廣告創(chuàng)意參考資料

1、廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意一、教學(xué)目的與要求一、教學(xué)目的與要求掌握廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵掌握廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵了解廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程了解廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程熟知廣告創(chuàng)意的思考方法熟知廣告創(chuàng)意的思考方法理解廣告創(chuàng)意能力的培養(yǎng)理解廣告創(chuàng)意能力的培養(yǎng)第一節(jié)第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵 一、廣告創(chuàng)意的涵義 二、廣告創(chuàng)意的特點 三、廣告創(chuàng)意的原則 四、廣告創(chuàng)意的基本理論 五、廣告創(chuàng)意的過程 (一）什么是廣告 廣告，顧名思義即是廣而告之，而且是廣泛的告之。 生活中舉凡看到的、聽到的廣告無所不在，以各式各樣的方式呈現(xiàn)，從海報、傳單、報紙到廣播和電視，形形色色在我們的生活中，而如何能讓人有深刻的印象，則成為廣告的重點

2、所在。 廣告的正式歷史雖僅有短短的六十多年，但它對人們的經(jīng)濟(jì)及社會生活造成了很多的影響。一、廣告創(chuàng)意的涵義一、廣告創(chuàng)意的涵義 廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。 n廣告是一種傳播工具

3、。n廣告不同于公眾傳播，是需要付費的。n廣告所進(jìn)行的傳播活動是帶有說服力的。n廣告所進(jìn)行的傳播活動是有目標(biāo)，有計劃且有連續(xù)性的。（二）什么是創(chuàng)意n從字面上來理解，創(chuàng)意可以有兩層意思。從字面上來理解，創(chuàng)意可以有兩層意思。作為一個名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意作為一個名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識、思想、點子；作為一個動詞，創(chuàng)意識、思想、點子；作為一個動詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動過程。是指創(chuàng)造性的思維活動過程。（三）什么是廣告創(chuàng)意？創(chuàng)意體現(xiàn)在廣告創(chuàng)作活動中，就是廣告創(chuàng)意。創(chuàng)意體現(xiàn)在廣告創(chuàng)作活動中，就是廣告創(chuàng)意。n從廣義上理解，廣告創(chuàng)意是根據(jù)市場、商品、消費者等多方面的情從廣義上理解，廣告創(chuàng)意是根據(jù)市場

4、、商品、消費者等多方面的情況，根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，把廣告?zhèn)鞑?nèi)容變成為消費者易于接受況，根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，把廣告?zhèn)鞑?nèi)容變成為消費者易于接受的表達(dá)藝術(shù)。的表達(dá)藝術(shù)。n從狹義上看，廣告創(chuàng)意即指廣告創(chuàng)作活動，指構(gòu)思、想法、主意等。從狹義上看，廣告創(chuàng)意即指廣告創(chuàng)作活動，指構(gòu)思、想法、主意等。英語中英語中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有創(chuàng)意的含義，即指，都有創(chuàng)意的含義，即指以上的意思。以上的意思。要點：1、廣告創(chuàng)意從本質(zhì)上來講，是一種創(chuàng)造性思維。2、廣告創(chuàng)意的目的是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個性。3、廣告創(chuàng)意是一個過程，而且是一個思維過程，需要用文字或畫面表現(xiàn)出來。引

5、子引子案例案例 美國啤酒美國啤酒 有一則易拉罐啤酒電視廣告，廣告主題是突出開罐不用開瓶器，輕易一拉瓶蓋便可以飲用，極為方便。日本發(fā)布的廣告創(chuàng)意，是一位姑娘用纖弱的手指輕輕一拉，啤酒罐蓋便打開了，表示毫不費力。而美國發(fā)布的廣告創(chuàng)意，用一位50歲上下的老年人，這人相貌不揚(yáng)，衣衫襤褸，右手拿著啤酒對著觀眾說：“從今以后不必再用牙齒了！”爾后他很得意地一笑，就在他笑的一瞬間，人們發(fā)現(xiàn)他沒有兩顆門牙。這種不同的廣告創(chuàng)意，前者平淡，后者幽默風(fēng)趣，有新意。案例評析 這種廣告被稱為類比聯(lián)想廣告。類比聯(lián)想廣告是指人們對一件事物的感知，立即引起與該事物在性質(zhì)、形態(tài)方面相似的事物的回憶。因此，類比聯(lián)想也可稱為相似聯(lián)

6、想。比如上面這則廣告就是如此，當(dāng)人們看到這位沒有門牙的酒鬼也能暢飲這種不用開瓶器的啤酒，馬上就會聯(lián)想到自己在沒有開瓶器開啤酒時，常用牙咬的情景，看現(xiàn)在這位沒有門牙的酒鬼都能打開啤酒，可想而知，這個啤酒是多么容易地被打開，所以很快就強(qiáng)烈地感受到這種不必用開瓶器就能打開的啤酒所帶來的好處。這則廣告則是很巧妙地運(yùn)用了對比聯(lián)想的心理原理。在運(yùn)用對比聯(lián)想時應(yīng)注意少用或不用恐懼式訴求，也不能借此提高自己，貶低別人。二、廣告創(chuàng)意的特點二、廣告創(chuàng)意的特點 抽象性 廣泛性 關(guān)聯(lián)性 獨創(chuàng)性三、廣告創(chuàng)意的原則三、廣告創(chuàng)意的原則 目標(biāo)原則 關(guān)注原則 簡潔原則 合規(guī)原則 情感原則四、廣告創(chuàng)意的基本理論四、廣告創(chuàng)意的基本

7、理論1 1、USPUSP理論理論英文全稱是unique selling proposition，譯為“獨特的銷售主張”。代表人物是美國廣告大師羅斯瑞夫斯。（1）每一則廣告必須向消費者“說一個主張”，告訴他們購買產(chǎn)品能獲得什么利益。（2）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處。（3）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應(yīng)產(chǎn)品。USP策略的理論基礎(chǔ)策略的理論基礎(chǔ) USP強(qiáng)調(diào)訴求即說辭應(yīng)是“獨具”的，是其他競爭品不具備或沒有明示的，這符合市場變化的需要。 市場變化的軌跡： 賣方市場（大量生產(chǎn)，產(chǎn)品同質(zhì)性，降低成本） 買方市場

8、 （消費個性化，競爭激烈，市場信息繁雜，找出“獨特利益”是競爭成敗的關(guān)鍵）USP策略的心理基礎(chǔ)策略的心理基礎(chǔ) 消費者的購買動機(jī)和行為要受到其認(rèn)知過程的影響。認(rèn)知過程有以下特點：人們的注意和興趣往往集中在那些重要的有價值的或與自己需要相關(guān)的事物方面；人們往往用事物的某一獨具特征來標(biāo)識、把握某一事物。 USP正是利用人們的這種認(rèn)知心理特征，在廣告宣傳中突出產(chǎn)品獨具的特征及利益，從而引起注意、興趣，促成購買。2 2、BIBI理論理論BI英文全稱是“brand image”，譯為“品牌形象論”。代表人物是“廣告怪杰”大衛(wèi)奧格威，代表作是“戴眼罩的穿哈撒韋襯衫的男人”。什么是品牌？什么是品牌？ 對于品牌

9、不同的人有不同的定義 廣告策略中的品牌，是一個錯綜復(fù)雜的象征，體現(xiàn)為消費者對其中所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱、標(biāo)記、符號、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品特色、市場評價、發(fā)展的歷史等的認(rèn)知和接受的程度，是建立在消費者心中的一種主觀認(rèn)識。品牌戰(zhàn)略受到重視的原因品牌戰(zhàn)略受到重視的原因在市場競爭日趨激烈的環(huán)境中，企業(yè)營銷阻力增大，利潤普遍降低，迫使它們努力將原來為無形資產(chǎn)的品牌轉(zhuǎn)為“有形化資產(chǎn)”市場日趨成熟由于流通革命，廠商對消費者的影響力部分轉(zhuǎn)移至流通業(yè)者，迫使廠商不得不加強(qiáng)所持品牌對消費者的影響力產(chǎn)品生命周期縮短，擁有品牌可提高新產(chǎn)品上市的成活率，可保證企業(yè)延續(xù)發(fā)展企業(yè)主認(rèn)識到發(fā)展新品牌不容易媒體型態(tài)日趨復(fù)雜

10、，廣告效益大幅降低品牌力的構(gòu)成品牌力的構(gòu)成品牌知覺優(yōu)勢品牌活力差別化適宜度尊重親近感強(qiáng)勢品牌的作用強(qiáng)勢品牌的作用市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢品牌強(qiáng)勢品牌通常享有較高的利潤空間強(qiáng)勢品牌沒有生命周期品牌形象的形成品牌形象的形成n品牌和產(chǎn)品是有區(qū)別的.品牌是包括認(rèn)同感和個性在內(nèi)的一種主觀存在n品牌形象是消費者對品牌的看法和印象,它給產(chǎn)品附加了一定的形象、個性和象征，是人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感。n每一個品牌和產(chǎn)品都對應(yīng)著一個形象，品牌形象是由各種技術(shù)推廣、特別是經(jīng)由廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客的n用廣告樹立品牌形象，必須為品牌選擇能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個性、并能為消費者接受的廣告意象基本觀點：（1）廣告目標(biāo)是為塑造

11、品牌服務(wù)，力求使品牌具有較高的知名度。（2）任何一個廣告都有是對廣告品牌的長期投資。（3）隨著產(chǎn)品同質(zhì)化，描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。（4）消費者追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”，廣告應(yīng)尤其重視運(yùn)用形象來滿足消費者的心理需求。廣告意象選擇和創(chuàng)造的種類廣告意象選擇和創(chuàng)造的種類合適的模特商標(biāo)人物擬人化的動物卡通形象名人形象普通人物形象定位觀念的提出定位觀念的提出n艾里斯和杰克楚勞特在20世紀(jì)70年代提出了“定位”觀念n所謂”定位“就是通過廣告等手段為產(chǎn)品和品牌在消費者心中確定一個位置。該位置一旦確立，每當(dāng)消費者需要解決的那一特定問題發(fā)生時，他就會考慮那一產(chǎn)品或品牌n定位并不改變產(chǎn)品

12、本身，而是有在消費者心目中占據(jù)一個有利的位置n定位觀念強(qiáng)調(diào)通過突出符合消費心理需求的鮮明特點，確立產(chǎn)品在競爭中的方位3 3、PositioningPositioning理論理論定位觀念的要點定位觀念的要點u定位的心理基礎(chǔ)和特征定位的心理基礎(chǔ)和特征 定位是以受眾心智為出發(fā)點，使消費者對產(chǎn)品或品牌形成一種穩(wěn)定的位置觀念。定位觀念具有以下特征：u定位為受眾有限的心智提供了一種簡化的信息u定位借助的是一種符號u定位的競爭性特征定位的競爭性特征u定位是一種心理位置上的爭奪u定位承認(rèn)并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢 （一）產(chǎn)品定位（一）產(chǎn)品定位1.市場領(lǐng)導(dǎo)者定位市場領(lǐng)導(dǎo)者定位2.市場跟進(jìn)者定位市場跟進(jìn)者定位3.

13、品名定位品名定位3.品質(zhì)定位品質(zhì)定位4.價格定位價格定位5.功效定位功效定位6.空檔定位與逆向定位空檔定位與逆向定位（二）企業(yè)形象定位（二）企業(yè)形象定位1.理念識別定位理念識別定位2.行為識別定位行為識別定位3.視覺識別定位視覺識別定位陽剛形象陽剛形象n粗獷豪放、縱橫馳騁、渾身是勁、充滿粗獷豪放、縱橫馳騁、渾身是勁、充滿著男子漢氣息的美國西部牛仔著男子漢氣息的美國西部牛仔n哪里有男子漢，哪里就有哪里有男子漢，哪里就有 “萬寶路萬寶路” 一個領(lǐng)導(dǎo)品牌一個領(lǐng)導(dǎo)品牌背后的成長歷程背后的成長歷程成成長長期期成成熟熟期期初初創(chuàng)創(chuàng)期期衰衰退退期期初創(chuàng)期初創(chuàng)期n1847年，菲利普年，菲利普莫里斯在英國創(chuàng)辦煙

14、莫里斯在英國創(chuàng)辦煙草公司草公司 n1902年，紐約開辦代理店開始銷售年，紐約開辦代理店開始銷售n1908年，萬寶路年，萬寶路“Marlboro”品牌在美品牌在美國注冊登記國注冊登記 n1924年，定位為年，定位為女士香煙女士香煙初創(chuàng)期初創(chuàng)期擴(kuò)大品牌知名度擴(kuò)大品牌知名度失敗失敗成長期成長期n1954年年 ,改變方針，主要形象改成硬錚錚改變方針，主要形象改成硬錚錚的男子的男子漢漢n1955年，萬寶路榮膺全美第十大香煙品年，萬寶路榮膺全美第十大香煙品牌牌 n1968年，萬寶路的單品牌市場占有率躍年，萬寶路的單品牌市場占有率躍居全美同行第二位。居全美同行第二位。成長期成長期改變產(chǎn)品定位，提升品牌附加價

15、改變產(chǎn)品定位，提升品牌附加價值值傳播主題定調(diào)為傳播主題定調(diào)為: “釋放男人風(fēng)味釋放男人風(fēng)味”提高品牌品質(zhì)認(rèn)知和品牌聯(lián)想提高品牌品質(zhì)認(rèn)知和品牌聯(lián)想將將“牛仔牛仔”定義為定義為“男人概念男人概念”成熟期成熟期n1975年，摘下美國卷煙銷量的桂冠。年，摘下美國卷煙銷量的桂冠。n1980年代中期，成為煙草世界的領(lǐng)年代中期，成為煙草世界的領(lǐng)導(dǎo)品牌，全球霸主地位一直持續(xù)至今。導(dǎo)品牌，全球霸主地位一直持續(xù)至今。成熟期成熟期知名度知名度品質(zhì)認(rèn)知度和聯(lián)想度品質(zhì)認(rèn)知度和聯(lián)想度品牌忠誠度品牌忠誠度世界世界 上每抽掉四支煙，其中就有一支是萬寶路。上每抽掉四支煙，其中就有一支是萬寶路。 一體化和本土化的結(jié)合一體化和本土

16、化的結(jié)合 n香港香港:年輕、灑脫、在事業(yè)上卓有成就的年輕、灑脫、在事業(yè)上卓有成就的農(nóng)場主農(nóng)場主 n日本日本:牧童在回歸自然的情況下，征服自牧童在回歸自然的情況下，征服自然，過著一種田園詩般的生活然，過著一種田園詩般的生活 n中國中國:激昂悅耳的鑼鼓聲，敲鑼打鼓、歡激昂悅耳的鑼鼓聲，敲鑼打鼓、歡天喜地的中國大漢天喜地的中國大漢 廣告廣告 n贊助體育賽事和娛樂活動、創(chuàng)辦萬寶路贊助體育賽事和娛樂活動、創(chuàng)辦萬寶路服飾、投資影片服飾、投資影片 n贊助活動尤以贊助活動尤以F1F1車賽：自由奔放、激烈車賽：自由奔放、激烈如火如火 “ “男子漢形象男子漢形象” 哪哪里里有有男男人人，哪哪里里就就有有萬萬寶寶路

17、路 Come to where the flavor isMarlboro Country光臨風(fēng)韻之境光臨風(fēng)韻之境萬寶路世界。萬寶路世界。 五、廣告創(chuàng)意的過程五、廣告創(chuàng)意的過程美國著名廣告大師“杰姆斯韋伯楊”在其所著的創(chuàng)意法一書是提出的，有5個步驟： 1、收集資料收集資料-收集各方面的有關(guān)資料。 2、分析資料分析資料-對收集的資料進(jìn)行分析、歸納和整理。 3、孵化資料孵化資料-在大腦中綜合組織各種思維資料。4、創(chuàng)意誕生創(chuàng)意誕生-心血來潮、靈感實現(xiàn)，創(chuàng)意產(chǎn)生。 5、定型實施定型實施-創(chuàng)意最后加工定型付諸實施。 研究產(chǎn)品研究消費者研究競爭廣告人的能動作用確定廣告主題產(chǎn)生創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意過程廣告創(chuàng)意過程

18、n（一）調(diào)查階段（一）調(diào)查階段收集資料收集資料 n收集的資料包括兩部分特定資料和一般資料。n創(chuàng)意者必須要做生活的有心人，隨時隨地注意觀察和收集生活中的一切信息，以備創(chuàng)意時的厚積薄發(fā)。（二）分析階段（二）分析階段找出商品最有特色的找出商品最有特色的地方地方n首先把商品能夠打動消費者的關(guān)鍵點列舉出來，主要有幾個方面：n（1）廣告商品與同類商品所具有的共同屬性有哪些，如產(chǎn)品的設(shè)計思想，生產(chǎn)工藝的水平，產(chǎn)品自身如適用性、耐久性、造型、使用難易程度等方面有哪些相通之處。n（2）與競爭商品相比較，廣告商品的特殊屬性是什么，優(yōu)點特點在什么地方，從不同角度對商品的特性進(jìn)行列舉分析。n（3）商品的生命周期正處于

19、哪個階段。n（4）列出廣告商品的競爭優(yōu)勢會給消費者帶來的種種便利。n（5）找出消費者最關(guān)心、最迫切需要的要求，抓住這一點，往往就抓住了創(chuàng)意的突破口。新型小轎車的特性這些性能帶給消費者的利益車速快節(jié)約時間，體會到駕駛的樂趣耗油量小提高效率，節(jié)約開支安全系數(shù)高人身安全有保障具有環(huán)保性能說明該車具有現(xiàn)代意識； 價位不高能夠使中等收入的家庭成員進(jìn)入有車族的行列美國廣告界權(quán)威人士詹姆斯韋伯揚(yáng)曾說：“廣告創(chuàng)意是一種組合商品、消費者以及人性的種種事項，真正的廣告創(chuàng)作，眼光應(yīng)該放在人性方面，從商品、消費者及人性的組合去發(fā)展思路?！碑a(chǎn)品的特性這些性能帶給消費者的利益人性滿足 要為一種不必用開瓶器就能打開的啤酒作

20、廣告 消費者的利益方便省事啤酒的特點不用開瓶器人性滿足關(guān)心愛護(hù)日本廣告表現(xiàn)美國廣告表現(xiàn)每一種商品中都深藏著人們特定欲望的滿足每一種商品中都深藏著人們特定欲望的滿足商品消費者需要消費者人性滿足鞋護(hù)腳自尊心、自信心男人隨著地位的升高會越來越追求高貴的鞋。愛妻型洗衣機(jī)洗衣渴望丈夫的理解、體貼與關(guān)懷妻子并不害怕對家務(wù)的付出，而是害怕在辛勤的付出后得不到丈夫的理解、體貼與關(guān)懷。長統(tǒng)襪腿部線條完美渴望成熟長統(tǒng)襪可以掩飾女性腿部的缺陷，使腿部比實際的更美。但長統(tǒng)襪又很容易破損，所以高質(zhì)長統(tǒng)襪往往標(biāo)榜自己不易脫絲，讓人放心。n（三）醞釀階段（三）醞釀階段為提出創(chuàng)意做心理為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備準(zhǔn)備n對已形成的廣告

21、概念進(jìn)行孵化，聽其自然，放任自流，將廣告概念全部放開，盡量不去想這個問題，只是把它置于潛意識的心智中，讓思維進(jìn)入“無所為”的狀態(tài)中。 n（四）開發(fā)階段（四）開發(fā)階段多提出幾個創(chuàng)意多提出幾個創(chuàng)意n在構(gòu)思過程中，可能會提出多個新的創(chuàng)意，這些創(chuàng)意往往具有不同的特點，要注意把每一個新的創(chuàng)意記下來，滿足于一兩個創(chuàng)意。 詹姆斯韋伯揚(yáng)在其名作產(chǎn)生創(chuàng)意的方法中對創(chuàng)意的出現(xiàn)有精彩的描述： “創(chuàng)意有著某種神秘特質(zhì)，就像傳奇小說般在南海中會突然創(chuàng)意有著某種神秘特質(zhì)，就像傳奇小說般在南海中會突然出現(xiàn)許多島嶼。出現(xiàn)許多島嶼?！?“ “根據(jù)古代水手講，在航海圖上所表示的深海洋的某些點上，根據(jù)古代水手講，在航海圖上所表示的

22、深海洋的某些點上，會在水面上突然出現(xiàn)可愛的環(huán)狀珊瑚島，那里邊充滿了奇幻的氣會在水面上突然出現(xiàn)可愛的環(huán)狀珊瑚島，那里邊充滿了奇幻的氣氛。氛?！?“ “我想，許多創(chuàng)意的形成也是這樣，它們的出現(xiàn)，好像在腦我想，許多創(chuàng)意的形成也是這樣，它們的出現(xiàn)，好像在腦際白茫茫的一片飄浮中，突然便跳出了一些若有若無的際白茫茫的一片飄浮中，突然便跳出了一些若有若無的島嶼島嶼，和水手所見的一樣充滿了奇幻氣氛，并且是一種無法解說的狀和水手所見的一樣充滿了奇幻氣氛，并且是一種無法解說的狀態(tài)。態(tài)。” 創(chuàng)意的出現(xiàn)，的確是一種不期而至突如其來的靈感，它就像創(chuàng)意的出現(xiàn)，的確是一種不期而至突如其來的靈感，它就像是烏云密布時的一道閃電

23、、黑暗摸索中的豁然開朗、百思不得其是烏云密布時的一道閃電、黑暗摸索中的豁然開朗、百思不得其解時的茅塞頓開，給人一種解時的茅塞頓開，給人一種“眾里尋她千百度，驀然回首，那人眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處卻在燈火闌珊處”的驚喜。這個階段是最令人興奮的。的驚喜。這個階段是最令人興奮的。 n（五）評價決定階段（五）評價決定階段確定最好的創(chuàng)確定最好的創(chuàng)意意n比較n選擇第二節(jié)第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的思維方法廣告創(chuàng)意的思維方法一、創(chuàng)造性思維的類型一、創(chuàng)造性思維的類型抽象思維：即邏輯思維。它是借助概念、判斷、推理等抽象形式來反映現(xiàn)象的一種概括性、論證性的思維活動。形象思維：即直覺思維。是一種借助于具體

24、形象來進(jìn)行思考的，具有生動性，實感性的思維活動。靈感思維：即頓悟思維。在創(chuàng)作活動中，人們潛藏于心靈深處的想法經(jīng)過反復(fù)思考而突然閃現(xiàn)出來，或因某種偶然因素激發(fā)突然有所領(lǐng)悟，達(dá)到認(rèn)識上的飛躍，這就是靈感。靈感的出現(xiàn)是思維過程必然性與偶然性的統(tǒng)一，是智力達(dá)到一個新層次的標(biāo)志。二、創(chuàng)意思維的方法(1)發(fā)散思維和聚合思維 又稱求異思維、輻射思維，是指從一個目標(biāo)出發(fā)，沿著各種不同的途徑去思考，探求多種答案的思維。又稱求同思維、集中思維，是把問題所提供的各種信息集中起來得出一個正確的或最好的答案的思維。發(fā)散性思維有利于思維的開放，有利于在時空上的拓展和延伸，但如果把握不住則容易造成漫無邊際、偏離目標(biāo)方向。n

25、(2)順向思維和逆向思維n順向思維有利于思維的條理性，容易得到普遍性的認(rèn)同，但容易陷人被動，主觀能動性不易充分發(fā)揮，構(gòu)想和方案往往流于一般、不足為奇。順向思維順向思維是指人們按照傳統(tǒng)的程序進(jìn)行思考的方法，易形成習(xí)慣性思維。逆向思維逆向思維是一種反常規(guī)、反傳統(tǒng)、反順向的思考方法。n(3)豎向思維和橫向思維n 豎向思維，又稱垂直思維，它是由個中心點沿垂直線向上下兩個方向展開的一種思維方法。橫向思維是由一個中心點沿水平線向左右兩個方向擴(kuò)展的一種思維方法。橫向思維在同一個層面上尋找新的切人點，進(jìn)行產(chǎn)生新方向的激發(fā)性思考，它從多方面思考問題，容易打破常規(guī)而生成新的觀念。 垂直思維，好比一個人挖了一洞，他

26、只會在原有的洞穴向深處挖，即對一件事只能深入鉆研；而水平思維，則在地上多挖幾個洞，從多方面來觀察一件事。這兩種思維方法要相互補(bǔ)充，但要革新思維，必須運(yùn)用水平思維。案例耐克之彗星撞地球篇整片大部分營造一種彗星將撞擊地球，世界末日將要來臨，風(fēng)雨飄搖，動蕩不安的場景畫面，憂天之將赴終日，慌己之心愿未邃，彗星如期而至，越來越近，將要接近城市上空時，一位身軀巨大的（拍攝的關(guān)系）黑人運(yùn)動員（沒認(rèn)出是誰），氣勢豪雄，手持球棒，將彗星反打上天，遠(yuǎn)逸大氣層，呵呵，此之為just do it。 番茄醬之幽靈船篇一群海底勘探隊員，進(jìn)入深海沉船，他們細(xì)心搜索，來探究船之所以沉沒的原因，他們發(fā)現(xiàn)船上的人都是餓死的，他們

27、來到食物儲藏艙，發(fā)現(xiàn)食物還有很多，不足以令整船人餓斃，覺得極其納悶，隨后來到船上的餐廳，看到一個人伏臥在餐桌上，面前有一張字條，桌上還倒放著一只空空的番茄醬瓶子，字條上寫道：番茄醬吃完了順向思維和逆向思維：順向思維和逆向思維：順向思維順向思維是指人們按照傳統(tǒng)的程序進(jìn)行思考的方法，易形成習(xí)慣性思維。逆向思維逆向思維是一種反常規(guī)、反傳統(tǒng)、反順向的思考方法。 案例 有這樣一個故事有這樣一個故事 倫敦某條街道上有三家裁縫店，由于競爭激烈，其中一家率先打出了廣告：“本市最好的裁縫店”，第二家也不甘示弱，緊跟著也打出廣告：“本州最好的裁縫店”，第三家見狀也打出廣告，寫的卻是：“本街最好的裁縫店”。結(jié)果生意

28、明顯好于前兩家。 在這個故事里，第三家裁縫店的廣告如果寫的是“全國最好的裁縫店”，由全市-全州-全國，這是順向思維，也是一般人常用的思維方式，但他寫的是“本街最好的裁縫店”，別人都往大的方向想，他卻往小的方向想，這就是逆向思維。但正因如此，使得他的廣告格外引人注目，因為無論你是本市最好還是本州最好，到了這條街上，就是我最好，自然對目標(biāo)受眾產(chǎn)生了吸引力。 案例 毛姆的創(chuàng)意廣告毛姆的創(chuàng)意廣告 毛姆在尚未成名之前，他的小說無人問津，在窮得走投無路之下，他用自己最后一點錢，在大報上登了一個醒目的征婚啟事：“本人是個年輕有為的百萬富翁，喜好音樂和運(yùn)動。現(xiàn)征求和毛姆小說中女主角完全一樣的女性共結(jié)連理?！睆V

29、告一登，書店里的毛姆小說一掃而空，一時之間洛陽紙貴。從此，毛姆的小說銷售一帆風(fēng)順。正是這一獨特創(chuàng)意，改變了自己的命運(yùn)，成為著名的小說家。創(chuàng)意最需要的是要有突破的觀念，突破順向思維的思考邏輯模式。 豎向思維和橫向思維：豎向思維和橫向思維：戴勃諾博士講了一個有趣的故事來形容水平思維法： 古代有個商人破了產(chǎn)，欠了高利貸者很多錢。高利貸者看中了商人美麗的女兒，明知他還不了錢，卻硬迫他馬上還，否則便要拉他去坐牢，或以女兒抵債。于是高利貸者想出了一個花招：說自己口袋里放進(jìn)一黑一白的兩顆石子，讓女孩子去碰運(yùn)氣，如果從袋里摸出黑石子，便要賣身抵債；摸出白石子可免債務(wù)。隨后，他偷偷地從地上撿了兩顆黑石子放進(jìn)口袋

30、里。這時女孩子看得清清楚楚，她想：如果當(dāng)場揭穿其陰謀或拒絕取石子，高利貸者必然會惱羞成怒，拉父親去坐牢，如果順從地取出黑石子，便毀了自己。這些都是常人解決問題的方法，也就是用垂直思維法來處理問題。但女孩子運(yùn)用水平思維法，另出新招她毅然從高利貸者袋里取出一顆黑石子，并故意失手將石子跌落在布滿黑白兩色石子的地上。然后說：真對不起，石子丟在地上找不著了，不如看看你口袋里剩下的是什么顏色的，如果是黑的，就證明我取出的是白的了。高利貸者袋里剩下的當(dāng)然是黑色的，只好啞巴吃黃蓮，女孩子得救了，父親也免了債務(wù)。三、創(chuàng)造技法 (1)頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法，又稱“智力激勵法”。它是指兩個或更多的人圍繞一個明確的議題

31、共同思索、互相啟發(fā)、自由研討的過程。 (2) 檢核表法檢核表法，是用一張一覽表對需要解決的問題逐一進(jìn)行核查。它的特點是從各個角度、各個方位來誘發(fā)各種創(chuàng)造性的設(shè)想。檢核表法簡單易行、通用性強(qiáng)、針對性強(qiáng)。(3)聯(lián)想法 聯(lián)想法借助想像，把兩個看起來毫不相干的事物，選取其可以相通之點加以聯(lián)結(jié)，從而產(chǎn)生新的構(gòu)想。聯(lián)想法有接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對比聯(lián)想、因果聯(lián)想等。 (4)組合法組合法是將原有的元素進(jìn)行重新組合或配置而獲得創(chuàng)意的一種技巧。組合法有加量組合、異類組合、同物組合、重構(gòu)組合等。加量組合是在原有事物的基礎(chǔ)上增加新的內(nèi)容； 第二章第二章 廣告策劃廣告策劃 學(xué)習(xí)內(nèi)容學(xué)習(xí)內(nèi)容 1 1、廣告策劃的概念、特點

32、及作用、廣告策劃的概念、特點及作用2 2、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本原則3 3、廣告策劃的內(nèi)容和程序、廣告策劃的內(nèi)容和程序4 4、廣告策劃書的寫作、廣告策劃書的寫作 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 1、掌握策劃與計劃的區(qū)別。 2、熟悉策劃、點子與謀略這三者的異同。3、了解廣告策劃的含義與特點4、掌握廣告策劃的內(nèi)容5、掌握廣告策劃書的寫作模式6、根據(jù)市場調(diào)查學(xué)會編寫廣告策劃書引引子子 案例 孔府家酒廣告孔府家酒廣告 主題：叫人想家 背景音樂：北京人在紐約 畫面：霧靄晨曦中駛來一班客機(jī)，機(jī)場內(nèi)一家人昂首企盼，漸漸露出既驚且喜的表情，他們終于迎來了遠(yuǎn)游的親人（王姬飾）。 鏡頭切換：充滿溫情暖意的家庭，她送

33、給親人帶回的禮物，家人為她接風(fēng)洗塵。 同時，劉歡那極富磁性的嗓音唱道：“千萬里，千萬里，我一定要回到我的家，我的家，永生永世也不能忘?！?片末，王姬面向鏡頭意味深長地說：“孔府家酒，叫人想家。” 評析評析 孔府家酒“叫人想家”篇，情真意切，令人回味無窮。其廣告真正做到了讓名人為產(chǎn)品服務(wù)，廣告調(diào)動所有的因素為孔府家酒服務(wù)。另外，這個廣告的廣告詞很有人情味，是典型的感性訴求，家的主題很能引起消費者的共鳴，尤其是家庭觀念很強(qiáng)的中國消費者，所以這個廣告能夠打動消費者的心。第一節(jié)第一節(jié) 廣告策劃的概念、特點及作用廣告策劃的概念、特點及作用 一、廣告策劃的概念一、廣告策劃的概念 二、廣告策劃的特點二、廣告

34、策劃的特點 三、廣告策劃的作用三、廣告策劃的作用一、廣告策劃的概念一、廣告策劃的概念1、什么是策劃策劃策劃就是根據(jù)現(xiàn)有信息資源，預(yù)測事物變化的趨勢，確定可能實現(xiàn)的目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上決定能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動方式的過程。 這一定義包括下列要素：這一定義包括下列要素：（1）一個完整的策劃過程包括了預(yù)測與決策，預(yù)測預(yù)測是指對未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行科學(xué)的分析和準(zhǔn)確的評估，決策決策是指在預(yù)測的基礎(chǔ)上對將采取的行動進(jìn)行大膽的決擇。（2）策劃既是一個思維過程，因為無論預(yù)測還是決策，都需要復(fù)雜的構(gòu)思、分解、歸納和判斷；又是一個實施過程，因為它還包括從擬定策略、方案落實到追蹤、反饋及評估等一系列操作活動，故有

35、人稱為“策劃活動”。策劃策劃更多地表現(xiàn)為戰(zhàn)略決策，包括分析情況、發(fā)現(xiàn)問題、確定目標(biāo)、設(shè)計和優(yōu)化方案，最后形成具體工作計劃等一整套環(huán)節(jié)。計劃計劃很大程度上只是策劃的最終結(jié)果，比較多地表現(xiàn)為在目標(biāo)、條件、戰(zhàn)略和任務(wù)等都明確化的情況下，為即將進(jìn)行的活動提供一種可具體操作的指導(dǎo)性方案。策劃與計劃的聯(lián)系與區(qū)別策劃與計劃的聯(lián)系與區(qū)別 ：策劃與計劃差異表策劃與計劃差異表 策 劃 計 劃全局性、整體性戰(zhàn)略決策具體性、可操作性指導(dǎo)方案掌握原則與方向處理程序與細(xì)節(jié)具有創(chuàng)新性與創(chuàng)意常規(guī)的工作流程What to do（做些什么）How to do （怎么去做）超前性現(xiàn)實可行性靈活多變按部就班挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小長期專業(yè)訓(xùn)

36、練的人員短期培訓(xùn)的人員 策劃-企 業(yè) 策 劃- -產(chǎn)品策劃 -價格策劃 -渠道策劃 -促銷策劃 -競爭策劃 -廣告策劃 -公共關(guān)系策劃 -CI策劃 - -社 會 策 劃- -籌資、募集策劃 -新聞傳播策劃 -社會公益策劃 -政治、軍事策劃- -國家形象策劃 -外交策劃 -軍事策劃 -其 他 策 劃-節(jié)日慶典策劃-體育賽事策劃-文藝演出策劃-圖書選題策劃-大型會議策劃- 2、什么是廣告策劃 廣告策劃有各種定義，我們認(rèn)為廣告策劃應(yīng)該定義為： 在充分獲取市場信息的前提下，預(yù)測市場的發(fā)展規(guī)律， 在符合廣告主營銷策略的基礎(chǔ)上，科學(xué)地制訂廣告總 體戰(zhàn)略，以追求最優(yōu)化的廣告效果的活動過程。 廣告策劃具有兩方

37、面的特征，一是事前的行為，二是行 為本身具有全局性。因而，廣告策劃是對廣告活動所進(jìn) 行的事前性和全局性的籌劃與打算。 一個完整的廣告策劃基本上都包括一個完整的廣告策劃基本上都包括策劃者、策劃對象、策劃者、策劃對象、 策劃依據(jù)、策劃方案和策劃效果評估策劃依據(jù)、策劃方案和策劃效果評估五大要素。五大要素。二、廣告策劃的特點二、廣告策劃的特點目標(biāo)性系統(tǒng)性思維性智謀性操作性變異性超前性在制定廣告策劃時須注意的問題在制定廣告策劃時須注意的問題：在制定廣告策劃時，首先必須明確目標(biāo)市場和購買動機(jī)，進(jìn)行市場調(diào)查和系統(tǒng)分析，然后制定出廣告策劃方案所需要的5項主要決策，即所謂的5M：1-廣告的目標(biāo) 是什么？（任務(wù)，

38、mission）2-預(yù)算中有多少錢可供使用？（金錢，money）3-應(yīng)傳送什么信息？（信息，message）4-應(yīng)使用什么媒體？（媒體，media）5-應(yīng)如何評估廣告效果？（測定方法，measurememt）三、廣告策劃的作用三、廣告策劃的作用保證廣告活動的計劃性保證廣告工作的連續(xù)性保證廣告活動的創(chuàng)造性保證廣告活動的最佳效果第二節(jié)第二節(jié) 廣告策劃的基本原則廣告策劃的基本原則真實性原則信息量原則針對性原則心理原則法律道德原則第三節(jié)第三節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容和程序廣告策劃的內(nèi)容和程序一、廣告策劃的內(nèi)容一、廣告策劃的內(nèi)容1、廣告市場調(diào)查2、市場認(rèn)識與細(xì)分3、產(chǎn)品認(rèn)識與定位4、廣告戰(zhàn)略的制定5、廣告媒體渠

39、道策劃6、廣告推進(jìn)程序策劃7、廣告效果評估二、廣告策劃的程序二、廣告策劃的程序1、成立廣告策劃小組業(yè)務(wù)主官、策劃人員、調(diào)研人員、文稿撰寫人員、創(chuàng)作人員、媒介人員、美術(shù)設(shè)計人員2、向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)3、商討此次廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體的策 劃工作4、撰寫廣告策劃書5、向客戶遞交廣告策劃書并由其審核6、將策劃意圖交職能部門實施第四節(jié)第四節(jié) 廣告策劃書的寫作廣告策劃書的寫作一、廣告策劃書的概念一、廣告策劃書的概念二、廣告策劃書的作用二、廣告策劃書的作用三、廣告策劃書的編寫原則三、廣告策劃書的編寫原則四、廣告策劃書的寫作模式四、廣告策劃書的寫作模式一、廣告策劃書的概念一、廣告策劃書的概念什么是廣告

40、策劃書？二、廣告策劃書的作用二、廣告策劃書的作用三、廣告策劃書的編寫原則三、廣告策劃書的編寫原則（一）邏輯思維原則（一）邏輯思維原則（二）形象化原則（二）形象化原則（三）簡潔樸實原則（三）簡潔樸實原則（四）可操作原則（四）可操作原則（一）邏輯思維原則（一）邏輯思維原則廣告策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，它必須按照邏輯性思維的順序，即提出問題-分析問題-解決問題的構(gòu)思來編制策劃書，給人一種循序漸進(jìn)、眉目清楚的感覺。 （二）形象化原則（二）形象化原則 策劃書的文字表達(dá)只能給人理性的概念認(rèn)識，如能適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用視覺化的手段加以配合，則會一目了然，加深對策劃書的理解與記憶。 策劃書中常用的形象化方法有

41、兩種： 一是可以把策劃書中的部分內(nèi)容作成流程圖，如媒介傳播計劃、廣告預(yù)算等； 二是創(chuàng)意設(shè)計部分，如報刊廣告、電視廣告的設(shè)計，可以配以圖案，實際上是把創(chuàng)意形象化了，使人容易理解。（三）簡潔樸實原則（三）簡潔樸實原則 廣告策劃書在編制中應(yīng)注意突出重點，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入地進(jìn)行分析，提出可行的相應(yīng)對策，這份策劃書就達(dá)到目的了?？傊?，要以簡潔樸實、具體實用、針對性強(qiáng)為原則，讓人一下子抓住策劃書的主要內(nèi)容，并一目了然。（四）可操作原則（四）可操作原則 廣告策劃是廣告活動的藍(lán)圖，它是在現(xiàn)實基礎(chǔ)上的一種超前性的構(gòu)思。 首先首先廣告策劃書中所制定的大政方針，應(yīng)符合市場變化的需要，以保證廣告

42、活動的有序和廣告目標(biāo)的準(zhǔn)確。 其次其次，廣告策劃作為一個整體，還要注意各子系統(tǒng)及各具體環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系與操作，它的指導(dǎo)性涉及到廣告活動中每個人的工作及各個環(huán)節(jié)的關(guān)系處理。四、廣告策劃書的寫作模式四、廣告策劃書的寫作模式 廣告策劃書編制的格式：廣告策劃書編制的格式： 封面 廣告策劃小組名單 目錄 前言 正文，包括以下內(nèi)容 第一部分：市場分析第一部分：市場分析 一、營銷環(huán)境分析 二、消費者分析 三、產(chǎn)品分析 四、企業(yè)的競爭對手的競爭狀況分析 五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 第二部分：廣告策略第二部分：廣告策略 一、廣告的目標(biāo) 二、目標(biāo)市場策略 三、產(chǎn)品定位策略 四、廣告訴求策略 五、廣告表現(xiàn)策略 六、

43、廣告媒介策略 第三部分：廣告計劃第三部分：廣告計劃 一、廣告工作計劃 二、廣告發(fā)布計劃 三、其他活動計劃 第四部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控第四部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測二、廣告效果的監(jiān)控附錄附錄1、市場調(diào)查問卷2、市場調(diào)查訪談提綱3、市場調(diào)查報告案例案例7-27-2 黑松飲料平面廣告黑松飲料平面廣告（圖片略） 愛情靈藥愛情靈藥溫柔心一顆、傾聽二錢、敬重三分、諒解四味、不生 氣 五 兩 ， 以 汽 水 服 送 之 、 不 分 次 數(shù) 、 多 多 益 善 。 （口號：用心讓明天更新 黑松股份有限公司 ）工作靈藥工作靈藥熱心一片、謙虛二錢、努力三分、學(xué)習(xí)四味、溝通五兩，以汽水

44、送服、遇困境加倍用之。 （口號：用心讓明天更新 黑松股份有限公司 ）生活靈藥生活靈藥水一杯、糖二三分、氣泡隨意，以歡喜心喝之、不拘時候、老少皆宜。 （口號：用心讓明天更新 黑松股份有限公司 ） 討論思考題：1、該廣告的成功之處何在？ 2、該廣告有什么不足之處？評析1、成功之處成功之處：首先，黑松飲料選擇了一個十分有創(chuàng)意的定位-靈藥。并把廣告訴求點鎖定在健康生活上，通過開出愛情、生活、工作這三貼靈藥，顯示出黑松飲料并不僅僅是一種飲料，客觀存在帶來的更是一種健康清爽的生活理念。從而確立了其“健康飲料”的個性化品牌形象，巧妙回避了與可樂飲料、營養(yǎng)飲料等諸多品牌正面競爭的鋒芒。其次，廣告文案新奇有趣，

45、充滿濃郁的文化味道。廣告文案以傳統(tǒng)中醫(yī)藥方的形式，如“愛心一兩，勤奮二錢”這類古色古香的語言，令人耳目一新。再次，廣告畫面、色調(diào)與廣告文案相映成趣，十分諧調(diào)別致。2、不足之處不足之處：過于精致，將目標(biāo)消費限定在具有一定文化修養(yǎng)的中國消費者，影響其目標(biāo)市場的擴(kuò)展。案例 長天牌鮮骨奶廣告策劃書長天牌鮮骨奶廣告策劃書 本廣告策劃書主要圍繞長天牌鮮骨奶的市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行，立足于重慶市場的開拓，為長天牌鮮骨奶這種富有特色的新型飲品推向更廣大的市場范圍奠定基礎(chǔ)。 因此，本廣告方案的創(chuàng)意、設(shè)計和實施，立足于和服務(wù)于全方位市場營銷戰(zhàn)略。廣告企劃力求從產(chǎn)品的功能特性和風(fēng)格特性的科學(xué)定位入手，結(jié)合產(chǎn)品的近期和遠(yuǎn)期

46、目標(biāo)市場規(guī)劃，并密切關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品的廣告環(huán)境特點，最終形成有針對性和目的性的整體廣告企劃案。 二產(chǎn)品定位：二產(chǎn)品定位：本產(chǎn)品既具有對人體補(bǔ)充必需的鈣、碘等保健和營養(yǎng)功能的特點，又具有一般飲品的風(fēng)味口感特性。因此，鑒于本品的獨特性，產(chǎn)品的定位從“保健”、“營養(yǎng)”和“飲料”的結(jié)合處入手，定位為：獨特性介于保健品與飲料之間的新一代“風(fēng)格型健康飲品”。本品定位具有以下特點：（）本品首先是一種風(fēng)格型飲料（通過風(fēng)味口感、檔次體現(xiàn)），其次才具有保健和營養(yǎng)的功能價值；（）本定位決定廣告的主題和訴求策略；（）本定位決定了產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體的結(jié)構(gòu)，既具有層次重點的劃分，又具有廣泛性的特點。 三三 廣告環(huán)境分析廣告環(huán)

47、境分析廣告環(huán)境是廣告企劃的重要依據(jù)，直接影響廣告方案的創(chuàng)意、設(shè)計和實施，是廣告企劃避免雷同、獨具創(chuàng)新和信息個性關(guān)鍵所在，也是企業(yè)通過廣告實施市場細(xì)分策略的重要依據(jù)。主要分析本品的相關(guān)產(chǎn)品的廣告活動特點：、飲料及保健品廣告媒體運(yùn)用的特點：主要集中于電視（聲色并茂）、及報紙、戶外等媒體，并注意開展公共關(guān)系方面的促銷活動。其中電視廣告在樹造產(chǎn)品形象和知名度方面具有優(yōu)勢，售點廣告（）在影響消費者最終購買決策方面具有重要意義，而報紙廣告在宣傳產(chǎn)品的功能價值方面具有優(yōu)勢。 、相關(guān)產(chǎn)品成功的廣告策略大多是以塑造風(fēng)格型（如樂百氏、娃哈哈等）為主，而不以功能型為主（如反斗星以功能宣傳為主導(dǎo)致失?。┑膹V告訴求策略

48、。另外，“花生皇”飲料（原料型飲品）走以經(jīng)銷渠道為宣傳重點而獲得的市場成功須引起重視。、重慶市場各類飲品（包括保健型、營養(yǎng)型和風(fēng)格型）競爭異常激烈，廣告數(shù)量大，頻率高，廣告的主題、形式和策略呈多樣性。在這種環(huán)境下，長天牌鮮骨奶要異軍突起，必有非凡的廣告策略。因而廣告策略應(yīng)突出新穎性和科學(xué)性的結(jié)合。 四、目標(biāo)市場及廣告對象四、目標(biāo)市場及廣告對象由于本品的市場定位策略和廣告環(huán)境的現(xiàn)實特點，結(jié)合整體市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，本品的目標(biāo)市場和廣告訴求對象具有以下特點：、在戰(zhàn)略規(guī)劃上確立以現(xiàn)有飲料消費者為目標(biāo)市場構(gòu)成基礎(chǔ)，同時向現(xiàn)有保健品和營養(yǎng)品消費群體（尤其是喜歡喝骨頭湯）滲透，從而構(gòu)成突出重點分層次的以少年

49、兒童為重點和廣泛性消費群體相結(jié)合的目標(biāo)市場戰(zhàn)略；、在導(dǎo)入期以少年兒童為主要消費對象和廣告訴求對象；、在適當(dāng)時機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大市場范圍，把產(chǎn)品推向成人市場； 、廣告訴求對象：以少兒及家長為主的家庭為單位作為廣告訴求重點。 五、廣告定位及策略五、廣告定位及策略、廣告定位：鑒于本產(chǎn)品的獨特性，從視覺傳達(dá)入手，在心理方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的風(fēng)格和特有功能價值。、廣告主題：（以電視廣告為例）突出產(chǎn)品名（鮮骨奶）及包裝和品牌（長天牌）及標(biāo)志。、訴求策略：根據(jù)產(chǎn)品的定位策略和廣告環(huán)境的特點，廣告訴求策略確定為以情感訴求與理性訴求相結(jié)合的綜合性策略。其中：（）電視廣告：主要通過情感的方式在消費者的心理方面強(qiáng)化廣告的上述主題

50、，從而樹造本品的風(fēng)格型飲品形象；同時，通過具有藝術(shù)性和象征意義的電視畫面暗示產(chǎn)品的功能價值。 （）售點廣告：通過具有藝術(shù)感染力和廣告沖擊力的構(gòu)圖樹造產(chǎn)品的風(fēng)格型飲品形象，并通過畫面暗示和文字說明產(chǎn)品的功能價值和營養(yǎng)成份。（）報紙廣告：通過獨具美感的構(gòu)圖和文字宣傳產(chǎn)品的品名、品牌和功能價值。、主要廣告語（宣傳口號）：媽媽，我等的就是這一天！因為我們別有用心，效果自然也就大不一樣！長天，天天樂！長天鮮骨奶，明天的成功，今天的關(guān)懷！ 、廣告策略注意事項：（）通過廣告策略突出本產(chǎn)品的新穎性及其與相關(guān)產(chǎn)品的區(qū)分性，以瞄準(zhǔn)既定目標(biāo)市場。（）注意近期少兒市場與中長期的目標(biāo)市場的平穩(wěn)過渡和銜接。（）產(chǎn)品形象樹

51、造注意避免“單純”的兒童化產(chǎn)品形象或保健型飲料形象。六、電視廣告方案六、電視廣告方案（一）電視廣告創(chuàng)意方案：（見電視廣告創(chuàng)意方案）（二）電視廣告腳本：（見電視廣告腳本） 七、廣告活動實施計劃要點七、廣告活動實施計劃要點:（年度）（年度）本廣告活動實施計劃是以長天鮮骨奶進(jìn)入重慶市場的年度范圍內(nèi)廣告活動情況而制定。其中也包括必要的人員促銷和公共關(guān)系活動。 、電視廣告（）以沙坪壩區(qū)有線電視臺黃金時間播出：播出頻率：每晚一次（）重慶市電視二臺的少兒和收視率高的電視劇節(jié)目中播出：播出頻率：每晚二次、：（）招貼，（）帶有產(chǎn)品標(biāo)志的貨架，（）小彩旗。 、印有產(chǎn)品標(biāo)志的課表、印有產(chǎn)品標(biāo)志的家庭用“留言袋”或“

52、信件袋”、路牌廣告（兩路口）。、產(chǎn)品推廣品展示會、公關(guān)活動。八、廣告經(jīng)費預(yù)算八、廣告經(jīng)費預(yù)算（僅作電視廣告經(jīng)費預(yù)算）、廣告創(chuàng)意設(shè)計費、廣告制作費、廣告播出費 重慶三思廣告裝飾公司 一九九六年三月 長天鮮骨奶電視廣告創(chuàng)意方案 一、銷售創(chuàng)意：一、銷售創(chuàng)意：目標(biāo)對象：少年兒童及父母主題：有利于少年兒童的成長、健康心理影響重點：父母望子成才，少兒渴求成功 二、電視廣告文案二、電視廣告文案圖象設(shè)想及提示 聲音、音響及提示全景：演奏大廳 一少年（歲左右）正動情地 熱烈、歡快、動聽的鋼琴曲 演奏鋼琴 特寫：演奏大廳內(nèi)聽眾如癡如醉的表情 少年忘情的神態(tài) 近景 演奏結(jié)束，少年起身致意，全場 雷鳴般的掌聲全景：觀

53、眾起立鼓掌 近景 少年高舉獎杯和鮮花，眼光充滿 抒情性的背景音樂特寫：激動，尋視。鏡頭跟。少年高舉獎杯、鮮花跑下舞臺，邊跑邊喊“媽媽，媽媽！”。少年的母親（歲左右）手中拿著禮物（ 鮮骨奶等）擁向自己的孩子。慢鏡頭反復(fù)。 特寫：母子擁抱，母親臉上的幸福感、手中拿著獎杯，少年伏在母親肩上，手中拿著六只裝的鮮骨奶位于畫面視覺中心，品名突出，兒子動情地對媽媽耳語“媽媽，我等的就是這一天！” 畫面定格，隨即顯現(xiàn)廣告語：加旁白、聲話對位“長天鮮骨奶，明天的成功，今天的關(guān)懷！” 時間長度：秒鏡頭分配：鏡頭長度： 三、創(chuàng)意說明：三、創(chuàng)意說明：設(shè)計定位突出產(chǎn)品（包裝、商標(biāo)）和消費者情感訴求、煽情為主母子擁抱及展

54、示少年手中的鮮骨奶為核心畫面，廣告語及畫面寓意呼應(yīng)：“這一天”是成功的一天，“天”與“長天”呼應(yīng)，把成功和長天聯(lián)系起來。 新視野管理咨詢研究中心 一九九八年三月 案例 目前我國企業(yè)廣告投放現(xiàn)狀調(diào)查目前我國企業(yè)廣告投放現(xiàn)狀調(diào)查 1989年11月，北京廣播學(xué)院和日本一橋大學(xué)曾聯(lián)合對北京100家企業(yè)做過題為“中國企業(yè)的市場活動和企業(yè)管理者的廣告意識”的問卷調(diào)查（以下簡稱“89年調(diào)查”）。這項調(diào)查主要涉及了三個方面的內(nèi)容：企業(yè)的市場活動；企業(yè)廣告活動的一般形態(tài)，主要包括企業(yè)現(xiàn)有的廣告組織、廣告費、廣告媒體選擇以及廣告活動的評價等；企業(yè)管理者的廣告意識，主要包括企業(yè)管理者的媒介接觸習(xí)慣及其廣告態(tài)度等。

55、該項調(diào)查是最早也是目前僅有的一次涉及企業(yè)廣告投放行為的調(diào)查，但調(diào)查范圍僅限于北京地區(qū)，在調(diào)查內(nèi)容上也沒能對企業(yè)廣告活動的各個層面進(jìn)行全面深入的研究。而今時間又過去了十年，這十年是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)生巨大變化的十年，作為“ 經(jīng)濟(jì)細(xì)胞”的企業(yè)，廣告投放額度逐年加大，其廣告投放觀念、投放活動形態(tài)都應(yīng)當(dāng)發(fā)生了巨大的變化。 基于對上述問題的認(rèn)識，本研究從定量的角度，針對目前企業(yè)廣告投放活動的現(xiàn)狀進(jìn)行多層面的描述分析。本研究從意識和行為兩個層面來考察目前企業(yè)廣告投放的現(xiàn)狀，其中，意識層面主要研究企業(yè)的廣告投放觀念和投放動機(jī)，行為層面主要研究企業(yè)廣告投放的一般形態(tài)、流向分布和投放規(guī)模。由于客觀條件的限制，本次調(diào)查的

56、樣本框借助近幾年在中央電視臺以及其他媒體投放廣告的企業(yè)名單，調(diào)查對象是企業(yè)的主要廣告決策者，具體為被訪企業(yè)的總經(jīng)理或負(fù)責(zé)廣告的副總。 一、一、企業(yè)廣告投放的意識評價企業(yè)廣告投放的意識評價1.1.企業(yè)的廣告投放觀念評價企業(yè)的廣告投放觀念評價從表1可以看出，目前企業(yè)的廣告投放觀念整體上是積極的，傾向于認(rèn)同廣告是一種投資行為，做廣告能為企業(yè)帶來近期收益和長期收益。隨著市場競爭的加劇，企業(yè)的廣告投放將進(jìn)一步增加。但值得注意的是，有52.7%的被訪者對“廣告促使產(chǎn)品成本增加，從而提高了商品價格”的說法表示同意，這種觀念顯然是不符合現(xiàn)代廣告規(guī)律的，需要予以澄清。 2. 2.企業(yè)的廣告投放動機(jī)評價企業(yè)的廣告

57、投放動機(jī)評價 從圖1各項目中可以看出，企業(yè)廣告投放的動機(jī)是多元、多層次的，同時又是有重點的。76.5%的被訪企業(yè)把“促進(jìn)產(chǎn)品銷售”作為其投放廣告的首要動機(jī)；第二動機(jī)是“提高產(chǎn)品、企業(yè)的知名度”，這說明企業(yè)非常看重廣告對企業(yè)及其品牌名稱的傳播效應(yīng)；居于第三位的動機(jī)是“提高企業(yè)的市場競爭力”，這和“促進(jìn)產(chǎn)品的銷售”的首要動機(jī)是一脈相承的；另外，企業(yè)對通過投放廣告來“提高產(chǎn)品、企業(yè)的形象”、“提高產(chǎn)品、企業(yè)的美譽(yù)度”也抱有較高的期望。 對企業(yè)廣告投放效果的評價，我們采取五級量表的方式，結(jié)果如圖2。 廣告是企業(yè)整體營銷活動中的一環(huán)，其直接的功效體現(xiàn)在廣告的傳播效果上，這一點在企業(yè)廣告決策者對廣告效果的

58、實際評價中得到了證實。調(diào)查還顯示，企業(yè)對廣告在“提高企業(yè)的市場競爭力”、“擴(kuò)大企業(yè)所做地區(qū)的社會影響”、“促進(jìn)產(chǎn)品的銷售”等方面的功效評價較低，特別是對廣告能“促進(jìn)產(chǎn)品的銷售”的評價分值很低，僅為3.6，這與企業(yè)把其評價為首要動機(jī)相比，顯得極不相稱，大大低于他們投放廣告的初衷和預(yù)期，這也再次印證了廣告作為企業(yè)營銷的手段之一，只能間接地促進(jìn)產(chǎn)品銷售而不是促銷的唯一靈丹妙藥。表1 企業(yè)的廣告投放觀念評價（%） 態(tài) 度 指 標(biāo)同意不 同意不清楚沒 回答1.花錢做廣告是一種浪花費0.098.00.02.02.花錢做廣告是一種投資行為，具有投資效益94.13.90.02.03.產(chǎn)品暢銷，不用花錢做廣告；

59、產(chǎn)品賣不動，就要花錢做廣告0.094.12.03.94.花錢做廣告，只能在近期獲得收益5.990.22.02.05.花錢做廣告，不僅能獲得近期收益，還能獲得長期收益82.49.83.93.96.廣告促使產(chǎn)品成本增加，從而提高商品價格52.739.22.05.97.市場競爭激烈，產(chǎn)品的廣告費就越多80.415.72.02.0表2 無專門廣告組織的企業(yè)廣告業(yè)務(wù)的歸屬狀況 所屬部門市場部企劃部銷售部公 關(guān)或宣 傳部辦 公室沒 回答比 例29.4%1 6 . 7%9.8% 8.8% 5.9% 29.4%圖1 企業(yè)的廣告投放動機(jī)評價 二、企業(yè)廣告投放一般形態(tài)二、企業(yè)廣告投放一般形態(tài)1 1、企業(yè)廣告組織的

60、設(shè)置狀況、企業(yè)廣告組織的設(shè)置狀況 企業(yè)的廣告組織是企業(yè)統(tǒng)一負(fù)責(zé)廣告活動的職能部門。企業(yè)有無設(shè)置專門的廣告組織，或其廣告業(yè)務(wù)歸屬于哪個職能部門，反映出企業(yè)對廣告活動的重視程度及其營銷觀念的不同。調(diào)查發(fā)現(xiàn)（如圖3），目前企業(yè)設(shè)置專門廣告組織的占61%，這一比例與89年調(diào)查結(jié)果（23.4%）相比，有了較大幅度的提高。這從一個側(cè)面說明，企業(yè)的市場觀念和廣告意識越來越強(qiáng)，對廣告業(yè)務(wù)也越來越重視，多半的企業(yè)已把其廣告業(yè)務(wù)單獨分離出來，統(tǒng)一由專門的廣告組織來管理實施。但這一比例與一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家相比還有一定的差距，據(jù)日本東商PR事業(yè)委員會的調(diào)查，全日本企業(yè)設(shè)立廣告部門的占84.4%，說明目前我國企業(yè)對廣告活