市場營銷導(dǎo)論和有關(guān)案例講解

1、本課程教學(xué)內(nèi)容與課程體系：第一章 市場營銷導(dǎo)論第二章 目標(biāo)市場戰(zhàn)略第三章 產(chǎn)品策略第四章 定價策略第五章 渠道策略第六章 促銷策略營銷組合戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略7/8/20221市場營銷戰(zhàn)略內(nèi)涵解析圖：市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場營銷組合戰(zhàn)略市場細(xì)分產(chǎn)品策略目標(biāo)市場市場定位價格策略渠道策略促銷策略Segmenting Targeting Positioning STP Product Place Price Promotion 4PS 7/8/20222第一章 市場營銷導(dǎo)論 市場細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期美國市場營銷學(xué)家溫得爾斯密提出的，是二戰(zhàn)后市場營銷理論的新開展，是買方市場環(huán)境下的一種現(xiàn)代市場營

2、銷觀念。是一種以人為本、以滿足人的需求為目標(biāo)的營銷觀念。企業(yè)通過對市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場、進(jìn)行市場定位，決定營銷組合策略，是企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。本章內(nèi)容提要：市場營銷顧客讓渡價值理論顧客滿意與顧客忠誠7/8/20223資料1：跨國公司逆勢加大對華投資 2021年8月開始的全球金融危機(jī)導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)陷入衰退中，但不少跨國公司卻紛紛加大對中國的投資，逆勢增資的跨國企業(yè)包括IT業(yè)巨頭3M和思科公司、醫(yī)藥巨頭杜邦公司、日本零售巨頭永旺集團(tuán),還包括在美國外鄉(xiāng)已經(jīng)考慮申請破產(chǎn)保護(hù)的通用汽車公司。截至2021年11月我國利用外資已達(dá)864.18億美元,同比增長26.29%,成為全球吸引外商直接投資最多的國家。

3、7/8/20224杜邦公司2021年12月繼續(xù)擴(kuò)大在華投資,沒有推遲或取消任何在華投資工程,還稱將在2021年將在華投資增加到12億美元。通用汽車在2021年前三季虧損數(shù)百億美元的情況下,仍表示在華投資每年10億美元不變,以保證在華業(yè)務(wù)的高速增長。不久前該公司還在上海投資2.5億美元建設(shè)中國園區(qū),作為亞太的中國總部。7/8/20225資料2：諾基亞總裁如是說 約瑪奧利拉說，“No China，no todays Nokia沒有中國，就沒有今天的諾基亞。他說，中國既是世界工廠也是世界市場，中國已成為全球最大 出口國之一，其中1/3的奉獻(xiàn)就來自諾基亞。7/8/20226資料3：小島上是否有市場？

4、一個美國鞋業(yè)公司想了解太平洋上某一小島的市場。第一次派財務(wù)主管去，回話說：這里的人不穿鞋，因此沒有市場。 第二次派最好的推銷員去，回話說：這里的人不穿鞋，但存在商機(jī)。 第三次派營銷副總?cè)ィY(jié)論是：這里的人不穿鞋，但有腳疾,穿鞋對腳有好處，我們要再設(shè)計鞋子，因為他們的腳比較小, 還需要在教育引導(dǎo)穿鞋有益方面花一筆錢，還要得到部落首領(lǐng)的合作。這里的人沒什么錢，但生產(chǎn)有優(yōu)質(zhì)菠蘿蜜，估計鞋的潛在銷售在5年以上，包括把菠蘿推銷給一家歐洲超級市場的所有費(fèi)用都將得到補(bǔ)償，并有30%利潤，所以，應(yīng)該立即行動去開拓該市場。 7/8/20227資料4：索尼公司創(chuàng)造市場 索尼公司是一個創(chuàng)造營銷的范例，因為它成功地導(dǎo)

5、入了顧客還沒有詢問，甚至還沒有想到的許多新產(chǎn)品，如：隨身聽、錄像機(jī)、攝像機(jī)、CD機(jī)等。索尼是走在前面引導(dǎo)顧客開展?fàn)I銷的一個公司；索尼是市場驅(qū)動的公司。索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫聲稱：他不是效勞于市場，而是創(chuàng)造市場。 7/8/20228課堂思考：通過上述案例分析，在你心目中，市場、市場營銷究竟是一個什么樣的概念？7/8/20229一、市場營銷市場市場營銷的概念和內(nèi)容國外觀點簡介7/8/202210一、市場營銷1、市場的概念狹義市場是指各種商品生產(chǎn)與交換的具體場所。廣義市場是由具有特定需求的消費(fèi)者或用戶組成的群體。注釋：不是所有的消費(fèi)者都是企業(yè)的市場； 只有符合特定需求的消費(fèi)者才是企業(yè)的市場。7/8/2

6、022112、市場營銷概念及內(nèi)容2.1 市場營銷的概念概念之一：市場營銷是企業(yè)通過創(chuàng)造或提供有價值的標(biāo)的，并通過市場同其它市場主體進(jìn)行交換，從而滿足雙方需要的生產(chǎn)經(jīng)營和管理過程。概念之二：市場營銷是企業(yè)為了實現(xiàn)利益最大化的目標(biāo)圍繞滿足消費(fèi)者或用戶需求而開展的一系列生產(chǎn)經(jīng)營和管理過程。目標(biāo)與手段7/8/2022122、市場營銷概念及內(nèi)容2.2 市場營銷的內(nèi)容營銷過程包括四項重要環(huán)節(jié)內(nèi)容： A 進(jìn)行市場調(diào)查，確定或創(chuàng)造市場需求； B 設(shè)計與生產(chǎn)產(chǎn)品； C 提供產(chǎn)品推銷、促銷或銷售產(chǎn)品； D 售后效勞與信息反響。結(jié)論：市場營銷不等于銷售、推銷和促銷。7/8/202213美軍直升機(jī)阿富汗墜毀圖片7/8

7、/202214美軍鉆地炸彈研發(fā)、生產(chǎn)與投入使用：“巨型鉆地彈被放入試爆地下坑道美軍生產(chǎn)的改進(jìn)型MOB122型鉆地炸彈MOB由B-5轟炸機(jī)搭載空投7/8/202215現(xiàn)代市場營銷學(xué)之父菲利普科特勒認(rèn)為：“市場營銷最重要的局部不是推銷！推銷僅僅是市場營銷冰山的頂端。推銷僅僅是市場營銷幾個職能中的一個，而且往往不是最重要的一個。著名管理學(xué)權(quán)威彼得杜拉克也指出：“市場營銷的目的就是使銷售成為不必要。其實，二者都強(qiáng)調(diào)了市場調(diào)查與市場研究的重要性。3、市場營銷國外觀點簡介7/8/202216二、顧客讓渡價值理論引入定義構(gòu)成要素經(jīng)濟(jì)意義7/8/2022171、引入該理論最初主要用來描述消費(fèi)者或用戶選購商品時

8、的多種購物方案比較決策。 消費(fèi)者的購物思路：希望在購物中，得到的盡可能多；付出的盡可能最少。消費(fèi)者總是優(yōu)先選擇，收付相抵后所得凈收益最大的購物方案?，F(xiàn)在該理論主要用于，企業(yè)尋求如何提高顧客滿意度，進(jìn)而不斷提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。7/8/202218顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總本錢之間的差額。它反映了顧客一次購置行為發(fā)生后的凈所得。因此，又稱為顧客凈價值、凈收益。顧客總價值是指顧客購置某一產(chǎn)品或效勞所期望獲得的一組利益的總和。包括產(chǎn)品價值、人員價值、效勞價值和形象價值等。顧客總本錢是指顧客購置某一產(chǎn)品所消耗的貨幣與非貨幣本錢之和。包括貨幣本錢、時間本錢、精神本錢和體力本錢等。2、顧客讓渡

9、價值的含義及其構(gòu)成要素7/8/202219產(chǎn)品價值：消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量、商標(biāo)、品牌、包裝、外觀款式的滿足程度。人員價值：消費(fèi)者對員工的經(jīng)營思想、業(yè)務(wù)能力、工作效率、經(jīng)營作風(fēng)、推銷語言等方面的評價。 效勞價值：形象價值：企業(yè)及產(chǎn)品在社會公眾中的總體評價所產(chǎn)生的價值。如企業(yè)知名度、美譽(yù)度和公眾口碑等。效勞質(zhì)量顧客總價值效勞環(huán)境包括效勞態(tài)度、效勞水平。7/8/202220貨幣本錢：消費(fèi)者負(fù)擔(dān)的商品價格與運(yùn)雜費(fèi)等。時間本錢：消費(fèi)者購物消耗時間產(chǎn)生的時機(jī)本錢。精神本錢：購物時的耗神程度。體力本錢：購物時的費(fèi)力程度。顧客總本錢7/8/202221 用公式表示為：顧客讓渡價值=顧客總價值顧客總本錢 MAX M

10、AX MIN 產(chǎn)品價值 貨幣本錢 人員價值 時間本錢 效勞價值 精神本錢 形象價值 體力本錢此理論主要用于顧客多種購物方案的比較決策。企業(yè)為了戰(zhàn)勝競爭對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手更高顧客讓渡價值的產(chǎn)品。為此，想方設(shè)法提高顧客總價值，努力降低總本錢。7/8/202222互動空間顧客讓渡價值決定顧客總價值的最重要因素是： A 產(chǎn)品價值 B 人員價值 C 效勞價值 D 形象價值答案：A7/8/202223互動空間顧客讓渡價值決定顧客總本錢的最重要因素是： A 貨幣本錢 B 時間本錢 C 精神本錢 D 體力本錢答案：A7/8/202224三、顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意與顧客忠誠

11、的關(guān)系顧客滿意的決定因素顧客忠誠的決定因素顧客忠誠的層級影響顧客忠誠的因素7/8/2022251、顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系一個滿意的顧客可能會對所購置的產(chǎn)品、效勞或品牌保持忠誠。這種忠誠能給企業(yè)帶來兩方面的好處：一是重復(fù)購置，增加企業(yè)盈利；二是口碑效應(yīng)，為企業(yè)帶來更多的長遠(yuǎn)利益。研究說明：一個企業(yè)80%的業(yè)績是由20%的忠誠顧客創(chuàng)造的；開展一個新客戶所需支付的本錢是維系一個老顧客本錢的6倍；忠誠度每增加5%，企業(yè)利潤將增加25%85%。然而，顧客滿意未必產(chǎn)生顧客忠誠。WHY？7/8/202226例證：美國營銷協(xié)會提供美國思科公司一次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)： 對公司產(chǎn)品表示滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%

12、85%的人準(zhǔn)備轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品。在汽車行業(yè)中，盡管有85%95%的顧客對產(chǎn)品滿意，但只有30%40%的有車族坦言愿意再次購置同廠家產(chǎn)品。在餐飲業(yè)中，即使顧客真實感受是滿意的或很滿意，但仍有60%80%的人成為背離顧客。7/8/202227舉例說明：某職工購置一輛某品牌的電動自行車。商家承諾：60公里以上可上下班3趟/每次充電。是否滿意判斷表： 實際感受值 購前期望值 評價結(jié)果 60公里3趟= 60公里 3趟 比較滿意 80公里4趟 60公里 3趟 很滿意 40公里2趟 購前期望值 非常滿意 不滿意客戶滿意判斷模型可見，顧客能否滿意決定于三個因素：顧客對產(chǎn)品的購前預(yù)先期望值；產(chǎn)品購置后的購后實際感受

13、值；實際感受與顧客期望之間的大小比較。7/8/202229購前期望值的影響因素：產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度產(chǎn)品品牌價值；廠家促銷宣傳與承諾；消費(fèi)者口碑；購置者自己的知識、經(jīng)驗和閱歷。 購后實際感受值的影響因素：產(chǎn)品本身的質(zhì)量；企業(yè)售后效勞及效勞補(bǔ)救；消費(fèi)者產(chǎn)品知識和操作方法、技能；相關(guān)競爭品牌產(chǎn)品的使用效果比較。7/8/202230案例分析：去年8月7日，王先生花10萬元買了招行的一款名叫“招商銀行焦點聯(lián)動系列之A50中國指數(shù)基金表現(xiàn)聯(lián)動理財方案(104022)的產(chǎn)品，產(chǎn)品預(yù)期年化收益率為10%。哪知道6個月后到期時，只實現(xiàn)了0.5%的年化收益率，與預(yù)期相差十萬八千里。 7/8/202231 3、顧客

14、忠誠的層級 忠誠依其程度深淺不同，分為4個層次： 低 認(rèn)知忠誠：認(rèn)為自己購置的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于其它產(chǎn)品。 情感忠誠：使用產(chǎn)品持續(xù)獲得滿意而形成一種偏好。 意向忠誠：顧客再次購置產(chǎn)品的沖動十分強(qiáng)烈。 高 行為忠誠：顧客實際再次購置甚至克服阻礙購置。可見，認(rèn)知忠誠是最低層次的忠誠，要想實現(xiàn)行為上的忠誠，還需要做出艱辛的努力。7/8/202232行為忠誠意向忠誠情感忠誠認(rèn)知忠誠高級初級圖1-5 顧客忠誠層級間遞進(jìn)關(guān)系示意圖圖中可見：認(rèn)知忠誠是根底，每向上進(jìn)一個臺階，就會有客戶流失。7/8/2022334、提升顧客忠誠度的途徑 提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和特色效勞吸引消費(fèi)者。 提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，滿足顧客需求，實現(xiàn)顧客對企業(yè)

15、產(chǎn)品及效勞的認(rèn)知忠誠。加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。 建立客戶檔案；進(jìn)行客戶分類；加強(qiáng)客戶溝通與關(guān)心；正確處理客戶投訴與客戶抱怨。7/8/202234增強(qiáng)顧客信任感。 加強(qiáng)員工誠信教育；保護(hù)客戶的商業(yè)隱私。推行顧客價值管理。 培養(yǎng)顧客忠誠文化；提升員工忠誠。提高顧客轉(zhuǎn)移本錢。 采用會員制、俱樂部制，與客戶建立長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；設(shè)置技術(shù)轉(zhuǎn)移障礙。7/8/202235本章復(fù)習(xí)思考題 ：1、什么是市場營銷？如何完整理解這個概念？2、你如何理解顧客滿意與顧客忠誠？如何實現(xiàn)顧客忠誠?怎樣提升顧客忠誠度？3、簡述顧客讓渡價值的含義及其意義？如何提升顧客讓渡價值？4、如何提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率？7/8/202236

16、作業(yè)：美國思科公司一次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：對公司產(chǎn)品表示滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%85%的人準(zhǔn)備轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品。在汽車行業(yè)中，盡管有85%95%的顧客對產(chǎn)品滿意，但只有30%40%的有車族坦言愿意再次購置同廠家產(chǎn)品。在餐飲業(yè)中，即使顧客真實感受是滿意的或很滿意，但仍有60%80%的人成為背離顧客。 根據(jù)上述調(diào)查結(jié)果，試答復(fù)：作為企業(yè)的管理者如何正確看待這個問題？企業(yè)應(yīng)該怎么辦？7/8/202237小案例1：愛人之心這是發(fā)生在英國的一個真實故事。 有位孤獨的老人，無兒無女，又體弱多病。他決定搬到養(yǎng)老院去。老人宣布出售他漂亮的住宅。購置者聞訊蜂擁而至。住宅底價8萬英鎊，但人們很快就將它炒到了10萬英

17、鎊。價錢還在不斷攀升。老人深陷在沙發(fā)里，滿目憂郁，是的，要不是健康情形不行，他是不會賣掉這棟陪他度過大半生的住宅的。 一個衣著樸素的青年來到老人眼前，彎下腰，低聲說：“先生，我也好想買這棟住宅，可我只有1萬英鎊。可是，如果您把住宅賣給我，我保證會讓您依舊生活在這里，和我一起喝茶，讀報，散步，天天都快快樂樂的相信我，我會用整顆心來照顧您！ 老人頷首微笑，把住宅以1萬英鎊的價錢賣給了他。 完成夢想，不一定非得要冷酷地廝殺和欺詐。有時，只要你擁有一顆愛人之心就可以了。7/8/202238小案例2：給 予有個老木匠準(zhǔn)備退休，他告訴老板，說要離開建筑行業(yè)，回家與妻子兒女享受天倫之樂。 老板舍不得他的好工

18、人走，問他是否能幫助再建一座房子，老木匠說可以。但是大家后來都看得出來，他的心已不在工作上，他用的是軟料，出的是粗活。房子建好的時候，老板把大門的鑰匙遞給他。 “這是你的房子，他說，“我送給你的禮物。 他震驚得目瞪口呆，羞愧得無地自容。如果他早知道是在給自己建房子，他怎么會這樣呢？現(xiàn)在他得住在一幢粗制濫造的房子里！ 我們又何嘗不是這樣。我們漫不經(jīng)心地“建造自己的生活，不是積極行動，而是消極應(yīng)付，凡事不肯精益求精，在關(guān)鍵時刻不能盡最大努力。等我們驚覺自己的處境，早已深困在自己建造的“房子里了。把你當(dāng)成那個木匠吧，想想你的房子，每天你敲進(jìn)去一顆釘，加上去一塊板，或者豎起一面墻，用你的智慧好好建造吧！你的生活是你一生唯一的創(chuàng)造，不能抹平重建，即使只有一天可活，那一天也要活得優(yōu)美、高貴，墻上的銘牌上寫著：“生活是自己創(chuàng)造的。 7/8/202239小案例3：簡單道理 從前，有兩個饑餓的人得到了一位長者的恩賜：一根魚竿和一簍鮮活碩大的魚。其中，一個人要了一簍魚，另一個人要了一根魚竿，于是他們分道揚(yáng)鑣了。得到魚的人原地就用干柴搭起篝火煮起了魚，他 狼吞虎咽，還沒有品出鮮魚的肉香，轉(zhuǎn)瞬間，連魚帶湯就被他吃了個精光。不久，他便餓死在空空的魚簍 旁。另一個人那么提著魚竿繼續(xù)忍饑挨餓，一步步艱難地向海邊走去，可當(dāng)他已經(jīng)看到不遠(yuǎn)處那片