港式商業(yè)地產(chǎn)借鑒與分析

1、香港購物中心的借鑒與吸收 香港環(huán)球商機(jī)商業(yè)地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu) 總經(jīng)理香港品牌發(fā)展聯(lián)合會 主 席中國（香港）特許經(jīng)營協(xié)會 會 長 葉智輝 先生1目 錄1、 香港購物中心總述及三個(gè)階段2、 香港購物中心的特點(diǎn)及發(fā)展策略3、 香港購物中心的建筑及商業(yè)規(guī)劃4、 香港購物中心的人流動線設(shè)置5、 香港購物中心提高購買率及創(chuàng)造愉悅購物感受的6、 香港購物中心的可持續(xù)經(jīng)營管理的策略7、 香港購物中心構(gòu)建品牌核心優(yōu)勢的策略8、 香港購物中心的特色及主題9、 香港購物中心案例介紹10、中國商業(yè)地產(chǎn) - 香港考察團(tuán)2香港購物中心最親密、最接近、最實(shí)用、最先進(jìn)的參照物和標(biāo)本香港購物中心的發(fā)展對亞洲購物中心具有非凡意義；香港

2、建設(shè)了亞洲最早的購物中心；隨著時(shí)間的推進(jìn)，香港購物中心不斷創(chuàng)新發(fā)展，更新?lián)Q代，直至今日，香港購物中心 仍代表了世界上最先進(jìn)的購物中心規(guī)劃思想和經(jīng)營理念。3200萬平方米競爭與繁榮的商業(yè)自1966年海運(yùn)大廈第一期開業(yè)以來，目前分布于香港島、九龍、新界的大大小小的購物中心約50個(gè)，商業(yè)面積總量超過200萬平方米高度競爭與繁榮的商業(yè)市場！4香港購物中心發(fā)展三個(gè)階段學(xué)習(xí)借鑒香港購物中心的成功經(jīng)驗(yàn)，我們有必要了解香港購物中心發(fā)展的階段性特征，從發(fā)展趨勢看，我們將香港購物中心的發(fā)展分為三個(gè)階段。5啟蒙階段1966年1977年海運(yùn)大廈馬可波羅香港酒店商場海洋中心娛樂化階段1980年1999年主題化服務(wù)階段2

3、000年現(xiàn)在代表項(xiàng)目太古城中心又一城特 點(diǎn)購物中心設(shè)施比較簡單，功能比較單一購物環(huán)境舒適性已經(jīng)大大超越傳統(tǒng)的商業(yè)場所香港地鐵大規(guī)劃建設(shè)購物中心不僅滿足消費(fèi)者購物的功能，而應(yīng)當(dāng)滿足消費(fèi)者的多種需求為了區(qū)別于競爭對手，規(guī)劃更多的娛樂設(shè)施，吸引更多的顧客IFC Mall朗豪坊青衣城以人為本，重視人的需求創(chuàng)造獨(dú)一無二的主題符號，具有更強(qiáng)的個(gè)性特征和區(qū)別優(yōu)勢6香港購物中心的特點(diǎn)及發(fā)展策略7購物中心合三為一，實(shí)現(xiàn)商業(yè)資源互通互用商業(yè)金三角酒店寫字樓一、商業(yè)金三角8香港很少把購物中心建成純商業(yè)物業(yè)，社區(qū)型購物中心和區(qū)域型購物中心都是如此，尤其是位于城市中心的區(qū)域型購物中心。香港的很多購物中心都是集寫字樓、酒

4、店、購物中心于一體，典型的有太古廣場。太古廣場總建筑面積21萬平方米，有4座塔樓，功能包括購物中心、五星極酒店、高級寫字樓。單純從購物中心的角度來說，酒店及寫字樓的住客、租客都將是購物中心穩(wěn)定、具有較高消費(fèi)能力的潛在消費(fèi)群。9單個(gè)購物中心體量在5-10萬平方米/個(gè)，是香港購物中心的主流面積分類個(gè)數(shù)總面積代表項(xiàng)目3萬以下5138,191.20皇室堡3-5萬7296578.02青衣城愉景花園5-10萬181140375.33太古廣場時(shí)代廣場又一城10萬以上5701969.35太古城海港城10二、合理控制商業(yè)規(guī)模和運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，不建設(shè)面積超過20萬平方米的購物中心。名稱建筑面積（平米）名稱建筑面積（平米

5、）海港城約17.6萬荷里活中心約5萬太古廣場約6.6萬德福廣場約7.4萬時(shí)代廣城約8.7萬青衣城約4.6萬又一城約9萬新都會廣場約5.6萬太古城中心約10萬新城市廣場約15萬旺角新世紀(jì)約6.7萬屯門市廣場約7.9萬11香港的購物中心的開發(fā)策略是：1、采取分階段開發(fā)的策略。現(xiàn)階段開發(fā)的購物中心面積適應(yīng)當(dāng)時(shí)的市場規(guī)模和容量，不求一步到位，而為未來預(yù)留發(fā)展空間，購物中心分地塊分期開發(fā)。2、分散經(jīng)營分險(xiǎn)，不建設(shè)巨型購物中心。面積巨大的購物中心一則增大了投資壓力，二則增加了開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。另外，當(dāng)購物中心進(jìn)入運(yùn)營以后，巨型購物中心也會由于運(yùn)營成本很高，而增加運(yùn)營壓力。 12三、大力發(fā)展社區(qū)型購物中心，社區(qū)型購

6、物中心占總數(shù)的80以上。香港購物中心有個(gè)顯著的特點(diǎn)，就是社區(qū)型購物中心發(fā)達(dá)。在香港每個(gè)議會區(qū)都有自己的購物中心，社區(qū)型購物中心占到香港全部購物中心的80以上。香港多數(shù)社區(qū)型購物中心，每到上下班后，或者到周未，都人流涌動，車水馬龍，證明香港的社區(qū)型購物中心相當(dāng)成熟，發(fā)展程度很高，社區(qū)型購物中心有能力留住本區(qū)居民，并營造良好的商業(yè)氛圍。在美國，購物中心的平均面積約為11100平方米，在日本，購物中心的平均面積為14800平方米，而香港購物中心的平均面積約為50000平方米，比美國、日本的購物中心平均面積大，但仍是以社區(qū)型購物中心為主。美國社區(qū)型購物中心占其購物中心總數(shù)的70%，相對而言，香港社區(qū)型

7、購物中心占到香港全部購物中心的80%以上，所占比例更高。13四、將檔次最高的購物中心，開在甲級寫字樓及銀行最集中的地方香港最高檔的購物中心基本都位于甲級寫字樓及銀行最集中的地方。因?yàn)樵诖藚^(qū)域集中了全滿港最高收入的人群。其中最個(gè)代表性的有：置地廣場、太古廣場和IFC MALL。14置地廣場位于云集了100多家國際銀行和甲級寫字樓的中環(huán)區(qū)內(nèi)，是香港著名的高檔購物中心，是香港全球一線品牌的集散地，基本為全港獨(dú)一無二的國際一線品牌，如頂級高檔服飾等。15太古廣場位于香港金鐘金道88號，定位為高檔區(qū)域型購物中心，周邊有眾多五星級酒店、甲級寫字樓、銀行。16IFC MALL位于香港城市中心，與香港最高的新

8、地標(biāo)國際金融中心相連，是香港國際金融中心組成部分之一，與國際銀行、甲級寫字樓、五星級酒店融為一體。作為領(lǐng)導(dǎo)潮流的購物中心，這里搜羅國際頂尖品牌，云集國際品牌名店達(dá)100余家。17五、項(xiàng)目建設(shè)前的調(diào)研等軟性投資，要占據(jù)購物中心整體投資的10以上。香港發(fā)展商對建造購物中心的前期市場調(diào)研等工作非常重視。在購物中心立項(xiàng)前通常會請專業(yè)顧問公司對項(xiàng)目進(jìn)行認(rèn)真的、客觀的、系統(tǒng)的可行性研究、項(xiàng)目市場調(diào)研、商店組合測試等，以確保項(xiàng)目成功，其前期的軟性投資，要占到購物中心整體投資的10以上。在開展項(xiàng)目的前期工作中，專業(yè)顧問公司的介入是取得成功的關(guān)鍵。項(xiàng)目的市場調(diào)研、策劃、定位、招商需要借助專業(yè)顧問公司的資源整合能

9、力。軟性投資構(gòu)成前期研究費(fèi)用市場調(diào)研財(cái)務(wù)顧問規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi)用商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃保全措施規(guī)劃停車動線規(guī)劃設(shè)備維護(hù)規(guī)劃環(huán)保措施規(guī)劃運(yùn)作管理費(fèi)用建設(shè)管理廣告與媒體計(jì)劃公關(guān)計(jì)劃招商運(yùn)作18六、實(shí)踐購物中心選址的二八原則，即確定20分鐘商圈之內(nèi)的客源要做80的生意香港購物中心在開發(fā)建設(shè)之前，一般都有十分精確的商圈核算，作為城市中心的購物中心，香港購物中心都信奉的一個(gè)基本商圈原則就是：20分鐘商圈之內(nèi)的客源要做80的生意，這一原則被稱為香港購物中心二八原則。香港購物中心并不相信太遠(yuǎn)的邊緣商圈能帶來巨大的人流，所以在客源半徑上，擴(kuò)大了20分鐘核心商圈的作用，而將30分鐘次要商圈及1個(gè)小時(shí)的邊緣的期望值降低。19原則說

10、明最短時(shí)間原則購物中心應(yīng)當(dāng)位于人流集散最方便的區(qū)位。隨著交通改善，購物者的活動范圍大大增加，因此距離已經(jīng)不是決定購物者行為的主要因素，而更多地考慮購物過程所花費(fèi)的行車時(shí)間。區(qū)位易達(dá)性原則購物中心應(yīng)分布于交通便捷、易達(dá)性好的位置。易達(dá)性取決于交通工具和道路狀況。聚集原則商業(yè)活動具有集聚效應(yīng)，集中布置能夠相互促進(jìn)，以提高整體吸引力。城市人流、物流和城市社會經(jīng)濟(jì)活動的焦點(diǎn)常常成為優(yōu)先選擇的地點(diǎn)。接近購買力原則購物中心要接近人口稠密區(qū)，又要接近高收入或高消費(fèi)人口分布區(qū)。香港購物中心選址原則20七、地鐵到哪里，購物中心開發(fā)就跟到哪里。香港購物中心的開發(fā)，緊隨地鐵建設(shè)的腳步，地鐵到哪里，購物中心開發(fā)就跟到

11、哪里，在香港購物中心的開發(fā)戰(zhàn)略中，“位置、交通”往往是最先要考慮的，也是最重要的因素，其重要性關(guān)系到購物中心建設(shè)的成敗。在1979年以前，香港事實(shí)上只有一家購物中心：海港城。隨著1979地鐵正式開通，香港購物中心的開發(fā)進(jìn)入了嶄新的時(shí)代，基本上地鐵通到哪里，購物中心開發(fā)就跟到哪里。香港購物中心的商圈呈現(xiàn)典型的地鐵商圈特點(diǎn)，香港建在地鐵軌道交通線路上的購物中心，占到總數(shù)的70左右。21信德中心置地廣場太古廣場時(shí)代廣場太古城廣場杏花新城東港城新都城德福廣場荷里活廣場又一城朗豪坊APM新都會廣場海港城22八、占據(jù)地鐵出口，還要占據(jù)巴士換乘站，讓地鐵人流在此換乘，而不是快速通過。香港購物中心這一選址策略

12、的精明之處就在于最大程度上利用人流，并將人流迅速轉(zhuǎn)換為購買力。眾所周知，地鐵只是一種交通工具而已，如果購物中心只將地鐵視為一種交通工具，而地鐵在地底下快速通過，則地鐵對于購物中心的意義并不太大。香港購物中心的精明之處在于利用地鐵使購物中心成為地面的人流和地鐵人流交匯的場所，購物中心就成為地鐵與地面交通工具的換乘站。2324巴士站購物中心地鐵站購物中心作為交通樞紐，而非上落站25九、積極利用旅游經(jīng)濟(jì)的客源拉動力，使購物中心成為著名的旅游景點(diǎn)旅游經(jīng)濟(jì)在香港占有相當(dāng)重要的地位。2004年，香港旅游人數(shù)達(dá)2181萬人，香港成為世界旅游之都，為促進(jìn)經(jīng)營，增加營業(yè)額，香港購物中心十分重視旅游經(jīng)濟(jì)。時(shí)代廣場

13、購物中心位于銅鑼灣，是該區(qū)域最大的購物中心。時(shí)代廣場在利用旅游經(jīng)濟(jì)拉動方面十分有經(jīng)驗(yàn)，時(shí)代廣場曾被列為香港十大旅游景點(diǎn)之一，已成為外地游客觀光、購物必去地之一，其中內(nèi)地游客更是成為了商場客流的主要來源之一。時(shí)代廣場主要入口處有3000平方米的室外露天廣場及大型電子屏幕，在此連續(xù)十年舉行了除夕夜“蘋果倒數(shù)”迎新活動，成為香港迎新狂歡的代表性場景，時(shí)代廣場的眾多設(shè)施具有旅游觀光特色，如內(nèi)部設(shè)有全亞州首座環(huán)形電梯，讓人倍感新奇。2627香港購物中心的建筑及商業(yè)規(guī)劃28一、城市中心的購物中心最多達(dá)18層，商業(yè)向空中發(fā)展，將商業(yè)價(jià)值利用到極致。香港沒有一般意義上的郊區(qū)型購物中心，所有購物中心均為都市型購

14、物中心。都市型購物中心以垂直型為主，商業(yè)向空間發(fā)展的特點(diǎn)比較明顯。香港購物中心絕大多數(shù)在3層以上，59層的很普遍，其中最高達(dá)到18層。購物中心樓層數(shù)購物中心樓層數(shù)太古廣場5海港城4又一城7時(shí)代廣場12青衣城4朗豪坊13APM8MEGA BOX1829二、設(shè)計(jì)復(fù)合型人流推動結(jié)構(gòu)，地鐵入口直接與較高樓層相連，提高各樓層租金收益水平。香港購物中心的規(guī)劃思想是很先進(jìn)的，其中一個(gè)非常重要的經(jīng)驗(yàn)就是對人流推進(jìn)結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)很先進(jìn)、很多元化。在國際上，很多購物中心的人流推進(jìn)結(jié)構(gòu)很單一，他們的人流推進(jìn)結(jié)構(gòu)是平面的，單調(diào)的，線性的。即使在購物中心的發(fā)源地美國，由于購物中心的樓層普遍不高，所以人流推進(jìn)結(jié)構(gòu)也大多是簡單

15、的平面性質(zhì)的結(jié)構(gòu)。30香港具有復(fù)合型人流推進(jìn)結(jié)構(gòu)的購物中心比較有典型意義的是太古廣場。從人流推進(jìn)結(jié)構(gòu)來說，太古廣場擁有三個(gè)層面的人流推進(jìn)系統(tǒng)，同時(shí)對多個(gè)樓層直接導(dǎo)入客流，地鐵口直接與較高樓層相連，使各樓層感覺像都在地面，從而提高了各樓層租金的收益水平。人流人流推進(jìn)結(jié)構(gòu)第一層地下層的人流太古廣場地下層與地鐵相連，停車場設(shè)在地下室，地鐵的客流和開私家車的客流從地下進(jìn)入商場。第二是地面層的人流太古廣場由于鄰近巴士站，乘坐巴士的客流從地面進(jìn)入商場。第三是四樓的人流考慮到四樓有酒店和寫字樓，太古廣場于是修建了一條私家路直通四樓，并設(shè)置候車區(qū)，由于四樓基本為開私家車的顧客，消費(fèi)水平強(qiáng)，消費(fèi)能力高，于是四樓

16、也擁有了穩(wěn)定的進(jìn)入商場的人流。31三、區(qū)域型購物中心往往以百貨為核心主力店，社區(qū)型購物中心往往以超市為核心主力店。香港區(qū)域型購物中心以百貨公司作為核心主力店的現(xiàn)象比較普遍，主要百貨公司有瑪莎百貨、西武百貨、連卡佛百貨、生活創(chuàng)庫、永安百貨等，其中瑪莎百貨開店最多，在時(shí)代廣場、太古城中心、又一城等購物中心內(nèi)均有瑪莎百貨店。社區(qū)型購物中心的核心消費(fèi)群體以周邊消費(fèi)者為主，往往以超市為核心主力店，以更多地滿足消費(fèi)者日常消費(fèi)需要。百佳超市、惠康超市是香港發(fā)展較好的超市，其中百佳超市開店最多。在新城市廣場、屯門廣場、德福廣場均有開店。3233四、主力商家重復(fù)度高，但購物中心善于利用自身特色形成優(yōu)勢。在同一座

17、城市、同一條街道，兩個(gè)相鄰的購物中心其經(jīng)營品牌基本相同，在這種情況下，購物中心就很難在經(jīng)營的商品品種上，形成自身獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。購物中心“千店一面”的現(xiàn)象在香港非常普遍，由于香港購物中心密度高，因些香港購物中心主力商家重復(fù)度有可能是全世界最高的，而“千店一面”現(xiàn)象也可能是全世界最突出的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在進(jìn)駐香港購物中心的眾多主力商家當(dāng)中，重復(fù)度最高的當(dāng)數(shù)百佳超市、惠康超市、瑪莎百貨、吉之島百貨、連卡佛百貨等。在品牌類商品當(dāng)中，佐丹奴、時(shí)間廊等商品也重復(fù)度相當(dāng)高，這些品牌專賣店在香港開設(shè)多的有數(shù)十家。在香港的購物中心當(dāng)中，大多數(shù)購物中心經(jīng)營的商品都基本雷同。3435五、與穿有關(guān)的承租商戶數(shù)量最多，平均

18、占總承租商戶數(shù)量的30以上?？傮w上來看，香港購物中心的商戶結(jié)構(gòu)大體會有四大類商戶，即服裝配飾鞋帽、美食、珠寶精品、美容美發(fā)個(gè)人護(hù)理等商戶。其中，服裝配飾鞋帽的商戶數(shù)量 是最多的，其次是美食、珠寶精品、美容美發(fā)個(gè)人護(hù)理等類商戶，這四大類商戶構(gòu)成了購物中心商戶的主體。363738六、美食在購物中心總營業(yè)面積中承租面積最大，平均占總承租面積的25以上。在香港購物中心的規(guī)劃當(dāng)中，餐飲的功能規(guī)劃得很全面，總營業(yè)面積占到一個(gè)相當(dāng)大的比例。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在香港現(xiàn)存的購物中心當(dāng)中，餐飲平均占到香港購物中心總承租面積的25以上。其中社區(qū)型購物中心所占比例最高，餐飲平均占到總承租面的28。區(qū)域型購物中心略低，平均

19、占到總承租面積的22。現(xiàn)今，隨著商業(yè)項(xiàng)目的不斷涌現(xiàn)，餐飲在購物中心中所占的面積比例越來越大。394041七、不要把餐飲放在一個(gè)地方，而是要多點(diǎn)多層的休閑餐飲。香港購物中心的餐飲設(shè)置一般采取集中和分期相結(jié)合的方法，多點(diǎn)多層，讓購物中心的餐飲功能無處不在，這樣也實(shí)現(xiàn)了餐飲功能的休閑化。購物中心除了在某一個(gè)固定的區(qū)域設(shè)置美食廣場，同時(shí)在多個(gè)樓層設(shè)置風(fēng)味餐廳，在每一層都設(shè)有飲食、休閑的場所，對整個(gè)購物中心的人氣、人流量的帶動作用都是很大的，從功能分區(qū)上來說，這也是一種更細(xì)致、更人性化的安排。案例分析：時(shí)代廣場10-12樓為食通天，全部為大型酒樓，其他樓層也有十分豐富的休閑餐飲功能，即便是在負(fù)一層，也有

20、餐飲。4243八、不允許在購物中心內(nèi)部出現(xiàn)任何一條“陰陽街”人流布局方式：主動線、副動線、店內(nèi)動線相結(jié)合。主動線：主要考慮整個(gè)商場人流在商場內(nèi)流動的完整對流性，以及客流在商場內(nèi)的平衡流動和到達(dá)各個(gè)功能區(qū)域，類似人的主動脈。副動線：通過與主動線的連接，使客流在商場平均流動，把顧客盡可能送到每個(gè)商鋪前面，維持各商鋪客流的平衡。店內(nèi)動線：展示點(diǎn)，通過展示點(diǎn)把最希望推銷的商品展示出來，從而將顧客引導(dǎo)到陳列區(qū)或交易區(qū)，完成客流的定向引導(dǎo)功能。陰陽街：在某些街道只有一邊有商家在經(jīng)營，另一邊則無任何商業(yè)氣氛。商業(yè)經(jīng)營的實(shí)踐表明：在購物中心內(nèi)，“陰陽街”的經(jīng)營幾乎沒有成功的可能。44香港購物中心的人流動線設(shè)置

21、45一、多主力店原則，層層都有核心主力店，有的購物中心每層甚至于有數(shù)個(gè)主力店。香港購物中心都是多層，最高有18層之多，通過多主力店的設(shè)置，使購物中心的人流拉動力達(dá)到最強(qiáng)。香港有的購物中心一層有數(shù)個(gè)主力店，如又一城、海港城等購物中心，某些層級一層甚至于有三家以上的主力店。46購物中心名稱主力店海港城連卡佛百貨、惠康超市、嘉禾電影院、玩具反斗城太古廣場連卡佛百貨、瑪莎百貨、西武百貨、UA電影院時(shí)代廣場百佳超市、連卡佛百貨、瑪莎百貨、豐澤電器又一城百佳超市、瑪莎百貨、永安百貨、真冰場、豐澤電器、LOG-ON、生活創(chuàng)庫太古城中心生活創(chuàng)庫、瑪莎百貨、永安百貨、LOG-ON、UA電影院、真冰場、美國冒險(xiǎn)樂

22、園新城市廣場瑪莎百貨、UA電影院、史諾比開心世界、宜家家私47二、將主力店設(shè)置于購物中心的兩端，將一般商戶設(shè)置于購物中心的中部購物中心內(nèi)部的人流動線規(guī)劃是購物中心規(guī)劃的靈魂。內(nèi)部人流動線設(shè)計(jì)的基本要求是晝引導(dǎo)人流經(jīng)過每一間店鋪，使每一間店鋪都擁有足夠多的人流，使每一平方米的室內(nèi)空間都能為購物者創(chuàng)造愉悅的體驗(yàn)，使每一間店鋪都創(chuàng)造盡可能多的營業(yè)額。購物中心的人流動線規(guī)劃與地塊形狀有關(guān)，與出入口的設(shè)置有關(guān)，與主力店的位置安排有關(guān)。當(dāng)?shù)貕K形狀為長條形時(shí)，香港購物中心的經(jīng)驗(yàn)是將主力店設(shè)置于兩端，將一般承租商戶設(shè)置于中間的方式。48案例介紹：又一城又一城的LG1層平面當(dāng)中，其兩端分別是香港唱片旗艦店和AM

23、C電影院，而一般的承租商戶則分布于中間。這樣在兩大主力店的拉動下，中間的一般承租戶就能享受更多的人流，實(shí)現(xiàn)資源互動，人流共享的目的。AMC電影院主力店一般商戶Esprit主力店香港唱片主力店一般商戶49三、將主力店設(shè)置于購物中心中間，一般商戶圍繞主力店分布。全球購物中心的造型無處乎9種類型，分別是直線帶狀、“L型”、“U“型、集團(tuán)型、”T“型、三角形、啞鈴型、四方型和垂直立體式。主力讓與一般承租戶的動線安排，其基本原則在于利用主力店與一般承租商有戶的不同位置，吸引消費(fèi)者在購物中心內(nèi)做雙向流動，這樣才能獲得最大的消費(fèi)效果。50香港比較常見的購物中心造型除了長條形的直線帶狀之外，”L“型和四方型的

24、也比較常見，這兩種平面造型的購物中心，其基本的動線規(guī)劃就是將主力店設(shè)置在購物中心中間，而一般承租戶則圍繞著主力店呈發(fā)散狀分布。香港購物中心的這種勸線規(guī)劃原則的精髓在于：將主力店設(shè)置在中央地帶，就能形成一個(gè)平面的商業(yè)核心，同時(shí)積極利用這個(gè)核心作用的人流吸引作用，達(dá)到人流聚集、發(fā)散的效果，不僅促進(jìn)了一般承租商戶的經(jīng)營，也促進(jìn)了主力商家的經(jīng)營，使購物中心商業(yè)元素之間實(shí)現(xiàn)良好的整體互動。一般商戶一般商戶一般商戶一般商戶主力店家51四、設(shè)置多個(gè)地鐵出入口，全方位引導(dǎo)人流，使購物中心與地鐵站融為一體?，F(xiàn)代購物中心的建設(shè)有兩個(gè)基本的原則就是易達(dá)性原則和聚集性原則，即要將購物中心建在集客能力最強(qiáng)，顧客最方便，

25、最容易到達(dá)的地方。香港建于地鐵沿線的購物中心，最主要的人流來自于地鐵，如何方便人們乘坐地鐵，以及如何促使地鐵的人流在此形成聚集效應(yīng)，是購物中心在設(shè)計(jì)的時(shí)候，就要重點(diǎn)考慮的一個(gè)問題。香港的眾多購物中心，在全方位引導(dǎo)人流方面，最成功的一種方式就是在購物中心內(nèi)不止設(shè)置一個(gè)地鐵出入口，而是設(shè)置幾個(gè)地鐵出入口，如位于地鐵青衣站的青衣城就都設(shè)有兩個(gè)地鐵出入口。52多個(gè)地鐵出入口的設(shè)置，有利于促進(jìn)購物中心的整體經(jīng)營。如青衣城在同一平面上設(shè)置兩個(gè)地鐵出入口，這樣的設(shè)計(jì)至少有兩大作用：1、在地鐵到站后，有利于疏導(dǎo)人流。當(dāng)人流過于擁擠時(shí)，則消費(fèi)者購物頻率不高，多出入口的地鐵設(shè)計(jì)，有利于合理分散人流，提高購物機(jī)率。

26、2、不同平面，不同區(qū)域的地鐵出入口設(shè)計(jì)，在方便了消費(fèi)者乘坐地鐵及進(jìn)出地鐵站的同時(shí)，還能引導(dǎo)人流購物，在一個(gè)購物中心造就了兩條地鐵大街，兩個(gè)地鐵同層，使更多街道上的商戶、更多平面上的商戶，能享受到地鐵所帶來的人流和商機(jī)。購物中心地鐵出入口地鐵出入口53五、不把停車場只放在負(fù)一層，而是將停車場進(jìn)行多樓層設(shè)置，進(jìn)行人流引導(dǎo)不把停車場只放在負(fù)一層，而是將停車場進(jìn)行多樓層布置，其目的不僅是在城市中心，寸土寸金的地方創(chuàng)造更多的停車位，而且停車場多樓層設(shè)置的結(jié)果更便于人流引導(dǎo)，使購物中心人流的進(jìn)入途徑和分布更加合理。頂層停車場商場商場商場負(fù)一層停車場54六、將美食廣場安排在購物中心的頂樓，形成吸引人流的磁極

27、香港購物中心對美食的安排極為考究，會在一個(gè)面積較大的區(qū)域，形成一個(gè)專門的美食區(qū)美食廣場位置的設(shè)定，各有不同，如青衣城安排在中庭地面，時(shí)代廣場、旺角新世紀(jì)等則安排在頂樓將美食廣場安排在頂層，有香港購物中心獨(dú)特的考慮。美食廣場具有“365天的市民餐桌”的特點(diǎn)，美食具有“經(jīng)常性”的特點(diǎn)，而且顧問在就餐前后，必定會在購物中心內(nèi)行走，隨時(shí)都有可能購物。從這個(gè)角度來看，將美食廣場安排在購物中心的頂樓，是有必要的。5556七、在購物中心設(shè)置大型電視屏幕，形成人流集中的焦點(diǎn)效應(yīng)?，F(xiàn)代購物中心大多在主入口處設(shè)置大型露天廣場，以達(dá)到吸引人流和聚集人流的效果。香港購物中心眾多，為吸引人流，表達(dá)時(shí)尚，在購物中心內(nèi)設(shè)置

28、大型電視屏幕就成為一種有效的手段。57八、建筑玻璃外墻進(jìn)行主題式設(shè)計(jì)，讓建筑外部形成消費(fèi)動力。購物中心外立面采用玻璃幕墻材質(zhì)，在香港和大陸都比較常見香港購物中心的一個(gè)成功經(jīng)驗(yàn)就是：如何通過對玻璃幕墻的運(yùn)用，達(dá)到最佳的吸引人流的效果通過對比我們可以發(fā)現(xiàn)：大陸購物中心的玻璃幕墻在形成了一個(gè)良好的建筑觀感之后，并沒有營造出濃郁的購物氣息。而香港購物中心卻充分利用了玻璃幕墻材質(zhì)透明的特點(diǎn)，將濃郁的購物氣息充分展示出來 ，形成了一個(gè)良好 外部形象設(shè)計(jì)，讓路人經(jīng)過此處，就生產(chǎn)了進(jìn)入購物中心的愿望。5859九、將電影城的入口設(shè)置于首層，但是出口卻設(shè)置于高層，引導(dǎo)人流往上走。香港購物中心設(shè)有電影院非常普遍，其

29、成功之處在于：部份購物中心不僅把電影院作為一種娛樂投資，更利用它對人流的良好拉動作用，形成購物中心內(nèi)的又一條人流動線。如又一城和太古廣場的電影院，就有意將電影院的入口設(shè)置在首層，而出口卻設(shè)置在較高的層次，這樣，顧客在一次看電影的過程，就會形成一條相對完整的人流動線，通過增加人的流動，增加購物中心商品的消費(fèi)。電影放映廳首層電影院入口處首層電影院出口處60十、巨大的、可愛的卡通公仔擺在交叉路口，將人流引向購物中心。由于地鐵傭有多個(gè)出口，人流瞬間即分散。香港購物在如何吸引人流的技巧方面，創(chuàng)意很多，而且很富親和力。案例：APM購物中心在地鐵的交叉路口設(shè)巨大的公仔吸引眼球創(chuàng)作型公仔個(gè)性化、特色化公仔身上

30、有很大的購物中心標(biāo)識購物中心的“小使者”市民、游人與公仔拍照、合影購物中心最好的宣傳購物中心卡通公仔接近了購物中心與地鐵站之間的距離61人流動線設(shè)置62十一、自動扶梯口設(shè)置引導(dǎo)性廣告，吸引人流按照其引導(dǎo)的方向走。在自動扶梯口擺放主力店廣告招牌的方式很普遍。在購物中心的中庭懸掛商戶的廣告招牌。63十二、充分發(fā)揮街鋪的聚客作用，設(shè)計(jì)盡可能多的街鋪以營造商業(yè)氣氛?，F(xiàn)代購物中心的商鋪以封閉式為主，如封閉式的商業(yè)街和錯(cuò)落在商場各層的各式各樣的商鋪等。但開放式的傳統(tǒng)街鋪，直接面對消費(fèi)人群，還是具有相當(dāng)?shù)奈?，對營造街區(qū)商業(yè)氣氛起著很重要的作用。購物中心是不是要有開放式街鋪，以及開放式街鋪與封閉式街鋪共同

31、存在的矛盾如何協(xié)調(diào)，是發(fā)展購物中心一直在探討的問題。由于香港人口密度大，商場周邊流動人口密集或靠近住宅區(qū)，有一些購物中心，因地制宜地在沿街或沿住宅面設(shè)置了街鋪，并取得了成功。6465十三、頂樓設(shè)置特色化，讓顧客情不自禁往上走。美食廣場大型電視屏幕電影城娛樂項(xiàng)目：玩具反斗城、溜冰場、冒險(xiǎn)樂園、兒童樂園等66香港購物中心提高購買率及創(chuàng)造愉悅購物感受的策略67一、層層退縮的中庭設(shè)計(jì)，讓顧客的空間感受最佳化。從第一層開始，隨著層次向上延伸，弧形的半徑也按比例依次延長，形成層層依次向后退縮的環(huán)繞中庭的弧形回廊。這樣的設(shè)計(jì)使顧客感覺到購物中心內(nèi)部的空間很開闊，進(jìn)入商場馬上有一種豁然開朗的感覺，心情愉悅，激

32、起顧客在商場購物、休閑的欲望。雖然犧牲一定的商鋪面積，但隨著樓層的往上，環(huán)繞回廊上面向中庭的商鋪面積也依次增加，開發(fā)商獲得了更多更具商業(yè)價(jià)值的一線商鋪，同時(shí)提升了整個(gè)購物中心的購物環(huán)境。購物區(qū)購物區(qū)購物區(qū)走道走道走道68二、大量運(yùn)用弧形動線，創(chuàng)造購物中心豐富的視覺空間和愉快的購物體驗(yàn)。人流動線在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意兩個(gè)方面的要求：1、應(yīng)突出購物中心內(nèi)部空間的可視性，從而起到引導(dǎo)公共購物的作用，營造空間的安全感和舒適感覺。2、應(yīng)強(qiáng)調(diào)交通組織的引導(dǎo)性，讓顧客能很容易到達(dá)商場的各個(gè)區(qū)域，只有顧客能看到、走到的地方才能產(chǎn)生好的效益。透過圓弧形動線，能讓顧客視野的延伸性更強(qiáng)，可視性更強(qiáng)，單店的能見率更高，便于顧

33、客到達(dá)店面?；⌒蝿泳€被很多香港購物中心廣泛采用，如又一城、太古廣場等。6970三、不讓主力店占據(jù)一整層的面積，而是要讓它同一店鋪多層分布。香港的購物中心往往不會讓核心主力店占滿某一整層，而是同時(shí)占據(jù)幾個(gè)層面的一部分，一般都小于該層的二分之一。這樣的布置可以讓主力店在多個(gè)層面發(fā)揮作用，匯聚和引導(dǎo)人流到達(dá)更多的層面，提高同層的其他小商鋪的商業(yè)價(jià)值。案例：又一城的AMC電影院頒布在三層、海港城的”連卡佛“分布在三個(gè)層面、太古廣場的”生活創(chuàng)庫“分布在四個(gè)層面，而SEIBU分布在兩個(gè)層面、荃灣廣場的”吉之島“分布在四個(gè)層面，瑪莎百貨幾個(gè)在每個(gè)購物中心都有兩個(gè)以上的層面。71商鋪連卡佛百貨連卡佛百貨連卡佛

34、百貨連卡佛百貨72四、平面商業(yè)分布不設(shè)商品專屬區(qū)，而是實(shí)行混業(yè)經(jīng)營?，F(xiàn)代購物中心的商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)營區(qū)域的劃分，主張集中與分散相結(jié)合。成功的購物中心大都采用混業(yè)經(jīng)營與分區(qū)經(jīng)營并軌的方法。即在大的類別和大的經(jīng)營品種上，劃分一條基本的界線，以區(qū)域和經(jīng)營層及作為劃分。在這一前提下又采用比較靈活的、適應(yīng)變化的、相對松散的混業(yè)經(jīng)營方法。73五、同一個(gè)購物中心不同檔次商品共存，將不同價(jià)位的商品分別設(shè)置于不同的樓層。在購物中心內(nèi)，商鋪是共生的關(guān)系，商鋪與商鋪之間必須要相與帶動，因此同一區(qū)域內(nèi)商品組合必須要有一定的互補(bǔ)性。不同區(qū)域的商品組合要適合不同消費(fèi)水平和不同消費(fèi)年齡層次的消費(fèi)者需求，這些都涉及到購物中心內(nèi)商業(yè)

35、區(qū)域的劃分和商品組合技術(shù)。購物中心的商業(yè)經(jīng)營區(qū)域的劃分，一般應(yīng)遵循一個(gè)基本的原則：任何一個(gè)購物中心的業(yè)態(tài)都是非常豐富的，任何一個(gè)購物中心都不應(yīng)該片面地適應(yīng)某一類消費(fèi)者，而應(yīng)該盡量適應(yīng)更大范圍之內(nèi)的消費(fèi)者。74六、次級街道控制在3-7米的范圍內(nèi)，主街道要在12米以上。次級街道是連通購物中心內(nèi)各散戶商鋪的主要通道。一般情況下，通道寬度小于3米，人在通過時(shí)會感到狹窄，有緊張感和不適感，尤其是在通道距離比較長的時(shí)候。寬度3米可以被認(rèn)為是最舒適的底線。香港購物中心的次級街道都在3米以上，為數(shù)不少的購物中心的次級街道的寬度在4.5米以上，甚至還有個(gè)別的寬度達(dá)到7米以上。而主街道的寬度一般在12米左右，如海

36、港城、太古城中心。75七、每隔20-40米即布置一組自動扶梯，電梯采用集中布置的原則。為有效地組織人流垂直流動，購物中心通常設(shè)置了大量的自動扶梯，多達(dá)幾十部上百部，有的大型購物中心甚至達(dá)幾百部。自動扶梯成為購物中心組織人流垂直流動的主要的、也是最重要的設(shè)施。香港購物中心一般將自動扶梯布置在比較醒目的位置，并且每隔20-40米就布置一組自動扶梯，以方便顧客乘坐，如中庭、出入口等位置。中庭作為購物中心內(nèi)部平面交通和垂直交通的樞紐，是布置自動扶梯主要區(qū)域和最為集中的區(qū)域。7677八、在多層的購物中心內(nèi)，設(shè)計(jì)跨多層的“通天梯”實(shí)現(xiàn)人流跨層傳送。按照商業(yè)價(jià)值隨樓層上升遞減的規(guī)律，則樓層越高商業(yè)價(jià)值越低，

37、但設(shè)置高層直達(dá)扶梯后，由于可從低樓層直達(dá)高樓層，如4樓直達(dá)8樓，這樣4樓就和8樓具有了幾乎相同的商業(yè)價(jià)值。時(shí)代廣場從露天廣場處設(shè)有三臺直達(dá)10-12樓“食通天”飲食區(qū)的自動扶梯。皇室堡的自動扶梯可以從首層直達(dá)15層，電梯分二組設(shè)置，一組直達(dá)3-9樓，一組直達(dá)10-15樓。朗豪坊的通天梯從4樓可直達(dá)12樓,其間只在8樓設(shè)有一個(gè)緩沖區(qū)。78九、將餐飲場所設(shè)置于溜冰場上空，推動娛樂觀賞化、餐飲娛樂化。推動娛樂觀賞化，餐飲娛樂化，成為購物中心吸引客源的重要手段。又一城的真冰溜冰場設(shè)置在UG層，位于中央挑空空間的下方，其上面是三層環(huán)繞中庭的商業(yè)街道，并且都在沿溜冰場的邊緣位置配置了餐桌，提供餐飲。79十

38、、人性化的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)無處不在。洗手間：外面設(shè)有等候區(qū)，等候區(qū)中有石凳；附上指示牌，明晰顧客身處何處。無障礙設(shè)計(jì)：激發(fā)老年人的購買力。80十一、在購物中心設(shè)計(jì)充足的停車位。香港購物中心的建設(shè)者充分考慮到消費(fèi)者對服務(wù)的需求，不給消費(fèi)者的購物過程帶來一絲不滿和不方便。81十二、主入口設(shè)計(jì)醒目標(biāo)志，使其成為人流集中和各類活動的焦點(diǎn)。香港購物中心樂于在主入口設(shè)計(jì)醒目的標(biāo)識，其目的在于形成該購物中心 獨(dú)有的記憶符號，并促進(jìn)人流集中，使這里成為人流集中和各類活動的焦點(diǎn)。時(shí)代廣場：大鐘、大型電視屏幕海港城：大型電視屏幕朗豪坊：極具抽象藝術(shù)氣息的雕塑，象是一位狂放的歡迎者8283香港購物中心的可持續(xù)經(jīng)營管理的策略

39、84一、推動購物中心三權(quán)分立式管理，極度重視物業(yè)經(jīng)營管理公司對購物中心的作用。香港眾多購物中心運(yùn)營管理模式是按照“三權(quán)分立”原則設(shè)立的，成立專門的商業(yè)經(jīng)營公司和物業(yè)管理公司，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)以及管理權(quán)的分離。發(fā)展商成為購物中心的所有者，獲取租金收益；商業(yè)經(jīng)營公司擁有經(jīng)營權(quán)，負(fù)責(zé)從初期招商到后期的整體營銷和服務(wù)監(jiān)督等職能；物業(yè)管理公司擁有管理權(quán)，負(fù)責(zé)購物中心日常的保安、清潔和保修等工作85一、推動購物中心三權(quán)分立式管理，極度重視物業(yè)經(jīng)營管理公司對購物中心的作用。（續(xù)）這一模式推動了購物中心管理水平的提升，并且實(shí)現(xiàn)了成本的數(shù)字化管理。如一個(gè)20萬平方米的購物中心，經(jīng)營管理公司只需要有20個(gè)管理人

40、員就夠了，不動產(chǎn)的管理包括：人事、建物、租約與承包合約，不動產(chǎn)服務(wù)包括：空調(diào)、消防、招商、行銷等，清潔及保安服務(wù)則大部分是外包，可使人員任用較有彈性。經(jīng)營和管理既能統(tǒng)一，又能各自動作，既方便了管理，也降低了成本。8687二、經(jīng)營管理方對商戶要求幾近苛刻，牢牢把握商場主動權(quán)，形成大業(yè)主小租戶現(xiàn)象。香港購物中心基本上都被地產(chǎn)商作為一項(xiàng)長期增值物業(yè)擁有，很少有購物中心的商鋪出售，故產(chǎn)權(quán)很統(tǒng)一，業(yè)主擁有對購物中心的絕對控制權(quán)?；诋a(chǎn)權(quán)的統(tǒng)一，作為發(fā)展商的“經(jīng)營之手”商場物業(yè)經(jīng)營管理公司就擁有以購物中心強(qiáng)大的控制權(quán)。在這一前提下，為實(shí)現(xiàn)優(yōu)良的投資回報(bào)，實(shí)現(xiàn)良好的管理，購物中心經(jīng)營管理方對商戶要求幾近苛刻

41、。香港的購物中心幾乎每一個(gè)都是大業(yè)主小商戶，但購物中心的經(jīng)營業(yè)績和管理水平都很好。88三、招商注重商戶組合香港購物中心在招商過程中，更加注重招商組合，一個(gè)基本的前提是，在實(shí)現(xiàn)良好商戶組合的情況下創(chuàng)造最佳的租金回報(bào)。香港購物中心的招商目標(biāo)：注重商戶的互補(bǔ)性和實(shí)現(xiàn)零售均衡。良好的商戶組合能延長客戶停留時(shí)間、增加購買機(jī)會，進(jìn)而創(chuàng)造購物中心利潤。香港購物中心在招商過程中經(jīng)常發(fā)生這樣的現(xiàn)象：面對不同的商戶，不一定商戶給的租金高，就將其作為首選。有時(shí)候這一類型的商戶品質(zhì)的確很好，但考慮到購物中心已經(jīng)有足夠數(shù)量的同類商戶，亦不允許進(jìn)入。主要類型商戶占面積百分比美食25%百貨23%服裝鞋帽18%娛樂休閑9%家

42、居休閑5%其它20%89香港商場樓層分布90四、用策略經(jīng)營實(shí)現(xiàn)各層租金遞增同謀平緩，將低樓層與高樓層租金差距拉至最小。香港購物中心策略：整體的經(jīng)營思維更強(qiáng)。在購物中心的規(guī)劃和經(jīng)營當(dāng)中，香港會致力于創(chuàng)造最高的整體價(jià)值，并且所有的規(guī)劃和經(jīng)營思想都以此為核心。在這種思想指導(dǎo)下，他們的能將低樓層與高樓層租金差距拉至最小，用策略經(jīng)營實(shí)現(xiàn)各樓盤租金遞增幅度平緩。低樓層高價(jià)值高樓層低價(jià)值91五、購物中心的租戶每年保持5%-10%的淘汰率。為充分保證購物中心的競爭力，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營不善的租戶，調(diào)整銷售不佳的商品，香港購物中心對場內(nèi)的租戶每年保持5%-10%的淘汰率，以確保購物中心擁有良好的新陳代謝能力，并保持購

43、物中心在市場上的競爭力。香港購物中心在經(jīng)營管理策略中，也充分引入了競爭機(jī)制和淘汰機(jī)制。香港購物中心在與承租方簽訂合約時(shí)，即在與租戶的續(xù)約與解約的權(quán)力方面，保持了靈活的空間。購物中心與承租戶的租約大都以2-3年為主，押金在2-3月租金之間。但這并不表示承租商戶在合約期內(nèi)，即使經(jīng)營不善也可以繼續(xù)經(jīng)營。如果購物中心的租金收取是采取與承租商戶利潤分成的模式，則提成最低的一部份商戶會在一定的時(shí)間段內(nèi)定期淘汰。92六、前所未有的重視顧客的感受。香港新建的購物中心有日益重視服務(wù)的趨勢。案例：IFC Mall五星級酒店式服務(wù)在IFC Mall，顧客一走進(jìn)一樓服務(wù)區(qū)，接待員提供的服務(wù)范圍包括有：餐廳訂座、輪椅借

44、用、失物找尋、急救、傳真、手提電話充電、男士皮鞋清潔等IFC Mall在購物中心的經(jīng)營管理中引入了五星級酒店的服務(wù)，用服務(wù)提升購物的樂趣，這也是香港購物中心發(fā)展到一個(gè)更高級的階段后，購物中心的求新求變之道。9394七、裝修期近乎完美的現(xiàn)場管理，不給購物氛圍制造一絲絲的不和諧。香港購物中心對裝修現(xiàn)場的管理是十分嚴(yán)格的。香港購物中心對裝修現(xiàn)場的圍板提出了設(shè)計(jì)的要求，很多商鋪的裝修圍板都設(shè)計(jì)得極為精美、高檔，很有創(chuàng)意，就像一幅戶外廣告，而且安裝的工藝也很高，一點(diǎn)也不馬虎。香港購物中心對裝修管理的總的要求是讓人感覺不到這里正在裝修。香港購物中心這種在細(xì)節(jié)上的高要求，顯示了較高的經(jīng)營管理水平。9596八

45、、合理控制售價(jià)與租金之間的比率，將回報(bào)率控制在7%-8%之間。在香港，仍然少量的購物中心有少量的商鋪是可以出售的。此外，香港的眾多獨(dú)立臨街鋪的銷售狀態(tài)，也能從一個(gè)側(cè)面反映出香港購物中心售價(jià)與租金之間的關(guān)系。據(jù)統(tǒng)計(jì)，香港三大區(qū)（九龍、港島、新界）的平均年租金回報(bào)率都集中在7%-8%之間，這是香港商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對成熟，對市場認(rèn)識理性的結(jié)果。9798九、其它經(jīng)常舉辦促銷活動聘請國際著名溜冰高手舉辦培訓(xùn)班，增強(qiáng)溜冰場和購物中心的品牌知名度用免費(fèi)停車或全港最便宜的停車費(fèi)的手段，討得顧客的歡心購物中心總收入增加的50%來自于廣告及展示空間的增加（從廣告及展示方面獲得收益）99香港購物中心構(gòu)建品牌核心優(yōu)

46、勢的策略100一、現(xiàn)代化的品牌推廣手段，構(gòu)建購物中心的可持續(xù)運(yùn)營優(yōu)勢香港購物中心的現(xiàn)代品牌意識日益清晰，都致力于構(gòu)建有生命力的、有靈魂的、可持續(xù)發(fā)展的品牌，而對購物中心的品牌構(gòu)建也從視覺符號和聽覺符號時(shí)代進(jìn)入了品牌理念時(shí)代。太古城的“！”、又一城的“？”，被運(yùn)用一標(biāo)志組合等多方面香港購物中心正在營造一種文化的理念，將一種思想和理念隱藏到購物中心的品牌當(dāng)中，品牌構(gòu)建正從表面時(shí)代進(jìn)入深層時(shí)代，他們要深入到這個(gè)時(shí)代文化的骨子里面去。101102二、運(yùn)用與購物中心形象相適應(yīng)的推廣手段，講究社區(qū)品味，體現(xiàn)人文關(guān)懷購物中心的經(jīng)營管理者角色描述維護(hù)者、談判者、指導(dǎo)者。維護(hù)者角色最重要。香港購物中心對形象的維

47、護(hù)和推廣不止于一時(shí)、一事，而是全時(shí)、全事，將這種維護(hù)落實(shí)到每一個(gè)細(xì)節(jié)。案例：德福廣場德福廣場是一個(gè)社區(qū)型購物，其消費(fèi)對象主要是工薪階層和上班族，所以，德福廣場用一組勤勞的蜜蜂來表達(dá)親近，這種載體的選擇和氛圍的構(gòu)建，是恰如其分；細(xì)心觀察我們還可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，那就是這里的蜜蜂很多，但飛行的方向卻很統(tǒng)一，沿著蜜蜂飛行的方向前行，我們就可以發(fā)現(xiàn)，原來我們已經(jīng)從德福廣場一期來到二期。在這里，蜜蜂還具有指引方向的功能，即每一只蜜蜂都是飛向二期的，蜜蜂在這里還充當(dāng)了一個(gè)人流引導(dǎo)的作用。103104三、用現(xiàn)代藝術(shù)的語言構(gòu)建購物中心的標(biāo)志，形成現(xiàn)代購物中心的品牌形象識別。香港購物中心擁有良好的視覺形象體

48、系，而構(gòu)成其視覺形象體系最根本的元素就是標(biāo)志。香港購物中心的標(biāo)志設(shè)計(jì)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1、英文名稱是大多數(shù)香港購物中心標(biāo)志設(shè)計(jì)的主體，通過英文的字體組合及變形，形成獨(dú)特的視覺元素；2、標(biāo)志的元素構(gòu)成都很簡單、單純，無過多復(fù)雜、繁瑣的線條和其它元素；3、標(biāo)志設(shè)計(jì)以兩種視覺風(fēng)格運(yùn)用得多，一種是時(shí)尚的感覺，一種是動感的感受。105106四、不斷變換形象的手法，保持顧客對購物中心常年不斷的新鮮感香港購物中心充分運(yùn)用超市、百貨等商業(yè)企業(yè)成熟的運(yùn)作手段，不斷變換購物中心的時(shí)尚形象，使顧客對購物中心隨時(shí)保持著新鮮感。香港購物中心為適應(yīng)季節(jié)而進(jìn)行相應(yīng)的主題設(shè)計(jì)，在創(chuàng)造了顧客新鮮感的同時(shí)，也保持了購物中心的魅力。107五、形象宣傳廣告投放科學(xué)評估充分利用節(jié)假日的宣傳機(jī)會，實(shí)現(xiàn)節(jié)假日宣傳的節(jié)點(diǎn)引爆很少在媒體上做形象廣告