黃海明珠山莊項(xiàng)目研判及推廣策略提案

1、黃海明珠山莊項(xiàng)目研判及推廣策略提案前言 深圳市營銷協(xié)會(huì)房地產(chǎn)策劃中心做為民政局造冊登記的營銷行業(yè)專業(yè)機(jī)構(gòu)，秉承“突破創(chuàng)新、協(xié)作共贏”的經(jīng)營理念，成功地在華夏大地上不斷取得不俗的市場業(yè)績，樹立了固誠地產(chǎn)策劃機(jī)構(gòu)的企業(yè)品牌。 多年來，策劃中心在操作項(xiàng)目的同時(shí)進(jìn)行了諸多專項(xiàng)課題研究，對各區(qū)域房地產(chǎn)市場均建立了全面的監(jiān)控體系，同時(shí)積累了大量寶貴的客戶資源，對后續(xù)項(xiàng)目的運(yùn)作奠定了堅(jiān)實(shí)的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)。 感謝貴司對本中心的信任，給予中心參與思考本案的機(jī)會(huì)。中心針對本項(xiàng)目的實(shí)際情況進(jìn)行了深入調(diào)研和數(shù)次討論，最終形成了本方案，今天有幸和大家共同分享。 本方案難免存在疏漏不妥之處，希望有機(jī)會(huì)和貴司進(jìn)行更為深入的

2、溝通，使得本項(xiàng)目打造成為區(qū)域性優(yōu)質(zhì)宜居物業(yè)，提升貴司品牌！目 錄PART 1 城市視角PART 2 區(qū)域分析PART 3 個(gè)案對比PART 4 本案研判PART 5 延展建議PART 6 推廣策略PART 7 廣告表現(xiàn)煙臺(tái)城市視角城市是房地產(chǎn)項(xiàng)目的依托和基礎(chǔ)，研究城市的地理、經(jīng)濟(jì)和未來的發(fā)展趨勢，了解宏觀市場環(huán)境，為項(xiàng)目的營運(yùn)推廣提供可參照的理論依托。1、城市區(qū)位：煙臺(tái)市地處山東半島中部。東連威海市、濰坊市，西南與青島毗鄰，北瀕渤海黃海，與遼東半島對峙，并與大連隔海相望。2、城市經(jīng)濟(jì)：煙臺(tái)市GDP值達(dá)3434.19億元，同比增長13.6，人均GDP值為49012元，折合美元為7171美元，比上

3、年增長13.1。城市居民人均可支配收入19350元，增長15.4%。人均消費(fèi)性支出為13152元，增長11.2%。城市居民恩格爾系數(shù)為36.12%。居民人均住房建筑面積27.72平方米，增長4.9%。 根據(jù)世界銀行的測算標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)合組織(OECD)成員國人均GDP均超過1萬美元，這表明煙臺(tái)已進(jìn)入中等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體行列。由此將使社會(huì)消費(fèi)需求上升，住房需求高漲。 數(shù)據(jù)來源：煙臺(tái)市統(tǒng)計(jì)局一、煙臺(tái)市場經(jīng)濟(jì)形勢良好二、煙臺(tái)房產(chǎn)投資額呈現(xiàn)增長趨勢數(shù)據(jù)來源：煙臺(tái)市統(tǒng)計(jì)局歷 年2005200620072008房地產(chǎn)總投資 （億元）109.88143.64205.12263.69總投資增長15.50%30.70%42

4、.80%28.69%住宅投資 （億元）80.13104.78155.56207.16住宅投資增長15.10%30.80%48.50%33.20%三、煙臺(tái)房產(chǎn)施工量持續(xù)增長歷 年2005200620072008房地產(chǎn)總施工 （萬平米）1104.281263.51588.862047.5總施工增長率30.80%14.40%25.80%28.90%住宅施工 （萬平米）835.06976.51224.561665.25住宅增長率28.90%16.90%25.40%36%數(shù)據(jù)來源：煙臺(tái)市統(tǒng)計(jì)局四、煙臺(tái)房產(chǎn)竣工總量保持良好態(tài)勢歷 年2005200620072008房地產(chǎn)總竣工 （萬平米）294.22365

5、.2316.91452.85總竣工增長率29.80%24.10%13.20%42.90%住宅竣工 （萬平米）248.1303.9243.99393.9住宅竣工增長率47.40%22.50%19.70%61.40%數(shù)據(jù)來源：煙臺(tái)市統(tǒng)計(jì)局五、煙臺(tái)房產(chǎn)銷售面積U型增長歷 年2005年2006年2007年2008年房屋銷售面積（萬平米）440.03596.2866.16350銷售增長率25.72%35.50%45.28%59.6%2008年房屋施工面積和竣工面積增漲較快，但由于受到世界經(jīng)濟(jì)蕭條大環(huán)境影響，房屋銷售面積出現(xiàn)明顯下滑，市場存量房源逐漸增多，銷售增長率近十年來首次出現(xiàn)負(fù)值。2009年，隨著國

6、家刺激經(jīng)濟(jì)系列政策的逐步實(shí)施，全國經(jīng)濟(jì)態(tài)勢趨于穩(wěn)定回升，煙臺(tái)也迎來了房產(chǎn)銷售的波段峰值，銷售量呈現(xiàn)幅度增長。數(shù)據(jù)來源：煙臺(tái)市統(tǒng)計(jì)局注：房屋面積包含商業(yè)和住宅小結(jié)近幾年，整個(gè)煙臺(tái)地區(qū)的房價(jià)一直處于穩(wěn)步攀升的狀態(tài)，煙臺(tái)的房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀主要表現(xiàn)為：1、優(yōu)越的區(qū)位和交通優(yōu)勢使煙臺(tái)市具備良好的發(fā)展?jié)摿?；從城區(qū)面積與人口規(guī)?？?，煙臺(tái)市已屬于山東省大城市行列；煙臺(tái)市風(fēng)景秀麗，旅游資源豐富，是適宜人類居住、旅游的海濱城市。2、煙臺(tái)市房地產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)總量穩(wěn)步上揚(yáng)，市場交易活躍，整體發(fā)展形勢較好。3、08年的市場調(diào)整期后，國家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和政策杠桿作用使得煙臺(tái)市民對房產(chǎn)需求不斷增加。4、煙臺(tái)房地產(chǎn)市場格局出現(xiàn)明顯的

7、區(qū)劃。萊山區(qū)域分析分析萊山區(qū)概況，有利于把握區(qū)域市場脈搏，明晰區(qū)域市場環(huán)境、競爭格局和發(fā)展趨勢，為項(xiàng)目定位尋找推廣方向，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)揮優(yōu)勢，侍機(jī)突破。 一、萊山區(qū)概況分析1、區(qū)位：萊山區(qū)位于煙臺(tái)市區(qū)東部，核心區(qū)域規(guī)劃范圍東至觀海路，南至軫大路，西至五卒山，北至遠(yuǎn)陵夼北的平頂山南側(cè)，占地約16.8平方公里，規(guī)劃總建筑面積約2000萬平方米，規(guī)劃人口約25萬。 2、經(jīng)濟(jì)：07年全區(qū)GDP值為100.5億元，按可比價(jià)格計(jì)算，增長21.2。人均GDP達(dá)到47466元，增長17.3%。人均可支配收入16413元，增長17.2%；人均住房面積33平方米。 資料來源：煙臺(tái)市規(guī)劃局一、萊山區(qū)發(fā)展規(guī)劃3、規(guī)劃：

8、政府07年對萊山區(qū)發(fā)展明確了方向，將其建設(shè)成現(xiàn)代濱海新區(qū)。依據(jù)城市總體規(guī)劃，萊山區(qū)將建成為以會(huì)展旅游、高新技術(shù)、商貿(mào)流通、教育科研、文化體育等產(chǎn)業(yè)為主的濱海新區(qū)，規(guī)劃劃分了黃海新城、濱海新城、中心城區(qū)、南部工業(yè)城區(qū)、萊山空港新城、解甲莊濱河新城六大區(qū)片。將形成各具風(fēng)格、各有重點(diǎn)的特色區(qū)片。 資料來源：煙臺(tái)市規(guī)劃局小結(jié)1、萊山區(qū)有著得天獨(dú)厚的山海景觀優(yōu)勢，位于濱海路一線的海景豪宅（如：星海灣、南山世紀(jì)城、御園、金海岸花園、東上海賦、銀河怡海山莊等）價(jià)格昂貴，提升了萊山區(qū)平均價(jià)格。2、煙臺(tái)市政府以及其它政府機(jī)構(gòu)的相繼落戶，從而使萊山成為煙臺(tái)新的城市中心區(qū)，行政、文化、商業(yè)、體育、金融等方面的配套日

9、益健全完善，煙臺(tái)市民普遍看好萊山區(qū)的發(fā)展?jié)摿途幼…h(huán)境，這對本區(qū)域房地場市場發(fā)展起到了極大的促進(jìn)作用。3、萊山中心區(qū)域房地產(chǎn)項(xiàng)目林立，總體量巨大，相互產(chǎn)生競爭壓力，要想從中突圍，必須尋找差異化，提高項(xiàng)目品質(zhì)，清晰營銷思路。個(gè)案分析對本案地塊區(qū)域中的類比個(gè)案進(jìn)行分析，目的在于能清醒頭腦，尋找市場空白點(diǎn)，揚(yáng)長避短，謀求差異化，在激烈的競爭中脫穎而出，為企業(yè)盡可能地規(guī)避運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和市場價(jià)值。一、桃源一品項(xiàng)目地址：煙臺(tái)魁星樓隧道東入口北側(cè)開發(fā)商：煙臺(tái)華濱地產(chǎn) 概念設(shè)計(jì)：日本株式會(huì)社召和設(shè)計(jì)煙臺(tái)規(guī)劃設(shè)計(jì)院 建筑設(shè)計(jì)：廣東華方煙臺(tái)規(guī)劃設(shè)計(jì)院 園林設(shè)計(jì)：廣東華林景觀 物業(yè)形態(tài)：小高層/高層/聯(lián)排

10、別墅小區(qū)規(guī)模：規(guī)劃總用地面積3.67公頃，規(guī)劃總建筑面積85891.49 。 （住宅面積60475.75 ，會(huì)所面積1316.31 ）戶型面積：145 -282總戶數(shù)：308戶容積率：1.71綠化率：40.28停車位：比例1:1.5周邊配套：煙臺(tái)一中、雙語學(xué)校；大潤發(fā)、振華量販、佳世客；中國郵政；中行、工行、 招行；煙臺(tái)山醫(yī)院、毓璜頂醫(yī)院建筑風(fēng)格：新西蘭風(fēng)格主題定位：深貴桃源，靠山觀海，風(fēng)水寶地推廣語：深貴潛居 半山豪宅一、桃源一品銷售價(jià)格：均價(jià)11000元/（層差100-300元/），起價(jià)8600元/ 別墅550-999萬/套。目標(biāo)客群：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、金領(lǐng)、富裕階層銷售情況：未開盤，認(rèn)購率70

11、%。小高層高層每棟均剩余少量，總余量30余 套；別墅總30多套，剩余10套左右。項(xiàng)目特色：一天然湖一人工湖景觀瀑布等水景 高層大戶型一梯一戶入戶電梯， 別墅一墅三院，每戶設(shè)前院、后院和下沉式庭院 超大陽臺(tái)設(shè)計(jì)，斷橋鋁窗戶，雙層中空落地玻璃，外飄窗。 框架剪力墻結(jié)構(gòu)隱形梁柱 指紋防盜門，全鋼結(jié)構(gòu)仿實(shí)木外觀安防系統(tǒng)：社區(qū)主要道路及出入口安裝紅外監(jiān)控系統(tǒng)及攝像頭一層窗戶外安裝紅外報(bào)警系統(tǒng)電子巡更系統(tǒng)主臥安裝呼叫報(bào)警系統(tǒng)監(jiān)控系統(tǒng) 社區(qū)一卡通系統(tǒng)一、桃源一品二、麓溪公館項(xiàng)目地址：觀海路鹿鳴小區(qū)北開發(fā)商：山東萬泰置業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)：深圳筑博物業(yè)顧問：深圳開元國際物業(yè)形態(tài)：高層（18-24層）小區(qū)規(guī)模：占地面積6

12、.86公頃，總建筑面積173090.4， (住宅建筑面積127124.46 、公建面積2735.54) 容積率：1.894綠化率：35.5%車位比：1:1.5(規(guī)劃車位1118個(gè))總戶數(shù)：742戶戶型面積：140-210工程進(jìn)度：分兩期開發(fā)，一期目前進(jìn)度到2-3層配套設(shè)施：清泉學(xué)校、煙臺(tái)一中、煙臺(tái)二中；鹿鳴機(jī)關(guān)幼兒園 佳世客、萬象城、大潤發(fā)；建筑風(fēng)格：西班牙風(fēng)格二、麓溪公館主題定位：鹿鳴半山豪邸推廣語：山海明邸感通天地（觀海路首席生態(tài)山海豪宅）銷售均價(jià)：均價(jià)8500元/，起價(jià)7500元/。銷售情況：認(rèn)購中目標(biāo)客群：企業(yè)高管、金領(lǐng)人士、公職人員、私營企業(yè)主項(xiàng)目特色：兩項(xiàng)獎(jiǎng)“全球國際花園社區(qū)提名獎(jiǎng)

13、” “中國國際花園社區(qū)(綜合)大獎(jiǎng)”三、名敦道項(xiàng)目地址：煙臺(tái)市萊山區(qū)紅旗東路（臺(tái)灣村西側(cè)）開發(fā)商：煙臺(tái)全興置業(yè)物業(yè)顧問：煙臺(tái)市興邦物業(yè)管理物業(yè)形態(tài)：小高層/別墅工程進(jìn)度：項(xiàng)目分三期進(jìn)行，一期兩棟小高層 二期5棟小高層，三期為別墅。建筑風(fēng)格：西班牙風(fēng)格容積率：1.4綠化率：60%停車位比例：1:1戶型面積：125-337，主力戶型:170/190總戶數(shù)：450戶三、名敦道項(xiàng)目主題：城市中心第一靜地生態(tài)府邸推廣語：城市山居 生態(tài)府邸銷售均價(jià)：均價(jià)8850元/ ，起價(jià)7900元/ ，最高價(jià)9000元/銷售情況：一期剩余10套左右目標(biāo)客群：有車族、富裕階層、投資客配套設(shè)施：會(huì)所、小區(qū)內(nèi)部商業(yè)；煙臺(tái)一中

14、；振華量販、大潤發(fā)；郵局； 工商銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)村信用社；毓璜頂醫(yī)院項(xiàng)目特色：西班牙風(fēng)情，全部錯(cuò)層、復(fù)式設(shè)計(jì)， 煙臺(tái)首家中央吸塵系統(tǒng)和新風(fēng)系統(tǒng)同時(shí)運(yùn)用的社區(qū)個(gè)案主要指標(biāo)對比表項(xiàng) 目 桃源一品麓溪公館名敦道物業(yè)形態(tài)小高層/高層/聯(lián)排別墅高層小高層/別墅建筑風(fēng)格新西蘭西班牙西班牙主題定位深貴桃源，靠山觀海，風(fēng)水寶地鹿鳴半山豪邸城市中心第一靜地生態(tài)府邸目標(biāo)客群企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、金領(lǐng)、富裕階層企業(yè)高管、金領(lǐng)人士、公職人員、私營企業(yè)主有車族、富裕階層、投資客戶型面積145-282 140-210125-337總戶數(shù)308戶742戶450戶銷售價(jià)格均價(jià)11000元/，別墅一套550萬999萬均價(jià)8500元/均

15、價(jià)8850元/項(xiàng)目特色一天然湖一人工湖景觀瀑布等水景；一梯一戶入戶電梯；別墅有三個(gè)庭院；超大陽臺(tái)設(shè)計(jì)，斷橋鋁窗戶，雙層中空落地玻璃，外飄窗；指紋防盜門獲頒兩項(xiàng)獎(jiǎng)；戶型設(shè)計(jì)采用錯(cuò)層或復(fù)式設(shè)計(jì)；煙臺(tái)首家中央吸塵系統(tǒng)和新風(fēng)系統(tǒng)同時(shí)運(yùn)用的社區(qū)1、縱覽本案地塊周邊項(xiàng)目個(gè)案，可以發(fā)現(xiàn)“洋味”實(shí)足，各項(xiàng)目均以歐洲建筑風(fēng)格打造項(xiàng)目。2、由于本案片區(qū)的山海資源豐富，周邊項(xiàng)目也異口同聲地在自然風(fēng)貌上大事渲染，意圖以生態(tài)資源打動(dòng)目標(biāo)客群。3、從客群定位來看，各項(xiàng)目主要圍繞“企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、高層管理者、金領(lǐng)人士、富裕階層”進(jìn)行推廣銷售。4、戶型面積來看，各項(xiàng)目戶型面積均較大，主力戶型面積區(qū)間在140200。5、價(jià)格區(qū)間基

16、本在8500元/10000元/左右。結(jié)合戶型面積來看，每套總價(jià)處于煙臺(tái)房價(jià)的高點(diǎn)。小結(jié)本案研判一、本案地塊區(qū)位研判從大南山森林公園規(guī)劃可以看到，本案地塊位處規(guī)劃中“福壽養(yǎng)生”組團(tuán)之中，背山面海，生態(tài)景觀資源無可比擬。煙臺(tái)市政治區(qū)、文化區(qū)、生態(tài)區(qū)、商務(wù)區(qū)環(huán)繞周邊，生活配套設(shè)施日益齊全。二、本案地塊四至分析項(xiàng)目地塊四至分析：1、項(xiàng)目東面：觀海路2、項(xiàng)目南面：麓溪公館3、項(xiàng)目西面：岱王山4、項(xiàng)目北面：第六建筑公司東面：萊山區(qū)主通道 觀海路西面：岱王山體公園北面：建筑公司辦公樓西南面：岱王山體公園東南面：麓西公館三、本案區(qū)位基本價(jià)值體現(xiàn) 半山觀海，風(fēng)水絕佳，三面環(huán)山，一面朝海，背有靠山一馬平川。 交通

17、便利，距離煙臺(tái)CBD10分鐘車程。20分鐘達(dá)國際機(jī)場、碼頭、火車站。 位于學(xué)區(qū)，旁臨重點(diǎn)中學(xué)（二中）、政府公立重點(diǎn)小學(xué)（在建）。 是煙臺(tái)市未來發(fā)展規(guī)劃的重點(diǎn)區(qū)域。本案地塊所體現(xiàn)出的基本價(jià)值，是區(qū)域范圍內(nèi)各項(xiàng)目均有的價(jià)值，大多也是在宣傳推廣中長篇累牘闡述的賣點(diǎn)，這也容易使得目標(biāo)客群容易產(chǎn)生審美疲勞，本案無法從中找到突破口，若人云亦云則將埋沒于同質(zhì)化的產(chǎn)品中去。四、本案SWOT研判1、處于煙臺(tái)的中心區(qū)，區(qū)域未來發(fā)展勢頭極佳。2、良好的山海景觀資源，無噪音粉塵污染。3、區(qū)域內(nèi)有豐富的教育資源。4、所處區(qū)域是煙臺(tái)置業(yè)者向往的居住首先之地。5、隨著周邊地塊開發(fā)，居住氛圍愈發(fā)濃厚。Strengths優(yōu)勢

18、Weakness劣勢 Opportunities機(jī)會(huì) Threats威脅 1、周邊豪宅林立，市場競爭激烈。2、本案地塊離市政路有一定距離，步行較遠(yuǎn)。3、社區(qū)出入口狹長且較少，居民出行略受影響。4、商業(yè)配套較為不足。1、本案和周邊個(gè)案居住人口眾多，商業(yè)配套不足以滿足區(qū)域生活服務(wù)需求?？杉哟笊虡I(yè)面積，提升價(jià)值。2、區(qū)域個(gè)案主打意識(shí)形態(tài)概念和生態(tài)資源概念忽視了建筑本身以及社區(qū)居民對生活品質(zhì)的要求和對社區(qū)服務(wù)的需求。1、區(qū)域內(nèi)豪宅建筑均為歐式建筑風(fēng)格，本案設(shè)計(jì)也采用了西班牙風(fēng)格，沒有鮮明的建筑特征，不易突顯。2、緊臨本案東面地塊是尚未開發(fā)的住宅項(xiàng)目，其在設(shè)計(jì)規(guī)劃和建筑布局上是否形成對本案的遮擋還是未知

19、因素。四、本案SWOT研判五、梳理本案核心價(jià)值 尊貴安全便捷 （貼心物管）產(chǎn)品創(chuàng)新（建筑科技） 項(xiàng) 目核心價(jià)值背靠岱王山面朝黃海（景觀資源）旁臨重點(diǎn)校區(qū)（教育資源） 本案獨(dú)特USP六、本案定位策略思考領(lǐng)導(dǎo)者壟斷價(jià)格、規(guī)模大產(chǎn)品有不可重復(fù)性過河拆橋追隨者搭便車，借市以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者瞄準(zhǔn)市場縫隙明確目標(biāo)客戶群打造差異化產(chǎn)品挑戰(zhàn)者改變規(guī)則，主動(dòng)造市建立新的生活標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值區(qū)域豪宅大盤非區(qū)域豪宅大盤次/非主流市場敏銳的機(jī)會(huì)主義者七、本案定位桃源一品 麓溪公館名敦道在共享山、海、生態(tài)景觀資源的相同區(qū)域，區(qū)域個(gè)案的定位里充斥著“生態(tài)、豪宅”等字眼。那么，我們該選擇什么樣的主題

20、定位？ 深貴桃源，靠山觀海，風(fēng)水寶地鹿鳴半山豪宅城市中心第一靜地生態(tài)府邸選擇七、本案定位精英文化 科技山居 我們的選擇 基本價(jià)值點(diǎn)：自然環(huán)境、重點(diǎn)學(xué)校教育資源、中心生活圈、交通便捷價(jià)值點(diǎn)提升：建筑科技、高品質(zhì)貼身物管服務(wù)對市場造成的沖擊： 居住感受：居住品味升級(jí) 生活方式：科技享樂主義 消費(fèi)共性：山居教育時(shí)代來臨 投資角度：精明投資新發(fā)現(xiàn) 社會(huì)現(xiàn)象：科技生活、家庭理念、自然景觀完美結(jié)合 的典范。市場的姿態(tài)：岱王山下最具科技理念的高檔社區(qū)，成為城市精英住宅典范 與山居生活方式的領(lǐng)導(dǎo)者。占領(lǐng)市場高點(diǎn)：發(fā)現(xiàn)科技建筑價(jià)值，提升山居生活方式七、本案定位定位表述：形象定位： 岱王山下 唯我中央岱王山做為煙

21、臺(tái)最為美麗的山林，山下豪宅林立，群雄紛爭，卻多以山賣山，生態(tài)概念泛濫。借此，本案將以科技的獨(dú)特視野和理念高度，著力打造成為岱王山下精英生活社區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)者。功能定位： 精英文化 科技山居“山居文化”在全世界有著廣泛的影響力，從丹麥王室山屋到牙買加的藍(lán)色天堂，從香港跑馬地到紐約曼哈頓區(qū)的上東區(qū)，幾乎所有的依山住宅都成為享受生活的代名詞。伴山而居，鄰水建宅，亦是中國傳統(tǒng)居住文化的精髓。在中國五千年?duì)N爛的歷史上，“修身養(yǎng)性”是中國佛、道、儒三家的共同主張和思想核心，擇山林而居也就成了文人圣賢等社會(huì)精英暫離繁瑣潛心耕讀陶冶心智的生活方式。經(jīng)調(diào)研和走訪本區(qū)域內(nèi)的多個(gè)在售項(xiàng)目，我們對選擇本區(qū)域置業(yè)的客戶群體分

22、別從客戶構(gòu)成、年齡構(gòu)成、購房目的等方面進(jìn)行了考察和分析，并得出如下結(jié)論：八、區(qū)域客群組成結(jié)構(gòu)分析萊山區(qū)置業(yè)者年齡構(gòu)成最主要集中在40歲45歲區(qū)間，達(dá)42；而30歲左右年齡段的比例最少，僅占此次抽樣調(diào)查總?cè)藬?shù)的7。這從側(cè)面說明萊山區(qū)的房價(jià)居高，只有社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中占主流中堅(jiān)的人群才能享受得起。八、區(qū)域客群年齡結(jié)構(gòu)分析萊山區(qū)置業(yè)者購房目的構(gòu)成比例中，改變居住環(huán)境的需求比例最高達(dá)46；因結(jié)婚需要買房的比例最少僅有9。由此可見，萊山片區(qū)的住宅在煙臺(tái)市置業(yè)者心目中基本屬于物業(yè)升級(jí)換代需求的高端產(chǎn)品。八、區(qū)域客群置業(yè)目的結(jié)構(gòu)分析九、目標(biāo)客群定位最主要的共性：他們對生活有較高的品質(zhì)要求，同時(shí)追尋精神享受。 他

23、們多數(shù)生于60年代，擁有自己成功的事業(yè)。 受過高等教育，素質(zhì)良好知識(shí)豐富，崇尚現(xiàn)代生活 具有強(qiáng)烈的家庭責(zé)任感，生活有情調(diào)。 擅于接受新生事物，喜歡迎接挑戰(zhàn)。1、本案的客戶是誰？ 2、目標(biāo)客群的共性是什么？城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)的中堅(jiān)主流人士 中產(chǎn)階級(jí)九、目標(biāo)客群定位客群概況購房背景描述訴求重點(diǎn) 企業(yè)高管 金領(lǐng)人士 公職人員 私營企業(yè)主 萊山區(qū)原住民事業(yè)處于上升期，崇尚有情調(diào)的生活方式。追尋良好的居住環(huán)境，向往健康的生活。具有一定資金實(shí)力?？春玫囟紊禎摿八N(yùn)含的投資價(jià)值，對萊山區(qū)前景充滿信心。對產(chǎn)品的差異性有認(rèn)同感。對萊山區(qū)有情感依賴。家庭責(zé)任感強(qiáng)烈，解決孩子教育問題是參考條件之一。喜歡較為僻靜的居家

24、場所。有目的地選擇有歸屬感、認(rèn)同感的社區(qū)生活。自然景觀資源。家庭生活的舒適、便捷。產(chǎn)品的獨(dú)特性。產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值體現(xiàn)地段的升值潛力教育資源物業(yè)管理的專業(yè)服務(wù)客群分析：他們是： 一群年齡集中在30歲45歲的青年人； 年收入20萬元，處于事業(yè)穩(wěn)定上升期； 煙臺(tái)市的金領(lǐng)人士、公務(wù)員，追逐悠閑安靜的生活。 政府中有灰色收入的公職人員，需求改善型居所。 具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的原住民，希望改變居住生活方式。 喜好山海資源，看好區(qū)域發(fā)展的投資者。 講求品味高尚，安全和完善的管理服務(wù)； 為子女能得到良好教育，看重學(xué)區(qū)房的家長；九、目標(biāo)客群定位十、本案（一期）價(jià)格測算表樓盤因素權(quán)重本項(xiàng)目類比項(xiàng)目桃源一品麓溪公館名敦道地

25、段12%911119規(guī)模10%8887交通狀況12%711109生活配套8%7878景觀環(huán)境15%11121111規(guī)劃設(shè)計(jì)10%7977噪音影響5%5544產(chǎn)品質(zhì)素15%12141213發(fā)展商實(shí)力8%7877物業(yè)管理5%4433總計(jì)100%77908078實(shí)現(xiàn)均價(jià)（元/平方米）1100085008850比較價(jià)（元/平方米）941181818736權(quán)重（）12%78%10% 加權(quán)平均值（預(yù)期銷售均價(jià)）:元/平方米8383 說明： 綜合考慮片區(qū)樓價(jià)漲幅規(guī)律以及市場發(fā)展預(yù)期，此數(shù)據(jù)波動(dòng)幅度為10, 實(shí)際銷售價(jià)格需根據(jù)開盤前期多次市場試價(jià)而定。序 號(hào)名 稱單 位數(shù)量備注本案總規(guī)劃設(shè)計(jì)指標(biāo)1總占地面積1

26、27622.862建筑面積總建筑面積328991.91公共配套設(shè)施8000其中住宅299793.39其它29198.523建筑容積率2.58（一期）財(cái)務(wù)評價(jià)指標(biāo)1總投資：其中萬元1.1土地成本萬元不詳1.2建安成本萬元27600以2300元/測算1.3各配套及稅金費(fèi)用萬元14467(未含“土地成本”)2一期住宅預(yù)期銷售總收入萬元100596以8383元/測算，3投資總利潤萬元58529(未含“土地成本”)4投資利潤率（稅前）58.2%(未扣除“土地成本”)5凈利潤萬元39215按33%的稅率收稅6投資利潤率（稅后）38.98%(未扣除“土地成本”）十、本案（一期）經(jīng)濟(jì)估算表 說明：此估算表為靜

27、態(tài)保守估計(jì)值。本案地塊具有特殊性，土地成本比較低廉，因此，投 資凈利潤率即使加上土地成本也能保證在35以上的回報(bào)。規(guī)劃延展建議在這片豪宅林立的區(qū)域市場里，宣揚(yáng)“山海景觀、豪宅社區(qū)、鬧中取靜”的樓盤比比皆是，同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。我們必須深入挖掘獨(dú)特賣點(diǎn)，從共性中突圍，打造自有獨(dú)特的優(yōu)勢應(yīng)積極尋求差異化，挖掘已有賣點(diǎn)和制造賣點(diǎn)，有市借市無市造市，改四面楚歌之態(tài)為眾星捧月之勢。？如何 “造市”增加此處為出入口，并適當(dāng)擴(kuò)大開揚(yáng)面，提升通達(dá)性和昭示性增設(shè)小廣場，成為組團(tuán)人流交通樞紐；設(shè)置少量商業(yè)配套，以滿足社區(qū)內(nèi)需求。如果能將湖水導(dǎo)入社區(qū)，園林增設(shè)水景景觀，可提升臨近單位銷售價(jià)值。裙樓擴(kuò)大商業(yè)體量，以輻射周

28、邊，借以提升商業(yè)價(jià)值。一、商業(yè)配套建議目前，本案區(qū)域商業(yè)輻射范圍內(nèi)有四個(gè)住宅項(xiàng)目：總戶數(shù)4826戶，總建筑面積約為103萬平方米。根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù)公布，人均商業(yè)面積在1.2平方米較為合適。比較通用的區(qū)域商業(yè)面積計(jì)算方法有二種：1、按社區(qū)規(guī)劃總建筑面積的35建設(shè)；2、按城市規(guī)劃規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，即700平方米/千人。讓我們來大概測算一下片區(qū)內(nèi)需求多大商業(yè)面積。方法一： 總建筑面積33.09萬平方米方法二： 總戶數(shù)3人/戶14478人1.01萬平方米方法三： 14478人1.2平方米1.73萬平方米綜合各數(shù)據(jù)和影響因素來看，可以推算出本案商業(yè)輻射范圍內(nèi)的商業(yè)面積需求量為2萬平方米左右，而目同

29、樣范圍內(nèi)社區(qū)商業(yè)體量僅數(shù)千平方米，無法滿足居民數(shù)量增長所帶來的片區(qū)消費(fèi)需求。這對本案構(gòu)筑一個(gè)“輻射岱王山下的商業(yè)購物中心”提供了市場契機(jī)。打造商業(yè)賣點(diǎn)，能夠增加本案的附加值，從而提升住宅價(jià)值。一、商業(yè)配套建議主業(yè)態(tài)區(qū)業(yè)態(tài)定位功能業(yè)態(tài)種類生活廊以滿足社區(qū)配套為主輻射周邊消費(fèi)需求干洗店、美容美發(fā)、茶葉煙酒、水站、藥店、寵物店等便民街市以滿足社區(qū)配套為主輻射周邊消費(fèi)需求超市生鮮蔬果、日雜百貨。西式美食廊輻射周邊消費(fèi)需求西式美食、咖啡吧、西餐廳等中式美食廊輻射周邊消費(fèi)需求中式美食、快餐、小食等依據(jù)目前片區(qū)缺失的商業(yè)功能及項(xiàng)目商業(yè)規(guī)模狀況，對于本案商業(yè)城市功能及總體業(yè)態(tài)建議如下： 一、商業(yè)配套建議本案建

30、筑規(guī)劃設(shè)計(jì)是西班牙風(fēng)格建筑，城市建筑很別致，以白色為主的墻體，融合歐洲和阿拉伯的風(fēng)情，歐洲其它地方的建筑風(fēng)格在這里可以看到，而這里的建筑在歐洲其它地方就很難見到。二、建筑風(fēng)格特征貴族、熱情、浪漫是西班牙最具玫瑰色的氣質(zhì)體現(xiàn) 高貴典雅 熱情奔放 溫馨浪漫二、建筑風(fēng)格特征屋頂為小筒瓦墻面多為白色，也常見米黃色二、建筑風(fēng)格特征 鐵藝裝飾構(gòu)件 粉刷外墻拱型走廊細(xì)部石刻花紋入口門廊三、園林規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 泳池 園林小徑 屋頂花園 園林綠化合理搭配：依據(jù)項(xiàng)目地塊有水資源的特點(diǎn)，可考慮建設(shè)水景。園林建筑材質(zhì)的搭配：對園林景觀材質(zhì)的選擇及搭配，不僅僅是選用貴重材質(zhì)，對材質(zhì)感、色彩、拼裝花紋都很講究，做到園林景觀

31、與材質(zhì)、色彩及花紋相和諧。四、建筑空間設(shè)計(jì)建議走廊設(shè)置：西班牙建筑特色里的拱門、鐵藝欄桿、吊燈在外走廊均有體現(xiàn)，而在內(nèi)廊則可設(shè)計(jì)成一條文化藝術(shù)長廊布置盆載、吊籃及藝術(shù)壁畫。園林空間立體化：可對大面積的墻面、陽臺(tái)及露臺(tái)進(jìn)行立體綠化，打造多方位、立體園林空間。五、建筑材料科技創(chuàng)新建議項(xiàng) 目說 明住戶可視對講系統(tǒng)與報(bào)警聯(lián)動(dòng)基本智能化系統(tǒng)配備閉路電視監(jiān)控以及報(bào)警聯(lián)動(dòng)門禁系統(tǒng)（指紋鎖）住戶煤氣泄露報(bào)警系統(tǒng)紅外線防盜系統(tǒng)停車場刷卡收費(fèi)數(shù)據(jù)通訊系統(tǒng)（高速網(wǎng)絡(luò)光纖）接入安全性與私密性的智能化系統(tǒng)舒適度與便捷度均高配備系統(tǒng)強(qiáng)化節(jié)能、環(huán)保的產(chǎn)品附加值打造賣點(diǎn)智能化科技因素序號(hào)產(chǎn)品附加值提升的智能化配備1水質(zhì)軟化系

32、統(tǒng)2直飲水系統(tǒng)系統(tǒng)3窗墻系統(tǒng)、開啟面大4隔熱、防紫外線玻璃，局部采用鋼化玻璃5太陽能源系統(tǒng)，直接轉(zhuǎn)化為水能、電能6置換式全新風(fēng)系統(tǒng)7廢氣實(shí)現(xiàn)全面煙道化8IC卡電梯管理9物管智能信息化10滲水路面11即開即熱熱水系統(tǒng)自循環(huán)12蓄冷空調(diào)13職務(wù)綠色屋頂，通過植物蒸騰作用降低能耗14樓板澆鑄塑膠隔音墊15食物垃圾處理，直接粉碎后隨水流入化糞池，避免蚊蠅污染、降低保潔費(fèi)用16低能耗水潔具、節(jié)能燈具17滅蚊磁場，消滅小區(qū)內(nèi)蚊子及其他吸血性昆蟲，而對人體無任何傷害科技因子具體內(nèi)容客戶敏感等級(jí)高中低外窗系統(tǒng)斷熱鋁型材、內(nèi)外鋁合金窗、LOW-E鍍銀膜低輻射保溫玻璃；外墻保溫系統(tǒng)復(fù)合絕熱墻體；屋面及地下系統(tǒng)屋頂

33、保溫板、鋁箔阻隔膜技術(shù)、地下保溫截面（冬暖夏涼）；新風(fēng)系統(tǒng)全置換式新風(fēng)系統(tǒng)；防噪系統(tǒng)墻壁擠塑聚苯材料、門窗內(nèi)裝隔音隔熱膠條、陶粒混凝土加厚樓板；采暖系統(tǒng)頂棚柔和輻射冷暖系統(tǒng)、熱泵系統(tǒng)；衛(wèi)生系統(tǒng)中央吸塵、食物垃圾處理、置換式垃圾周轉(zhuǎn)箱； 水處理系統(tǒng)中水回收利用、墻排直飲水、雨水收集系統(tǒng)；智能操作系統(tǒng)可視系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)智能家電、遠(yuǎn)程控制終端設(shè)備、智能電梯 其它太陽能系統(tǒng)地?zé)嵯到y(tǒng) 植被綠色屋頂南向大窗戶低耗水潔具 節(jié)能燈具建筑科技賣點(diǎn)重點(diǎn)打造的方向五、建筑材料科技創(chuàng)新建議Moma采用斷熱鋁合金材料，其保溫性能明顯優(yōu)于普通鋁合金窗，可以避免熱橋出現(xiàn)，有良好的氣密性、水密性、斷熱性能，防止空氣滲透。斷橋鋁合

34、金窗采用斷熱冷橋技術(shù)，即將鋁合金窗框分成三部分組成復(fù)合材料，外部鋁合金框，內(nèi)部鋁合金框以及連接內(nèi)外鋁框的中間芯子部分，中間芯子部分即“斷熱冷橋” MOMA在精裝階段設(shè)計(jì)了加厚一倍的戶門和室內(nèi)門及門窗暗藏的隔音、隔熱膠條，能夠有效隔熱、隔音。LOW-E玻璃氬氣斷橋鋁合金窗反射80以上的遠(yuǎn)紅外線輻射（普通玻璃只反射12左右）傳熱系數(shù)小于1.35W/（m2K）傳統(tǒng)單層玻璃窗為5.4W/（m2K） ，中空普通玻璃窗只有2.9W/（m2K）技術(shù)關(guān)鍵：窗戶和玻璃采用斷熱鋁合金窗框LOW-E鍍銀膜低輻射保溫玻璃1、外窗系統(tǒng)技術(shù)檔案進(jìn)氣散熱伸縮縫空氣層外保溫混凝土層干掛彩釉玻璃斷橋干掛龍骨架Moma外墻系統(tǒng)采

35、用歐洲標(biāo)準(zhǔn)四層外墻防護(hù)技術(shù)，總厚度42.0至52.0厘米：能嚴(yán)密阻止冷熱輻射和傳導(dǎo)，冬日更保暖。干掛幕墻起到“遮陽傘”的功能，保護(hù)外保溫板不受雨雪侵蝕，可以抵擋輻射外保溫方式防止冷/熱橋產(chǎn)生，優(yōu)于內(nèi)保溫流動(dòng)空氣層揮發(fā)保溫板水汽，永久保持保溫板的干燥及保溫效果傳熱系數(shù)低至0.2至0.3（北京規(guī)范0.9至1.16）室外外墻保溫截面斷橋加厚混凝土外墻加厚保溫層流動(dòng)空氣層干掛磚幕墻干掛幕墻MOMA和鋒尚的外墻子系統(tǒng)2、外墻系統(tǒng)“下送上回”低速送風(fēng)方式保證新風(fēng)和廢氣的分離，控制室內(nèi)空氣流動(dòng)方向經(jīng)預(yù)處理后的新鮮空氣比室溫略低自然沉積在下方形成“新風(fēng)湖”淹沒人體新鮮空氣順人體上升，經(jīng)呼吸變?yōu)閺U氣后經(jīng)上部排風(fēng)

36、口排出人體24小時(shí)呼吸新鮮空氣低速送風(fēng)，無噪聲、無氣流感、無揚(yáng)塵樓頂設(shè)冷/熱能量回收裝置，回收排出室外的冷/熱能量降低/升高引入的新風(fēng)溫度，節(jié)省新風(fēng)預(yù)冷/預(yù)熱成本技術(shù)關(guān)鍵：采用MOMA的新風(fēng)過濾系統(tǒng)，保持室內(nèi)恒溫恒濕3、新風(fēng)系統(tǒng)墻壁上增加擠塑聚苯材料隔音、保溫；門窗內(nèi)裝隔音隔熱膠條，用陶粒混凝土加厚樓板；采用四層外墻系統(tǒng)、節(jié)能中空玻璃系統(tǒng)4、降噪系統(tǒng)斷熱鋁型材太陽能能源系統(tǒng)的推廣使社區(qū)更清潔、更舒適太陽能光電系統(tǒng)將太陽輻射直接轉(zhuǎn)化為水能與電能，為建筑提供清潔的能源。太陽能光電系統(tǒng)的組件與復(fù)合板相似，其潛在的成本效益比很高并且適用于垂直建筑。 5、太陽能源系統(tǒng)6、 屋頂綠化與立體植被樓板隔聲屋頂

37、綠化結(jié)合太陽能收集系統(tǒng)，樓板采用隔聲材料；建筑主體利用公共空間種植立體綠化?？罩谢▓@樓梯間、走道、廁所等“冷空間”朝北布置，作為朝南布置的起居“熱空間”的熱能緩沖區(qū)。南向立面最大限度的利用太陽能，并設(shè)置通長的條廊或者百葉，以起到遮陽作用。7、南向大窗戶創(chuàng)造高效能空間南向窗戶最大化外窗系統(tǒng)：斷熱鋁型材LOW-E鍍銀膜低輻射保溫玻璃外墻系統(tǒng)：標(biāo)準(zhǔn)五層防護(hù)技術(shù)防噪系統(tǒng)：墻壁擠塑聚苯材料；門窗內(nèi)裝隔音隔熱膠條，陶?；炷良雍駱前?；四層外墻系統(tǒng)、節(jié)能中空玻璃系統(tǒng)新風(fēng)系統(tǒng)：moma全置換式新風(fēng)系統(tǒng)屋頂綠化與立體植被：引入自然通風(fēng)系統(tǒng)證實(shí)本項(xiàng)目規(guī)劃方案的優(yōu)越性；建筑設(shè)計(jì)以“自然采光”為主要原則；采用多樣化綠

38、化系統(tǒng)，屋頂綠化、西山墻垂直綠化、立體綠化技術(shù)優(yōu)化系統(tǒng)的全面使用可大大提高居室的舒適性恒溫：20-26度；恒濕：30%-70%；聲環(huán)境：35-45分貝；節(jié)能等科技的應(yīng)用可大大增加用戶的居住便捷性與舒適度。太陽能源系統(tǒng)：太陽能熱水系統(tǒng)和太陽能光電系統(tǒng)南向大開窗創(chuàng)造高效能空間技術(shù)核心技術(shù)核心技術(shù)核心六、會(huì)所空間設(shè)置建議會(huì)所在項(xiàng)目初期可以用作營銷中心使用，而且，做為高品質(zhì)項(xiàng)目會(huì)所在其中所起的作用不可小視。建議能夠著力打造。根據(jù)目前數(shù)據(jù)指標(biāo)來看，本案規(guī)劃中沒有單列所，而是分為“文化活動(dòng)站、青少年活動(dòng)中心、社區(qū)服務(wù)中心”等三部分，相加面積為2327平方米。位處于辦公樓建筑內(nèi)。還未知是否處于相連空間位置中

39、。會(huì)所六、會(huì)所空間設(shè)置建議會(huì)所總體建議：1、摒棄傳統(tǒng)會(huì)所形式，做成泛會(huì)所，既為業(yè)主提供專享服務(wù)，也為周邊居民提供方便。2、會(huì)所突出大氣尊貴的氛圍和歐式情調(diào)的特點(diǎn)，體現(xiàn)出品質(zhì)與檔次，并與建筑本身的風(fēng)格、檔次協(xié)調(diào)一致。3、由于會(huì)所功能設(shè)置不宜過多過雜，功能分區(qū)也要從總體上來考慮，盡量做到合理。4、重視外部水景、小品以及室內(nèi)藝術(shù)、品位的營造。會(huì)所不僅是一個(gè)配套服務(wù)的地方，更是一個(gè)交流溝通的場所，在該區(qū)域內(nèi)提供咖啡、茶水、啤酒、果汁、牛奶等軟性飲料和電動(dòng)擦鞋機(jī)、飲料自動(dòng)售貨機(jī)、手機(jī)充電站、書報(bào)架等功能的配套服務(wù)。在會(huì)所的配套服務(wù)項(xiàng)目應(yīng)體現(xiàn)智能化和方便的特點(diǎn)，如：電子接鈴呼喚服務(wù)，在閱覽室可以買到雜志、

40、音樂CD，讓業(yè)主切身感受星級(jí)酒店服務(wù)般的周到和便捷。茶藝室 商務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 六、會(huì)所空間設(shè)置建議創(chuàng)新亮點(diǎn)1：國賓式服務(wù)，中南海軍人保安全： 聘請中南海退伍軍人鎮(zhèn)守本案，業(yè)主尊享中央首長級(jí)待遇；創(chuàng)新亮點(diǎn)2：“影子式”服務(wù)： “平常在小區(qū)里可能看不到服務(wù)人員，但一旦你您有需要，服務(wù)人員即能馬上出現(xiàn)在您面前”。在小區(qū)每隔一段位置設(shè)置一個(gè)物業(yè)呼叫按鈕，一按即可與服務(wù)人員進(jìn)行通話并要求服務(wù)。 七、物業(yè)服務(wù)創(chuàng)新建議1、根據(jù)SWOT分析，我們看到本項(xiàng)目在規(guī)模和競爭環(huán)境等方面沒有優(yōu)勢，但從整體規(guī)劃和未來發(fā)展趨勢考慮，區(qū)域住宅品質(zhì)還有很大的提升空間。2、增加商業(yè)體量，能有效地提升項(xiàng)目附加值。3、在原有規(guī)劃設(shè)計(jì)的基

41、礎(chǔ)上，尋找疏漏點(diǎn)，從細(xì)節(jié)入手，有目的地制造賣點(diǎn)。4、本項(xiàng)目需要在整體設(shè)計(jì)、環(huán)境規(guī)劃、單體設(shè)計(jì)、科技含量等方面下足功夫，做出特點(diǎn)突出、風(fēng)格鮮明的產(chǎn)品，在品質(zhì)上絕對超越競爭對手，真正使本案成為區(qū)域市場的挑戰(zhàn)者。因此，用心打造差異化的高品質(zhì)社區(qū)并實(shí)行有效的營銷策略是本案成功的立足點(diǎn)。小結(jié)推廣策略一、本案推廣主題對潛在客戶的引導(dǎo)作用（客戶心理需求）： 營銷訴求和附加值感受，需要在主題定位時(shí)候，得以體現(xiàn)，讓客戶感受到產(chǎn)品的獨(dú)特氣質(zhì)，以及由此給客戶帶來的尊崇體驗(yàn)，身份歸屬符號(hào)的實(shí)現(xiàn)。本案從西班牙風(fēng)情入手進(jìn)行演繹，導(dǎo)出“精英文化 科技山居”的主題，并貫穿營銷各階段中。 一、本案推廣主題主題推廣重點(diǎn)建筑科技：

42、大力宣傳建筑中的科技亮點(diǎn)，讓客群了解科技給生活帶來的好處。1、通過對建筑科技的闡述和說明，豐滿本案的科技山居形象。2、讓目標(biāo)客戶群盡可能地知曉建筑科技給家居生活帶來的好處。文化教育：以文化、教育為中心，緊緊圍繞學(xué)區(qū)房做文章。項(xiàng)目旁臨重點(diǎn)中學(xué)（二中）和政府規(guī)劃建設(shè)的公立重點(diǎn)小學(xué)等教育資源。緊緊圍繞文化內(nèi)涵、學(xué)區(qū)房這一賣點(diǎn)做大文章，做足文章，樹立萊山區(qū)文化社區(qū)的良好形象。充分利用本項(xiàng)目所擁有的“教育資源”這一得天獨(dú)厚的資源，盡情發(fā)揮。健康山居：依山而居，住在岱王山下本身就是一件愜意的事情。1、岱王山的市政公園規(guī)劃需詳盡描繪。2、營造一個(gè)健康和諧的山居生活藍(lán)本。二、案名分析及建議黃海明珠山莊 解析：

43、“黃海明珠” 源自天海公司黃海系列項(xiàng)目名。 “山莊” 意為山中別墅，容易誤導(dǎo)客群，本案需謹(jǐn)慎使用。我們的建議 天海 凱旋城 釋義： “天?！狈旁诎该埃善髽I(yè)品牌帶動(dòng)項(xiàng)目品牌，樹立項(xiàng)目的品牌形象。 馬德里是西班牙的首都，“凱旋門”是馬德里城市主要標(biāo)志之一，把“凱旋”二字作 為案名的主體，具有象征意義； “凱旋”之詞是一個(gè)褒義詞，該詞有“勝利”、“成功”的意思，寓意滿載成就而歸； 把“城”作為案名的后綴詞，體現(xiàn)出大氣磅礴之感。二、案名分析及建議備選案名： 天海岱山府 岱山雅郡 天海山居 山居美林 天海世外桃源 子曰：知者樂水，仁者樂山； 知者動(dòng)，仁者靜； 知者樂，仁者壽； 三、項(xiàng)目階段推廣建議預(yù)

44、熱蓄勢期持銷期開盤強(qiáng)銷期內(nèi)部認(rèn)籌期認(rèn) 籌6月6日開 盤12月30日10月1日工程要求媒介推廣營銷活動(dòng)銷售物料直效營銷樓體出正負(fù)零示范園林完工正式售樓處開放樣板房完工全面封頂一期尾盤，二期開始認(rèn)籌折頁單張模型及現(xiàn)場包裝所有銷售物料到位每月4次半版廣告（軟文）每月4次整版廣告（軟文）每月2次半版廣告（軟文）運(yùn)用組合營銷通路，展開大力宣傳（具體時(shí)間和次數(shù)根據(jù)實(shí)際情況而定）現(xiàn)場活動(dòng)（具體時(shí)間和次數(shù)根據(jù)實(shí)際情況而定）開盤儀式活動(dòng)DM直郵宣傳發(fā)布（具體時(shí)間和次數(shù)根據(jù)實(shí)際情況而定）天海公司已有客戶資源或相關(guān)資源進(jìn)行電話或短信宣傳發(fā)布（充分利用各方資源）戶外廣告牌、燈桿旗發(fā)布（周期一年）；項(xiàng)目樓體調(diào)幅發(fā)布（根

45、據(jù)銷售需要不定期更換內(nèi)容）臨時(shí)售樓處開放三、本案（一期）階段推廣建議營銷階段銷售分期廣告媒體安排第一階段前期咨詢期（形象展示與客戶咨詢）戶外廣告、報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告、手機(jī)短信、外展場、活動(dòng)營銷等第二階段開盤熱銷期戶外廣告、報(bào)紙廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、DM直郵、手機(jī)短信等第三階段強(qiáng)銷期戶外廣告、報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)短信、小眾媒介、活動(dòng)營銷等第四階段持銷期戶外廣告、報(bào)紙廣告、活動(dòng)營銷-老帶新客戶營銷、客戶體驗(yàn)活動(dòng)等第五階段一期尾盤期二期咨詢期戶外廣告、報(bào)紙廣告、手機(jī)短信、活動(dòng)營銷四、各階段推廣策略及主題建議營銷階段廣告策略媒體組合前期咨詢期前期進(jìn)行品牌推廣，塑造項(xiàng)目形象，提高項(xiàng)目知

46、名度，短時(shí)間內(nèi)聚集關(guān)注，開盤前高密度推廣生活方式與核心賣點(diǎn)立體化媒體組合：戶外廣告+報(bào)紙廣告+電視廣告+短信+網(wǎng)絡(luò)營銷+活動(dòng)營銷+DM直郵等開盤熱銷期通過硬廣訴求核心賣點(diǎn)，加上軟性文章和新聞稿對銷售盛況跟蹤炒作，建立項(xiàng)目熱銷現(xiàn)象戶外廣告+報(bào)紙廣告+電視廣告+短信+網(wǎng)絡(luò)營銷+活動(dòng)營銷等 強(qiáng)銷期調(diào)整廣告宣傳策略，強(qiáng)化項(xiàng)目形象，結(jié)合促銷手段，圍繞項(xiàng)目核心賣點(diǎn)宣傳戶外廣告+DM直郵+報(bào)紙廣告+網(wǎng)絡(luò)持銷期以活動(dòng)營銷為主，啟動(dòng)老客戶帶新新客戶優(yōu)惠活動(dòng)，持續(xù)強(qiáng)化項(xiàng)目核心賣點(diǎn)與生活方式的完美演繹活動(dòng)營銷+戶外廣告+報(bào)紙廣告+網(wǎng)絡(luò)營銷一期尾盤期與二期咨詢尾盤促銷，同時(shí)開展二期咨詢戶外廣告+報(bào)紙廣告+促銷活動(dòng)燈桿

47、旗、燈箱等地點(diǎn)選擇:觀海路、迎春大街目的：渲染項(xiàng)目氛圍，吸引路過客戶項(xiàng)目現(xiàn)場包裝（工地圍墻包裝、導(dǎo)示系統(tǒng)、營銷中心等）:目的：指引客戶前往現(xiàn)場營銷中心、提高知曉度路旗工地圍墻戶外廣告五、營銷推廣渠道建設(shè)六、活動(dòng)推廣策略建議媒體見面會(huì)暨“天海會(huì)”啟動(dòng)儀式產(chǎn)品鑒賞會(huì)現(xiàn)場開放，邀請明星主持“天海會(huì)”會(huì)員申請VIP登記公開發(fā)售活動(dòng)（開盤解籌活動(dòng)）節(jié)日營銷活動(dòng)（如五一、國慶、中秋等）客戶營銷售活動(dòng)（聯(lián)誼會(huì)、燒烤、啤酒節(jié)、旅游）其他定向主題營銷活動(dòng)（論壇、名酒、名車展、樣板房征集等）在各營銷階段針對樓盤銷售情況，舉行一系列營銷活動(dòng)，并通過各媒體配合，促進(jìn)項(xiàng)目銷售，活動(dòng)建議如下：六、活動(dòng)推廣策略建議活動(dòng)案例

48、：風(fēng)水攻略出發(fā)點(diǎn)：高端客戶購房風(fēng)水問題至關(guān)重要，從風(fēng)水角度吸引客戶。目標(biāo):最適合居住的風(fēng)水住宅手法：A、風(fēng)水大師協(xié)會(huì)聚餐 提前與相關(guān)人員打好關(guān)系，統(tǒng)一口徑，認(rèn)同“風(fēng)水第一居所”執(zhí)行時(shí)間：認(rèn)購期間傳播媒體: 線下傳播（網(wǎng)絡(luò)及口碑 ） B、中心城開盤祈?；顒?dòng)執(zhí)行時(shí)間：開盤期間推廣初見成效后開展。傳播媒體: 立體傳播執(zhí)行時(shí)間：開盤期間我司策劃的蘭州北岸公館開盤祈?；顒?dòng)現(xiàn)場?；顒?dòng)案例：風(fēng)水攻略六、活動(dòng)推廣策略建議七、營銷中心設(shè)置（一）營銷中心的功能提煉1、項(xiàng)目展示的場所 完全展示項(xiàng)目所定位的形象；全面展示項(xiàng)目的賣點(diǎn)；較之于競爭樓盤本營銷中心的獨(dú)特點(diǎn)，因此必須具有強(qiáng)烈的感染力。2、項(xiàng)目交易的場所 完成項(xiàng)

49、目交易的全過程。因此必須舒適有序，而且具有強(qiáng)烈的商業(yè)效果3、科技生活實(shí)現(xiàn)的場所 選擇一個(gè)獨(dú)具個(gè)性的社區(qū)，就是選擇一種獨(dú)具個(gè)性的生活方式。營銷中心及其樣板間的另一重要意義，就在于提供一個(gè)例證，充分地描繪這種生活方式的精華；就在于營造一個(gè)夢工場，給客戶一個(gè)令人無限憧憬的夢寐以求的生活場景。（二）營銷中心裝飾裝修的總原則A“基礎(chǔ)牢靠，長期使用”原則 營銷中心以后將成為會(huì)所使用，因此裝修必須真材實(shí)料，可長期使用。B“裝修的可持續(xù)利用”原則 營銷中心的裝修裝飾，考慮到更換畫面簡易，以便不同階段宣傳內(nèi)容的更換，使之可以重復(fù)利用；后期將改建為會(huì)所，兼具休閑和運(yùn)動(dòng)功能，在前期營銷中心裝修設(shè)計(jì)時(shí)也需提前考慮后期

50、可持續(xù)利用的問題。C“藝術(shù)氛圍與商業(yè)氣氛并重”原則 藝術(shù)氛圍在于體現(xiàn)項(xiàng)目品位、提升項(xiàng)目品質(zhì)，達(dá)至物以類聚、人以群分的圈層效應(yīng)；商業(yè)氣氛在于展示項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)，激發(fā)參觀者的感性購買欲。七、營銷中心設(shè)置 （三）營銷中心裝飾裝修風(fēng)格 怎樣以純凈而獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言完成一場關(guān)于空間的自我表達(dá)？怎樣讓位于群樓之間的營銷中心（以后可作為業(yè)主會(huì)所使用），揚(yáng)起一個(gè)建筑群的生命風(fēng)帆？固城結(jié)合多年策劃經(jīng)驗(yàn)，吸取各地房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷中心建設(shè)的優(yōu)劣點(diǎn)，建議用“分隔”的方式為營銷中心尋求空間表現(xiàn)上的突破， 這種分隔可將營銷中心室內(nèi)空間切分為橫向或縱向多個(gè)空間，把一般營銷中心開放松散的空間，劃分為幾個(gè)相互關(guān)聯(lián)的區(qū)域，讓客戶按照

51、特定的路線和參觀順序，強(qiáng)制性的接受特定的信息，更為直接有效。七、營銷中心設(shè)置 （四）營銷中心創(chuàng)新設(shè)計(jì) 客戶到達(dá)營銷中心的參觀動(dòng)線為：入口接待區(qū)回廊式展廳影音展示區(qū)沙盤展示區(qū)二樓客戶接待洽談區(qū) A、回廊式展廳 讓客戶入內(nèi)后利用“櫥窗、宣傳欄、活動(dòng)畫版、藝術(shù)（油畫、雕塑）作品、多媒體”等設(shè)施從“開發(fā)商及合作單位簡介篇萊山區(qū)規(guī)劃篇本項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)理念篇本項(xiàng)目所融入的生態(tài)與科技介紹篇”等五大主題. 在一個(gè)相對較暗的狹窄過道式展廳里迫使客戶強(qiáng)制參觀，逐步引發(fā)客戶對本項(xiàng)目深入了解的興趣。B、超大銀幕投影在客戶參觀完五大宣傳主題后，在影音播放廳強(qiáng)制性觀看項(xiàng)目3D宣傳片，通過強(qiáng)烈的視覺感受和音響效果，身臨其境的體驗(yàn)未來項(xiàng)目繁華景象，以強(qiáng)化客戶對本項(xiàng)目的直觀印象，讓客戶具有初步購買意向。生態(tài)與科技展廳示意（圖上廚櫥窗及柜臺(tái)為展示科技及建材材料所用）七、營銷中心設(shè)置 C、超大沙盤模型 在客戶觀看完項(xiàng)目三維動(dòng)畫宣傳片后，由接待人員引導(dǎo)進(jìn)入沙盤展示區(qū)。