市場開發(fā)和行銷

1、市場開發(fā)與行銷營銷：個(gè)人或集體通過創(chuàng)造、提供出售、并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理的過程需要：沒有得到某些根本滿足的感受狀態(tài)欲望：對(duì)具體滿足物的愿望需求：對(duì)有能力購置并且愿意購置的某個(gè)某些具體產(chǎn) 品的欲望產(chǎn)品：任何能用以滿足人類某種需要或欲望的產(chǎn)品 實(shí)體產(chǎn)品、效勞、創(chuàng)意價(jià)值：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)價(jià)交換：價(jià)值交換和創(chuàng)造的過程關(guān)系營銷：顧客、供給商、分銷商之間建立長期滿意關(guān)系 的過程1市場開發(fā)與行銷營銷管理：方案和執(zhí)行關(guān)于產(chǎn)品、效勞和創(chuàng)意的觀念、定 價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個(gè)人和組織目 標(biāo)的交換的過程。營銷管理的關(guān)鍵：通過某些方式，影響需求的水平、時(shí)機(jī)

2、 和構(gòu)成，以到達(dá)組織自身的目標(biāo)Case: 新天利與VCD行業(yè)的競爭2市場需求狀況負(fù)需求：導(dǎo)致大多數(shù)人回避、反感甚至厭惡的產(chǎn)品效勞 的需求狀況無需求：產(chǎn)品效勞的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品沒有興趣或漠 不關(guān)心時(shí)的需求狀態(tài)潛在需求：相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品有強(qiáng)烈的渴望但 目前的產(chǎn)品效勞不能滿足這些需求時(shí)的需 求狀態(tài)下降需求：水平逐漸降低的需求不規(guī)那么需求：需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成隨某些因素變化的需求充分需求：組織的市場業(yè)務(wù)量使組織滿意時(shí)的需求超飽和需求：需求的水平超過組織想要或能夠到達(dá)的水平不健康需求：導(dǎo)致局部消費(fèi)者有組織地抵抗的產(chǎn)品效勞的需求狀況3市場細(xì)分細(xì)分市場：由市場上大量的、可供識(shí)別的群體構(gòu)成的具有

3、某些共同特征的局部市場消費(fèi)者市場的細(xì)分變量人文統(tǒng)計(jì)特征：年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入水平、職業(yè)、教育水平、宗教信仰、種族、國籍、社會(huì)階層 等地理因素：居住地區(qū)、城市或統(tǒng)計(jì)區(qū)域的大小、人口密度、 氣候特征 等心理因素：生活方式、個(gè)性特征 等行為因素：使用的時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者的情況、 使用率、品牌忠誠度、準(zhǔn)備程度、對(duì)產(chǎn)品的態(tài) 度 等偏好因素：同質(zhì)偏好、擴(kuò)散偏好、集群偏好 等4市場細(xì)分業(yè)務(wù)市場的細(xì)分變量人口變量：行業(yè)、公司規(guī)模、地址 等經(jīng)營變量：技術(shù)、使用者/非使用者情況、顧客能力 等采購方法：采購職能組織、權(quán)利結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)、 總采購政策、購置標(biāo)準(zhǔn) 等情境因素：需求狀況、用

4、途、訂貨量 等個(gè)性特征：購銷雙方的相似點(diǎn)、對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、忠誠度 5目標(biāo)市場選擇 M：市場P：產(chǎn)品6經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化趨勢超越金錢繭式生活方式追逐年輕化自我中心主義奇幻探險(xiǎn)99條命S.O.S ( Save Our Society): 3E小小嗜好活得更有生機(jī)警覺的消費(fèi)者7主要宏觀環(huán)境因素技術(shù)環(huán)境 技術(shù)變革的加快無限的革新時(shí)機(jī)研究與開發(fā)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)政治 / 法律環(huán)境對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理的法律公眾利益集團(tuán)社會(huì) / 文化環(huán)境根本信仰核心文化價(jià)值觀亞文化次文化價(jià)值觀念8消費(fèi)者行為模式7Os:Who?(市場由誰構(gòu)成Occupants購置者What?市場購置什么Objects購置對(duì)象Why?為何購置Objectives購

5、置目的Who?誰參與購置行為Organizations購置組織How?怎樣購置Operations購置行動(dòng)When?何時(shí)購置Occasions購置時(shí)機(jī)Where?(何處購置Outlets購置地點(diǎn)9產(chǎn)品的層次核心利益潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品根底產(chǎn)品10價(jià)格制定價(jià)格制定的3C：Customers demand schedule Cost curve Competitors price定價(jià)目標(biāo)確定需求估計(jì)本錢選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格分析競爭者本錢、價(jià)格和提供物11定價(jià)方法本錢加成定價(jià)法目標(biāo)利潤定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法心理定價(jià)法差異定價(jià)法產(chǎn)品組合定價(jià)法12營銷渠道營銷渠道：促使產(chǎn)品或效勞順利地被

6、使用或消費(fèi)的一整套 相互依存的組織M：制造商D：分銷商C：顧客MMMMMMCDCCCCC13營銷渠道 制造商消費(fèi)者批發(fā)商中間商批發(fā)商零售商零售商零售商M-CM-R-CM-W-R-CM-W-J-R-C制 造 商工業(yè)品顧客制造商代表制造商分銷機(jī)構(gòu)工業(yè)品經(jīng)銷商14營銷渠道垂直營銷渠道：由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的同意的 聯(lián)合體。某個(gè)渠道成員擁有其他成員的產(chǎn) 權(quán)，或是一種特約代營關(guān)系，或者這個(gè)渠 道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，其他成員愿意合作。公司式垂直營銷系統(tǒng)管理式垂直營銷系統(tǒng)合同式垂直營銷系統(tǒng)水平營銷渠道：由兩個(gè)或兩個(gè)以上公司聯(lián)合開發(fā)一個(gè)營銷 時(shí)機(jī)。公司間的合作可能是暫時(shí)的，也可 能是永久的。15渠道管理渠道沖突：垂直渠道沖突 水