“拉普斯E島”整合推廣初步構(gòu)想方案

1、“拉普斯E島”整合推廣初步構(gòu)想方案正豐之色誘【第一章】【 面對(duì)的問(wèn)題點(diǎn) 】“水 中 央” 迷 思內(nèi)在三大問(wèn)題點(diǎn)在森林公園里，大家都在做“山、湖、林、園”項(xiàng)目因?yàn)橐?guī)劃而帶來(lái)的戶型配比的劣勢(shì)項(xiàng)目所處區(qū)位與平民區(qū)接壤，不利于營(yíng)造高尚住宅氛圍外在三大問(wèn)題點(diǎn)2009年各大“豪宅”的沖擊地產(chǎn)項(xiàng)目包裝同質(zhì)化銀川居住新中心規(guī)劃和配套的延滯性以上六大問(wèn)題點(diǎn)，在“水中央”推廣中是無(wú)法回避的也是我們的營(yíng)銷推廣策略中必須面對(duì)和解決的。2009年銀川“豪宅”井噴年銀川2009年的地產(chǎn)市場(chǎng)，高檔住宅供應(yīng)量將急劇放大。以水中央的整體品質(zhì)，同比競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自全市范圍內(nèi)水中央將面臨著全面的性價(jià)比之爭(zhēng)和物業(yè)形象之爭(zhēng)從2005年至今，銀

2、川市的中高端、高端項(xiàng)目一直在避諱建點(diǎn)式小高層和高層原因是：銀川屬于典型的北方氣候，通風(fēng)和充分的采光是絕大多數(shù)購(gòu)房者在購(gòu)置物業(yè)時(shí)的基本要求，而點(diǎn)式住宅最大的局限性就在于它的通風(fēng)采光性相對(duì)板式有明顯的先天缺憾?。?、歐陸經(jīng)典2、尚景世家3、民生王座4、陶然水岸5、頤和城府6、森林半島7、林蔭香榭8、中國(guó)人家9、觀湖一號(hào)10、艾伊水郡11、中房高爾夫花園12、城市一號(hào) 13、尚東國(guó)際）上述13個(gè)能夠與本項(xiàng)目相媲美的中高端項(xiàng)目有幾個(gè)共性，是值得我們?cè)贓島的規(guī)劃定位中學(xué)習(xí)借鑒的。共性1、他們均為板式住宅都有良好的通風(fēng)采光優(yōu)勢(shì)。 而我們是點(diǎn)式住宅，劣勢(shì)還是比較明顯的。共性2、為了強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)的特殊性，它們?cè)?/p>

3、立面的處理上基本存在著不同的建筑風(fēng)格，根據(jù)不同風(fēng)格他們都有不同的主題，此主題使他們的差異化營(yíng)銷得以成功！而我們風(fēng)格不十分明確，不利于客戶識(shí)別。共性4、為了強(qiáng)調(diào)樓盤的高端，一般面積很少有低于120平米以內(nèi)的戶型區(qū)間（不含公寓）。因?yàn)橹懈叨藰潜P的客戶定位本身就是中產(chǎn)階級(jí)以上的客戶群。而我們有相當(dāng)量的中戶型，定位與其它區(qū)別較大。共性3、面積區(qū)間基本上以130-180的三房為主力銷售戶型。要求客廳和主臥大開(kāi)間。而我們的戶型區(qū)間較為分散，不利于主力戶型的訴求。共性6、以上的幾個(gè)項(xiàng)目還有一個(gè)共性就是客戶對(duì)景觀的需求更大，他們注意整個(gè)樓盤的品質(zhì)，包括建筑細(xì)節(jié)、地理位置、景觀水系等等一系列能與他們身份相呼應(yīng)的

4、每一個(gè)細(xì)節(jié)！所以關(guān)注樓盤的細(xì)節(jié)是我們?cè)O(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該注意的問(wèn)題！這是我們不多的可以加強(qiáng)成為我們賣點(diǎn)的地方！共性5、一梯一戶、或一梯兩戶，兩梯四戶都很少出現(xiàn)。原因是：中高端樓盤的客戶群體基本上都是社會(huì)層次較高，有一定的品味和鑒賞力的社會(huì)精英人士。他們需要相對(duì)的安靜和私密性，更要求尊貴獨(dú)享！所以在民生5期王座的項(xiàng)目上采用了電梯入戶的設(shè)計(jì)后引起了此人群的絕對(duì)共鳴！也成為了此項(xiàng)目的一個(gè)很大的賣點(diǎn)！而我們的單層六戶無(wú)疑是劣勢(shì)盡顯！如何讓我們的項(xiàng)目在明年的樓市中一枝獨(dú)秀？與其它樓盤，尤其是其它幾個(gè)島區(qū)分開(kāi)，讓客戶選擇我們？區(qū)位？在區(qū)位上我們并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言，我們靠近滿城南街!其它項(xiàng)目相對(duì)都比我們的地段好。水景？其

5、它幾個(gè)島都有水景、包括觀湖一號(hào)和艾伊水郡！配套？在這一點(diǎn)上我們就更沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)了森林公園？2009至2010年有至少三個(gè)隸屬于森林公園的項(xiàng)目同時(shí)啟動(dòng)，太陽(yáng)不會(huì)只照到一家門前銀川居住新中心規(guī)劃和配套的發(fā)展延滯性銀川居住新中心的規(guī)劃發(fā)展一直以來(lái)是一個(gè)自東向西,自興慶區(qū)向金鳳區(qū)發(fā)展的過(guò)程。因此，坐落于新區(qū)西部邊緣部分的本項(xiàng)目，必然受到區(qū)域規(guī)劃發(fā)展建設(shè)節(jié)奏和步伐的限制，成為區(qū)域組團(tuán)內(nèi)規(guī)劃和配套相對(duì)緩慢和滯后的部分。銀川本地人居住上的傳統(tǒng)意識(shí)。地產(chǎn)項(xiàng)目包裝同質(zhì)化 缺乏文化內(nèi)涵和精神水中央不僅僅是在規(guī)劃上和城市,和自然共融。它和城市的血脈關(guān)系，它和時(shí)代的淵源，它和目標(biāo)群之間的精神共生，我們應(yīng)該在傳播的過(guò)程

6、中用心挖掘。越來(lái)越多的商品已成為使用者的一個(gè)符號(hào)化的東西，有很多的社交意義，我們?cè)诘禺a(chǎn)上借用產(chǎn)品的手法，讓水中央，成為居住使用者的符號(hào)；這個(gè)符號(hào)是他們無(wú)言的身份證明，是他們是什么樣的群體的標(biāo)志，而不僅僅是地理的標(biāo)志或一個(gè)目的地名【營(yíng)銷環(huán)境淺析】水 中 央 遐 想【第二章】銀川的高尚住宅區(qū)（豪宅）板塊在哪里？在各競(jìng)爭(zhēng)板塊日漸成熟的情況下，森林公園板塊居住概念在逐漸得以被承認(rèn)的過(guò)程中也受到威脅。戰(zhàn)爭(zhēng)。森林公園板塊中山公園老城板塊北塔湖板塊新中心區(qū)板塊板塊寧夏建區(qū)五十年大慶的一個(gè)重要的作用便是在行政意義和歷史文脈上確認(rèn)了大銀川城市新中心區(qū)的地位，本項(xiàng)目所處的大區(qū)位的尊貴自然彰顯。城市中心區(qū)的輝煌展現(xiàn)

7、也給作為距離城市中心區(qū)咫尺之遙的市政公園森林公園帶來(lái)了歷史的機(jī)遇，讓全寧夏再次為之矚目。城市“中央公園”地位的再塑，確立項(xiàng)目所在區(qū)位的核心價(jià)值，使得中央公園即森林公園板塊的高尚住宅區(qū)居住價(jià)值得以體現(xiàn)。隨著市政建設(shè)和相關(guān)配套的完善，對(duì)于森林公園地產(chǎn)板塊，在兩至三年內(nèi)必然會(huì)形成一個(gè)高潮，對(duì)本項(xiàng)目無(wú)疑是個(gè)非常利好的歷史機(jī)遇。戰(zhàn)爭(zhēng)與和平森林公園居住的大概念，就象城堡能化解外界敵人對(duì)水中央的侵襲Focus水中央假說(shuō)1： 以森林公園地產(chǎn)項(xiàng)目為標(biāo)桿，在森林公園開(kāi)發(fā)地產(chǎn)項(xiàng)目需要避免的五個(gè)誤區(qū)誤區(qū)一：走產(chǎn)品同質(zhì)化路線；誤區(qū)二：采取跟隨戰(zhàn)略（開(kāi)發(fā)節(jié)奏/價(jià)格）；誤區(qū)三：強(qiáng)調(diào)外銷路線；誤區(qū)四：掰手腕，硬碰硬（比環(huán)境/

8、配套/建筑）；誤區(qū)五：搶占制高點(diǎn)（依靠Townhouse和頂層復(fù)式爭(zhēng)奪高端客戶）；和平的誤區(qū)九鼎地產(chǎn)在森林公園的兩難境地戰(zhàn)爭(zhēng)的誤區(qū)戰(zhàn)爭(zhēng)與和平Focus水中央假說(shuō)2：水中央的策略綱領(lǐng)為森林公園增值！200420052008年份孕育期豐富期增值期拉普斯翠柳島首府鳴柳島太陽(yáng)島山湖名居森林半島水上商業(yè)中心本項(xiàng)目拉普斯森林公園旅游地產(chǎn)之路戰(zhàn)爭(zhēng)與和平森林公園板塊的軟肋同行說(shuō)：森林公園拉普斯地產(chǎn)品牌需要豐滿化、立體化森林公園的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)森林公園：森林公園是個(gè)小老婆，美麗陶醉，但沒(méi)有家的感覺(jué)形象：高貴華麗，是富人區(qū)，但不太成熟顧客：偏遠(yuǎn)，配套不完善，沒(méi)有家的感覺(jué)沉醉于生活的感受，享受生活的表面Y

9、 = f( X ) Y:真正擁有森林公園f(X):服務(wù)X:配套【森林公園配套重組公式】X島主VIP卡補(bǔ)充享有更多權(quán)益的卡配置森林公園概念車戰(zhàn)爭(zhēng)與和平“島主VIP”卡【“島主VIP”卡狂想】水中央公民身份證智能識(shí)別業(yè)主身份存貯業(yè)主個(gè)人檔案九鼎地產(chǎn)會(huì)員卡功能各大會(huì)所設(shè)施使用憑證各大商家折扣憑證與銀行聯(lián)合可在特約商家直接簽單（信用卡功能）可積分獲利【第三章】【目標(biāo)客戶淺析】水中央十里香堤公民R水中央公民水中央假說(shuō)：客戶的有效區(qū)隔森林公園板塊客戶：CEO層峰人士布爾喬亞中產(chǎn)知富階層政界中高層VS和平。水中央客戶：在路上職業(yè)經(jīng)理波希米亞小資到中產(chǎn)準(zhǔn)創(chuàng)富階層政界中層生活=享受生活=奮斗享受價(jià)值認(rèn)同感 身份

10、的象征升值潛力樓盤的綜合素質(zhì)生活的品位銀川成功人士聚居的社區(qū)城市的新中心銀川高尚住宅區(qū)最有發(fā)展?jié)摿Φ牡囟尉哦Φ禺a(chǎn)建設(shè)的鼎力之作國(guó)際化、格調(diào)感的生活目標(biāo)消費(fèi)者的需要水中央能給予的【 消費(fèi)者分析 】/ 目標(biāo)消費(fèi)者心理分析【 第四章 】【 營(yíng)銷的核心理念 】水 中 央 引 擎金佰利認(rèn)為： 能比的只有項(xiàng)目的綜合素質(zhì)1、做到“人無(wú)我有，人有我精”2、將項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢(shì)做到最大3、金佰利認(rèn)為“來(lái)不來(lái)看地段，買不買看戶型”我們一定要在戶型上下功夫！4、在建筑立面上求“新”即要和其他島相融合，又要高于其他島！水中央的整合推廣通過(guò)“兩個(gè)重點(diǎn)，一條主線”的緊密配合。按照“四個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)”、“五個(gè)廣告段”全面展開(kāi)。一條

11、主線： 沒(méi)有連起來(lái)的珍珠只是一堆散亂的珍珠，串成項(xiàng)鏈才是傳世的珠寶。 山、湖、林、園四大價(jià)值體系的提綱之“水”，人有我精，我們要做的是把蛟龍的眼睛點(diǎn)醒，那最關(guān)鍵的一筆就是“水中央”的戶戶見(jiàn)水，三水岸和十里香堤。 “水中央”，首先描述和表達(dá)出的應(yīng)是傳統(tǒng)東方式的審美居住意境?！八^伊人，宛在水中央。溯水而求之。”本案之形象正如水中央的美女，樓、水、林、園渾然一體，見(jiàn)水而慕樓，登樓而現(xiàn)林，樓、水、林共成園景。 沒(méi)有主題的項(xiàng)目是沒(méi)有靈魂的，現(xiàn)代東方水中央森林宅，主題風(fēng)格及主要賣點(diǎn)已躍然紙上。主題文脈通過(guò)統(tǒng)一的形象始終貫穿全程銷售、售后服務(wù)、建筑規(guī)劃，園林設(shè)計(jì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，現(xiàn)場(chǎng)包裝、廣告表現(xiàn)等項(xiàng)目的方方面

12、面。森林+水景 高層+高尚 在景觀相同的前提下，不同的觀景視角常常會(huì)帶來(lái)出乎意料的“驚艷”之感。 林中看林，見(jiàn)到的是單獨(dú)的“樹(shù)”，即“木+木=樹(shù)”林上見(jiàn)林，見(jiàn)到的卻是成片的“森林”即“木上之木為“森”。 水中央十里香堤以“森林公園中的高層湖景住宅”為觀景平臺(tái)，帶給業(yè)主與其它島截然不同的感官盛宴。第一點(diǎn)：客戶口碑營(yíng)銷是本項(xiàng)目最事半功倍的手段在現(xiàn)實(shí)的銀川沒(méi)有任何一種媒體的效果可以跟口碑傳播相提并論。老客戶的嘴是最好的廣告。要回饋好老客戶，他們才是我們的衣食父母。對(duì)不同的客戶講不同的話（比如有學(xué)識(shí)有層次的可以財(cái)富論壇一下，暴發(fā)戶們?cè)谝黄鹁蜁?huì)談?wù)撜l(shuí)買了幾輛捍馬，小資們關(guān)心余秋雨和張曼玉們最近在忙啥）把

13、全森林公園的客戶團(tuán)結(jié)起來(lái)！第二點(diǎn)：媒體加促銷，實(shí)效傳播的緊密跟進(jìn) 有效且定位準(zhǔn)確的媒體結(jié)合重視SP策略的短程激勵(lì)，利益引誘，分階段推出銷售利益點(diǎn)。訴求主題應(yīng)基于 源于“山水”而高于“山水”。讓“山水”成為身份見(jiàn)證，讓氣質(zhì)隨意而發(fā)。一個(gè)涵養(yǎng)山水的地方概念傳遞現(xiàn)代東方 枕水中央 頤園林宅現(xiàn)代東方 水中央 森林宅【 第五章 】【現(xiàn)代東方湖景林宅演繹】水 中 央 暢 想水中央全攻略 產(chǎn)品全攻略推廣全攻略產(chǎn)品全攻略建筑環(huán)境會(huì)所湖區(qū)設(shè)施建筑風(fēng)格現(xiàn)代東方美學(xué)意境從容大氣哲學(xué)意境天人合一戶型特色戶戶見(jiàn)水 建筑 現(xiàn)代東方園林景觀藝術(shù)廣場(chǎng)現(xiàn)代東方園林現(xiàn)代雕塑和中式文化小品 環(huán)境 “現(xiàn)代東方水景”會(huì)所湖畔泛會(huì)所 會(huì)所 湖岸、棧橋、湖心島、湖畔咖啡座天鵝、錦鯉十里香堤木棧橋長(zhǎng)廊湖區(qū) 商務(wù)中心社區(qū)服務(wù)中心安全系統(tǒng)小區(qū)智能化系統(tǒng) 設(shè)施 水中央推廣全攻略宣傳攻略事件攻略展示攻略賣場(chǎng)攻略資料攻略【 第六章 】【步步為贏，請(qǐng)君入甕】水中央價(jià)位應(yīng)該在同等檔次的樓盤中以一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)位出現(xiàn)，同時(shí)在應(yīng)有的可以利潤(rùn)最大化的部分竭盡全力爭(zhēng)取。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的戶型要走量，有競(jìng)爭(zhēng)力的戶型要賺錢入市4400，起市4600，高潮4800，收尾5200在地產(chǎn)代理行業(yè)混戰(zhàn)的今天