2寶馬中國-戰(zhàn)略決策

1、2010.05.10中國寶馬汽車廣告戰(zhàn)略-08廣告設計（2）班周亮魯沐1廣告戰(zhàn)略內容一.廣告目標 1.總目標分目標 2.產品銷售目標 企業(yè)形象目標 信息傳播目標 3.主要目標 次要目標 4.內部目標 外部目標 5.長期目標 中期目標 短期目標二.資源部署三.競爭態(tài)度2一.廣告目標1.總目標 寶馬無疑是世界汽車領域里最成功的制造商之一，它的成功很大程度上取決于其集團開展策略。 寶馬的集團開展戰(zhàn)略包括這樣幾個方面： 首先是產品生產緊隨市場而變的策略。寶馬集團一直專注于汽車市場中的高級車細分市場，這個細分市場表達著各個品牌的不同特質，并且顯示出更強的增長潛力。為了貫徹這一運營方針，集團將增長和拓展作

2、為運營戰(zhàn)略的兩個主要著眼點。 寶馬一切行動的目的都是要在快速開展的中國市場上增強競爭力 2.分目標寶馬在中國實現(xiàn)本地化生產不是為了短期利益而是要在中國扎下根來3 其次是開拓和培育市場的策略。寶馬認為本地化生產能夠加快公司進入具有長期增長潛力的新市場的步伐。因此，在所有通過征收高額進口稅而對整車進口制造壁壘，進而防止較大規(guī)模市場滲透的區(qū)域市場內，寶馬都在執(zhí)行這項策略。通過在這些市場當地設立全散件(CKD)組裝工廠來躲避這些壁壘，從而使寶馬能夠以具有競爭力的價格向這些市場供給產品。 第三是自然躲避金融風險的策略。通過在匯率不同的各個主要銷售區(qū)域內建立生產設施以及較大的購置量，以進一步平衡物流，并躲

3、避由于匯率波動其它因素而帶來的金融風險。 第四是在亞洲培育高增長潛力的市場。BMW集團于上世紀80年代在亞洲實施了第一個戰(zhàn)略工程，除了兩個和海外合作伙伴共同運營的CKD組裝工廠之外，還在泰國設立了自有的CKD工廠。2004年，在中國也開設了工廠，在這個全球范圍內增長潛力最大的市場上，與華晨聯(lián)手成立了合資企業(yè)，在沈陽為整個中國市場生產BMW汽車。2.分目標42.產品銷售目標銷售目標上調20% 2010年在中國的銷售方案上調20%。2009年，寶馬集團在中國大陸共交付了9萬多輛BMW和MINI汽車。 今年第一季度，在包括香港、澳門和臺灣地區(qū)在內的大中華區(qū)市場，寶馬集團共銷售36579輛BMW和MI

4、NI汽車，增長100.5%。“中國將繼續(xù)成為全球最具吸引力的汽車市場。 2010年，我們會進一步提升在中國的銷量，期待到達約12萬輛的水平。此前，寶馬公司制定的銷售目標是超過10萬輛。根據中國汽車市場的迅速開展現(xiàn)狀，寶馬集團將繼續(xù)拓展在中國的規(guī)模，增加本地采購。“到2012年，我們在中國的年產能將提升至10萬輛。 長遠來看，根據市場開展趨勢，中國兩個工廠的年產能總和預計將可到達30萬輛。5企業(yè)形象目標一整套即將發(fā)布的 “寶馬之悅品牌理念也將在理論高度上，為寶馬中國的變與不變提供支持。新的品牌理念將從“天、“人、“車三個層面來詮釋寶馬，不變的是對駕駛樂趣的堅持，而向上延伸的則是對社會和未來的責任

5、。不僅是寶馬，這種變與不變的哲學，正在成為跨國公司們的共識，根據中國的市場需求來開發(fā)具有國際水準的車型。當然，也有企業(yè)選擇了另外一個思路，即把好的東西留給興旺國家的用戶，而將降低品質、性能和效勞標準作為可變局部拿到中國。于是，我們看到有越來越多的“洋品牌在中國開發(fā)產品，在價格和審美上越來越適合中國市場。這對中國的自主品牌車企形成很大沖擊。不過也不必大驚小怪。因為在美國，幾乎所有的車企都會開發(fā)針對美國的產品。例如，寶馬的X系列SUV就是被北美市場催生出來的車型。在這個過程中，依托于世界第一大汽車市場的中國消費者要有足夠的信心，去要求車企們重視中國用戶的需求，而不是削足適履，讓跨國公司們用僵化教條

6、的產品理念牽著走。只有這樣，寶馬們變與不變的準則才會真正地掌握在消費者的手中。63.主要目標次要目標寶馬一切行動的目的都是要在快速開展的中國市場上增強競爭力 寶馬在中國實現(xiàn)本地化生產不是為了短期利益而是要在中國扎下根來 為了表示“寶馬在中國市場貫徹長期戰(zhàn)略，全力以赴按照寶馬集團的全球標準在中國市場提供高檔產品和出色的效勞，說明我們作為一個有責任感的企業(yè)公民長期扎根中國的承諾，在新的一年里，寶馬將繼續(xù)在全球范圍內采取產品和市場攻勢策略，而中國將在其中扮演重要角色；在與世界同步在中國推出新產品的同時，寶馬將更加積極地建設和完善能夠代表寶馬品牌價值的設施，更加貼近顧客需要，提供個性化的效勞。 74.

7、內部目標主打效勞牌 寶馬將2009年稱為 “寶馬效勞年，并全面啟動客戶滿意度戰(zhàn)略。史登科給出的數據顯示，寶馬上海培訓中心可提供超過1.8萬人/日培訓。以后，每年可提供超過23000人的課程，包括技術類培訓和非技術培訓。 至此，寶馬在中國已形成北京、上海兩大培訓中心，沈陽、南京、成都和廣州四大培訓基地的全國性培訓網絡，每年的培訓能力到達5萬人，為進一步推進人才本地化以及提升客戶滿意度提供保障。 培訓是我們實現(xiàn)目標的方式。培訓是將先進知識和技能從慕尼黑總部帶給中國經銷商的紐帶，也是把寶馬在全球戰(zhàn)勝奔馳經驗引入中國的紐帶。除了上述培訓中心，寶馬在“效勞年加注的還包括多項其他效勞措施。 繼2008年B

8、MW尊選二手車官方網絡頻道開通之后，寶馬中國近日正式開通BMW尊選二手車在線展廳，提供寶馬尊選二手車效勞。 8外部目標抵御奔馳 寶馬在中國的長期戰(zhàn)略包括新產品、新技術，客戶滿意度以及責任三個方面。在產品方面，到2009年，寶馬引進中國市場的產品將覆蓋從1系到頂級車型7系長軸距版的所有車型，這其中還包括全球大獲成功的X系列和M系列運動車型。而在責任方面，寶馬通過持續(xù)的寶馬文化之旅、兒童平安駕駛訓練營等公益活動，正在全面發(fā)力。在這兩方面，奔馳也在迎頭追趕。過去兩年里，奔馳在中國引入了全系SUV、跑車、B級、R級等一系列奔馳新車型，同時還引入了奔馳的公益理念，旨在讓奔馳擺脫高高在上的形象，變得年輕、

9、運動，更有品位和內涵。 相比奔馳，已經在國產銷量上走在前面的寶馬，外鄉(xiāng)化建設正在加快。包括此前閉口不談的二工廠工程，現(xiàn)在史登科已經松口表示 “正與合作伙伴就此進一步探討。其在中國的本地化采購方面，2008年華晨寶馬的本地零部件供給商到達150家，采購金額到達44億元人民幣，今年這個數字還將增加。 寶馬中方合作伙伴、華晨汽車正與寶馬溝通，希望實現(xiàn)寶馬發(fā)動機的國產。如果發(fā)動機實現(xiàn)國產，進一步降低的本錢或將成為寶馬中國銷量保持領先的“發(fā)動機。9短期目標 寶馬向來以駕駛樂趣而讓人們津津樂道，但寶馬正在慢慢改變這一品牌形象，因為駕駛樂趣往往容易讓駕駛者失去冷靜。而且保護氣候的呼聲正越來越高，如何應對這一挑戰(zhàn)將決定汽車行業(yè)未來的開展方向以及各生產商的成敗。為此，寶馬正在推行 BMW高效動力戰(zhàn)略，以期解決“高效與“動力之間的矛盾。寶馬的措施是：不斷優(yōu)化驅動系統(tǒng)、對于車輛的能量管理采用智能化解決方案、利用輕質結構和空氣動力學進一步提升車輛效能。從時間進程上看，中期