2019年家居行業(yè)市場調(diào)研分析報告

1、正文目錄 HYPERLINK l _TOC_250022 線上渠道：紅利惠及線下，自建+第三方平臺相結合成主流形式4 HYPERLINK l _TOC_250021 網(wǎng)購發(fā)展帶來機遇，線上流量紅利惠及線下4 HYPERLINK l _TOC_250020 乘電商紅利，家居企業(yè)線上業(yè)務收入占比快速提升4 HYPERLINK l _TOC_250019 精準化營銷，線上流量紅利惠及線下5 HYPERLINK l _TOC_250018 自建平臺+第三方平臺相結合成主流形式6 HYPERLINK l _TOC_250017 線下渠道：3750 家或是單品類門店天花板8 HYPERLINK l _TO

2、C_250016 經(jīng)銷：連鎖賣場為主，獨立店成為重要補充8 HYPERLINK l _TOC_250015 經(jīng)銷模式是企業(yè)快速拓展市場的必然選擇8 HYPERLINK l _TOC_250014 渠道集中度不斷提升，連鎖家居賣場已成為零售主要渠道9 HYPERLINK l _TOC_250013 打破賣場限制，多種門店形式迎合消費需求10 HYPERLINK l _TOC_250012 直營模式：深入挖掘需求、塑造品牌形象12 HYPERLINK l _TOC_250011 縮短銷售環(huán)節(jié)，經(jīng)營效率提升12 HYPERLINK l _TOC_250010 前期投入大，資金回籠速度慢13 HYPE

3、RLINK l _TOC_250009 3750 家或是單品類門店上限，多品類+多品牌突破渠道瓶頸15 HYPERLINK l _TOC_250008 門店容量測算：3750 家或是天花板15 HYPERLINK l _TOC_250007 渠道瓶頸如何突破：多品牌定位不同消費水平、多品類提高客單價17 HYPERLINK l _TOC_250006 新零售風口，再看家居全渠道融合20 HYPERLINK l _TOC_250005 已有融合為何效果不佳20 HYPERLINK l _TOC_250004 全渠道融合再迎時機21 HYPERLINK l _TOC_250003 線上：重構渠道關

4、系，信息技術發(fā)展帶來契機21 HYPERLINK l _TOC_250002 線下：渠道完善解決物流難，長遠仍是客戶為王、數(shù)據(jù)為王23 HYPERLINK l _TOC_250001 線下企業(yè)切入線上進行渠道融合更具優(yōu)勢24 HYPERLINK l _TOC_250000 投資建議：持續(xù)看好全渠道布局+產(chǎn)品優(yōu)勢的龍頭企業(yè)26圖表目錄圖表 1： 電子商務市場規(guī)模及增速4圖表 2： 網(wǎng)絡購物市場規(guī)模及增速4圖表 3： 2017 年雙十一天貓銷售額 TOP 164圖表 4： 喜臨門自主品牌線上銷售增速5圖表 5： 部分上市公司線上業(yè)務占營收比重5圖表 6： 線上、線下營銷環(huán)節(jié)效果對比5圖表 7： 曲

5、美家居北歐現(xiàn)代簡約貴妃布藝沙發(fā)在各平臺銷售情況5圖表 8： 尚品宅配官方商城設立“家居 DIY”體驗入口6圖表 9： 自建線上平臺與第三方平臺對比6圖表 10： 部分線上平臺對家居企業(yè)收費標準7圖表 11： 家居企業(yè)主要門店形式8圖表 12： 部分上市公司經(jīng)銷門店數(shù)量增長情況（單位：家）8圖表 13： 部分上市公司經(jīng)銷收入占比情況（單位：百萬元）8圖表 14： 歐派家居經(jīng)銷商管理辦法9圖表 15： 2016 年家居裝飾及家具行業(yè)零售渠道分布（銷售收入口徑）9圖表 16： 我國連鎖家居裝飾及家具商場零售銷售額情況9圖表 17： 前五大家居連鎖賣場基本情況（截止 2016 年 12 月 31 日）

6、10圖表 18： 紅星美凱龍賣場數(shù)量、租金及服務收入變化情況10圖表 19： 曲美家居“你+生活館”10圖表 20： 曲美家居三元橋店升級前后對比11圖表 21： 尚品宅配加盟店平均單店收入11圖表 22： 圖表 23： 圖表 24： 圖表 25： 圖表 26： 圖表 27： 圖表 28： 圖表 29： 圖表 30： 圖表 31： 圖表 32： 圖表 33： 圖表 34： 圖表 35： 圖表 36： 圖表 37： 圖表 38： 圖表 39： 圖表 40： 圖表 41： 圖表 42： 圖表 43： 圖表 44： 圖表 45： 圖表 46： 圖表 47： 圖表 48：購物中心類型及客群覆蓋范圍12

7、北京市購物中心周邊 5KM 范圍居住人口密度分布函數(shù)12存量房家居更新需求測算12扁平化結構減少銷售流通環(huán)節(jié)13定制化業(yè)務需要大量數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品設計13曲美家居北京經(jīng)銷店14曲美家居北京亞運村直營專賣店14家居門店投資回收期測算表（租金 100 元/月/平米，面積 200 平米時）14顧家家居直營店、經(jīng)銷店坪效對比15顧家家居直營店、經(jīng)銷店單店收入對比15直營與經(jīng)銷收入確認方式對比15不同城市大型家居賣場數(shù)量不完全統(tǒng)計16全國單品類門店擴容空間測算17家居企業(yè)收入驅(qū)動力17漢森 1999 年-2016 年營業(yè)收入及同比增速17漢森發(fā)展全品類、多品牌產(chǎn)品體系18部分上市公司品類、品牌發(fā)展情況19線

8、上平臺中小品牌眾多20融合沒有完全突破渠道間壁壘21我國網(wǎng)民規(guī)模及互聯(lián)網(wǎng)滲透率212016 年全國家居裝修需求各年齡段受眾比22大數(shù)據(jù)提供多維度消費者畫像、完善企業(yè)內(nèi)部建設22Holoroom 應用將 VR 技術與裝修、購物相結合23渠道為王最終將轉(zhuǎn)向客戶為王、數(shù)據(jù)為王23林氏木業(yè)線下體驗店24阿里 HOMETIMES 實體店24美樂樂家居網(wǎng)發(fā)展歷程24線上渠道：紅利惠及線下，自建+第三方平臺相結合成主流形式網(wǎng)購發(fā)展帶來機遇，線上流量紅利惠及線下乘電商紅利，家居企業(yè)線上業(yè)務收入占比快速提升網(wǎng)絡購物快速發(fā)展，為家居線上業(yè)務拓展帶來機遇。互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，網(wǎng)絡購物成為居民 購物的重要途徑之一。據(jù) W

9、ind 數(shù)據(jù)，我國電子商務規(guī)模已由 2012 年的 8.1 萬億元增至2016 年的 20.2 萬億元，網(wǎng)絡購物市場規(guī)模也達到 5 萬億元。在互聯(lián)網(wǎng)技術支持下，線上平臺能夠全方位向消費者展示產(chǎn)品，實現(xiàn)宣傳、引流、交易以及用戶資源轉(zhuǎn)化等目的，為 我國家居企業(yè)線上業(yè)務發(fā)展提供了良好的機遇。據(jù)中國電子商務研究中心數(shù)據(jù)， 2016 年初我國家居網(wǎng)購比例為 3.9%，與日本（21%）、美國（20%）、英國（16%）等發(fā)達國家家居網(wǎng)購比例相比，還有較大發(fā)展空間。2030152010510002009201020112012201320142015201650060%40030040%20020%10000

10、%20092010201120122013201420152016圖表1： 電子商務市場規(guī)模及增速圖表2： 網(wǎng)絡購物市場規(guī)模及增速電子商務市場規(guī)模（萬億元）增速（右軸，）網(wǎng)絡購物市場規(guī)模（百億元）同比增速(，右軸）254060080%家居企業(yè)線上收入占比顯著提升。經(jīng)過幾年的發(fā)展，家居線上購買的方式漸漸被消費者接 受，網(wǎng)上銷售規(guī)模不斷擴大。2017 年雙 11 銷售中林氏木業(yè)、全友家居、顧家家居也超過諸多服裝、電器類企業(yè)，在天貓眾多店鋪中位列銷售額 TOP 16。據(jù)數(shù)據(jù)雷達統(tǒng)計，2017 年淘寶住宅家具行業(yè)銷售額已達到 1116.26 億元。上市公司層面看，企業(yè)線上渠道布局已趨于完善，逐漸形成了

11、自建商城+天貓/京東旗艦店多平臺并存形式，線上收入比重不斷提 升。據(jù)公司年報，2016 年顧家家居線上收入占比為 10%，喜臨門自主品牌線上收入增速達到 62%、在自主品牌營收中占比達 36%。圖表3： 2017 年雙十一天貓銷售額 TOP 16圖表4： 喜臨門自主品牌線上銷售增速圖表5： 部分上市公司線上業(yè)務占營收比重40線上收入占營業(yè)收入比重3020100美克家居顧家家居喜臨門（自主品牌）自主品牌線上收入（億元）自主品牌線下收入（億元）線上收入同比增速（右軸， ）150100500201520162017H12017E151050精準化營銷，線上流量紅利惠及線下精準化營銷，提升消費體驗。與

12、線下消費相比，線上渠道能夠通過統(tǒng)計分析消費者瀏覽痕 跡、頁面停留時間等數(shù)據(jù)得知消費者需求及偏好，為消費者生成有針對性的產(chǎn)品推薦，提 高消費者選購效率。同時，企業(yè)也能根據(jù)客戶普遍需求及時調(diào)整生產(chǎn)方案與營銷策略，進 行精準化營銷。此外，線上購物不受時間地點限制，消費者可以隨時隨地瀏覽、對比所需 產(chǎn)品，直接線上采購或有針對性地進行線下體驗，提升了消費體驗。圖表6： 線上、線下營銷環(huán)節(jié)效果對比營銷環(huán)節(jié)選購消費者數(shù)據(jù)廣告投放對未來營銷線下渠道線上渠道消費者選購路徑難以得知，對產(chǎn)品需求、偏好 通過統(tǒng)計分析消費者在線上的搜索、瀏覽痕跡等信息難以獲得；反復交流耗費雙方時間精力， 得知消費者需求及偏好，自動為消

13、費者推薦相選購效率低。關產(chǎn)品，提升消費體驗。難以記錄和統(tǒng)計隨時統(tǒng)計，清楚刻畫消費者特征、偏好、需求針對性弱、大規(guī)模投放；廣告形式單一且成本 可采用文字、圖片、視頻等多種形式；有針對高；策劃、布置耗時長性進行廣告推送；投放成本相對較低，能夠快速調(diào)整難以及時提供有效信息大量數(shù)據(jù)積累為下階段產(chǎn)品設計、營銷策劃提供分析基礎線上引流、線下體驗，線上線下相互賦能。家居消費低頻、重體驗這一特點使得企業(yè)無法 單純依靠線上平臺進行業(yè)務拓展，必須有足夠數(shù)量的線下門店提供體驗場所，因此家居企 業(yè)對線上渠道的引流、推廣和服務作用更為看重。目前，大部分企業(yè)都以 O2O 形式打通線上線下，線上吸引消費者關注、給予消費者快

14、捷方便的獲得產(chǎn)品信息的平臺，線下門店 提供體驗場所，消除客戶對產(chǎn)品品質(zhì)的疑慮，實現(xiàn)線上線下相互賦能。線上線下、線上各平臺間產(chǎn)品及價格呈現(xiàn)差異化。從線上線下產(chǎn)品投放上看，考慮到網(wǎng)購 群體偏年輕化，家居企業(yè)在線上投放的產(chǎn)品多為新穎、時尚、休閑的款式，價格也相對較 低。就線上平臺而言，由于各線上平臺在平臺收費、目標客戶、促銷力度、附加服務各不 相同，企業(yè)在不同平臺上投放的產(chǎn)品、價格也有所差異。圖表7： 曲美家居北歐現(xiàn)代簡約貴妃布藝沙發(fā)在各平臺銷售情況平臺官方商城銷售價格（元）（平臺產(chǎn)品投放不同，相似產(chǎn)品價銷售量（個）/定制周期10 天左右格 5810 元）天貓旗艦店4999339020-40 天京東

15、旗艦店5599100+20-40 天自建平臺+第三方平臺相結合成主流形式自建平臺投入大，引流成為主要難點。自建線上平臺能夠根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品特色、所需功能打 造出具有品牌特色的官方商城，以尚品宅配為例，公司在官方商城中設立“家居 DIY”入口，客戶可選擇不同風格地板、墻面、家居板材并得到裝修效果圖，充分發(fā)揮了企業(yè)在全 屋定制領域優(yōu)勢。盡管自建平臺優(yōu)點多，但前期投入成本高，要求企業(yè)需具備較高的知名 度便于通過企業(yè)官網(wǎng)充分引流，同時具備專業(yè)的電商團隊對平臺進行運營與宣傳。對于大 多數(shù)企業(yè)而言，自建平臺風險大、見效慢。圖表8： 尚品宅配官方商城設立“家居 DIY”體驗入口優(yōu)質(zhì)第三方平臺優(yōu)勢明顯。天貓、京東

16、等購物平臺作為消費者網(wǎng)上購物的主要平臺，是企 業(yè)發(fā)展線上業(yè)務的最佳選擇之一。一方面，第三方平臺人流量大，通過深挖平臺資源、借 助平臺流量資源優(yōu)勢與覆蓋面，能夠有效提升品牌線上曝光度與美譽度，實現(xiàn)品牌銷售的 增長；另一方面，企業(yè)投資成本相對較低，在經(jīng)營過程中也可以借助第三方平臺增值服務（如淘寶平臺提供的網(wǎng)絡代運營服務淘拍檔等），更好的進行平臺運營。目前大中型企業(yè) 普遍選擇自建商城+第三方平臺相結合的方式，最大限度的覆蓋線上市場、提高品牌曝光 度，吸引消費者。圖表9： 自建線上平臺與第三方平臺對比自建平臺第三方平臺建設成本運營成本初期建設耗時耗力，成本高、風險大需組建專業(yè)營銷團隊進行網(wǎng)站維護直接借

17、道第三方平臺，投入小、見效快運營團隊所需人員較少，可選擇自己運營或代運營展示效果瀏覽量產(chǎn)品投放 客戶忠誠度數(shù)據(jù)分析交易安全根據(jù)產(chǎn)品、需求，充分展現(xiàn)品牌特色 受平臺限制，自由度較?。黄脚_同類產(chǎn)品多，易受價格戰(zhàn)影響需要品牌知名度較高，從官網(wǎng)引流；一般而言， 流量入口大，平臺對客戶吸引力強人流量遠低于第三方平臺結合階段營銷重點投放，產(chǎn)品數(shù)量一般更多部分企業(yè)選擇投放性價比高的產(chǎn)品從用戶瀏覽、注冊、購買的過程建立對品牌的信 客戶流動性強，回購率相對較少任，客戶粘性強可按照企業(yè)需求記錄相關數(shù)據(jù)，便于后期數(shù)據(jù)挖 統(tǒng)一記錄相關數(shù)據(jù)，便于企業(yè)間比較掘及策略制定顧客對平臺真實性、安全性全在疑慮平臺對會員進行資格認

18、證，消除欺詐交易的顧慮；具備專業(yè)支付系統(tǒng)，保障支付安全第三方平臺費用差異大。借第三方平臺發(fā)展線上業(yè)務優(yōu)勢明顯，其收費情況決定著企業(yè)的 利潤空間，因此我們對各平臺扣點、服務費及廣告費情況進行了梳理?？梢钥吹教熵埳虉雠c京東商場兩者在收費上具有較大差異：天貓要求企業(yè)繳納 5-10 萬元保證金，年費高、服務費率低，并根據(jù)店鋪年銷售額制定了相關優(yōu)惠政策；京東根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品是否需要京東物流支持采取了差異化收費， SOP 模式（京東提供獨立操作后臺，商家承擔所有服務） 服務費率為 8%，F(xiàn)BP 模式（商家只負責產(chǎn)品上下架、定價，倉儲到配送、客服等均由京東負責）服務費率為 7%，均高于天貓 5%的服務費率水平，

19、但平臺服務年費僅為天貓旗艦店的 20%。此外，家居賣場也逐漸開始設立線上平臺，打通線上線下。以紅星美凱龍為例，公司推出線上商城，幫助消費者在線上平臺實現(xiàn)完整家裝服務流程，并利用線下門店提供實體展示空間和部分落地服務，增強家居產(chǎn)業(yè)線上線下互動，目前線上平臺主要針對線下賣場已簽約品牌，扣點費率相對較低。圖表10： 部分線上平臺對家居企業(yè)收費標準平臺軟件服務費率軟件服務年費（元/年）廣告收費旗艦店保證金相關優(yōu)惠天貓旗艦店5%60000天貓首頁廣告位約 15 萬元/天持注冊商標的店鋪保證金為年銷售額達到 18 萬元可享受5 萬元，持商標注冊受理通知50%年費折扣優(yōu)惠，達到60書保證金為 10 萬元萬元

20、可享受 100%年費優(yōu)惠京東旗艦店SOP 8%12000首頁版塊樓層焦點圖 4 輪輪播FBP 7%約 5 萬元/天；首頁焦點圖 16輪輪播約 22 萬元/天保證金 3 萬元官方暫無詳細規(guī)定紅星美凱龍線上商城2%12000暫無詳細規(guī)定共享線下已繳納質(zhì)保金官方暫無詳細規(guī)定，現(xiàn)階段暫不接受非邀約商戶入駐申請線下渠道：3750 家或是單品類門店天花板線下渠道可分為經(jīng)銷、直營兩種經(jīng)營模式。經(jīng)銷模式借助經(jīng)銷商資源能夠?qū)崿F(xiàn)門店數(shù)量的 快速增長，迅速覆蓋潛在消費者，提高品牌市場占有率。近年來，經(jīng)銷門店不再只拘泥于 家居賣場，Shopping Mall 店及生活館等多樣化門店形式出現(xiàn)。直營模式能夠縮短冗長的銷售

21、環(huán)節(jié)，近距離接觸消費者、提高單店收入，但相對而言投資回收期更長、風險更大。隨著眾多一線品牌著重布局線下渠道、門店數(shù)量快速增長，市場也不禁擔心渠道驅(qū)動能否 持續(xù)、全國門店還有多大的擴容空間?；趯Σ煌墑e城市門店容量的假設，我們預計全 國單品類門店容量應在 3750 家左右。我們認為當前家居企業(yè)仍有渠道下沉與舊店改進空間，但長遠來看發(fā)展多品類、多品牌將成為企業(yè)獲勝關鍵。圖表11： 家居企業(yè)主要門店形式經(jīng)營模式 門店形式經(jīng)銷模式 家居賣場門店面積100-300 平米為主門店租金100 元-300 元/平米門店優(yōu)勢借助一站式購物、賣場品牌吸引力優(yōu)勢SM 店200-500 平米為主300-1000 元

22、/平米良好的購物環(huán)境，人流量大生活館在一二線城市1000 平米視地址而定結合家居家飾、 VR 體以上大店為主，三四線城驗、咖啡閱讀區(qū)等多維度市面積相對較小空間，營造品質(zhì)生活方式直營模式 店中店一般在 500 平米以上面積大，租金水平低于經(jīng)銷門店面積較經(jīng)銷門店更大，充分展示品牌形象獨立店1000 平米以上大店為主一般場地為企業(yè)購置資產(chǎn)；建設費用在 1-2 萬元/平米左右空間展示能力更強，成交率高，長期看攤銷成本低經(jīng)銷：連鎖賣場為主，獨立店成為重要補充經(jīng)銷模式是企業(yè)快速拓展市場的必然選擇充分利用經(jīng)銷商資源，實現(xiàn)快速擴張的必然選擇。相比企業(yè)自行建設營銷網(wǎng)絡，經(jīng)銷商作為專業(yè)的渠道資源建立、維護、整合商

23、，在營銷中發(fā)揮著承上啟下的重要作用。經(jīng)銷模式下，企業(yè)一方面能夠減少在渠道上的高資本開支，將資源更多投向生產(chǎn)制造等領域以降低產(chǎn)品成本，另一方面能夠借助經(jīng)銷商強大的渠道網(wǎng)絡快速有效的將產(chǎn)品送到更多消費者手中，快速拓展市場。目前，各大家居企業(yè)著力布局渠道，上市公司經(jīng)銷門店增速普遍在 7% 以上，歐派家居、索菲亞等上市公司經(jīng)銷收入在主營業(yè)務收入中占比也普遍達到 50%以上。我們認為渠道建設成功與否是當前家居企業(yè)收入能否增長、市場份額能否擴大的關鍵。圖表12： 部分上市公司經(jīng)銷門店數(shù)量增長情況（單位：家）圖表13： 部分上市公司經(jīng)銷收入占比情況（單位：百萬元）對經(jīng)銷商的選擇與管理能力影響產(chǎn)品競爭力。 經(jīng)

24、銷商在經(jīng)銷模式中扮演至關重要的角色， 家居企業(yè)所選擇的經(jīng)銷商質(zhì)量影響著產(chǎn)品競爭力。目前，隨著家居企業(yè)在全國范圍內(nèi)加速網(wǎng)點布局，品牌意識強、資金實力雄厚、市場經(jīng)驗豐富的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源越來越稀缺，中小企業(yè)以及后進入者市場開拓難度加大。在具備優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的基礎上，企業(yè)對經(jīng)銷商的管理能力也十分重要，若生產(chǎn)企業(yè)過于依賴經(jīng)銷商，經(jīng)銷商主動權、自主權過高，會帶來企業(yè)銷售策略難以落實、產(chǎn)品提價困難等問題，并不利于生產(chǎn)企業(yè)長期發(fā)展。以行業(yè)內(nèi)渠道拓展領先的歐派家居為例，公司設立有較為完善的經(jīng)銷商管理辦法，從初期經(jīng)銷商選擇、資格認定、評級管理到后期培訓支持、激勵機制都有詳細規(guī)定，充分激發(fā)經(jīng)銷商活力，提升終端銷售。圖表

25、14： 歐派家居經(jīng)銷商管理辦法渠道集中度不斷提升，連鎖家居賣場已成為零售主要渠道優(yōu)勢明顯，連鎖家居賣場已成為家居零售主要渠道。早期家居企業(yè)受規(guī)模、資金、運輸?shù)?限制，主要通過建材家居批發(fā)市場進行零售。但隨著家居企業(yè)區(qū)域性擴張步伐的開啟，更 契合企業(yè)跨區(qū)域市場開拓需求的連鎖家居商場開始發(fā)展起來。相比其他零售渠道，我們認為家居賣場具有如下優(yōu)勢：（1）品類齊全、品牌多樣，滿足消費者貨比三家、一站式購物的需求，提高消費者購物效率。（2）對進駐企業(yè)產(chǎn)品環(huán)保質(zhì)量進行檢驗，確保賣場售賣產(chǎn) 品品質(zhì)，保障消費者居家健康。（3）賣場通常要求產(chǎn)品明碼標價，節(jié)省了消費者討價還價 時間；設立有退換貨政策，實行“先行賠付

26、”，全方位保障消費者合法權益，提升消費者購物體驗。據(jù) Frost & Sullivan 統(tǒng)計，2016 年我國家居線下渠道銷售收入占比達到 92.8%，其中連鎖家居賣場銷售占比達到 37%，已成為家居零售的主要渠道。家居裝飾及家具商場零售銷售（億元）7000連鎖家居裝飾及家具商場占比（右軸， ）39%600038%5000400037%300036%200035%1000034%201120122013201420152016圖表15： 2016 年家居裝飾及家具行業(yè)零售渠道分布（銷售收入口徑）圖表16： 我國連鎖家居裝飾及家具商場零售銷售額情況其他32.40非連鎖商場23.00連鎖商場37.

27、39線上 7.21渠道集中度提升，中小品牌進駐難度加大。家居賣場作為家居線下消費主要渠道在家居產(chǎn) 業(yè)鏈中具有很強的話語權，紅星美凱龍、居然之家等主流家居賣場往往會和知名家居品牌 簽訂合作協(xié)議，企業(yè)須進駐賣場新開門店，而賣場則為家居企業(yè)提供A 類位置，形成了品牌家居渠道壁壘，中小品牌進入市場具有一定難度。圖表17： 前五大家居連鎖賣場基本情況（截止 2016 年 12 月 31 日）打破賣場限制，多種門店形式迎合消費需求彌補賣場不足、迎合消費需求，多種門店形式興起。目前家居賣場仍是家居零售最為主要的渠道，但隨著行業(yè)發(fā)展家居賣場弊端也開始顯現(xiàn)：（1）單店到客率低，推高產(chǎn)品售價： 家居賣場門店數(shù)量較

28、多，導致客流分散，難以產(chǎn)生規(guī)模效應；為覆蓋高昂的租金成本，企業(yè)為了保證盈利不得不提高產(chǎn)品售價。（2）渠道費用高，選址盲目：家居賣場憑借地產(chǎn)資源優(yōu)勢擁有較強話語權，對入住商家收取高額租金，壓縮經(jīng)銷商利潤空間；為了搶占市場， 各大賣場盲目選址、重復開店的情況較為普遍，許多賣場由于位置不佳、人流量低，經(jīng)銷商難以獲利。在此影響下，迎合消費者對生活方式追求的生活館模式、等獨立店形式興起。圖表18： 紅星美凱龍賣場數(shù)量、租金及服務收入變化情況2014A2015A2016A2017H1商城數(shù)量（家）157177200214其中：委管商場數(shù)量（家）106122134145自營商城數(shù)量（家）51556669成熟

29、商城平均租賃及管理收入131138140140（元/平/月）生活館模式：順應消費升級趨勢，單店收入大幅提升打造生活美學，消費升級催生生活館模式。 消費升級趨勢下，人們更加重視體驗與品質(zhì)， 倡導生活方式、提高用戶體驗的生活館模式成為潮流。品牌家居企業(yè)中，曲美家居率先于2016 年提出生活館發(fā)展戰(zhàn)略，在現(xiàn)有“ 8 大生活館”豐富的產(chǎn)品基礎上結合優(yōu)秀的設計和供應商資源，打造適合高、中、低不同檔次和風格的生活空間。2016 年 8 月曲美家居首家“你+生活館”在北京開業(yè)，店內(nèi)涵蓋“8+N 生活空間”、空間定制服務、生活家飾、咖啡區(qū)、閱讀區(qū)、VR 體驗等多維度空間，廣受消費者及經(jīng)銷商歡迎，開店數(shù)量穩(wěn)步提

30、升。據(jù)公司中報披露，截至 2017 年 6 月 30 日“你+生活館”共開店 28 家，店面面積平均超過 1500 平米，據(jù)調(diào)研信息，公司預計 2017 年全年新開“你+生活館”達 70 家。圖表19： 曲美家居“你+生活館”根據(jù)城市特色差異化布局，單店收入提升迅速。一二線城市高品質(zhì)、體驗式門店數(shù)量較多， 僅依靠多品類、多功能布局難以吸引客戶，獨具特色的“小而美”式生活館獲客能力更強； 三四五線城市生活館相對較少，消費者對大品牌認可度高，開設“大而全”的生活館能夠形成較強吸引力，擴大客戶覆蓋半徑。目前曲美家居在針對一二線城市設立“你+生活館” 之余，還針對四、五線城市專設“居+生活館”，提供適

31、合四、五線城市消費群體的時尚、超值的一站式家居購物體驗空間，提升品牌在四五線城市占有率。從單店收入看，生活館功能豐富、盈利來源更加多樣，據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，曲美家居三元橋店升級為生活館前客單價在 1 萬元左右，升級為“你+”生活館后，通過增加設計等附加服務實現(xiàn)收入快速增加， 2017 年底客單價在 4 萬元左右。圖表20： 曲美家居三元橋店升級前后對比購物中心店：覆蓋半徑大、客戶流量支撐強交通便利、人流量大，購物中心成為家居渠道拓展新領域。 與弊端漸顯的家居賣場相比， 近幾年興起的購物中心優(yōu)勢明顯：（1）以萬達、恒隆等為代表的大型商業(yè)中心集合了購物、餐椅、娛樂等多種功能，交通便利、人流量大；同時，

32、由于購物中心內(nèi)家居門店數(shù)量少， 消費者能夠更為集中的匯聚于為數(shù)不多家居門店內(nèi)，很好地解決了家居賣場日常人流量、單店到客率低的問題。（2）借助大型購物中心良好的購物環(huán)境，家居門店能夠營造出更好的生活實景，吸引追求品質(zhì)、具有較強購買力的消費者，在展現(xiàn)的同時也能夠提升單店收入。SM 店單店收入高。尚品宅配在業(yè)內(nèi)率先開設購物中心店，以進一步鎖定目標客戶和提升公司的品牌地位，并將購物中心店的開設數(shù)量納入加盟商的考核體系。據(jù)公司招股說明書 數(shù)據(jù)，2014 年加盟商購物中心店平均單店收入已經(jīng)與其他類型店鋪持平，2015 年、2016 年購物中心店平均單店收入已高于其他類型店鋪。盡管購物中心單店收入較高，但也

33、存在 租金等成本高、壓縮利潤空間的問題，據(jù)尚品宅配調(diào)研數(shù)據(jù)，購物中心店租售比在 1:10時達到盈虧平衡，一般 3 個月不盈利就采取關店措施。250加盟店中其他店鋪平均單店收入（萬元）加盟店中購物中心店平均單店收入（萬元）200150100500201420152016圖表21： 尚品宅配加盟店平均單店收入SM 店覆蓋半徑大，客戶流量支撐強。根據(jù)百度慧眼北京市購物中心報告統(tǒng)計，北京市購物中心 5KM 范圍內(nèi)居住人口數(shù)量在 175-225 萬人區(qū)間，全市客流量排名 TOP10 購物中心輻射半徑（涵蓋 60%客流量的距離）普遍在 8KM 左右。結合上述數(shù)據(jù)與城市居住人口數(shù)量，我們假設 2000 萬居

34、住人口的超大城市區(qū)域型購物中心 5 千米半徑范圍內(nèi)居住人口在 150 萬人，按 3 人一戶計算約 50 萬戶，根據(jù)家裝 10-13 年左右更新頻率計算，每年僅存量房更新需求就在 5 萬戶左右，考慮到更新需求滯后以及部分客戶通過家居連鎖賣場等渠道購買等因素，假設購物中心家居門店到店率 5%、三年消化更新需求，則門店每年到店客戶量將達到約 833 戶，具有較強的客戶流量支撐。在人口相對較少的中小城市， 大型購物中心輻射半徑更大，我們認為門店獲客能力亦可獲得支撐。圖表22： 購物中心類型及客群覆蓋范圍圖表23： 北京市購物中心周邊 5KM 范圍居住人口密度分布函數(shù)圖表24： 存量房家居更新需求測算直

35、營模式：深入挖掘需求、塑造品牌形象直營店模式是生產(chǎn)企業(yè)直接投資開設的零售店面，采取縱向的管理方式進行經(jīng)營活動統(tǒng)一 管理。家居產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，客戶因擁有較多選擇而忠誠度相對較低，在日趨激烈的行業(yè) 競爭中越來越多的企業(yè)選擇采取品牌競爭策略，開設直營店成為企業(yè)塑造品牌形象、增強 客戶粘性的重要方式。縮短銷售環(huán)節(jié)，經(jīng)營效率提升扁平化結構，提升經(jīng)營效率。與傳統(tǒng)經(jīng)銷模式相比，直營最大的特點就是渠道層級的減少， 一方面企業(yè)直接對直營店進行投資、經(jīng)營，能夠規(guī)范化管理門店，從企業(yè)的角度出發(fā)營造 最適合自身產(chǎn)品風格的購物環(huán)境，在對企業(yè)銷售策略的落實上也更為及時；另一方面，扁 平化結構避免了傳統(tǒng)經(jīng)銷方式中產(chǎn)品不斷中

36、轉(zhuǎn)運輸?shù)穆闊?，提升了?jīng)營效率。圖表25： 扁平化結構減少銷售流通環(huán)節(jié)信息傳導及時，深入挖掘消費數(shù)據(jù)。在信息化技術影響下，大數(shù)據(jù)已成為生產(chǎn)生活的重要 組成，數(shù)據(jù)將是企業(yè)的重要資產(chǎn)與核心競爭力，對企業(yè)產(chǎn)品設計、營銷方式、消費者挖掘 起到至關重要的作用。銷售是企業(yè)離消費者最近的環(huán)節(jié)，直營模式下企業(yè)能夠更詳細、全 面地獲得消費者第一手資料，從店面人流量、消費主體、顧客選購或不滿意的原因等相關 數(shù)據(jù)中分析消費者偏好、家居流行趨勢，指導企業(yè)制定下一階段發(fā)展戰(zhàn)略。特別是當下定 制家具發(fā)展迅速，大數(shù)據(jù)對優(yōu)化產(chǎn)品設計、提高拆單效率有著重要作用，為企業(yè)滿足消費 者個性化定制需求打下良好基礎。圖表26： 定制化業(yè)務

37、需要大量數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品設計前期投入大，資金回籠速度慢門店盈利能力、投資回收期長短等因素是經(jīng)銷商決定是否開設門店的關鍵。一般而言，直 營店為了能夠充分營造生活場景、達到展示品牌特色、提升客單價的目的，經(jīng)營面積更大。 以曲美家居為例，其在北京的直營獨立店營業(yè)面積在 3000-12000 平米，能夠充分展示了其自在空間、唯格尚品、北歐陽光、古諾凡希、如是中國家、萬物、 B8 八大產(chǎn)品系列及家居飾品、櫥柜等豐富的系列產(chǎn)品。盡管大面積門店獲客能力強、客單價高，但門店前期 投入大、回收期長的特點使經(jīng)銷商往往不愿選擇開設。圖表27： 曲美家居北京經(jīng)銷店圖表28： 曲美家居北京亞運村直營專賣店基于以下假設，我們

38、對門店投資回收期進行了簡單測算：首次裝修費用 500 元/平米，門店 3 年需重新裝修一次，按直線法進行攤銷；門店每 50 平方米需要 1 名店員，每名店員每月工資 4000 元/人；門店首次鋪貨成本為 300 元/平米，樣品每年全部更新一次；產(chǎn)品進貨折扣率 50%；門店一年進入成熟期，按四季度成熟度 25%、50%、75%、100%計算；門店面積小于 500 平米時，成熟期客單價約 50 元/平米，客戶數(shù)量 20 戶/月；門店面積大于 500 平米時，成熟期客單價約 35 元/平米，客戶數(shù)量 25 戶/月。依據(jù)以上假設，當門店租金為 100 元/月/平米時，面積 200 平方米、1000 平

39、方米對應的門店靜態(tài)投資回收期分別為 7 個月、9 個月；當門店租金為 200 元/月/平米時，面積 200 平方米、1000 平方米對應的門店靜態(tài)投資回收期分別為 12 個月、15 個月?？梢钥吹剑?盡管大面積、租金高的門店投資回收期相對較長，部分企業(yè)會選擇以直營形式開設大店。 此外，一些企業(yè)會選擇購置店面，一方面長期攤銷成本相對較低，另一方面也能享受固定 資產(chǎn)升值帶來的收益。圖表29： 家居門店投資回收期測算表（租金 100 元/月/平米，面積 200 平米時）經(jīng)營時間（月）123456789101112單店收入（元）5000050000500001000001000001000001500

40、00150000150000200000200000200000客戶量（戶）555101010151515202020客單價（元）100001000010000100001000010000100001000010000100001000010000成本（元）697786977869778947789477894778119778119778119778144778144778144778裝修攤銷（元）277827782778277827782778277827782778277827782778鋪貨攤銷（元）500050005000500050005000500050005000500050

41、005000租金（元）200002000020000200002000020000200002000020000200002000020000員工工資（元）160001600016000160001600016000160001600016000160001600016000能耗費（元）100010001000100010001000100010001000100010001000進貨成本（元）250002500025000500005000050000750007500075000100000100000100000凈現(xiàn)金流量-19778-19778-19778522252225222302

42、223022230222552225522255222累計凈現(xiàn)金流量-19778-19778-39556-34333-29111-2388963333655666778122000177222232444直營店單店收入、客單價高但凈利潤率較低、資金回籠速度慢。據(jù)顧家家居招股說明書數(shù) 據(jù)，2015 年顧家家居經(jīng)銷門店坪效約為 3053 元/平米、單店收入為 105 萬元/年，而直營店坪效達到 7104 元/平米，單店收入 235 萬元/年。我們認為該差異除了源自直營店與經(jīng)銷門店在面積、展示效果上的差異外，還受自直營店、經(jīng)銷店因布局城市不同所受到的消 費能力差異的影響。凈利潤率方面，由于直營店面積

43、大、租金高、需分擔經(jīng)營相關費用， 利潤水平相對較低，根據(jù)過往調(diào)研數(shù)據(jù)，我們估計直營店凈利潤率相較于經(jīng)銷店低 4-6 個百分點。400直營店單店收入（萬元/年）經(jīng)銷店單店收入（萬元/年）3002001000201320142015圖表30： 顧家家居直營店、經(jīng)銷店坪效對比圖表31： 顧家家居直營店、經(jīng)銷店單店收入對比直營店坪效（元/平方米）8,0006,0004,0002,00002013經(jīng)銷店坪效（元/平方米）201420152016H1從收款確認方式看，經(jīng)銷模式下企業(yè)將產(chǎn)品運輸至經(jīng)銷商指定物流點，取得貨物承運單時 即可收到經(jīng)銷商支付的全部貨款，資金回籠速度快；而直營模式下企業(yè)需在送貨上門、完

44、 成安裝后才能收回全部貨款，資金周轉(zhuǎn)相對較慢。圖表32： 直營與經(jīng)銷收入確認方式對比收入確認方式直營店經(jīng)銷店直營店在收取一定比例的定金后，將經(jīng)客戶確認的銷售訂單發(fā)送至公司，公司按照訂單安排生產(chǎn)， 直營店在收到客戶余下的貨款后通知公司發(fā)貨，并由公司負責安裝。公司收取全部貨款后，在安裝完成時確認收入。經(jīng)銷商開設的專賣店接收客戶訂單，并向客戶收取一定比例的定金后，將經(jīng)客戶確認的銷售訂單發(fā)送至公司，并按照結算價格向公司支付全部貨款，公司即開始根據(jù)訂單組織生產(chǎn)。公司完成產(chǎn)品生產(chǎn)后，將產(chǎn)品運送至經(jīng)銷商對應的物流公司指定的交貨地點，即確認銷售收入。3750 家或是單品類門店上限，多品類+多品牌突破渠道瓶頸家

45、居行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化高、競爭激烈，在產(chǎn)品設計、質(zhì)量等相似的情況下，占有渠道優(yōu)勢的 企業(yè)能以更快速度占領市場、形成品牌效應。眾多一線品牌近年來著重布局線下渠道，無 論是經(jīng)銷還是直營，門店數(shù)量都處于快速增長階段，對企業(yè)業(yè)績提升起到了關鍵作用。在 此趨勢下，市場也不禁擔心渠道驅(qū)動能否持續(xù)、全國門店還有多大的擴容空間。據(jù)我們測 算，全國單品類門店容量應在 3750 家左右，我們認為目前家居企業(yè)仍有渠道下沉與舊店改進空間，但隨著門店數(shù)量快速增加、渠道拓展至三四五線城市后因消費能力差異導致的 下沉阻力逐漸顯現(xiàn)，發(fā)展多品類、多品牌將成為企業(yè)獲勝關鍵。門店容量測算：3750 家或是天花板線下門店數(shù)量與城市地域空間

46、大小、人口數(shù)量等因素相關，我們將城市劃分為一線城市、 新一線城市、二線城市、三線城市、四線城市、五線城市及其他縣市，結合 2016 年國家統(tǒng)計年鑒中城市數(shù)量統(tǒng)計數(shù)據(jù)對線下門店容量進行了預測。為便于測算，我們將門店分為在紅星美凱龍等大型家居賣場中開設的門店和獨立于家居賣場 外的門店。一般而言，家居企業(yè)都會與家居連鎖賣場簽訂進駐協(xié)議，賣場開設新店時企業(yè)必須進駐，因此我們選擇將各城市連鎖家居賣場數(shù)量作為測算基礎。近年來，由于家居賣場人流量相對較低、展示空間相對有限等原因，許多企業(yè)開始廣泛開設獨立于家居賣場外的專營 門店作為補充，一線、新一線城市中購物中心門店、獨立店數(shù)量較多，結合歐派家居等企業(yè) 已開

47、店情況，我們假設整體容量應在大型家居連鎖賣場數(shù)量的1.8 倍左右，而三四線城市獨立店以街邊店為主，假設該類城市門店容量在大型家居連鎖賣場的1.5 倍左右。通過百度地圖搜索，我們對紅星美凱龍、居然之家、月星家居等家居大型連鎖賣場在不同 城市的數(shù)量情況進行了不完全統(tǒng)計，一線城市大型賣場數(shù)量平均為 12 家，新一線城市 8 家，二三四五線城市中連鎖賣場分布較少，分別為 5 家、3 家、2 家、2 家。依據(jù)我們對賣場門店和獨立門店數(shù)量比的假設，將各城市大型賣場數(shù)量平均值乘以 1.8 或 1.5 得到我們對各類城市單品類門店數(shù)量的測算值。紅星美凱龍月星家居居然之家金海馬家居集美家居其他大型賣場合計北京5

48、-8-10-23深圳3-7-10上海521-8廣州-5-27武漢5242-619天津6-43-13蘇州5213-11成都513-1515重慶315-1-10西安315-9長沙4-3-7鄭州313-7南京32-1-6沈陽4-2-6青島2121-6大連312-6杭州113-5寧波3-3東莞1-1無錫市3123-9合肥市413-8哈爾濱市114-6廈門市1-34昆明市1-3-4貴陽市2-2-4濟南市1-1-13南昌市11-13金華市1-23惠州市1-1-2唐山市312-6淄博市2-2-4連云港市11-24宜昌市1-1-13保定市1-1-2孝感市1-1-2銀川市11-2舟山市1-1信陽市1-23咸寧市

49、-33樂山市1-1-2遵義市1-1-2韶關市1-12自貢市-22宜春市1-12晉城市1-12張掖市-1-12鶴壁市-11圖表33： 不同城市大型家居賣場數(shù)量不完全統(tǒng)計一線城市新一線城市二線城市（部分）三線城市（部分）四線城市（部分）五線城市（部分）平均值 容量測算1222815573524233750 家或是單品類門店天花板。根據(jù)測算，我們判斷全國單一品類門店數(shù)量可達到 3750 家左右，其中一線、二線城市門店數(shù)量合計 523 家，占比 14%，余下城市占比 86%。從上市公司數(shù)據(jù)來看，部分家居企業(yè)在一線、二線城市渠道建設已較為完善，而三四五線還有較大渠道下沉空間。結合前文對經(jīng)銷與直營模式的對

50、比分析，我們認為企業(yè)在一二線城市應加強直營店布局，在三四五線城市則依靠經(jīng)銷商繼續(xù)進行渠道擴張，最終實現(xiàn)客單價、 客戶量雙雙提升，驅(qū)動業(yè)績增長。圖表34： 全國單品類門店擴容空間測算城市分類城市數(shù)量每城市門店平均數(shù)量門店數(shù)量合計在全國門店容量中占比一線城市422882%新一線城市15152256%二線城市3072106%三線城市7053509%四線城市90436010%五線城市129338710%其余縣級市314262817%合計2166-3762100%渠道瓶頸如何突破：多品牌定位不同消費水平、多品類提高客單價由于邊際效用遞減，渠道數(shù)量的增加與其所帶來的效益會呈現(xiàn)逐漸

51、下降的趨勢。長遠來看， 我們認為依靠渠道拓展所帶來的收入增速將放緩，未來企業(yè)業(yè)績驅(qū)動因素將逐步轉(zhuǎn)向擴充產(chǎn)品品類、增設子品牌。圖表35： 家居企業(yè)收入驅(qū)動力他山之石：韓國漢森“多品類+多品牌”突破增長瓶頸轉(zhuǎn)型大家居，挖掘利潤新增長點。韓國漢森公司成立于 1970 年，以櫥柜業(yè)務起家，發(fā)展初期憑借其在設計和制造上的優(yōu)勢從眾多家居企業(yè)中脫穎而出。 1990 年后，受韓國家居制造業(yè)整體環(huán)境影響，漢森業(yè)績增長放緩，公司通過“大家居”戰(zhàn)略挖掘利潤新增長點， 將業(yè)務領域從單一的廚房家具擴展至臥室、客廳、書房、兒童房等多個住宅空間。據(jù)彭博 數(shù)據(jù)，1999 年至 2002 年間漢森營業(yè)收入由 2690 億韓元增

52、長至 5276 億韓元，幾乎翻了一倍，凈利潤也由 81 億韓元增長至 231 億韓元。圖表36： 漢森 1999 年-2016 年營業(yè)收入及同比增速銷售放緩，多品牌策略提振業(yè)績。2002 年后受國內(nèi)經(jīng)濟不景氣及房地產(chǎn)下滑等影響，漢森產(chǎn)品銷售出現(xiàn)疲軟，到 2005 年營收開始出現(xiàn)負增長。為提振業(yè)績，漢森啟用多品牌策略，先后推出高端櫥柜品牌 KITCHENBACH、意大利奢侈櫥柜品牌 MAISTRI、中低端櫥柜品牌 IK，將消費人群由高收入群體拓展至各類消費水平人群，進一步擴大在各細分市場份額；在衛(wèi)浴領域，同樣以Hi Bath、Euro、Milan 三個品牌布局奢華、高端、中低端三個層級；2008

53、 年、2009 年推出 HOWIZ、SAM 品牌兩大線上專供品牌。2009 年至 2015 年公司營業(yè)收入由 6334 億韓元增長至 17105 億韓元，年均復合增長率約為 15%，同期股價上漲近 30 倍，而同期韓國綜合指數(shù)收益率僅 70%。據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2016 年漢森在韓國家具領域市場占有率達到 18%，是韓國綜合家具裝潢領域名副其實的第一大公司。圖表37： 漢森發(fā)展全品類、多品牌產(chǎn)品體系“品類+品牌”的大家居企業(yè)前景可期擴充品類，提高客單價。從海外經(jīng)驗看，在渠道布局完善時，拓展產(chǎn)品品類是提升客單價、 打開企業(yè)發(fā)展空間的有效途徑。目前我國家居行業(yè)集中度仍然較低，企業(yè)通

54、過完善渠道布 局來提高市場占有率仍能獲得較好效益。但隨著門店數(shù)量快速增加、渠道逐漸下沉至三四 五線城市，我們認為企業(yè)后續(xù)依靠渠道擴張的模式難以為繼，當前部分企業(yè)已開始實施大 家居戰(zhàn)略，索菲亞、歐派家居、好萊客、尚品宅配等企業(yè)在櫥柜、衣柜等板式家具協(xié)同發(fā) 展上已取得較好成績，曲美家居、顧家家居等企業(yè)“大家居”戰(zhàn)略效果也逐漸顯現(xiàn)，推動 客單價不斷提升。新增產(chǎn)品系列或品牌，覆蓋更多消費層級客戶。在全國渠道布局過程中，客戶在風格偏好、消費能力等方面都有所不同，單一風格或價位的產(chǎn)品越來越難滿足不同消費者的購物需求。 未來，新增產(chǎn)品體系或品牌有助于企業(yè)在渠道完善與品類豐富的基礎上覆蓋更多消費層級的客戶，對

55、品牌擴大市場范圍和滲透力度起到重要作用。圖表38： 部分上市公司品類、品牌發(fā)展情況新零售風口，再看家居全渠道融合回顧家居企業(yè)線上+線下發(fā)展情況，我們認為過去兩年線上線下融合效果不佳主要源于線上消費體驗不佳、家居企業(yè)對線上業(yè)務重視度不足、全渠道融合形式多于實質(zhì)等原因。未 來在流量紅利消失、信息技術升級、渠道競爭轉(zhuǎn)向客戶與數(shù)據(jù)競爭的趨勢下，家居行業(yè)有 望再次迎來全渠道融合時機，能夠充分整合線上、線下資源，提升整體經(jīng)營效率的企業(yè)將 脫穎而出。已有融合為何效果不佳獲客成本不低于線下，線上產(chǎn)品魚龍混雜影響消費者體驗。我們認為線上業(yè)務的發(fā)展空間 取決于線上與線下成本之比，從企業(yè)目前實際運營結果看，線上經(jīng)營

56、優(yōu)勢逐漸減弱，許多 企業(yè)線上引流成本出現(xiàn)大幅提升，甚至超越線下門店租金和人工費用。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，尚 品宅配目前線上平均獲客成本（量尺機會）在 1000 元左右，在引流效果上直營店量尺成交率在 50%左右、加盟店在 30%左右，進店成交率在 85%左右。此外，由于線上平臺門檻較低，中小品牌眾多、產(chǎn)品魚龍混雜，導致消費者在網(wǎng)上購物的過程中難以甄別，小企 業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務、售后等方面水平參差不齊，嚴重影響消費者線上購買家具產(chǎn)品的消 費體驗，不利于家具行業(yè)線上業(yè)務的開展。圖表39： 線上平臺中小品牌眾多中期來看線下渠道空間廣闊，企業(yè)對線上業(yè)務重視度不足。根據(jù)前文對全國門店容量空間 的測算，我們認為單

57、品類門店天花板應在 3750 家左右，根據(jù)各上市公司年報披露，目前家居企業(yè)單品類門店數(shù)量普遍在 1000-3300 家之間，按照每年 100-200 家速度開店，仍有較大拓展空間。另一方面，大家居潮流下，企業(yè)也在不斷通過擴充產(chǎn)品品類打開發(fā)展空 間，突破單品類門店發(fā)展瓶頸。對企業(yè)而言，當前階段積極布局線下渠道、擴大消費者覆 蓋范圍能夠迅速提升業(yè)績，而線上目標群體數(shù)量相對較少，對收入貢獻規(guī)模小、見效慢， 企業(yè)對線上業(yè)務重視程度不及線下。融合沒有完全突破渠道間壁壘。當前大部分家居企業(yè) O2O 模式僅是為消費者提供了不同渠道入口，滿足消費者隨時隨地購物的需求，但在企業(yè)內(nèi)部組織架構上，線上線下業(yè)務仍 處

58、于單獨運作的狀態(tài)。一般而言，企業(yè)線上業(yè)務由企業(yè)自己直營，而線下則以經(jīng)銷商運營 為主，由于缺乏適當?shù)募钆c協(xié)調(diào)機制，兩者處在相互競爭的關系之中，成為企業(yè)全渠道 融合的最大阻礙。例如，線上商品需要線下配送支持時，經(jīng)銷商因利潤較低往往不愿接單， 只能靠企業(yè)直營店負責產(chǎn)品物流售后，無法充分利用已有的經(jīng)銷商門店資源，渠道融合帶 來的優(yōu)勢難以充分發(fā)揮。圖表40： 融合沒有完全突破渠道間壁壘全渠道融合再迎時機盡管目前渠道融合效果不盡如人意，但我們認為當前信息技術發(fā)展、“新零售”時代到來 給家居企業(yè)深化全渠道融合帶來了機會。從線上看，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失，商業(yè)變革 時期加速渠道融合有望提升運營效率；線上集中

59、度低、消費群體年輕化、大數(shù)據(jù)及 AR/VR 技術的迅速發(fā)展，都為家居企業(yè)完善線上業(yè)務提供機會。從線下看，渠道布局完善為產(chǎn)品 “物流難”問題提供解決方案，企業(yè)間競爭最終將轉(zhuǎn)向客戶與數(shù)據(jù)的競爭；我們認為隨著 互聯(lián)網(wǎng)品牌切入線下參與競爭，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)、主動參與線上競爭將是傳統(tǒng)家居企業(yè)長 期勝出的必然選擇。線上：重構渠道關系，信息技術發(fā)展帶來契機流量紅利逐漸消失，商業(yè)變革期重構渠道新關系。在網(wǎng)絡購物發(fā)展前期，受益于互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的快速增加，一大批互聯(lián)網(wǎng)品牌及發(fā)展線上業(yè)務的傳統(tǒng)品牌都經(jīng)歷了快速成長。電商發(fā)展至今，網(wǎng)民規(guī)模增長率已趨于穩(wěn)定，截止 2017 年 6 月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達 7.5 億人、互聯(lián)

60、網(wǎng)普及率達 54%，隨著流量紅利逐漸消失，依靠流量賺取利潤的模式也難以持續(xù)。 當下，正處在商業(yè)模式變革重要時期，把握當前渠道融合機遇，解決內(nèi)部組織結構、供應鏈以及線上與線下關系等問題后，企業(yè)有望享受全渠道融合后運營效率提升所帶來的增長。8中國網(wǎng)民規(guī)模(億人）中國互聯(lián)網(wǎng)普及率（右軸， ）6075065404303202110002011H1 2011A 2012H1 2012A 2013H1 2013A 2014H1 2014A 2015H1 2015A 2016H1 2016A 2017H1圖表41： 我國網(wǎng)民規(guī)模及互聯(lián)網(wǎng)滲透率線上品牌集中度低、消費拓展至傳統(tǒng)制造行業(yè)，龍頭優(yōu)勢遠未顯現(xiàn)。 據(jù)搜