第09章客戶關系管理軟件系統(tǒng)介紹

1、 客戶關系管理實用教程客戶關系管理實用教程（第二版）教學課件第9章 客戶關系管理軟件系統(tǒng)介紹2022-6-261本章引例案例9-0:中國網通CRM系統(tǒng)的合縱聯(lián)橫之道(內容詳見教材)點評：“以客戶為中心”服務理念的實施，一方面是企業(yè)客戶戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)，但另一方面其具體實現(xiàn)策略，必須要依賴于強大的CRM軟件系統(tǒng)提供的技術支持。本例中，網通公司通過實施TurboCRM軟件系統(tǒng)，有效地整合了業(yè)務管理過程，成功地實現(xiàn)了對銷售渠道的監(jiān)控，進而向客戶提供了性價比較高的服務，從而最終提高了客戶滿意度和忠誠度。2022-6-262學習目標通過本章的學習，讀者應該能夠：了解CRM軟件系統(tǒng)的一般模型領會CRM軟件系

2、統(tǒng)的技術功能熟悉CRM軟件系統(tǒng)的核心模塊了解CRM軟件系統(tǒng)中的接觸活動熟悉CRM軟件各業(yè)務子系統(tǒng)功能熟悉客戶信息數據庫的內容及結構熟悉三種類型CRM軟件的主要功能了解三種類型CRM軟件的各自定位了解三種CRM系統(tǒng)間的關聯(lián)關系2022-6-263本章提綱9.1 CRM軟件系統(tǒng)的模型與結構軟件系統(tǒng)的模型與結構9.2 CRM軟件系統(tǒng)的組成部分軟件系統(tǒng)的組成部分9.3 CRM軟件系統(tǒng)的三種類型軟件系統(tǒng)的三種類型2022-6-2649.1 CRM軟件系統(tǒng)的模型與結構9.1.1 CRM軟件系統(tǒng)的一般模型軟件系統(tǒng)的一般模型9.1.2 CRM軟件系統(tǒng)的核心模塊軟件系統(tǒng)的核心模塊9.1.3 CRM軟件系統(tǒng)的技術

3、功能軟件系統(tǒng)的技術功能2022-6-2659.1.1 CRM軟件系統(tǒng)的一般模型2022-6-2669.1.2 CRM軟件系統(tǒng)的核心模塊從總體上來看，CRM軟件系統(tǒng)由以下幾個核心模塊所組成。1銷售自動化銷售自動化2營銷自動化營銷自動化3客戶服務與支持客戶服務與支持4商務智能商務智能2022-6-2679.1.3 CRM軟件系統(tǒng)的技術功能2022-6-2689.2 CRM軟件系統(tǒng)的組成部分9.2.1 CRM軟件系統(tǒng)中的接觸活動軟件系統(tǒng)中的接觸活動9.2.2 CRM軟件的各業(yè)務子系統(tǒng)軟件的各業(yè)務子系統(tǒng)9.2.3 CRM中的客戶信息數據庫中的客戶信息數據庫2022-6-2699.2.1 CRM軟件系統(tǒng)

4、中的接觸活動2022-6-26109.2.2 CRM軟件的各業(yè)務子系統(tǒng)CRM軟件系統(tǒng)的業(yè)務功能通常包括市場管理、銷售管理、客戶服務和支持三個部分市場管理市場管理1.主要任務是通過對市場和客戶信息的統(tǒng)計和分析，發(fā)現(xiàn)市場機會，確定目標客戶群和營銷組合，科學地制定出市場和產品策略，為市場人員提供制定預算、計劃、執(zhí)行和控制的工具，不斷完善市場計劃；管理各類市場活動(如廣告、會議、展覽、促銷等)，對市場活動進行跟蹤、分析和總結，以便改進工作。2022-6-26112.銷售管理主要任務是使銷售人員通過各種銷售工具（如電話銷售、移動銷售、遠程銷售、電子商務等），方便及時地獲得有關生產、庫存、定價和訂單處理的

5、信息。所有與銷售有關的信息都存儲在共享數據庫中，銷售人員可隨時補充或及時獲取，企業(yè)不會由于某位銷售人員的離去而使銷售活動受阻。另外，借助信息技術，銷售部門還能自動跟蹤多個復雜的銷售線路。3.客戶服務和支持主要任務是具有服務和支持兩大功能。一方面，通過 CTI支持的呼叫中心，可以為客戶提供每周724小時不間斷的服務，并將客戶的各種信息存入共享的數據庫，以便及時滿足客戶需求；另一方面，技術人員對客戶的使用情況，可以進行跟蹤，以便為客戶提供個性化服務，并對服務合同進行管理。2022-6-26129.2.3 CRM中的客戶信息數據庫客戶信息數據庫是CRM系統(tǒng)的重要組成部分，是企業(yè)前臺各部門進行各種業(yè)務

6、活動的基礎。從某種角度上講，它甚至比各種業(yè)務功能更為重要，其重要作用體現(xiàn)在：幫助企業(yè)根據客戶生命周期價值來區(qū)分各類現(xiàn)有客戶；幫助企業(yè)準確地找到目標客戶群；幫助企業(yè)在最合適的時機以最合適的產品滿足客戶需求，降低成本，提高效率；幫助企業(yè)結合最新信息制定出新策略，塑造客戶忠誠。運用數據庫這一強大的工具，可以與客戶進行高教的、可衡量的、雙向的溝通，真正體現(xiàn)了以客戶為導向的管理思想；可以與客戶維持長久的、甚至是終身的關系來保持和提升企業(yè)短期和長期的利潤?？梢赃@樣說，客戶信息數據庫是CRM管理思想和信息技術的有機結合。2022-6-26139.3 CRM軟件系統(tǒng)的三種類型9.3.1運營型運營型CRM及其功

7、能及其功能9.3.2分析型分析型CRM及其功能及其功能9.3.3協(xié)作型協(xié)作型CRM及其功能及其功能9.3.4 三類系統(tǒng)的關系與定位三類系統(tǒng)的關系與定位2022-6-26149.3.1運營型CRM及其功能1運營型運營型CRM含義與產生原因含義與產生原因運營型CRM，也稱“前臺”CRM或操作型CRM，如營銷自動化、銷售自動化和客戶服務管理等與客戶直接發(fā)生接觸的部分，其目的是為了確保企業(yè)與客戶的交流，確保企業(yè)能夠通過各種客戶互動渠道收集到所需的客戶信息，以便建立客戶檔案，并將各種相關客戶數據存儲在中央客戶數據庫中。運營型CRM包括與客戶直接發(fā)生接觸的各個“接觸點”的整合，以及前臺和后臺運營之間相互的

8、平滑連接。2022-6-2615運營型CRM圍繞客戶信息進行了各個部門的協(xié)同工作，主要解決了以下的問題：如何收集客戶信息?誰來收集客戶信息?收集什么樣的客戶信息?與某個客戶相關的所有信息是否是整合的?企業(yè)前臺管理的每個部門是否都建立起“以客戶為中心”的理念?對不同的客戶是否能夠提供不同的服務?2022-6-26162運營型運營型CRM的應用目的的應用目的應用運營型CRM主要目的是加強和客戶之問的聯(lián)系和交流，通過有效的運作，運營型CRM將來自銷售部門、市場營銷部門、客戶服務部門、技術支持部門等多個部門的信息加以匯總加工，形成企業(yè)的客戶信息中心。3運營型運營型CRM的主要功能的主要功能（1）銷售套

9、件（2）營銷套件（3）服務套件（4）電子商務套件（5）商務平臺套件2022-6-26174運營型運營型CRM的適用對象的適用對象運營型CRM應用系統(tǒng)是客戶關系管理軟件中最基本的應用模塊，它主要能為以下幾種人員提供便利，從而大大提高公司的效益。 (1)銷售人員。(2)營銷人員。 (3)現(xiàn)場服務人員。從以上的應用領域可以看出，運營型CRM的應用模塊在功能上與ERP(企業(yè)資源計劃)相似，如倉庫管理、采購管理等，都是為了提高員工工作效率的一種應用工具。2022-6-26189.3.2分析型CRM及其功能1分析型分析型CRM的含義的含義分析型CRM，也稱為“后臺”CRM或“戰(zhàn)略”CRM，它主要是通過分析

10、運營型CRM中獲得的各種數據，為企業(yè)的經營、決策提供可靠的量化依據。分析型CRM需要用到許多先進的數據管理和數據分析工具，如數據倉庫、0LAP分析和數據挖掘等。如果說運營型與協(xié)作型CRM是企業(yè)的臂膀，那么分析型CRM就是企業(yè)的大腦。2分析型分析型CRM的目的的目的分析型CRM則側重在分析客戶數據上，使企業(yè)更為清晰地了解自己客戶的類型，把握不同類型客戶的準確需求，從而發(fā)揮最大潛力挖掘客戶和更好地服務于客戶。2022-6-26193分析型分析型CRM的技術功能的技術功能（1）客戶分析。（2）客戶建模。（3）客戶溝通?？蛻舴治龅慕Y果可以與客戶建模形成的一系列適用規(guī)則相聯(lián)系。當這（4）個性化。個性化功

11、能幫助企業(yè)根據不同客戶的不同消費模型建立相應的溝通方式（5）數據優(yōu)化。每個營銷人員每天應當處理多少個目標客戶?每隔多長時間應該對客（6）接觸管理。接觸管理功能可以幫助企業(yè)有效地實現(xiàn)客戶聯(lián)絡并記錄客戶對促銷活2022-6-26204分析型CRM的組成與運作2022-6-26219.3.3協(xié)作型CRM及其功能1協(xié)作型協(xié)作型CRM的含義的含義協(xié)作型CRM是指企業(yè)直接與客戶互動(通常通過網絡)的一種狀態(tài)，它能實現(xiàn)全方位地為客戶交互服務和收集客戶信息，形成與多種客戶交流的渠道。協(xié)作型CRM將更大程度地實現(xiàn)全方位地為客戶交互服務和收集客戶信息，實現(xiàn)多種客戶交流渠道，如將呼叫中心、面對面交流、Interne

12、tWeb、E-mailFax等集成起來，使各種渠道融會貫通，以保證企業(yè)和客戶都能得到完整、準確和一致的信息。2022-6-26222協(xié)作型協(xié)作型CRM的組成的組成2022-6-26233協(xié)作型協(xié)作型CRM的作用與功能的作用與功能協(xié)作型CRM的主要作用是對各種溝通渠道的整合和協(xié)調各個部門之間的聯(lián)系，其處理流程為：先利用CRM的運營功能從客戶的各種“接觸點”將客戶的各種背景數據和行為數據收集并整合在一起，這些運營數據和外來的市場數據經過整合和變換，裝載進數據倉庫。然后，運用在線分析和數據挖掘等技術從數據中分析和提取相關規(guī)律、模式或趨勢。最后，利用相應的動態(tài)報表系統(tǒng)和企業(yè)信息系統(tǒng)把有關客戶的信息和知

13、識在整個企業(yè)內得到有效的流轉和共享。這些信息和知識將轉化為企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術行動，用于提高在所有渠道上同客戶交互的有效性和針對性，把合適的產品和服務，通過合適的渠道，在適當的時候，提供給適當的客戶。2022-6-26249.3.4 三類系統(tǒng)的關系與定位1三類應用系統(tǒng)之間的關系三類應用系統(tǒng)之間的關系2022-6-26252三類應用系統(tǒng)的功能定位2022-6-2626本章小結本章首先介紹了CRM軟件系統(tǒng)的一般模型、技術功能和組成結構；然后重點介紹了CRM軟件系統(tǒng)的三個功能模塊（包括客戶接觸管理、主要業(yè)務子系統(tǒng)、客戶信息數據庫）的相關知識；最后介紹了三種類型CRM系統(tǒng)各自含義、特點功能，以及相互之間的

14、關聯(lián)關系。通過本章學習，讀者應了解CRM軟件系統(tǒng)的模型、結構、模塊組成以及三種類型。2022-6-2627關鍵術語銷售自動化（Sales Force Automation，SFA） 營銷自動化（Marketing Automation， MA） 商務智能（Business Intelligence， BI） CRM軟件系統(tǒng) 運行型CRM 分析型CRM 協(xié)作型CRM2022-6-2628練習題一、填空題二、判斷題三、名詞解釋四、簡答題以上四類題型詳見教材五、案例應用分析2022-6-2629案例9-1 W公司公司CRM系統(tǒng)選型不當的后果系統(tǒng)選型不當的后果（詳細內容參見教材）案例討論題1本例中，W公司CRM軟件系統(tǒng)建設遇到了什么困境？產生的主要原因是什么？2從文中敘述分析：W公司市場部門最初提出的用戶需求，是想實施一個什么類型的