消費(fèi)心理學(xué)(一)

1、LOGO 消費(fèi)心理學(xué)消費(fèi)心理學(xué) 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)v 為什么標(biāo)價(jià)9.99元一定比標(biāo)價(jià)10元的商品賣得火？v 為什么熱情推銷的銷售人員，反而不如讓消費(fèi)者自由選購商品的銷售人員業(yè)績好？v 為什么喝彩的只是看客，挑剔的卻成了買家？ 這些問題我們可能早就注意到了，但卻并這些問題我們可能早就注意到了，但卻并不容易回答，看似簡單的消費(fèi)行為背后其實(shí)不容易回答，看似簡單的消費(fèi)行為背后其實(shí)是與人類復(fù)雜心理密切相關(guān)的。是與人類復(fù)雜心理密切相關(guān)的。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)第一章第一章 緒論緒論學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) v 理解消費(fèi)心理學(xué)的關(guān)鍵概念；v 了解消費(fèi)心理學(xué)的研究對象、歷史發(fā)展以及學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)的意

2、義；v 掌握消費(fèi)心理學(xué)的基本內(nèi)容及研究方法。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)本章目錄本章目錄 一、消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容 二、研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義 三、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)導(dǎo)入案例：一次性尿布的故事導(dǎo)入案例：一次性尿布的故事v 一次性尿布在產(chǎn)品推廣的初期，廣告訴求的重點(diǎn)放在方便使用上，一次性尿布在產(chǎn)品推廣的初期，廣告訴求的重點(diǎn)放在方便使用上，結(jié)果銷路不暢。后經(jīng)調(diào)查了解，仔細(xì)分析消費(fèi)者的心理，方知該結(jié)果銷路不暢。后經(jīng)調(diào)查了解，仔細(xì)分析消費(fèi)者的心理，方知該尿布雖然被母親們認(rèn)同確實(shí)使用方便，省去洗尿布的麻煩，但廣尿布雖然被母親們認(rèn)同確實(shí)使用方便，省去洗尿布的麻

3、煩，但廣告關(guān)于省事省力的宣傳卻使她們產(chǎn)生了心理上的不安：如果僅僅告關(guān)于省事省力的宣傳卻使她們產(chǎn)生了心理上的不安：如果僅僅是方便使用而無其他品質(zhì)，那么，購買、使用這種一次性尿布，是方便使用而無其他品質(zhì)，那么，購買、使用這種一次性尿布，只是為了母親圖省事，自己就好像就成了一個(gè)懶惰、浪費(fèi)的母親，只是為了母親圖省事，自己就好像就成了一個(gè)懶惰、浪費(fèi)的母親，婆婆也會(huì)因此責(zé)備自己。鑒于此，新廣告著重突出該尿布比布質(zhì)婆婆也會(huì)因此責(zé)備自己。鑒于此，新廣告著重突出該尿布比布質(zhì)更好、更柔軟、吸水性更強(qiáng)、保護(hù)皮膚，嬰兒用了更衛(wèi)生、更舒更好、更柔軟、吸水性更強(qiáng)、保護(hù)皮膚，嬰兒用了更衛(wèi)生、更舒服等特點(diǎn)。把產(chǎn)品利益的重點(diǎn)放

4、在孩子身上，淡化了對于母親方服等特點(diǎn)。把產(chǎn)品利益的重點(diǎn)放在孩子身上，淡化了對于母親方便省事的描述。于是，一次性尿布就受到了母親們的普遍歡迎，便省事的描述。于是，一次性尿布就受到了母親們的普遍歡迎，因?yàn)樗葷M足了她們希望嬰兒健康、衛(wèi)生、舒適的愿望，又可心因?yàn)樗葷M足了她們希望嬰兒健康、衛(wèi)生、舒適的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費(fèi)的指責(zé)，同時(shí)兼顧了兩方面的心理滿足。安理得地避免懶惰與浪費(fèi)的指責(zé)，同時(shí)兼顧了兩方面的心理滿足。從此一次性尿布開始流行起來。從此一次性尿布開始流行起來。v 問題思考：問題思考：v 1 1、一次性尿布剛剛面市時(shí)為何受到冷落？、一次性尿布剛剛面市時(shí)為何受到冷落？v 2 2、通

5、過上述案例分析調(diào)查人員使用了什么方法找到的實(shí)際原因、通過上述案例分析調(diào)查人員使用了什么方法找到的實(shí)際原因? ? 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)v一、一、 消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容（一）消費(fèi)與消費(fèi)者（一）消費(fèi)與消費(fèi)者v1.消費(fèi)消費(fèi)v消費(fèi)消費(fèi)是一種行為，是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目是一種行為，是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識(shí)地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動(dòng)行為。從的，有意識(shí)地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動(dòng)行為。從廣義上講，人類的消費(fèi)行為可劃分為生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)廣義上講，人類的消費(fèi)行為可劃分為生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)兩大類。兩大類。v生產(chǎn)消費(fèi)生產(chǎn)消費(fèi)是指在

6、社會(huì)再生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)過程要消耗原是指在社會(huì)再生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)過程要消耗原材料、燃料、工具設(shè)備、人力等。材料、燃料、工具設(shè)備、人力等。v個(gè)人消費(fèi)個(gè)人消費(fèi)是指人為了維持生存與發(fā)展，需要消耗各種物是指人為了維持生存與發(fā)展，需要消耗各種物質(zhì)資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品，這是人類社會(huì)最大量、最普遍質(zhì)資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品，這是人類社會(huì)最大量、最普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和行為活動(dòng)，是進(jìn)行勞動(dòng)力再生產(chǎn)的必要條件。的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和行為活動(dòng)，是進(jìn)行勞動(dòng)力再生產(chǎn)的必要條件。個(gè)人消費(fèi)是一種最終消費(fèi)，個(gè)人消費(fèi)是一種最終消費(fèi)，消費(fèi)心理學(xué)研究的范疇就是消消費(fèi)心理學(xué)研究的范疇就是消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)。費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)

7、消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué) 沒有消費(fèi)， 人類會(huì)怎樣？ 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)v一、一、 消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容（一）消費(fèi)與消費(fèi)者（一）消費(fèi)與消費(fèi)者v2.消費(fèi)者消費(fèi)者v消費(fèi)者消費(fèi)者是指在不同的時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或集體。是指在不同的時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或集體。（消費(fèi)者不僅僅是直接消費(fèi)產(chǎn)品的人或者說是產(chǎn)品的直接使用者，（消費(fèi)者不僅僅是直接消費(fèi)產(chǎn)品的人或者說是產(chǎn)品的直接使用者，而是指參與消費(fèi)品購買過程和使用過程的所有人。）而是指參與消費(fèi)品購買過程和使用過程的所有人。）v從消費(fèi)過程的角度講，消費(fèi)者指各種消費(fèi)品的需求者、購買者從消費(fèi)過程的角度

8、講，消費(fèi)者指各種消費(fèi)品的需求者、購買者和使用者。和使用者。v從在同一時(shí)空范圍內(nèi)對某一消費(fèi)品的態(tài)度來看，消費(fèi)者可分為從在同一時(shí)空范圍內(nèi)對某一消費(fèi)品的態(tài)度來看，消費(fèi)者可分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者和永不消費(fèi)者?，F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者和永不消費(fèi)者。v從消費(fèi)單位的角度講，消費(fèi)者可劃分為個(gè)體消費(fèi)者、家庭消費(fèi)從消費(fèi)單位的角度講，消費(fèi)者可劃分為個(gè)體消費(fèi)者、家庭消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者。者和集團(tuán)消費(fèi)者。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué) 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)v指人作為消費(fèi)指人作為消費(fèi)者時(shí)的所思所想，者時(shí)的所思所想，是消費(fèi)者在購買、是消費(fèi)者在購買、使用和消費(fèi)商品使用和消費(fèi)商品過程中的一系列過程中的一系列心理活動(dòng)。心

9、理活動(dòng)。 消費(fèi)心理消費(fèi)心理一、一、 消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容（二）消費(fèi)心理（二）消費(fèi)心理 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)v指從市場流通角度觀察的，指從市場流通角度觀察的，人作為消費(fèi)者時(shí)對于商品或服人作為消費(fèi)者時(shí)對于商品或服務(wù)的消費(fèi)需要，以及使商品或務(wù)的消費(fèi)需要，以及使商品或服務(wù)從市場上轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手服務(wù)從市場上轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里的活動(dòng)，是指消費(fèi)者為滿足里的活動(dòng)，是指消費(fèi)者為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價(jià)及處置消費(fèi)物買、使用、評價(jià)及處置消費(fèi)物品或服務(wù)時(shí)所采取的各種活動(dòng)品或服務(wù)時(shí)所采取的各種活動(dòng)和過程。和過程。 消費(fèi)行為消費(fèi)行

10、為一、一、 消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容（二）消費(fèi)心理（二）消費(fèi)心理 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué) 一、一、 消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容（三）消費(fèi)心理學(xué)的研究對象（三）消費(fèi)心理學(xué)的研究對象 消費(fèi)心理學(xué)以消費(fèi)者在其消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律作為分析研究的對象。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)一、一、 消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容v1.消費(fèi)者個(gè)體心理活動(dòng)消費(fèi)者個(gè)體心理活動(dòng)v從個(gè)體角度看，消費(fèi)心理現(xiàn)象是消費(fèi)者個(gè)人行為的心理從個(gè)體角度看，消費(fèi)心理現(xiàn)象是消費(fèi)者個(gè)人行為的心理表現(xiàn)，必然受消費(fèi)者個(gè)性心理特征所

11、左右。消費(fèi)者在市場表現(xiàn)，必然受消費(fèi)者個(gè)性心理特征所左右。消費(fèi)者在市場活動(dòng)中所產(chǎn)生的感覺、知覺、記憶、注意、想像、情緒、活動(dòng)中所產(chǎn)生的感覺、知覺、記憶、注意、想像、情緒、思維等心理活動(dòng)過程，表現(xiàn)出人類心理活動(dòng)的一般規(guī)律。思維等心理活動(dòng)過程，表現(xiàn)出人類心理活動(dòng)的一般規(guī)律。而消費(fèi)者個(gè)人穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理品質(zhì)，形成消費(fèi)者消費(fèi)而消費(fèi)者個(gè)人穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理品質(zhì)，形成消費(fèi)者消費(fèi)心理個(gè)性。這種個(gè)性在市場營銷活動(dòng)中，表現(xiàn)出消費(fèi)者在心理個(gè)性。這種個(gè)性在市場營銷活動(dòng)中，表現(xiàn)出消費(fèi)者在氣質(zhì)、性格、能力等方面的差異，并由此構(gòu)成消費(fèi)者購買氣質(zhì)、性格、能力等方面的差異，并由此構(gòu)成消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和購買行為的基礎(chǔ)。動(dòng)機(jī)和購買

12、行為的基礎(chǔ)。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)（四）消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容（四）消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)v一、一、 消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容2.消費(fèi)者群體心理活動(dòng)消費(fèi)者群體心理活動(dòng)v雖然消費(fèi)者的購買活動(dòng)是個(gè)人行為，但從社會(huì)總體去考察，雖然消費(fèi)者的購買活動(dòng)是個(gè)人行為，但從社會(huì)總體去考察，消費(fèi)者心理和行為又帶有群體性的特點(diǎn)。在社會(huì)活動(dòng)中，消消費(fèi)者心理和行為又帶有群體性的特點(diǎn)。在社會(huì)活動(dòng)中，消費(fèi)者由于年齡、職業(yè)、性別、收入水平、社會(huì)地位、民族、費(fèi)者由于年齡、職業(yè)、性別、收入水平、社會(huì)地位、民族、宗教信仰相同，在消費(fèi)行為、消費(fèi)心理上表現(xiàn)出很大的相

13、似宗教信仰相同，在消費(fèi)行為、消費(fèi)心理上表現(xiàn)出很大的相似性，由此構(gòu)成了消費(fèi)群體。研究這些消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，性，由此構(gòu)成了消費(fèi)群體。研究這些消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，可以使我們更好地把握消費(fèi)心理的共性，認(rèn)識(shí)消費(fèi)心理的規(guī)可以使我們更好地把握消費(fèi)心理的共性，認(rèn)識(shí)消費(fèi)心理的規(guī)律性。律性。v消費(fèi)群體心理有許多共同的表現(xiàn)，由于某一群體共同生活消費(fèi)群體心理有許多共同的表現(xiàn)，由于某一群體共同生活在某一社會(huì)階層，對其進(jìn)行深入研究，我們可以發(fā)現(xiàn)構(gòu)成消在某一社會(huì)階層，對其進(jìn)行深入研究，我們可以發(fā)現(xiàn)構(gòu)成消費(fèi)群體的社會(huì)關(guān)系、社會(huì)環(huán)境，以及由此形成的共同的消費(fèi)費(fèi)群體的社會(huì)關(guān)系、社會(huì)環(huán)境，以及由此形成的共同的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣。

14、觀念和消費(fèi)習(xí)慣。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)（四）消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容（四）消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)v一、一、 消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容v3.消費(fèi)心理與社會(huì)環(huán)境消費(fèi)心理與社會(huì)環(huán)境v在當(dāng)代社會(huì)中，消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)都是在一定的社會(huì)環(huán)境在當(dāng)代社會(huì)中，消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)都是在一定的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行的，消費(fèi)者個(gè)人或群體的消費(fèi)心理在很大程度上受社中進(jìn)行的，消費(fèi)者個(gè)人或群體的消費(fèi)心理在很大程度上受社會(huì)環(huán)境的制約和影響；另一方面，消費(fèi)者的行為也會(huì)在不同會(huì)環(huán)境的制約和影響；另一方面，消費(fèi)者的行為也會(huì)在不同程度上影響和作用于環(huán)境。因此，研究消費(fèi)心理需要分

15、析社程度上影響和作用于環(huán)境。因此，研究消費(fèi)心理需要分析社會(huì)環(huán)境因素對消費(fèi)心理的影響。會(huì)環(huán)境因素對消費(fèi)心理的影響。v社會(huì)環(huán)境因素涵蓋面很廣，包括，社會(huì)文化、社會(huì)階層、社會(huì)環(huán)境因素涵蓋面很廣，包括，社會(huì)文化、社會(huì)階層、家庭、相關(guān)群體等。家庭、相關(guān)群體等。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)（四）消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容（四）消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)一、一、 消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容v4.消費(fèi)心理與市場營銷消費(fèi)心理與市場營銷v在市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的市場營銷活動(dòng)同樣影響消費(fèi)者心理在市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的市場營銷活動(dòng)同樣影響消費(fèi)者心理與行為。市場營銷是商品生

16、產(chǎn)者、經(jīng)營者圍繞市場交換活動(dòng)與行為。市場營銷是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者圍繞市場交換活動(dòng)而進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、命名、定價(jià)、包裝、分銷渠道選而進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、命名、定價(jià)、包裝、分銷渠道選擇、促銷、廣告宣傳、銷售服務(wù)、營銷場景的布置等一系列擇、促銷、廣告宣傳、銷售服務(wù)、營銷場景的布置等一系列活動(dòng)。市場營銷的目的是滿足消費(fèi)者需要，激發(fā)消費(fèi)者購買活動(dòng)。市場營銷的目的是滿足消費(fèi)者需要，激發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，促成購買行為，實(shí)現(xiàn)商品的銷售。動(dòng)機(jī)，促成購買行為，實(shí)現(xiàn)商品的銷售。v市場營銷的一切活動(dòng)都是圍繞消費(fèi)者進(jìn)行的，因此，它對市場營銷的一切活動(dòng)都是圍繞消費(fèi)者進(jìn)行的，因此，它對消費(fèi)心理會(huì)產(chǎn)生不同的影響。另一方面

17、，企業(yè)的市場營銷活消費(fèi)心理會(huì)產(chǎn)生不同的影響。另一方面，企業(yè)的市場營銷活動(dòng)要圍繞消費(fèi)者進(jìn)行，要以最大限度地滿足消費(fèi)心理愿望而動(dòng)要圍繞消費(fèi)者進(jìn)行，要以最大限度地滿足消費(fèi)心理愿望而制定營銷策略，要迎合消費(fèi)者心理，滿足消費(fèi)需求、適應(yīng)消制定營銷策略，要迎合消費(fèi)者心理，滿足消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣，促成購買行為。費(fèi)習(xí)慣，促成購買行為。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)（四）消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容（四）消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)案例分析：案例分析：“孩之寶孩之寶”的成功之道的成功之道v 背景與情境：v 美國玩具行業(yè)的美國玩具行業(yè)的“孩之寶孩之寶”跨國公司生產(chǎn)的玩具變形金剛，曾在美國跨國公司生

18、產(chǎn)的玩具變形金剛，曾在美國市場上非常走俏，在賺了市場上非常走俏，在賺了1313億美元之后，孩之寶跨國公司將目光瞄準(zhǔn)億美元之后，孩之寶跨國公司將目光瞄準(zhǔn)了中國市場，他們認(rèn)為，雖然，目前中國人民收入水平比較低，但是了中國市場，他們認(rèn)為，雖然，目前中國人民收入水平比較低，但是獨(dú)生子女政策的普遍實(shí)行使家庭對子女智力開發(fā)和教育非常重視，變獨(dú)生子女政策的普遍實(shí)行使家庭對子女智力開發(fā)和教育非常重視，變形金剛玩具在中國的市場潛力巨大。形金剛玩具在中國的市場潛力巨大。v 為了擴(kuò)大變形金剛玩具在中國的銷售量，他們沒有采取通常的營銷方為了擴(kuò)大變形金剛玩具在中國的銷售量，他們沒有采取通常的營銷方法，而是首先將一套名為

19、法，而是首先將一套名為“變形金剛變形金剛”的兒童動(dòng)畫片無償贈(zèng)送給廣州、的兒童動(dòng)畫片無償贈(zèng)送給廣州、上海及北京等幾個(gè)大城市的電視臺(tái)播放。半年之后，等我國廣大少年上海及北京等幾個(gè)大城市的電視臺(tái)播放。半年之后，等我國廣大少年兒童對動(dòng)畫片中的兒童對動(dòng)畫片中的“威震天威震天”、“擎天柱擎天柱”耳熟能詳、津津樂道時(shí)，耳熟能詳、津津樂道時(shí)，他們便不失時(shí)機(jī)地將變形金剛玩具大規(guī)模推向中國市場，擺放到各大他們便不失時(shí)機(jī)地將變形金剛玩具大規(guī)模推向中國市場，擺放到各大商場的柜臺(tái)上。眼看自己夢寐以求的大大小小的各種變形金剛呈現(xiàn)在商場的柜臺(tái)上。眼看自己夢寐以求的大大小小的各種變形金剛呈現(xiàn)在眼前，孩子們興奮異常，家長們愛子

20、心切，紛紛慷慨解囊，一時(shí)間，眼前，孩子們興奮異常，家長們愛子心切，紛紛慷慨解囊，一時(shí)間，變形金剛玩具風(fēng)靡中國各大城市。變形金剛玩具風(fēng)靡中國各大城市。v 問題：在這個(gè)案例主要說明了什么問題？對你有什么啟示。問題：在這個(gè)案例主要說明了什么問題？對你有什么啟示。v 分析提示：分析提示：v 美國玩具商美國玩具商“孩之寶孩之寶”跨國公司深諳中國人愛子心切，對獨(dú)生子跨國公司深諳中國人愛子心切，對獨(dú)生子女舍得投資、百依百順的心理，先以一部動(dòng)畫片贏得兒童的心，再去女舍得投資、百依百順的心理，先以一部動(dòng)畫片贏得兒童的心，再去賺其父母的錢的文化先行的心理戰(zhàn)略，人失為謀略高超之舉。由此可賺其父母的錢的文化先行的心理

21、戰(zhàn)略，人失為謀略高超之舉。由此可見，在市場營銷活動(dòng)中，研究人們的消費(fèi)心理尤為重要。見，在市場營銷活動(dòng)中，研究人們的消費(fèi)心理尤為重要。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)v（一）消費(fèi)心理學(xué)研究的歷史和現(xiàn)狀（一）消費(fèi)心理學(xué)研究的歷史和現(xiàn)狀 1.消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)分支消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)分支 消費(fèi)心理學(xué)是一門涉及多門學(xué)科的邊緣科學(xué)，它橫消費(fèi)心理學(xué)是一門涉及多門學(xué)科的邊緣科學(xué)，它橫跨于自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)之間?？梢哉f，既是一門理論跨于自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)之間?？梢哉f，既是一門理論科學(xué)，也是一門應(yīng)用科學(xué)科學(xué)，也是一門應(yīng)用科學(xué)二、研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義二、研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理

22、 學(xué)學(xué)v（一）消費(fèi)心理學(xué)研究的歷史和現(xiàn)狀（一）消費(fèi)心理學(xué)研究的歷史和現(xiàn)狀 2.消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展（1）萌芽階段：十九世紀(jì)末）萌芽階段：十九世紀(jì)末二十世紀(jì)三十年代二十世紀(jì)三十年代 美國社會(huì)學(xué)家韋伯倫在美國社會(huì)學(xué)家韋伯倫在1899年出版有閑階級論，提出廣義年出版有閑階級論，提出廣義消費(fèi)概念。消費(fèi)概念。 1901年，美國著名社會(huì)學(xué)家斯科特首次提出，要用心理學(xué)原理年，美國著名社會(huì)學(xué)家斯科特首次提出，要用心理學(xué)原理指導(dǎo)廣告宣傳。指導(dǎo)廣告宣傳。 美國明尼蘇達(dá)大學(xué)心理學(xué)家蓋爾出版廣告心理學(xué)一書。美國明尼蘇達(dá)大學(xué)心理學(xué)家蓋爾出版廣告心理學(xué)一書。二、研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義二、研究消費(fèi)

23、心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)v（一）消費(fèi)心理學(xué)研究的歷史和現(xiàn)狀（一）消費(fèi)心理學(xué)研究的歷史和現(xiàn)狀 2.消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展（2）發(fā)展應(yīng)用階段：二十世紀(jì)三十年代）發(fā)展應(yīng)用階段：二十世紀(jì)三十年代二二十世紀(jì)六十年代十世紀(jì)六十年代1951年，美國心理學(xué)家馬斯洛需求層次論年，美國心理學(xué)家馬斯洛需求層次論 1953年，美國心理學(xué)家布朗開始研究消費(fèi)者對商標(biāo)的傾向性年，美國心理學(xué)家布朗開始研究消費(fèi)者對商標(biāo)的傾向性1957年，社會(huì)學(xué)家鮑恩開始研究參照群體對消費(fèi)者購買行為的影年，社會(huì)學(xué)家鮑恩開始研究參照群體對消費(fèi)者購買行為的影響響1960年，美國正式成立年，美國正式成立“消

24、費(fèi)者心理學(xué)會(huì)消費(fèi)者心理學(xué)會(huì)”二、研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義二、研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)v（一）消費(fèi)心理學(xué)研究的歷史和現(xiàn)狀（一）消費(fèi)心理學(xué)研究的歷史和現(xiàn)狀 3.消費(fèi)心理學(xué)的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢消費(fèi)心理學(xué)的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 二十世紀(jì)七十年代二十世紀(jì)七十年代現(xiàn)在，消費(fèi)心理學(xué)已成為現(xiàn)現(xiàn)在，消費(fèi)心理學(xué)已成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)中較為重要的學(xué)科之一，其研究出現(xiàn)了新趨代經(jīng)濟(jì)科學(xué)中較為重要的學(xué)科之一，其研究出現(xiàn)了新趨勢。勢。二、研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義二、研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)v（一）消費(fèi)心理學(xué)研究的歷史和現(xiàn)狀（一）消費(fèi)心理學(xué)研究的歷史和現(xiàn)狀 4.消費(fèi)心理學(xué)

25、在我國的研究情況消費(fèi)心理學(xué)在我國的研究情況 20世紀(jì)世紀(jì)80年代中期，我國開始系統(tǒng)地大量從國外引進(jìn)有關(guān)消費(fèi)年代中期，我國開始系統(tǒng)地大量從國外引進(jìn)有關(guān)消費(fèi)心理與行為的研究成果。高等院校的相關(guān)專業(yè)開設(shè)這門課程。心理與行為的研究成果。高等院校的相關(guān)專業(yè)開設(shè)這門課程。1986年，我國部分省、市成立消費(fèi)者協(xié)會(huì)；年，我國部分省、市成立消費(fèi)者協(xié)會(huì)；1987年中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)成立；年中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)成立；1993年，中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法頒布。年，中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法頒布。二、研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義二、研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)我國城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為的發(fā)展變化過程：我

26、國城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為的發(fā)展變化過程：1.1949-19781.1949-1978，較高的消費(fèi)傾向，較低的儲(chǔ)蓄傾向。，較高的消費(fèi)傾向，較低的儲(chǔ)蓄傾向。2.19782.1978至至2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代初，消費(fèi)行為表現(xiàn)出明顯的年代初，消費(fèi)行為表現(xiàn)出明顯的“攀比攀比性性”。3.203.20世紀(jì)世紀(jì)9090年代初至今，消費(fèi)傾向明顯降低，而儲(chǔ)蓄傾向年代初至今，消費(fèi)傾向明顯降低，而儲(chǔ)蓄傾向明顯提高。明顯提高。v 不同時(shí)代的婚慶用品可以折射出不同年代城鎮(zhèn)居民的消不同時(shí)代的婚慶用品可以折射出不同年代城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)行為。費(fèi)行為。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)v社會(huì)上流傳了這樣幾句話：社會(huì)上流傳了這樣幾句話：

27、“上世紀(jì)上世紀(jì)50年代一張床，年代一張床，60年代一包糖，年代一包糖，70年代紅寶書，年代紅寶書，80年代三轉(zhuǎn)一響，年代三轉(zhuǎn)一響，90年代星級賓館講排場，年代星級賓館講排場，21世世紀(jì)特色婚禮個(gè)性張揚(yáng)。紀(jì)特色婚禮個(gè)性張揚(yáng)?！?消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)7070年代的婚慶用品年代的婚慶用品v70年代，我們父輩那時(shí)候是：自行車，手表，和縫紉機(jī)。如果有了這三大件，那姑娘出嫁的時(shí)候是很有面子的。天津飛鴿自行車，可是當(dāng)時(shí)最有名的自行車！v這個(gè)是蝴蝶牌縫紉機(jī)，當(dāng)時(shí)是多少女孩子夢寐以求的嫁妝！ 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)8080年代的婚慶用品年代的婚慶用品v 到了80年代，改革開放了，人民的生活水平有了

28、明顯的提高了，這個(gè)也就同時(shí)反映到了結(jié)婚時(shí)的三大件上了：冰箱、彩電、洗衣機(jī)。新飛冰箱，這個(gè)品牌的廣告語你還記得嗎：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。v 北京牌電視非常老的電視品牌了，現(xiàn)在好像都已經(jīng)停產(chǎn)了。在80年代，如果誰家的客廳能擺上一個(gè)這樣的電視機(jī)，那可是太時(shí)髦了！ 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)9090年代的婚慶用品年代的婚慶用品v 威力洗衣機(jī)：獻(xiàn)給媽媽的愛！v 到了90年代，條件更好了，于是三大件也就水漲船高了：電腦，空調(diào)和摩托車。v IBM電腦，就是現(xiàn)在也是最貴的電腦品牌之一啊！v 格力空調(diào)：好空調(diào)，格力造。v 雅馬哈，男孩子有了這輛車，那真的是帥呆了。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)v看到

29、這里你肯定想知道現(xiàn)在的三大件是什么了吧？v看好了，不要被嚇壞了：房子，車子，和票子，真的是缺一不可！v房子，不一定是小別墅，但是一定要有，否則你拿什么給自己所愛的人呢？ 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)v（二）研究和學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)的意義（二）研究和學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)的意義1、對理論工作者，完善學(xué)科體系，保障、推動(dòng)市場，營銷、廣告、對理論工作者，完善學(xué)科體系，保障、推動(dòng)市場，營銷、廣告學(xué)發(fā)展。學(xué)發(fā)展。2、對一般消費(fèi)者，把握自己需求，合理控制自己消費(fèi)行為，避免、對一般消費(fèi)者，把握自己需求，合理控制自己消費(fèi)行為，避免過激的消費(fèi)決策，防止陷入誤區(qū)，從而在一定的消費(fèi)支出范圍內(nèi)過激的消費(fèi)決策，防止陷入誤區(qū)，從而在

30、一定的消費(fèi)支出范圍內(nèi)獲得最大的消費(fèi)效用，保障自己消費(fèi)權(quán)益。獲得最大的消費(fèi)效用，保障自己消費(fèi)權(quán)益。二、研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義二、研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)（二）研究和學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)的意義（二）研究和學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)的意義3、對企業(yè)：、對企業(yè)：v （1）有助于提高企業(yè)經(jīng)營管理水平；）有助于提高企業(yè)經(jīng)營管理水平；v （2）有助于提高商業(yè)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平；）有助于提高商業(yè)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平；v （3）有助于引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)決策，科學(xué)消費(fèi)；）有助于引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)決策，科學(xué)消費(fèi)；v （4）有助于企業(yè)開拓國際市場，增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的國際競爭力。）有助于企業(yè)開拓國際市

31、場，增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的國際競爭力。二、研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義二、研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)v（一）研究消費(fèi)心理學(xué)的基本原則（一）研究消費(fèi)心理學(xué)的基本原則 客觀性原則客觀性原則 聯(lián)系性原則聯(lián)系性原則 發(fā)展性原則發(fā)展性原則三、三、 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法消費(fèi)心理學(xué)的研究方法 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)三、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法三、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法 v（二）研究消費(fèi)心理學(xué)的基本方法（二）研究消費(fèi)心理學(xué)的基本方法v定量研究方法定量研究方法v 定量研究方法就是實(shí)證主義研究方法，是通過定量研究方法就是實(shí)證主義研究方法，是通過一定的方法先搜集數(shù)據(jù)，再對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分一定的方法先

32、搜集數(shù)據(jù)，再對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析然后發(fā)現(xiàn)消費(fèi)規(guī)律的一種方法。用定量研究析然后發(fā)現(xiàn)消費(fèi)規(guī)律的一種方法。用定量研究方法收集數(shù)據(jù)主要有三種方法：觀察法、問卷方法收集數(shù)據(jù)主要有三種方法：觀察法、問卷法與實(shí)驗(yàn)法。法與實(shí)驗(yàn)法。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)v1觀察法觀察法v指調(diào)查者在自然條指調(diào)查者在自然條件下有目的、有計(jì)劃件下有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的語言、地觀察消費(fèi)者的語言、行為、表情等，分析行為、表情等，分析其內(nèi)在的原因，進(jìn)而其內(nèi)在的原因，進(jìn)而研究消費(fèi)者心理活動(dòng)研究消費(fèi)者心理活動(dòng)規(guī)律的研究方法。規(guī)律的研究方法。 觀察法觀察法 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)1觀察法觀察法v觀察法是研究消費(fèi)者心理的一種重要

33、方法，觀察法是研究消費(fèi)者心理的一種重要方法，因?yàn)槠髽I(yè)知道深刻認(rèn)識(shí)人和產(chǎn)品的關(guān)系的因?yàn)槠髽I(yè)知道深刻認(rèn)識(shí)人和產(chǎn)品的關(guān)系的最好方法就是在購買產(chǎn)品和使用產(chǎn)品的過最好方法就是在購買產(chǎn)品和使用產(chǎn)品的過程中仔細(xì)地進(jìn)行觀察。在使用行為觀察法程中仔細(xì)地進(jìn)行觀察。在使用行為觀察法時(shí)，研究者應(yīng)事先確定明確的觀察對象、時(shí)，研究者應(yīng)事先確定明確的觀察對象、觀察目的、觀察時(shí)間和地點(diǎn)，制定詳細(xì)的觀察目的、觀察時(shí)間和地點(diǎn)，制定詳細(xì)的觀察計(jì)劃，分析觀察結(jié)果時(shí)應(yīng)區(qū)分偶然現(xiàn)觀察計(jì)劃，分析觀察結(jié)果時(shí)應(yīng)區(qū)分偶然現(xiàn)象和規(guī)律性事實(shí)，以便得出科學(xué)的結(jié)論。象和規(guī)律性事實(shí)，以便得出科學(xué)的結(jié)論。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué) 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理

34、理 學(xué)學(xué)同步案例同步案例1-2 1-2 觀察法實(shí)例觀察法實(shí)例v 背景與情境：2020世紀(jì)世紀(jì)6060年代，美國學(xué)者威爾斯和洛斯克魯年代，美國學(xué)者威爾斯和洛斯克魯脫曾在一家超市的菇類食品、糖果和洗衣粉等商品前進(jìn)行脫曾在一家超市的菇類食品、糖果和洗衣粉等商品前進(jìn)行了了600600小時(shí)的觀察研究。這兩位學(xué)者非常耐心地從消費(fèi)者進(jìn)小時(shí)的觀察研究。這兩位學(xué)者非常耐心地從消費(fèi)者進(jìn)入這些商品柜臺(tái)的過道開始，到離開過道為止，觀察了各入這些商品柜臺(tái)的過道開始，到離開過道為止，觀察了各種類型的消費(fèi)者以及與購買行為有關(guān)的消費(fèi)者活動(dòng)，并作種類型的消費(fèi)者以及與購買行為有關(guān)的消費(fèi)者活動(dòng)，并作了了15001500條記錄。事后

35、，他們通過分析觀察記錄，研究了光條記錄。事后，他們通過分析觀察記錄，研究了光顧這些商品的消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者性別及兒童所占的比例；顧這些商品的消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者性別及兒童所占的比例；當(dāng)幾個(gè)人同行前往商品架時(shí)，誰的言行對同行消費(fèi)者的購當(dāng)幾個(gè)人同行前往商品架時(shí)，誰的言行對同行消費(fèi)者的購買行為有影響，消費(fèi)者是否在考慮和比較商品的價(jià)格，購買行為有影響，消費(fèi)者是否在考慮和比較商品的價(jià)格，購買前對商標(biāo)和包裝是否注意等。買前對商標(biāo)和包裝是否注意等。v 問題：v 在這個(gè)觀察法實(shí)例中，研究人員主要觀察了消費(fèi)者的哪些在這個(gè)觀察法實(shí)例中，研究人員主要觀察了消費(fèi)者的哪些方面？其作用是什么？方面？其作用是什么？v 分析提

36、示：v 研究人員主要觀察了消費(fèi)者的類型，消費(fèi)者的構(gòu)成、性別，研究人員主要觀察了消費(fèi)者的類型，消費(fèi)者的構(gòu)成、性別，兒童所占的比例，購買的影響者，消費(fèi)者購買中考慮的因兒童所占的比例，購買的影響者，消費(fèi)者購買中考慮的因素。這個(gè)研究實(shí)例，對消費(fèi)心理學(xué)運(yùn)用觀察法進(jìn)行科學(xué)研素。這個(gè)研究實(shí)例，對消費(fèi)心理學(xué)運(yùn)用觀察法進(jìn)行科學(xué)研究，頗有啟發(fā)。究，頗有啟發(fā)。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)是用各種電子儀器設(shè)備對消費(fèi)者進(jìn)行心是用各種電子儀器設(shè)備對消費(fèi)者進(jìn)行心理調(diào)研。理調(diào)研。是研究人員進(jìn)入現(xiàn)場對以視和聽為主是研究人員進(jìn)入現(xiàn)場對以視和聽為主的消費(fèi)者的行為進(jìn)行觀察，此時(shí)消費(fèi)的消費(fèi)者的行為進(jìn)行觀察，此時(shí)消費(fèi)者并未意識(shí)到研究者

37、只是觀察基本情者并未意識(shí)到研究者只是觀察基本情況并記錄備案。況并記錄備案。不是直接觀察消費(fèi)者行為，而是根據(jù)消費(fèi)不是直接觀察消費(fèi)者行為，而是根據(jù)消費(fèi)者痕跡進(jìn)行觀察。如有的飲料公司去垃圾者痕跡進(jìn)行觀察。如有的飲料公司去垃圾回收站進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，看哪種空飲料瓶更多，回收站進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，看哪種空飲料瓶更多，以分析消費(fèi)者的口味與愛好。以分析消費(fèi)者的口味與愛好。 觀察法的具體方法觀察法的具體方法含義含義 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)比較觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)比較觀察法的優(yōu)點(diǎn)觀察法的優(yōu)點(diǎn) 觀察法的缺點(diǎn)觀察法的缺點(diǎn) 由于是在消費(fèi)者并不知情由于是在消費(fèi)者并不知情的情況下進(jìn)行的觀察，所的情況下進(jìn)行的觀察，所以，消費(fèi)者

38、沒有心理負(fù)擔(dān)，以，消費(fèi)者沒有心理負(fù)擔(dān)，心理表現(xiàn)比較自然，因而心理表現(xiàn)比較自然，因而通過觀察所獲得的資料也通過觀察所獲得的資料也比較客觀、真實(shí)、可靠和比較客觀、真實(shí)、可靠和直觀。直觀。 被動(dòng)、片面，該方法由于被動(dòng)、片面，該方法由于沒有對消費(fèi)者心理活動(dòng)的沒有對消費(fèi)者心理活動(dòng)的產(chǎn)生和發(fā)展施加任何有意產(chǎn)生和發(fā)展施加任何有意識(shí)的影響和控制，材料不識(shí)的影響和控制，材料不能區(qū)分是規(guī)律性的還是偶能區(qū)分是規(guī)律性的還是偶然性的，很難全面深入地然性的，很難全面深入地了解和掌握消費(fèi)者心理活了解和掌握消費(fèi)者心理活動(dòng)過程。動(dòng)過程。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)同步實(shí)訓(xùn)同步實(shí)訓(xùn)1-1 1-1 觀察法的應(yīng)用觀察法的應(yīng)用v 實(shí)

39、訓(xùn)目標(biāo)實(shí)訓(xùn)目標(biāo) v培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用觀察法研究消費(fèi)者的心理與行為的能力。培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用觀察法研究消費(fèi)者的心理與行為的能力。v 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容實(shí)訓(xùn)內(nèi)容 v以小組為單位開展觀察活動(dòng)，收集一手資料，在此基本上，對數(shù)據(jù)進(jìn)以小組為單位開展觀察活動(dòng)，收集一手資料，在此基本上，對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出觀察結(jié)論。行分析，得出觀察結(jié)論。v 實(shí)訓(xùn)操作實(shí)訓(xùn)操作 v1 1、首先讓學(xué)生復(fù)習(xí)觀察法的三種具體方法，了解它們的操作程序。、首先讓學(xué)生復(fù)習(xí)觀察法的三種具體方法，了解它們的操作程序。v2 2、將全班學(xué)生每、將全班學(xué)生每5 56 6人一組分組，并選出小組負(fù)責(zé)人。教師說明訓(xùn)練人一組分組，并選出小組負(fù)責(zé)人。教師說明訓(xùn)練內(nèi)容及成果要求。內(nèi)容

40、及成果要求。v3 3、每個(gè)小組根據(jù)自己的興趣圍繞消費(fèi)者消費(fèi)過程中的某個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)觀、每個(gè)小組根據(jù)自己的興趣圍繞消費(fèi)者消費(fèi)過程中的某個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)觀察內(nèi)容。察內(nèi)容。v4 4、根據(jù)觀察內(nèi)容做出詳細(xì)的觀察計(jì)劃，要包括觀察對象、觀察目的、根據(jù)觀察內(nèi)容做出詳細(xì)的觀察計(jì)劃，要包括觀察對象、觀察目的、觀察時(shí)間、觀察地點(diǎn)、觀察方法。并且提前做好觀察準(zhǔn)備工作。觀察時(shí)間、觀察地點(diǎn)、觀察方法。并且提前做好觀察準(zhǔn)備工作。v5 5、小組長帶領(lǐng)小組成員完成觀察任務(wù)。、小組長帶領(lǐng)小組成員完成觀察任務(wù)。v6 6、對同學(xué)們在觀察活動(dòng)中產(chǎn)生的效果進(jìn)行分析、總結(jié)。、對同學(xué)們在觀察活動(dòng)中產(chǎn)生的效果進(jìn)行分析、總結(jié)。 成果要求成果要求 v1

41、1、每個(gè)小組撰寫出觀察分析報(bào)告，得出消費(fèi)活動(dòng)中規(guī)律性的結(jié)論。、每個(gè)小組撰寫出觀察分析報(bào)告，得出消費(fèi)活動(dòng)中規(guī)律性的結(jié)論。v2 2、每人寫出觀察體會(huì)。、每人寫出觀察體會(huì)。3 3、依小組報(bào)告與個(gè)人的觀察體會(huì)為每位學(xué)生評估打分。、依小組報(bào)告與個(gè)人的觀察體會(huì)為每位學(xué)生評估打分。4 4、每名同學(xué)的成績由小組的分析報(bào)告分?jǐn)?shù)與個(gè)人體會(huì)分?jǐn)?shù)綜合組成。、每名同學(xué)的成績由小組的分析報(bào)告分?jǐn)?shù)與個(gè)人體會(huì)分?jǐn)?shù)綜合組成。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)2問卷法問卷法v又叫測量法，這是又叫測量法，這是消費(fèi)心理學(xué)常用的方消費(fèi)心理學(xué)常用的方法。是通過事先設(shè)計(jì)法。是通過事先設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷，向研究的調(diào)查問卷，向研究對象提出問題，讓其對

42、象提出問題，讓其回答，從中了解研究回答，從中了解研究對象心理的方法。對象心理的方法。 問卷法問卷法 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)問卷法的優(yōu)缺點(diǎn)比較問卷法的優(yōu)缺點(diǎn)比較問卷法的優(yōu)點(diǎn)問卷法的優(yōu)點(diǎn) 問卷法的缺點(diǎn)問卷法的缺點(diǎn) 可以同時(shí)在短時(shí)間內(nèi)可以同時(shí)在短時(shí)間內(nèi)得到范圍廣泛的材料，簡得到范圍廣泛的材料，簡便易行。便易行。 主要以文字為媒介，主要以文字為媒介，研究者與研究對象無法直研究者與研究對象無法直接溝通；不容易對這些材接溝通；不容易對這些材料進(jìn)行重復(fù)驗(yàn)證；有些研料進(jìn)行重復(fù)驗(yàn)證；有些研究對象不配合。究對象不配合。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)可以不受地理限制，回答問題比較真實(shí)可信，可以不受地理限制，回

43、答問題比較真實(shí)可信，研究對象一般不會(huì)產(chǎn)生防御心理，但速度慢，研究對象一般不會(huì)產(chǎn)生防御心理，但速度慢，回收率不高，有的可能答題不完整。為了提回收率不高，有的可能答題不完整。為了提高回收率，可在信中隨附郵票，或隨附禮物。高回收率，可在信中隨附郵票，或隨附禮物。由研究人員通過電話，依據(jù)調(diào)查提綱或問卷，由研究人員通過電話，依據(jù)調(diào)查提綱或問卷，向研究對象詢問以獲得信息的調(diào)查方法。向研究對象詢問以獲得信息的調(diào)查方法。問卷法的具體方法問卷法的具體方法含義和特點(diǎn)含義和特點(diǎn) 可以分入戶調(diào)查與攔截調(diào)查，入戶調(diào)查就可以分入戶調(diào)查與攔截調(diào)查，入戶調(diào)查就是研究者挨家挨戶進(jìn)入調(diào)查。攔截調(diào)查就是研究者挨家挨戶進(jìn)入調(diào)查。攔截

44、調(diào)查就是在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)，如商場出口、入口等地方，是在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)，如商場出口、入口等地方，攔截研究對象進(jìn)行問卷調(diào)查。攔截研究對象進(jìn)行問卷調(diào)查。要求網(wǎng)絡(luò)用戶，在網(wǎng)絡(luò)上填寫調(diào)查問卷，要求網(wǎng)絡(luò)用戶，在網(wǎng)絡(luò)上填寫調(diào)查問卷，互聯(lián)網(wǎng)的匿名性可以鼓勵(lì)研究對象比其他互聯(lián)網(wǎng)的匿名性可以鼓勵(lì)研究對象比其他調(diào)查方法更真實(shí)地表達(dá)自己的想法。但這調(diào)查方法更真實(shí)地表達(dá)自己的想法。但這種方法由于樣本的局限性，其結(jié)果不能代種方法由于樣本的局限性，其結(jié)果不能代表總體的觀點(diǎn)。表總體的觀點(diǎn)。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)3實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法v一種在嚴(yán)格控制的一種在嚴(yán)格控制的條件下有目的地對研條件下有目的地對研究對象給予一定的刺究對象給予一定的刺

45、激，從而引發(fā)其某種激，從而引發(fā)其某種反應(yīng)，進(jìn)而加以研究，反應(yīng)，進(jìn)而加以研究，找出有關(guān)消費(fèi)心理活找出有關(guān)消費(fèi)心理活動(dòng)規(guī)律的研究方法。動(dòng)規(guī)律的研究方法。 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)在特設(shè)的實(shí)驗(yàn)室中借助于各種儀器設(shè)備來研究消在特設(shè)的實(shí)驗(yàn)室中借助于各種儀器設(shè)備來研究消費(fèi)心理現(xiàn)象的一種方法。如用眼動(dòng)儀測量研究對費(fèi)心理現(xiàn)象的一種方法。如用眼動(dòng)儀測量研究對象對廣告的精確眼動(dòng)過程，從而制定廣告策略；象對廣告的精確眼動(dòng)過程，從而制定廣告策略；再如請研究對象到實(shí)驗(yàn)室看電視上的廣告節(jié)目，再如請研究對象到實(shí)驗(yàn)室看電視上的廣告節(jié)目，然后測量他能記住多少，或者研究能被他記住的然后測量他能記住多少，或者研究

46、能被他記住的廣告有什么特征。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)控制嚴(yán)密，結(jié)果一廣告有什么特征。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)控制嚴(yán)密，結(jié)果一般比較準(zhǔn)確。但由于實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)大都在人為的特般比較準(zhǔn)確。但由于實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)大都在人為的特殊條件下進(jìn)行，試驗(yàn)結(jié)果常常受到人為條件的影殊條件下進(jìn)行，試驗(yàn)結(jié)果常常受到人為條件的影響，與實(shí)際生活中的消費(fèi)心理活動(dòng)規(guī)律不完全相響，與實(shí)際生活中的消費(fèi)心理活動(dòng)規(guī)律不完全相同，因而對實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)作用存在局限性。只同，因而對實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)作用存在局限性。只適宜研究較簡單的心理現(xiàn)象。適宜研究較簡單的心理現(xiàn)象。 實(shí)驗(yàn)法的具體方法實(shí)驗(yàn)法的具體方法含義和特點(diǎn)含義和特點(diǎn)在企業(yè)日常的營銷環(huán)境中，有目的地創(chuàng)造或變更在企業(yè)日常的營銷環(huán)境中，有目