奧美廣告_如何簡報125879674

1、在簡報中，注入魔力和深刻的洞察Jean LinNov. 1996我們的行業(yè)究竟在販賣什麼？Great Ideas形成Great Ideas的第一步Great Brief了解Brief的基本了解Brief的方法了解Brief的訣竅現(xiàn)行Briefing的格式Marketing Aim行銷目的Role of Advertising廣告扮演的角色Brand Definition品牌定義Target Market目標(biāo)市場Competition競爭范疇Where We Are Now我們現(xiàn)在何處Where Are We Going我們將往何去Button按鈕Support支持點Marketing Aims

2、行銷目標(biāo)現(xiàn)在的問題很少有人寫不是基於事實不可計量壞例子:客戶打算轟轟烈烈的上市Fruit MagixMarketing Aims行銷目標(biāo)我們得懂得問好問題:行銷問題到底是什麼?和別人有什麼不同？為什麼更好？到底要達(dá)成什麼目標(biāo)？Role of Advertising廣告扮演的角色現(xiàn)在的問題沒有想清楚不夠?qū)嶋H，不夠特定沒有定義”廣告的機會點”只說了”顯而易見”的事實壞例子為Fruit Magix創(chuàng)造知名度和偏好Role of Advertising廣告扮演的角色較好的例子:推出Fruit Magix -中國第一個專為孩子推出的純果汁。建立Fruit Magix的個性的定位 -一個為孩子建造的液體馬

3、戲團，在每一包中都有水果先生及水果歷險記。廣告的機會在於如何突破現(xiàn)行泛濫的”母愛”表現(xiàn)法，用孩子的語言和他溝通 - 明快、歡樂、情緒分明。Brand Definition - 品牌定義現(xiàn)在的問題平凡的產(chǎn)品敘述vs生動的表達(dá)出品牌的精髓和個性 .請不要寫百事清涼、有趣、好味道Altantis清澈、清涼Brand Definition - 品牌定義較好的例子百事年輕、叛逆、永不止息的挑戰(zhàn)者Altantis無邪、純凈、簡單-被人類破壞之前的伊甸園秘訣問自己這個品牌是. (The Brand is.?)Nike力量(empowerment) - 它督促你不斷的鞭策自己.Amex機長的雙翼 - 讓你在想

4、花錢的時機、想花錢的地方，享有自由和自信.Just Gold今日”真女人”的象徵，它了解她們的希望，夢想、恐懼、和美麗.Altantis對生命和純凈水源的慶賀及贊嘆.Sinpha獨特的泰國傳統(tǒng)，盡在一瓶中.Pepsi一聲頑固的吶喊”我自己對我的未來，做自己的決定”.Ricola一粒小小的歡樂 - 沒有它今天會多悲慘！Babi Mild母親們對寶寶的愛.Target Market目標(biāo)市場這一部份該寫什麼？Target Market目標(biāo)市場了解ConnectionsTarget Market目標(biāo)市場產(chǎn)品特性目標(biāo)客戶寫真品牌利益點Target Market產(chǎn)品（我愛它哪里？）消費者（為什麼我珍惜它？

5、覺得它和我相關(guān)？）品牌（為什麼我信賴它？） 例子正面積極的能量Consumer 對人生的正面態(tài)度是具有感染力的Brand幫助你更積極的參與人生 -創(chuàng)造致勝的先機LucozadeProductEnergy DrinkNikeJust Do ItProduct 高科技的跑鞋Condumer結(jié)果永遠(yuǎn)可以讓你的努力得到報償Brand力量和出言不遜Target Market問你自己,機會在哪里?Competition競爭范疇現(xiàn)在的問題是一般策略中,最沒花心思做功課的部份哪些人/品牌/類別在和我們競爭消費者白花花的銀子?他們的訴求點是什麼?我們從他們身上學(xué)到什麼?有沒有機會?Competition競爭范疇

6、(contd)Neil French倡導(dǎo)的兩步分析法:第一步(1) 品牌目標(biāo)市場廣告訴求Hennessy追求成就性.權(quán)力.金錢XO的人成功.歡宴Martell追求成就性.權(quán)力.金錢XO的人成功.歡宴(2) 訴求品牌注記性Hennessy XOMartell和Hennessy宴會Martell,.etc是頭對頭的競爭 權(quán)力沒有現(xiàn)存的差異性成敗Hennessy先擁有品牌性Competition競爭范疇(contd)學(xué)到的事情:全部的廣告都操作使用者形象(User imagery)-性.權(quán)力.車.美人,全部的廣告都想占領(lǐng)本品類的共同利益點,沒有任何品牌嘗試溝通清晰/有意義的品牌識別.我們的機會談品質(zhì)

7、,有機會把干邑的基本價值浪漫化,使Martell能占領(lǐng)這種價值.Competition競爭范疇(contd)例子Atlantis競爭者=瓶裝水大家都訴求相同的利益點/方式:健康.嬰兒.運動.科學(xué)性的純凈.側(cè)重在功能性的利益點.我們的機會.運用水的情感性價值,及呈現(xiàn)我們對純水的感覺.Where Are We Now? 我們現(xiàn)在何處現(xiàn)有的問題:寫太多不是消費者誠實的觀點無意識的加入客戶想聽的Where Are We Now? 我們現(xiàn)在何處真實點!醒醒吧!說些人話!說些相關(guān)的話!Where Are We Going? 我們將往何去看完廣告後,我們希望消費者如何反應(yīng)?(不是等他買過產(chǎn)品後)Where

8、are we now Where are we goingNew Strait Times?海峽時報好像變了我不常讀,如果偶然看見-蠻有勇氣的,我會把我爸它也許我會翻一翻,的那份拿來讀讀看,看看它它是屬於我老爹看的報紙,是不是真的變了.反正,報紙還不就是政府的工器?不會寫什麼我這類年青人想看的事情.報紙上寫的事,我也都是半信半疑.New Strait Times:The Button按鈕最單純.最精簡.最有效的一件事,說出來,就能造成改變.New Strait TimesNST是最具有正義感和編輯力的報紙.The Button按鈕還可以更好!NST不怕面對棘手的議題按鈕時間到!現(xiàn)有的問題:沒有相關(guān)性沒有差異寫得像文案.廣告語沒有刺激性沒有Insight,沒有魔力!不錯的按鈕Wine Cooler-不是給男人喝的cooler.Bezerk-包裝的液體零嘴,助你去除餓肚子的疼痛.Raid-蚊蟲第一次就可以殺死.讓按鈕好上加好1.知道到哪