波特五力分析模型

1、20140951海航的波特五力分析模型主講人：PPT制作：資料收集：海航公司發(fā)展背景01實(shí)現(xiàn)當(dāng)年?duì)I運(yùn)當(dāng)年盈利021995.09成為境內(nèi)唯一中外合資的航空公司031997.06發(fā)展B股，總股本增至47116萬股041998.07在美國首次發(fā)行1.56億債券1993.05海航公司發(fā)展背景05發(fā)行公眾股20500萬股，總股本達(dá)67616萬股062000.01向銀行貸款90億人民幣072002.12總股本73025.3萬股082003.12非典影響，創(chuàng)紀(jì)錄虧損十二億多1999.10波特五力分析模型簡介Michael Porters Five Forces Model五力分析模型是邁克爾五力分析模型是邁

2、克爾波特波特(Michael Porter)于于80年年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是：環(huán)境。五力分別是： 供應(yīng)商的議價(jià)能力、購買者的供應(yīng)商的議價(jià)能力、購買者的議價(jià)能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代議價(jià)能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。五種力量的能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。五種力量的不同組合變化不同組合變化 最終影響行業(yè)利潤潛力變化。一種可最終影響行業(yè)利潤潛力變化。一種可行戰(zhàn)略的

3、提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評價(jià)這五種力量，行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評價(jià)這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變變化化。五力模型框架潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者行業(yè)競爭對手行業(yè)競爭對手購買者購買者供應(yīng)商供應(yīng)商新進(jìn)入者的威脅供方議價(jià)能力買方議價(jià)能力替代品的威脅現(xiàn)有公司間的競爭替代品替代品59%From 2014 我國航空運(yùn)輸業(yè)基本上由三大國有控股航空公司所壟斷，目前我國三大國有控股航空公司國航、南航、東航占據(jù)了80%的市場份額，剩下的地方性航空公司只能搶占余下的20%的市場份額，而且在一些一線城市國有“三巨頭”早就根深蒂固，地方性航空公司基本上都

4、是先天不足，不具備同三巨頭競爭的資本，因此只能將航線城市定位在二線城市，但即使是二線城市航運(yùn)市場，地方性航空公司與國有三巨頭的競爭仍然比較激烈。 自2005年8月15日開始，民航總局下發(fā)的國內(nèi)投資民用航空業(yè)規(guī)定(試行)正式實(shí)施，鼓勵(lì)國內(nèi)各類投資主體投資民航業(yè)，自此中國民航業(yè)打破壟斷，開始出現(xiàn)民營航空公司，這就更加劇了行業(yè)內(nèi)的競爭，新出現(xiàn)的地方性航空公司不僅要與老牌的“三巨頭”所抗?fàn)帲c其它地方性航空公司相抗衡。由于相對于一線城市人口，經(jīng)濟(jì)的落后使得在二線城市開辟市場的地方性航空公司之間的競爭進(jìn)一步加深。一、 行業(yè)競爭者競爭能力中國國內(nèi)航空公司數(shù)量不多，但個(gè)體龐大，航空業(yè)存在一定的壟斷，而航

5、空公司間的競爭較激烈。1.與國有航空公司的競爭2.地方性航空公司之間的競爭二、潛在競爭者進(jìn)入的能力中國航空業(yè)大部分都具有政府背景，純民營航空很難分得這塊蛋糕，且需要龐大的資金支持，有民營企業(yè)嘗試過如東星航空，但都以失敗告終，以此事例是民營資本不敢輕易進(jìn)入中國航空業(yè)，進(jìn)入壁壘高度較大。潛在進(jìn)入者的威脅主要是外航的滲入，目前我國航空業(yè)與外行之間的競爭完全局限在國際航線上，在國內(nèi)航線上由于交通部民航局的限制以及相關(guān)法律的約束，使得外航在國內(nèi)航線上在短時(shí)間內(nèi)根本沒有立足之地，因此航空業(yè)的潛在進(jìn)入威脅在近期內(nèi)相對還是比較小的。三、 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力世界各航空公司的飛機(jī)來源主要為美國波音或歐洲空客。海

6、航也不例外，波音和空客對于飛機(jī)制造業(yè)具有絕對的壟斷能力，航空石油價(jià)格屬于市場價(jià)格，隨市場波動(dòng)。海航對于航空石油價(jià)格無調(diào)控能力，因此海航對于飛機(jī)供應(yīng)商和航空原油供應(yīng)商具有較低的議價(jià)能力。從成本結(jié)構(gòu)來看，航空公司的供應(yīng)商主要是飛機(jī)制造商和航油供應(yīng)商。 目前海航擁有的客機(jī)主要是波音737、767與空客330、340系列機(jī)型，少量為巴西巴西航空工業(yè)公司的機(jī)型，飛機(jī)制造商主要是波音和空客這兩家全球成熟和壟斷的航空公司，基于此，兩家飛機(jī)制造商基本確定了機(jī)隊(duì)結(jié)構(gòu)，海航的議價(jià)能力很弱。不過2008年中國商用飛機(jī)有限公司成立，很快將會(huì)有產(chǎn)品造出，加上國家政策扶植補(bǔ)貼，屆時(shí)海航的飛機(jī)供應(yīng)情況會(huì)有所好轉(zhuǎn)，討價(jià)還價(jià)能

7、力將會(huì)提高，成本將會(huì)有所降低。航油供應(yīng)商在國內(nèi)處于絕對壟斷地位，只有中航油一個(gè)公司，航空公司只能被動(dòng)接受，民間資本進(jìn)入航油供應(yīng)壁壘較高，海航幾乎沒有議價(jià)能力?？梢?，從供應(yīng)商議價(jià)能力方面來看，航空公司目前尚處于較弱勢地位。這也是導(dǎo)致盈利空間有限的重要因素。四、 購買者的討價(jià)還價(jià)能力航空運(yùn)輸?shù)南M(fèi)量具有較大的波動(dòng)性，如春節(jié)期間航空運(yùn)輸價(jià)格居高不下，不會(huì)出現(xiàn)較大的打折幅度。而平時(shí)則會(huì)出現(xiàn)五折三折甚至更低的折扣價(jià)格，因此海航的航空產(chǎn)業(yè)對購買上的議價(jià)能力較低。表面上看，航空公司有票價(jià)的制定權(quán)，是價(jià)格的決定者。但實(shí)際上，由于動(dòng)車、高鐵等替代產(chǎn)品的不斷完善，以及航空公司數(shù)量的增加，旅客的出行選擇范圍在不斷擴(kuò)

8、大，航空公司已經(jīng)處于買方市場的地位，競爭日趨激烈。由于旅客對于航空價(jià)格的敏感性高，航空公司的議價(jià)能力實(shí)際上在降低。旅客對航空公司的服務(wù)要求越來越高，旅客的討價(jià)還價(jià)能力會(huì)不斷提升，航空公司面臨的競爭壓力將會(huì)不斷加大。另一方面，下游的機(jī)票代理商(攜程網(wǎng)等)有不斷集中的趨勢，未來也將進(jìn)一步削弱航空公司的定價(jià)權(quán)。不過海航作為作為國內(nèi)首家股份制航空公司，公司治理情況較好，服務(wù)較好，在定價(jià)權(quán)方面具有較大優(yōu)勢，一定程度上虛弱了旅客的討價(jià)還價(jià)能力。五、 替代品的替代能力高鐵、動(dòng)車、鐵路 中國近年來大力發(fā)展高鐵運(yùn)輸，是鐵路運(yùn)輸相對于航空運(yùn)輸優(yōu)勢增強(qiáng)。高鐵與航空的速度相差不大，但是價(jià)格優(yōu)勢明顯。高鐵的發(fā)展對于航空

9、業(yè)的發(fā)展打擊巨大。京滬高鐵、武廣高鐵的開通使這兩條支線的航空蒙受巨大的損失。又如青藏鐵路的開通使西藏與其他各地的航空運(yùn)輸量大幅萎縮。 航空運(yùn)輸領(lǐng)域的產(chǎn)品差異化程度很小，公路運(yùn)輸，動(dòng)車、高鐵等是航空運(yùn)輸?shù)奶娲?。金融危機(jī)后，在政策而支持下，高速公路的建設(shè)，動(dòng)車組“和諧號(hào)”的發(fā)展與高鐵的發(fā)展對民航造成了巨大的提到壓力，尤其是高鐵帶來的沖擊。時(shí)速200的動(dòng)車組已經(jīng)對國內(nèi)部分航線構(gòu)成了威脅。在日本，新干線開通后，日航停飛東京至大阪、名古屋等航線在法國，歐洲之星快速列車占倫敦一巴黎運(yùn)輸市場份額的70，BMI航空公司停飛了倫敦希思羅機(jī)場至巴黎戴高樂機(jī)場的所有航班。在我國，2009年年底武廣高鐵開通，海航率

10、先宣布停飛長沙至廣州航線。 不過由于7.23動(dòng)車事故等動(dòng)車事故的影響，動(dòng)車乃至高鐵的發(fā)展遭遇瓶頸；我國高速路也由于收費(fèi)過高和事故頻發(fā)等原因，其對海航的航空運(yùn)輸造成的替代性大大降低。從這方面看，海航的替代品的替代能力目前還比較弱，是企業(yè)發(fā)展的很好機(jī)遇?？?結(jié)根據(jù)上面對于五種競爭力量的討論，企業(yè)可以采取盡可能地將自身的經(jīng)營與競爭力量隔絕開來、努力從自身利益需要出發(fā)影響行業(yè)競爭規(guī)則、先占領(lǐng)有利的市場地位再發(fā)起進(jìn)攻性競爭行動(dòng)等手段來對付這五種競爭力量，以增強(qiáng)自己的市場地位與競爭實(shí)力。戰(zhàn)略導(dǎo)向根據(jù)航空業(yè)和南海航空公司自身的特點(diǎn)，企業(yè)更應(yīng)該突出“一業(yè)為主，多元發(fā)展”的戰(zhàn)略導(dǎo)向，要堅(jiān)持以航空運(yùn)輸為主業(yè)，在未

11、來10年乃是更長期內(nèi)，航空運(yùn)輸業(yè)仍將是中國最具成長性的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。海航集團(tuán)在近中期不宜將戰(zhàn)略資源與發(fā)展中心轉(zhuǎn)移開去。畢竟，海航集團(tuán)還沒有在航空運(yùn)輸業(yè)里建立起明顯高于國內(nèi)外競爭對手的實(shí)力。因此海航集團(tuán)應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)化其在航空運(yùn)輸領(lǐng)域里的戰(zhàn)略資源與競爭優(yōu)勢，提升集團(tuán)航空運(yùn)輸業(yè)的國際競爭力。這是海航集團(tuán)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中必須始終堅(jiān)持的首要原則。二要堅(jiān)持發(fā)展相關(guān)業(yè)務(wù)。航空運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)鏈條和專業(yè)化分工有限，范圍經(jīng)濟(jì)性弱于規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，盲目進(jìn)入自己不熟悉的高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，而又不能利用已經(jīng)積累起來的資源優(yōu)勢，不僅會(huì)影響主業(yè)的發(fā)展，甚至?xí)φ麄€(gè)集團(tuán)的長遠(yuǎn)發(fā)展。堅(jiān)持穩(wěn)健地探索新的發(fā)展平臺(tái)。對于立志成為世界級產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的海航而言，建立良

12、性運(yùn)轉(zhuǎn)的金融平臺(tái)。作為產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的支撐和補(bǔ)充，應(yīng)該是集團(tuán)追求的一個(gè)長遠(yuǎn)目標(biāo)。但是金融平臺(tái)的建設(shè)是個(gè)長期和循序漸進(jìn)的過程，近中期內(nèi)海航集團(tuán)尚不具備大規(guī)模地搭建金融平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和資源能力，可行選擇是在探索與學(xué)習(xí)中不斷積累拓展金融業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，從關(guān)聯(lián)度最高、最容易控制的領(lǐng)域入手，逐步擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，等待時(shí)機(jī)成熟再實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)與金融資本的大規(guī)模鏈接和融合。波特的競爭力模型的意義在于，五種競爭力量的抗?fàn)幹刑N(yùn)含著三類成功的戰(zhàn)略思想，那就是大家熟知的：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略。波特五力模型與一般戰(zhàn)略的關(guān)系行業(yè)內(nèi)五種力量行業(yè)內(nèi)五種力量一般戰(zhàn)略一般戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)

13、略集中戰(zhàn)略進(jìn)入障礙進(jìn)入障礙具備殺價(jià)能力以阻止具備殺價(jià)能力以阻止?jié)撛趯κ诌M(jìn)入潛在對手進(jìn)入培育顧客忠誠度以挫培育顧客忠誠度以挫傷潛在進(jìn)入者的信心傷潛在進(jìn)入者的信心通過集中戰(zhàn)略建立核通過集中戰(zhàn)略建立核心能力以阻止?jié)撛趯π哪芰σ宰柚節(jié)撛趯κ诌M(jìn)入手進(jìn)入買方議價(jià)能力買方議價(jià)能力具備向大買家出更低具備向大買家出更低價(jià)的戰(zhàn)略價(jià)的戰(zhàn)略因?yàn)檫x擇范圍小而削因?yàn)檫x擇范圍小而削弱了大買家的談判能弱了大買家的談判能力力因?yàn)闆]有選擇范圍使因?yàn)闆]有選擇范圍使大買家喪失談判能力大買家喪失談判能力供方議價(jià)能力供方議價(jià)能力更好地抑制大賣家的更好地抑制大賣家的砍價(jià)能力砍價(jià)能力更好地將供方的漲價(jià)更好地將供方的漲價(jià)部分轉(zhuǎn)嫁給顧客方部分轉(zhuǎn)

14、嫁給顧客方進(jìn)貨量低供方的砍價(jià)進(jìn)貨量低供方的砍價(jià)能力就高，但集中差能力就高，但集中差異化的公司能更好地異化的公司能更好地將供方的漲價(jià)部分轉(zhuǎn)將供方的漲價(jià)部分轉(zhuǎn)嫁出去嫁出去替代品威脅替代品威脅能夠利用低價(jià)抵御替能夠利用低價(jià)抵御替代品代品顧客習(xí)慣于一種獨(dú)特顧客習(xí)慣于一種獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)因而降的產(chǎn)品或服務(wù)因而降低了替代品的威脅低了替代品的威脅特殊的產(chǎn)品和核心能特殊的產(chǎn)品和核心能力能夠防止替代品的力能夠防止替代品的威脅威脅行業(yè)內(nèi)對手的競爭行業(yè)內(nèi)對手的競爭能更好地進(jìn)行價(jià)格競能更好地進(jìn)行價(jià)格競爭爭品牌忠誠度能使顧客品牌忠誠度能使顧客不理睬你的競爭對手不理睬你的競爭對手競爭對手無法滿足集競爭對手無法滿足集中差異

15、化顧客的需求中差異化顧客的需求波特五力分析模型的缺陷實(shí)際上，關(guān)于五力分析模型的實(shí)踐運(yùn)用一直存在許多爭論。目前較為一致的看法是：該模型更實(shí)際上，關(guān)于五力分析模型的實(shí)踐運(yùn)用一直存在許多爭論。目前較為一致的看法是：該模型更多是一種理論思考工具，而非可以實(shí)際操作的戰(zhàn)略工具。多是一種理論思考工具，而非可以實(shí)際操作的戰(zhàn)略工具。該模型的理論是建立在以下三個(gè)假定基礎(chǔ)之上的：該模型的理論是建立在以下三個(gè)假定基礎(chǔ)之上的：1、制定戰(zhàn)略者可以了解整個(gè)行業(yè)的信息，顯然現(xiàn)實(shí)中是難于做到的；、制定戰(zhàn)略者可以了解整個(gè)行業(yè)的信息，顯然現(xiàn)實(shí)中是難于做到的； 2、同行業(yè)之間只有競爭關(guān)系，沒有合作關(guān)系。但現(xiàn)實(shí)中企業(yè)之間存在多種合作關(guān)系，不一定是你、同行業(yè)之間只有競爭關(guān)系，沒有合作關(guān)系。但現(xiàn)實(shí)中企業(yè)之間存在多種合作關(guān)系，不一定是你死我活的競爭關(guān)系；死我活的競爭關(guān)系； 3、行業(yè)的規(guī)模是固定的，因此，只有通過奪取對手的份額來占有更大的資源和市場。但現(xiàn)實(shí)中企、行業(yè)的規(guī)模是固定的，因此，只有通過奪取對手的份額來占有更大的資源和市場。但現(xiàn)