關(guān)于開發(fā)“五糧液

1、關(guān)于開發(fā)“五糧液XX”酒的可行性報(bào)告尊敬的宜賓五糧液集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)：貴公司作為白酒行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，一直以優(yōu)良的酒質(zhì)及穩(wěn)健的經(jīng)營風(fēng)格，受到全行業(yè)的贊同和敬仰。我公司經(jīng)過慎重考慮，非常希望與貴公司能夠進(jìn)行戰(zhàn)略性深層次的合作，發(fā)揮雙方各自優(yōu)勢，將“中國酒業(yè)大王”五糧液品牌再向上提升?，F(xiàn)將我公司有關(guān)情況及營銷方案匯報(bào)如下：1、 公司簡介名 稱：XXXX法定代表人：XXXX地 址：XXXXXXXX公司是一家集物業(yè)、商貿(mào)為主的企業(yè)，主要業(yè)務(wù)分布華南、西南、西北、華北、華東地區(qū)。公司與國內(nèi)諸多醫(yī)藥、電信、煙草、金融等大型企業(yè)以及國內(nèi)一些知名大型民營企業(yè)等有著長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，為今后團(tuán)體銷售擁有先天獨(dú)厚的優(yōu)勢

2、。公司與全國各地餐飲、飯店行業(yè)有著現(xiàn)成的商品銷售網(wǎng)絡(luò)，為今后餐飲推廣提供非常有利的條件。公司與全國許多地方的黨、政、軍、機(jī)關(guān)有著良好的關(guān)系，有些地方保持著緊密性的聯(lián)系，為今后產(chǎn)品形象塑造及產(chǎn)品推廣提供了優(yōu)越的條件保障。公司資金比較充裕，董事會(huì)決定先期投入一億元的資金用于五糧液酒的開發(fā)及推廣，如后期需要還能增加資金。公司的綜合實(shí)力完全能滿足運(yùn)營酒的需要。公司在廣東、湖南、河北、河南、陜西、甘肅、寧夏、江蘇、四川、海南、山東、浙江等市場擁有穩(wěn)定廣泛的優(yōu)質(zhì)酒類經(jīng)銷商合作伙伴群，營銷網(wǎng)絡(luò)輻射面廣。2、 要求合作品牌五糧液XX酒，度數(shù)為52度，39度，凈含量為500ml。3、 目標(biāo)該酒銷售重點(diǎn)在：團(tuán)購及

3、餐飲。目標(biāo)：爭奪部分茅臺(tái)、水井坊、國窖1573的市場份額，彌補(bǔ)現(xiàn)有五糧液未涉及到的空隙，進(jìn)一步擴(kuò)大“五糧液”的中國名酒地位。4、 市場環(huán)境及前景分析酒企的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)整合期，35000多家酒廠來分白酒行業(yè)這塊蛋糕，注定了這是一個(gè)競爭十分殘酷激烈、令人驚心動(dòng)魄的一個(gè)行業(yè)，這就需要像“五糧液”這樣的具備了產(chǎn)能、品牌、品質(zhì)、渠道、營銷理念等高度的企業(yè)來引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，去取得更廣的市場份額。（1） 中國白酒市場宏觀環(huán)境 白酒作為我國特有的、具有悠久歷史的傳統(tǒng)酒種，在世界烈性酒類產(chǎn)品中散發(fā)著熠熠光彩，在消費(fèi)者的心目中占有十分重要的地位。我國有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。婚喪嫁娶、佳節(jié)喜慶、朋

4、友小聚、拜訪親友，都要以酒為鏡，以酒為賀。酒在融入人們?nèi)粘ｏ嬍成畹耐瑫r(shí)，酒文化也在人們的觀念中根深蒂固。隨著人們生活水平的提高，人們在飲食方面更加注重營養(yǎng)和科學(xué)，更加講究品位和個(gè)性。在盲目消費(fèi)被理性消費(fèi)所取代的今天，白酒業(yè)從普通市民到社會(huì)高層，從小型城市到大中城市，從豐富餐桌到饋贈(zèng)禮品等諸多方面，具有著更深遠(yuǎn)和難以割舍的民族意義和文化意義。面對(duì)眾多白酒品牌大行其道的酒類市場，消費(fèi)者在選購時(shí)變得不再盲目，許多人留意產(chǎn)品本身所能為他們提供實(shí)際需要的同時(shí)，逐漸開始注意品牌的精神需要。在這種情況下，名酒企業(yè)的優(yōu)勢不言而喻。1、2012年中國白酒產(chǎn)量數(shù)據(jù)2012年，全國白酒累計(jì)產(chǎn)量1153.16萬千升

5、，同比增長18.55%，增速較去年同期下降12.15個(gè)百分點(diǎn)，其中12月份當(dāng)月產(chǎn)量128.37萬千升，與上年相比增長11.86%。白酒屬于快速消費(fèi)品中的重復(fù)快速消費(fèi)品，雖然部分高端白酒產(chǎn)品受到國家宏觀政策影響相對(duì)較大，這也只是拉低了行業(yè)增長速度；從長遠(yuǎn)看，白酒的需求仍然十分旺盛；市場上對(duì)白酒特別是優(yōu)質(zhì)、貨真價(jià)實(shí)的白酒需求是廣大普通消費(fèi)者的購買趨勢，尤其是對(duì)對(duì)“五糧液”這樣的白酒巨頭的中檔產(chǎn)品的需求會(huì)更加強(qiáng)盛。2013年1-2月，全國白酒產(chǎn)量達(dá)213.0萬千升，增長8.5%，增速較去年同期下滑23.4個(gè)百分點(diǎn)?？梢哉J(rèn)為，2013年我國酒類產(chǎn)品還將繼續(xù)保持增長，但增速會(huì)有所趨緩；尤其是隨著公務(wù)消費(fèi)

6、的壓縮，白酒產(chǎn)品價(jià)格也將會(huì)有回落，并難以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)恢復(fù)；因此，價(jià)格區(qū)間在600元800元的白酒產(chǎn)品將在很長一段時(shí)間內(nèi)引領(lǐng)中國“高端”白酒市場。2、白酒企業(yè)的營銷趨勢 品牌打造仍然是影響白酒企業(yè)的核心要素，對(duì)白酒企業(yè)來說，營銷手段的創(chuàng)新和有效運(yùn)用至關(guān)重要。前些年來，白酒行業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)因素從終端競爭升級(jí)到以領(lǐng)袖消費(fèi)者為核心的品牌競爭上，團(tuán)購、單位營銷、VIP客戶開發(fā)等創(chuàng)新和多元化方式曾經(jīng)成為營銷主流，尤其是高端產(chǎn)品紛紛去搶占和瓜分這樣的資源。但隨著國家宏觀政策的出臺(tái)，部分團(tuán)購渠道將受到相當(dāng)大的沖擊和影響，酒類營銷及市場發(fā)展又將回到流通的最根本狀態(tài)：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。中國是白酒消費(fèi)大國，但80%以上的消

7、費(fèi)人群還是屬于普通消費(fèi)者，一個(gè)品牌要長足發(fā)展，必須牢牢的抓住這80%的部分，去滿足他們的消費(fèi)需求。因此，在未來發(fā)展中，誰擁有的真正網(wǎng)絡(luò)數(shù)量的多少將決定該品牌的發(fā)展壯大。而要真正去建設(shè)這樣龐大的基礎(chǔ)消費(fèi)人群網(wǎng)絡(luò)，需要企業(yè)具備產(chǎn)能、品質(zhì)、品牌、價(jià)格、營銷理念、利潤訴求等多方面的因素?！拔寮Z液”具備了產(chǎn)能、品質(zhì)、品牌的優(yōu)勢，錦騰酒業(yè)具備了先進(jìn)而務(wù)實(shí)的營銷理念、低利潤訴求的觀念，如果能在價(jià)格上再體現(xiàn)出一定的優(yōu)勢，那我們就有能力去建設(shè)一個(gè)龐大穩(wěn)定的市場網(wǎng)絡(luò)。在中國高端白酒遭遇困境的時(shí)候，我們有能力和信心通過我們“市場下沉、渠道扁平、建樣板市場、逐量求利”的營銷理念，將“酒打造成中國白酒市場的一匹黑馬，協(xié)

8、助“五糧液”品牌力再上臺(tái)階。（2） 中國高檔白酒市場目前宏觀環(huán)境1、 高端白酒的機(jī)會(huì) 在2008年9月前，國內(nèi)高端白酒價(jià)位向上攀升可謂讓消費(fèi)者目不暇接，五茅劍等名酒的價(jià)格更是節(jié)節(jié)攀升，眾多白酒品牌更是把漲價(jià)和推出高端產(chǎn)品作為企業(yè)“硬性指標(biāo)”之一，茅五劍和國窖1573的漲價(jià)還有理可說；而更多的二線品牌（包括一些名不見經(jīng)傳的品牌）也趁機(jī)提價(jià)，推出所謂高端產(chǎn)品，乃至超高端產(chǎn)品。隨著市場發(fā)展到一定空間，尤其是隨著國家對(duì)政務(wù)消費(fèi)的嚴(yán)格監(jiān)管，一些所謂的高端或者超高端白酒產(chǎn)品將面臨瓶頸，部分品牌甚至?xí)霈F(xiàn)生死危機(jī)。但這是否就以為著“高端白酒”沒有了機(jī)會(huì)呢？其實(shí)，這也是“高端白酒”的再一次突破的機(jī)會(huì)。2.1、

9、品牌的競爭 前幾年來，大量的白酒品牌陸續(xù)推出高端或超高端產(chǎn)品，讓整個(gè)白酒市場“漲聲”一片，從而造成亂象叢生。隨著國家宏觀政策的出臺(tái)和執(zhí)行力的日益嚴(yán)格，大批曾經(jīng)風(fēng)光的高端白酒將走向低谷甚至消失。但這并不意味著中國白酒市場就再無高端產(chǎn)品，那些真正具備了生產(chǎn)高端白酒能力的品牌仍將在高端層面擁有一席之地，比如五糧液、茅臺(tái)、國窖1573等。這時(shí)候的競爭已經(jīng)超越了價(jià)格的競爭，而真正進(jìn)入中國白酒品牌力的競爭時(shí)代，也將回歸到真正的名酒時(shí)代。2.2、消費(fèi)市場的需要從消費(fèi)者收入增長角度看：白酒漲價(jià)的根本原因在于人們的總體消費(fèi)水平上升有關(guān)。人們收入的增長、消費(fèi)水平的提高，是白酒漲價(jià)最重要的動(dòng)力。隨著市場經(jīng)濟(jì)的大力發(fā)

10、展，人們的整體收入大幅度增長，其消費(fèi)水平也隨之提高。在白酒市場中，由于大眾消費(fèi)群體消費(fèi)能力的增加，其消費(fèi)觀念進(jìn)一步改變，普通白酒的消費(fèi)量增大，而中、高端白酒也正由奢侈品向日常消費(fèi)品過渡。雖然宏觀政策決定了部分政務(wù)消費(fèi)受到壓縮，但隨著普通消費(fèi)者收入的增加，他們開始去選擇那些有品牌有品質(zhì)的相對(duì)高端的白酒產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。比如現(xiàn)在很多婚宴慶典，基本都選擇價(jià)格在400元至600之間的名酒。2.3、 企業(yè)自身的需要品牌高端化、市場區(qū)域化、產(chǎn)品多樣化是白酒業(yè)未來發(fā)展的三大趨勢。在越來越激烈的白酒市場競爭中，受糧食原料和原材料價(jià)格上漲而越來越高的營銷成本，使白酒業(yè)的整體成本實(shí)質(zhì)性上漲，這些成了推動(dòng)白酒價(jià)格走向上

11、行通道的工業(yè)和宏觀環(huán)境因素，這自然削減了低檔白酒產(chǎn)品的贏利能力。尤其是隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念的改變，追求高品質(zhì)產(chǎn)品將是他們的選擇，因此，就促使企業(yè)推出滿足消費(fèi)者需求的高品質(zhì)產(chǎn)品，高品質(zhì)就決定了價(jià)格的相對(duì)趨高。 2.4、未來5年的中國高檔白酒 高端市場呈現(xiàn)部分萎縮。從宏觀環(huán)境來看，自2012年底開始，高端白酒正面臨一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，整體價(jià)格（零售價(jià)）呈急劇下滑態(tài)勢。隨著國家相關(guān)政策的嚴(yán)格貫徹和執(zhí)行，政務(wù)商務(wù)消費(fèi)將大幅度削減，這已經(jīng)而且將更大化的影響到高端白酒的消費(fèi)。這樣的趨勢估計(jì)在最近5年之內(nèi)仍將繼續(xù)保持，因此，未來的5年里，高端白酒將面臨非常嚴(yán)峻的考驗(yàn)。2.5、市場需要平民的高端白酒雖然國家政策極大程

12、度的影響了政務(wù)商務(wù)消費(fèi)，但中國白酒的真正大份額消費(fèi)人群并非政務(wù)商務(wù)人士，而是更為廣大的普通平民消費(fèi)，尤其是白領(lǐng)消費(fèi)人群和慶典消費(fèi)場合。只是他們心中的高端白酒并非動(dòng)輒上千，而是適合他們消費(fèi)水平的相對(duì)高端，據(jù)我們市場調(diào)查反饋的信息，零售價(jià)在600元左右的產(chǎn)品在市場上有著很大的空間。（3） 五糧液：“高端”白酒的引領(lǐng)者 2012年底，在高端白酒遇到市場前所未有的沖擊的時(shí)候，部分白酒企業(yè)深受影響，但五糧液集團(tuán)仍然取得了輝煌的成就，2012年全年實(shí)現(xiàn)銷售收入600.68億元，同比增長23.31%；五糧液品牌價(jià)值達(dá)659.19億元，再次蟬聯(lián)“中國最有價(jià)值品牌榜”第三名，連續(xù)18年穩(wěn)居食品行業(yè)第一。這些成就

13、就意味著五糧液仍將引領(lǐng)中國白酒市場，也將在高端白酒受到?jīng)_擊的時(shí)候去發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)并搶占適合企業(yè)發(fā)展、滿足消費(fèi)者需求的“高端白酒”。5、 品牌競爭分析五糧液團(tuán)購市場終端的主要競爭對(duì)手茅臺(tái)、瀘州老窖國窖1573、劍南春、水井坊等。這里主要提及茅臺(tái)酒的特點(diǎn)和不足。（1） 茅臺(tái)酒茅臺(tái)酒銷售運(yùn)作模式的重點(diǎn)：茅臺(tái)的銷售區(qū)域分布中，最集中的是貴州地區(qū)，其次就是河南、北京、山東等傳統(tǒng)消費(fèi)區(qū)域。包括在以濃香酒占主流的四川，茅臺(tái)的銷售也占到一定比例?？陀^地說，茅臺(tái)近年來在團(tuán)購業(yè)務(wù)上的做大可能是茅臺(tái)基本面最重大的變化。從國金證券提供的資料顯示，茅臺(tái)的銷售渠道中，黨政軍和企業(yè)集團(tuán)占到了50%，“批條子”成為其獨(dú)有模式；茅臺(tái)

14、走黨政軍渠道能占到總銷量的30%，同時(shí)走大企業(yè)集團(tuán)公司約占到20%。如果按照消費(fèi)行為來劃分的話，茅臺(tái)60%左右的銷量來自團(tuán)購或職務(wù)消費(fèi)（其中20%直接上門提貨，40%是通過經(jīng)銷商和專賣店走），超市與餐飲銷量只占20%，其余的是走專賣店。劣勢-1、市場營銷一向是茅臺(tái)集團(tuán)的軟肋。茅臺(tái)公司在1998年前后面臨著巨大困難，銷售能力較弱，思想也較為保守，切經(jīng)歷了銷售危機(jī)，在2000年后逐漸轉(zhuǎn)變觀念，開始團(tuán)購及軍政系統(tǒng)開拓，銷售薄弱的頹勢才有所改觀。2、餐飲終端與商超終端環(huán)節(jié)薄弱。對(duì)應(yīng)茅臺(tái)的團(tuán)購模式，茅臺(tái)的商超渠道和餐飲終端開拓一直是軟肋，沒被視作是白酒銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。 3、面臨渠道轉(zhuǎn)型的考驗(yàn)。茅臺(tái)的

15、專賣店模式應(yīng)該是成功的，但成功往往是具備條件的。專賣店的成功必須要最大程度的依賴當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)購資源，而團(tuán)購更多的是依賴政務(wù)商務(wù)兩大部分，在政務(wù)消費(fèi)被規(guī)范的時(shí)候，專賣店模式也將面臨投入和產(chǎn)出的比例問題。因此，茅臺(tái)的經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型將是一個(gè)課題。（2) 瀘州老窖（國窖1573） 國窖1573是瀘州老窖的旗艦產(chǎn)品。瀘州老窖70%是通過餐飲酒店渠道銷售，具備較強(qiáng)的終端控制能力，瀘州老窖的團(tuán)購比例僅有5%，銷售費(fèi)用支出提高。同時(shí)，在國窖1573的市場還不完全牢固的時(shí)候，開始推出了數(shù)個(gè)系列產(chǎn)品，這也開始極大程度的削弱了核心產(chǎn)品的影響力。隨著高端白酒消費(fèi)受到影響，作為高端品牌的代表之一，國窖1573也將受到來自市

16、場的沖擊。對(duì)于國窖1573的經(jīng)銷商而言，他們除了面臨市場一線的銷售受阻外，更面臨瀘州老窖的銷售政策的壓力，尤其是“紅貨（暢銷產(chǎn)品）藍(lán)貨（非暢銷產(chǎn)品）”搭配的壓力。（三）劍南春 “劍南春”一直占據(jù)著中高端白酒市場商超渠道300-500元價(jià)位優(yōu)勢。劍南春還有象東方紅、劍南紅等高端產(chǎn)品，但“劍南春”則一直占據(jù)著整個(gè)業(yè)績的絕大比例。在渠道建設(shè)上，劍南春近年來已把營銷重點(diǎn)向餐飲渠道轉(zhuǎn)移，星級(jí)酒店、高檔酒樓成為其旺季營銷的主攻市場，說明了劍南春在商超、餐飲終端加大了投入，加深了促銷力度。與此同時(shí)，在政務(wù)消費(fèi)受影響的時(shí)候，劍南春的市場所受沖擊并不大，其產(chǎn)品零售價(jià)波動(dòng)也不如茅臺(tái)那樣明顯，因此，在未來一定時(shí)間內(nèi)

17、，劍南春仍將持續(xù)其多年來穩(wěn)中求勝的路線。（4） 水井坊 依靠水井坊遺址概念的成功打造，水井坊系列酒成為了水井坊公司邁入高檔酒店堂的敲門磚。08年水井坊推出了另一高端品牌公元13。公元13定價(jià)比水井坊系列還高，先期主要是主推政府接待酒和團(tuán)購，隨后才逐漸推向高檔餐飲業(yè)和推向市場。但總的說來，水井坊的市場一直處于不溫不火的狀態(tài)，自2012年底開始，水井坊的一些重點(diǎn)市場已經(jīng)開始出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象，比如湖南市場等。（五）五糧液五糧液在團(tuán)購、餐飲、商超三個(gè)渠道中長期占據(jù)著商超終端龍頭老大地位，餐飲、商超兩個(gè)渠道加起來遠(yuǎn)領(lǐng)先于幾大競爭對(duì)手，尤其是在商務(wù)消費(fèi)方面，五糧液的優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于茅臺(tái)等其他競爭對(duì)手。總體而言，

18、五糧液主要渠道是商超、專賣店和餐飲，茅臺(tái)重團(tuán)購，水井坊和國窖1573則將精力集中于餐飲酒店渠道。警如水井坊做餐飲，以人員促銷、贈(zèng)禮品為主，通過大量專職促銷員積極向客人推薦，派發(fā)的促銷禮品種類多，在商超都是找好位置進(jìn)行陳列宣傳；而國窖1573則在部分市場推出“你吃飯我買單”的推廣模式。可以看出，國窖1573、水井坊、劍南春這些品牌都在花大力氣做終端，基本上都是在餐飲、商超終端投入多，用積極的終端促銷策略來主攻餐飲、商超，促銷力度非常大。 6、 五糧液XX酒的優(yōu)勢首先看看影響高檔白酒發(fā)展的主要因素，這也是影響五糧液公司生存和發(fā)展所面臨的主要挑戰(zhàn)和競爭。國家政策的影響：高端白酒消費(fèi)受限制的影響。前面

19、提到了，因?yàn)閲液暧^對(duì)政務(wù)高消費(fèi)的限制，就決定了原來的部分高價(jià)位白酒的市場空間的收縮，甚至身處市場邊緣。如果這時(shí)候我們成功推出以平民高端為代表的“五糧液XX”酒則受到國家政策的影響相對(duì)極小。消費(fèi)需求導(dǎo)向：消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的多元化，以及消費(fèi)方式及需求結(jié)構(gòu)多樣化的挑戰(zhàn)。消費(fèi)需求決定市場導(dǎo)向，消費(fèi)者越來越被高檔白酒的性價(jià)比吸引，消費(fèi)者對(duì)度數(shù)的要求，對(duì)酒質(zhì)的要求，以及他們能夠接受的高度酒包裝、價(jià)格甚至是推廣方式都將會(huì)影響高檔白酒市場的發(fā)展方向。競爭環(huán)境制約：行業(yè)內(nèi)廠家間的競爭激烈，地方保護(hù)依然嚴(yán)重。白酒競爭環(huán)境存在著跟風(fēng)現(xiàn)象，從當(dāng)年的爭做“標(biāo)王”，打渠道戰(zhàn)，到今天的“文化酒”、“專供酒”、“定制酒”等高

20、端酒，只要有一家企業(yè)率先進(jìn)行并且是所有成效的，眾多廠家就會(huì)蜂擁而上。洋酒對(duì)國內(nèi)高檔白酒市場的沖擊：外來“洋酒”對(duì)白酒的擠壓，國內(nèi)白酒企業(yè)面臨國外“洋酒”品牌的進(jìn)入競爭，同時(shí)還面臨國際資本與外行業(yè)資本進(jìn)入的挑戰(zhàn)。尤其是最近幾年進(jìn)口紅酒對(duì)中國酒類市場的沖擊是不可低估的，他們將搶占部分優(yōu)質(zhì)消費(fèi)資源。五糧液XX酒遵循五糧液一貫以來的度數(shù)，真情出擊52度、39度。（1） 五糧液強(qiáng)大的品牌底蘊(yùn)1、 五糧液是行業(yè)典范 在中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上，“五糧液”具有十足的標(biāo)桿和示范價(jià)值。傳承千年的釀造進(jìn)程中，五糧液以自己不朽的創(chuàng)新精神，為中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)文明的發(fā)展提供了難以復(fù)制和絕無僅有歷史印記，在中國整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)

21、演進(jìn)軌跡中展現(xiàn)了一種宏大雄貴的氣質(zhì)風(fēng)格。 2012年初，五糧液集團(tuán)公司明確提出“凸顯酒業(yè)、優(yōu)化多元”的發(fā)展戰(zhàn)略，確保在“十二五”的末實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)。在這一戰(zhàn)略目標(biāo)指導(dǎo)下，五糧液堅(jiān)持發(fā)展第一要?jiǎng)?wù)，2012年全年實(shí)現(xiàn)銷售收入600.68億元，同比增長23.31%。 2、五糧液品牌價(jià)值2012年，五糧液穩(wěn)步推進(jìn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施，著力優(yōu)化品牌架構(gòu)、提升品牌質(zhì)量，通過品牌宣傳推廣、品牌創(chuàng)新維護(hù)等多項(xiàng)措施，五糧液品牌核心競爭力進(jìn)一步強(qiáng)化、影響力進(jìn)一步提高。這一年，五糧液品牌價(jià)值達(dá)659.19億元，再次蟬聯(lián)“中國最有價(jià)值品牌榜”第三名，連續(xù)18年穩(wěn)居食品行業(yè)第一。3、專業(yè)公司的專業(yè)運(yùn)營 XXXXX公司自成立以來，

22、就一直是五糧液集團(tuán)的優(yōu)秀合作伙伴之一，有著強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)，精英團(tuán)隊(duì)，擁有豐富的終端營銷經(jīng)驗(yàn)，可獨(dú)立全盤操作“五糧液XX”酒的市場營銷，具備了運(yùn)作“五糧液XX”酒的實(shí)力優(yōu)勢。 XXXX公司堅(jiān)持誠信為本、互利合作的經(jīng)營原則，一方面與廣大經(jīng)銷商精誠合作，一方面積極發(fā)展渠道、網(wǎng)絡(luò)，精耕市場，為打造五糧液品牌盡最大努力，讓五糧液“世界名酒”品牌形象進(jìn)一步提升，作出一家貢獻(xiàn)。1) 做強(qiáng)做大重點(diǎn)市場，積極布局全國。把“五糧液XX”以北京、上海、廣州、福州、杭州、成都、石家莊、哈爾濱、濟(jì)南、武漢、長沙等城市為重點(diǎn)市場，以點(diǎn)帶面，全面鋪進(jìn)商超、餐飲等終端，并配以強(qiáng)勢和創(chuàng)新的促銷，樹立品牌的良好形象，在全國市場縱深布

23、局，進(jìn)一步開拓全國市場，用極短的短時(shí)間里贏得消費(fèi)者的青睞，市場動(dòng)銷勢如破竹。2) 終端優(yōu)勢強(qiáng)大，社會(huì)關(guān)系深厚。多年的餐飲終端、商超終端、豐富的物流渠道、豐富的團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)，使XXXX公司具備了深厚的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。XXXX公司擁有品牌運(yùn)營的自身優(yōu)勢，政務(wù)、商務(wù)團(tuán)購關(guān)系穩(wěn)定，網(wǎng)絡(luò)還在繼續(xù)擴(kuò)大。3) 展示店渠道長期看好，強(qiáng)大優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯。處于品牌形象和方便消費(fèi)者，以及防止假冒偽劣，可在北京、上海、廣東、福建、浙江、湖北、山東、湖北、四川、東北等地設(shè)置至少50余家專賣店，為“五糧液XX”酒的下一步發(fā)展奠定良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。4) 擁有高效率，營銷團(tuán)隊(duì)具備超強(qiáng)執(zhí)行力。XXXX公司在全國各地設(shè)有八家分公司，

24、業(yè)務(wù)遍布全國各地，擁有規(guī)模大、高效率的專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)，企業(yè)定期派資深專家對(duì)企業(yè)銷售人員進(jìn)行崗位培訓(xùn)，提升營銷人員的塑形象和市場實(shí)戰(zhàn)能力，具備著超強(qiáng)的執(zhí)行力。5) 長期執(zhí)行跟蹤市場，及時(shí)提出營銷方案的策略為五糧液品牌服務(wù)。根據(jù)市場和銷售情況，XXXX公司不斷提升和優(yōu)化營銷方案，體會(huì)五糧液營銷精神，使它能進(jìn)一步貼近經(jīng)銷商、貼近市場、貼近消費(fèi)者；并將設(shè)置專業(yè)的市場部門，要做到地毯式搜索市場，精耕市場，不留市場空白。6) 培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度和高回頭率。在重點(diǎn)市場，要做到商超、餐飲酒店終端重點(diǎn)場99%以上有強(qiáng)勢促銷、形象導(dǎo)購，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格情況進(jìn)行反饋，針對(duì)市場具體情況調(diào)整策略，最終讓客戶和消費(fèi)者滿意

25、，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)五糧液品牌的高忠誠度和對(duì)五糧液XX的高認(rèn)知與高美譽(yù)度。7) 互利誠信的經(jīng)營原則建立與經(jīng)銷商的利益共同體。XXXX公司秉承誠信經(jīng)營、多方共贏的合作原則，凡是對(duì)合作伙伴得到承諾，我們都一一兌現(xiàn)，不打半點(diǎn)折扣，與廣大經(jīng)銷商形成了真正意義上的命運(yùn)共同體，打造非常愉快、配合默契、非常信任的合作關(guān)系，不讓任何經(jīng)銷商半路撤除，實(shí)現(xiàn)零投訴。（3） 合作打造全新“五糧液XX”品牌 依托五糧液百年XX榮譽(yù)，五糧液集團(tuán)與XXXX公司合作打造全新“五糧液XX”品牌。 “五糧液XX”從誕生那一刻，就是避免跟五糧液集團(tuán)本身產(chǎn)品競爭，避免直接跟五糧液自己的品牌競爭造成品牌資源的內(nèi)耗，而是與其它五糧液系列酒及其

26、它掛五糧液牌的子品牌形成品牌合力，目標(biāo)針對(duì)高端白酒市場競爭對(duì)手，如茅臺(tái)、瀘州老窖1573、劍南春、水井坊等，在對(duì)手的市場上攻城拔寨，從而擠占對(duì)手的市場份額，不斷強(qiáng)化五糧液主品牌的價(jià)值，捍衛(wèi)五糧液行業(yè)領(lǐng)袖的龍頭地位。 “五糧液XX”就是為體現(xiàn)這個(gè)XX核心的一個(gè)五糧液品牌專屬。喝到“五糧液XX”就是喝到五糧液的XX品質(zhì)，喝的是“世界的五糧液”，在消費(fèi)者心目中樹立五糧液“八十年金牌不倒”的美譽(yù)，讓五糧液品牌美譽(yù)度更加提高?！拔寮Z液XX”會(huì)與五糧液集團(tuán)的其它品牌相輔相成，研究和制定團(tuán)購策略，搶占高端集團(tuán)消費(fèi)市場，組成五糧液品牌中的嬌艷奇葩，最終為五糧液品牌的運(yùn)營作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。（4） 要做就做大品牌

27、XXXX公司憑借過硬的實(shí)力，堅(jiān)定的朝著將“五糧液XX”做成大品牌的方向發(fā)展。從一開始就籌備通過大手筆的宣傳攻勢迅速擴(kuò)大“五糧液XX”的知名度，讓更廣泛的消費(fèi)者知道。充分運(yùn)用電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、樓宇、路牌、戶外等媒體配合進(jìn)行品牌宣傳。傳遞“五糧液XX”酒的品質(zhì)，目標(biāo)瞄準(zhǔn)終端、瞄準(zhǔn)團(tuán)購、目標(biāo)瞄準(zhǔn)世界，為五糧液馳聘世界展現(xiàn)品牌魅力，從而訴求五糧液是“世界的五糧液”。 在“中國的五糧液，世界的五糧液”的品牌基礎(chǔ)上，XXXX公司攜手五糧液集團(tuán)合作，打造五糧液XX品質(zhì)的酒-五糧液XX。因?yàn)槲寮Z液的品牌天下皆知，選擇五糧液做品牌支撐（五糧液XX酒的生產(chǎn)方面全部由五糧液把控），為XXXX公司在市場上打“品

28、質(zhì)酒就是XX酒”提供了最為有利的質(zhì)量保障。 7、 五糧液集團(tuán)開發(fā)“五糧液XX”酒對(duì)自身的影響（1） 五糧液開發(fā)XX酒的終端優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1、五糧液品質(zhì)上的口碑優(yōu)勢：近些年來，消費(fèi)者對(duì)白酒越來越理性，一些品質(zhì)和價(jià)格不相符的白酒品牌，已經(jīng)遭到消費(fèi)者的唾棄，消費(fèi)者越來越期盼價(jià)格與價(jià)值一致的白酒產(chǎn)品，而他們的唯一選擇，就是口碑卓著的名酒品牌。五糧液作為中國白酒大王，其六大獨(dú)有優(yōu)勢（獨(dú)有的自然生態(tài)環(huán)境，使五糧液更具唯一性）；二是始終堅(jiān)持以質(zhì)量為中心，使之成為五糧液暢銷國際和國內(nèi)兩大市場的重要保證。如此，由專業(yè)的品牌運(yùn)營公司來與五糧液合作推出專門一款主攻團(tuán)購市場、終端市場、擠占競爭對(duì)手的掛

29、五糧液品牌的高端白酒，可切實(shí)的讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，消費(fèi)者的接受度將相當(dāng)高。 2、五糧液在技術(shù)工藝上的明顯優(yōu)勢：眾多白酒企業(yè)越來越重視團(tuán)購酒與終端市場。五糧液堅(jiān)持營銷制勝，在終端市場上一直是其他企業(yè)模仿的行業(yè)標(biāo)志企業(yè)，但五糧液的工藝卻是其它企業(yè)模仿的行業(yè)標(biāo)志企業(yè)，但五糧液的工藝卻是其它企業(yè)無法模仿與復(fù)制的；五糧液在釀造工藝上該現(xiàn)代的地方做到了現(xiàn)代，改傳統(tǒng)的地方保留了傳統(tǒng)，這成為五糧液品質(zhì)取勝的關(guān)鍵。五糧液的包包曲如五糧之韻的源頭，以其發(fā)酵，由利于酯化、生香與香味物質(zhì)的累積，構(gòu)成產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格。結(jié)合“跑窖循環(huán)”、“固態(tài)續(xù)槽”等發(fā)酵技術(shù)，和“分層起槽”、“分層蒸餾”、“按質(zhì)并壇”等國內(nèi)酒行業(yè)中獨(dú)特的傳

30、統(tǒng)釀造工藝，以及基于傳統(tǒng)工藝基礎(chǔ)之上形成的勾兌雙絕。 3、五糧液強(qiáng)大的品牌號(hào)召力：由于消費(fèi)者越來越理性，白酒消費(fèi)進(jìn)一步向名酒集中，在高檔團(tuán)購酒這個(gè)板塊，消費(fèi)者的要求更為苛刻。作為白酒三巨頭之一，五糧液的品牌號(hào)召力天下皆知，五糧液長期以來在消費(fèi)者心中所建立起來的良好品牌形象，將使五糧液相對(duì)團(tuán)購酒具有引領(lǐng)潮流的號(hào)召力，市場前景相當(dāng)廣闊； 4、時(shí)機(jī)有利：雖然高端團(tuán)購酒正在面臨市場危機(jī)，但針對(duì)廣大的平民消費(fèi)人群的“高端白酒”的市場氣氛卻將會(huì)逐漸濃厚。這部分人群渴望去消費(fèi)適合自己消費(fèi)的“高端白酒”，尤其是出自于像五糧液、茅臺(tái)等這樣知名企業(yè)的一線產(chǎn)品。但茅臺(tái)由于種種原因而難以實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，這也給五糧液提

31、供了一個(gè)再次飛躍的機(jī)會(huì)。縱觀目前白酒市場格局，真正能滿足大量平民消費(fèi)者需求的高端白酒幾乎被諸多地產(chǎn)酒所占領(lǐng)，但這并不是消費(fèi)者們自身的選擇，他們渴求選擇產(chǎn)自于像五糧液茅臺(tái)這樣的巨頭的并且是“五糧液”“茅臺(tái)”的名門產(chǎn)品。但因?yàn)榉N種原因，這些年來，他們的需求一直未能得到滿足，這正是我們推出“五糧液XX”的最佳時(shí)機(jī)。首先在出自“白酒大王”五糧液，其次是標(biāo)準(zhǔn)的“五糧液”，第三是價(jià)格完全能滿足他們的消費(fèi)層面。因此，我們建議開發(fā)“五糧液XX”酒，以“平民團(tuán)購”為導(dǎo)向切入市場，可以建立五糧液領(lǐng)先“平民團(tuán)購”這一龐大消費(fèi)群體的規(guī)模優(yōu)勢。（2） 五糧液開發(fā)“五糧液XX”酒對(duì)自身的有利影響 五糧液集團(tuán)開發(fā)“五糧液X

32、X”酒，總體來說對(duì)自身是非常有利的，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、 有利于進(jìn)一步提升企業(yè)形象和品牌形象：五糧液集團(tuán)開發(fā)“五糧液XX”酒，一方面也會(huì)成為整個(gè)行業(yè)和消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)，形成對(duì)企業(yè)形象和品牌形象的雙重提升；2、 有利于五糧液形成新的利潤增長點(diǎn)：提到五糧液，就是高端白酒的代名詞，目前掛五糧液品牌的有二十多個(gè)，一般等于高檔酒。而目前因受國家政策影響，高端產(chǎn)品受到一定影響的時(shí)候，“五糧液XX”的開發(fā)及成功運(yùn)作，無疑會(huì)成為五糧液利潤的一個(gè)新途徑，進(jìn)一步加快五糧液實(shí)施“1+9+8”的戰(zhàn)略發(fā)展步伐。3、 宏偉目標(biāo)的制定，是五糧液集團(tuán)實(shí)現(xiàn)主業(yè)銷售運(yùn)作模式上的巨大推動(dòng)力。2012年初，五糧液集團(tuán)公司明確

33、提出“凸顯酒業(yè)、優(yōu)化多元”的發(fā)展戰(zhàn)略，確保在“十二五”的末實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)。在這一戰(zhàn)略目標(biāo)指導(dǎo)下，五糧液堅(jiān)持發(fā)展第一要?jiǎng)?wù)，2012年全年實(shí)現(xiàn)銷售收入600.68億元，同比增長23.31%。其中，酒業(yè)始終堅(jiān)持“以市場為中心”不動(dòng)搖，生產(chǎn)、銷售雙輪驅(qū)動(dòng)，加強(qiáng)協(xié)作形成合力；多元產(chǎn)業(yè)因勢而變，求新圖強(qiáng)，積極響應(yīng)并實(shí)施“優(yōu)化”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展，為千億目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)奠定良好基礎(chǔ)。我們也堅(jiān)信，隨著XXXX公司的精耕細(xì)作，“五糧液XX”酒也能為五糧液集團(tuán)“十二五”的千億目標(biāo)添磚加瓦。4、 能迅速搶占茅臺(tái)酒、國窖1573、水井坊的團(tuán)購市場份額。自2007年開始，五糧液集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、高管帶隊(duì)不斷拜訪團(tuán)購客戶，公司開發(fā)了很多

34、穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的團(tuán)購客戶單位，這幾年來公司的團(tuán)購銷售收入持續(xù)增長，開始與茅臺(tái)等專注于團(tuán)購的競爭對(duì)手平分秋色。但隨著國家宏觀政策的出臺(tái)和嚴(yán)格執(zhí)行，類似茅臺(tái)那樣的高端或超高端白酒品牌已經(jīng)開始面臨困境，這樣的局面還將持續(xù)數(shù)年。而他們又無法在短時(shí)間內(nèi)做出更有效的應(yīng)對(duì)措施，至少在價(jià)格體現(xiàn)上無法迅速提供出可替代產(chǎn)品。五糧液XX此時(shí)的推出正搶得先機(jī)，可以迅速及時(shí)地?fù)屨嘉磥淼摹案叨税拙啤笔袌觥?“五糧液XX”酒推出伊始，矛頭就是一致對(duì)外，在市場渠道上不賺五糧液集團(tuán)已有的市場份額，在強(qiáng)調(diào)五糧液主品牌價(jià)值的前提下，與兄弟品牌形成合力，我們的目標(biāo)是大力搶占五糧液高檔酒中最大的競爭對(duì)手國窖1573、茅臺(tái)酒、水井坊、劍南春等

35、這些同屬名酒的團(tuán)購、終端市場份額。5、 阻擊競爭對(duì)手對(duì)餐飲、商超渠道的企圖心。 五糧液一直是商超渠道的絕對(duì)霸主，從2007年開始，五糧液在商超渠道的銷量受到競爭對(duì)手國窖、水井坊、劍南春的影響。最好的防守與保持就是進(jìn)攻，對(duì)手來攻占餐飲、商超終端，五糧液也要改變對(duì)手在團(tuán)購終端上的一枝獨(dú)大的優(yōu)勢。公司加大團(tuán)購渠道的建設(shè)，從在團(tuán)購渠道由以前被動(dòng)的自然增長，轉(zhuǎn)向主動(dòng)地尋求突破。而推出“五糧液XX”酒針對(duì)團(tuán)購與餐飲商超終端，正符合公司搶占對(duì)手市場份額的渠道戰(zhàn)略。6、領(lǐng)先于人，贏得民心。當(dāng)政務(wù)團(tuán)購受到?jīng)_擊的時(shí)候，“五糧液XX”酒率先打造中國平民也能喝的“五糧液”的高端產(chǎn)品，這也打破了“平民喝不起五糧液的傳說

36、”，奠定了五糧液在普通消費(fèi)群體中的領(lǐng)袖地位。而在茅臺(tái)等競爭對(duì)手尚未去發(fā)掘平民團(tuán)購市場的時(shí)候，五糧液又領(lǐng)先于他們，永遠(yuǎn)站在潮頭。八、全國市場營銷規(guī)劃和構(gòu)想XXXX公司是一家有著豐富全國市場網(wǎng)絡(luò)開拓建設(shè)及終端經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)公司，有著極強(qiáng)的營銷團(tuán)隊(duì)、廣泛而穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)渠道及優(yōu)秀的社會(huì)人脈網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。我們始終堅(jiān)持多方共贏、互利互惠的誠信經(jīng)營原則，對(duì)白酒行業(yè)有高度的熱情和責(zé)任感，長期以來在業(yè)內(nèi)有著非常好的口碑。此次真誠提出與五糧液集團(tuán)合作，一方面出于對(duì)高檔白酒市場的未來看好，另一方面則是感到現(xiàn)在白酒市場需要如五糧液這樣的名酒巨頭梳理，通過與五糧液合作，能夠讓消費(fèi)者真正得到實(shí)惠，進(jìn)一步整合市場，也有利于我

37、們進(jìn)一步做強(qiáng)做大的發(fā)展目標(biāo)。我們的主要優(yōu)勢：A、有大量豐富的餐飲、酒店、酒樓、商超的直銷網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)；B、在全國有成熟的、完善的渠道終端網(wǎng)絡(luò)：C、有極為規(guī)范的管理和銷售體系；D、有專業(yè)得營銷團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)大的執(zhí)行力；E、有嚴(yán)密的跟進(jìn)系統(tǒng)和及時(shí)周到的服務(wù)措施。F、有廣袤的物流渠道支撐。（一） 市場策略近年來，中國白酒市場競爭激烈，品牌種類爭奇斗艷。五糧液不但沒有迷失在品牌的叢林中，反而越來越強(qiáng)勢，成為中國白酒的品牌常青樹，也獲得了國際市場的廣泛認(rèn)同。五糧液走出了一條中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新之路，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)五糧液非常熟悉和信任，而這種來自消費(fèi)者的支持是五糧液品牌屹立不倒的根基。這也是五糧

38、液能獲得“品質(zhì)”單項(xiàng)冠軍、兩獲巴拿馬國際XX的原因。高檔團(tuán)購酒市場推廣有四個(gè)顯著地特點(diǎn)。第一、一般是著力于政府公關(guān)，來實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)到面的重大突破。由于中國的文化及現(xiàn)實(shí)國情所決定，通過上級(jí)政府對(duì)下級(jí)政府的延伸以及政府系統(tǒng)向商務(wù)系統(tǒng)的延伸，是非常有效且可行的；但隨著國家對(duì)公務(wù)消費(fèi)的嚴(yán)格控制，完全靠政務(wù)消費(fèi)去拉動(dòng)團(tuán)購已經(jīng)不可能繼續(xù)。這就需要我們調(diào)整方向和思路，將五糧液XX酒定位于平民高端團(tuán)購則是一個(gè)相當(dāng)準(zhǔn)確的定位，也是一次“五糧液”真正走進(jìn)平常百姓家的機(jī)會(huì)。 第二、高檔團(tuán)購酒的目標(biāo)群體已經(jīng)從一個(gè)特定的消費(fèi)人群（以前主要集中黨政軍主要領(lǐng)導(dǎo)上）向更為廣泛的有能力和消費(fèi)欲望的消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移，而這部分人群將是未來

39、相當(dāng)大規(guī)模的優(yōu)質(zhì)團(tuán)購消費(fèi)群。他們有一定的消費(fèi)能力和欲望，他們對(duì)榮譽(yù)消費(fèi)（比如對(duì)五糧液茅臺(tái)這些白酒領(lǐng)袖品牌）都是渴求的，但以前更多的是因?yàn)閮r(jià)格原因而將他們拒之千里； “五糧液XX”酒出自五糧液、XX訴求、合理的價(jià)格表現(xiàn)則客觀地吻合了這些群體的心理及氛圍，容易被他們接受。第三、從以前的團(tuán)購酒推廣定位來看，存在訴求單一的問題。基本上是延用自身原有品牌的訴求，或者就一味表達(dá)就是“高檔酒”、“品味酒”，但“高檔”“品位”從何而來卻無法支持。這樣，我們的產(chǎn)品不僅要把目標(biāo)瞄準(zhǔn)團(tuán)購及終端，還要大張旗鼓地提出團(tuán)購酒要通過團(tuán)購市場的客戶細(xì)分來進(jìn)行市場區(qū)隔，對(duì)人群細(xì)分，制定出切合細(xì)分群體的市場推廣策略才能達(dá)到市場細(xì)

40、分的目的。第四、從市場推廣的方式上看，基本是做了團(tuán)購就忽略了終端，目前做得好的團(tuán)購的品牌基本是以筵席消費(fèi)為主要消費(fèi)形式，而送禮并不是主要的消費(fèi)方式，因此就不夠重視商超、煙酒名店等渠道。從而餐飲渠道來看，因?yàn)榭梢宰詭Ь破?，餐飲終端在這些品牌在全國拓展與只瞄準(zhǔn)特定消費(fèi)群體開展公關(guān)密不可分?！拔寮Z液XX“酒不僅是五糧液的一個(gè)產(chǎn)品細(xì)分，更重要的是要進(jìn)行細(xì)分有了高貴產(chǎn)品品質(zhì)以及深厚的品牌積淀，而切入團(tuán)購市場只是順其自然把這些優(yōu)勢自然發(fā)揮出來而已。因此，我們對(duì)五糧液這款XX酒，將采取細(xì)分微分市場，重點(diǎn)打造團(tuán)購渠道，建立差異的策略。細(xì)分市場，建立差異化，有助于五糧液XX酒快速的進(jìn)入市場，更有利于在專用團(tuán)購酒

41、市場建立競爭優(yōu)勢，有利于五糧液這個(gè)高端品牌的價(jià)值觀正走向多元化、細(xì)分化。（1）細(xì)分群體。在進(jìn)入之前，進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，建立細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)目標(biāo)群尋找市場切入點(diǎn)，團(tuán)購酒消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和心理研究，進(jìn)行產(chǎn)品測試。推出真正合適他們口感的產(chǎn)品和價(jià)格定位，找到他們的消費(fèi)核心利益點(diǎn)，達(dá)到最有效的推廣訴求；（2）細(xì)分區(qū)域。細(xì)分區(qū)域包括市場區(qū)域的劃分和消費(fèi)場合的整合，幾種有限資源如促銷資源、人力資源、形象資源，針對(duì)性使用于重點(diǎn)市場重點(diǎn)終端重點(diǎn)群體，避免由于“寸土必爭”而造成推廣成本的不劃算和“不分場合”而造成品牌形象的負(fù)面影響。在招商合作方面，我們?nèi)∠〖?jí)代理模式，市場完全下沉到地級(jí)市，針對(duì)部分特殊市場，我們更會(huì)

42、下沉到縣級(jí)市場。（3）建立差異。隨著高檔白酒團(tuán)購市場的備受重視，將會(huì)有更多的白酒品牌利用自身資源進(jìn)入這塊市場，所以在進(jìn)入市場的同時(shí)就有意識(shí)的塑造“五糧液·XX”酒的差異化形象，將有利于建立起本身的競爭優(yōu)勢。差異化可以從產(chǎn)品本身、品牌個(gè)性乃至渠道、終端等方面來尋找。因此，從市場角度出發(fā)，五糧液相對(duì)高端團(tuán)購酒根據(jù)其品牌本身的價(jià)值，加大力度，打好團(tuán)購酒這張牌，即使是對(duì)手在團(tuán)購上有優(yōu)勢，我們的目標(biāo)就是擠占對(duì)手的份額，擴(kuò)大五糧液在團(tuán)購市場的占有率。從進(jìn)入市場的時(shí)候就需要考慮如何通過宣傳訴求使得消費(fèi)者在我們的“XX酒”與“高檔團(tuán)購酒”之間畫上等號(hào)。我們在這方面的考慮是：（1）結(jié)合五糧液品牌，帶動(dòng)

43、五糧液切入團(tuán)購市場的這款產(chǎn)品的高檔次；（2）品牌帶動(dòng)的同時(shí)注意突出產(chǎn)品本身的個(gè)性和差異化。這一點(diǎn)對(duì)于開拓XX酒針對(duì)團(tuán)購、終端市場并建立競爭優(yōu)勢是尤為重要的。（3）同質(zhì)化是白酒產(chǎn)品的一個(gè)重要特征，高檔酒面向團(tuán)購與終端僅有好的品質(zhì)是不夠的，單憑產(chǎn)品本身不足以形成XX酒的差異化形象，也難于提升溢價(jià)能力。消費(fèi)者消費(fèi)白就是的心理需求主要是感受氣氛、表現(xiàn)個(gè)性、體驗(yàn)生活形態(tài)。因此，“五糧液·XX酒”產(chǎn)品結(jié)合五糧液自身品牌所產(chǎn)生深厚的、獨(dú)特的、國際化的文化內(nèi)涵，也即文化力，用五糧液所倡導(dǎo)的品牌價(jià)值觀、生活方式將是決定XX酒價(jià)值的關(guān)鍵要素。（二）渠道策略 對(duì)手的短處就是我們的長處。針對(duì)當(dāng)前其他名酒品牌

44、在終端上存在投入嚴(yán)重不足，主要靠品牌拉動(dòng)的現(xiàn)實(shí)和軟肋，我們將利用五糧液品牌一直以來在終端上做的比對(duì)手好的強(qiáng)大優(yōu)勢，結(jié)合錦騰酒業(yè)有限公司本身在終端上具有的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行大膽突破，一方面強(qiáng)勢進(jìn)入各重點(diǎn)城市的酒店餐飲、商超、酒店等終端，另一方面進(jìn)行創(chuàng)新性促銷，做好終端和品牌形象的維護(hù)。1、 抓住特定的終端宣傳高檔白酒的走貨渠道并不多，在這些渠道投放足夠的氛圍營造物料，讓這些終端成為我們主推的第一戰(zhàn)場。出了一般的銷售終端大型賣場、專賣店、高檔酒店外，展示與傳播終端也不可忽視，如高檔樓盤售樓中心和社區(qū)會(huì)所、高檔娛樂場所、高檔商務(wù)和公務(wù)場所以及部分省部級(jí)辦公樓宇等。（1）星級(jí)酒店、高檔酒店、酒樓。（2）賣

45、場。賣場的宣傳是面向所有消費(fèi)者的，但在擺設(shè)、裝飾上要突出一個(gè)“距離感”。距離感是奢侈品的必要條件，高檔白酒也一樣。需要讓絕大多數(shù)消費(fèi)者有“可望而不可即”的消費(fèi)體驗(yàn)，然而還就是要讓大家都知道，以使有身份的人合起來更有面子、更有尊榮感。（3）特殊布置。這里所指的特殊位置包括：高檔會(huì)所的燈箱、門面，高檔社區(qū)廣告牌，會(huì)所、西餐廳、高檔娛樂場所公益宣傳欄和報(bào)刊架等室內(nèi)媒體，繁華街道、商務(wù)中心的路燈、站臺(tái)等室外媒體。有目的的將“五糧液·XX”酒的中斷宣傳鎖定在這些地方，可以達(dá)到事半功倍的效果。2、在操作執(zhí)行過程中，重要抓好8個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)A、建立分銷市場倉儲(chǔ)中心B、制定分銷市場渠道占有規(guī)劃和措施，以

46、強(qiáng)有力的推動(dòng)實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的迅速占有：C、利用經(jīng)銷商的成熟網(wǎng)絡(luò)迅速鋪貨，實(shí)現(xiàn)分銷市場網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋；D、隨時(shí)監(jiān)控銷售狀況，關(guān)注競品情況，制定并拓展全新有效的銷售渠道；E、建立分銷市場網(wǎng)絡(luò)資料庫，依據(jù)公司的銷售管理系統(tǒng)來維護(hù)良好的客情關(guān)系；F、發(fā)動(dòng)階段性銷售促銷和推拉攻擊性銷售，促進(jìn)渠道發(fā)展；H、管理網(wǎng)絡(luò)和拓展新的網(wǎng)絡(luò)；I、先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)電子化管理。J、設(shè)置專門的市場部門，實(shí)施五糧液XX的品牌建設(shè)和市場監(jiān)管。這種模式要達(dá)到的一個(gè)目的，就是快速占有渠道，進(jìn)入終端，為品牌傳播創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)平臺(tái)，為“五糧液XX”的品牌塑造及長久穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展提供保障。（三）品牌推廣策略品牌的成功傳播和形象的樹立離不開廣告宣傳的支

47、持，成都市錦騰酒業(yè)有限公司投入重金，在品牌推廣上將與對(duì)白酒有豐富經(jīng)驗(yàn)的資深廣告公司合作，通過廣告公司對(duì)五糧液酒的整體策劃宣傳，豐富五糧液的品牌內(nèi)涵，在最短時(shí)間內(nèi)啟動(dòng)“五糧液·XX”酒的銷售市場，將“五糧液·XX”酒打造成五糧液的典范。廣告是一個(gè)品牌的語言，高質(zhì)量的廣告可以為新品的上市減少很多困難?！拔寮Z液·XX”酒的推廣廣告自然也是營銷活動(dòng)的關(guān)鍵。廣告策劃構(gòu)想：1）市場細(xì)分，鎖定目標(biāo)人群；2）分析產(chǎn)品，找出其獨(dú)特的個(gè)性；3）分析高度白酒市場及競品情況，打造賣點(diǎn)；4）產(chǎn)品定位，根據(jù)市場需求制作一系列符合主題的廣告設(shè)計(jì)；5）根據(jù)產(chǎn)品定位結(jié)合銷售制定有效媒體的選擇與投放

48、；6）利用媒體和公關(guān)活動(dòng)樹立品牌形象，使其個(gè)性深入人心；7）根據(jù)市場情況，結(jié)合產(chǎn)品特性，制定有效的整合營銷策略。1、 投放廣告的準(zhǔn)備種類需要制作的廣告分為：平面廣告、電視廣告（30秒、15秒、10秒、5秒為宜）、電視宣傳片、網(wǎng)絡(luò)flash廣告、POP宣傳海報(bào)、燈箱廣告、站臺(tái)廣告等。廣告形式要根據(jù)實(shí)際情況而定，上市初期以宣傳“五糧液XX”酒的高端XX特色為主題，將“XX品質(zhì)、實(shí)至名歸”作為廣告宣傳的核心。2、 平面廣告 高端酒的平面廣告要選擇高端媒體合作，如：南方周末、21世界經(jīng)濟(jì)報(bào)道、中國經(jīng)營報(bào)、企業(yè)家、經(jīng)理人雜志以及部分航空雜志等高端媒體，通過多期的連續(xù)視覺沖擊，在高端消費(fèi)者心中留下深刻印象

49、。 3、 電視廣告要做全國性營銷，央視首當(dāng)其沖，全國的其他十幾家衛(wèi)視臺(tái)也是不容忽視的，鳳凰衛(wèi)視也可以考慮?！拔寮Z液·XX”酒是天生的高端白酒，做電視廣告的時(shí)候也要尋找與其定位相吻合的時(shí)間段。“五糧液·XX”酒有針對(duì)性地投放到一些高端訪談?lì)惞?jié)目，如對(duì)話、新聞1+1、朝聞天下等，這些節(jié)目的觀眾往往就是“五糧液XX”酒的消費(fèi)者。4、 網(wǎng)絡(luò)廣告在中國幾大知名門戶網(wǎng)站，投放懸浮式廣告，色彩和圖案要鮮明，給人強(qiáng)烈的視覺沖擊。5、 高端辦公樓宇我們可以通過與優(yōu)勢媒介公司合作，在財(cái)政部、交通運(yùn)輸部、教育部、司法部、海關(guān)總署、國家旅游局、國家體育總局、東方梅地亞中心、中國人民銀行、中國銀行、

50、中國建設(shè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行、釣魚臺(tái)國賓館、京西賓館、香山飯店等機(jī)關(guān)事業(yè)單位和重點(diǎn)酒店賓館的辦公樓宇進(jìn)行品牌展示和傳播。6、 宣傳物料展示柜；促銷禮品；燈箱、門面、高檔社區(qū)廣告牌；展示店、賣場的布置等。7、 媒體報(bào)道導(dǎo)入期在各地做關(guān)于“五糧液·XX”酒的宣傳以及對(duì)該酒上市、品鑒會(huì)情況的跟蹤硬性新聞報(bào)道或軟文宣傳。8、充足的資金保證。我們不是為了賺取短期利益而開發(fā)“五糧液XX”酒，我們希望的是真正與五糧液集團(tuán)長期并肩合作，成為五糧液集團(tuán)發(fā)展過程中的一名優(yōu)秀伙伴。因此，在產(chǎn)品導(dǎo)入期我們就會(huì)啟動(dòng)品牌傳播程序，公司準(zhǔn)備在前期投入過千萬的品牌建設(shè)費(fèi)用，以保證迅速擴(kuò)大“五糧液XX”酒的知

51、名度。隨著市場的發(fā)展，我們將延續(xù)性的進(jìn)行各種品牌傳播和塑造，以提升“五糧液XX”酒的品牌美譽(yù)度。（四）持續(xù)的事件營銷1、“新聞事件營銷”。針對(duì)某些特定事件的發(fā)生，我們將第一時(shí)間參與，從而去塑造“五糧液XX”酒的品牌內(nèi)涵。2、與政府、企業(yè)聯(lián)姻等方式拓展市場，贊助政府和企業(yè)的一些重大會(huì)議、大型論壇、專題講座、報(bào)告會(huì)、商務(wù)聚會(huì)和高檔社區(qū)的業(yè)主活動(dòng)等等。3、主題活動(dòng)。4、節(jié)日營銷。重視傳統(tǒng)節(jié)日，只要?jiǎng)?chuàng)意新穎，依然可以取得不錯(cuò)的業(yè)績。5、與各地一些有代表性的餐飲企業(yè)合作，通過互惠互利雙贏的方式去擴(kuò)大“五糧液XX”酒在當(dāng)?shù)氐闹群吞嵘N量。6、時(shí)事突發(fā)事件。用敏銳的市場洞察力把握營銷機(jī)會(huì)。7、積極參與社會(huì)公益活動(dòng)。我們從一開