23 德賽DVD市場(chǎng)推廣策略建議案

1、十萬個(gè)為什么德賽DVD市場(chǎng)推廣策略建議案唐都廣告智業(yè)機(jī)構(gòu)2001/5idea-p wer看上去很美資料來源：新華社450萬222萬2000年2001年國內(nèi)DVD銷售量預(yù)測(cè)：2002年DVD系列影碟機(jī)將成為市場(chǎng)主流到2005年將超越VCD而成為普及性消費(fèi)品1020304050600彩電 冰箱 空調(diào) 家影 電腦 影碟機(jī) 708090100110120130111.6臺(tái)79.4臺(tái)29.8臺(tái)1.8臺(tái)更高品質(zhì)換新需求更多個(gè)性需求更高品質(zhì)需求約9臺(tái)時(shí)尚化更快應(yīng)用需求2000年相關(guān)家電產(chǎn)品的城鎮(zhèn)百戶居民擁有量與未來潛力分析2000年國內(nèi)城鎮(zhèn)家庭家電擁有量，可以看到其整體需求上升開展的未來趨勢(shì)。消費(fèi)者已不僅僅

2、需要單一家電，而更高品質(zhì)的互動(dòng)引帶與家電消費(fèi)鏈作用將成為未來家庭綜合消費(fèi)的特征，如此，更展示出德賽的遠(yuǎn)景元限！35臺(tái)快速增長需求 更大開展空間DVD市場(chǎng)盤點(diǎn)與展望（2000年國家統(tǒng)計(jì)局中怡康經(jīng)濟(jì)咨詢公司統(tǒng)計(jì)）0510152025303531.14%10.53%8.6%7.73%7.12%新科 金正 廈新 步步高飛利浦2000年國內(nèi)市場(chǎng)前五名占有份額過半，國內(nèi)DVD市場(chǎng)格局根本形成優(yōu)勢(shì)品牌都是前兩年VCD大戰(zhàn)中獲得優(yōu)勢(shì)的品牌外鄉(xiāng)品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，通過一系列技術(shù)升級(jí)和價(jià)格攻勢(shì)進(jìn)一步削弱了洋品牌影碟機(jī)出口量達(dá)1600萬臺(tái)，其中DVD占300萬臺(tái)DVD全球銷量將由99年的700萬臺(tái)速增至2000年的1

3、700萬臺(tái)和2001年的2600萬臺(tái)2000年中國IT產(chǎn)品消費(fèi)行為調(diào)查 中國電子信息產(chǎn)業(yè)開展研究院(CCID)賽迪資訊參謀有限公司不同品牌的消費(fèi)者認(rèn)知度數(shù)據(jù)來源步步高新科萬利達(dá)金正先科康佳新天利索尼飛利浦三星8.6%10.3%13%4.8%6.9%6%3.5%4.9%7.5%8%百舸競(jìng)風(fēng)流還是共擠獨(dú)木橋？萬利達(dá)+新科：逐行掃描、內(nèi)置DTS、AC-3雙解碼、YCbCr、VGA多媒體接口新科廈新步步高先科：國際領(lǐng)先NDSP視清逐行技術(shù)，清晰度高無閃爍新科松下步步高：兼容DVD/CD/VCD/PVCD/MP3等多種光碟金正：自動(dòng)跟蹤補(bǔ)償、消除畫面斜線鋸齒和毛邊、防止影片細(xì)節(jié)缺失和跳幀萬利達(dá)：美國國家

4、半導(dǎo)體“飛騰二代超大規(guī)模單片DVD芯片，內(nèi)置DTS和杜比AC-3六聲道雙解碼輸出，支持DVD-AUDIO技術(shù)金正：金蘋果系統(tǒng)設(shè)計(jì)集成控制軟件技術(shù)2000年10月影碟機(jī)平面廣告前十品牌德賽 54.91萬元索尼 34.48萬元惠威 34.11萬元新科 33.17萬元東原 22.91萬元步步高 16.44萬元 15.02萬元索普 12.42萬元天逸 10.88萬元廈新 10.11萬元慧聰家電商務(wù)網(wǎng)思考幾個(gè)問題各種技術(shù)都在被對(duì)手們大說特說，德賽還要準(zhǔn)備參加嗎？在大量廣告后，觀眾記住了德賽所傳播的內(nèi)容了嗎？德賽的廣告投入與銷售產(chǎn)出及品牌地位是否成正比？位居二線品牌的德賽怎樣才能突破新科、步步高、金正等一

5、線品牌的包圍？突破的契機(jī)在哪里？關(guān)注因素產(chǎn)品技術(shù)含量價(jià)格品牌形象售后服務(wù)其他拓展功能DVD消費(fèi)者關(guān)注的因素技術(shù)概念致勝？如同其他家電產(chǎn)品， DVD產(chǎn)品也是以理性消費(fèi)為主，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)含量與價(jià)格最為關(guān)注于是，這樣一個(gè)傳播推廣等式似乎變得理所當(dāng)然強(qiáng)調(diào)技術(shù)技術(shù)領(lǐng)先消費(fèi)者接受一線、二線品牌都在大力進(jìn)行技術(shù)概念的包裝，希望實(shí)現(xiàn)推廣等式逐行掃描是當(dāng)前DVD市場(chǎng)的主流技術(shù)，已有新科、萬利達(dá)、廈新、步步高、先科、金正等十幾個(gè)品牌推出PDVD金正的“時(shí)代占據(jù)了PDVD的技術(shù)概念高端，其他品牌想在技術(shù)概念上超越較為困難德賽靠技術(shù)取勝的時(shí)機(jī)有多大？參加DVD技術(shù)合唱團(tuán)？當(dāng)技術(shù)成為大家的賣點(diǎn)，它還是“賣點(diǎn)嗎？強(qiáng)

6、調(diào)技術(shù)技術(shù)領(lǐng)先強(qiáng)調(diào)技術(shù)技術(shù)領(lǐng)先強(qiáng)調(diào)技術(shù)技術(shù)領(lǐng)先強(qiáng)調(diào)技術(shù)技術(shù)領(lǐng)先消費(fèi)者？德賽強(qiáng)調(diào)技術(shù)技術(shù)領(lǐng)先一個(gè)小實(shí)驗(yàn)與一線品牌相比，價(jià)格落差較難彌補(bǔ)品牌地位的差距，如：新科帶AC-3和光纖同軸的DVD2001目前價(jià)格1180元；德賽DS-2300定價(jià)1098元與其他二線品牌相比，德賽根本不存在產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)隨著一線品牌生產(chǎn)批量的規(guī)?；?，本錢下降，其價(jià)格也將進(jìn)一步下調(diào)，對(duì)德賽形成壓力憑價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶地盤？價(jià)格無法成為德賽贏得市場(chǎng)的核心武器在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場(chǎng)中，技術(shù)差異性較小消費(fèi)者能區(qū)分技術(shù)帶來的微小差異嗎？視清技術(shù)、飛騰芯片，S輸出端子，消費(fèi)者真正了解多少、關(guān)心多少？換新觀念尋找市場(chǎng)時(shí)機(jī)消費(fèi)者需要的不是德賽DVD

7、的技術(shù)和產(chǎn)品，而是德賽DVD創(chuàng)造的全新視聽享受再做一個(gè)小實(shí)驗(yàn)當(dāng)?shù)沦怐VD不再是DVD時(shí)，德賽將贏得全新品牌與消費(fèi)文化觀念的認(rèn)知，其所獲得的市場(chǎng)將遠(yuǎn)比一個(gè)單純DVD市場(chǎng)還要大DVD市場(chǎng)文化認(rèn)同市場(chǎng)、情感認(rèn)同市場(chǎng)、時(shí)尚感召市場(chǎng)由此獲得德賽視聽產(chǎn)品營銷的全面提升！當(dāng)所有對(duì)手都在訴求自己的技術(shù)時(shí)，德賽的時(shí)機(jī)也就出現(xiàn)了：換個(gè)方向，你就是唯一獨(dú)唱帶來的效果就是：喜歡你，然后記住你擺脫一、二線品牌劃分的局限，創(chuàng)新的才是領(lǐng)導(dǎo)的2000年金正憑借一句看似與DVD技術(shù)無關(guān)的訴求點(diǎn) “蘋果熟了 成為市場(chǎng)贏家放聲獨(dú)唱才是德賽DVD的市場(chǎng)時(shí)機(jī)！是挑戰(zhàn)更是時(shí)機(jī)對(duì)德賽而言，獨(dú)唱既是對(duì)自己過去也是對(duì)行業(yè)的挑戰(zhàn)，更是對(duì)未來市場(chǎng)

8、的把握全新姿態(tài)的推廣必將打破行業(yè)技術(shù)僵持舊格局，帶來新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)德賽的特立獨(dú)行本身就是一個(gè)社會(huì)新聞熱點(diǎn)，將受到各個(gè)傳媒的追捧如果德賽的特立獨(dú)行被對(duì)手所模仿，又為德賽增加了成為社會(huì)輿論熱點(diǎn)的時(shí)機(jī)，就好象“蘋果熟了“玫瑰開了我們的推廣傳播必須完成兩個(gè)轉(zhuǎn)化：向觀眾（消費(fèi)者）唱我們不是賣產(chǎn)品，消費(fèi)者真正需要的是德賽DVD創(chuàng)造的全新視聽享受獨(dú)唱應(yīng)該唱什么？企業(yè)消費(fèi)者技術(shù)產(chǎn)品消費(fèi)感受DVD帶來的消費(fèi)感受現(xiàn)代生活不可或缺的一種群眾化的電子視聽設(shè)備主要來看大片、聽音樂，最直接的產(chǎn)品利益就是畫面更清晰、聲音更真實(shí)帶給消費(fèi)者的是震憾、激情、夢(mèng)想獲得快樂是消費(fèi)者使用DVD的最根本原因在德賽，這種感受我們稱之為：Ha

9、ppy Time德賽DVD的品牌主張生活并快樂著！概念寫真之一你快樂嗎？總是在白天的空虛與夜晚的夢(mèng)回千遍之間，找尋一個(gè)渴望快樂的靈魂；總是在流浪和孤獨(dú)里細(xì)細(xì)品味那一縷動(dòng)人的榮耀這有什么關(guān)系？只要生活還有一絲激情，還留有一顆充滿夢(mèng)想的心，快樂就躲不掉。Happy Time每一刻，生活并快樂著！概念寫真之二我快樂！當(dāng)時(shí)針在真實(shí)與虛幻之間徘徊，快樂就是心底按捺不住的放縱，當(dāng)夢(mèng)想在眼前一遍又一遍地流動(dòng)，奔襲的激情徹底將我們的心變成了快樂的大本營在這里，快樂躲不掉。Happy Time每一刻，生活并快樂著！快樂的發(fā)現(xiàn)“使顧客快樂，使商家快樂，使員工快樂的宗旨足以證明德賽DVD擁有“快樂的品牌基因顧客快樂

10、是起點(diǎn)，沒有消費(fèi)者的快樂一切無從說起，這也正是“生活并快樂著的歸宗溯源讓企業(yè)既有資源獲得最大化利用是推廣的最高策略，源于產(chǎn)品超越產(chǎn)品，源于行業(yè)超越行業(yè)德賽DVD品牌愿景規(guī)劃一線品牌中國視聽產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌中國DVD市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌五年目標(biāo)一年目標(biāo)三年目標(biāo)圍繞“Happy Time與“生活并快樂著進(jìn)行感性訴求是德賽DVD推廣的最大策略德賽DVD不再是DVD，它是制造快樂的機(jī)器快樂的歌怎么唱？德賽DVD生活中的快樂時(shí)光制造快樂的機(jī)器快樂的品牌聯(lián)想技術(shù)是快樂的理由，當(dāng)然不能不說兩條腿走路：高空感性拉動(dòng)理性抵近說服在售點(diǎn)POP及各種抵近物料上，技術(shù)仍然是說服消費(fèi)者的最大理由產(chǎn)品的技術(shù)是不是就此拋棄？一虛一實(shí)，

11、一高一低，一拉一推，消費(fèi)者豈能不接受德賽DVD帶來的快樂？德賽DVD的快樂行銷品牌核心概念下的新營銷模式，由“生活并快樂著引發(fā)出：快樂產(chǎn)品：質(zhì)量保證體系確保高品質(zhì)的DVD產(chǎn)品，并針對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分增大產(chǎn)品線快樂導(dǎo)購：德賽視聽產(chǎn)品制訂詳細(xì)的快樂導(dǎo)購手冊(cè)，并進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)快樂通道：完善效勞體系與網(wǎng)絡(luò)，并對(duì)專賣店與銷售商進(jìn)行評(píng)估優(yōu)化，消除經(jīng)營欺詐行為，建立效勞名牌快樂推廣：“生活并快樂著 攝影比賽等系列圍繞核心概念的推廣活動(dòng)現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)由三角形向菱形開展，中間消費(fèi)群擴(kuò)大。國際品牌由高端以技術(shù)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)向下侵占，國有品牌唯有向上突破方有出路。德賽的目標(biāo)消費(fèi)群必須鎖定中國的中高消費(fèi)資源群體并形成對(duì)應(yīng)的優(yōu)勢(shì)

12、產(chǎn)品線國際品牌區(qū)域超級(jí)消費(fèi)群心理圖案學(xué)VALS-2結(jié)構(gòu)觀念派新貴派新新人類派中堅(jiān)派傳統(tǒng)家庭派傳統(tǒng)知識(shí)派傳統(tǒng)老派溫飽派高資源低資源新世紀(jì)中國消費(fèi)人群劃分傳統(tǒng)家電品牌區(qū)域傳統(tǒng)消費(fèi)群國際、國內(nèi)一流品牌區(qū)域主流消費(fèi)群低檔家電雜牌區(qū)域低收入消費(fèi)群尖端概念產(chǎn)品 高值高端主銷產(chǎn)品 高值中端主銷產(chǎn)品 中值低端通路產(chǎn)品 低值高端戰(zhàn)略產(chǎn)品 中值中端戰(zhàn)略產(chǎn)品 低值1.發(fā)揮德賽專賣店的作用，建立完善的售后效勞網(wǎng)絡(luò)2.采取更加靈活、完善的售后效勞政策，如放寬免費(fèi)保修條件，延長免費(fèi)保修期限等3.在各省市開通24小時(shí)800免費(fèi)效勞熱線，與消費(fèi)者更親近接觸，提供更及時(shí)的效勞4.利用互聯(lián)網(wǎng)資源優(yōu)勢(shì)開通Internet 投訴效勞，及時(shí)收集顧客反應(yīng)信息5.通過報(bào)刊媒介的廣告/報(bào)道，將效勞信念和保證向消費(fèi)者傳播，建立的良好