客戶關(guān)系管理學(xué)習(xí)情境六（31頁(yè))ppt課件

1、學(xué)習(xí)情境六客戶忠實(shí)度管理 Contents 第一節(jié) 客戶忠實(shí)的內(nèi)涵 1 第二節(jié) 客戶忠實(shí)度分析 2 第三節(jié) 客戶忠實(shí)度維護(hù) 3珍珠的忠實(shí)客戶重慶有位叫珍珠的小姑娘失業(yè)后，在一條冷清的小街租了一個(gè)6平方米的公用亭，預(yù)備做點(diǎn)小本生意。起初她發(fā)現(xiàn)打的人站著打不溫馨，就搬來一個(gè)靠背椅子；又發(fā)現(xiàn)需求記錄時(shí)，打者總是手忙腳亂，于是她又在機(jī)旁放了個(gè)小紙盒，里面有小方紙和圓珠筆。這樣一來，雖然這條小街有好幾個(gè)亭，但人氣卻開場(chǎng)向她這里聚集，她又新裝了兩部。后來，她發(fā)現(xiàn)有人等時(shí)問有沒有香煙、飲料，于是她立刻進(jìn)貨；又發(fā)現(xiàn)情侶一同來打時(shí)，女伴在旁邊總是喊個(gè)不停，她馬上又進(jìn)了些小食品。珍珠的顧客越來越多，并且大都是回頭

2、客。半年后，珍珠的小小亭變成了收入不錯(cuò)的零售店。問題案例中珍珠勝利的竅門是什么？案例導(dǎo)入一、 客戶忠實(shí)概述 客戶忠實(shí)是企業(yè)最大的無形資產(chǎn)，國(guó)內(nèi)外的研討均闡明企業(yè)大部分利潤(rùn)來自占比例較小的忠實(shí)客戶。 一 客戶忠實(shí)的含義最早的客戶忠實(shí)被定義為對(duì)同一產(chǎn)品反復(fù)購(gòu)買的行為，也有一些學(xué)者，如雅各布雅各比Jacob Jacoby和羅伯特切斯特納特Robert W.Chestnut從客戶行為測(cè)評(píng)的角度提出高頻度的購(gòu)買即客戶忠實(shí)。這種方式的忠實(shí)可以經(jīng)過購(gòu)買份額、購(gòu)買頻率等目的來衡量，但是單純的行為取向難以提示忠實(shí)的產(chǎn)生、開展和變化，這就需求分析客戶的潛在態(tài)度和偏好。后來，美國(guó)學(xué)者阿蘭迪克(Alan S.Dick

3、)和庫(kù)納爾巴蘇(Kunal Basu)引入了相對(duì)態(tài)度的概念，他們指出真正的客戶忠實(shí)應(yīng)是伴隨有較高態(tài)度取向的反復(fù)購(gòu)買行為。1996年，Cremer 和Brown提出：客戶忠實(shí)是“客戶從特定效力商處反復(fù)購(gòu)買的程度以及在新的同類需求產(chǎn)生時(shí)，繼續(xù)選擇該效力供應(yīng)商的傾向。他們據(jù)此將客戶忠實(shí)進(jìn)一步劃分為行為忠實(shí)、認(rèn)識(shí)忠實(shí)和情感忠實(shí)，指出行為忠實(shí)是客戶實(shí)踐表現(xiàn)出來的反復(fù)購(gòu)買行為；認(rèn)識(shí)忠實(shí)是客戶在未來能夠購(gòu)買的意向；情感忠實(shí)那么是客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的感情，如客戶能否會(huì)向其他人引薦企業(yè)及其產(chǎn)品等。他們將態(tài)度取向納入了研討范疇，使客戶忠實(shí)的概念更為全面和客觀，為進(jìn)一步的研討奠定了良好的根底。理查德奧利弗Richa

4、rd W.Oliver那么將客戶忠實(shí)定義為：“忠實(shí)是不論外部環(huán)境和營(yíng)銷活動(dòng)如何具有導(dǎo)致行為轉(zhuǎn)換的潛力，消費(fèi)者都承諾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品在未來堅(jiān)持一直如一的再購(gòu)買及支持。經(jīng)過不同窗者對(duì)客戶忠實(shí)的討論，可以簡(jiǎn)單地把客戶忠實(shí)了解為：客戶遭到產(chǎn)品、價(jià)錢和效力特性等要素的影響，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品和效力的信任，并進(jìn)展繼續(xù)性的購(gòu)買行為，它是客戶稱心效果的直接表達(dá)?？蛻糁覍?shí)至少應(yīng)包含兩項(xiàng)內(nèi)容：態(tài)度取向和行為反復(fù)。 模塊一 客戶忠實(shí)的內(nèi)涵 二客戶忠實(shí)與客戶稱心的關(guān)系 客戶稱心度曾經(jīng)成為根本的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，許多企業(yè)經(jīng)常定期進(jìn)展稱心度調(diào)查。 客戶稱心和客戶忠實(shí)的區(qū)別在于：客戶的稱心度和實(shí)踐購(gòu)買行為之間不一定有直接的聯(lián)絡(luò)，稱心的客

5、戶不一定能保證他們一直會(huì)對(duì)企業(yè)忠實(shí)并產(chǎn)生反復(fù)購(gòu)買行為。對(duì)買賣過程的每個(gè)環(huán)節(jié)都非常稱心的客戶也會(huì)由于一個(gè)更好的價(jià)錢改換供應(yīng)商。 哈佛大學(xué)商學(xué)院的研討人員發(fā)現(xiàn)，只需最高的稱心等級(jí)才干產(chǎn)生忠實(shí) 模塊一 客戶忠實(shí)的內(nèi)涵 稱心不等于忠實(shí)小柯下夜班后走在回家的路上，又累又餓。很快，他在路邊發(fā)現(xiàn)一個(gè)簡(jiǎn)陋的小飯館，進(jìn)去坐下后要了一份蛋炒飯?？墒牵俺达垱]有味道，雞蛋少得可憐，米飯又有些硬，吃進(jìn)肚子里的覺得略微比挨餓好一些。吃到一半的時(shí)候，效力員出現(xiàn)了，對(duì)小柯說：“一切還好嗎？她黃鸝鳥般的聲音讓人身心愉快，好似對(duì)他很關(guān)懷。小柯的心里頓時(shí)覺得很溫馨，笑著回答說：“是的，謝謝。由此可見，效力員獲得了客戶稱心，百分之

6、百的稱心。然而，蛋炒飯確實(shí)難以下咽，忠實(shí)度為零。為什么小柯不通知她真相呢？由于他以后再也不會(huì)去那兒吃飯了。小案例三 客戶忠實(shí)度的含義1.忠實(shí) 2.普通忠實(shí)3.不忠實(shí)不忠實(shí)客戶 業(yè)務(wù)員小張年年累月都在全國(guó)各地做產(chǎn)品推銷，為了給客戶一個(gè)干練的好籠統(tǒng)，他每月都要理發(fā)一次。由于經(jīng)常出差，又是男同志，對(duì)發(fā)型的要求也不是很高，所以他不太計(jì)較理發(fā)店的檔次和理發(fā)師的程度，每到一個(gè)地方都隨意找一家理發(fā)店把長(zhǎng)了的頭發(fā)剪掉，不過價(jià)錢不能超越20元。像這樣的客戶，對(duì)任何一家理發(fā)店的依賴程度都接近于零，也不太能夠再次光臨。他就是典型的不忠實(shí)客戶。 小案例二、 客戶忠實(shí)的分類1. 壟斷忠實(shí) 7. 信任忠實(shí)3. 潛在忠實(shí)2

7、. 習(xí)慣忠實(shí) 5. 價(jià)錢忠實(shí)6. 鼓勵(lì)忠實(shí) 4. 節(jié)約忠實(shí)根據(jù)客戶忠實(shí)的分類，不同忠實(shí)類型的客戶對(duì)企業(yè)的依賴性和耐久性是不同的。 三、客戶忠實(shí)的意義2. 產(chǎn)生口碑效應(yīng)3. 產(chǎn)生溢價(jià)4. 節(jié)約本錢5. 提高企業(yè)的盈利才干1. 加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力6. 加強(qiáng)員工和投資者的稱心度模塊二 客戶忠實(shí)度分析2. 客戶需求滿足率3. 客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或品牌的關(guān)懷程度4. 客戶購(gòu)買時(shí)的挑選時(shí)間5. 客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)錢的敏感程度 1. 客戶反復(fù)購(gòu)買次數(shù)6. 客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或品牌的關(guān)注程度7. 客戶對(duì)產(chǎn)質(zhì)量量缺陷的接受力8. 客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度一、客戶忠實(shí)度的衡量目的二、客戶忠實(shí)度的影響要素 客戶稱心度的大小是客戶忠實(shí)的重

8、要要素1建立誠(chéng)信機(jī)制是企業(yè)獲取客戶忠實(shí)的前提 25轉(zhuǎn)移本錢提高是客戶忠實(shí)的直接要素4一線員工是培育客戶忠實(shí)的根底6優(yōu)質(zhì)效力在建立和維系客戶忠實(shí)中的作用不可低估3優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品永遠(yuǎn)是客戶反復(fù)購(gòu)買的最正確理由 售后效力對(duì)客戶忠實(shí)的影響 著名的電器制造商通用電子公司決議積極地打入新興的太平洋市場(chǎng)后，便開場(chǎng)在很多亞洲城市銷售其產(chǎn)品。然而，起初一切產(chǎn)品的安裝闡明書都是英文版，導(dǎo)致一位買主不得不飛越將近1 600千米約1 000英里的航程，在香港找了一個(gè)能閱讀英文闡明書的安裝者，安裝了一臺(tái)洗衣機(jī)，僅安裝費(fèi)就超出了洗衣機(jī)的價(jià)錢。結(jié)果這位買主氣憤極了，并告知親朋好友不再購(gòu)買該公司的產(chǎn)品。客戶總是希望有較高程度的售后

9、效力，假設(shè)這些效力達(dá)不到他們期望的程度，后果那么與該公司制造了劣質(zhì)產(chǎn)品一樣，最終都會(huì)失去客戶的信任。小案例“常旅客飛行方案新體驗(yàn)之旅2007年4月，中國(guó)南方航空公司以下簡(jiǎn)稱“南航推出“常旅客飛行方案新體驗(yàn)之旅，對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)票兌換、里程累積、會(huì)員晉級(jí)三方面的會(huì)員規(guī)那么進(jìn)展了調(diào)整。擁有南航明珠常旅客方案會(huì)員卡的旅客將可獲得豐厚的饋贈(zèng)和報(bào)答，包括獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)票的起兌公里下降50%，金卡和銀卡會(huì)員分別享用30%和15%的額外獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)員晉級(jí)既可根據(jù)飛行里程數(shù)統(tǒng)計(jì)，又可根據(jù)航段數(shù)來統(tǒng)計(jì)等。據(jù)了解，目前南航常旅客會(huì)員人數(shù)已超越380萬。小案例一、客戶忠實(shí)度的提升途徑一 不斷完善效力體系七 繼續(xù)運(yùn)營(yíng)三 提高客戶稱心度二

10、 培育以客戶忠實(shí)為導(dǎo)向的員工五 提高轉(zhuǎn)換本錢六 塑造良好的企業(yè)籠統(tǒng)，樹立品牌四 不斷改良產(chǎn)質(zhì)量量，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)模塊三客戶忠實(shí)度維護(hù) 1 提供特征效力 23 完善售后效力體系 建立快速的客戶信息傳送系統(tǒng)一 不斷完善效力體系模塊三客戶忠實(shí)度維護(hù) 3. 建立快速的客戶信息傳送系統(tǒng)1234讓客戶填寫信息表。 對(duì)填寫信息表或者問卷的客戶，要給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)。 要對(duì)搜集到的信息及時(shí)跟蹤和利用，謙虛接受客戶的意見和建議 企業(yè)要建立并運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，確認(rèn)客戶價(jià)值。數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)造要便于獲得、分析和利用客戶各方面情況，包括偏好、個(gè)人生活方式等信息。三、文秘任務(wù)1.制定員工培訓(xùn)方案將客戶忠實(shí)目的納入員工績(jī)效考核范疇2.二

11、培育以客戶忠實(shí)為導(dǎo)向的員工 1以創(chuàng)新超越客戶的期望 23添加與客戶的溝通 正確處置客戶的埋怨三 提高客戶稱心度 模塊三 客戶忠實(shí)度維護(hù) 四不斷改良產(chǎn)質(zhì)量量，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)1.企業(yè)該當(dāng)樹立以博得客戶忠實(shí)為準(zhǔn)那么的質(zhì)量理念。 企業(yè)還應(yīng)繼續(xù)優(yōu)化方式產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 2.1. 針對(duì)不同客戶關(guān)系的差別化戰(zhàn)略1 戰(zhàn)略同伴。 2 客戶保管。 一對(duì)客戶進(jìn)展差別化分析 3 客戶開發(fā)。 4 建立關(guān)系。 2.識(shí)別客戶差別的詳細(xì)做法 2識(shí)別哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)本錢的發(fā)生。 3挑選出企業(yè)本年度最想建立關(guān)系的客戶，把他們加到數(shù)據(jù)庫(kù)中，對(duì)于每位客戶，至少記錄下客戶方三名聯(lián)絡(luò)人的名字。4列示出上年度有哪些大客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或效力多次提

12、出埋怨。 5找出去年最大的客戶今年能否還堅(jiān)持了與企業(yè)的買賣關(guān)系。 1識(shí)別企業(yè)的“金牌客戶。 6找出那些與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手堅(jiān)持大量業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。 7根據(jù)客戶給企業(yè)帶來的價(jià)值，用ABC分類法把客戶分為三類。 IBM客戶效力的差別化 20世紀(jì)90年代以前，IBM公司信奉這樣一個(gè)哲理：任何一位客戶都會(huì)成為重點(diǎn)客戶。在個(gè)人計(jì)算機(jī)發(fā)明之前，IBM公司不斷是這樣效力客戶的。現(xiàn)實(shí)上，IBM公司運(yùn)用專家銷售力量來效力一切的客戶，以為一切客戶都有能夠成為IBM公司大宗產(chǎn)品、IBM主機(jī)的購(gòu)買者。長(zhǎng)期以來，每位客戶都能得到銷售人員和效力人員的效力,這也是IBM公司的效力哲學(xué)。直到20世紀(jì)90年代，IBM公司才開場(chǎng)認(rèn)識(shí)到這個(gè)

13、戰(zhàn)略并不是永遠(yuǎn)都正確。20世紀(jì)90年代以后，IBM公司果斷地與傳統(tǒng)脫鉤，成立了幾個(gè)銷售和效力中心。當(dāng)小客戶需求購(gòu)買少量計(jì)算機(jī)時(shí)，用與IBM公司聯(lián)絡(luò)。當(dāng)他們需求效力時(shí)，客戶還是用與IBM公司聯(lián)絡(luò)，由不同的效力維修人員處置，通?？蛻舻膯栴}不需求上門就可以處理。當(dāng)IBM公司認(rèn)識(shí)到不能長(zhǎng)期地把一切客戶當(dāng)做頂級(jí)客戶來提供效力時(shí)，公司的利潤(rùn)大幅上漲了。 小案例二與客戶堅(jiān)持良好的接觸1234差別化戰(zhàn)略。 實(shí)時(shí)性戰(zhàn)略。 傳統(tǒng)戰(zhàn)略。 信息提供戰(zhàn)略。 1.與客戶接觸的戰(zhàn)略選擇2.與客戶堅(jiān)持良好接觸的詳細(xì)行動(dòng)與步驟2 把客戶自動(dòng)與企業(yè)的溝通當(dāng)做一次銷售時(shí)機(jī)，提供特價(jià)、清倉(cāng)處置和試用產(chǎn)品等效力。 3 測(cè)試客戶效力中心

14、的自動(dòng)通話系統(tǒng)的質(zhì)量，努力使自動(dòng)通話系統(tǒng)更完善，處置信息更便利，縮短客戶等候時(shí)間。 4 對(duì)企業(yè)內(nèi)部記錄客戶信息的各種資料進(jìn)展控制，嘗試減少不用要的步驟，縮短處置周期，提高客戶呼應(yīng)速度。 5 自動(dòng)與為企業(yè)發(fā)明更高價(jià)值的客戶溝通。 1 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶效力部門溝通，比較效力程度的優(yōu)劣。6 經(jīng)過信息技術(shù)的運(yùn)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。 7 提高對(duì)客戶埋怨的處置才干。 1 改良客戶效力過程，節(jié)省客戶時(shí)間，節(jié)約公司資金。 2 發(fā)給客戶的郵件更加個(gè)性化。 3 盡量節(jié)省各種買賣手續(xù)，提高效力效率。 4 訊問客戶，了解客戶信息，掌握客戶獲得企業(yè)信息的方式和頻率 5 了解客戶真實(shí)的需求。 三調(diào)整產(chǎn)品或效力

15、以滿足客戶的需求 三、客戶忠實(shí)度的提升原那么2. 了解企業(yè)的產(chǎn)品 3. 了解企業(yè)的客戶4. 提高效力質(zhì)量5. 提高客戶稱心度1. 控制產(chǎn)質(zhì)量量和價(jià)錢三、客戶忠實(shí)度的提升原那么7. 滿足客戶個(gè)性化要求8. 正確處置客戶問題9. 讓購(gòu)買程序變得簡(jiǎn)單10. 效力內(nèi)部顧客6. 超越客戶等待客戶忠實(shí)度管理實(shí)訓(xùn)【實(shí)訓(xùn)目的】1 了解客戶忠實(shí)對(duì)企業(yè)的重要性。2 了解客戶稱心與客戶忠實(shí)之間的差別。3 了解衡量客戶忠實(shí)度的目的。4 掌握提高客戶忠實(shí)度的有效途徑?！緦?shí)訓(xùn)內(nèi)容】1 案例分析：讓學(xué)生閱讀企業(yè)客戶忠實(shí)管理的相關(guān)案例，經(jīng)過討論回答相關(guān)問題，了解中小企業(yè)客戶忠實(shí)度管理的重要性。2 實(shí)地調(diào)查：調(diào)查一家中小企業(yè)，針對(duì)該企業(yè)的實(shí)踐情況，提出客戶忠實(shí)度管理方面的建議。3 錄像觀摩