市場營銷學(xué)第二講分析營銷環(huán)境

1、理論要點理解宏觀環(huán)境及其細分概念；理解宏觀環(huán)境的分析要素。技能要點能夠?qū)I銷的宏觀環(huán)境進行客觀分析。任務(wù)一：了解市場開篇小故事 據(jù)測算，中國涼茶市場市值100多億元，目前只有王老吉一家獨大，占據(jù)了涼茶行業(yè)80%左右份額。春和堂、上清飲、潘高壽、念慈庵、和其正、陳李濟、鄧老涼茶等陸續(xù)參加涼茶業(yè)激戰(zhàn)中，但多年來一直未有第二名產(chǎn)生，原因是王老吉太強勢以至難以出現(xiàn)旗鼓相當?shù)母偁帉κ帧?在這樣的背景下，霸王集團通過旗下的飲料公司，投資4.8億港元在廣州推出霸王涼茶，高調(diào)進軍飲料市場。為了操作這一工程，霸王成立了注冊資本1.8億港元的霸王中國飲料，并在廣州花都區(qū)拿到12萬多平方米地作為廠房。同時，聘請功夫

2、巨星甄子丹代言。思考 1霸王集團為什會高調(diào)進入飲料市場？ 2它能夠成功嗎？營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量，它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和開展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟自然政治資源法律科學(xué)社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供給商企業(yè)中間商顧客營銷環(huán)境的作用 宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，微觀環(huán)境受制于宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境中所有的分子都要受宏觀環(huán)境中各種力量

3、的影響。如圖：企業(yè)直接營銷環(huán)境（微觀環(huán)境）間接營銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）營銷環(huán)境概述討論美國9.11事件對哪些企業(yè)形成了 打擊？討論北京08年奧運會給哪些企業(yè)形成什么時機？一、宏觀營銷環(huán)境 宏觀營銷環(huán)境指那些給企業(yè)造成市場營銷時機和形成環(huán)境威脅的外部因素。市場營銷宏觀環(huán)境 “了解市場是一個模式化的過程。這一模式主要包括：看行業(yè)的開展前景，看目標區(qū)域的飽和狀況，看競爭對手的營銷戰(zhàn)略，看自己的實際情況。歸納起來，這些工作都可以通過了解宏觀環(huán)境來完成。人口：人口規(guī)模及增長速度；變化的人口結(jié)構(gòu)經(jīng)濟環(huán)境：宏觀經(jīng)濟環(huán)境；消費者收入市場營銷宏觀環(huán)境政治及法律環(huán)境：政治局勢；方針政策；法律法規(guī)自然環(huán)境科技環(huán)境文化環(huán)

4、境：教育狀況；宗教信仰；價值觀；消費習(xí)俗人口：人口規(guī)模及增長速度；變化的人口結(jié)構(gòu)經(jīng)濟環(huán)境：宏觀經(jīng)濟環(huán)境；消費者收入一、人口環(huán)境分析市場是由有購置欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。 人口總量 人口結(jié)構(gòu) 地理分布市場營銷宏觀環(huán)境6個人口環(huán)境人口數(shù)量人口結(jié)構(gòu)自然結(jié)構(gòu)年齡、性別社會結(jié)構(gòu)文化素質(zhì)、職業(yè)、民族、家庭人口分布人口地理分布、人口密度人口發(fā)展三大趨勢增長迅速家庭小型化老齡化統(tǒng)計局發(fā)布2021年我國人口總量及結(jié)構(gòu)變化情況 2021年年末，我國大陸總?cè)丝诎?1個省、自治區(qū)、直轄市和中國人民解放軍現(xiàn)役軍人，不包括香港、澳門特別行政區(qū)和臺灣省以及海外華僑人數(shù)為134735萬人

5、，比上年末增加644萬人。全年出生人口1604萬人，人口出生率為11.93，比上年增加0.03個千分點；死亡人口960萬人，人口死亡率為7.14，比上年增加0.03個千分點。聯(lián)合國發(fā)布?2021年世界人口狀況報告? 根據(jù)?2021年世界人口狀況報告?，世界人口5天后將到達70億。在世界70億人口中，18億為10歲到24歲的青少年人。 市場營銷宏觀環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境展望十二五2021-2021城鎮(zhèn)居民人均可支配收入年均實際增長超過“十二五城鎮(zhèn)新增就業(yè)萬人合理調(diào)整收入分配關(guān)系。今年重點采取三方面措施：一是著力提高城鄉(xiāng)低收入群眾的根本收入。穩(wěn)步提高職工最低工資、企業(yè)退休人員根本養(yǎng)老金和城鄉(xiāng)居民最低生活

6、保障標準。建立健全職工工資正常增長機制，嚴格執(zhí)行最低工資制度。二是加大收入分配調(diào)節(jié)力度。提高個人所得稅工薪所得費用扣除標準，合理調(diào)整稅率結(jié)構(gòu)，切實減輕中低收入者稅收負擔。三是大力整頓和標準收入分配秩序。堅決取締非法收入。 社會購置力是指一定時期內(nèi)，社會各方面用于購置產(chǎn)品的貨幣支付能力。社會購置力市場需求經(jīng)濟開展程度收入因素是影響社會購置力的主要因素。1國內(nèi)生產(chǎn)總值。 (Gross Domestic Product，GDP)是一個國家或一個地區(qū)(所有常住單位)在一定時期內(nèi)所生產(chǎn)和提供的以市場價格計算的最終產(chǎn)品與勞務(wù)的市場價值總和。它反映一定時期內(nèi)生產(chǎn)活動的最終成果。GDP的增長率很大程度上決定了

7、一個國家或地區(qū)的個人收入水平、就業(yè)率、消費結(jié)構(gòu)、投資規(guī)模等，市場受此影響非常大。471564億元人民幣 2021年GDP2個人收入。個人收入是指消費者個人的工資、紅利、租金、退休金、饋贈等形式以及從其他來源所獲得的總收入。 個人可支配收入。個人收入并不是消費者可以完全支配的，其中要扣除消費者個人繳納的各種費用和交給政府的非商業(yè)性開支(如個人所得稅等)之后，才是個人可以用于消費或儲蓄的所得。個人可任意支配收入。在可支配收入中再減去消費者用于購置生活必需品的支出和固定支出(如房租、保險費、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是個人可任意支配的收入，這是影響消費需求變化的最活潑的因素。注意:對絕大局部

8、商品品種而言，消費者是用個人可任意支配收入局部來支付的。3、人均國民收入指一個國家物質(zhì)生產(chǎn)部門的勞動者在一定時期內(nèi)新創(chuàng)造的價值的總和，以一年的國民收入總額除以總?cè)丝跀?shù)表示。一般來說，人均收入增長，對消費品的需求和購置力就增加。GDP=GNP國民生產(chǎn)總值-外國居民在本國的收入額+本國居民在外國的收入額消費結(jié)構(gòu)消費者支出模式是指消費過程中人們所消耗的各種消費資料的構(gòu)成，即各種消費支出占總支出的比例關(guān)系。恩格爾系數(shù)。從各國歷史情況看，如果家庭收入不變，食物支出的比重有增大的趨勢；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增長幅度可能更大；只有在到達相當高的平均食物消費水平時，收入的進一步增加才會導(dǎo)致食物支

9、出所占比重的下降。由此，人們把消費支出中用于食物局部在消費總支出的比例，稱為“恩格爾系數(shù)。食物局部所占比重越多，恩格爾系數(shù)越大，說明生活水平越低；食物局部所占比重越低，恩格爾系數(shù)越小，說明生活水平越高。一般認為： 恩格爾系數(shù)R=消費支出中用于食物局部/消費總支出；R50%，-貧困；15% R，-很富裕。市場營銷宏觀環(huán)境三、政治法律環(huán)境政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。法律環(huán)境，指國家或地方政府公布的各項法規(guī)、法令和條例等。社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏

10、感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)1、政府的有關(guān)經(jīng)濟方針政策 (1)人口政策。(2)產(chǎn)業(yè)政策。(3)能源政策。(4)財政、金融貨幣政策。 2、政府公布的各項經(jīng)濟法律法規(guī)3、政治局勢。4、群眾團體行業(yè)協(xié)會、志愿者協(xié)會、工會、基金會、紅十字會等 這是指為了維護某一局部社會成員的利益而組織起來的，旨在影響立法、政策和輿論的各種社會團體。 案例：政治風云導(dǎo)致“米沙的失敗。1977年，洛杉磯的斯坦福布盧姆以2

11、5萬美元買下西半球公司一項專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運會的桔祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙的推銷工作，并把“米沙商標的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬的“米沙被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙的銷路很好，布盧姆預(yù)計這項業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達5000萬到1億美元。不料在奧運會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。驟然間，“米沙變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利方案成了泡影。 四、自然環(huán)境 自然環(huán)境是企業(yè)賴以生存的根本環(huán)境，既影

12、響企業(yè)經(jīng)營活動，也影響一個國家的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和開展水平。 目前自然環(huán)境變化主要有： 自然資源短缺 環(huán)境污染嚴重 政府干預(yù)加強 例一：可裝卸的洗衣機毛絮收集袋。我們家的洗衣機，上面有一個毛絮收集袋，可將洗衣過程中掉落的毛絮收集到里面，是一個很有用的裝置。用了幾年后，那個袋子磨破了，我到維修點去更換，結(jié)果令我很生氣，本來以為花幾毛錢換個網(wǎng)子就可以了，維修點的師傅卻告訴我，網(wǎng)子不能單換，必須與塑料框子一起換，因為，它們是一體的。我只好花塊錢買了一個。廢塑料框被扔進了垃圾箱，成了無法降解的垃圾。后來，我在商場留意觀察了一下，所有廠家洗衣機上的毛絮收集袋都一樣，都是一次性的，這是多么大的浪費呀！由此我想到，

13、設(shè)計一個活動的網(wǎng)框，每次只須更換網(wǎng)子，而框子可以反復(fù)使用，如果申請一個專利，每個產(chǎn)品收取一分錢專利費，全國每年生產(chǎn)近萬臺洗衣機，就可以獲得萬元的專利費收入，消費者獲益更大。像這樣的事情，企業(yè)不費什么力氣就可以解決，既為消費者省下一筆錢，又減少對環(huán)境的污染，何樂而不為呢？環(huán)境意識，開拓新思路環(huán)境意識，開拓新思路例二：給一次性水杯印上不同標志或圖案。時下，一次性杯子的使用已十分普及，無論是家庭或辦公室待客，還是舉辦各種會議活動，都能看到它們的身影，確實給消費者帶來了很大方便。然而，不知您注意到?jīng)]有，有一個美中缺乏的小問題常常會令人為難，那就是這些一次性杯子都一模一樣，使它們的主人無從區(qū)分，常常沒喝

14、幾口就與別人的杯子搞混了，只好重新?lián)Q一只，既浪費了杯子，又浪費了飲料，還增加了垃圾污染。其實這個問題很好解決，只要在每個杯子上印上不同圖案、不同字母或不同數(shù)碼即可，一般情況下，有不同的10種花色就完全可以滿足需要。如果哪個廠家率先生產(chǎn)了這種一次性杯子，一定能夠大賺一把。 綠色市場營銷觀念要求企業(yè)在開展市場營銷活動的同時，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。 這就是強調(diào)企業(yè)在進行市場營銷活動時，要努力把經(jīng)濟效益與環(huán)境效益結(jié)合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境。五、科技環(huán)境1.新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的消滅力量每一種新技術(shù)的出現(xiàn)都會給某些企業(yè)造成新的市場時機，產(chǎn)生新的行業(yè)，

15、同時，也會給某些行業(yè)或企業(yè)造成威脅，甚至被淘汰。2.新技術(shù)改變著企業(yè)的經(jīng)營管理模式，有利于改善企業(yè)的管理效率二戰(zhàn)以后，以微電子為中心的新技術(shù)的開展，使許多企業(yè)在經(jīng)營管理中普遍使用電腦、軟件及其他現(xiàn)代化辦公設(shè)備。 3.技術(shù)影響著消費者的購置習(xí)慣市場營銷宏觀環(huán)境六、社會文化環(huán)境教育狀況宗教信仰消費習(xí)俗價值觀念CASE:美國一家汽車公司生產(chǎn)了一種牌子叫“Cricket”(奎克脫)的小型汽車，這種汽車在美國很暢銷，但在英國卻不受歡迎。其原因就在于語言文字上的差異?！癈ricket”一詞有蟋蟀、板球的意思，美國人喜歡打板球，所以一提到“Cricket”就想到是蟋蟀，汽車牌子叫“Cricket”，意思是個

16、頭小，跑得快，所以很受歡迎。但在英國，人們不喜歡玩板球，所以一說“Cricket”就認為是板球。人們不喜歡牌子叫板球的汽車。后來，美國公司把其在英國的產(chǎn)品改為“Avengex”，意思是復(fù)仇者。因為這個名稱不是說明它小，而是說明它很有力量，結(jié)果很受歡迎，銷量大增。 任務(wù)二：了解企業(yè)經(jīng)營環(huán)境開篇小故事 萬里輪胎廠位于東北地區(qū)，主要生產(chǎn)自行車內(nèi)胎和外帶。該廠明年準備進入華北市場，一是向天津的幾家自行車廠供貨，再就是向北京市場零售。該廠在這兩個地區(qū)都不準備自己設(shè)立機構(gòu)，主要希望通過供銷商來銷售。思考 經(jīng)銷商屬于企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中的哪一環(huán)節(jié)？經(jīng)銷商對企業(yè)經(jīng)營有何影響？一、公司企業(yè)本身1.企業(yè)的組織機構(gòu)硬環(huán)境

17、市場營銷管理部門：營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究經(jīng)理 營銷方案經(jīng)理、定價專家等其他職能部門：制作部門、采購部、研究與開發(fā)部門、財務(wù)部門、人事部門等最高管理高層：總裁、董事長等2.企業(yè)的文化軟環(huán)境企業(yè)的管理人員與職工共同擁有的一系列思想觀念和企業(yè)管理風貌，包括價值標準、經(jīng)營哲學(xué)、管理制度、行為準那么以及企業(yè)形象等二、供給商 供給商指直接向零售商提供商品及效勞的企業(yè)及其分支機構(gòu)、個體工商戶；為公司提供生產(chǎn)產(chǎn)品和效勞所必需的各種資源。供給商：向企業(yè)供給原料、部件、能源、勞動力和資金的企業(yè)和組織三、市場中介市場中介市場中介幫助公司促銷、銷售并將產(chǎn)品或效勞分銷給最終購置者。是指為企業(yè)

18、推銷產(chǎn)品、提供各種便利營銷效勞的企業(yè)和個人。 (1)中間商。如經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商。 (2)物流機構(gòu)。包括倉儲，運輸，配送，加工的實體和個人。 (3)營銷效勞機構(gòu)：是提供促銷效勞的各類調(diào)研公司、廣告公司、傳播媒介公司、咨詢公司等 4金融效勞機構(gòu)：是提供信貸和資金融通的各類金融中介機構(gòu)，如銀行、保險公司、信托投資公司等。四、顧客市場根據(jù)購置者及其購置目的劃分為5大市場，如右圖組織市場經(jīng)銷商市場政府市場國際市場消費者市場企業(yè)消費者市場：為了個人消費而購置的個人和家庭所構(gòu)成的市場組織市場：為了生產(chǎn)、取得利潤而購置的個人和企業(yè)所構(gòu)成的市場經(jīng)銷商市場：為了專賣、取得利潤而購置的批發(fā)商和零售商所

19、構(gòu)成的市場政府市場：為了履行職責而購置的政府機構(gòu)所構(gòu)成的市場國際市場：由國外的消費者、生產(chǎn)者、中間商、政府機構(gòu)等所構(gòu)成的市場顧客四、競爭者1.愿望競爭者：能夠滿足消費者目前的各種愿望的提供者2.一般競爭者：能夠以各種方式滿足購置者某種愿望的產(chǎn)品提供者3.形式競爭者：能滿足購置者某種愿望的各種產(chǎn)品型號的提供者4.品牌競爭者：能滿足購置者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌提供者形式競爭者平行競爭者愿望競爭者品牌競爭者請思考：可口可樂的競爭者有哪些？想滿足什么欲望？愿望競爭買什么類型的汽車形式競爭買什么品牌的國產(chǎn)中檔轎車？品牌競爭用什么方法滿足欲望和需求？類別競爭欲望競爭因素衣食住用娛樂運動休閑類別競爭因素摩托車自行車轎車：國產(chǎn)高檔國產(chǎn)低檔進口高檔進口中檔進口低檔神龍富康一汽捷達上海群眾一汽奧迪行汽車國產(chǎn)中檔競爭者環(huán)境分析的例子五、公眾金 融公 眾媒 體公 眾政 府公 眾一 般群 眾企 業(yè) 內(nèi)部 公 眾地 方公 眾市 民 行動 組 織企 業(yè) 案例：損害公眾利益的事件局部1.光明牛奶事件2.三鹿奶粉事件3.震驚中外的“蘇丹紅事件4.“北京新興醫(yī)院廣告