市場營銷計劃、組織和控制

1、第十五章市場營銷方案、 組織與控制第一節(jié)市場營銷方案第二節(jié)市場營銷組織第三節(jié)市場營銷控制第四節(jié)市場營銷審計本章結(jié)構提示7/8/20221學習目標了解市場營銷組織的主要類型。明確市場營銷組織設置的原那么。明確市場營銷方案的構成及撰寫。了解市場營銷方案的具體實施及其產(chǎn)生的問題。知曉市場營銷控制的主要方法。了解從哪些方面進行市場營銷審計。7/8/20222第一節(jié)市場營銷方案一、市場營銷方案概念二、市場營銷方案的內(nèi)容三、市場營銷方案的實施四、市場營銷方案執(zhí)行中的問題7/8/20223一、市場營銷方案概念市場營銷方案也叫品牌方案，是關于某個具體產(chǎn)品、品牌如何進行市場營銷的安排和要求，是在某個市場實現(xiàn)產(chǎn)品

2、目標的市場營銷戰(zhàn)略的具體化。7/8/20224二、市場營銷方案的內(nèi)容組成部分內(nèi)容提要簡述市場營銷計劃的目標及建議背景或現(xiàn)狀提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及現(xiàn)實環(huán)境有關的背景資料機會和問題分析概述主要的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及產(chǎn)品面臨的問題目標確定財務目標和營銷目標營銷戰(zhàn)略描述為實現(xiàn)計劃目標而采用的主要營銷方法實施方案說明每個營銷環(huán)節(jié)做什么？誰來做？什么時候做？需要多少成本？即將營銷戰(zhàn)略具體化損益預測描述計劃所預期的財務收益情況控制說明如何對計劃進行監(jiān)控7/8/202257/8/20225三、市場營銷方案的實施1. 制定行動方案。2. 調(diào)整組織結(jié)構。3. 形成規(guī)章制度。4. 協(xié)調(diào)各種關系。7

3、/8/20226四、市場營銷方案執(zhí)行中的問題1. 方案脫離實際；2. 長期目標和短期目標相矛盾；3. 因循守舊的惰性；4. 缺乏具體、明確的行動方案。7/8/20227第二節(jié)市場營銷組織一、市場營銷組織的演變二、市場營銷部門的組織形式三、市場營銷組織的設置7/8/20228一、市場營銷組織的演變市場營銷組織是為了實現(xiàn)企業(yè)的目標，制定和實施市場營銷方案的職能部門。是企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構。1、并非所有的市場營銷活動都發(fā)生在同一組織崗位。2、不同企業(yè)對其經(jīng)營管理活動的劃分是不同的。 7/8/20229市場營銷組織的目標對市場需求作出快速反應使市場營銷效率最大化代表并維護消費者利

4、益市場營銷組織的目標7/8/202210市場營銷組織的效率與效果效率通常是結(jié)果與努力的比率效果反映的是實現(xiàn)目標的程度，它是實際結(jié)果同預期結(jié)果的比照效率是正確地做事情，而效果那么是做正確的事情7/8/202211市場營銷組織的開展形式：單純的推銷部門具有輔助性職能的推銷部門獨立的市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷企業(yè)7/8/202212銷售人員其他市場營銷人員（A）單純的銷售部門總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理營銷主任其他營銷功能（包括內(nèi)部員工和外部支持）推銷隊伍(B) 兼有附屬職能的銷售部門總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理7/8/202213其他營銷功能推銷隊伍（C）獨立的營銷部門總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理（D

5、）現(xiàn)代營銷部門營銷和銷售執(zhí)行副總經(jīng)理銷售經(jīng)理其他營銷職能總經(jīng)理銷售隊伍營銷經(jīng)理7/8/202214市場營銷人員與銷售人員的比較市場營銷人員銷售人員依賴于營銷調(diào)研確定目標市場并進行市場細分依賴街頭經(jīng)驗了解不同個性的買主時間用于計劃工作上時間用于面對面的促銷上從長遠考慮從短期考慮目的在于獲得市場份額并賺取利潤目的在于促進銷售7/8/202215市場營銷部門與其它部門的關系 1、市場營銷部門和其他部門的分歧 部門 其他部門的側(cè)重點 市場營銷部門的側(cè)重點 研究開發(fā)部 根底研究 應用研究 內(nèi)在質(zhì)量 直觀質(zhì)量 功能特點 銷售特點工程部 設計前置時間長 設計前置時間短 型號較少 型號較多 標準部件 任意部件

6、采購部 產(chǎn)品線窄 產(chǎn)品線寬 標準零件 非標準零件 原材料價格 原材料質(zhì)量 經(jīng)濟批量采購 大量采購以防斷檔 定期性采購 適應顧客需要隨時采購7/8/202216 2、市場導向型企業(yè)文化 市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是所有部門都應有的職能即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補因其他部門缺乏對消費者的重視所帶來的損失 2、市場導向型企業(yè)文化 7/8/202217明確要求所有經(jīng)理都成為消費者導向型經(jīng)理建立強有力的市場營銷隊伍獲取各界指導和幫助改變企業(yè)獎勵制度雇用市場營銷專家加強企業(yè)內(nèi)部培訓建立現(xiàn)代化的市場營銷方案制度建立年度市場營銷評獎制度將產(chǎn)品導向的企業(yè)改組為市場導向的企業(yè)3、企業(yè)的市場營銷

7、文化建設7/8/202218二、市場營銷部門的組織形式職能型組織地區(qū)型組織產(chǎn)品品牌管理型組織市場管理型組織產(chǎn)品市場管理型組織7/8/202219專業(yè)化組織一職能型組織 這是最古老也最常見的市場營銷組織形式。它強調(diào)市場營銷各種職能如銷售、廣告和調(diào)研等的重要性。 7/8/202220二產(chǎn)品型組織 產(chǎn)品型組織是指在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中的部門沖突。7/8/202221三市場型組織7/8/202222四地理型組織7/8/202223結(jié)構性組織 1、金字塔型 金字塔型是一種較為常見的組織結(jié)構形式。它由經(jīng)理至一般員工自上而下建立垂直的領導關系，管理幅度逐步加寬，下級只向自己的上級

8、直接負責。按職能專業(yè)化設置的組織結(jié)構大都是金字塔型。其特點是上下級權責明確，溝通迅速，管理效率較高。不過，由于每個員工尤其是下層員工權責范圍有限，往往缺乏對總體營銷狀況的了解，因而，不利于他們的晉升。7/8/2022242、矩陣型 矩陣型組織是職能型組織與產(chǎn)品型組織相結(jié)合的產(chǎn)物，它是以原有按直線指揮系統(tǒng)為職能部門組成的垂直領導系統(tǒng)為根底，又建立一種橫向的領導系統(tǒng)，兩者結(jié)合起來就組成一個矩陣。7/8/202225分析組織環(huán)境 產(chǎn)品生命周期市場狀況市場的穩(wěn)定程度購買行為類型競爭者是誰，他們在干些什么競爭者狀況如何對競爭者行為做出反應 7/8/202226確定組織內(nèi)部活動一職能性活動 它涉及市場營銷

9、組織的各個部門，范圍相當寬泛。企業(yè)在制定戰(zhàn)略時要確立各個職能在市場營銷組織中的地位，以便開展有效的競爭。二管理性活動 涉及管理任務中的方案、協(xié)調(diào)和控制等方面。7/8/202227建立組織職位職位類型職位層次職位數(shù)量專業(yè)型和協(xié)調(diào)型直線型和參謀型臨時型和永久型每個職位在組織中地位的上下企業(yè)建立組織職位的合理數(shù)量7/8/202228設計組織結(jié)構1、分權化程度，即權力分散到什么程度才能使上下級之間更好地溝通。2、管理寬度，即每一個上級所能控制的下級人數(shù)。配備組織人員必須考慮新組織和再造組織在原組織根底上加以革新和調(diào)整兩種情況。 7/8/202229三、市場營銷組織的設置整體協(xié)調(diào)和主導性原那么；精簡以及

10、適當?shù)墓芾砜缍扰c層次原那么；有效性原那么。7/8/202230第三節(jié)市場營銷控制市場營銷控制年度方案控制盈利控制效率控制戰(zhàn)略控制7/8/202231一、年度方案控制1年度方案控制主要檢查市場營銷活動的結(jié)果是否到達了年度方案的要求，并在必要時采取調(diào)整和糾正措施。確定年度方案中的月份目標或季度目標監(jiān)督方案的實施找出執(zhí)行過程中的偏差及其原因采取措施縮小偏差7/8/202232一、年度方案控制21.銷售分析。銷售分析就是衡量并評估實際銷售額與方案銷售額之間的差距。銷售差距分析地區(qū)銷售量分析2.市場占有率分析。3.市場營銷費用率分析。7/8/202233二、盈利控制盈利控制是為了確認在各產(chǎn)品、各地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實際獲利能力。7/8/202234三、效率控制效率控制的任務是提高人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率。7/8/202235四、戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是審計企業(yè)的戰(zhàn)略、方案是否有效地抓住了市場時機，是否同市場營銷環(huán)境相適應。7/8/202236第四節(jié)市場營銷審計一、市場營銷審計的含義二、市場營銷審計的內(nèi)容7/8/202237一、市場營銷審計的含義市場營銷審計，是對企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營單位的市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和市場營銷活動等獨立、系統(tǒng)、綜合地進行的定期審計，以發(fā)現(xiàn)市場時機、找出問題所在，并提出改進工作和方案的建議