管理經(jīng)濟(jì)學(xué)8定價(jià)策略（蒼松書屋）

1、 MBA管理經(jīng)濟(jì)學(xué)第八部分 企業(yè)定價(jià)策略1教書育人 第一節(jié) 加成定價(jià)（mark-up pricing）2教書育人 在過去的半個(gè)世紀(jì)里，西方國(guó)家的學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)及其他組織或個(gè)人對(duì)商業(yè)定價(jià)行為進(jìn)行了許多調(diào)查。調(diào)查的結(jié)果取得了驚人的一致：絕大多數(shù)企業(yè)不按邊際原則定價(jià)，而采用加成定價(jià)法（全部成本法）。在德國(guó)，70%以上的企業(yè)采用成本加成定價(jià)法；在英國(guó)這一比例接近60%；美國(guó)和歐美其他國(guó)家的情況也較為類似。在我國(guó)，成本加成定價(jià)法也是占統(tǒng)治地位的企業(yè)定價(jià)法。3教書育人資料通用汽車的加成定價(jià) 加成定價(jià)法既被像通達(dá)這樣的中國(guó)公司采用，也被美國(guó)行業(yè)中的巨人采用。幾十年來，通用汽車公司的加成定價(jià)法是以獲得總投入資本

2、的大約15的利潤(rùn)(稅后)為預(yù)定目標(biāo)的。公司的管理者假定第二年他們能銷售足夠的汽車來發(fā)揮其生產(chǎn)能力的80；并在此假定基礎(chǔ)上估算每輛汽車的成本。然后在成本上加上一個(gè)足夠大的加成以實(shí)現(xiàn)所想獲得的回報(bào)，最后所得到的價(jià)格就是所謂的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格。通用汽車公司的高標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格政策委員會(huì)把這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格作為第一個(gè)近似值，并且根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、公司的長(zhǎng)期目標(biāo)和其他的因素進(jìn)行小的調(diào)整。因?yàn)檫@些調(diào)整往往都是很小的，所以實(shí)際價(jià)格與標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格相差并不大。 4教書育人在60年代，其他的美國(guó)主要汽車制造商，福特和克萊斯勒，每年為各種型號(hào)汽車制定價(jià)格時(shí)似乎也采取了相同的程序。這些價(jià)格一旦宣布，一般是在整整一年內(nèi)不發(fā)生變化，盡管年底時(shí)為銷完存

3、貨會(huì)給銷售商以標(biāo)準(zhǔn)折扣。整個(gè)過程如下所述： 為計(jì)算即將面世的新型號(hào)的價(jià)格，每家公司都會(huì)關(guān)注自己生產(chǎn)成本和型號(hào)改變所需成本的發(fā)展趨勢(shì)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一般趨勢(shì)。它同樣也會(huì)密切關(guān)注對(duì)手們的成本并要預(yù)期它們會(huì)做何改變。在這個(gè)博奕中，公司很可能更喜好最低的價(jià)格，因?yàn)樗鼘?duì)于決定任何既定型號(hào)汽車的價(jià)格范圍具有巨大的杠桿作用。像其他行業(yè)中一樣，此行業(yè)中的公司不喜歡其產(chǎn)品的價(jià)格過高。在30年代福特公司往往喜好最低的價(jià)格，因此被它的對(duì)手緊緊地盯住了。近年來，通用汽車公司同樣密切地關(guān)注著。5教書育人加 成 定 價(jià) 的 原 理加成定價(jià)指在廠商成本基礎(chǔ)上加上一個(gè)比例數(shù)來確定價(jià)格。包括平均成本加成和邊際成本加成。平均成本加

4、成邊際成本加成6教書育人例一本書在某個(gè)產(chǎn)量水平上的平均成本為20元，加成比例為0.5，則平均成本加成定價(jià)為20（1+0 .5）=30（元）。平均成本加成加成（mark-up）=（價(jià)格-平均成本）/平均成本價(jià)格=平均成本（1+加成）或：P=AC (1+MK)公式：7教書育人評(píng) 價(jià)簡(jiǎn)單直觀，考慮廠商的預(yù)期盈利目標(biāo)；為企業(yè)變動(dòng)價(jià)格提供了正當(dāng)理由，企業(yè)通常將提價(jià)的原因歸于成本的增加。局限：好處：僅依據(jù)企業(yè)供給方面條件或信息，沒有考慮消費(fèi)者需求方面約束條件，因此不能保證在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)這一方法確定的價(jià)格。8教書育人加成（mark-up）=1/（需求的價(jià)格彈性-1） 加成完全依賴需求價(jià)格彈性價(jià)格=邊際成本1+

5、 1/（需求的價(jià)格彈性-1）或：P=MC (1+MK)=MC1+1/（Ed-1）公式：邊際成本加成9教書育人最優(yōu)加成百分比與需求價(jià)格彈性的關(guān)系需求的價(jià)格彈性最優(yōu)加成（%）1.25001.42501.81252.5675.02510.01120.0550.0210教書育人結(jié)論： 如果某產(chǎn)業(yè)的成本結(jié)構(gòu)能夠滿足AC=MC的條件，則成本加成定價(jià)是利潤(rùn)最大化邊際原則定價(jià)的一種形式。許多文獻(xiàn)指出，零售業(yè)中長(zhǎng)期邊際成本和平均成本差別不大，因此成本加成定價(jià)法是零售業(yè)謀求利潤(rùn)最大化的一種合理方法。11教書育人資料零售雜貨店的加成雜貨店通常使用加成定價(jià)法。典型的對(duì)各種產(chǎn)品的加成如下所示：產(chǎn)品加成（%）產(chǎn)品加成（%

6、）咖啡軟飲料早餐殼類食品冰淇淋551020新鮮水果新鮮蔬菜調(diào)味品專賣藥品45455050從專賣藥品和新鮮蔬菜類商品的價(jià)格彈性要低于咖啡和早餐食品（米粉、玉米糊）這個(gè)意義上來說，這個(gè)定價(jià)體系將使雜貨店的利潤(rùn)趨于最大化。12教書育人一般來說，商店很可能會(huì)對(duì)那些消費(fèi)者受價(jià)格影響不大（價(jià)格彈性低）的商品制定較高的加成。他們認(rèn)為高加成是很安全的。另一方面，對(duì)那些消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感（價(jià)格彈性高）的商品，商店意識(shí)到他們必須將加成壓低，因?yàn)榘鸭映商岣呤鞘钟薮赖淖鞣?，?huì)使消費(fèi)者跑到別處去。 事實(shí)上，企業(yè)很少能精確估計(jì)其邊際成本和需求的價(jià)格彈性；而且得到精確估計(jì)值的成本往往是過高。既然認(rèn)識(shí)到所估計(jì)的僅僅是近似值，

7、那么根據(jù)自認(rèn)為是最有利可圖的價(jià)格對(duì)近似值做小的調(diào)整是可以接受的。13教書育人 第二節(jié) 價(jià)格歧視（price discrimination）14教書育人定義：在同一時(shí)間內(nèi)以不同的價(jià)格向不同的買主出售由同一控制者（即由一家廠商）生產(chǎn)出來的相同產(chǎn)品或勞務(wù)的行為。條件：廠商須有調(diào)價(jià)能力； 可區(qū)分不同顧客群，或?qū)ν幌M(fèi)者可確定 其購買產(chǎn)品的單位數(shù)；（不同的購買者或 不同購買量的需求價(jià)格彈性不同） 消費(fèi)者不會(huì)進(jìn)行套利。15教書育人資料價(jià)格歧視的困難美國(guó)西北航空公司引入一種長(zhǎng)期折價(jià)售票法進(jìn)行區(qū)分商務(wù)旅客和休閑乘客，用來吸引那些往往等待起飛前大幅降低票價(jià)的家庭和團(tuán)隊(duì)顧客。這種優(yōu)惠票將在任何時(shí)候給一起旅行的兩

8、個(gè)或兩個(gè)以上的乘客以20一40的折扣。西北航空公司的經(jīng)理們希望這一措施不僅刺激家庭旅行，而且還可以消除商業(yè)旅客使用特價(jià)或優(yōu)惠價(jià)。因?yàn)榻^大多數(shù)商業(yè)旅客都獨(dú)自一個(gè)人飛行，不可能利用該優(yōu)惠票。 16教書育人 華爾街日?qǐng)?bào)認(rèn)為上述的推斷在某些方面有些理想他，指出組成團(tuán)隊(duì)的商業(yè)旅客可以繞過限制獲得優(yōu)惠，旅行社也可能將相同地方互不相識(shí)的旅客組成團(tuán)隊(duì)。顯然確實(shí)存在很多方法可以擊敗航空公司實(shí)行有效價(jià)格歧視 的企圖。 西北航空公司認(rèn)識(shí)到問題的所在，努力使混合購買行為變得困難。要求旅客一起登記其飛行安排，一起檢票，遵照相同的飛行路線以便確認(rèn)給予團(tuán)隊(duì)折扣；同時(shí)這類票不僅不退票，而且需要在飛機(jī)上度過一個(gè)星期六的晚上，并

9、要提前兩周預(yù)定。如此嚴(yán)格的條件使得商業(yè)旅客很難獲得該種優(yōu)惠。但是這些條件又會(huì)打擊許多休閑旅客的積極性，而這些消費(fèi)者恰恰是折扣方式所要吸引的對(duì)象，很明顯單身的休閑旅客就被排除在外。 17教書育人分類：一級(jí)（完全差別定價(jià)）、二級(jí)（階段定價(jià)）和三級(jí)價(jià)格歧視（群體差別定價(jià)）一級(jí)價(jià)格歧視：廠商對(duì)每一單位產(chǎn)品按消費(fèi)者所愿意支付的最高價(jià)格出售。二級(jí)價(jià)格歧視：對(duì)同一消費(fèi)者不同消費(fèi)數(shù)量段規(guī)定不同的價(jià)格。三級(jí)價(jià)格歧視：廠商對(duì)同一種產(chǎn)品在不同市場(chǎng)上（或?qū)Σ煌南M(fèi)群）收取不同的價(jià)格。18教書育人0QPAEPAPEQAQED=MRMC完全差別訂價(jià)（一級(jí)價(jià)格歧視）舉例0QPABPAPBQAQBD階段訂價(jià)（二級(jí)價(jià)格歧視）

10、19教書育人P0Q QTP1MR2Q1 Q2MCP2D2=AR2MRTMR1D1=AR1P1P2(1-1Ed2)(1-1/Ed1)=群體差別定價(jià)（三級(jí)價(jià)格歧視）面對(duì)兩個(gè)市場(chǎng)，利潤(rùn)最大化的條件變化為：MC=MR1=MR220教書育人例臺(tái)灣儀器公司在臺(tái)灣制造電腦存儲(chǔ)芯片，運(yùn)給日本（市場(chǎng)1）和美國(guó)（市場(chǎng)2）的電腦制造商。兩個(gè)市場(chǎng)對(duì)芯片的需求函數(shù)如下：日本：P1=12-Q1美國(guó)：P2=8-Q2生產(chǎn)這些芯片的總成本函數(shù)為C=5+2（Q1+Q2）試求：（1）若公司在兩個(gè)市場(chǎng)實(shí)行價(jià)格歧視，那么在不同市場(chǎng)的最優(yōu)價(jià)格、數(shù)量應(yīng)為多少？此時(shí)總利潤(rùn)是多少？（2）若公司沒有實(shí)行價(jià)格歧視，那么市場(chǎng)價(jià)格應(yīng)為多少？不同市場(chǎng)的

11、最優(yōu)數(shù)量是多少？此時(shí)總利潤(rùn)又是多少？21教書育人22教書育人價(jià)格歧視無價(jià)格歧視市場(chǎng)日本美國(guó)日本美國(guó)P7566Q5362MR2204利潤(rùn)2927價(jià)格歧視的作用例23教書育人優(yōu)惠券的價(jià)格歧視（coupon）巧妙的價(jià)格歧視手段回扣促銷（rebate）24教書育人案例時(shí)間價(jià)格歧視 如果企業(yè)將不同的消費(fèi)者劃分為需求曲線不同的市場(chǎng)，在一段時(shí)間內(nèi)按一個(gè)價(jià)格出售，在另一段時(shí)間內(nèi)按另一個(gè)價(jià)格出售，那么企業(yè)的行為就是時(shí)間價(jià)格歧視。這是一種企業(yè)廣泛運(yùn)用的三級(jí)價(jià)格歧視。許多新產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)初期定價(jià)很高，一段時(shí)間后價(jià)格大幅度下調(diào)。如英特爾公司每一次推出電腦CPU的升級(jí)產(chǎn)品時(shí)，都以高價(jià)入市，然后逐漸降價(jià)。 而高峰負(fù)荷定價(jià)

12、可以說是時(shí)間價(jià)格歧視的特殊形式，因?yàn)樵S多商品與服務(wù)的需求都有隨時(shí)間呈周期性變化，在特定的時(shí)間會(huì)出現(xiàn)需求高峰。如春運(yùn)時(shí)的鐵路運(yùn)輸高峰，夏天晚上的用電高峰。由于企業(yè)生產(chǎn)能力的限制，高峰期間的邊際成本會(huì)提高。高峰負(fù)荷定價(jià)為公用事業(yè)部門與服務(wù)部門所重視，如鐵路公路部門在春運(yùn)期間均紛紛提價(jià)。高峰負(fù)荷定價(jià)不僅可以帶來超額利潤(rùn)，而且可以削峰填谷，提高低谷期生產(chǎn)設(shè)施的利用效率。 25教書育人以下是中國(guó)電信在1999年末推出的國(guó)際長(zhǎng)途電話優(yōu)惠舉措：每周一至周五(不含法定節(jié)假日) 單位：元分鐘每周六、周日及法定節(jié)假日 單位：元分鐘資料來源：中國(guó)電信1999年12月28日“長(zhǎng)話何必短說”。7：00-21：0021：

13、00-24：000：00-7：00第1-3分鐘第4分鐘9.94.97.93.95.92.97：00-24：000：00-7：00第1-3分鐘第4分鐘7.93.95.92.926教書育人(1)在國(guó)際長(zhǎng)途電話服務(wù)市場(chǎng)中價(jià)格歧視發(fā)生了嗎?(2)為什么管理、服務(wù)部門要求根據(jù)一天中時(shí)間的不同對(duì)消費(fèi)者收取不同的價(jià)格?(3)不論是居民，還是企業(yè)，打電話超過4分鐘時(shí)通話費(fèi)要低于4分鐘的通話費(fèi)。這是價(jià)格歧視嗎?如果是，這屬于哪種價(jià)格歧視?(4)解釋中國(guó)電信為什么采用價(jià)格歧視?27教書育人 第三節(jié) 兩步收費(fèi)（ two- part tariff ）28教書育人例消費(fèi)者剩余利潤(rùn)PQ0AC=MC=30355010010

14、06530DMR一次性收費(fèi)時(shí)均衡配置和利益分配情況兩步收費(fèi)（定價(jià)）：廠商先對(duì)顧客收入門費(fèi)，使顧客獲得購買產(chǎn)品的權(quán)利，然后再對(duì)顧客按購買產(chǎn)品數(shù)量收費(fèi)。29教書育人利潤(rùn)PQ0P=AC=MC=30705010010030DMR兩步收費(fèi)為廠商帶來更大利潤(rùn)30教書育人消費(fèi)者剩余利潤(rùn)PQ0AC=MC=3035501001006530DMR雙贏的利益分割7031教書育人 第四節(jié) 捆綁定價(jià)（ bundling pricing ）32教書育人捆綁定價(jià)（搭配定價(jià)、成套定價(jià)、搭售）：企業(yè)把幾種產(chǎn)品組合在一起定價(jià)出售。捆綁定價(jià)增加利潤(rùn)的條件：消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品主觀評(píng)價(jià)存在負(fù)相關(guān)，即對(duì)一種產(chǎn)品有較高保留價(jià)格的消費(fèi)者，正好

15、對(duì)另一種產(chǎn)品具有較低的保留價(jià)格。否則，增加利潤(rùn)的空間就比較小。33教書育人對(duì)上衣的估價(jià)對(duì)褲子的估價(jià)顧客A顧客B300元250元80元100元顧客A和B對(duì)上衣和褲子的不同出價(jià)定高價(jià)（300和100）、定低價(jià)（250和80）和捆綁定價(jià)（350）的利潤(rùn)比較。（假設(shè)上衣的成本為200元，褲子的成本為50元）例34教書育人分開銷售、純粹搭售和混合搭售麥當(dāng)勞的定價(jià)蘋果派（商品1）和 巨無霸（商品2）的定價(jià)四個(gè)顧客對(duì)兩種產(chǎn)品主觀評(píng)價(jià)以及產(chǎn)品生產(chǎn)成本如下：A：（P1=1；P2=9）B：（P1=5；P2=5）C：（P1=6；P2=4）D：（P1=9；P2=1）AC1=2AC2=3例35教書育人三種定價(jià)策略的利潤(rùn)

16、水平比較P1P2P3利潤(rùn)分開銷售5915純粹搭售1020混合搭售88102136教書育人 第五節(jié) 轉(zhuǎn)移定價(jià)（ Transfer Pricing ）37教書育人轉(zhuǎn)移定價(jià)：在同一廠商中一種中間產(chǎn)品或服務(wù)從賣方事業(yè)部轉(zhuǎn)到買方事業(yè)部時(shí)的價(jià)格。轉(zhuǎn)移定價(jià)的原則：轉(zhuǎn)移價(jià)格應(yīng)使整個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大化。38教書育人MC=MCp+MCmMRm0QPP*tDmABQ*pPtQ*mMCt=MCm+PtMCpP*mMCm不存在中間產(chǎn)品的外部市場(chǎng)39教書育人1、生產(chǎn)事業(yè)部制造的產(chǎn)品數(shù)量必須等于營(yíng)銷事業(yè)部的銷售數(shù)量；2、各個(gè)事業(yè)部在謀求本部門利潤(rùn)最大化的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)廠商整體利潤(rùn)最大化；3、生產(chǎn)事業(yè)部面對(duì)一條由中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移

17、價(jià)格所確定的水平需求曲線以及相應(yīng)的邊際收益曲線。注意點(diǎn)40教書育人波特蘭電子公司的生產(chǎn)事業(yè)部（p）制造一種零件在內(nèi)部出售給營(yíng)銷事業(yè)部（m），后者通過其自有的國(guó)內(nèi)銷售渠道來分銷這種產(chǎn)品。假定不存在這種零件的外部市場(chǎng)。營(yíng)銷事業(yè)部對(duì)此零件的需求方程為Pm=100-0.001Qm營(yíng)銷事業(yè)部的總成本函數(shù)（不包括零件成本）為Cm=300000+10Qm生產(chǎn)事業(yè)部的總成本函數(shù)為Cp=500000+15Qp+0.0005Qp2試求：最優(yōu)內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格。例41教書育人42教書育人MRm0QPP*tDmDCQ*pPtQ*mMCt=MCm+PtMCpP*mMCm=Dp=MRp過多內(nèi)部供給存在中間產(chǎn)品的完全競(jìng)爭(zhēng)外部市場(chǎng)

18、43教書育人MRm0QPP*tDmFEQ*pPtQ*mMCt=MCm+PtMCpP*mMCm=Dp=MRp過多內(nèi)部需求44教書育人續(xù)上例，假設(shè)該公司生產(chǎn)事業(yè)部制造的此零件既可以在內(nèi)部出售給營(yíng)銷事業(yè)部，由營(yíng)銷事業(yè)部通過其國(guó)內(nèi)零售渠道分銷這種零件，也可以賣給外部完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。生產(chǎn)事業(yè)部能以每件50美元的價(jià)格向外部分銷商出售這種零件。例試確定生產(chǎn)事業(yè)部和營(yíng)銷事業(yè)部的利潤(rùn)最大化產(chǎn)量和公司內(nèi)部銷售的最優(yōu)轉(zhuǎn)移價(jià)格。45教書育人46教書育人 第六節(jié)聯(lián)合產(chǎn)品定價(jià)（ Pricing of Joint Products ）47教書育人成本的相互影響出現(xiàn)于同時(shí)生產(chǎn)的產(chǎn)品之中，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品就是在生產(chǎn)過程中相互影響的產(chǎn)品。E.g., 牛肉&牛皮; 羊毛&羊肉; 煤油&汽油 假說生產(chǎn)中存在固定比例: 屠宰一頭牛，可得500磅牛肉+10平方碼牛皮兩種情況: 沒有過多的牛皮, 牛皮過多聯(lián)合產(chǎn)品定價(jià)48教書育人0Q*Q1P*BDBDAMCMRTMRAMRBP*A0Q1P*BDBDAMCMRTMRAMRBP*AQ*BQ*AExcess of product B固 定 比 例 聯(lián) 合 產(chǎn) 品 定 價(jià)49教書育人一種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品過多的情況過多意味著價(jià)格將是零解決方法: 減少過多產(chǎn)量直至需求曲線上單位彈性那一點(diǎn)。這樣就可以使總收益最大。過多產(chǎn)量應(yīng)該銷毀或丟棄，才不會(huì)壓低市場(chǎng)價(jià)格。在求解數(shù)字問題時(shí)，可以把最優(yōu)產(chǎn)