2018年上汽大眾陽光易手車賣車業(yè)務(wù)宣傳創(chuàng)意【汽車】【營銷】

1、2018年上汽大眾陽光易手車賣車業(yè)務(wù)宣傳創(chuàng)意Page 1傳播背景通過不同層面的傳播形式，多角度觸及消費者，加強消費者對品牌的認(rèn)知、對業(yè)務(wù)的理解和對產(chǎn)品的了解，同時加強品牌偏好度，提高品牌聲量。 總部&區(qū)域門店店內(nèi)POSM產(chǎn)品銷售KVSocialPage 2陽光易手車與上汽大眾大眾品牌知曉度低到店的消費者知道DWA與SVW的關(guān)系的比例是多少？約70%的消費者不了解DWA與SVW的關(guān)系對于DWA與SVW的品牌聯(lián)動需要持續(xù)展開，可借由SVW品牌加深消費者對于DWA品牌的認(rèn)知41.67%19.44%16.67%13.89%8.33%數(shù)據(jù)來源：2017年經(jīng)銷商大會調(diào)研Page 32018年傳播策略傳播目

2、標(biāo)2018Key message業(yè)務(wù)渠道提升DWA品牌知名度和美譽度收車賣車價值認(rèn)同通過將消費者對SVW的價值認(rèn)同，轉(zhuǎn)化為對DWA的價值認(rèn)同解決消費者對DWA的信賴障礙收車KV（已有）、賣車KVDWA雙微、收車Mini-site傳播方式 通過消費者在買/賣車兩端的需求點及行為習(xí)慣進(jìn)行傳播與SVW品牌聯(lián)動，并引導(dǎo)品牌偏好度較高的潛在消費者至DWA平臺進(jìn)行維護(hù)運營Page 4品牌標(biāo)識設(shè)計Page 5Question 如何更好的落地“價值認(rèn)同” ？Page 6銷售業(yè)務(wù)Page 7OEM競品（銷售業(yè)務(wù)）品牌活動主題賣車業(yè)務(wù)渠道金融政策活動促銷活動奧迪官方認(rèn)證二手車2017奧迪官方認(rèn)證二手車品牌體驗日（

3、線下）官方微信公眾號、官方微博、垂直網(wǎng)站（汽車之家、太平洋汽車等）、門戶網(wǎng)站（搜狐-汽車）奧迪官方認(rèn)證二手車品薦匯（線下）官方微信、區(qū)域經(jīng)銷商微信、門戶網(wǎng)站（搜狐）、垂直網(wǎng)站（汽車之家）三十而立 購車有禮（線上）官網(wǎng)/在線4S店線上就購了（線上）官網(wǎng)、官方微信公眾號品置升級薦享未來（線下）官網(wǎng)悅享雙重好禮 即刻盡情狂歡（線上）官網(wǎng)/在線4S店、區(qū)域自有媒體寶馬官方認(rèn)證二手車心儀座駕 線上獨享（線上）官網(wǎng)在線訂車 觸手可及（線下）官網(wǎng)雙十二線上訂車（線上）官網(wǎng)、天貓旗艦店BMW官方認(rèn)證二手車鑒賞日（線下）官網(wǎng)、垂直網(wǎng)站、區(qū)域自有媒體上汽通用誠新二手車約惠春天 搖紅包（線上）官網(wǎng)、官方微信公眾號一

4、汽大眾品質(zhì)二手車2017一汽大眾全國認(rèn)證二手車車展（線下）（無活動詳情報道）官網(wǎng)、垂直網(wǎng)站長安福特二手車2017長安福特二手車車展（線下）官網(wǎng)。官方微信公眾號、區(qū)域自有媒體2017年Q3、Q4各主機廠的賣車業(yè)務(wù)以金融政策、促銷活動為主，優(yōu)惠政策和補貼吸引消費者購車。Page 8二手車行業(yè)持續(xù)快速增長來源：艾瑞咨詢根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)企業(yè)綜合訪談及艾瑞統(tǒng)計模式核算艾瑞研究院自主繪制所得 首次突破千萬輛大關(guān)Page 9消費者消費習(xí)慣分析消費者更愿意為好品質(zhì)的產(chǎn)品付更高的價格消費者對于產(chǎn)品的需求，從以前的性價比為王，逐步變?yōu)楫a(chǎn)品的品質(zhì)感、品牌、口碑和能否滿足個性化需求。我愿意花更多錢購買質(zhì)量更好

5、一點的產(chǎn)品購物前我會收集信息,進(jìn)行詳盡比較我平時盡量購買品牌知名度大的產(chǎn)品2017年中國消費者對購物的態(tài)度2014-2017年中國消費者對購物訴求的變化數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)調(diào)研、2018國家統(tǒng)計局Page 10數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)調(diào)研購車人群購車行為和偏好分析用戶更加關(guān)注汽車各項綜合指標(biāo)，品牌關(guān)注度及售后服務(wù)提升最大13.6%12.6%Page 11認(rèn)證車更受消費者歡迎哪種車最受消費者歡迎？數(shù)據(jù)來源于經(jīng)銷商大會消費者更愿意接受DWA認(rèn)證車，需要加強溝通原廠品質(zhì)及原廠服務(wù)Page 12業(yè)務(wù)亮點消費者痛點消費者買車溝通核心上汽大眾認(rèn)證 原廠品質(zhì)和原廠服務(wù)車源豐富價格透明官方平臺質(zhì)量保證原廠服務(wù)車型是否

6、豐富價格是否合理品牌是否可靠車況是否透明服務(wù)是否保障2年0利率購車是否輕松2018年的消費者對二手車交易產(chǎn)品和服務(wù)的痛點需求持續(xù)不變消費者買車痛點不變Page 13消費升級下對產(chǎn)品和服務(wù)的需求升級二手車目標(biāo)消費者呈現(xiàn)消費升級趨勢品牌口碑產(chǎn)品品質(zhì)售后服務(wù)體驗產(chǎn)品需求升級服務(wù)需求升級一個好的品牌更容易讓消費者信賴消費者愿意花更多錢購買質(zhì)量更好一點的產(chǎn)品信用分期超前消費接受度越來越高二手車接受度二手車市場持續(xù)高速增長帶來更多用戶消費者對于產(chǎn)品需求升級之后相較于二手車市場，對品牌及品質(zhì)有了需求升級二手車市場售后服務(wù)沒有保障，導(dǎo)致消費者增加了對二手車售后服務(wù)的需求上汽大眾原廠品質(zhì)（認(rèn)證車）上汽大眾原廠服

7、務(wù)（原廠質(zhì)保、全國聯(lián)保）需求業(yè)務(wù)趨勢Page 14在消費者賣選買用過程中給予消費者品牌二手車的價值體驗業(yè)務(wù)模型消費者需求利益點品牌理念服務(wù)源自上汽大眾交易手續(xù)要方便價格要靠譜車況要可靠、透明，車型的選擇要多售后服務(wù)要有保障能讓我用車更省心收車價高交易安全手續(xù)省心德國133項質(zhì)量檢測標(biāo)準(zhǔn)原廠質(zhì)保最高2年4萬公里 全國聯(lián)保認(rèn)證車源7年15萬公里大眾一家車主俱樂部車主資料專人保管7天退換透明、保證、可靠、信任希望個人資料不會被泄露殘值系統(tǒng)一站式代辦服務(wù)原廠品質(zhì)原廠服務(wù)原廠配件全面整備專業(yè)評估杜絕問題車金融信貸賣選買交易手續(xù)要方便交易安全手續(xù)省心車主資料專人保管希望個人資料不會被泄露一站式代辦服務(wù)用輕

8、負(fù)擔(dān)希望預(yù)算輕松自如Page 15Allow consumers to experience the value of brand second-hand cars during sale, selection, purchase, and useBusiness modelConsumerdemandsBenefitsBrandconceptServiceFrom SAIC VolkswagenConvenient transaction proceduresReliable priceReliable and transparent car conditions, many car mod

9、el optionsGuaranteed after-sales serviceFree from worry when using a second-hand carDWA purchases a second-hand car at a high priceSafety transactionConvenient procedures133 German quality inspection standardsOriginal warrantyup to 40,000km in 2 years Nationwidequality assuranceCertified car source1

10、50,000km in 7 yearsThe Volkswagen ClubOwner profileKept by specific personnel7-dayreturn and exchangeTransparent, guaranteed, reliable, and trustworthyPersonal information not leakedResidual valuesystemOne-stopagency serviceOriginal qualityOriginal serviceOriginal spare partsFully preparedProfession

11、al assessmentPut an end to problematic carsFinancial creditSellSelectBuyConvenient transaction proceduresSafety transactionConvenient proceduresOwner profileKept by specific personnelPersonal information not leakedOne-stopagency serviceUseLight burdenAffordablePage 16消費者買車端消費體驗?zāi)Ｐ唾I車需求產(chǎn)生“我一直想有輛自己的車，但不

12、是很寬裕，有什么適合自己的二手車？”“我好像在網(wǎng)上看到過二手車廣告”“我先上網(wǎng)找找二手車的網(wǎng)站”“然后我去了附近的4s店，看看實物怎么樣。然后還試駕了一把?！薄按_定要哪款車后，我去不同的4s店比較了下價格，金融政策如何，看哪家店活動力度比較大。”“希望過戶手續(xù)便捷！”“公里數(shù)到了之后，跑到家附近的4s店進(jìn)行保養(yǎng)，如果有好玩的活動，可能會參加?！薄拔矣信笥炎罱惨I車，我覺得二手車品牌各方面都不錯，所以我就跟他推薦了?！笔酆蠓?wù)既有印象信息搜索深入調(diào)查入店體驗售前比價決定買車朋友推薦買車“我在官網(wǎng)和KOL看到很多買二手車的信息”S進(jìn)行分享強化DWA原廠價值的服務(wù)結(jié)果，鞏固基盤客戶與上汽大眾品牌相

13、同的價值認(rèn)可DWA官方雙微階段三A引起關(guān)注強調(diào)DWA品牌背書，吸引潛在消費者的關(guān)注上汽大眾官方二手車品牌及賣車業(yè)務(wù)上汽大眾官方雙微網(wǎng)站、新車4S店內(nèi)物料階段一溝通策略傳播核心渠道輸出DWA原廠品牌的價值內(nèi)涵解決消費者痛點，并利用促銷政策，刺激消費者到店全車系2年0利率購車金融方案新升級賣車業(yè)務(wù)核心價值：原廠服務(wù)，原廠品質(zhì)賣車業(yè)務(wù)：交易安全、手續(xù)省心、認(rèn)證車源、專業(yè)評估、133項檢測、原廠整備、全國聯(lián)保、原廠質(zhì)保DWA官方雙微網(wǎng)站、DWA 4S店內(nèi)物料I產(chǎn)生興趣S主動搜尋A采取行動階段二Page 17Consumer experience at the purchase endBuy a car

14、Generate demandI always want to have my own car, but I dont have much money. What are the second-hand car options that I can afford?I seem to have seen a second-hand car advertisement on the Internet.Ill go online to find second-hand car websiteThen, I visit a nearby 4S shop to see the cars and have

15、 test drive.After I determine the model of car, I visit different 4S shops to compare prices, financial policies, and discounts.I hope that the transfer procedures can be convenient!After the mileage is reached, I can have it maintained at the nearby 4S shop. I may participate in the activities in w

16、hich I am interested.I have a friend who wants to buy a car recently. I think the second-hand car brand is good in all aspects, so I recommend it to him.AftersalesservicesExistingimpressionSearch for informationDeeply investigateExperience at a storeCompare prices before purchaseDecideBuy a carRecom

17、mend it to friendsBuy a carI see much information on second-hand car on the official website and KOL.SharingStrengthen the service results of original value of DWA and consolidate base consumersThe same value recognition as that of SAIC VolkswagenMicroblog and WeChat of DWAStage IIIAttentionEmphasiz

18、e DWAs brand endorsement and attract the attention of potential consumersSAIC Volkswagens official second-hand car brand and car sales businessMicroblog, WeChat, and website of SAIC Volkswagen, materials of 4S shops for new cars, vertical media, and KOLStage ICommunicationstrategiesCore of communica

19、tionChannelsOutput DWAs value connotation of original manufacturer, solve the pain points of consumers, and stimulate consumers to visit stores via promotional policiesCore value of car sales business: Service and quality of the original manufacturerCar sales business: Safe transaction, convenient p

20、rocedures, certified car sources, professional assessment, 133-item tests, service and quality of the original manufacturer, nationwide warranty, and original warrantyMicroblog, WeChat, and website of DWA, vertical media, KOL, DWA 4S store materials, and offline activitiesInterestSearchActionStage I

21、IPage 18銷售業(yè)務(wù)溝通策略Key message 價值認(rèn)同上汽大眾官方認(rèn)證二手車品牌 所以買車更放心銷售業(yè)務(wù)強調(diào)品牌背書，SVW官方認(rèn)證所以值得信賴輸出DWA原廠品質(zhì)和原廠服務(wù)價值內(nèi)涵解決消費者痛點渠道DWA官方雙微網(wǎng)站、 DWA 4S店內(nèi)物料Page 192018年傳播內(nèi)容規(guī)劃時間POSM原廠品質(zhì)、原廠服務(wù)傳播核心：上汽大眾官方認(rèn)證二手車原廠價值，形成消費者的價值認(rèn)同品鑒日+店頭日KV（已有）、電臺新車門店收車物料規(guī)劃品鑒會Minisite、體驗日Minisite（運維）、H5、DWA雙微、倒計時設(shè)計、EDM、KOL4月5月6月7月8月9月10月11月12月線下活動品牌建設(shè)收車KV（已

22、有）、賣車KV品牌KV、八大服務(wù)承諾、VIDEO業(yè)務(wù) ATLDIG上汽大眾官方認(rèn)證二手車品牌：針對大眾偏好客戶收車業(yè)務(wù)：與新車政策聯(lián)動，打動基盤客戶，收進(jìn)更優(yōu)質(zhì)車源（TBD）賣車業(yè)務(wù)：配合DWA政策告知消費者DWA業(yè)務(wù)(TBD）收車KV、賣車KV、電臺收車業(yè)務(wù)：針對基盤客戶；賣車業(yè)務(wù)：告知潛在消費者品牌及DWA業(yè)務(wù)配合品牌宣傳業(yè)務(wù)配合下半年收車高潮，并帶動賣車DWA雙微、SVW雙微轉(zhuǎn)發(fā)、SEM、KOLDWA雙微、收車H5DWA雙微、收車MinisiteATLDIGATLDIG訴求訴求訴求Page 20OP1-交車篇創(chuàng)意闡述畫面表現(xiàn)一對消費者夫婦在4S展廳接受交車的場景。意象化地展現(xiàn)每一輛陽光易

23、手車，都經(jīng)過嚴(yán)苛的礪煉，保證了源自上汽大眾的原廠品質(zhì)和服務(wù)。Page 21OP2-啟程篇創(chuàng)意闡述畫面展現(xiàn)消費者即將開啟陽光旅程，以雙關(guān)的手法表現(xiàn)家庭即將迎來的“新成員”新寶寶和“新”座駕（陽光易手車）。陽光易手車工作人員為消費者夫婦端上寶寶安全椅，渲染了一路全心陪伴和保障消費者的，是源自上汽大眾的原廠品質(zhì)和服務(wù)。Page 22Page 23銷售利益點icon設(shè)計Page 24銷售業(yè)務(wù)Minisite設(shè)計導(dǎo)航欄KV留資浮窗收車?yán)纥cIcon描述收車業(yè)務(wù)流程車主證言Q&A官方二維碼Page 25新車區(qū)域活動植入建議建議通過新車區(qū)域活動植入DWA品牌及業(yè)務(wù)信息，更好的利用新車自有資源幫助DWA宣傳，

24、增加品牌曝光度區(qū)域活動類型客戶促銷活動植入建議現(xiàn)場加入DWA展車位置，展車旁建議再擺放一個易拉寶，用于介紹DWA品牌及收銷業(yè)務(wù)區(qū)域媒體活動植入建議在場館入口處擺放DWA展車位置及品牌信息，讓媒體們對DWA有個印象，通過媒體的圈內(nèi)的傳播增加品牌知曉度B/C級車展活動植入?yún)^(qū)域新車的B/C級車展同樣也可以植入DWA的信息，給DWA一個展車位，增加品牌曝光度Page 26BackupPage 27DigitalPage 28傳播內(nèi)容及渠道（銷售業(yè)務(wù)）傳播內(nèi)容賣車體驗階段模型渠道階段一階段二階段三陽光易手車上汽大眾大眾新車品牌區(qū)域A引起關(guān)注I產(chǎn)生興趣S主動搜索A采取行動S進(jìn)行分享微信微博Minisite

25、H5新車品牌自媒體區(qū)域經(jīng)銷商自媒體經(jīng)銷商自媒體車源推薦優(yōu)秀經(jīng)銷商推薦二手車品牌買車知識行業(yè)熱點節(jié)日熱點養(yǎng)車知識線下活動 SEMBTL關(guān)于線下活動的傳播計劃詳見線下活動傳播方案標(biāo)處的線下活動minisite和H5Page 29區(qū)域經(jīng)銷商自媒體區(qū)域性KOL雙微大眾一家論壇大眾品牌自媒體線下活動線上預(yù)告引流渠道陽光易手車自媒體預(yù)告 雙微圖文信息更新與發(fā)布；倒計時海報設(shè)計；微博互動活動 官方微信公眾號；官方微博 發(fā)帖；有獎?wù)骷?微信kol；微博大V認(rèn)證號 經(jīng)銷商微信號；新車區(qū)域微信公眾號newnewnewPage 30陽光易手車自媒體區(qū)域經(jīng)銷商自媒體大眾品牌自媒體線下活動線上報道引流渠道報道 雙微圖文

26、信息更新與發(fā)布；活動視頻；總結(jié)長圖 官方微信公眾號（總結(jié)篇） 經(jīng)銷商微信號；新車區(qū)域微信公眾號newnewPage 31上半年傳播規(guī)劃（銷售業(yè)務(wù)）日常運維2018.52018.32018.42018.6傳播核心：上汽大眾官方認(rèn)證二手車原廠價值，形成消費者的價值認(rèn)同微信圖文推送內(nèi)容：品牌宣傳+實時熱點經(jīng)銷商推廣+二手車選車用車養(yǎng)車知識+二手車資訊+銷售業(yè)務(wù)+線下活動銷售相關(guān)微博常規(guī)發(fā)布Tag*6：品牌宣傳經(jīng)銷商推廣二手車選車用車養(yǎng)車知識二手車資訊+銷售業(yè)務(wù)+線下銷售維護(hù)工作：更新頭圖、背景圖、輪播圖、簡介文字、粉絲/關(guān)注/留言管理維護(hù)工作：更新自定義菜單、關(guān)注自動回復(fù)、簡介文字第一階段活動第二階

27、段活動第三階段活動微信微博Tag*6互動活動PC+移動百度品牌專區(qū)內(nèi)容更新優(yōu)化體現(xiàn)原廠價值提升品牌知名度SEMMinisite上線維護(hù)Page 32欄目1：車源推薦內(nèi)容點：賣車業(yè)務(wù)，車型配置、金融促銷欄目2：優(yōu)秀經(jīng)銷商推薦內(nèi)容點：服務(wù)流程介紹、經(jīng)銷商活動告知欄目3：二手車品牌內(nèi)容點：二手車品牌介紹、二手車?yán)砟畹葯谀?：賣車主題活動內(nèi)容點：配合線下活動預(yù)熱、報道、互動等2018年日常傳播-微信欄目（銷售業(yè)務(wù)）欄目5：行業(yè)熱點資訊內(nèi)容點：新車、二手車行業(yè)最新動態(tài)等欄目6：節(jié)日/熱點/節(jié)氣內(nèi)容點：關(guān)懷、熱點事件、熱點影視電影相關(guān)欄目7：汽車知識內(nèi)容點；汽車保養(yǎng)、二手車養(yǎng)護(hù)、汽車常識月發(fā)布量4(1+3

28、)篇/周頭圖&小字設(shè)計規(guī)劃Page 33推文內(nèi)容-車源推薦（銷售業(yè)務(wù)）結(jié)合不同車系的人群特征，推薦指定車型，并根據(jù)受眾人群特征進(jìn)行場景化內(nèi)容定制，打動消費者；同時利用SVW對產(chǎn)品的定位進(jìn)行傳播，實現(xiàn)消費者對原廠品質(zhì)價值的認(rèn)同感。有了它 你的生活將是這樣子北上廣小年輕的駕車之選幸福家庭購車計劃長假自駕你都開什么車？Polo年輕態(tài)度途安摩登家庭途觀縱情馳騁朗逸相信生活相信愛Page 342018年日常傳播-微博話題（銷售業(yè)務(wù)）Tag1： #陽光易手車 價值共鑒#內(nèi)容點：二手車品牌介紹、業(yè)務(wù)流程介紹等Tag2： #陽光易手車 品質(zhì)車源#內(nèi)容點：賣車業(yè)務(wù)，車型配置、金融促銷Tag3：#陽光易手車 陽光

29、資訊#內(nèi)容點：新車、二手車行業(yè)最新動態(tài)等Tag4：#陽光易手車 品質(zhì)門店#內(nèi)容點：經(jīng)銷商推薦(服務(wù)、活動、員工介紹)Tag5： #陽光易手車 易手知識#內(nèi)容點：汽車保養(yǎng)、二手車養(yǎng)護(hù)、汽車常識Tag6：#陽光易手車 陽光互動#內(nèi)容點：配合線下活動預(yù)熱、報道、互動等規(guī)劃發(fā)布量（約）3-4篇/日Page 35微博互動活動銷售業(yè)務(wù)#傳遞價值#2018-4-20#陽光易手車 傳遞價值#陽光易手車是上汽大眾官方認(rèn)證的二手車品牌，我們?yōu)槟鷰淼氖巧掀蟊娫瓘S品質(zhì)與貼心服務(wù)。作為購買了上汽大眾大眾品牌陽光易手車車型的車主，我們相信不僅只是經(jīng)濟實惠的價格吸引了您，關(guān)注上汽大眾-陽光易手車，說說您選擇我們陽光易手

30、車的理由，并轉(zhuǎn)發(fā)此條活動微博同時 一位好友，就有機會獲得百元油卡一張哦。共18張100元油卡（ 每月1次，每次6張）活動以推廣品牌為目的，同時宣傳賣車業(yè)務(wù)。計劃共分為三階段“發(fā)現(xiàn)價值認(rèn)可價值傳遞價值”。以下以第三階段為示例Page 36收車業(yè)務(wù)Page 37OEM競品（收車業(yè)務(wù)）2017年Q3、Q4各主機廠的收車業(yè)務(wù)以置換優(yōu)惠補貼和金融政策為主，輔以評估和促銷活動吸引消費者來店。品牌活動主題收車業(yè)務(wù)渠道置換活動評估活動促銷活動奧迪官方認(rèn)證二手車品置升級 評估有禮（線上）官網(wǎng)/在線4S店煥醒未來 駕享不凡（線上）官網(wǎng)/在線4S店置成風(fēng)格 換享新生（線下）官方微信公眾號三十而立 以禮相愛（線下）官

31、網(wǎng)、區(qū)域自有媒體寶馬官方認(rèn)證二手車評估并成交得1000元大禮（線下）官網(wǎng)雙十二評估（線上&線下）官網(wǎng)、天貓旗艦店上汽通用誠新二手車約惠春天 搖紅包（線上）官網(wǎng)、官方微信公眾號“原廠認(rèn)證，一鑒傾新”全國巡展（線下）官網(wǎng)、官方微信公眾號、區(qū)域自有媒體一汽大眾品質(zhì)二手車藍(lán)天計劃（線下）官網(wǎng)2017一汽大眾全國認(rèn)證二手車車展（線下）（無活動詳情報道）官網(wǎng)、垂直網(wǎng)站長安福特二手車2017長安福特二手車車展（線下）官網(wǎng)、官方微信公眾號、區(qū)域自有媒體2017長安福特全新翼虎團(tuán)購置換優(yōu)享季（線下）官網(wǎng)、官方微信公眾號、區(qū)域自有媒體今夏“freestyle”金牛隨心購（線下）官網(wǎng)、官方微信公眾號、區(qū)域自有媒體2

32、017金牛座團(tuán)購置換優(yōu)享季（線下）官網(wǎng)、官方微信公眾號秋風(fēng)送“?！?置換正當(dāng)時（線下）官網(wǎng)、官方微信公眾號、區(qū)域自有媒體Page 38知道DWA有收車業(yè)務(wù)的消費者較少大概多少比例的消費者知道陽光易手車提供收車服務(wù)？數(shù)據(jù)來源于經(jīng)銷商大會需加強消費者的認(rèn)知，讓更多人知道DWA的收車業(yè)務(wù)及品牌內(nèi)涵Page 39上汽大眾認(rèn)證 原廠專業(yè)服務(wù)消費者賣車消費者痛點溝通核心業(yè)務(wù)亮點原廠價值高性價比便捷服務(wù)安心放心品牌是否可靠價格是否合理服務(wù)是否便捷信息是否透明安全是否保障2018年消費者賣二手車交易痛點依然不變，但我們需要更強調(diào)我們的品牌背書及原廠服務(wù)消費者賣車痛點不變Page 40對于潛在消費者的溝通，應(yīng)從

33、上汽大眾品牌背書作為切入點，強化SVW品牌背書與DWA品牌之間的關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)消費者對DWA品牌的價值認(rèn)同消費者賣車端消費體驗?zāi)Ｐ唾u車需求產(chǎn)生“我想賣我的二手的上汽大眾車”既有印象“我好像在網(wǎng)上看到過二手車的收車廣告”信息搜索“我先上網(wǎng)找找二手車的網(wǎng)站”“我在官網(wǎng)和KOL看到很多賣二手車的信息”深入調(diào)查入店體驗“去4S店評估車輛，溝通價格”售前比價“對比看看其它二手車平臺收購價格如何”決定置換/賣“希望賣到合理的價格，過戶手續(xù)能便捷！”“有朋友要賣車時，我一定推薦他去”朋友推薦賣車S進(jìn)行分享強化DWA原廠價值的服務(wù)結(jié)果，鞏固基盤客戶與上汽大眾品牌相同的價值認(rèn)可DWA官方雙微階段三A引起關(guān)注強調(diào)DW

34、A品牌背書，吸引潛在消費者的關(guān)注上汽大眾官方二手車品牌及收車業(yè)務(wù)上汽大眾官方雙微網(wǎng)站、新車4S店內(nèi)物料階段一溝通策略傳播核心渠道輸出DWA原廠品牌的價值內(nèi)涵解決消費者痛點，并利用促銷政策，刺激消費者到店收車業(yè)務(wù)核心價值：原廠服務(wù)收車業(yè)務(wù)：收車價高、交易安全、手續(xù)省心DWA官方雙微網(wǎng)站、 DWA 4S店內(nèi)物料、線下活動I產(chǎn)生興趣S主動搜尋A采取行動階段二Page 41In terms of the communication with potential consumers, we shall start from the endorsement from SAIC Volkswagen, le

35、arn the rigid demands of consumers in each step, give better experience to consumers during communication, and specifically analyze and communicate the value connotation of DWA brand via AISAS model.Consumer experience at the sales endSell a carGenerate demandI want to sell my second-hand SAIC Volks

36、wagen carExistingimpressionI seem to have seen a second-hand car collection advertisement on the Internet.Search for informationIll go online to find second-hand car websiteI see much information on second-hand car on the official website and KOL.Deeply investigateExperience at a storeGo to a 4S sho

37、p to evaluate the vehicle and talk about the priceCompare prices before salesCompare to see the prices of other second-hand car platformsDecidetrade-in/salesI hope to sell at a reasonable price and have convenient transfer procedures!When my friend wants to sell a car, I will certainly recommend it.

38、Recommend it to friendsSell a carSharingStrengthen the service results of original value of DWA and consolidate base consumersThe same value recognition as that of SAIC VolkswagenMicroblog and WeChat of DWAStage IIIAttentionEmphasize DWAs brand endorsement and attract the attention of potential cons

39、umersSAIC Volkswagens official second-hand car brand and car collection businessMicroblog, WeChat, and website of SAIC Volkswagen, materials of 4S shops for new cars, vertical media, and KOLStage ICommunicationstrategiesCore of communicationChannelsOutput DWAs value connotation of original manufactu

40、rer, solve the pain points of consumers, and stimulate consumers to visit stores via promotional policiesCore values of car collection business: Service of the original manufacturerCar collection business: High price, safe transaction, and convenient proceduresMicroblog, WeChat, and website of DWA,

41、vertical media, KOL, DWA 4S store materials, and offline activitiesInterestSearchActionStage IIPage 42溝通策略收車業(yè)務(wù)強調(diào)DWA品牌背書原廠價值提供值得信賴的原廠服務(wù)Key message 價值認(rèn)同上汽大眾官方認(rèn)證二手車品牌 所以賣車更輕松渠道DWA官方微信、微博、官網(wǎng)、新車4S店內(nèi)物料Page 43原廠服務(wù)消費者需求利益點服務(wù)源自上汽大眾交易手續(xù)要方便價格要靠譜收車價高交易安全手續(xù)省心車主資料專人保管希望個人資料不會被泄露殘值系統(tǒng)一站式代辦服務(wù)品牌理念透明、保證、可靠、信任Page 44收車

42、KVPage 45DigitalPage 46傳播內(nèi)容及渠道（收車業(yè)務(wù)）傳播內(nèi)容收車體驗階段模型渠道階段一階段二階段三陽光易手車上汽大眾大眾新車品牌區(qū)域A引起關(guān)注I產(chǎn)生興趣S主動搜索A采取行動S進(jìn)行分享微信微博MinisiteH5新車品牌自媒體區(qū)域經(jīng)銷商自媒體經(jīng)銷商自媒體大眾一家優(yōu)秀經(jīng)銷商推薦二手車品牌賣車知識行業(yè)熱點節(jié)日熱點線下活動SEMBTL關(guān)于線下活動的傳播計劃詳見線下活動傳播方案，其中H5與銷售業(yè)務(wù)傳播表中提到的為同一個標(biāo)處收車H5為下半年傳播內(nèi)容Page 47上半年傳播規(guī)劃（收車業(yè)務(wù)）日常運維2018.52018.32018.42018.6傳播核心：上汽大眾官方認(rèn)證二手車原廠價值，形

43、成消費者的價值認(rèn)同微信圖文推送內(nèi)容：品牌宣傳+實時熱點經(jīng)銷商推廣+收車類知識經(jīng)驗+收車類行業(yè)資訊+收車業(yè)務(wù)+線下活動收車相關(guān)微博常規(guī)發(fā)布Tag*6：品牌宣傳經(jīng)銷商推廣收車知識收車資訊+收車業(yè)務(wù)+線下收車維護(hù)工作：更新頭圖、背景圖、輪播圖、簡介文字、粉絲/關(guān)注/留言管理維護(hù)工作：更新自定義菜單、關(guān)注自動回復(fù)、簡介文字PC+移動百度品牌專區(qū)內(nèi)容更新優(yōu)化體現(xiàn)原廠價值提升品牌知名度第一階段活動第二階段活動第三階段活動微信微博Tag*6互動活動SEMMinisite上線維護(hù)Page 48欄目1：收車業(yè)務(wù)內(nèi)容點：收車業(yè)務(wù)、評估、二手車過戶解疑欄目2：優(yōu)秀經(jīng)銷商推薦內(nèi)容點：服務(wù)流程介紹、經(jīng)銷商活動告知欄目3：二手車品牌內(nèi)容點：二手車品牌介紹、二手車?yán)砟畹葯谀?：收車主題活動內(nèi)容點：配合線下活動預(yù)熱、報道、互動、競價收車宣傳等2018年日常傳播-微信欄目（收車業(yè)務(wù)）欄目5：行業(yè)收車資訊內(nèi)容點：二手車收車業(yè)務(wù)、交易過戶等資訊欄目6：節(jié)日/熱點/節(jié)氣內(nèi)容點：關(guān)懷、熱點事件、熱點影視電影相關(guān)欄目7：收車知識內(nèi)容點；用戶賣車時相關(guān)知識、技巧介紹月發(fā)布量4(1+3)篇/周頭圖&小字設(shè)計規(guī)劃Page 49推文內(nèi)容-收車業(yè)務(wù)結(jié)合不同賣車需求的人群特征，根據(jù)受眾人群特征進(jìn)行場景化內(nèi)容定制，將用戶賣車的相關(guān)業(yè)務(wù)、流程或需求通過場景化方式演繹。內(nèi)容著重突出和貼靠SVW品牌及DWA品牌關(guān)聯(lián)度。車車已經(jīng)開了