汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道性質(zhì)與模式

1、汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道性質(zhì)與模式第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)渠道的性質(zhì)一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的含義營(yíng)銷(xiāo)渠道又叫分銷(xiāo)渠道、銷(xiāo)售渠道、渠道、通路、分配路線(xiàn)等。指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，由一系列機(jī)構(gòu)所組成的途徑和通道網(wǎng)絡(luò)，即所經(jīng)過(guò)的路線(xiàn)、方式和環(huán)節(jié)。1、營(yíng)銷(xiāo)渠道是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。2、營(yíng)銷(xiāo)渠道由一系列成員構(gòu)成1商流2物流實(shí)物流3貨幣流4信息流5促銷(xiāo)流*營(yíng)銷(xiāo)渠道的具體功能：收集信息、促銷(xiāo)、談判、訂貨、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、融資、商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移等功能。3、營(yíng)銷(xiāo)渠道正常運(yùn)作需要建立一定的機(jī)制。二、營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型1、直接渠道和間接渠道1直接渠道生產(chǎn)者直接把商品銷(xiāo)售給消費(fèi)者，而不通過(guò)任何中間環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售渠道。形式：顧客定制、人員推銷(xiāo)、自設(shè)銷(xiāo)售門(mén)市銷(xiāo)售、電

2、視銷(xiāo)售、目錄郵購(gòu)、 銷(xiāo)售等優(yōu)點(diǎn)：及時(shí)了解市場(chǎng)；減少流通費(fèi)用；加強(qiáng)銷(xiāo)售、控制價(jià)格；提供更良好的效勞。缺點(diǎn)：增加銷(xiāo)售費(fèi)用，分散精力；市場(chǎng)覆蓋過(guò)窄；資金周轉(zhuǎn)較慢；生產(chǎn)者風(fēng)險(xiǎn)較大。2間接渠道生產(chǎn)者通過(guò)中間商來(lái)分銷(xiāo)商品。優(yōu)點(diǎn)：利用中間商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)覆蓋面廣；利用中間商的物流功能和銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，減少了資金占用和消耗；減少了銷(xiāo)售上的人、財(cái)、物的投入。缺點(diǎn)：流通環(huán)節(jié)多，銷(xiāo)售費(fèi)用多，流通時(shí)間延長(zhǎng)；生產(chǎn)者獲得市場(chǎng)信息不及時(shí)、不直接；中間商的售前售后效勞不能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者。2、 長(zhǎng)渠道和短渠道1長(zhǎng)渠道利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間商分銷(xiāo)。包括二級(jí)渠道、三級(jí)渠道等。優(yōu)點(diǎn)：能有效地覆蓋市場(chǎng)，擴(kuò)大商品的銷(xiāo)售；充分利用中間商的職能

3、作用，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小缺點(diǎn)：使生產(chǎn)者市場(chǎng)信息遲滯；與中間商和消費(fèi)者之間的關(guān)系復(fù)雜，難以協(xié)調(diào)；商品價(jià)格較高2短渠道利用一個(gè)中間商或直接銷(xiāo)售。包括零級(jí)渠道和一級(jí)渠道優(yōu)點(diǎn)：流通時(shí)間短，流通費(fèi)用??；信息傳播速度快；有利于與中間商建立直接、密切的關(guān)系。缺點(diǎn)：生產(chǎn)者承擔(dān)更多的商業(yè)職能，不利于集中精力抓生產(chǎn)。3、寬渠道和窄渠道渠道的寬度：渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)或?qū)哟沃?，使用相?duì)類(lèi)型的中間商的數(shù)量。1密集性分銷(xiāo)策略通過(guò)較多中間商來(lái)分銷(xiāo)商品，以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或快速進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：與消費(fèi)者的接觸面較廣缺點(diǎn)：銷(xiāo)售本錢(qián)較高，中間商積極性較低2獨(dú)家分銷(xiāo)策略企業(yè)在一定時(shí)間、一定地區(qū)只選擇一家中間商分銷(xiāo)商品。優(yōu)點(diǎn)：可得到中間商最大

4、限度的支持缺點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋面有限；增強(qiáng)了中間商的討價(jià)還價(jià)的能力3選擇分銷(xiāo)策略企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上，依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)選擇少數(shù)中間商銷(xiāo)售其產(chǎn)品。優(yōu)、缺點(diǎn)介于密集分銷(xiāo)和獨(dú)家分銷(xiāo)兩者之間。分銷(xiāo)渠道寬度策略比較密集性分銷(xiāo)選擇分銷(xiāo)獨(dú)家分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度、寬度長(zhǎng)而寬較短而窄短而窄中間商數(shù)量盡可能多的中間商有限中間商一個(gè)地區(qū)一個(gè)中間商銷(xiāo)售成本高較低較低宣傳任務(wù)承擔(dān)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者、中間商生產(chǎn)者、中間商商品類(lèi)別便利品、消費(fèi)品選購(gòu)品、特殊品高價(jià)品、特色商品第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇和管理一、影響渠道選擇的因素1、產(chǎn)品因素：?jiǎn)蝺r(jià)、體積重量、式樣、易腐性、標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)性2、市場(chǎng)因素：市場(chǎng)類(lèi)型、顧客規(guī)模、購(gòu)商品數(shù)量、顧客地理集中度、購(gòu)

5、貨時(shí)間間隔長(zhǎng)短、競(jìng)爭(zhēng)者分銷(xiāo)渠道3、企業(yè)自身因素：企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù)；產(chǎn)品組合；企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理能力；控制渠道的要求和管理能力、可提供的效勞4、環(huán)境因素5、中間商因素*評(píng)估渠道應(yīng)按照經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、控制性標(biāo)準(zhǔn)、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)等三種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。二、渠道管理1、選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道成員1中間商類(lèi)型按中間商再流通中所起的作用可分為批發(fā)商和零售商。批發(fā)商：指大批量購(gòu)進(jìn)商品，小批量轉(zhuǎn)售給生產(chǎn)者或其他商業(yè)企業(yè)的中間商。 批發(fā)商類(lèi)型：商業(yè)批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、生產(chǎn)者和零售商的分部和營(yíng)業(yè)所、其他批發(fā)商。零售商：直接向最終消費(fèi)者出售商品的商業(yè)組織。 零售商類(lèi)型：有店鋪零售商和無(wú)店鋪零售商 按產(chǎn)品流通過(guò)程中有無(wú)所有權(quán)轉(zhuǎn)移可分為經(jīng)

6、銷(xiāo)商和代理商。經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)，而代理商沒(méi)有。2選擇中間商的條件中間商的市場(chǎng)范圍中間商的產(chǎn)品政策中間商的地理位置和自身的網(wǎng)絡(luò)分布中間商的產(chǎn)品知識(shí)和銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)中間商預(yù)期合作程度中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平中間商的促銷(xiāo)政策和技術(shù)2、渠道沖突和管理1渠道沖突的類(lèi)型橫向沖突：渠道同一層次的成員之間的沖突縱向沖突：同一渠道不同層次的成員之間的沖突2處理渠道沖突原那么促進(jìn)渠道成員合作密切注視網(wǎng)絡(luò)沖突設(shè)計(jì)解決沖突的策略渠道管理者發(fā)揮關(guān)鍵作用渠道成員調(diào)整3、鼓勵(lì)渠道成員1了解中間商的特征中間商的獨(dú)立性、擔(dān)當(dāng)顧客的采購(gòu)代理人、一般不保存品牌的銷(xiāo)售信息、設(shè)法將商品組成產(chǎn)品組合出售等。2提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品3對(duì)重要

7、中間商以特殊政策互相投資、控股給予獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)和獨(dú)家代理權(quán)建立分銷(xiāo)委員會(huì)共同促銷(xiāo)人員培訓(xùn)協(xié)助市場(chǎng)調(diào)查銷(xiāo)售競(jìng)賽物質(zhì)利益保證4、分銷(xiāo)渠道評(píng)估1評(píng)估方法將每個(gè)中間商的業(yè)績(jī)進(jìn)行縱向比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)低于該群體平均水平的中間商必須加強(qiáng)評(píng)估與鼓勵(lì)措施。將各中間商的績(jī)效與該地區(qū)的銷(xiāo)售潛量分析所設(shè)立的方案相比較。2評(píng)估的內(nèi)容檢查中間商的銷(xiāo)售量及其變化趨勢(shì)檢查中間商的銷(xiāo)售利潤(rùn)及其開(kāi)展趨勢(shì)檢查中間商對(duì)推銷(xiāo)本公司產(chǎn)品的態(tài)度是積極的、一般的，還是較差的檢查中間商同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)有幾種與本企業(yè)產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，其狀況如何檢查中間商能否及時(shí)發(fā)出訂貨單，計(jì)算中間商每個(gè)訂單的平均訂貨單檢查中間商對(duì)用戶(hù)的效勞

8、能力和態(tài)度，是否能保證滿(mǎn)足用戶(hù)的需要檢查中間商信用的好壞檢查中間商對(duì)收集市場(chǎng)情報(bào)與提供反響的能力5、渠道成員的調(diào)整1調(diào)整的條件合同到期、合同變更和解除、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生變化2調(diào)整的內(nèi)容增減個(gè)別中間商、增減某個(gè)分銷(xiāo)渠道、改進(jìn)整個(gè)分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)渠道模式一、松散型分銷(xiāo)模式傳統(tǒng)渠道模式1、特征1成員在產(chǎn)權(quán)和管理權(quán)上獨(dú)立2網(wǎng)絡(luò)之間缺乏信任感，且不穩(wěn)定3成員之間靠談判和討價(jià)還價(jià)建立聯(lián)系2、優(yōu)點(diǎn)1能及時(shí)了解市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的變化，從而相應(yīng)地調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略2節(jié)約流通費(fèi)用3可以為消費(fèi)者提供較好的售后效勞3、缺點(diǎn)：1承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)2資金占用大3要設(shè)專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)專(zhuān)門(mén)人員二、垂直分銷(xiāo)渠道縱向聯(lián)合系統(tǒng)以擁有渠

9、道中介商的局部或全部產(chǎn)權(quán)為特征，由生產(chǎn)企業(yè)、渠道不介商組合在一起的統(tǒng)一的合作體1、公司式集團(tuán)式在單一的所有權(quán)下，連接生產(chǎn)和分銷(xiāo)的模式。1特征：產(chǎn)權(quán)、管理一體化；建立途徑是投資和兼并；根本類(lèi)別有工商一體化工業(yè)并商業(yè)和 商工一體化商業(yè)并工業(yè)2優(yōu)點(diǎn)：有利于企業(yè)統(tǒng)一形象和品牌的樹(shù)立；最大限度低接近最終消費(fèi)者；渠道效率較高，結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，降低分銷(xiāo)本錢(qián)；擺脫流通企業(yè)的控制；保證長(zhǎng)期戰(zhàn)略實(shí)施3缺點(diǎn)：投資本錢(qián)高；管理本錢(qián)大；靈活性差2、管理式支配式不通過(guò)共同的所有權(quán)，而是由相互獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體構(gòu)成的，是以某一方的規(guī)模和權(quán)利來(lái)協(xié)調(diào)生產(chǎn)和分銷(xiāo)的連續(xù)階段的模式相對(duì)松散*名牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，最有能力獲得中間商的貿(mào)易合作與支持1特征：渠道成員的地位相差懸殊；渠道成員具有相對(duì)的獨(dú)立性；渠道成員間的相互關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定；分銷(xiāo)目標(biāo)趨向協(xié)調(diào)。2核心企業(yè)的作用和渠道成員的利益：制定統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；制定庫(kù)存方案；商品展示方案與指導(dǎo)；人員銷(xiāo)售方案；廣告方案和推銷(xiāo)活動(dòng)方案；制定相關(guān)的職責(zé)并負(fù)責(zé)監(jiān)督檢查。3、契約式 以獨(dú)立的生產(chǎn)企業(yè)與分銷(xiāo)企業(yè)以企業(yè)集團(tuán)為根底把各 自的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)的分銷(xiāo)模式類(lèi)型：A 特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)B 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖C 批零商合作