市場營銷概述

1、市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念基本需求基本需求市場市場欲望欲望產(chǎn)品需求產(chǎn)品需求產(chǎn)品產(chǎn)品交易交易交換交換價值價值市場營銷市場營銷核心概念核心概念馬斯洛需馬斯洛需要要層次理論層次理論 需要需要（NeedsNeeds） 基本需求是人的內(nèi)在基本構(gòu)成。當一個人的基本需求沒有被滿足時，他有兩種選擇尋找可以滿足這種基本需求的東西，或者是降低這種基本需求 欲望欲望(Wants)(Wants) 指人們?yōu)榱藵M足基本需求所渴望的“特定方式”或“特定物” 需求（需求（DemandsDemands） 指對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求，它反映消費者對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿和購買能力 產(chǎn)品（產(chǎn)品（Product

2、Product） 指能用以滿足人類某種需要或欲望的東西 價值（價值（ValueValue） 指消費者對滿足各種需求的能力的評估產(chǎn)品選擇系列：為了滿足某種需求可供選擇的各類產(chǎn)品需要系列：促使一個消費者產(chǎn)生某種欲望的各類需求 交換（交換（ExchangeExchange） 交換是市場營銷理論的中心，交換包含以下五個因素： 至少有兩個以上的買賣者；交換雙方都擁有另一方想要的東西或服務(wù)；交換雙方又有溝通及向另一方運送貨品或服務(wù)的能力；交換雙方都擁有自由選擇的權(quán)利；交換雙方都覺得值得與對方交易。 交易（交易（TransactionsTransactions） 交易是交換的最基本單位，它對交換雙方都有貿(mào)易

3、價值LOGO4P、4C到到4RLOGO4Pv（一）、第一代營銷模式：短缺經(jīng)濟時代的“4P”營銷組合論由密西根大學教授杰羅姆麥卡錫（E.Jerome Mccarthy）1960年提出 .這一營銷產(chǎn)生于19世紀后期，盛行于20世紀初葉。 即產(chǎn)品（product）、價格(price)、渠道 (place)、促銷(promotion)。LOGO4P營銷組合營銷組合產(chǎn)產(chǎn) 品品價價 格格 渠道渠道促促 銷銷產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、實體產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品?？梢允怯行蔚?，無形的。要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件，它是企業(yè)

4、出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報。它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入目標市場或組織, 實施的各種活動, 包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)取?指通過企業(yè)銷售行為來改變消費者購買活動，傳統(tǒng)的促銷活動包括廣告。人員推銷、營業(yè)推廣與公關(guān)等。LOGO4P優(yōu)缺點分析優(yōu)缺點分析優(yōu)點優(yōu)點直觀性可操作性易控制性 4P缺點缺點以企業(yè)為中心，追求利潤最大化；沒有真正從顧客的需求和利益出發(fā)；不注重對消費者思想的引導；LOGO4P-4Cv（二）第二代營銷模式：飽和經(jīng)濟時代的“4C”營銷組合論 1990年，美國學者羅伯特 勞特朋(robert layterborn)教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4Cs營銷理論。 4C分別指代顧客（c

5、ustomer）、成本（cost）、便利(convenience)和溝通（communication）。LOGO4P與4C是互補的而非替代關(guān)系Customer，是指用“顧客”取代“產(chǎn)品”，要先研究顧客的需求與欲望，然后再去生產(chǎn)、經(jīng)營那個和銷售顧客所需的服務(wù)產(chǎn)品；Cost，是指用“成本”取代“價格”，了解顧客對滿足其需要與欲望所愿意付出的成本，再去制定定價策略；Convenience，是指用“便利”取代“地點”，意味著制定分銷策略時要盡可能讓顧客方便；Communication，是指用“溝通”取代“促銷”，“溝通”是雙向的， “促銷”無論是推動策略還是拉動戰(zhàn)略，都是線性傳播方式。 LOGO4C優(yōu)

6、缺點分析優(yōu)缺點分析優(yōu)點優(yōu)點注重以消費者需求為導向，克服了4P策略只從企業(yè)考慮的局限。 4C缺點缺點1.它立足的是顧客導向，而沒有考慮到競爭對手。2.4C策略沒有結(jié)合企業(yè)的實際情況。3.4C策略沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關(guān)系營銷思想.LOGO4Rv（三）第三代營銷模式：客戶經(jīng)濟時代的“4R”營銷組合論4R營銷理論是由美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐 舒爾茨(Don E. Schuhz)在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論。4R分別指代關(guān)聯(lián)(relevancy)、反應(yīng)(reaction)、關(guān)系(relationship)和回報(reward)。 LOGO4R關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)指在競爭市場中，企業(yè)與

7、顧客建立一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，從而提高顧客忠誠度。反應(yīng)反應(yīng)企業(yè)建立快速反應(yīng)機制，了解顧客和競爭對手的一舉一動，并及時答復和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客需求。關(guān)系關(guān)系通過不斷改進企業(yè)與消費者的關(guān)系，實現(xiàn)顧客固定化，保持顧客。企業(yè)在為顧客提供價值，同時也要獲得利潤，要求注重企業(yè)在營銷活動中的回報，一切市場營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的。LOGO4R優(yōu)缺點分析優(yōu)缺點分析優(yōu)點優(yōu)點1、以競爭為導向主動地創(chuàng)造需求，整合營銷，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢；2、實現(xiàn)成本的最小化，形成規(guī)模效益 。4R缺點缺點它要求同顧客建立關(guān)聯(lián)，需要實力基礎(chǔ)或某些特殊條件并不是所有的

8、企業(yè)可以輕易做到的。 LOGO從從4P、4C到到4R4C特征4R特征4P是站在企業(yè)的角度來看營銷。它是由上而下的運行原則，重視產(chǎn)品導向而非消費者導向，它宣傳的是“消費者請注意”。4C是站在消費者的角度來看營銷，其中的消費者、成本、溝通、方便直接影響了企業(yè)在終端的出貨與未來。它以消費者為導向，宣傳的是“請注意消費者”。4R是站在消費者的角度同時注重于競爭對手爭奪客戶。它也有以消費者為導向，“便利”與“節(jié)省”、“溝通”與“關(guān)聯(lián)”緊密相關(guān)。它宣傳的是請“注意消費者和競爭對手”。4P特征LOGO4P、4C、4R、營銷組合比較分析表、營銷組合比較分析表4P組合組合4C組合組合4R組合組合營銷理念營銷理念

9、生產(chǎn)者導向生產(chǎn)者導向消費者導向消費者導向競爭者導向競爭者導向營銷模式營銷模式推動型推動型拉動型拉動型供應(yīng)型供應(yīng)型滿足需求滿足需求相同或相近需求相同或相近需求個性化需求個性化需求感覺需求感覺需求營銷方式營銷方式規(guī)模營銷規(guī)模營銷差異化營銷差異化營銷整合營銷整合營銷營銷目標營銷目標滿足現(xiàn)實的、具有相同滿足現(xiàn)實的、具有相同或相近的顧客需求，并或相近的顧客需求，并獲得目標利潤最大化獲得目標利潤最大化滿足現(xiàn)實和潛滿足現(xiàn)實和潛在個性化需求，在個性化需求，培養(yǎng)忠誠度培養(yǎng)忠誠度適應(yīng)需求變化，并創(chuàng)適應(yīng)需求變化，并創(chuàng)造需求，追求各方互造需求，追求各方互惠關(guān)系最大化惠關(guān)系最大化營銷工具營銷工具4P4C4R顧客溝通顧客

10、溝通“一對多一對多”單向溝通單向溝通“一對一一對一”雙向雙向溝通溝通“一對一一對一”雙向或多雙向或多向溝通或合作向溝通或合作投資成本和投資成本和時間時間短期低、長期高短期低、長期高短期較低、長短期較低、長期較高期較高短期高、長期低短期高、長期低公司背景公司背景所屬國家地區(qū)所屬國家地區(qū)：西班牙：西班牙 所屬行業(yè)：服裝零售商品牌所屬行業(yè)：服裝零售商品牌所屬集團公司所屬集團公司：InditexInditex公司旗下的品牌公司旗下的品牌行業(yè)地位行業(yè)地位：西班牙第一、全球第三：西班牙第一、全球第三市場地位市場地位：歐洲最具研究價值的品牌：歐洲最具研究價值的品牌規(guī)模規(guī)模： 該公司在全球擁有近該公司在全球擁

11、有近27002700家分店，家分店，ZARAZARA已在全已在全球球5757個國家和地區(qū)擁有分店，并且每年都以個國家和地區(qū)擁有分店，并且每年都以7070家左右的家左右的速度增長。速度增長。成就成就：其銷售額占到了公司總銷售額的：其銷售額占到了公司總銷售額的75%75%左右左右20072007年年ZARAZARA在全球營業(yè)額已達在全球營業(yè)額已達7070億歐元，市值則高達億歐元，市值則高達311311歐歐 市場背景市場背景目標消費市場目標消費市場 ：25-3525-35歲收入較高并且歲收入較高并且有著較高學歷的人群有著較高學歷的人群市場特性市場特性：這一類的購買群體具備對時：這一類的購買群體具備對

12、時尚的尚的高度敏感度高度敏感度并具備一定消費能力，并具備一定消費能力，但不具備經(jīng)常消費但不具備經(jīng)常消費高檔奢侈品牌的能力高檔奢侈品牌的能力 營銷策略目標營銷策略目標：滿足目標群體的需求：滿足目標群體的需求一流的一流的形象形象二流的二流的產(chǎn)品產(chǎn)品三流的三流的價格價格 Relevance(關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián))賣場賣場：形象高檔、裝修豪華位置選擇都是在每：形象高檔、裝修豪華位置選擇都是在每個城市的核心商業(yè)繁華地段個城市的核心商業(yè)繁華地段陳列陳列：由米蘭及巴黎的頂級設(shè)計師根據(jù)最新流：由米蘭及巴黎的頂級設(shè)計師根據(jù)最新流行時尚進行設(shè)計和搭配，給顧客營造出美好的行時尚進行設(shè)計和搭配，給顧客營造出美好的購物感受。購物感

13、受。作用作用一流形象營造的購物感覺使得顧客把逛一流形象營造的購物感覺使得顧客把逛ZARAZARA店當作逛街必做的一項活動，與顧客店當作逛街必做的一項活動，與顧客建立起了穩(wěn)定持續(xù)聯(lián)系。建立起了穩(wěn)定持續(xù)聯(lián)系。一流的形象一流的形象Inditex西班牙西班牙.巴塞羅那巴塞羅那ZARA店店法國法國形象形象門店門店加拿大加拿大多倫多多倫多美國美國紐約紐約英國英國倫敦倫敦德國德國柏林柏林形象形象櫥窗櫥窗生產(chǎn)中生產(chǎn)中盡量避免使用制作周期較長或檔次較高的面料盡量避免使用制作周期較長或檔次較高的面料在產(chǎn)品設(shè)計在產(chǎn)品設(shè)計方面，不苛求細節(jié)，以生產(chǎn)優(yōu)勢追求當前方面，不苛求細節(jié)，以生產(chǎn)優(yōu)勢追求當前時段最流行的產(chǎn)品，不求時

14、段最流行的產(chǎn)品，不求“形似形似”只求只求“神似神似”作用作用這樣生產(chǎn)出的服裝雖然總體上不如頂級品牌，這樣生產(chǎn)出的服裝雖然總體上不如頂級品牌，但卻會比它們提前幾個月上市銷售，大大吸引了追求但卻會比它們提前幾個月上市銷售，大大吸引了追求時尚的消費群體。每每當時尚雜志還在預(yù)告流行潮流時尚的消費群體。每每當時尚雜志還在預(yù)告流行潮流時，時，ZARAZARA櫥窗已在展示和銷售這些內(nèi)容櫥窗已在展示和銷售這些內(nèi)容二流的產(chǎn)品二流的產(chǎn)品 低價策略：ZARA認為再好的產(chǎn)品如果不賣出去也只是占用庫房、資金的一堆廢品而已，與其待價而沽，不如趕緊產(chǎn)生現(xiàn)金促成二次生產(chǎn) 作用作用這種低價策略的實施使這種低價策略的實施使ZAR

15、AZARA與顧客的時尚服裝與顧客的時尚服裝需需求求緊密的關(guān)聯(lián)在一起，緊密的關(guān)聯(lián)在一起，ZARAZARA的平民化時尚深入人心的平民化時尚深入人心，大大提高了顧客對大大提高了顧客對ZARAZARA品牌的忠誠度。品牌的忠誠度。 三流價格三流價格比對華倫天奴：約華倫天奴：約2500025000元元華倫天奴：約華倫天奴：約2100021000元元價格價格阿瑪尼：阿瑪尼：4240元元 阿瑪尼：阿瑪尼：3940元元 ZARA:399元元ZARA:299.00元元價格價格喬治阿瑪尼：喬治阿瑪尼：33403340元元 喬治阿瑪尼：喬治阿瑪尼：54405440元元 ZARA:399元元ZARA:399元元銷售原則

16、“三不”原則不做廣告，不外包，不打折。廣告額只占銷售額的0.3%，行業(yè)平均水平為3%4%。ZARA很少打廣告，因為它每周兩次的補貨上架，每隔三周就要全面性的汰舊換新，全球各店在兩周內(nèi)就可同步進行更新完畢，極高的商品汰換率，加快了顧客上門的回店率，消費者已于無形中建立起ZARA隨時都有新東西的重要形象固定折扣季，平時不打折。 與顧客追求時尚的心態(tài)保持與顧客追求時尚的心態(tài)保持同步，能夠更快地抓住每一同步，能夠更快地抓住每一個躍動的時尚訊號，吸引并個躍動的時尚訊號，吸引并打動顧客打動顧客4R 4R 與顧客建立關(guān)聯(lián)與顧客建立關(guān)聯(lián)Reaction(反應(yīng)）反應(yīng)）產(chǎn)品研發(fā)ZARA擁有400多人的專業(yè)設(shè)計團隊

17、，該團隊從米蘭、巴黎等地收集時尚資訊，汲取靈感，每年設(shè)計將近40 000款的新產(chǎn)品，公司從中選擇12 00020 000款投放市場。信息收集信息收集大量的時尚觀察員分布在酒吧演唱會等時尚場所，出席各頂尖品牌的發(fā)布會，搜集最新時尚信息，及時向總部匯報。 專賣店及時反饋銷售報告產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計設(shè)計師根據(jù)總部數(shù)據(jù)庫中收集的信息進行分析、整理和歸類，然后手繪出設(shè)計草圖。產(chǎn)品討論產(chǎn)品討論和其他設(shè)計師、“市場專家”以及“采購專家”組成設(shè)計團隊一起就草圖進行討論，讓所有產(chǎn)品上保持“ZARA風格”。產(chǎn)品確定產(chǎn)品確定達成共識后，設(shè)計師用電腦畫出精準的圖，同時對設(shè)計方案進行修改、完善和細化，尤其是確定織物品種、編

18、織方法和顏色等。交付生產(chǎn)交付生產(chǎn)設(shè)計團隊根據(jù)數(shù)據(jù)庫中的信息共同確定什么時候投入生產(chǎn)，使用什么面料、顏色、生產(chǎn)數(shù)量、成本和售價等具體要求，并將這些要求交給生產(chǎn)部門。生產(chǎn)制造中生產(chǎn)制造中時尚信息收集（四個主要渠道）時尚信息收集（四個主要渠道）Fashion巴黎、米蘭、佛羅倫薩、紐約、倫敦、東京等時尚中的T臺旁流行地帶時裝展示會、演唱會會、咖啡館、餐廳、酒吧、舞廳、街頭藝人、時尚雜志、影視明星等 所展示的是導航元素時裝發(fā)布會門店反饋 全球個專賣店定時及時反饋銷售情況，供總部分析暢銷/滯銷產(chǎn)品的款式、花色、尺碼等信息，供完善或設(shè)計新款參考買手模式全球各地具有極具時尚嗅覺的買手，訂購各高檔品牌或主要競爭

19、對手的當季新品，并且迅速集中返回總部做“逆向工程” 與顧客追求時尚的心態(tài)保持與顧客追求時尚的心態(tài)保持同步，能夠更快地抓住每一同步，能夠更快地抓住每一個躍動的時尚訊號，吸引并個躍動的時尚訊號，吸引并打動顧客打動顧客4R 4R 提高市場提高市場反應(yīng)反應(yīng)速度速度Reaction(反應(yīng)）反應(yīng)）采購和生產(chǎn)（1）ZARA與大多數(shù)服裝企業(yè)不同,它的大部分生產(chǎn)安排在歐洲進行，并且很多是在西班牙總部周圍一個很小的輻射范圍內(nèi)。而其他的中高檔服裝公司如GAP、H&M、Nike等基本上采用的是“第一世界的時裝在第三世界的工廠里生產(chǎn)”的模式。ZARA特點：擁有龐大的供應(yīng)商群，包括260個原材料供應(yīng)商，400多個

20、工序供應(yīng)商（代工廠）和400多個成品OEM供應(yīng)商。借助以上兩點，ZARA實現(xiàn)了對市場需求的快速響應(yīng)，為顧客提供了“買得起的快速時尚”ZARA產(chǎn)品ZARA產(chǎn)品采購和生產(chǎn)（2）物流配送用時間來衡量 ZARA的物流配送可謂是一個神話，能保持各種款式的服裝幾乎都不在總部停留，從服裝在分銷中心被快速的分揀、裝車并送往商店。基本上，貨物從配送中心可在24h內(nèi)運到歐洲各分店；在48h內(nèi)運到美國；在4872h內(nèi)運到日本，速度非常驚人。 ZARA更新商品非常頻繁，每個商店每星期收到兩次供貨，保證了ZARA店中展示時裝的“新鮮度”，也促進了配送物流的高速運轉(zhuǎn)。 最為驚人的是，ZARA出貨正確率高達98.9%，令人

21、嘆服?？焖傩迈r準確前導環(huán)節(jié)的總結(jié)從前面的介紹可以看出，ZARA大大縮短了前導時間（產(chǎn)品從設(shè)計到上架銷售的這段時間）。中國服裝業(yè)的前導時間一般為69個月，國際品牌一般可到120天，而ZARA最快只要7天，平均1015天。正是如此ZARA能夠加快時尚消費和淘汰的速度，打破時尚流行定律，突破了傳統(tǒng)品牌的區(qū)域優(yōu)勢和運作規(guī)律，沒有淡季旺季，始終保持熱銷，結(jié)果就是產(chǎn)生了自己的時尚。 不只是賣服裝，它賣給顧客的是對流行時不只是賣服裝，它賣給顧客的是對流行時尚的承諾，是對顧客追求時尚的責任承擔尚的承諾，是對顧客追求時尚的責任承擔 依靠獨特的依靠獨特的“高速、少量、多款高速、少量、多款”銷售策銷售策略與顧客建立起了穩(wěn)定而良好的略與顧客建立起了穩(wěn)定而良好的關(guān)系關(guān)系 執(zhí)行永遠執(zhí)行永遠“缺貨缺貨”的策略，這種策略換來的策略，這種策略換來的是顧客每次光顧時果斷的購買速度的是顧客每次光顧時果斷的購買速度 4R 4