理與否

29、直接影響到調(diào)查資料的精確性和有效性。問卷設(shè)。問卷設(shè)計的合理與否直接影響到調(diào)查資料的精確性和有效性。問卷設(shè)計過程中要對提問的方式、提問的順序、提問的內(nèi)容加以仔細推敲，盡計過程中要對提問的方式、提問的順序、提問的內(nèi)容加以仔細推敲，盡可能地提高問卷設(shè)計的質(zhì)量?？赡艿靥岣邌柧碓O(shè)計的質(zhì)量。 市場調(diào)查按調(diào)查資料來源可以分為間接資料調(diào)查和直接資料調(diào)查，兩市場調(diào)查按調(diào)查資料來源可以分為間接資料調(diào)查和直接資料調(diào)查，兩者各有利弊，應(yīng)結(jié)合起來使用。直接資料調(diào)查法內(nèi)容十分豐富，因而用得者各有利弊，應(yīng)結(jié)合起來使用。直接資料調(diào)查法內(nèi)容十分豐富，因而用得較多直接資料調(diào)查法包括訪問法、觀察法和實驗法。市場調(diào)查按調(diào)查對象較多直接資料調(diào)查法包括訪問法、觀察法和實驗法。市場調(diào)查按調(diào)查對象范圍大小可以分為全面調(diào)查和抽樣調(diào)查。全面調(diào)查是對調(diào)查對象中每一個范圍大小可以分為全面調(diào)查和抽樣調(diào)查