第14章企業(yè)營銷制度策劃

1、第十四章第十四章 企業(yè)營銷制度策劃企業(yè)營銷制度策劃1你知道這些企業(yè)的營銷模式是什么嗎？你知道這些企業(yè)的營銷模式是什么嗎？v “麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞”是無可爭議的國際品牌是無可爭議的國際品牌,也是企業(yè)國際化經(jīng)營的也是企業(yè)國際化經(jīng)營的成功范例。成功范例?！胞湲?dāng)勞麥當(dāng)勞”的國際化經(jīng)營業(yè)績主要?dú)w功于其對的國際化經(jīng)營業(yè)績主要?dú)w功于其對特許經(jīng)營的成功運(yùn)用。特許經(jīng)營的成功運(yùn)用。 2v 俏江南集團(tuán)由張?zhí)m女士創(chuàng)始于2000年，總部位于北京，旗下品牌包括 俏江南品牌餐廳、蘭（LAN Club）和SUBU三大高端品牌，是中國最具發(fā)展?jié)摿?、值得信賴的國際餐飲服務(wù)管理集團(tuán)。 v 到目前為止，俏江南已在北京、上海等最具商業(yè)價值的

2、城市和地段，開設(shè)了30多家分店，總營業(yè)面積超過七萬平方米，員工超過5000名。 3第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)營銷制度企業(yè)營銷制度策劃概述策劃概述一、企業(yè)營銷制度策劃的內(nèi)涵及意義二、企業(yè)營銷制度策劃的步驟4是指為企業(yè)的發(fā)展選擇一個合適的經(jīng)營制度，并對如何實(shí)施該經(jīng)營制度做出一個整體的策劃。 營銷制度策劃5v營銷的發(fā)展要求不斷創(chuàng)造新的制度v有效的制度是提高企業(yè)營銷能力和效益的保證v有效的制度能夠推動企業(yè)組織不斷現(xiàn)代化營銷制度策劃的意義營銷制度策劃的意義6可行性分析確定營銷制度具體實(shí)施方案環(huán)境研究營銷制度研究營銷制度策劃的步驟營銷制度策劃的步驟7連鎖制通過將若干同業(yè)店鋪連接，以共同進(jìn)貨的方式鎖定成本，共享統(tǒng)一

3、的經(jīng)營技術(shù)或是經(jīng)營同一種商品，以提高規(guī)模效益的經(jīng)營方式和組織形式。其本質(zhì)是把現(xiàn)代工業(yè)大生產(chǎn)的原理應(yīng)用到傳統(tǒng)商業(yè)中來。 連鎖制第二節(jié)第二節(jié) 連鎖制策劃連鎖制策劃8v連鎖作為一種制度創(chuàng)新，主要表現(xiàn)在經(jīng)營方式創(chuàng)造了一種不受國家、地區(qū)限制，不受民族、文化傳統(tǒng)限制，不受商業(yè)習(xí)慣和行業(yè)限制。9連鎖經(jīng)營的本質(zhì)特征連鎖經(jīng)營的本質(zhì)特征經(jīng)營上的分工原則總部集中管理經(jīng)營大權(quán)：統(tǒng)一經(jīng)營、采購、配送、商品價格、核算、標(biāo)識、營銷策略、服務(wù)規(guī)范；各分店按總部規(guī)定專職銷售及相關(guān)業(yè)務(wù)。10連鎖經(jīng)營的本質(zhì)特征連鎖經(jīng)營的本質(zhì)特征經(jīng)營上的分工原則管理上的3S原則標(biāo)準(zhǔn)化standardization、專業(yè)化specialization

4、、簡單化simplification11連鎖經(jīng)營的本質(zhì)特征連鎖經(jīng)營的本質(zhì)特征經(jīng)營上的分工原則管理上的3S原則物流上的集中配送降低成本，取得規(guī)模效益。由Transfer Center系統(tǒng)、Distribution Center系統(tǒng)、Process Center系統(tǒng)12連鎖經(jīng)營的本質(zhì)特征連鎖經(jīng)營的本質(zhì)特征經(jīng)營上的分工原則管理上的3S原則物流上的集中配送信息上的網(wǎng)絡(luò)化對連鎖店進(jìn)行信息網(wǎng)絡(luò)管理師現(xiàn)代連鎖與傳統(tǒng)店鋪的重要區(qū)別。商品管理系統(tǒng)財務(wù)管理系統(tǒng)人事管理系統(tǒng)店鋪開發(fā)系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)管理 13連鎖經(jīng)營的類型連鎖經(jīng)營的類型直營連鎖自由連鎖合作連鎖連鎖的各門店由連鎖經(jīng)營公司全資或控股開設(shè)，在總部的直接

5、控制下，開展統(tǒng)一經(jīng)營。 由若干個門店或企業(yè)自愿組合起來，在不改變各自資產(chǎn)所有權(quán)關(guān)系的情況下，以共同進(jìn)貨為紐帶開展經(jīng)營 。一些獨(dú)立、分散的零售商，通過自愿協(xié)商、共同出資開辦一個或幾個批發(fā)企業(yè)并通過合同組成連續(xù)組織的企業(yè)形態(tài)。 14直營連鎖型直營連鎖型以單一資本直接經(jīng)營，其特征是：以單一資本直接經(jīng)營，其特征是： 資本是連鎖的紐帶資本是連鎖的紐帶 設(shè)置獨(dú)立的總部設(shè)置獨(dú)立的總部 經(jīng)營管理權(quán)集中在總部經(jīng)營管理權(quán)集中在總部 經(jīng)營同類商品和服務(wù)經(jīng)營同類商品和服務(wù)15屈臣氏集團(tuán)的直營連鎖屈臣氏集團(tuán)的直營連鎖v 提到屈臣氏，恐怕現(xiàn)在國內(nèi)的消費(fèi)者都已耳熟提到屈臣氏，恐怕現(xiàn)在國內(nèi)的消費(fèi)者都已耳熟能詳。屈臣氏集團(tuán)能詳

6、。屈臣氏集團(tuán)全球第三大保健及美容產(chǎn)品全球第三大保健及美容產(chǎn)品零售集團(tuán)，在亞洲和歐洲擁有零售集團(tuán)，在亞洲和歐洲擁有3300多間零售店。多間零售店。2002年屈臣氏個人護(hù)理店在全球的銷售額超過人民年屈臣氏個人護(hù)理店在全球的銷售額超過人民幣幣610多億，僅中國便超過多億，僅中國便超過5個億。屈臣氏是李嘉誠個億。屈臣氏是李嘉誠旗下屈臣氏集團(tuán)的保健及美容品牌。旗下屈臣氏集團(tuán)的保健及美容品牌。16v 屈臣氏個人護(hù)理商店是屈臣氏集團(tuán)最先設(shè)立的零售部門，在屈臣氏個人護(hù)理商店是屈臣氏集團(tuán)最先設(shè)立的零售部門，在8個國家和地個國家和地區(qū)擁有區(qū)擁有700間個人護(hù)理連鎖零售店，成為亞州最大的保健及美容產(chǎn)品零售間個人護(hù)理

7、連鎖零售店，成為亞州最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖集團(tuán)，其業(yè)務(wù)范圍覆蓋中國大陸、香港、澳門、臺灣、新加坡、泰連鎖集團(tuán)，其業(yè)務(wù)范圍覆蓋中國大陸、香港、澳門、臺灣、新加坡、泰國、馬來西亞及菲律賓，為每周平均總數(shù)高達(dá)兩百萬的顧客提供最大的國、馬來西亞及菲律賓，為每周平均總數(shù)高達(dá)兩百萬的顧客提供最大的購物樂趣。購物樂趣。v 屈臣氏集團(tuán)在多地出資設(shè)店，各分店的所有權(quán)都由總公司所有。屈臣氏屈臣氏集團(tuán)在多地出資設(shè)店，各分店的所有權(quán)都由總公司所有。屈臣氏集團(tuán)總部負(fù)責(zé)連鎖公司在人事、財務(wù)、投資、分配、采購、訂價、促銷、集團(tuán)總部負(fù)責(zé)連鎖公司在人事、財務(wù)、投資、分配、采購、訂價、促銷、物流、商流、信息等方面的高度集中

8、統(tǒng)一管理經(jīng)營，而店鋪只負(fù)責(zé)銷售物流、商流、信息等方面的高度集中統(tǒng)一管理經(jīng)營，而店鋪只負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)。17v 屈臣氏集團(tuán)采取直營形式是因?yàn)槿菀卓刂聘鞯?，統(tǒng)一經(jīng)營管理有利于屈臣氏集團(tuán)采取直營形式是因?yàn)槿菀卓刂聘鞯?，統(tǒng)一經(jīng)營管理有利于發(fā)揮整體優(yōu)勢，占有市場；整體實(shí)力雄厚，有利于同金融界和生產(chǎn)商發(fā)揮整體優(yōu)勢，占有市場；整體實(shí)力雄厚，有利于同金融界和生產(chǎn)商打交道；集中采購的方式使集團(tuán)從整體上獲得成本上的優(yōu)勢；集團(tuán)的打交道；集中采購的方式使集團(tuán)從整體上獲得成本上的優(yōu)勢；集團(tuán)的政策也具有較大的自主性、靈活性和方便性。政策也具有較大的自主性、靈活性和方便性。v 屈臣氏集團(tuán)發(fā)展迅速現(xiàn)在已具有龐大的資產(chǎn)，存在

9、較高的經(jīng)營風(fēng)險；屈臣氏集團(tuán)發(fā)展迅速現(xiàn)在已具有龐大的資產(chǎn)，存在較高的經(jīng)營風(fēng)險；各分店沒有自主權(quán)，各分店的積極性、創(chuàng)造性和主動性受到限制；集各分店沒有自主權(quán)，各分店的積極性、創(chuàng)造性和主動性受到限制；集團(tuán)管理系統(tǒng)龐大，導(dǎo)致管理成本高；總部遠(yuǎn)離市場，而處于市場第一團(tuán)管理系統(tǒng)龐大，導(dǎo)致管理成本高；總部遠(yuǎn)離市場，而處于市場第一線的分店權(quán)力受限，不能靈活應(yīng)對市場變化。線的分店權(quán)力受限，不能靈活應(yīng)對市場變化。18自愿連鎖經(jīng)營自愿連鎖經(jīng)營其特征是：其特征是： （1）擁有一個或幾個核心企業(yè)作為主導(dǎo)企）擁有一個或幾個核心企業(yè)作為主導(dǎo)企業(yè)，是已經(jīng)存在的批發(fā)企業(yè)或零售企業(yè)。業(yè)，是已經(jīng)存在的批發(fā)企業(yè)或零售企業(yè)。 （2）有

10、眾多分散的零售商加盟作為盟員，）有眾多分散的零售商加盟作為盟員，這些盟員是獨(dú)立的小型經(jīng)營者。這些盟員是獨(dú)立的小型經(jīng)營者。 （3）以合同為紐帶，合同是協(xié)商議定的。）以合同為紐帶，合同是協(xié)商議定的。 （4）成員企業(yè)有相對自權(quán)和獨(dú)立性，但須）成員企業(yè)有相對自權(quán)和獨(dú)立性，但須統(tǒng)一從總部進(jìn)貨，接受總部統(tǒng)一管理，交納管統(tǒng)一從總部進(jìn)貨，接受總部統(tǒng)一管理，交納管理費(fèi)。理費(fèi)。 （5）總部可以單獨(dú)設(shè)置，也可以由核心企）總部可以單獨(dú)設(shè)置，也可以由核心企業(yè)兼任。業(yè)兼任。19v SPAR成立于成立于1932年，總部位于荷蘭，目前在全球年，總部位于荷蘭，目前在全球35個國家經(jīng)營個國家經(jīng)營1.5萬家萬家超市，年?duì)I業(yè)額超過超

11、市，年?duì)I業(yè)額超過340億美元，是世界最大的自愿連鎖組織和最大的食億美元，是世界最大的自愿連鎖組織和最大的食品分銷企業(yè)。品分銷企業(yè)。v 一些一些SPAR連鎖店是夫妻店連鎖店是夫妻店,還有一些是大型上市公司的一個組成部分還有一些是大型上市公司的一個組成部分. 在在超級市場業(yè)日益被沃爾瑪超級市場業(yè)日益被沃爾瑪,家樂福和特斯科等國際巨頭主宰的今天家樂福和特斯科等國際巨頭主宰的今天, SPAR現(xiàn)在在世界現(xiàn)在在世界34個國家個國家15000多家分店多家分店,直追沃爾瑪?shù)葒H超級市場巨頭直追沃爾瑪?shù)葒H超級市場巨頭,雖雖然從銷售額來說它不是最大的超級市場連鎖店然從銷售額來說它不是最大的超級市場連鎖店.如今如

12、今,SPAR正在向正在向印度印度和和中國這樣的市場擴(kuò)張中國這樣的市場擴(kuò)張,試圖在這些國家建立起自己的品牌。試圖在這些國家建立起自己的品牌。 20v 擁有擁有70多年成功經(jīng)驗(yàn)的多年成功經(jīng)驗(yàn)的SPAR將為中國企業(yè)帶來全球最成功的店鋪營運(yùn)將為中國企業(yè)帶來全球最成功的店鋪營運(yùn)經(jīng)驗(yàn)、物流配送體系和先進(jìn)的店鋪設(shè)計，為中國中小零售企業(yè)帶來的將經(jīng)驗(yàn)、物流配送體系和先進(jìn)的店鋪設(shè)計，為中國中小零售企業(yè)帶來的將是一個在全世界享有盛譽(yù)、并將持續(xù)發(fā)展的自由連鎖品牌。國際是一個在全世界享有盛譽(yù)、并將持續(xù)發(fā)展的自由連鎖品牌。國際SPAR于于2004年正式進(jìn)入中國，在中國以省區(qū)為基本單位接納成員。年正式進(jìn)入中國，在中國以省區(qū)

13、為基本單位接納成員。 v SPAR之所以能夠成為全球第一自愿連鎖組織，是因?yàn)樗鼮槿蚋鲊闹阅軌虺蔀槿虻谝蛔栽高B鎖組織，是因?yàn)樗鼮槿蚋鲊闹行×闶燮髽I(yè)提供了國際上最優(yōu)秀的超市經(jīng)營技術(shù)和信息，介紹中小零售企業(yè)提供了國際上最優(yōu)秀的超市經(jīng)營技術(shù)和信息，介紹SPAR網(wǎng)絡(luò)的組織、協(xié)調(diào)與交流經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)眾多的連鎖盟友之間合作銷售，用網(wǎng)絡(luò)的組織、協(xié)調(diào)與交流經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)眾多的連鎖盟友之間合作銷售，用統(tǒng)一而有效的商品營銷、展示方式吸引消費(fèi)者。統(tǒng)一而有效的商品營銷、展示方式吸引消費(fèi)者。21合作連鎖合作連鎖v 特征：特征：v 它不存在核心企業(yè)，不僅以合同為紐帶而且以資本為紐帶，它不存在核心企業(yè)，不僅以合同為紐帶

14、而且以資本為紐帶，其成員店是批發(fā)公司和總部的股東，是連鎖制與合作制的其成員店是批發(fā)公司和總部的股東，是連鎖制與合作制的結(jié)合，具有組織內(nèi)的民主性。結(jié)合，具有組織內(nèi)的民主性。22v連鎖店具有大批量低價格購買優(yōu)勢v連鎖經(jīng)營可以使企業(yè)大規(guī)?？焖侔l(fā)展v連鎖經(jīng)營可以節(jié)省廣告費(fèi)用，擴(kuò)大廣告效益v連鎖經(jīng)營可以節(jié)約大量流通費(fèi)用連鎖制創(chuàng)造規(guī)模效益的機(jī)理連鎖制創(chuàng)造規(guī)模效益的機(jī)理23我國連鎖業(yè)發(fā)展相關(guān)問題我國連鎖業(yè)發(fā)展相關(guān)問題v 目前連鎖業(yè)發(fā)展的評價：目前連鎖業(yè)發(fā)展的評價： 1、在零售業(yè)面臨經(jīng)營機(jī)制轉(zhuǎn)換時期引進(jìn)連鎖業(yè)是適宜的。、在零售業(yè)面臨經(jīng)營機(jī)制轉(zhuǎn)換時期引進(jìn)連鎖業(yè)是適宜的。 2、連鎖形式既可以為零售業(yè)體制改革推出新

15、制度，也可、連鎖形式既可以為零售業(yè)體制改革推出新制度，也可以充分利用原有的組織機(jī)構(gòu)和組織聯(lián)系，形成新的適應(yīng)社以充分利用原有的組織機(jī)構(gòu)和組織聯(lián)系，形成新的適應(yīng)社會化大生產(chǎn)的會化大生產(chǎn)的 大流通網(wǎng)絡(luò)。大流通網(wǎng)絡(luò)。 3、使企業(yè)的面貌煥然一新。、使企業(yè)的面貌煥然一新。24實(shí)行連鎖經(jīng)營存在的問題實(shí)行連鎖經(jīng)營存在的問題v 1、許多連鎖企業(yè)連而不鎖，換皮不換骨，任然是聯(lián)購分、許多連鎖企業(yè)連而不鎖，換皮不換骨，任然是聯(lián)購分銷的本質(zhì)，沒有在分配上鎖定成本。銷的本質(zhì)，沒有在分配上鎖定成本。 2、定點(diǎn)、定位缺乏科學(xué)性，不能千篇一律的采用綜合性、定點(diǎn)、定位缺乏科學(xué)性，不能千篇一律的采用綜合性百貨商場連鎖。百貨商場連鎖

16、。 3、政府越俎代庖，取代企業(yè)行為。、政府越俎代庖，取代企業(yè)行為。 4、企業(yè)部分當(dāng)事人觀念陳舊。、企業(yè)部分當(dāng)事人觀念陳舊。 5、資金短缺制約配送中心的組建和其他硬件設(shè)施的建設(shè)。、資金短缺制約配送中心的組建和其他硬件設(shè)施的建設(shè)。 6、宏觀層的體制、機(jī)制、法制的配套尚待時日。、宏觀層的體制、機(jī)制、法制的配套尚待時日。25規(guī)范中國連鎖經(jīng)營的基本思路規(guī)范中國連鎖經(jīng)營的基本思路1.循名責(zé)實(shí)，堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。循名責(zé)實(shí)，堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。2.既要建場，更要建市，真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變。既要建場，更要建市，真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變。3.業(yè)態(tài)分流，形成各類連鎖的轉(zhuǎn)化特色，連鎖店的生命力在業(yè)態(tài)分流，形成各類連

17、鎖的轉(zhuǎn)化特色，連鎖店的生命力在于特色。于特色。4.量力而行，主管部門要掌握發(fā)展的規(guī)模與節(jié)奏。量力而行，主管部門要掌握發(fā)展的規(guī)模與節(jié)奏。5.連鎖店的組建必須事前進(jìn)行市場調(diào)研、分析、策劃和論證，連鎖店的組建必須事前進(jìn)行市場調(diào)研、分析、策劃和論證，未經(jīng)專家團(tuán)認(rèn)可的企業(yè)不得以連鎖企業(yè)名義開業(yè)。未經(jīng)專家團(tuán)認(rèn)可的企業(yè)不得以連鎖企業(yè)名義開業(yè)。6.普及連鎖知識，提高經(jīng)辦者、管理者、廣島消費(fèi)者的認(rèn)知普及連鎖知識，提高經(jīng)辦者、管理者、廣島消費(fèi)者的認(rèn)知程度。程度。26指特許經(jīng)營權(quán)擁有者以合同的形式，允許被特許經(jīng)營者有償使用其名稱、標(biāo)志、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等方面的從事經(jīng)營活動的商業(yè)經(jīng)營模式。 特許制第三節(jié)第

18、三節(jié) 特許制策劃特許制策劃27v 數(shù)據(jù)顯示，在全球范圍內(nèi)：數(shù)據(jù)顯示，在全球范圍內(nèi)： 超過超過120多萬個加盟店在進(jìn)行實(shí)際運(yùn)作；多萬個加盟店在進(jìn)行實(shí)際運(yùn)作； 至少有至少有75種不同的行業(yè)采用特許經(jīng)營的商業(yè)模式；種不同的行業(yè)采用特許經(jīng)營的商業(yè)模式； 至少有至少有50個國家和地區(qū)有特許經(jīng)營協(xié)會或商會；個國家和地區(qū)有特許經(jīng)營協(xié)會或商會； 國際性的特許經(jīng)營品牌遍布世界各個角落；國際性的特許經(jīng)營品牌遍布世界各個角落；28297-11便利店30313233行業(yè)分布v 餐飲業(yè)：肯德基、麥當(dāng)勞、德克士餐飲業(yè)：肯德基、麥當(dāng)勞、德克士v 旅店：希爾頓酒店、如家、錦江之星、速旅店：希爾頓酒店、如家、錦江之星、速8 8

19、等新型酒店業(yè)態(tài)等新型酒店業(yè)態(tài)-經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)濟(jì)型酒店v 休閑旅游：迪斯尼樂園、休閑旅游：迪斯尼樂園、v 日用品、家電零售、商業(yè)服務(wù)：國美、蘇寧、五星、沃爾瑪、日用品、家電零售、商業(yè)服務(wù)：國美、蘇寧、五星、沃爾瑪、7-117-11便利店、大潤發(fā)便利店、大潤發(fā)等等v 人力中介：人力中介：2121世紀(jì)房地產(chǎn)世紀(jì)房地產(chǎn)v 洗衣店：福奈特洗衣店：福奈特v 建筑裝修服務(wù)：業(yè)之峰、建筑裝修服務(wù)：業(yè)之峰、v 教育用品及服務(wù)：教育用品及服務(wù)：ETET教育、萬國教育教育、萬國教育v 健身、美容服務(wù)：柔婷健身、美容服務(wù)：柔婷v 汽車用品及服務(wù)；福特汽車、油猴快修汽車用品及服務(wù)；福特汽車、油猴快修34特許經(jīng)營的類型特許

20、經(jīng)營的類型35商品商品-商標(biāo)特許商標(biāo)特許v 產(chǎn)品產(chǎn)品-商標(biāo)特許是指受許人使用特許人的商標(biāo)商標(biāo)特許是指受許人使用特許人的商標(biāo)/標(biāo)志和銷售標(biāo)志和銷售方法來批發(fā)或零售特許人產(chǎn)品的特許經(jīng)營類型。方法來批發(fā)或零售特許人產(chǎn)品的特許經(jīng)營類型。v 此類特許經(jīng)營，特許人通常是制造商或產(chǎn)品部件生產(chǎn)商，此類特許經(jīng)營，特許人通常是制造商或產(chǎn)品部件生產(chǎn)商，采用特許制式為品牌化的產(chǎn)品尋找銷路或?qū)で笞罱K產(chǎn)品的采用特許制式為品牌化的產(chǎn)品尋找銷路或?qū)で笞罱K產(chǎn)品的組裝商，并把產(chǎn)品的分銷給零售商。一般在汽車、電子產(chǎn)組裝商，并把產(chǎn)品的分銷給零售商。一般在汽車、電子產(chǎn)品、快速消費(fèi)品、石油產(chǎn)品等商品流通領(lǐng)域中被普遍采用，品、快速消費(fèi)品、

21、石油產(chǎn)品等商品流通領(lǐng)域中被普遍采用，如可口可樂、大眾汽車、商務(wù)通、中國石油加油站等。如可口可樂、大眾汽車、商務(wù)通、中國石油加油站等。36產(chǎn)品產(chǎn)品-商標(biāo)特許的主要特征：商標(biāo)特許的主要特征：v （1）授權(quán)的主要內(nèi)容以產(chǎn)品商標(biāo)、標(biāo)志、產(chǎn)品銷售方法）授權(quán)的主要內(nèi)容以產(chǎn)品商標(biāo)、標(biāo)志、產(chǎn)品銷售方法和服務(wù)方法等知識產(chǎn)權(quán)為主，同時加上產(chǎn)品的分銷權(quán)及其和服務(wù)方法等知識產(chǎn)權(quán)為主，同時加上產(chǎn)品的分銷權(quán)及其他特許人許可的專屬權(quán)利。他特許人許可的專屬權(quán)利。v （2）此類特許經(jīng)營中維系特許人與受許人關(guān)系的重要紐）此類特許經(jīng)營中維系特許人與受許人關(guān)系的重要紐帶是產(chǎn)品供應(yīng)和產(chǎn)品價格。受許人獲利的主要來源是單件帶是產(chǎn)品供應(yīng)和產(chǎn)

22、品價格。受許人獲利的主要來源是單件產(chǎn)品的進(jìn)銷差價。產(chǎn)品的進(jìn)銷差價。37v （3）特許人一般都是將成品或半成品銷售給受許人的產(chǎn)品）特許人一般都是將成品或半成品銷售給受許人的產(chǎn)品制造商，對受許人產(chǎn)品的分銷價格以及內(nèi)部經(jīng)營管理一般沒制造商，對受許人產(chǎn)品的分銷價格以及內(nèi)部經(jīng)營管理一般沒有嚴(yán)格要求。受許人在其運(yùn)作過程中仍保持其原有的商號，有嚴(yán)格要求。受許人在其運(yùn)作過程中仍保持其原有的商號，單一的或在銷售其他商品的同時銷售特許人生產(chǎn)并取得商標(biāo)單一的或在銷售其他商品的同時銷售特許人生產(chǎn)并取得商標(biāo)/標(biāo)志所有權(quán)的產(chǎn)品。受許人在銷售產(chǎn)品的同時，還負(fù)責(zé)向客標(biāo)志所有權(quán)的產(chǎn)品。受許人在銷售產(chǎn)品的同時，還負(fù)責(zé)向客戶提供售

23、前和售后服務(wù)，并有義務(wù)維護(hù)特許人的商標(biāo)、標(biāo)志戶提供售前和售后服務(wù)，并有義務(wù)維護(hù)特許人的商標(biāo)、標(biāo)志等不受侵犯。等不受侵犯。38經(jīng)營模式特許經(jīng)營經(jīng)營模式特許經(jīng)營v經(jīng)營模式特許是指受許人完全按照特許人經(jīng)營模式特許是指受許人完全按照特許人設(shè)計好的全套經(jīng)營模式來開展經(jīng)營活動的設(shè)計好的全套經(jīng)營模式來開展經(jīng)營活動的特許經(jīng)營類型。特許經(jīng)營類型。v典型案例如快餐食品（麥當(dāng)勞、肯德基、典型案例如快餐食品（麥當(dāng)勞、肯德基、馬蘭拉面、好利來）、旅店業(yè)、洗衣店馬蘭拉面、好利來）、旅店業(yè)、洗衣店（榮昌）汽車租賃以及各種服務(wù)性行業(yè)。（榮昌）汽車租賃以及各種服務(wù)性行業(yè)。39分支特許分支特許v指成熟的公司將其所有的分支店轉(zhuǎn)換成

24、受許人指成熟的公司將其所有的分支店轉(zhuǎn)換成受許人獨(dú)立所有的特許經(jīng)營。獨(dú)立所有的特許經(jīng)營。40v福特汽車授予汽車分銷權(quán)的方式建立起大規(guī)模的營銷福特汽車授予汽車分銷權(quán)的方式建立起大規(guī)模的營銷網(wǎng)絡(luò)；網(wǎng)絡(luò)；v德士古石油公司以授予加油站經(jīng)營權(quán)的方式建立起大德士古石油公司以授予加油站經(jīng)營權(quán)的方式建立起大規(guī)模的加油站網(wǎng)絡(luò)。規(guī)模的加油站網(wǎng)絡(luò)。v可口可樂也通過將產(chǎn)品的生產(chǎn)權(quán)和分銷權(quán)授予可口可樂也通過將產(chǎn)品的生產(chǎn)權(quán)和分銷權(quán)授予2000多多個灌裝廠的方式使其市場份額得以迅速擴(kuò)張個灌裝廠的方式使其市場份額得以迅速擴(kuò)張 41轉(zhuǎn)換型特許轉(zhuǎn)換型特許v指將現(xiàn)有的獨(dú)立所有的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換成特許經(jīng)營，指將現(xiàn)有的獨(dú)立所有的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換成特許經(jīng)

25、營，即特許其他企業(yè)經(jīng)營本企業(yè)原本獨(dú)立所有的業(yè)即特許其他企業(yè)經(jīng)營本企業(yè)原本獨(dú)立所有的業(yè)務(wù)。務(wù)。42特許經(jīng)營的優(yōu)劣勢分析特許經(jīng)營的優(yōu)劣勢分析43特許制的本質(zhì)特征特許制的本質(zhì)特征v 特許經(jīng)營既提高了分銷效率，同時也滿足了特許人和受許人的特許經(jīng)營既提高了分銷效率，同時也滿足了特許人和受許人的雙方權(quán)利。雙方權(quán)利。v 特許制的核心是工業(yè)知識產(chǎn)權(quán)，特許人通過對知識產(chǎn)權(quán)的所有特許制的核心是工業(yè)知識產(chǎn)權(quán)，特許人通過對知識產(chǎn)權(quán)的所有權(quán)控制受權(quán)人，因此保持其知識產(chǎn)權(quán)成為企業(yè)生存的核心。權(quán)控制受權(quán)人，因此保持其知識產(chǎn)權(quán)成為企業(yè)生存的核心。v 與其他經(jīng)營方式的區(qū)別：與其他經(jīng)營方式的區(qū)別： 特許制與代理制；特許制與代理制

26、； 特許制與許可證交易；特許制與許可證交易； 特許制與傳銷；特許制與傳銷； 特許制與連鎖。特許制與連鎖。44北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院45特許經(jīng)營與商務(wù)代理的區(qū)別特許經(jīng)營與商務(wù)代理的區(qū)別 v 商務(wù)代理是指代理人（商務(wù)代理是指代理人（agent）按被代理人）按被代理人（principal）的委托，以被代理人的名義或代表被）的委托，以被代理人的名義或代表被代理人同第三方訂立買賣合同或辦理與交易有關(guān)的代理人同第三方訂立買賣合同或辦理與交易有關(guān)的其它事宜。代理人向被代理人提供代理服務(wù)，被代其它事宜。代理人向被代理人提供代理服務(wù)，被代理人向代理人支付一定的傭金作為報酬；理人向代理人支付一定的傭金作

27、為報酬；45北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院461）法律關(guān)系不同）法律關(guān)系不同v 商務(wù)代理活動的主體是商務(wù)代理活動的主體是被代理人和代理人被代理人和代理人，在法律上這，在法律上這兩者既可以是法人也可以是自然人。商務(wù)代理活動中，兩者既可以是法人也可以是自然人。商務(wù)代理活動中，代理人只是為被代理人的利益并按被代理人的指示和意代理人只是為被代理人的利益并按被代理人的指示和意志行事的人，志行事的人，代理人的代理行為所產(chǎn)生的法律后果（民代理人的代理行為所產(chǎn)生的法律后果（民事責(zé)任）均由被代理人承擔(dān)；事責(zé)任）均由被代理人承擔(dān)；v 特許經(jīng)營活動中，特許人特許經(jīng)營活動中，特許人必須是企業(yè)而不能是自然人，必須是企

28、業(yè)而不能是自然人，特許人和受許人是兩個獨(dú)立的民事主體，特許人和受許人是兩個獨(dú)立的民事主體，受許人在其加受許人在其加盟店經(jīng)營過程中與第三人發(fā)生的任何法律后果盟店經(jīng)營過程中與第三人發(fā)生的任何法律后果(民事責(zé)任）民事責(zé)任）均由受許人自己承擔(dān)。均由受許人自己承擔(dān)。46北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院472）活動方式和內(nèi)容不同）活動方式和內(nèi)容不同v 在商業(yè)代理活動中，被代理人的授權(quán)內(nèi)容僅包含委托代理在商業(yè)代理活動中，被代理人的授權(quán)內(nèi)容僅包含委托代理人以其名義實(shí)施特定民事法律行為，人以其名義實(shí)施特定民事法律行為，也就是一種資格的授也就是一種資格的授權(quán)權(quán)。代理人與被代理人之間既。代理人與被代理人之間既不發(fā)生

29、商品買賣也不發(fā)生任不發(fā)生商品買賣也不發(fā)生任何形式的產(chǎn)權(quán)交易；何形式的產(chǎn)權(quán)交易；代理活動中被代理人向代理人支付報代理活動中被代理人向代理人支付報酬的原因是因?yàn)榇砣藶槠涮峁┝舜韯趧樱怀甑脑蚴且驗(yàn)榇砣藶槠涮峁┝舜韯趧?；v 特許經(jīng)營活動中，特許經(jīng)營活動中，授權(quán)的內(nèi)容是以特許人知識產(chǎn)權(quán)為核心授權(quán)的內(nèi)容是以特許人知識產(chǎn)權(quán)為核心的特許權(quán)，的特許權(quán)，其涵蓋范圍要比代理活動中的資格授權(quán)寬泛的其涵蓋范圍要比代理活動中的資格授權(quán)寬泛的多。特許人和受許人雙方通過簽定契約進(jìn)行一種持續(xù)的多。特許人和受許人雙方通過簽定契約進(jìn)行一種持續(xù)的以以知識產(chǎn)權(quán)的許可使用為核心的產(chǎn)權(quán)交易；知識產(chǎn)權(quán)的許可使用為核心的產(chǎn)權(quán)交易；在

30、特許經(jīng)營活動在特許經(jīng)營活動中，受許人向特許人支付報酬不是因?yàn)樗麨樘卦S人提供了中，受許人向特許人支付報酬不是因?yàn)樗麨樘卦S人提供了某種形式的勞動，而是因?yàn)樗@得了特許人的特許權(quán)許可；某種形式的勞動，而是因?yàn)樗@得了特許人的特許權(quán)許可；47特許制與許可證交易區(qū)別特許制與許可證交易區(qū)別v 許可證交易指一方授予另一方執(zhí)行某項(xiàng)特定功能，通常是許可證交易指一方授予另一方執(zhí)行某項(xiàng)特定功能，通常是授權(quán)制造某種產(chǎn)品或設(shè)備。被許可人可以有其他業(yè)務(wù)。被授權(quán)制造某種產(chǎn)品或設(shè)備。被許可人可以有其他業(yè)務(wù)。被許可人不需要遵從某個模式或體系的義務(wù)，不需要按許可許可人不需要遵從某個模式或體系的義務(wù)，不需要按許可人的意志行事。人的

31、意志行事。v 特許經(jīng)營中，受許人不能擁有被授權(quán)業(yè)務(wù)之外的其他業(yè)務(wù)。特許經(jīng)營中，受許人不能擁有被授權(quán)業(yè)務(wù)之外的其他業(yè)務(wù)。同時受許人必須按照特許人的意志，進(jìn)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營同時受許人必須按照特許人的意志，進(jìn)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營模式。模式。48北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院49特許經(jīng)營與傳銷的區(qū)別特許經(jīng)營與傳銷的區(qū)別（1）商品銷售的過程不同）商品銷售的過程不同v 傳銷是一種多層次的商品銷售方式，其商品分銷要經(jīng)過傳銷是一種多層次的商品銷售方式，其商品分銷要經(jīng)過上下線的層層疊加才最終達(dá)到消費(fèi)者手中；上下線的層層疊加才最終達(dá)到消費(fèi)者手中；v 特許經(jīng)營方式下商品分銷的過程直接由單店提供給客戶；特許經(jīng)營方式下商

32、品分銷的過程直接由單店提供給客戶；（2）商品價格形成機(jī)制不同）商品價格形成機(jī)制不同v 傳銷商品多半有其特別的渠道來源，價格難以用市場公傳銷商品多半有其特別的渠道來源，價格難以用市場公允或正常的價值計算方式來衡量；允或正常的價值計算方式來衡量；v 特許經(jīng)營中，商品和服務(wù)的市場價格符合市場機(jī)制下的特許經(jīng)營中，商品和服務(wù)的市場價格符合市場機(jī)制下的定價規(guī)律并受到特許人的控制；定價規(guī)律并受到特許人的控制；49北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院50特許經(jīng)營與傳銷的區(qū)別特許經(jīng)營與傳銷的區(qū)別v （3）商業(yè)活動的利潤生產(chǎn)過程不同）商業(yè)活動的利潤生產(chǎn)過程不同v 傳銷組織的利潤生產(chǎn)是依靠銷售人員的金字塔疊加，以上傳銷

33、組織的利潤生產(chǎn)是依靠銷售人員的金字塔疊加，以上線詐取下線利益的方式來取得的；線詐取下線利益的方式來取得的；v 特許經(jīng)營中，特許人是通過特許權(quán)授權(quán)和廣泛的技術(shù)支持特許經(jīng)營中，特許人是通過特許權(quán)授權(quán)和廣泛的技術(shù)支持提供來獲取合理的經(jīng)濟(jì)回報；提供來獲取合理的經(jīng)濟(jì)回報；v （4）組織者的動機(jī)不同）組織者的動機(jī)不同v 傳銷組織者的動機(jī)是利用人們妄想一夜暴富的投機(jī)心態(tài)來傳銷組織者的動機(jī)是利用人們妄想一夜暴富的投機(jī)心態(tài)來組織和推進(jìn)整個傳銷活動；組織和推進(jìn)整個傳銷活動；v 特許人的動機(jī)是為了完成知識產(chǎn)品的快速復(fù)制與擴(kuò)散，其特許人的動機(jī)是為了完成知識產(chǎn)品的快速復(fù)制與擴(kuò)散，其商業(yè)活動推進(jìn)有著合理的商業(yè)目的和長期事

34、業(yè)的特點(diǎn)；商業(yè)活動推進(jìn)有著合理的商業(yè)目的和長期事業(yè)的特點(diǎn)；50北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院51特許經(jīng)營與直營連鎖的區(qū)別特許經(jīng)營與直營連鎖的區(qū)別v （1）模式核心訴求不同）模式核心訴求不同v 直營連鎖活動的主要內(nèi)容是銷售和服務(wù)能力的規(guī)模擴(kuò)張，直營連鎖活動的主要內(nèi)容是銷售和服務(wù)能力的規(guī)模擴(kuò)張，模式核心訴求是達(dá)成規(guī)模效益。模式核心訴求是達(dá)成規(guī)模效益。v 特許經(jīng)營活動的核心訴求在于利用特許人的知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)特許經(jīng)營活動的核心訴求在于利用特許人的知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造新的價值并使特許人低成本、低風(fēng)險、快速地實(shí)現(xiàn)商造新的價值并使特許人低成本、低風(fēng)險、快速地實(shí)現(xiàn)商業(yè)擴(kuò)張；業(yè)擴(kuò)張； v （2）體系形成以及擴(kuò)張的途徑不同

35、）體系形成以及擴(kuò)張的途徑不同v 直營連鎖中，體系形成和擴(kuò)張的途徑主要依靠總部對生直營連鎖中，體系形成和擴(kuò)張的途徑主要依靠總部對生產(chǎn)要素的重復(fù)投入，逐個建立直營店；產(chǎn)要素的重復(fù)投入，逐個建立直營店；v 特許經(jīng)營的體系形成和擴(kuò)張是依靠總部不斷的招募受許特許經(jīng)營的體系形成和擴(kuò)張是依靠總部不斷的招募受許人并對其進(jìn)行授權(quán)來完成的；人并對其進(jìn)行授權(quán)來完成的；51北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院52v （3）產(chǎn)權(quán)構(gòu)成不同）產(chǎn)權(quán)構(gòu)成不同v 直營連鎖中各店鋪的資產(chǎn)統(tǒng)一歸屬總部所有，總部對連鎖直營連鎖中各店鋪的資產(chǎn)統(tǒng)一歸屬總部所有，總部對連鎖體系中的所有資產(chǎn)享有完整的所有權(quán)、使用權(quán)、處置權(quán)和體系中的所有資產(chǎn)享有完

36、整的所有權(quán)、使用權(quán)、處置權(quán)和收益權(quán)；收益權(quán)；v 特許經(jīng)營方式下，加盟店是受許人投資建設(shè)的，其資產(chǎn)的特許經(jīng)營方式下，加盟店是受許人投資建設(shè)的，其資產(chǎn)的所有權(quán)歸受許人所有；所有權(quán)歸受許人所有；v （4）法律關(guān)系不同）法律關(guān)系不同v 直營連鎖中各店鋪完全是企業(yè)組織中的有機(jī)構(gòu)成部分，而直營連鎖中各店鋪完全是企業(yè)組織中的有機(jī)構(gòu)成部分，而不是獨(dú)立的民事主體。店鋪經(jīng)營活動產(chǎn)生的民事責(zé)任由總不是獨(dú)立的民事主體。店鋪經(jīng)營活動產(chǎn)生的民事責(zé)任由總部承擔(dān)；部承擔(dān)；v 特許經(jīng)營方式下，受許人和特許人之間是法律地位上平等特許經(jīng)營方式下，受許人和特許人之間是法律地位上平等且獨(dú)立的民事主體。在經(jīng)營活動中，雙方對第三方產(chǎn)生的且

37、獨(dú)立的民事主體。在經(jīng)營活動中，雙方對第三方產(chǎn)生的民事責(zé)任由各自獨(dú)立承擔(dān)；民事責(zé)任由各自獨(dú)立承擔(dān)；52北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院53v （5）體系管理方式不同）體系管理方式不同v 直營連鎖方式下，總部依靠企業(yè)內(nèi)部規(guī)章制度對各店鋪直營連鎖方式下，總部依靠企業(yè)內(nèi)部規(guī)章制度對各店鋪實(shí)行絕對的統(tǒng)一管理，其權(quán)力來源于企業(yè)科層機(jī)制下的實(shí)行絕對的統(tǒng)一管理，其權(quán)力來源于企業(yè)科層機(jī)制下的等級威權(quán)，維系體系穩(wěn)定的力量是下級對上級指令的絕等級威權(quán)，維系體系穩(wěn)定的力量是下級對上級指令的絕對服從。收益分配上，體系各店鋪創(chuàng)造的利潤須全額上對服從。收益分配上，體系各店鋪創(chuàng)造的利潤須全額上繳總部，由總部統(tǒng)一支配；繳總部，

38、由總部統(tǒng)一支配；v 特許經(jīng)營方式下，總部根據(jù)特許經(jīng)營合同與單店手冊，特許經(jīng)營方式下，總部根據(jù)特許經(jīng)營合同與單店手冊，通過督導(dǎo)和支持服務(wù)等間接方式對單店運(yùn)營實(shí)施介入控通過督導(dǎo)和支持服務(wù)等間接方式對單店運(yùn)營實(shí)施介入控制，其權(quán)力來源是特許經(jīng)營合同賦予總部行使的權(quán)力，制，其權(quán)力來源是特許經(jīng)營合同賦予總部行使的權(quán)力，維系體系穩(wěn)定的力量是特許經(jīng)營關(guān)系的維護(hù)。收益分配維系體系穩(wěn)定的力量是特許經(jīng)營關(guān)系的維護(hù)。收益分配上，加盟店須向總部繳納特許權(quán)使用費(fèi)和其他合同規(guī)定上，加盟店須向總部繳納特許權(quán)使用費(fèi)和其他合同規(guī)定的費(fèi)用。加盟店利潤分配則取決于特許經(jīng)營合同的規(guī)定；的費(fèi)用。加盟店利潤分配則取決于特許經(jīng)營合同的規(guī)定；53第四節(jié)第四節(jié) 代理制策劃代理制策劃一一、代理制的概念二、代理制的具體形式及特點(diǎn)三、代理制的職能和作用四、代理制的發(fā)展的歷史沿革 54指流通企業(yè)通過合同等契約形式與生產(chǎn)企業(yè)訂立代理協(xié)議，取得“銷售權(quán)”，從而形成工商之間長期穩(wěn)定的產(chǎn)銷合作關(guān)系，來銜接產(chǎn)需、組織商品流通的貿(mào)易形式。 代理制55商業(yè)代理制的特點(diǎn)商業(yè)代理制的特點(diǎn)v （1）代理商具有法人地位，是獨(dú)立經(jīng)營的商業(yè)組織，并與制造商有長期的、固定的聯(lián)系。v （2）代理關(guān)系