易居培訓房地產(chǎn)市場調研第四講實用教案

1、會計學1易居培訓易居培訓(pixn)房地產(chǎn)市場調研第四講房地產(chǎn)市場調研第四講第一頁，共30頁。2022-7-721.市場調研設計的種類市場調研設計的種類房地產(chǎn)市場調研 1.11.1從研究性質劃分從研究性質劃分 1.1.21.1.2描述性調查描述性調查描述性調查就是指描述一些事物，通常指描述市場特征描述性調查就是指描述一些事物，通常指描述市場特征(tzhng)(tzhng)，實行描述性調查理由有以下幾點：可以，實行描述性調查理由有以下幾點：可以描述相關群體的特征描述相關群體的特征(tzhng)(tzhng)；可以估計在某個具；可以估計在某個具體的群體中，具有特定行為特征體的群體中，具有特定行為特

2、征(tzhng)(tzhng)的人所占的人所占的比重；可以判斷顧客對產(chǎn)品特征的比重；可以判斷顧客對產(chǎn)品特征(tzhng)(tzhng)的理解的理解力；可以判斷營銷變量的相互聯(lián)系程度；可以做具力；可以判斷營銷變量的相互聯(lián)系程度；可以做具體的預測。體的預測。第1頁/共30頁第二頁，共30頁。2022-7-731.市場調研設計的種類市場調研設計的種類房地產(chǎn)市場調研 1.11.1從研究性質劃分從研究性質劃分 1.1.31.1.3因果性調查因果性調查因果性調查的目的是找到因果關系的證據(jù)。營銷因果性調查的目的是找到因果關系的證據(jù)。營銷(yn (yn xio)xio)經(jīng)理總是根據(jù)假設的因果關系不停地做出決策

3、經(jīng)理總是根據(jù)假設的因果關系不停地做出決策，這些假設可能不正確，必須通過正式的調查對它，這些假設可能不正確，必須通過正式的調查對它進行檢驗。例如，通常假設價格下降會引起銷售的進行檢驗。例如，通常假設價格下降會引起銷售的增加和市場份額的提高，但在特定的競爭環(huán)境里，增加和市場份額的提高，但在特定的競爭環(huán)境里，這個假設并不能獲得支持。因果調查對于實現(xiàn)下列這個假設并不能獲得支持。因果調查對于實現(xiàn)下列的目的很有必要：理解哪些變量是原因（獨立變量的目的很有必要：理解哪些變量是原因（獨立變量），哪些變量是結果（非獨立變量）；判斷原因變），哪些變量是結果（非獨立變量）；判斷原因變量和預測結果之間的關系的實質。量

4、和預測結果之間的關系的實質。第2頁/共30頁第三頁，共30頁。2022-7-742. 2.選擇研究設計的原則（略去）選擇研究設計的原則（略去）房地產(chǎn)市場調研 目前大多數(shù)市場調查中往往會采用兩種以上的調查方法來收集資料。究竟采用何種方法組合將取決于調查問題的性質。市場調查設計必須考慮的原則如下：當對要調查研究的問題一無所知，甚至有點不知頭緒時，可考慮采用探索性調查法。 在大多數(shù)情況下，探索性調查是整個調查研究框架中最初的步驟，為了得出(d ch)科學正確的結論，我們還應采用描述性調查或因果性調查進行進一步的研究。 并不是任何調查方案的設計都要從探索性研究開始。我們應根據(jù)調查者對調查研究問題定義的

5、準確度來決定，應根據(jù)調查者對調查方法的掌握程度來決定，以便揚長避短。第3頁/共30頁第四頁，共30頁。2022-7-753. 3.項目預算及進度安排項目預算及進度安排 房地產(chǎn)市場調研 事先制定出正確的進度表，作為工作進展的依據(jù)。這樣做也是為了方便監(jiān)控檢查工作。進度表對于提高調查研究工作效率，節(jié)約經(jīng)費(jngfi)開支也頗有裨益。通常一個中等規(guī)模的調查課題的研究工作需要花費個工作日，一些大規(guī)模的社會調查有時會持續(xù)個月，甚至年的時間。 第4頁/共30頁第五頁，共30頁。2022-7-763. 3.項目預算及進度安排項目預算及進度安排 房地產(chǎn)市場調研 根據(jù)暨南大學李小勤教授的研究成果，一般一個調查項

6、目所需的時間(shjin)安排比例，大致分配如下：計劃起草、磋商階段 抽樣方案設計實施，問卷設計、預調查； 問卷修正印刷，調查員挑選/培訓，實地調查；數(shù)據(jù)的計算機錄入和統(tǒng)計分析；報告撰寫 與客戶的說明會；建議與修正、定稿 第5頁/共30頁第六頁，共30頁。2022-7-774. 4.市場調研計劃書的撰寫市場調研計劃書的撰寫 房地產(chǎn)市場調研 4.14.1市場調研計劃書的格式市場調研計劃書的格式4.1.14.1.1前言部分前言部分簡明扼要地介紹整個調研課題出臺的背景原因簡明扼要地介紹整個調研課題出臺的背景原因4.1.24.1.2調研課題的目的和意義調研課題的目的和意義(yy)(yy)較前言部分稍微

7、詳細點，應指出項目的背景，想研究的問題和可能的幾種備用決策，指明該項目的調查結果能給企業(yè)帶來的決策價值、經(jīng)濟效益、社會效益以及在理論上的重大價值。較前言部分稍微詳細點，應指出項目的背景，想研究的問題和可能的幾種備用決策，指明該項目的調查結果能給企業(yè)帶來的決策價值、經(jīng)濟效益、社會效益以及在理論上的重大價值。第6頁/共30頁第七頁，共30頁。2022-7-784. 4.市場調研計劃書的撰寫市場調研計劃書的撰寫 房地產(chǎn)市場調研 4.1.34.1.3課題調研的內容和范圍界定課題調研的內容和范圍界定指明課題調研的主要內容，規(guī)定所必須的信息資料，開列出主要的調查問題和相關的理論假說，明確界定此次調查的對象

8、和范圍。指明課題調研的主要內容，規(guī)定所必須的信息資料，開列出主要的調查問題和相關的理論假說，明確界定此次調查的對象和范圍。4.1.44.1.4調查研究將采用的方法調查研究將采用的方法(fngf)(fngf)介紹介紹指明所采用研究方法指明所采用研究方法(fngf)(fngf)的主要特征，抽樣方案的步驟和主要內容，所取樣本的大小和要達到的精確指標，最終數(shù)據(jù)采集的方法的主要特征，抽樣方案的步驟和主要內容，所取樣本的大小和要達到的精確指標，最終數(shù)據(jù)采集的方法(fngf)(fngf)和調查方式，調查問卷設計方面的考慮和問卷的形式，數(shù)據(jù)處理和分析的方法和調查方式，調查問卷設計方面的考慮和問卷的形式，數(shù)據(jù)處

9、理和分析的方法(fngf)(fngf)等。等。第7頁/共30頁第八頁，共30頁。2022-7-794. 4.市場調研計劃書的撰寫市場調研計劃書的撰寫 房地產(chǎn)市場調研 4.14.1市場調研計劃書的格式市場調研計劃書的格式4.1.54.1.5課題課題(kt)(kt)的研究進度和有關經(jīng)費開支預算的研究進度和有關經(jīng)費開支預算計劃應該設計得有一定的彈性和余地，以應付可能發(fā)生的意外事件。計劃應該設計得有一定的彈性和余地，以應付可能發(fā)生的意外事件。4.1.64.1.6附件部份附件部份開列出課題開列出課題(kt)(kt)負責人及主要參加者的名單，并扼要介紹一下團隊成員的專業(yè)和分工情況，指明抽樣方案的技術說明和

10、細節(jié)說明，調查問卷設計中有關的技術參數(shù)，數(shù)據(jù)處理方法，所采用的軟件等。負責人及主要參加者的名單，并扼要介紹一下團隊成員的專業(yè)和分工情況，指明抽樣方案的技術說明和細節(jié)說明，調查問卷設計中有關的技術參數(shù)，數(shù)據(jù)處理方法，所采用的軟件等。第8頁/共30頁第九頁，共30頁。2022-7-7104. 4.市場調研計劃書的撰寫市場調研計劃書的撰寫 房地產(chǎn)市場調研 4.24.2撰寫撰寫(zhun xi)(zhun xi)市場調查方案策劃報告時應注意的問題市場調查方案策劃報告時應注意的問題 4.2.14.2.1結構方面結構方面一份完整的市場調查報告，上述六方面均應涉及，不能有遺漏。一份完整的市場調查報告，上述六

11、方面均應涉及，不能有遺漏。4.2.24.2.2格式方面格式方面例如編輯排版上并不是唯一的。中間內容的適當合并或進一步的細分亦是可以的?？傊鶕?jù)實際情況靈活處理。例如編輯排版上并不是唯一的。中間內容的適當合并或進一步的細分亦是可以的?？傊鶕?jù)實際情況靈活處理。4.2.34.2.3表達方面表達方面一般來說，計劃書的起草與撰寫一般來說，計劃書的起草與撰寫(zhun xi)(zhun xi)應有課題的負責人來完成。應有課題的負責人來完成。第9頁/共30頁第十頁，共30頁。2022-7-7114. 4.市場調研計劃書的撰寫市場調研計劃書的撰寫 房地產(chǎn)市場調研 案例案例(n l)(n l)見附件四見附件四

12、開封錦繡堂營銷調研計劃開封錦繡堂營銷調研計劃 第10頁/共30頁第十一頁，共30頁。2022-7-7125. 5.調查問卷的設計調查問卷的設計 房地產(chǎn)市場調研 5.15.1問卷的定義、結構問卷的定義、結構5.1.15.1.1定義：問卷又稱調查表，是以書面定義：問卷又稱調查表，是以書面(shmin)(shmin)的形式系統(tǒng)地記載調查內容，了解調查對象的反應和看法，以此獲得資料和信息的一種工具。的形式系統(tǒng)地記載調查內容，了解調查對象的反應和看法，以此獲得資料和信息的一種工具。第11頁/共30頁第十二頁，共30頁。2022-7-7135. 5.調查問卷的設計調查問卷的設計 房地產(chǎn)市場調研 5.1.2

13、5.1.2結構：問卷表一般結構有標題、說明、篩選過濾結構：問卷表一般結構有標題、說明、篩選過濾(gul)(gul)、主體、編碼、背景資料、結束語。、主體、編碼、背景資料、結束語。第12頁/共30頁第十三頁，共30頁。2022-7-7145. 5.調查問卷的設計調查問卷的設計 房地產(chǎn)市場調研 5.25.2問卷設計的步驟問卷設計的步驟 準確準確(zhnqu)(zhnqu)界定調研問題界定調研問題確定問題的回答形式（開放式問題、封閉式問題）確定問題的回答形式（開放式問題、封閉式問題）第13頁/共30頁第十四頁，共30頁。2022-7-7155. 5.調查問卷的設計調查問卷的設計 房地產(chǎn)市場調研 5.

14、25.2問卷設計的步驟問卷設計的步驟 確定問卷的編排確定問卷的編排(binpi)(binpi)問卷的評估（考慮問題是否必要、問卷是否太長、問卷是否回答了調研目標所需的信息）問卷的評估（考慮問題是否必要、問卷是否太長、問卷是否回答了調研目標所需的信息）修改問卷修改問卷問卷的測試問卷的測試第14頁/共30頁第十五頁，共30頁。2022-7-7165. 5.調查問卷的設計調查問卷的設計 房地產(chǎn)市場調研 5.35.3問卷設計的技巧問卷設計的技巧5.3.15.3.1問卷開頭的設計技巧問卷開頭的設計技巧標題標題 問卷標題應該簡單明確，一般情況問卷標題應該簡單明確，一般情況(qngkung)(qngkung

15、)下不超過下不超過1515個字。指出個字。指出“關于關于XXXX的調查問卷的調查問卷”即可。即可。開場白開場白 開場白應該簡單說明調查的目的和希望調查對象能夠配合的語言。具體語言可以例如開場白應該簡單說明調查的目的和希望調查對象能夠配合的語言。具體語言可以例如“現(xiàn)在邀請您參與關于現(xiàn)在邀請您參與關于XXXX的調查，感謝合作等的調查，感謝合作等”。 第15頁/共30頁第十六頁，共30頁。2022-7-7175. 5.調查問卷的設計調查問卷的設計 房地產(chǎn)市場調研 5.3.25.3.2設計問句的技巧設計問句的技巧避免一問兩答避免一問兩答 例如：您家人是否使用公共交通工具外出？這使那些家里只有一部分成員

16、使用公共交通工具的人無法回答例如：您家人是否使用公共交通工具外出？這使那些家里只有一部分成員使用公共交通工具的人無法回答“是是”或或“否否”。 避免使用冗長復雜的語句避免使用冗長復雜的語句 在語義能表達清楚的前提下，句子要盡量簡潔。當一個詞足以在語義能表達清楚的前提下，句子要盡量簡潔。當一個詞足以(zy)(zy)表達時，決不用來兩個詞或三個詞來表達。表達時，決不用來兩個詞或三個詞來表達。 第16頁/共30頁第十七頁，共30頁。2022-7-7185. 5.調查問卷的設計調查問卷的設計 房地產(chǎn)市場調研 5.3.25.3.2設計設計(shj)(shj)問句的技巧問句的技巧避免使用不易理解的詞語避免

17、使用不易理解的詞語 例如：您認為市中心樓盤的綠地率應達到何種水平？部分訪問者可能從來沒有聽說過例如：您認為市中心樓盤的綠地率應達到何種水平？部分訪問者可能從來沒有聽說過“綠地率綠地率”，所以無從回答。，所以無從回答。 題目盡量具體而不抽象題目盡量具體而不抽象 例如：不要問調查對象例如：不要問調查對象“您是如何了解您是如何了解XXXX產(chǎn)品的？產(chǎn)品的？”這樣提問令調查對象一時難以回答。而應該提出幾種情況供調查對象選擇這樣提問令調查對象一時難以回答。而應該提出幾種情況供調查對象選擇“聽朋友介紹、看報紙、看雜志聽朋友介紹、看報紙、看雜志”。 第17頁/共30頁第十八頁，共30頁。2022-7-7195

18、. 5.調查問卷的設計調查問卷的設計 房地產(chǎn)市場調研 5.3.25.3.2設計問句的技巧設計問句的技巧避免問題帶有誘導性避免問題帶有誘導性 例如：可以問例如：可以問“您覺得這種包裝怎么樣？您覺得這種包裝怎么樣？”而不能問而不能問“您覺得這種包裝很精美嗎？您覺得這種包裝很精美嗎？” 注意時間范圍的表達注意時間范圍的表達 時間過久的問題容易使人遺忘。例如：您去年家庭生活費支出是多少時間過久的問題容易使人遺忘。例如：您去年家庭生活費支出是多少(dusho)(dusho)？這種問題相信絕大多數(shù)人一下子難以報出一個比較確切的數(shù)字。一般應該問：您家上月生活費支出是多少？這種問題相信絕大多數(shù)人一下子難以報出

19、一個比較確切的數(shù)字。一般應該問：您家上月生活費支出是多少(dusho)(dusho)？ 第18頁/共30頁第十九頁，共30頁。2022-7-7205. 5.調查問卷的設計調查問卷的設計 房地產(chǎn)市場調研 5.3.3問卷答案設計技巧窮盡性原則：指每個問題中所列出的備選答案應包括所有可能的回答。便于讓所有被調查者都能在給定的備選答案中至少選擇一項適合自己回答的答。互斥性原則：指每個問題中所有備選答案必須互不相容(xin rn)、互不重疊。第19頁/共30頁第二十頁，共30頁。2022-7-7215. 5.調查問卷的設計調查問卷的設計 房地產(chǎn)市場調研 5.3.45.3.4題目的編排題目的編排題目編排的

20、一般原則是：題目編排的一般原則是：題目的編排應有邏輯性題目的編排應有邏輯性 指問題的編排應該符合人們的思維習慣。否則會影響被調查者回答問題的興趣，不利于其對問題的回答。一般當面訪問時，開頭宜采用開放式問題，先造成一個良好、和諧指問題的編排應該符合人們的思維習慣。否則會影響被調查者回答問題的興趣，不利于其對問題的回答。一般當面訪問時，開頭宜采用開放式問題，先造成一個良好、和諧(hxi)(hxi)的談話氣氛，保證后面的調查能夠順利進行。的談話氣氛，保證后面的調查能夠順利進行。 問題的安排應先易后難問題的安排應先易后難 指將容易回答的問題放在前面，難以回答的問題放在后面，前幾題容易回答能夠提高回答者

21、的積極性，有利于他們把問卷答完。指將容易回答的問題放在前面，難以回答的問題放在后面，前幾題容易回答能夠提高回答者的積極性，有利于他們把問卷答完。 第20頁/共30頁第二十一頁，共30頁。2022-7-7225. 5.調查問卷的設計調查問卷的設計 房地產(chǎn)市場調研 5.3.45.3.4題目的編排題目的編排把能引起被調查者興趣的問題放在前面把能引起被調查者興趣的問題放在前面 在考慮問題排列順序的時候，是否有利于引起被調查者的興趣是保證問卷順利填答完成的一個非常重要的原則。在考慮問題排列順序的時候，是否有利于引起被調查者的興趣是保證問卷順利填答完成的一個非常重要的原則。 開放型問題放在后面開放型問題放

22、在后面 開放性的問題一般需要較長時間回答，而一般的被調查者是不愿意花太多時間來完成一份問卷的。開放性問題放在后面，即使不回答，其他開放性的問題一般需要較長時間回答，而一般的被調查者是不愿意花太多時間來完成一份問卷的。開放性問題放在后面，即使不回答，其他(qt)(qt)問題的回答還有分析的價值。問題的回答還有分析的價值。 第21頁/共30頁第二十二頁，共30頁。2022-7-7235. 5.調查問卷的設計調查問卷的設計 房地產(chǎn)市場調研 5.3.55.3.5文字表達文字表達用詞必須要清楚用詞必須要清楚 如果研究人員認為問題是絕對必要的，那么問題的表達對每個人來說必須意味著同樣的意思。所以用詞必須清

23、楚、準確。例如：寶潔公司曾以調查如果研究人員認為問題是絕對必要的，那么問題的表達對每個人來說必須意味著同樣的意思。所以用詞必須清楚、準確。例如：寶潔公司曾以調查(dio ch)(dio ch)兩種品質相同僅顏色不同肥皂詢問消費者意見，提問兩種品質相同僅顏色不同肥皂詢問消費者意見，提問“您認為哪種肥皂比較溫和？您認為哪種肥皂比較溫和？”，問題后來換成，問題后來換成“您認為哪種肥皂對您的皮膚刺激性較小？您認為哪種肥皂對您的皮膚刺激性較小？”，原因是，原因是“溫和溫和”的含義難以確切理解。的含義難以確切理解。 第22頁/共30頁第二十三頁，共30頁。2022-7-7245. 5.調查問卷的設計調查問

24、卷的設計 房地產(chǎn)市場調研 5.3.55.3.5文字表達文字表達不能詢問超越大多數(shù)被調查者能力的問題不能詢問超越大多數(shù)被調查者能力的問題 在某些情況下，應答者可能對所回答的問題本身一無所知。例如：在某些情況下，應答者可能對所回答的問題本身一無所知。例如：“您第一次購買鞋子是什么商店？您第一次購買鞋子是什么商店？”，這樣的問題通常會想不起來。，這樣的問題通常會想不起來。 考慮到應答者回答問題的意愿考慮到應答者回答問題的意愿 有些尷尬、敏感、威脅的或有損自我形象的問題，這類問題要么得不到回答，要么會朝符合社會準則的方向傾斜有些尷尬、敏感、威脅的或有損自我形象的問題，這類問題要么得不到回答，要么會朝符

25、合社會準則的方向傾斜(qngxi)(qngxi)。解決的方法是：用第三人稱提問或先說明事實，聲明此種行為很正常。例如：許多人的信用卡都透支，您對此持什么態(tài)度？。解決的方法是：用第三人稱提問或先說明事實，聲明此種行為很正常。例如：許多人的信用卡都透支，您對此持什么態(tài)度？ 第23頁/共30頁第二十四頁，共30頁。2022-7-7255. 5.調查問卷的設計調查問卷的設計 房地產(chǎn)市場調研 5.45.4優(yōu)秀問卷的標準優(yōu)秀問卷的標準 必須必須(bx)(bx)完成所有的調研目標，以滿足決策層的信息需要。完成所有的調研目標，以滿足決策層的信息需要。必須必須(bx)(bx)以可以了解的語言和適當?shù)闹橇λ脚c應

26、答者溝通，并獲得應答者的合作。以可以了解的語言和適當?shù)闹橇λ脚c應答者溝通，并獲得應答者的合作。必須必須(bx)(bx)易于管理，使訪問員能夠方便地記錄應答者的回答。易于管理，使訪問員能夠方便地記錄應答者的回答。還必須還必須(bx)(bx)有利于方便快捷地編輯和檢查完成的問卷，并便于進行編碼和數(shù)據(jù)輸入。有利于方便快捷地編輯和檢查完成的問卷，并便于進行編碼和數(shù)據(jù)輸入。第24頁/共30頁第二十五頁，共30頁。2022-7-7265. 5.調查問卷的設計調查問卷的設計 房地產(chǎn)市場調研 p案例(n l)見附件五：上海市公寓租賃市場需求調查問卷 第25頁/共30頁第二十六頁，共30頁。2022-7-72

27、76. 6.市場調研的管理市場調研的管理 房地產(chǎn)市場調研 6.16.1確保數(shù)據(jù)質量確保數(shù)據(jù)質量 減少減少(jinsho)(jinsho)誤差來源始終是確保數(shù)據(jù)高質量的努力方向。管理者必須仔細核查所有提供給客戶的書面報告形式的文本、圖表和曲線。這些方面的錯誤很可能導致客戶做出錯誤的決定?；驹瓌t是：在進行仔細核查之前，不向客戶提供任何信息。管理者必須有適宜的政策和程序來減少誤差來源始終是確保數(shù)據(jù)高質量的努力方向。管理者必須仔細核查所有提供給客戶的書面報告形式的文本、圖表和曲線。這些方面的錯誤很可能導致客戶做出錯誤的決定?；驹瓌t是：在進行仔細核查之前，不向客戶提供任何信息。管理者必須有適宜的政策和程序來減少(jinsho)(jinsho)誤差來源。只要達到這些要求，管理者就基本能確保數(shù)據(jù)的質量。誤差來源。只要達到這些要求，管理者就基本能確保數(shù)據(jù)的質量。第26頁/共30頁第二十七頁，共30頁。2022-7-7286. 6.市場調研的管理市場調研的管理 房地產(chǎn)市場調研 6.26.2調研成本控制（略去）調研成本控制（略去）確保每天能準確地獲取與數(shù)據(jù)收集和項目相關的其他成本信息。確保每天能準確地獲取與數(shù)據(jù)收集和項目相關的其他成本信息。每日給項目經(jīng)理提供成本報