10、促銷策略

1、13 營(yíng)銷傳播的具體工具本章主要內(nèi)容： 了解各種營(yíng)銷傳播工具涉及的決策內(nèi)容和決策程序； 明確廣告設(shè)計(jì)原則、廣告預(yù)算方法，銷售人員的根本職責(zé)； 掌握廣告媒體的選擇、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)的主要活動(dòng)方式以及銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)與管理方式 1 廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的群眾傳播活動(dòng)。廣 告 advertising13.1 廣告決策與管理 13.1.1 廣告管理決策2確定目標(biāo)溝通目標(biāo)銷售目標(biāo) 預(yù)算決策量力支出法銷售百分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法 信息決策信息制作信息評(píng)估與選擇信息表達(dá) 媒體決策送達(dá)率、頻率、效果影響力主要媒體類型特定媒體的選擇媒體使用時(shí)機(jī)效果

2、評(píng)估溝通效果銷售效果廣告管理中的主要決策313.1.2 廣告目標(biāo)確定與廣告預(yù)算方法 提醒使用廣告目標(biāo)提供信息說(shuō)服購(gòu)置4 量力支出法在自身財(cái)力允許的范圍內(nèi)確定預(yù)算 銷售百分比法以銷售額的一定百分比來(lái)確定 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法為了取得與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同等的發(fā)言權(quán)而確定廣告預(yù)算 目標(biāo)任務(wù)法通過(guò)確立特定的目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所要采取的步驟和完成的任務(wù)，以及估計(jì)完成任務(wù)花費(fèi)的多少來(lái)確定。廣告預(yù)算方法5 真實(shí)性 針對(duì)性 創(chuàng)造性 思想性廣告設(shè)計(jì)原則 13.1.3 廣告信息與廣告媒體決策播放一組視頻廣告6豐田陸地巡洋艦廣告激起民憤7豐田霸道廣告引發(fā)爭(zhēng)議8信息表達(dá)形式典型的信息表達(dá)形式作證生活片斷科學(xué)證據(jù)生活方式技術(shù)經(jīng)驗(yàn)夢(mèng)想音樂(lè)擬

3、人氣氛或形象Turning the “Big Idea Into an Actual Ad to Capture the Target Markets Attention and Interest.鏈接：一組可口可樂(lè)廣告9主要媒體評(píng)述10媒體選擇時(shí)應(yīng)考慮的因素 目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣 產(chǎn)品特性 媒體傳播范圍 媒體費(fèi)用11媒體刊播排期法方法適用情況持續(xù)法：整個(gè)廣告期間連續(xù)不斷地刊播廣告積極拓展市場(chǎng)；經(jīng)常性購(gòu)買的日用品；忠誠(chéng)度低的產(chǎn)品；需要較多的廣告預(yù)算的支持的產(chǎn)品。輕重法：廣告定期刊播與定期靜止間隔進(jìn)行的排期方法廣告經(jīng)費(fèi)有限；購(gòu)買周期長(zhǎng)的產(chǎn)品；季節(jié)性強(qiáng)、忠誠(chéng)度高的產(chǎn)品；以提高市場(chǎng)份額為目的的廣告。脈

4、動(dòng)法：以持續(xù)不斷的廣告為基礎(chǔ)，間歇地增加廣告頻次的排期方法彌補(bǔ)了上述兩種方法的缺陷，既保持了產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的連續(xù)印象，又在一些特殊時(shí)間如銷售旺季，通過(guò)高頻率的廣告來(lái)強(qiáng)化其威力12廣告效果評(píng)估方法 事前測(cè)試 專家意見綜合法 消費(fèi)者評(píng)定法 儀器測(cè)定法 事中測(cè)試 詢問(wèn)法 消費(fèi)者日記法 13.1.4 廣告效果評(píng)估 事后測(cè)試 對(duì)傳播效果的測(cè)試（接觸率、 知名度、理解度、偏好度等） 對(duì)銷售效果的測(cè)試（購(gòu)置率、 品牌占有率、銷售增長(zhǎng)率等） 有控制組的事前事后測(cè)試 直接詢問(wèn)法13Sales promotion人員推銷、廣告、公共關(guān)系之外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)置和交易效益的那些促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn) 13.2 銷售

5、促進(jìn)決策 根本特征： 非規(guī)則性和非周期性 靈活多樣性 短期效益比較明顯 13.2.1 銷售促進(jìn)形式 14針對(duì)最終消費(fèi)者的促銷促銷目的促銷的主要工具售點(diǎn)陳列POP免費(fèi)試用特價(jià)包現(xiàn)金折扣折扣券樣品Patronage Rewards游戲競(jìng)賽 抽獎(jiǎng)聯(lián)合促銷光顧獎(jiǎng)勵(lì)促使消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品誘導(dǎo)消費(fèi)者遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓消費(fèi)者大量購(gòu)置成熟期的產(chǎn)品留住和回報(bào)忠誠(chéng)顧客與消費(fèi)者建立聯(lián)系15何謂POP？point of purchase materials 促銷輔助物。即在超級(jí)市場(chǎng)、百貨商店等零售點(diǎn)的櫥窗里、走道旁、貨架、柜臺(tái)、墻面甚至天花板上的布旗、海報(bào)、標(biāo)貼、招牌、陳列品等。使用POP的主要原因： 為了彌補(bǔ)媒體廣告之缺

6、乏，以強(qiáng)化零售末段對(duì)消費(fèi)者的影響力16現(xiàn)實(shí)問(wèn)題思考返券為什么在今天的市場(chǎng)中如此盛行？17促銷目的促銷的主要工具專門的廣告支持競(jìng)賽免費(fèi)商品折讓價(jià)格折扣Patronage Rewards現(xiàn)金回扣獎(jiǎng)品陳列展示說(shuō)服中間商經(jīng)營(yíng)某品牌說(shuō)服中間商多進(jìn)貨促使中間商在廣告中宣傳某種產(chǎn)品使中間商有意識(shí)地向消費(fèi)者推銷某品牌交易促銷對(duì)中間商的促銷18企業(yè)間促銷的目的企業(yè)間促銷的工具獲得商業(yè)線索刺激購(gòu)置打動(dòng)或回報(bào)客戶鼓勵(lì)銷售隊(duì)伍商業(yè)展覽和會(huì)議特殊廣告品銷售競(jìng)賽企業(yè)間促銷1913.2.2銷售促進(jìn)的決策過(guò)程建立銷售促進(jìn)目標(biāo)選擇銷售促進(jìn)工具試驗(yàn)、實(shí)施和控制方案制訂銷售促進(jìn)方案評(píng)估銷售促進(jìn)效果市場(chǎng)類型目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)條件和宏觀環(huán)境預(yù)算

7、比較和確定刺激程度選擇銷售促進(jìn)對(duì)象銷售促進(jìn)媒介選擇銷售促進(jìn)時(shí)機(jī)選擇預(yù)算分配2013.2.3 銷售促進(jìn)效果評(píng)估評(píng)估的主要內(nèi)容 促銷活動(dòng)的知名度 消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的認(rèn)同度 銷售變化情況 企業(yè)形象在前后變化情況主要方法 焦點(diǎn)小組訪談 詢問(wèn)法21促銷招數(shù)短片你做何評(píng)價(jià)？鏈接：“十一黃金周的促銷活動(dòng)22Public relations企業(yè)為了取得社會(huì)、公眾的信賴和了解而進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)。它運(yùn)用現(xiàn)代信息傳播的科學(xué)、技術(shù)和藝術(shù)手段，把有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息傳遞給社會(huì)公眾，擴(kuò)大企業(yè)在社會(huì)上的影響，樹立企業(yè)的良好形象，從而為企業(yè)的生存和開展?fàn)幦∫粋€(gè)良好的外部環(huán)境。公共關(guān)系13.3 公共關(guān)系決策13.3.1 公共關(guān)

8、系工具與任務(wù)23 與新聞界的聯(lián)系 產(chǎn)品宣傳 公司信息傳播 游說(shuō) 咨詢 公共關(guān)系的主要任務(wù)協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品、協(xié)助產(chǎn)品的再定位、建立對(duì)某一產(chǎn)品種類的興趣、影響特定目標(biāo)群體、保護(hù)遇到公眾問(wèn)題的產(chǎn)品、建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象新 動(dòng) 向24 一個(gè)工人從房間里取出一個(gè)茶色瓶子，將一種無(wú)色液體倒進(jìn)了缸里。而大缸里不斷地散發(fā)出刺鼻的氣味，那么瓶子里裝的到底是什么藥物呢？記者發(fā)現(xiàn)放在墻角的瓶子上面幾個(gè)字非常醒目：敵敵畏。（央視）實(shí)例金華火腿問(wèn)題25曾經(jīng)熱鬧的金華市火腿市場(chǎng)如今已門可羅雀。 新華社記者 朱立毅 26 經(jīng)過(guò)煤油浸泡，火燒和推土機(jī)深埋等措施，這1403只假冒劣質(zhì)火腿永遠(yuǎn)深埋地底。27現(xiàn)實(shí)問(wèn)題思考

9、 如何看待金華火腿、龍口粉絲、四川泡菜等問(wèn)題？28出版物 年度報(bào)告、小冊(cè)子、視聽材料事件 記者招待會(huì)、討論會(huì)新聞 新聞稿件演說(shuō) 在同業(yè)會(huì)議、論壇上發(fā)表演說(shuō)公眾效勞活動(dòng) 贊助慈善事業(yè)識(shí)別媒體 企業(yè)模型、業(yè)務(wù)名片、招牌 公關(guān)的主要工具2913.3.2 公關(guān)決策程序及效果評(píng)估確定目標(biāo)選擇公關(guān)信息和工具實(shí)施公關(guān)方案公關(guān)效果評(píng)價(jià)建立知名度建立信任鼓勵(lì)銷售人員和中間商降低促銷本錢30公關(guān)效果評(píng)估展 露 度知 名 度理解和態(tài)度方面的變化31回憶 ：人員推銷的含義與特點(diǎn) 推銷過(guò)程的靈活性具有選擇性具有公關(guān)作用具有完整性可以收集到較為翔實(shí)的商業(yè)情報(bào)13.4 推銷決策與銷售人員管理企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機(jī)

10、構(gòu)向目標(biāo)市場(chǎng)顧客介紹和銷售產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。特點(diǎn)32銷售達(dá)成銷售方案確實(shí)的收款促銷信息收集與報(bào)告確立信賴關(guān)系將本公司的銷售政策傳遞給中間商設(shè)法提升中間商的經(jīng)銷意愿成為中間商的良好建議者學(xué)習(xí)銷售技巧有效進(jìn)行工作有效運(yùn)用時(shí)間充分熟練使用銷售工具減少銷售費(fèi)用13.4.1銷售人員根本職責(zé)33優(yōu)秀 SALES 具備的條件 HEAD學(xué)者的頭腦 HEART藝術(shù)家的心 HAND技術(shù)人員的手 FOOT勞動(dòng)者的腳3413.4.2 人員推銷步驟識(shí)別潛在顧客訪前準(zhǔn)備拜訪顧客講解示范處理異議達(dá)成交易跟蹤服務(wù)35小心銷售過(guò)程中的致命錯(cuò)誤 對(duì)產(chǎn)品不了解 低劣的方案努力過(guò)頭缺乏信任感舉止欠妥 過(guò)分樂(lè)觀36銷售隊(duì)伍目標(biāo)銷售隊(duì)伍策

11、略銷售隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)銷售隊(duì)伍規(guī)模銷售隊(duì)伍報(bào)酬13.4.3 銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)與管理銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)37銷售隊(duì)伍策略銷售代表對(duì)一個(gè)顧客銷售代表對(duì)一群顧客銷售小組對(duì)顧客群體推銷會(huì)議 推銷研討會(huì)趨 勢(shì)客戶經(jīng)理角色集體作業(yè)38人員推銷組織結(jié)構(gòu)地區(qū)型結(jié)構(gòu)顧客型結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)復(fù)合型結(jié)構(gòu)39銷售人員的招聘銷售人員的培訓(xùn)銷售人員的指導(dǎo)銷售人員的鼓勵(lì)銷售人員的評(píng)估人員推銷的管理決策40銷售人員的招聘招聘途徑應(yīng)聘者評(píng)價(jià)過(guò)程優(yōu)秀銷售人員的共同特征觀點(diǎn)1：有冒險(xiǎn)精神，有使命感，有解決問(wèn)題的能力， 關(guān)心顧客，對(duì)訪問(wèn)進(jìn)行認(rèn)真方案；觀點(diǎn)2：精力充分，自信心強(qiáng)，對(duì)金錢長(zhǎng)期渴望， 根深蒂固的勤勞習(xí)慣，勇于挑戰(zhàn)異議、 障礙的心理；觀點(diǎn)3：

12、感受力（能從消費(fèi)者角度去感受的能力）41銷售人員的指導(dǎo)與鼓勵(lì)銷售經(jīng)理應(yīng)考慮:對(duì)待下屬的原則責(zé)備下屬的技巧贏得下屬尊重和忠誠(chéng)士氣低落的原因鼓勵(lì)方式因人而異42人員推銷效果評(píng)估目標(biāo)達(dá)成率本錢評(píng)估業(yè)務(wù)報(bào)告評(píng)估出差報(bào)告評(píng)估43視頻短片賣 鞋問(wèn)題： 1.這個(gè)短片給你什么啟發(fā)？ 2.你能總結(jié)一下優(yōu)秀的營(yíng)銷人員應(yīng)該具有那些能力嗎？鏈接44討論要不要選明星做代言人？視頻短片鏈 接45本章結(jié)語(yǔ)1）在成認(rèn)營(yíng)銷傳播策略往往具有立竿見影的特性的同時(shí)，必須保持清醒的頭腦：即它不是市場(chǎng)成功的靈丹妙藥。它只能是錦上添花，而不可能做到“化腐朽為神奇；2）在制定營(yíng)銷傳播策略時(shí)，必須與其他營(yíng)銷策略有機(jī)配合，決不能凌駕于其他營(yíng)銷策略之上；3) 充分認(rèn)識(shí)營(yíng)銷傳播手段的雙刃性，會(huì)有助于我們冷靜理智地做決策。4) 傳播策略制定與執(zhí)行均需要合理籌劃和管理協(xié)調(diào)；5) 在實(shí)際中，人們往往把關(guān)注點(diǎn)聚焦在策略的制定上，而忽略了傳播效果的測(cè)量，而這恰恰是為以后策略制定提供經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，因此企業(yè)應(yīng)給予重視。46思考題 教材第283頁(yè)第1、2、4、8題作業(yè)教材第283頁(yè)第7題、332頁(yè)第6題案例準(zhǔn)備 1. 教材284頁(yè)：“奧克斯空調(diào)的促銷策略 2. 教材