關于青年公寓LOFT的產(chǎn)品綜合分析與市場研究

1、關于青年公寓LOFT的產(chǎn)品綜合分析與市場研究何謂LOFT戶型 LOFT這個含義誕生于紐約SOHO蘇荷區(qū)，指的是那些“由舊工廠或舊倉庫改造而成的，少有內(nèi)墻隔斷的高挑開敞空間”。 注：一批年輕的藝術家，把廢棄的工業(yè)廠房、倉庫進行一番布置，將其變成個性十足、充滿藝術魅力的特殊住宅。特點：流動性，戶型內(nèi)無障礙透明性，減少私密空間開放性，戶型間全方位組合藝術性，業(yè)主可自行決定風格和布局設計上，開敞式平面戶型和樓中樓戶型LOFT產(chǎn)品：在具體定義要素上，LOFT包括高大而開敞的空間，上下雙層的復式結(jié)構(gòu)，類似戲劇舞臺效果的樓梯和橫梁。室內(nèi)空間完全開放、通透、無分隔LOFT產(chǎn)品優(yōu)勢：視野開闊，通風、采光效果極好

2、戶型動靜分明，上下分層，抗干擾強客廳挑高5米以上，別墅級的尊榮感受戶型可塑性強，裝修可取得藝術效果該房型產(chǎn)品幾乎可買一得二，性價比很高LOFT產(chǎn)品劣勢：相較平層，LOFT單價偏高戶型空間存在一定程度的浪費對裝修要求較高，否則產(chǎn)品亮點難以表現(xiàn)使用成本大于平層房型，衛(wèi)生清潔難度較大優(yōu)勢S-（Strength）機會O-（Opportunity）威脅T-（Threat）劣勢W-（Weakness）SWOT分析：開發(fā)商實力雄厚，經(jīng)驗豐富產(chǎn)品獨特，引領當?shù)匦赂拍顭o法復制的地段優(yōu)勢完整開發(fā)的成熟區(qū)域配套新品上市，需要市場熟悉認知的過程項目尚未啟動，期房需要期待目前戶型呈現(xiàn)方法不盡合理產(chǎn)品單價較高，存在心理屏

3、閉 LOFT產(chǎn)品利益點明確,有誘惑力產(chǎn)品獨特性可以有效區(qū)隔競爭對手產(chǎn)品可塑性強，滿足人們高品質(zhì)要求“體驗式”消費的適時正確導入刺激消費者購買沖動產(chǎn)品概念論述枯燥，消費認知過程長產(chǎn)品推廣渠道少，閱讀率低城區(qū)人口基數(shù)少，購買力受限結(jié) 論LOFT，好產(chǎn)品，個性獨特，利益點明晰,值得期待LOFT市場形象：年輕、先鋒和前衛(wèi)非主流生活方式，高大寬敞的立體空間挑戰(zhàn)現(xiàn)平面居住概念釋放自我和個性爆炸LOFT價值在哪里？結(jié)合遵化實際情況，弱化LOFT產(chǎn)品個性特點，放大其利益點價值尊崇感通風采光樓中樓格局性價比LOFT利益點解析改變的生活方式5.1米層高空間證明生活品質(zhì)復式結(jié)構(gòu)1X2，買一得二的實惠性價比每日與陽光

4、、健康相伴通風采光上上下下的生活味道尊崇感LOFT價值思考核心利益是什么？答案：實惠的性價比現(xiàn)階段利益：買一得二米層高復式結(jié)構(gòu)通風采光尊崇感消費者對此敏感度不夠強烈，應做為附加利益賣點附加利益本案主題，鮮明的調(diào)性是？買一層得兩層樓中樓，居住方式的革命LOFT的出現(xiàn)，帶來了什么？生活，需要能上能下親和力語言：產(chǎn)品利益如何放大？產(chǎn)品特質(zhì)+商業(yè)前景米，高度決定價值口號的標榜方式米，高度決定生活品位米，高度決定眼界米，高度決定身份我們的手段統(tǒng)一的口吻，統(tǒng)一的形象，統(tǒng)一的主題。附加賣點與主力賣點結(jié)合，有步驟以不同方式出現(xiàn)。選擇有效的媒體表達渠道廣告載體體驗式營銷，營造現(xiàn)場氛圍各階段強有力的銷售政策支持。

5、“豎版”形式媒體表達方式二、青年公寓LOFT目標客群分析策略部分根據(jù)目前掌握資料：價格將在4000元/以上；戶型30至70平米之間房款價格將在1230萬之間；周邊商業(yè)配套正在完善，是遵化未來第二大商圈。根據(jù)產(chǎn)品決定受眾法則區(qū)位客戶來源價格客戶階層規(guī)?？蛻魯?shù)量職業(yè)工薪階層其他人士價格決定LOFT受眾分布廣泛公務員及教師成功人士 自由職業(yè)者 尋找受眾從購買目的分析人群小戶型中大戶型私密性剛剛獨立的自用居所喜歡LOFT的生活模式投資或其他，總價低支付無憂購買房型 購買人群 購買原因青年人中年安居人群灰色人群 不同人群，用不同語言，不同賣點小戶型中大戶型私密性夢開始的地方溫馨的家高品質(zhì)樓中別墅安享生活

6、秘友聚會與交流私邸購買目的 購買人群 受眾語言青年人中年安居人群灰色人群 我們靠什么來突破受眾？我們怎樣找到他們？三、關于青年公寓LOFT的推廣意見推廣建議網(wǎng)羅受眾一個中心，多條線一個中心：以項目銷售現(xiàn)場為中心，實行體驗式營銷，現(xiàn)場不僅具有銷售職能還應具有展示LOFT生活體驗的的功能這里將是客戶最終決策購買地點。多條線：項目周邊主干道為媒體主要覆蓋目標。在這部分的內(nèi)容中，我們對推廣的整體節(jié)奏、營銷方式、渠道及物料的籌備、媒體的投放與營銷活動的組織等進行初步的確定。推廣執(zhí)行一:爆破式營銷就是在前期開盤前將項目形象和產(chǎn)品內(nèi)涵一次性大規(guī)模釋放，造成新聞爆發(fā)的效果。全交通營銷和爆破式營銷全交通營銷就是

7、將本案現(xiàn)場及銷售場作為影響消費者的感染源，通過系統(tǒng)體驗包裝使本案深入到消費者內(nèi)心，并獲得深刻認知。推廣執(zhí)行二:目前項目選用的僅是常規(guī)媒體：圍檔、戶外、報紙、DM單鑒于本案受眾階層分布廣泛，我們認為廣告力度應予以加大，盡管LOFT開發(fā)總量未定，但廣告力度加大受益的將是天之潤品牌。媒體渠道建議：廣告力度建議：推廣任務，僅一個月的蓄水期應大頻次、大力度、高曝光度爆炸性亮相短高快 廣告特點：短推廣時間緊迫，應以小眾媒體高頻次打擊受眾，同時節(jié)約成本開支高項目高調(diào)亮相，在短時間內(nèi)使消費者了解產(chǎn)品優(yōu)勢，甚至來不及想產(chǎn)品負面內(nèi)容快迅速積累客戶，并實現(xiàn)銷售率聲音：電臺廣播米，告別單調(diào)的平層生活時代官方：媒體新聞

8、記者采訪，新聞稿口吻電視臺新聞事件視覺：電視片電視臺，售樓處，循環(huán)播放聲勢：戶外海報張貼各大社區(qū)，交通人流密集處流動：車體廣告公交車，出租車，車體短時出現(xiàn)媒體渠道建議：禮品：迅速制作一批具有實用意義的廣告贈品，如記事本，便簽紙，鼠標墊等，贈送消費者。 禮品是營銷中常用手段，本案可以借禮品，將LOFT“新”“特別”“品質(zhì)”等特點展現(xiàn)給消費者。四、關于青年公寓LOFT的階段推廣階段推廣項目亮相前期宣傳LOFT市民臺球精英匯舉辦借活動推動項目宣傳現(xiàn)場及報廣亮相紀念禮品T恤等與相關臺球城舉辦比賽預賽報紙同步報道藝術化的開盤儀式第一階段：啟動及鋪墊期(2月底3月) 形象高調(diào)亮相階段比賽及現(xiàn)場進行廣告推廣

9、電視廣告投入播放現(xiàn)場精神堡壘落成使用產(chǎn)品說明會、內(nèi)部認購階段媒體渠道安排：1、現(xiàn)場：銷售現(xiàn)場包裝體系，售樓處、圍檔、樣板間等；2、硬廣：當?shù)孛襟w打造形象主題；3、短信：手機短信群發(fā)，在關鍵節(jié)點突出效果；4、公關活動：結(jié)合項目特點舉辦特色公關活動，促進消費者參與。媒體投入此階段由于要為開盤做前期準備，宣導工作比較繁多，媒體投放比重也相應地略有增加：1、現(xiàn)場包裝及物料配合設計折頁、單張、DM等 ；2、關于項目前期形象的系列報紙廣告；3、戶外廣告牌、高速路牌形象；5、項目地展場包裝方案；6、形象海報、折頁、DM的針對性投放。“青年公寓LOFT市民臺球精英匯”比賽這個主題策劃是為了加大與市場和消費者的

10、互動，提高對受眾參與性的調(diào)動，來達到我們擴大宣傳圈子、提高宣傳效率的目的。主要通過活動海報及宣傳單頁來宣傳項目形象，達到廣告目的，提高項目知名度及人氣。項目可與臺球城經(jīng)營者共同組織，也為將來的商業(yè)街招商埋下伏筆。比賽過程公開，決賽及預賽在售樓處進行，以提高項目現(xiàn)場人氣。1：1LOFT現(xiàn)場展示模型等比、通透本案售樓處與樣板間有一定距離，且產(chǎn)品作為當?shù)匦庐a(chǎn)品，客戶不易理解，為了讓客戶直觀理解LOFT，建議在售樓處門前制作LOFT藝術模型。模型主體為通透式，主要構(gòu)造為LOFT部分生活場景及特色樓梯，擺放一些藝術品或生活展示品，并且具有參觀、體驗功能。這一模型放置在售樓處門前，將做為一個特殊的廣告平臺

11、予以開發(fā)和使用，吸引當?shù)厝搜矍?。獨特的精神堡壘LOFT展示模型示意LOFT展示模型可行性建議:貴司先做一下建筑預算，考量一下實體模型展示的可能性。如果投入不是很大，我們強烈建議建造這一模型進行展示。雖然LOFT前期投入只有155套，屬于試水房型，但如果亮相力度不夠，房型優(yōu)勢展示不足的話，市場反映很可能不會好。同時，一定力度的廣告不僅是推廣LOFT的必須，也是天之潤品牌的必須。公關活動：模特走秀，攀巖表演，室內(nèi)藍球模特走秀：利用LOFT展示模型的可用性，在節(jié)假日安排模特走秀，展示戶型對于家庭生活的改變。攀巖表演：標榜高度的直接手段，安排專業(yè)攀巖手表演，并邀請市民參與，同時在當期報廣中體現(xiàn)出這部分

12、內(nèi)容，推廣與公關活動實現(xiàn)呼應。室內(nèi)藍球：標榜高度的手段之一，也可邀請市民參與小型娛樂活動。參加人：意向客戶、新聞媒體、業(yè)內(nèi)人士主要內(nèi)容：由開發(fā)商邀請意向客戶參加。主講人由開發(fā)商邀請建筑、規(guī)劃、景觀設計等相關設計人員參加，由他們對項目進行宣講，宣導項目精神與品位。最好結(jié)合現(xiàn)場及模型進行宣講，以提升客戶對產(chǎn)品的深刻認識。裝修問題也應做為關鍵問題專門提及。產(chǎn)品說明會開盤慶典活動對于本案的開盤節(jié)點，有以下幾種考慮。 藝術性的開盤儀式活動追求高品味的藝術感、藝術活動的品質(zhì)感，讓業(yè)主在極其舒適的狀態(tài)下細細考量。尊崇感的開盤活動品質(zhì)與檔次是有必要考量的，洋酒、名車、名人，再加一些奢侈品的亮相，讓本案的住客感

13、覺居住的高品質(zhì)是有必要的，也滿足他們實現(xiàn)自我的愿望。不論哪種開盤方式，都是為項目后續(xù)開發(fā)借力發(fā)力。臺球精英賽決賽內(nèi)部認購開始項目火爆開盤形象家庭形象應用現(xiàn)場公關活動及展示積累意向客戶產(chǎn)品說明會及內(nèi)部認購舉辦項目開盤儀式第二階段：認購及開盤期(4月7月) 強銷收尾階段新聞及媒體綜合炒作強銷期深度切合經(jīng)過第一階段大面積的廣告覆蓋，LOFT概念業(yè)已讓許多潛在的客戶，有了基本的認知，傳播的到達率相對較高。第二階段的開盤期，項目經(jīng)過了深度傳播和深度行銷，項目知名度已經(jīng)達到較高層次，本階段項目應該在傳播的深入度方面做文章，而更應該讓潛在客戶進一步關注和深度參與。要采用新招數(shù)，讓他們持續(xù)的留意，并刺激購買沖動。階段媒體渠道安排：1、現(xiàn)場：銷售現(xiàn)場綜