市場(chǎng)調(diào)查和分析導(dǎo)論

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)用的開(kāi)展20世紀(jì)初 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)首創(chuàng)于 美國(guó)，隨后廣泛應(yīng) 用于各個(gè)領(lǐng)域。 20世紀(jì)50 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)亦傳播 到法國(guó)。 20世紀(jì)60 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)被引入 前蘇聯(lián)及東歐國(guó)中國(guó)那么是從改革開(kāi)放以后，才開(kāi)始引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)1.1 引子 一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)成功的企業(yè)，必定是建 立在及時(shí)、有效的市場(chǎng)調(diào)研的根底之 上。 “只有疲軟的企業(yè)，沒(méi)有疲 軟的市場(chǎng)。 菲利普 科特勒簡(jiǎn)介：世界上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威之一。他是美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理研究生院SC莊臣父子公司資助的杰出國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授。他曾獲得芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位和麻省理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。也曾在哈佛大學(xué)從事數(shù)學(xué)方面的博士后和在芝加哥大學(xué)從事行為科學(xué)方面的博士后工

2、作?，F(xiàn)任美國(guó)管理科學(xué)聯(lián)合會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)主席和許多國(guó)際大公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上的參謀?？铺乩詹┦康闹饕?營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理?營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論?非盈利機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)?新競(jìng)爭(zhēng)?醫(yī)療保健營(yíng)銷(xiāo)學(xué)?教育機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)?高視野?混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷(xiāo)?等米爾頓科特勒的忠告忠告一：拿出營(yíng)業(yè)額的10去作市場(chǎng)調(diào)研，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界現(xiàn)在最缺的是市場(chǎng)調(diào)研，通常是為調(diào)研而調(diào)研。忠告二：調(diào)研、調(diào)研、再調(diào)研。企業(yè)成也調(diào)研，敗也調(diào)研。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)：最重要的. 案例1 一個(gè)總統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)2 康泰克的代價(jià)3 日清智取美國(guó)快餐市場(chǎng)4 可口可樂(lè)錯(cuò)在哪里5 李嘉誠(chéng)適應(yīng)國(guó)人的管理模式6 德國(guó)奔馳汽車(chē)公司一個(gè)總統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo) 出版社出版了一本書(shū)，出版社和總統(tǒng)有一點(diǎn)兒關(guān)系，

3、但是不密切。出版社把書(shū)拿給總統(tǒng)，總統(tǒng)看了之后說(shuō)，“不錯(cuò)，不錯(cuò)，于是出版社大肆宣傳，“一本總統(tǒng)看了之后認(rèn)為不錯(cuò)的書(shū)正在熱銷(xiāo)。一時(shí)間，該書(shū)銷(xiāo)售量大增。總統(tǒng)知道后很生氣，心想，我只是客氣一下，沒(méi)想到被拿去宣傳。第二次，出版社又拿了一本書(shū)給總統(tǒng)看，總統(tǒng)吸取上次教訓(xùn)，就說(shuō)，“不好，于是出版社宣傳說(shuō)：“一本總統(tǒng)看了之后認(rèn)為不好的書(shū)正在熱銷(xiāo)，于是這次依然賣(mài)得很好。第三次，總統(tǒng)看了之后就不說(shuō)話(huà)，出版社打出宣傳語(yǔ)是：“一本總統(tǒng)看了之后難以下結(jié)論的書(shū)正在熱銷(xiāo)，結(jié)果書(shū)依然暢銷(xiāo)?？堤┛说拇鷥r(jià) 康泰克是中美天津史克公司于1989年推出的一種治療感冒的藥物，通過(guò)這些年廣泛的宣傳，已家喻戶(hù)曉，成為廣闊消費(fèi)者治療感冒的第一選

4、擇?！爱?dāng)你打第一個(gè)噴嚏時(shí)，康泰克12小時(shí)持續(xù)效應(yīng)的廣告已成為廣告界的佳話(huà)。11年間康泰克在市場(chǎng)的累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)50億粒截止到2000年底，年銷(xiāo)售額高達(dá)6億元，在感冒藥市場(chǎng)中占據(jù)較高的市場(chǎng)份額。但是2000年10月份國(guó)家藥品監(jiān)督管理局SDA公布禁止銷(xiāo)售含有PPA苯丙醇胺的藥物通告，不僅讓使用過(guò)該藥的患者感到擔(dān)憂(yōu)和失望，對(duì)中美天津史克公司更是當(dāng)頭一棒，面臨著銷(xiāo)售額、利潤(rùn)下降等多方面的沉重打擊。據(jù)2001年9月6日的?市場(chǎng)報(bào)?報(bào)道，在康泰克退出市場(chǎng)不到一年的時(shí)間里，中美史克公司的直接經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)6億元與此同時(shí)，其他競(jìng)爭(zhēng)者 迅速進(jìn)入感冒藥市場(chǎng)，瓜分康泰克退出的市場(chǎng)。作為國(guó)內(nèi)外聞名的醫(yī)藥生產(chǎn)者，中美天

5、津史克公司難道從未想到過(guò)會(huì)有這一天嗎？ 其實(shí)早在3年前，美國(guó)食品藥品監(jiān)督局FDA就委托哈佛大學(xué)某藥物研究所對(duì)PPA所造成的副反響進(jìn)行跟蹤及研究。對(duì)于這一信息，美國(guó)史克公司總部不會(huì)不知道，中美史克公司也不會(huì)不曉得。但他們都沒(méi)有考慮到此研究結(jié)果對(duì)康泰克將造成什么樣的不利后果并積極準(zhǔn)備補(bǔ)救措施，更沒(méi)有及時(shí)研究市場(chǎng)的需求狀況，及時(shí)開(kāi)發(fā)不含PPA的替代產(chǎn)品，致使在該藥禁止銷(xiāo)售后，中美天津史克公司無(wú)法在短期內(nèi)生產(chǎn)出不含PPA的康泰克。而在美國(guó)的一些生產(chǎn)含有PPA的廠家在得知哈佛某藥物研究所正在對(duì)含有PPA的藥物進(jìn)行研究調(diào)查后，就迅速開(kāi)始尋找替代品，掌握了藥品市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。康泰克的代價(jià)續(xù) 雖然在寂靜了292

6、天之后，中美史克公司終于推出用PSA鹽酸偽麻黃堿取代了PPA的“新康泰克，但中斷292天生產(chǎn)而造成的市場(chǎng)空隙已很難迅速填補(bǔ)，即使得以填補(bǔ)其代價(jià)也是相當(dāng)沉重的。 這些問(wèn)題的原因是什么？其他企業(yè)該從中得到哪些啟示呢？康泰克的代價(jià)續(xù)日清進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)背景：日清食品是一間日本食品公司，以推出各種即食食品著名。由臺(tái)灣裔安藤百福(原名吳百福)創(chuàng)辦，成立于1948年9月4日，總部位於大阪市淀川區(qū)西中島。你所知道的“吃的品牌？日清智取美國(guó)快餐市場(chǎng) 在我國(guó)方便面市場(chǎng)上，盡管品牌繁多，廣告不決于耳，但令消費(fèi)者真正動(dòng)心的卻寥寥無(wú)幾，于是許多方便面生產(chǎn)企業(yè)感慨到“消費(fèi)者的口味越來(lái)越挑剔了，真是眾口難調(diào)呀。 可是，日本一

7、家食品產(chǎn)銷(xiāo)企業(yè)集團(tuán)日清食品公司，卻不信這個(gè)邪，它堅(jiān)持“只要口味好，眾口也能調(diào)的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)宗旨，從人們的口感差異性出發(fā)，不惜人力、物力、財(cái)力在食品的口味上下功夫，終于改變了美國(guó)人“不吃湯面的飲食習(xí)慣，使日清公司的方便面成為美國(guó)人的首選快餐食品。 日本日清食品公司在準(zhǔn)備將營(yíng)銷(xiāo)觸角伸向美國(guó)食品市場(chǎng)的方案制定之前，為了能夠確定海外擴(kuò)張的最正確切入點(diǎn)，曾不惜高薪聘請(qǐng)美國(guó)食品行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查權(quán)威機(jī)構(gòu)，對(duì)方便面的市場(chǎng)前景和開(kāi)展趨勢(shì)進(jìn)行全面細(xì)致的調(diào)查和預(yù)測(cè)。可是美國(guó)食品行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)所得出的結(jié)論，卻令日清食品公司大失所望“由于美國(guó)人沒(méi)有吃熱湯面的飲食習(xí)慣，而是喜好干吃面條，單喝熱湯，絕不會(huì)把面條和熱湯混在一起

8、食用，由此可以斷定，湯面合一的方便面很難進(jìn)入美國(guó)食品市場(chǎng)，更不會(huì)成為美國(guó)人一日三餐必不可少的快餐食品。日清公司并沒(méi)有盲目相信這一結(jié)論，而是抱著“求人不如求己的自強(qiáng)自立信念，派出自己的專(zhuān)家組前往美國(guó)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。經(jīng)過(guò)千辛萬(wàn)苦的商場(chǎng)問(wèn)卷和家庭訪(fǎng)問(wèn)，專(zhuān)家考察組最后得出了與美國(guó)食品行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)截然相反的調(diào)查結(jié)論，即美國(guó)人的飲食習(xí)慣雖呈現(xiàn)出“湯面分食，決不混用的特點(diǎn)，但是隨著世界各地不同種族移民的大量增加，這種飲食習(xí)慣正在悄悄地發(fā)生著變化。再者，美國(guó)人在飲食中越來(lái)越注重口感和營(yíng)養(yǎng)，只要在口味和營(yíng)養(yǎng)上投其所好，方便面就有可能迅速欲成斗牛士，必先學(xué)做牛 占領(lǐng)美國(guó)食品市場(chǎng)，成為美國(guó)人的飲食“新寵。 日清

9、食品公司基于自己的調(diào)查結(jié)論，從美國(guó)食品市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者飲食需求出發(fā)，確定了“系列組合拳的營(yíng)銷(xiāo)策略，全力以赴地向美國(guó)食品市場(chǎng)大舉挺進(jìn)。 “第一拳他們針對(duì)美國(guó)人熱衷于減肥運(yùn)動(dòng)的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生產(chǎn)的方便面定位于“最正確減肥食品，在聲勢(shì)浩大的公關(guān)廣告宣傳中，渲染方便面“高蛋白、低熱量、去脂肪、剔肥胖、價(jià)格廉、易食用等種種食療成效；針對(duì)美國(guó)人好面子、重儀表的特點(diǎn)，精心制作出“每天一包方便面，輕輕松松把肥減、“瘦身最正確綠色天然食品，非方便面莫屬等具有煽情色彩的廣告語(yǔ)，以挑起美國(guó)人的購(gòu)置欲望，獲得了“四兩撥千斤的營(yíng)銷(xiāo)奇效。 “第二拳他們?yōu)榱藵M(mǎn)足美國(guó)人以叉子用餐的習(xí)慣，果斷 地將適合筷子夾

10、食的長(zhǎng)面條加工成短面條，為美國(guó)人提供飲食之便；并從國(guó)人愛(ài)吃硬面條的飲食習(xí)慣出發(fā)，一改方便面適合東方人口味的柔軟特性，精心加工出稍硬又勁道的美式方便面，以便吃起來(lái)更有嚼頭。 “第三拳由于美國(guó)人“愛(ài)用杯不愛(ài)用碗，日清公司別出心裁地把方便面命名為“杯面，并給它起了一個(gè)地地道道的美國(guó)式副名“裝在杯子里的熱牛奶，期望“方便面能像“牛奶一樣，成為美國(guó)人難以割舍的快餐食品；他們根據(jù)美國(guó)人“愛(ài)喝口味很重的濃湯的獨(dú)特口感，不僅在面條制作上精益求精，而且在湯味佐料上力調(diào)眾口，使方便面成為“既能吃又能喝的二合一方便食品。 “第四拳他們從美國(guó)人食用方便面時(shí)總是“把湯喝光而將面條剩下的偏好中，靈敏地捕捉到方便面制作工藝

11、求變求新的 著力點(diǎn)，一改方便面“面多湯少的傳統(tǒng)制作工藝，研制生產(chǎn)了“湯多面少的美式方便面，從而使“杯面迅速成為美國(guó)消費(fèi)者人見(jiàn)人愛(ài)的“快餐湯。 以此“系列組合拳的營(yíng)銷(xiāo)策略，日清食品公司果敢地挑戰(zhàn)美國(guó)人的飲食習(xí)慣和就餐需求。他們以“投其所好為一切業(yè)務(wù)工作的出發(fā)點(diǎn)，不僅出奇制勝地突破了“眾口難調(diào)的產(chǎn)銷(xiāo)瓶頸，而且輕而易舉地打入了美國(guó)快餐食品市場(chǎng)，開(kāi)拓出了一片新天地。 在別人認(rèn)為難以開(kāi)拓的市場(chǎng)上，日清食品公司取得成功，其中的奧秘是什么呢？本章引入的問(wèn)題1、影響消費(fèi)品市場(chǎng)的因素有哪些？你認(rèn)為目前中國(guó)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)最大的特點(diǎn)是什么？2、企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的目的是什么？1.2 市場(chǎng)與企業(yè)什么是市場(chǎng) ? 市場(chǎng)是商品經(jīng)

12、濟(jì)的范疇，是以商品交換為根本內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式。是指商品交換的場(chǎng)所。從廣義的角度從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度從狹義的角度知己知彼 百戰(zhàn)不殆市場(chǎng)中的交換圖市場(chǎng)消費(fèi)者可支付購(gòu)置力購(gòu)置欲望市場(chǎng)買(mǎi)方的集合行業(yè)賣(mài)方的集合商品或效勞溝通貨幣信息市場(chǎng)調(diào)研容易實(shí)現(xiàn)嗎？?圣經(jīng)?故事 ?圣經(jīng)?中有這樣一個(gè)描述：當(dāng)初人類(lèi)齊心協(xié)力，差點(diǎn)建成了通天之塔。 上帝害怕這會(huì)威脅到他的地位，就讓人類(lèi)說(shuō)不同的語(yǔ)言，于是通天之塔只建到一半，就因?yàn)闇贤ǖ睦щy而放棄了，因此，今天的人類(lèi)仍然是上帝的奴仆。由此，我們可以想見(jiàn)理解與溝通在我們的生活和工作中何其重要。21企業(yè)資金的循環(huán)過(guò)程貨幣資金原材料設(shè)備廠房人工費(fèi)生產(chǎn)過(guò)程銷(xiāo)售過(guò)程貨幣資金(買(mǎi)方)(賣(mài)方

13、)(G)(G)1.2.1 市場(chǎng)的類(lèi)型1消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)資料市場(chǎng)勞動(dòng)力市場(chǎng)場(chǎng)房地產(chǎn)市金融市場(chǎng) 技術(shù)市場(chǎng) 信息市場(chǎng)市場(chǎng)的類(lèi)型2現(xiàn)有市場(chǎng)企業(yè)已有的顧客潛在市場(chǎng)企業(yè)未來(lái)的顧客1.2.2 市場(chǎng)的功能251.2.3.市場(chǎng)與企業(yè)的關(guān)系一市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的作用市場(chǎng)是維系企業(yè)生存和開(kāi)展的場(chǎng)所市場(chǎng)引導(dǎo)企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)并檢驗(yàn)企業(yè)勞動(dòng)的有用性市場(chǎng)充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)，給企業(yè)提供時(shí)機(jī)和威脅(美國(guó)大草原的故事)二企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的作用創(chuàng)造市場(chǎng)適應(yīng)市場(chǎng)需求三市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象及其學(xué)科性質(zhì) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象 產(chǎn)品（Product） 特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 企業(yè)以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究為根底，為滿(mǎn)足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要。 定價(jià) （Price ） 地點(diǎn) （Plac

14、e ） 促銷(xiāo) （Promotion） 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變 市場(chǎng)觀念（market concept） 推銷(xiāo)觀念（selling concept ） 產(chǎn)品觀念（product concept） 生產(chǎn)觀念（production concept ） 社會(huì)市場(chǎng)觀念（societal market concept ） (五)市場(chǎng)與企業(yè)的關(guān)系 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念從4P、4C到4R 4P產(chǎn)品(product)價(jià)格(price) 渠道(place) 促銷(xiāo)(promotion) 4C顧客(customer) 成本(cost)便利 (convenience) 溝通 (communication) 4R關(guān)聯(lián)(rel

15、evance) 反應(yīng)(response)關(guān)系 (relationships)回報(bào) (returns) 29產(chǎn)品只有適銷(xiāo)對(duì)路 才能使企業(yè)贏利 所謂適銷(xiāo)對(duì)路就是指企業(yè)所提供的產(chǎn)品或效勞能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，并能激起消費(fèi)者的購(gòu)置意愿。30OK！需求造就市場(chǎng)！需求 =市場(chǎng)?您需要嗎？都需要!但有些東西需求是否等于市場(chǎng)？1、原那么上說(shuō)需求等于市場(chǎng)！有需求就能形成市場(chǎng)，但有時(shí)需求不等于市場(chǎng)，因?yàn)檫@種需求是潛在受主觀、購(gòu)置力、法規(guī)等限制的還不是或不能形成傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)。2、需求與市場(chǎng)的前后邏輯關(guān)系？需求引領(lǐng)市場(chǎng)：有需求才可能有市場(chǎng)。沒(méi)需求就不可能有市場(chǎng)。沒(méi)有市場(chǎng)不等于沒(méi)有需求！3、需求可以創(chuàng)造嗎？需求可以

16、創(chuàng)造：原來(lái)消費(fèi)者沒(méi)有需求可以創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)造產(chǎn)品，教育消費(fèi)者，創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費(fèi)形成市場(chǎng)。4、潛在市場(chǎng)的內(nèi)涵？潛在市場(chǎng)的內(nèi)涵？消費(fèi)者的知識(shí)儲(chǔ)藏、信息知曉程度或購(gòu)置能力缺乏但有客觀需求的市場(chǎng)。4、對(duì)應(yīng)圖片中三種商品：什么人、什么時(shí)間、地點(diǎn)情況下對(duì)這三種商品有需求嗎？需求什么？餓的時(shí)候需要吃，但需求指向不一定是漢堡包！現(xiàn)代社會(huì)，大家都需要快捷平安的出行位移工具，有些汽車(chē)大家不一定都需要，或汽車(chē)提供的所有功能不一定大家都需要。5、需要不同于需求。需要是心理學(xué)概念，需求是市場(chǎng)學(xué)概念。需要不能創(chuàng)造，需求可以創(chuàng)造33潛在需求和現(xiàn)實(shí)需求 有支付能力的需求還只是一種潛在的需求,潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求還必須具

17、備一定的條件: 家庭支出的分配比例 選擇商品或效勞的品牌 促銷(xiāo)活動(dòng)購(gòu)物環(huán)境 購(gòu)物時(shí)的心情 34 企業(yè)必須及時(shí)了解市場(chǎng)需求的變動(dòng)情況，把握市場(chǎng)的走向，才能抓住有利時(shí)機(jī)，做出正確的決策 。需求的變動(dòng)性造成了市場(chǎng)的不確定性1.3 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)關(guān)系：市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的根底和前提。一、市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的聯(lián)系 1、市場(chǎng)調(diào)查可以為市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供研究方向 2、市場(chǎng)調(diào)查可以為市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供信息 3、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的結(jié)論可用市場(chǎng)調(diào)查來(lái)驗(yàn) 證和修訂 二、市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的區(qū)別 1、研究的側(cè)重點(diǎn)不同 市場(chǎng)調(diào)查側(cè)重于市場(chǎng)現(xiàn)狀和歷史的研究，是一種描述性研究，目的是了解市場(chǎng)客觀實(shí)際的情況，獲取市場(chǎng)信息。而市場(chǎng)預(yù)測(cè)側(cè)重于市

18、場(chǎng)未來(lái)的研究，是一種預(yù)測(cè)性研究，目的是對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)作出推斷和估計(jì)。 2、研究的結(jié)果不同 市場(chǎng)調(diào)查所獲得的結(jié)果是反映市場(chǎng)的各種數(shù)據(jù)和資料，而市場(chǎng)預(yù)測(cè)所獲得的結(jié)果是關(guān)于未來(lái)市場(chǎng)開(kāi)展的預(yù)測(cè)報(bào)告。 3、研究的過(guò)程和方法不同 市場(chǎng)調(diào)查是獲取、處理和分析市場(chǎng)信息的過(guò)程，而市場(chǎng)預(yù)測(cè)是利用市場(chǎng)信息進(jìn)行信息的深加工和作出預(yù)測(cè)結(jié)論的推斷過(guò)程。 老子：曰 道生之，德蓄之，物形之，勢(shì)成之，是以萬(wàn)物莫不遵道而貴德。道之尊，德之貴，夫莫之命而常自然。故道之生，德之蓄；長(zhǎng)之育之；亭之毒之；養(yǎng)之覆之。生而不有，為而不恃，長(zhǎng)而不宰，是謂玄德。-第五十一章可口可樂(lè)案例可口可樂(lè)案例分析1、消費(fèi)者不喜歡這樣做2、新可口可樂(lè)遭遇了品牌防御系統(tǒng)3、降低了單個(gè)品牌的重要性。離開(kāi)了自己 的生態(tài)位，優(yōu)勢(shì)可能喪失殆盡。4、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研內(nèi)容太窄了。5、可口可樂(lè)公司領(lǐng)導(dǎo)層在解讀調(diào)研報(bào)告和