市場營銷決策制定程序和分析

1、一、市場營銷決策制定程序二、市場營銷環(huán)境分析三、區(qū)域市場分析四、消費者市場購置行為分析內 容業(yè)務單位任務外部環(huán)境分析內部條件分析制定營銷目標市場細分選擇目標市場市場定位制定營銷策略一、市場營銷決策制定程序企業(yè)的營銷環(huán)境由市場營銷之外的、 影響營銷管理能力的所有因素構成。營銷管理能力是指成功地開展和保持同目標顧客關系的能力。營銷環(huán)境為企業(yè)的開展帶來機遇和風險成功的企業(yè)總是不斷監(jiān)測和適應環(huán)境的變化。二、市場營銷環(huán)境 市場環(huán)境競爭環(huán)境企業(yè)條件渠道環(huán)境宏觀環(huán)境一、營銷環(huán)境分析的主要內容1、市場環(huán)境分析 誰是用戶和潛在用戶？ 他們想要什么？ 他們在何處購置？ 他們在何時購置？ 他們?yōu)槭裁促徶茫?他們怎樣

2、制定購置決策？2、競爭環(huán)境分析 競爭者是誰？ 競爭者的目標是什么？ 競爭者的策略是什么？ 競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？ 競爭者將來的措施可能是什么？ 競爭者對我們策略可能的反響 是什么？誰是渠道成員？渠道成員能對我們有何奉獻？渠道成員的目標是什么？渠道成員的特點是什么？渠道成員如何盈利？我們怎樣才能幫助他們到達目標或盈利？3、渠道環(huán)境分析人文環(huán)境 技術環(huán)境 經濟環(huán)境 社會文化環(huán)境 政治法律環(huán)境 自然環(huán)境4、宏觀環(huán)境分析哪些最重要？企業(yè)目標 市場地位、創(chuàng)新程度、生產效率、各種資源、 盈利水平、管理效率、員工態(tài)度、社會責任企業(yè)有形資源 人員、財務、設備、產品等企業(yè)無形資源 聲譽、渠道、經驗、士氣、客

3、戶、技術等5、企業(yè)條件分析分析舉例強 項 () 弱 項 ()時機()威 脅 () 分析 營 銷利 潤財 務產 品服 務技 術品 牌政 治 競爭對手法 令 供 應 商 經 濟 合 作 者社 會 客 戶行業(yè)規(guī)那么 替 代 品 內局部析外局部析管 理質 量渠 道員 工行業(yè)地位企業(yè)文化經營模式O市場機遇()以互聯(lián)網為龍頭的產業(yè)將持續(xù)高速開展。2. 網絡產品市場將持續(xù)以40%以上的高速度增長。 3. 傳統(tǒng)分銷模式仍具有強大的生命力。 4. 中小企業(yè)網絡產品及應用需求巨大，其中蘊藏著 無限商機。 5. 專業(yè)增值效勞領域市場開展迅速。 分析舉例T市場挑戰(zhàn)()2. 分銷領域競爭加劇，企業(yè)增長空間有限。 傳統(tǒng)分

4、銷企業(yè)面臨挑戰(zhàn)，渠道扁平化，E化趨 勢明顯。分析舉例2. 在業(yè)，尤其是分銷領域，建立了一定的品牌知名度。 擁有龐大的分銷體系，具備了強大的渠道掌控能力， 及豐富的渠道管理、運作經驗。 。S企業(yè)優(yōu)勢 ()3. 掌握大量客戶資源。具備把握市場需求的能力。 4. 擁有一支具備凝聚力的，高素質的員工隊伍。 5. 擁有大量的業(yè)務伙伴及合作資源。 6. 已經著手建立全面的電子商務管理系統(tǒng) 7. 具備一定的增值效勞能力 分析舉例2. 除分銷、效勞外，缺乏其他領域的運作經驗 。 1. 綜合技術能力缺乏 W企業(yè) 劣勢 ()對可能出現(xiàn)的新業(yè)務類型，員工缺乏必要的心理準備 及經驗 業(yè)務模式單一，易受市場環(huán)境變化及競

5、爭加劇的影響， 企業(yè)經營風險較大 5. 資金實力有限 分析舉例2. 充分利用自身具有的把握市場需求的能力及客戶資源優(yōu)勢，積極參與中小企業(yè)信息化建設，拓展新的開展空間 1. 鑒于整個互聯(lián)網產業(yè)及網絡產品市場的快速增長及既有的渠道、品牌優(yōu)勢，應當繼續(xù)穩(wěn)固、拓展網絡產品分銷業(yè)務 S戰(zhàn)略3. 抓住增值效勞市場的開展機遇，擴大、加強增值效勞業(yè)務 O分析舉例2. 順應渠道扁平化趨勢，進一步整合渠道，穩(wěn)固自身主流渠道的地位 1. 充分利用并進一步健全電子商務管理系統(tǒng)，順應渠道E化趨勢，提高分銷業(yè)務的競爭力 S戰(zhàn)略T分析舉例2. 拓展新業(yè)務時應當盡量尋求技術合作的伙伴，并注意培養(yǎng)自己的技術力量 1. 積極拓展

6、新的業(yè)務模式，抵御競爭風險 W戰(zhàn)略O3. 對員工進行必要的培訓，為未來的新業(yè)務開展做出必要的準備 4. 選拔招聘具有一定其他領域運作經驗的人員，并借助外部力量彌補自身運作經驗的缺乏 5. 適時引入外部資金，滿足自身開展需要 分析舉例被動接受積極施加影響二、企業(yè)對營銷環(huán)境的反響宏觀因素分析市場總體走勢分析市場預測市場調研微觀因素分析現(xiàn)有客戶關系分析競爭對手分析三、區(qū)域市場分析 成功的公司對于他們的業(yè)務總是采取由外向內的 觀念 環(huán)境在不斷創(chuàng)造時機和威脅。持續(xù)地監(jiān)測和適應 環(huán)境的變化對于企業(yè)來說是生死攸關的大事1、宏觀因素分析 宏觀環(huán)境分析的目的是及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的時機和 威脅 對于區(qū)域市場營銷工作來

7、說，宏觀因素分析的 內容包括：市場界定判斷市場容量市場滲透分析關鍵市場因子1、宏觀因素分析市場界定市場界定是對現(xiàn)有市場進行總體分析的過程市場細分為什么要細分？按什么標準細分？目標市場一目標市場二目標市場三評價各個細分市場的吸引力判斷市場容量市場容量是指某一地區(qū)、某一時期內所有廠商能夠售出的最大產品量市場容量的估計是以產品銷售潛力、銷售預計以及市場份額為根底計算的預測方法：定性方法、定量方法市場滲透分析確定市場進入障礙明確市場份額及其變動趨勢市場空白12345某一競爭者的市場份額確定關鍵的市場因子1、定位是對現(xiàn)有產品的創(chuàng)造性實踐2、定位并非是對產品或效勞本身做出什么行動，而是針對潛在顧客的心理采

8、取行動，要在潛在顧客心目中確立產品或效勞的特殊位置市場定位市場的生命周期導入期、成長期、成熟期、衰退期客戶分析客戶關系分析客戶界定購置行為分析購置決策過程及影響因素分析現(xiàn)有客戶關系類型所掌握的客戶資料維系客戶關系的關鍵因素競爭分析識別競爭者競爭者的優(yōu)勢與劣勢競爭者的目標與戰(zhàn)略微觀因素分析 目的：了解消費者購置行為發(fā)生過程 及影響因素，以便有針對性地 制定營銷戰(zhàn)略和策略。四、消費者市場購置行為分析產品價格促銷分銷經濟技術社會法律購置者特征購置者決策過程產品選擇品牌選擇賣者選擇采購時間采購數(shù)量消費者購置行為模型營銷及環(huán)境刺激購置者的反響購置者黑箱 確認某種需要搜尋可行方案制定采購決策采購后的行為評

9、估可行方案文化因素社會因素個人因素消費者購置決策過程1、確定某種需要1 的需要層次理論自我實現(xiàn)尊敬社交平安生理2 需要層次理論分析沒有滿足的需要才能影響行為需要是從低級向高級開展的各層次需要可能同時存在，其強烈程度有差異1、確定某種需要2、搜尋可行方案1五種主要的信息來源 內部來源 群體來源 營銷來源 公共來源 經驗來源2、搜尋可行方案2信息搜索深度的決定 A、市場環(huán)境 B、具體條件 C、產品重要性 D、知識與經驗 E、個人的差異3、評估可行方案產品價值效勞價值人員價值形象價值顧客整體價值貨幣本錢時間本錢體力本錢精神本錢顧客整體本錢顧客讓渡價值1消費者趨于制定風險最小的決策2決策內容包括：產品種類產品型號 購置數(shù)量 購置時間產品品牌產品賣主購置地點付款方式4、制定采購決策5、采購后的行為滿意采取行動不采取行動重復購置告訴他