蚌埠晨陽滟瀾山XXXX年度廣告策略案

1、蚌埠晨陽滟瀾山XXXX年度廣告策略案 提案目錄1、市場洞察2、形象定位3、 V I 系統(tǒng)4、階段推廣5、13456789 1 市場洞察基于逆市的廣告洞察與思考項目基本資料清單建筑面積：18萬平方，城南中等規(guī)模住宅社區(qū)建筑風格：Artdeco簡潔、莊重建筑立面，符號感，形象標簽建筑用材：石材干掛外立面，頂部退臺、尖塔設計園林主題：？主力戶型： 90-110平，南北通透，簡約合理，戶戶送入戶花園 可改造成2+1房臥室L型觀景飄窗，提升舒適度區(qū)域前景：城市南進方向，十二五規(guī)劃大主城方向，城市物流功能市政配套：嘉年華、萬達、燕山、虎山、陶山、二中、坦克學院，大市政，大配套交通優(yōu)勢：蚌西路、燕山路、黃山

2、大道，復合樞紐3萬方迅速走量，實現(xiàn)6萬方推量、項目知名度與美譽度的建立。一，銷售目標：1、政策調(diào)控。市場觀望。2、區(qū)域較遠。主城客戶不認可（或價值認識不足）。3、剛需，快銷。剛需、快銷必需的條件有些暫時不具備（如幼兒園、生活配套等）。4、傳統(tǒng)的推廣渠道已失去作用，如果挑動需求？二，推廣路障：1、政策調(diào)控。市場觀望，著眼蚌埠，挖掘區(qū)域發(fā)展前景十二五蚌埠市政規(guī)劃政策利好是最大的利好?！笆濉逼陂g我市將進一步完善南拓、東進、西聯(lián)、北跨、中優(yōu)的空間布局，實施“一主四組團”發(fā)展。到“十二五”末，爭取市區(qū)建成區(qū)面積擴大到150平方公里、市區(qū)人口增加到120萬人。一主，即淮河以南、龍子湖以西、席家溝以東、

3、燕山路以北城區(qū)為主城區(qū)，建成全新的商業(yè)、居住、行政、文化娛樂主中心；四組團，即龍子湖以東地區(qū)的東部組團加快建設高鐵新區(qū)，席家溝以西地區(qū)的西部組團要建成規(guī)模大、集群化、高技術的城市西部工業(yè)區(qū)，燕山路以南地區(qū)的南部組團形成新的城市物流加工區(qū)，淮河以北的北部組團盡快建成與主城區(qū)相呼應的城市副中心。雙重優(yōu)勢的疊加，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆＝鉀Q之道：2、區(qū)域較遠，主城客戶不認可，重新認識客群，準確定位新主城 尋找新主人根據(jù)前期市場市調(diào)總結，本案未來的客戶構成中將很少出現(xiàn)主城外溢客戶，沒有主城客戶，我們就尋找新主城新主人。根據(jù)蚌埠客戶分布及構成分析，全市客戶分布從財富水平看，呈現(xiàn)中間高于四周，東邊高于西邊，南邊

4、高于北邊的特點，本項目所在區(qū)域主要承接光彩等市場、三縣客戶及高新區(qū)等地緣人群。項目客戶定位：引導客戶： 高新區(qū)工廠職員、地緣型周邊居民； 周邊部隊/軍校軍人，禹會/蚌山區(qū)拆遷戶； 市區(qū)外溢人群、主城投資性核心客戶： 光彩大市場私營業(yè)主； 周邊懷遠等三縣、鳳陽縣較富裕階層。 3、剛需，快銷。剛需分兩種：首置、首改。首置解決之道教育、墊首付。如深圳桃源居，以清華實驗學校搶了深圳所有教育名盤的風頭。墊首付如：萬科青年置業(yè)計劃。首改解決之道精裝。如：萬科全面家居解決方案。（標準級，先進級）。硬件完善：與著名幼教機構合作，盡量前期確定。社區(qū)商業(yè)有初步構想。4、渠道細分，創(chuàng)新。主動出擊，共鳴互動。推廣需要

5、話題性。以傳統(tǒng)的整合媒介去制造話題，不如讓自己主動成為市場的話題。二次傳播。觀眾的嘴巴才是真正的媒介。人們無聊的嘴巴，并不需要支付媒介費。 2 形象定位基于逆市的廣告洞察與思考7M*30M7M*30M7M*30M7M*30M7M*30M5M*30M5M*30M在找到本案的形象定位之前，先說說兩個誤區(qū)。形象客群化，是撬動市場最討巧的方法。但我們項目目標群：區(qū)域私企業(yè)主、主城外溢客與進城客本質(zhì)相互排斥，無法塑造三者兼得、統(tǒng)一共鳴的形象與標簽。因此，如何尋找三者共性需求，成為本案推廣成功的關鍵點與深厚基石！第一個誤區(qū)客群面尊貴，品質(zhì)，賣點都是首期成功后，二期做價值所必需的。但在第一期，卻并非重心所在

6、！據(jù)世聯(lián)市調(diào)：南山酈都（我們最好的市場試金石）購買因素依次排序為：居住環(huán)境自然資源區(qū)域發(fā)展預期價格品質(zhì)。抓住客群最大的潛在需求共性神經(jīng)，以點爆破，覆蓋全面。讓其成為共鳴市場的主流產(chǎn)品：一個“知心朋友”，一個“自己人”，一座值得信賴的“靠山”！第二個誤區(qū)產(chǎn)品面那么，積極，主動，具有話題性，能與目標群共鳴、互動的形象在哪里？中國城市化進程中的一個奇怪的現(xiàn)象城市化的初衷是：國家讓城市越來越大，由此可以居住更多的人。城市中的每個人也都響應這個號召，都在迫切地往中心擠；而高漲的房價，卻無情地將絕大多數(shù)人推了出來。擠進去的力量有多強，推出來的力量就有多強！太多的夢想破碎！破碎！再破碎！于是，和習慣優(yōu)越、感

7、覺生來理應如此的真正城市主人形成巨大反差的是：創(chuàng)造了這個城市，卻游離在城市之外的絕大群體是一股巨大的社會能量與情感力量！成為城市主人的心情之迫切，之強大，無與倫比！也于是乎：住主城，做主人！成為他們最迫切、最強烈的心靈寫照與原始能量！洞察1：蚌埠有固守歷史的主人，蚌埠也有創(chuàng)造新榮譽的新主人。很顯然，我們的目標群是屬于后者！正是由于他們的努力，正是由于他們付出的青春、熱血，才有今天城市的繁榮，才有今天的城市榮耀。他們是大蚌埠的創(chuàng)造者，他們是大蚌埠的新主人！洞察2：他們還年紀，他們較易接受新鮮事物，有發(fā)展的眼光。而老城太小太臟，也許只有你給他們一個理由，他們也不是非去老城不可。如果誰能清晰地指引他

8、未來的方向，他們更愿意跟著誰走，去占據(jù)一種面朝未來的美好人生！當然，在成為大蚌埠的新主人之前，首先得具備新主人的思想、精神、遠見和行動！這樣，才是真正的城市主人和時代主人！洞察2：所幸的是：我們的三種客戶都是城市的新主人，都有這種智慧與遠見！目標客戶需求住主城 做主人享受城中主人生活目前現(xiàn)狀老城區(qū)房價居高不下現(xiàn)有主人眼里的外來者老城壁壘高政府利好政策大蚌埠 拓新城 做新主人項目良好的生活配套：大門戶、大生態(tài)、大交通、成熟配套、社區(qū)、學區(qū)、舒適的居住空間晨陽.滟瀾山我們的形象定位脫穎而出主推：大蚌埠，新主人生活大蚌埠，城南的主城發(fā)展方向，蚌埠最大最新的資源都在眼前，大是城市發(fā)展契機，是一種美好未

9、來，更是一種姿態(tài)，在這里巧妙化解了土地界線，又點明合-蚌聯(lián)合優(yōu)勢，樞紐交通優(yōu)勢，物流產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。新主人，別于舊主人，貼近客群面，易于溝通及打動市場！形象定位一個疑問。很多項目都屬于大蚌埠，會不會給他們做了廣告？回答是：不！今天房產(chǎn)市場的推廣，已經(jīng)進入“客群心理品牌定位營銷時期”正如奔馳代表舒適 寶馬代表 駕駛樂趣 沃爾沃代表安全一樣誰先占據(jù)了消費者的心智，拉近了與消費者的親密距離，誰就高調(diào)贏出！后來者模仿你，都是幫你做嫁衣！永遠無法搶奪你率先建立起的心智定位！相同案例1：深圳桃源居180萬平，十多年的深圳第一大盤，也是深圳最偏遠的項目。僅單純以教育一張牌撬動整個深圳市場，搶盡了市區(qū)N多教育名盤的

10、風頭！相同案例2：恒立聽海深圳南硅谷，初次開發(fā)，無規(guī)模，無品牌，無任何優(yōu)勢。南岸名盤林立，都有海景；他在北面，無海景。淹沒在如林對手中。現(xiàn)場第一感覺：雖然不能看海，卻離海很近，甚至晚上可以聽到海浪的聲音（鬼才知道能不能聽到）。因此直接討巧地取名：聽海。推廣中絕口不提“看海”，而是塑造一種浪漫、人文的濱海生活情懷。（畫面卻比看海還看海）。結果：轟動。比海景項目賣得更快更好更高價。核心策略回顧案名：晨陽滟瀾山屬定：主城南18萬方歐式風尚名邸形象：大蚌埠，新主人生活輔推形象定位1、主城南門戶，國際生活區(qū)門戶是形象，為進出之地，可謂重路要津。國際生活區(qū)，國際生活是我們ART-DECO建筑、歐式園林等，

11、倡導一種歐式生活理念。區(qū)，城市的組成部分，而非獨自作戰(zhàn)的社區(qū)。2、大蚌埠，國際生活城大蚌埠，城市的主要發(fā)展方向，接軌合肥。國際生活城：1、自身規(guī)模、建筑、園林、戶型的全優(yōu)解決方案； 2、萬達，嘉年華，三山公園，省際交通國際化的城市規(guī)劃與市政配套，舉世無雙。 輔推形象定位輔推形象定位3、大蚌埠門戶，首享國際城邦大蚌埠，一路之隔，一面是城市的主要發(fā)展方向；一面是城市物流區(qū)，接軌合肥。首享國際城邦，萬達，嘉年華，三山公園，省際交通國際化的城市規(guī)劃，國際化的市政配套，均以我為中心，為我所享。大門戶：占位新主城前沿，把蚌埠門戶之勢；大交通：蚌西路、燕山路、黃山大道，復合交通大樞紐；大配套：嘉年華、萬達廣

12、場，享大主城升級配套；大生態(tài)：燕山、虎山、陶山三山疊青屏；大社區(qū)：城南首席18萬歐式風尚名??；大學區(qū)：新二中、坦克學院、教育南遷學風高；大贈送：2+1戶型，80-110低成本高價值空間。價值體系：新主人生活綱序領是晨陽滟瀾山帶給新主人，落到項目自身的價值點 大蚌埠七大價值綱領 發(fā)展商：蚌埠晨陽房地產(chǎn) 營銷顧問：世聯(lián)地產(chǎn) 整合推廣：深圳木馬人項目地址：蚌埠埠西路與燕山路交匯處 主人對話準規(guī)范尊貴的國際的優(yōu)雅的品質(zhì)的傳播氣質(zhì) 3 V I 系統(tǒng)新主人的形象著裝氣質(zhì)LOGOLOGO|標志組合的不同表達形式，以便應用于不同環(huán)境、材質(zhì)、工藝色彩規(guī)范|標志各種顏色的色值不同底色運

13、用|標志在不同底色，應考慮色相清晰等因素，下 為應用示意 字體規(guī)范|在正常情況下，嚴格按照字體規(guī)范使用輔助圖形|采用兩種不同的網(wǎng)格形式，主要是考慮到物料性質(zhì)的不同，能靈活地在物料中巧妙運用信封檔案袋名片樓書樓書封套戶型單頁戶型封套單頁手提袋1手提袋2工作牌紙杯衛(wèi)生間指示輔助圖形|考慮到物料性質(zhì)的不同，能靈活地在物料中巧妙運用輔助圖形|考慮到物料材質(zhì)、工藝問題，采用輔助圖形，凸顯質(zhì)感不同底色運用|標志在不同底色，應考慮色相清晰等因素，下 為應用示意 名片信紙信封1信封1胸牌工作牌紙杯1紙杯2檔案袋手提袋1手提袋2邀請函傘路旗公交站牌 4 階段推廣基于逆市的廣告布署與溝通推廣目標從短期來看，實現(xiàn)快

14、速銷售；從長期來看，建立品牌形象。片區(qū)運營范圍關鍵因素主體幕后戰(zhàn)略城市因素區(qū)域1.大蚌埠新主城2.城市發(fā)展新方向宏觀層面?zhèn)鞑ナ侄螒敉?網(wǎng)絡等媒體+活動傳播項目傳播范圍關鍵因素主體幕后戰(zhàn)略項目因素項目七大價值綱領中觀層面?zhèn)鞑ナ侄慰蛻暨\營范圍關鍵因素主體幕后戰(zhàn)略生活方式因素客群新主人生活微觀層面?zhèn)鞑ナ侄稳踊顒?線下傳播+圈層媒體晨陽滟瀾山2012年傳播層次規(guī)劃戶外+網(wǎng)絡等媒體+活動傳播晨陽滟瀾山2012年傳播大綱階段 任務公關線階段項目入市 引發(fā)市場熱度樹立項目形象 擴大市場影響力 大量蓄客趁熱打鐵、再蓄客、再消化1.環(huán)保袋派發(fā)活動4.開盤5.電影包場答謝活動媒體 運用 媒體組合：戶外、報廣、

15、網(wǎng)絡媒體組合：戶外、報廣、廣播、網(wǎng)絡、現(xiàn)場、直郵、短信媒體組合：戶外、報廣、短信、網(wǎng)絡圍墻調(diào)性更換、戶外宣傳物料VI體系、環(huán)保袋設計售樓中心包裝、銷售物料準備7.親子暖場活動 核心動作懸念廣告輿論系統(tǒng)臨時售樓中心開放形象廣告開盤盛典項目價值廣告開盤盛典統(tǒng)一的傳播核心：大蚌埠 新主人生活去化存量加強成交2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月13.36萬臍橙派發(fā)活動2.花鼓燈嘉年華門票派發(fā)廣告 主題物料 準備誰是這個時代的主人？概念、產(chǎn)品樓書戶外更換戶外更換、現(xiàn)場包裝、活動物料、活動、禮品等宣傳物料更換、現(xiàn)場包裝更換、活動配合、禮品等市場占位期項目形象期開盤強銷期鞏固強銷期大蚌埠 新主

16、人715新主人 滟遇 大蚌埠生活就像滟瀾山28.二次開盤 9.迎新年 返鄉(xiāng)置業(yè)優(yōu)惠活動 3456.花鼓燈嘉年華戶外競技活動6789第一階段 啟勢期找坐標，占對位時間：3月目標：設問入市，引發(fā)互動主題：誰是這個時代的主人？節(jié)點：蓄客渠道：戶外、公交車體、停車亭、軟文、網(wǎng)文炒作活動：環(huán)保袋派發(fā)01戶外戶外1：誰是這個時代的主人？晨陽地產(chǎn) 咨詢 02戶外戶外主題2：門啟未來，首耀全城！活動：創(chuàng)意環(huán)保袋全城派發(fā)暨接待中心盛大開放 敬邀垂詢 報版觀念系列1、蚌埠有固守歷史的主人蚌埠還有創(chuàng)造新榮譽的主人你是哪一種？滟瀾山，大蚌埠，新主人生活大蚌埠七大價值綱領發(fā)展商：蚌埠晨陽房地產(chǎn) 項目地址：蚌埠埠西路與燕

17、山路交匯處營銷顧問：世聯(lián)地產(chǎn) 整合推廣：深圳木馬人 主人對話：2、有人還呆在19世紀的主城有人住21世紀的主城你呢？滟瀾山，大蚌埠，新主人生活大蚌埠七大價值綱領發(fā)展商：蚌埠晨陽房地產(chǎn) 項目地址：蚌埠埠西路與燕山路交匯處營銷顧問：世聯(lián)地產(chǎn) 整合推廣：深圳木馬人 主人對話：3、有人覺得大蚌埠有點遠有人覺得大蚌埠空間夠廣闊你呢？滟瀾山，大蚌埠，新主人生活大蚌埠七大價值綱領發(fā)展商：蚌埠晨陽房地產(chǎn) 項目地址：蚌埠埠西路與燕山路交匯處營銷顧問：世聯(lián)地產(chǎn) 整合推廣：深圳木馬人 主人對話：1、大蚌埠，時代航母，世紀強音！蚌埠十二五規(guī)劃解析2、大蚌埠，大發(fā)展，向南出發(fā)！城南十二五規(guī)劃與部署3、嘉年華來了！萬達來

18、了！二中來了！為什么？因為是大蚌埠！03軟文、網(wǎng)文4、滟瀾山，大蚌埠格局下的主城人居思考主城南首席歐式風尚名邸5、滟瀾山，與你相約大蚌埠！主城南，18萬方歐式風尚名邸第二階段 開盤前形象期正立場，擊心坎時間：5-7月目標：形象樹立，對味市場主題：大蚌埠，新主人！節(jié)點：認籌，客戶升級渠道：戶外、公交車體、停車亭、軟文、網(wǎng)文炒作、短信、DM、微博（白領層）活動：臍膯大派送、世界風情美食節(jié)報版形象系列1、主城方向：萬達，嘉年華，三山公園，新二中懂得面向未來的，才是城市新主人！2+1戶型，80-110完美空間，悅目登場滟瀾山，大蚌埠，新主人大蚌埠七大價值綱領發(fā)展商：蚌埠晨陽房地產(chǎn) 項目地址：蚌埠埠西路與燕山路交匯處營銷顧問：世聯(lián)地產(chǎn) 整合推廣：深圳木馬人 主人對話：2、首占未來，首約輝煌，首耀城南，主城南開元之作，新主人們都在那里！ 2+1戶型，80-110完美空間，悅目登場滟瀾山，大蚌埠，新主人大蚌埠七大價值綱領發(fā)展商：蚌埠晨陽房地產(chǎn) 項目地址：蚌埠埠西路與燕山路交匯處營銷顧問：世聯(lián)地產(chǎn) 整合推廣：深圳木馬人 主人對話：3、陽光，鮮花，好心情主人的精神與榮譽，大蚌埠首享國際城邦，讓我們在一起！ 2+1戶型，80-110完美空間，悅目登場滟瀾山，大蚌埠，新主人大蚌埠七大價值綱領發(fā)展商：蚌埠晨陽房地產(chǎn) 項目地址：蚌埠埠西路與燕山路交匯處營銷顧問：世聯(lián)