尋求競爭優(yōu)勢-ch利潤最大化ppt課件

1、EMBA 管理經(jīng)濟學(xué)山東大學(xué)管理學(xué)院趙炳新 教授第六章 利潤最大化 尋求競爭優(yōu)勢6.1 銷售環(huán)境:市場構(gòu)造6.2 長期利潤最大化-現(xiàn)值6.3案例1：農(nóng)夫山泉有點甜在開辟市場之初，農(nóng)夫山泉遇到的最大的挑戰(zhàn)就是同行業(yè)內(nèi)的競爭。自1987年青島嶗山消費出我國第一瓶礦泉水以來，到1996年，我國礦泉水企業(yè)已開展到1200多家。而90年代中期開場起步的純真水，更是讓礦泉水市場雪上加霜。從1995年到1997年，娃哈哈相繼從國外進口純真水消費流水線，使得其消費純真水的才干添加到每天30萬箱。緊隨娃哈哈之后，不僅樂百氏、康師傅等大型飲料、食品企業(yè)紛紛參與到純真水消費行列中，更多的中小純真水消費企業(yè)也如雨后春

2、筍般地冒了出來。眾多品牌的純真水大量涌入市場，不可防止地引發(fā)了猛烈的水市大戰(zhàn)。面對猛烈的競爭環(huán)境和其他廠商發(fā)動的降價攻勢，農(nóng)夫山泉應(yīng)該怎樣做才干生存下來？農(nóng)夫山泉獲得勝利的緣由？3在其2001-2002破產(chǎn)懇求期間，凱馬特有時間封鎖運營不佳的商店、削減債務(wù)。在長期中凱馬特如何興隆興隆？降價。試圖經(jīng)過價錢競爭是一個錯誤，不論它把價錢降低到多少，沃爾瑪總能降到更低的價錢。利用城市中分類齊全并按各社區(qū)不同生活習(xí)慣進展調(diào)配的雜貨店包括鮮肉、農(nóng)產(chǎn)品和面包等實現(xiàn)銷售戲劇性增長。在食品上曾經(jīng)做了10年實驗，卻無法讓這一戰(zhàn)略奏效。在2002年，它只需124家大型購物中心，而沃爾瑪有1060家。問題：凱馬特可以

3、生存嗎?4案例2：凱馬特可以生存嗎？6.1 尋求競爭優(yōu)勢 公司應(yīng)該這樣運用本人的資源：假設(shè)用其他方式利用這些資源或由其他公司運用這些資源，資源的價值將達不到如今的價值。最大化股東價值、最大化利潤、最大化添加值等術(shù)語反映了企業(yè)的目的是發(fā)明價值。 問題：企業(yè)如何發(fā)明價值？它應(yīng)該以什么價錢出賣這些商品？5邊沿本錢MC與邊沿收益MR邊沿本錢：銷售額外一單位產(chǎn)出添加的本錢；邊沿收益：多銷售一單位產(chǎn)出獲得的收益。利潤最大化法那么：當(dāng)供銷售的數(shù)量產(chǎn)生的邊沿收益等于邊沿本錢，即MR=MC時，利潤到達最大化。66.1 尋求競爭優(yōu)勢利潤最大化圖6.1:收益、本錢與利潤利潤在Marginal cost=Margin

4、al revenue處到達最大左圖，畫出了平均總本錢曲線、消費銷售一件產(chǎn)品的邊沿本錢曲線、需求曲線、邊沿收益曲線。雖然需求曲線會根據(jù)需求彈性的不同而不同更峻峭或更平坦，本錢曲線的位置也會根據(jù)本錢條件而發(fā)生變化，但是無論如何，利潤在MR=MC處實現(xiàn)最大化。經(jīng)理或一切者做出的決策都?xì)w結(jié)為邊沿收益與邊沿本錢的比較。6.1 尋求競爭優(yōu)勢應(yīng)該添加廣告嗎？需求再雇一位職員嗎？表6.1 與圖6.1相關(guān)的數(shù)據(jù)總產(chǎn)出(Q)價格(P)總收益(TR)平均收益(AR)邊際收益(MR)總成本(TC)平均總成本(ATC)邊際成本(MC)總利潤(TR-TC)000001000-10001170017001700170020

5、0020001000-30021600320016001500280014008004003150045001500130035001167700100041400560014001100400010005001600513006500130090045009005002000612007200120070052008677002000711007700110050060008578001700810008000100030070008751000100099008100900100900010002000-9008從表中可以看出，直到第六單位產(chǎn)出被出賣，利潤不斷在增長。銷售第七單位產(chǎn)出的邊沿

6、本錢為800美圓，而邊沿收益為500美圓，由于MCMR，假設(shè)賣出第七單位產(chǎn)出，利潤會下降?？梢钥吹剑合M6單位產(chǎn)品時，MR=MC，利潤最大。6.1 尋求競爭優(yōu)勢問題：邊沿本錢和邊沿收益通常是不知道的，會計不報告這些數(shù)據(jù)，計算邊沿本錢不那么簡單；對于一家消費上百萬單位產(chǎn)出的企業(yè)來說，額外一單位產(chǎn)出看起來是微缺乏道的。96.1 尋求競爭優(yōu)勢MR=MC規(guī)那么在現(xiàn)實世界中有用嗎？10作用： 第一，雖然會計不提供邊沿本錢的信息，雖然管理者聲稱他們不關(guān)注邊沿本錢和邊沿收益，但這些概念在他們的決策制定中發(fā)揚作用； 第二，利潤最大化原那么確實描畫了經(jīng)理人的行為，它提供了一個了解商業(yè)行為的框架。6.1 尋求競爭

7、優(yōu)勢MR=MC規(guī)那么在現(xiàn)實世界中有用嗎？11【案例】通常航空公司會以很低的價錢在飛機起飛前賣掉空的座位。西南航空公司的每位乘客平均本錢是產(chǎn)業(yè)中最低的本錢之一，大約為每英里0.07美圓，而公司依然將飛行間隔為1000英里的座位以25美圓的價錢出賣？由于25美圓比1分都掙不到好多了，添加1位顧客而添加的本錢幾乎為0，邊沿收益25美圓遠遠超越了邊沿本錢幾乎為0，西南航空公司的管理者明白這一點，不是由于他們知道邊沿收益大于邊沿本錢，也不是應(yīng)為他們計算了邊沿本錢，而是由于他們知道這樣做能獲得更多的利潤?！景咐科嚵悴考咒N商。CarQuest的管理者約翰.阿巴諾獲得過商學(xué)院學(xué)位，明白MR=MC，然而他

8、說，為零部件定價更多的是一門藝術(shù)，而不是科學(xué)。他說經(jīng)理們對顧客做出呼應(yīng)，假設(shè)顧客們埋怨價錢太高，我們就把價錢降低一些，假設(shè)某一部件的銷售很好，我們就把價錢抬高一些。從本質(zhì)上講，阿巴諾描畫的是找到MR=MC時的銷售數(shù)量并按需求定價的實際。6.1 尋求競爭優(yōu)勢6.2 銷售環(huán)境:市場構(gòu)造企業(yè)的行為遭到銷售環(huán)境的制約，即經(jīng)濟學(xué)家所說的市場構(gòu)造。市場構(gòu)造主要有四種：完全競爭、壟斷、壟斷競爭和寡頭壟斷。下表中第一欄為市場構(gòu)造稱號，后三欄為市場構(gòu)造的特征。12市場結(jié)構(gòu)進入條件企業(yè)數(shù)量產(chǎn)品類型完全競爭容易進入很多同一種壟斷無法進入只有一家只有一種壟斷競爭容易進入很多差異化的寡頭壟斷受到阻礙很少同一的或差異化的

9、差別化產(chǎn)品：是消費者可以覺察到的由一家企業(yè)提供而其他企業(yè)不提供的有特征的產(chǎn)品；規(guī)范化產(chǎn)品：是消費者以為一樣的產(chǎn)品，即通常所說的大路貨。完全競爭具有大量企業(yè)、銷售同一產(chǎn)品的市場構(gòu)造毫不費力的進入或退出一個行業(yè)賣方和買方擁有完全的信息完全競爭市場中的單個企業(yè)都是價錢接受者136.2 銷售環(huán)境:市場構(gòu)造完全競爭圖 6.2 完全競爭的市場與企業(yè)-顯示了市場的需求和單個企業(yè)的需求146.2 銷售環(huán)境:市場構(gòu)造 企業(yè)在價錢PP時情愿銷售QP，企業(yè)獲得的利潤由長方形OQPAPP，而其本錢由長方形0QPCPC表示，由此得經(jīng)濟利潤為長方形PCCAPP圖 6.3 完全競爭市場中的利潤最大化6.2 銷售環(huán)境:市場構(gòu)

10、造圖 6.4 進入完全競爭市場16由圖6.3可知企業(yè)獲得了正的經(jīng)濟利潤，會吸引其他投資者進入該行業(yè)。新進入的企業(yè)會做些什么？添加了市場供應(yīng)，降低了市場價錢，并使單個企業(yè)的需求降低，如圖6.4所示。6.2 銷售環(huán)境:市場構(gòu)造17對單個企業(yè)來說，需求降低意味著利潤降低。企業(yè)會繼續(xù)進入，直到經(jīng)濟利潤為零。當(dāng)需求曲線=邊沿本錢曲線與平均本錢曲線相切于其最低點并等于邊沿本錢時，利潤為零，如圖6.5所示。圖6.5 完全競爭市場中的零經(jīng)濟利潤6.2 銷售環(huán)境:市場構(gòu)造完全競爭市場中的企業(yè)不能獲得正的經(jīng)濟利潤。正經(jīng)濟利潤吸引新企業(yè)進入市場，添加市場供應(yīng)，迫使其他企業(yè)降價，直到經(jīng)濟利潤為零。186.2 銷售環(huán)境

11、:市場構(gòu)造完全競爭市場的利潤最大化壟斷：市場上只需一家企業(yè)存在而沒有其他的企業(yè)可以進入那一市場與其競爭。單個企業(yè)就是整個市場。壟斷存在的主要緣由是政府授權(quán)；由于規(guī)模經(jīng)濟而產(chǎn)生的壟斷稱自然壟斷。196.2 銷售環(huán)境:市場構(gòu)造壟 斷壟斷產(chǎn)品和效力的需求曲線是一條向下傾斜的曲線價錢上漲，運用數(shù)量減少，如電。壟斷利潤最大化法那么同樣是MR=MC206.2 銷售環(huán)境:市場構(gòu)造壟斷的利潤最大化壟斷企業(yè)能夠獲得負(fù)的經(jīng)濟利潤嗎？此時會發(fā)生什么情景？答案：政府能夠會向壟斷企業(yè)提供補貼；或壟斷企業(yè)暫時封鎖；或徹底退出該行業(yè)。21固定成本可變成本收入利潤決策1000100800-300繼續(xù)經(jīng)營1001000800-

12、300暫時關(guān)閉600500800-300退出 表中，雖然三家企業(yè)的損失都是300美圓，但是他們做出的決策大不一樣。差別在于第一家企業(yè)的收益足以支付其可變本錢，假設(shè)停頓運營，其損失更大1100300；第二家企業(yè)收益缺乏以支付可變本錢，假設(shè)停頓運營只損失100，假設(shè)繼續(xù)運營會損失300；第三家企業(yè)的收益足以支付其可變本錢，但是企業(yè)以為未來只能虧損，它可以繼續(xù)運營到被清算為止，然后退出這一行業(yè)。對于前兩家企業(yè)，除非長期前景一定會得到改善，否那么他們也會退出這一行業(yè)。6.2 銷售環(huán)境:市場構(gòu)造22消費者剩余(consumer surplus):消費者獲得的低于需求、高于價錢的不測收益。消費者剩余(pr

13、oducer surplus):消費者獲得的低于市場價錢，高于供應(yīng)曲線的不測收益。壟斷市場的特點：消費者剩余更少，消費者剩余更多。將壟斷和完全競爭進展比較對于公共政策和了解某些商業(yè)行為很有協(xié)助。壟斷與完全競爭的比較6.2 銷售環(huán)境:市場構(gòu)造壟斷競爭monopolistic competition大量的企業(yè)，容易進入(競爭)，產(chǎn)品存在差別(壟斷)產(chǎn)品的差別是壟斷競爭市場的關(guān)鍵特征，此特征使得與完全競爭市場得以區(qū)分。在壟斷競爭中，企業(yè)長期只能獲得零經(jīng)濟利潤，需求曲線向下傾斜，壟斷競爭者并不總是在其平均本錢的最低點運營。壟斷競爭市場中企業(yè)間的競爭主要是銅鼓產(chǎn)品差別化進展的價錢、廣告、促銷、包裝和擺放

14、236.2 銷售環(huán)境:市場構(gòu)造壟斷競爭與寡頭壟斷寡頭壟斷(oligopoly)企業(yè)很少，必需留意其他企業(yè)的行為市場進入不是自在的，也不容易產(chǎn)品能夠具有差別性，也能夠沒有差別性大多數(shù)行業(yè)中的主要市場構(gòu)造246.2 銷售環(huán)境:市場構(gòu)造壟斷競爭與寡頭壟斷彎折的需求曲線競爭對手對價錢變化的反響，導(dǎo)致企業(yè)的需求曲線彎折256.2 銷售環(huán)境:市場構(gòu)造戰(zhàn)略行為的實例【例】汽車產(chǎn)業(yè)：通用汽車公司的本錢下降了MC向下挪動，企業(yè)決議能否要降價，假設(shè)通用不思索其他企業(yè)的反響，只需降價至MR與新的MC曲線相交，如圖，從C點到A點，價錢下降至P2，產(chǎn)量由Q1添加至Q2。但是通用置信，當(dāng)它降價時，其他企業(yè)也會降價。假設(shè)其

15、他企業(yè)也降價，那么通用不會博得A點所示的產(chǎn)量，只能略有添加，如B點。 假設(shè)競爭對手降價，其需求曲線為一條彎折的曲線DCB，而不是直線ACD。囚徒姿態(tài)在囚徒姿態(tài)中，兩家企業(yè)需求預(yù)測對方的行為，同時制定戰(zhàn)略協(xié)作而不是競爭才干獲得最大利益26圖 6.8: 囚徒姿態(tài)【例】煙草行業(yè)中單個企業(yè)正在分析添加廣告支出的潛在支付。左圖表示公司A和B在做廣告與不做廣告的不同組合下能夠的收益。經(jīng)過分析，A公司會做廣告，B以為A會做廣告，他也會做廣告。 結(jié)果導(dǎo)致本錢上升，兩家企業(yè)的收入都會比不做廣告時的收入低墮入姿態(tài)。6.2 銷售環(huán)境:市場構(gòu)造彎折的需求曲線和囚徒姿態(tài)案例的意義企業(yè)間的相互作用描畫了寡頭壟斷中的情況：

16、每家企業(yè)都要經(jīng)過分析其對手正在做什么以及它們將如何應(yīng)對以制定本人的戰(zhàn)略。寡頭壟斷市場需求思索競爭對手的反響。一家企業(yè)的行為會影響其競爭對手，一家企業(yè)的選擇依賴于其競爭對手的行為戰(zhàn)略行為彎折的需求曲線和囚徒姿態(tài)描寫了寡頭壟斷相互作用性質(zhì)的例子。主要目的在于引入戰(zhàn)略行為的概念，他的行為會影響我，我的行為會影響他，因此雙方都要思索對方針對我們的行動而作出的呼應(yīng)。276.2 銷售環(huán)境:市場構(gòu)造企業(yè)經(jīng)濟利潤來源于特殊的才干：獨一無二、無法模擬的才干-可繼續(xù)競爭優(yōu)勢。特殊才干使得企業(yè)可以比競爭對手以更低的本錢進展消費，領(lǐng)先競爭對手強化產(chǎn)品的價值。關(guān)于市場構(gòu)造討論的主要問題是收益能否建立在可繼續(xù)的根底上。長

17、期中，獨一可以繼續(xù)獲得正經(jīng)濟利潤的途徑是看其他企業(yè)能否能模擬企業(yè)發(fā)明利潤的獨一無二的活動或產(chǎn)品可繼續(xù)競爭優(yōu)勢：經(jīng)過維護創(chuàng)新的才干、防止其他企業(yè)模擬，即發(fā)明進入壁壘來獲得。286.2 銷售環(huán)境:市場構(gòu)造堅持經(jīng)濟利潤6.3 長期利潤最大化-現(xiàn)值現(xiàn)值的重要性 經(jīng)理人應(yīng)該思索長久，而不能只看眼前。股東根據(jù)預(yù)期的績效來評價企業(yè)，而不只是根據(jù)當(dāng)前的業(yè)績現(xiàn)值是在未來支付或收到的貨幣數(shù)量在今天的價值現(xiàn)值的計算終值(future value)：FV = PV(1+利率)現(xiàn)值(present value)：PV=FV/(1+利率)上例中的利率被稱為貼現(xiàn)率。貼現(xiàn)率：將終值轉(zhuǎn)換成現(xiàn)值的比率29對支付流進展估價價值流：一臺設(shè)備可以在未來20年中產(chǎn)生穩(wěn)定的現(xiàn)金流，需求計算每一支付的現(xiàn)值，加總整個現(xiàn)金流現(xiàn)值【例】現(xiàn)值計算：在n年內(nèi)，每年收入1美圓，利率為r,那么這1美圓的現(xiàn)值為：貼現(xiàn)率將未來值折算成與當(dāng)前價值等價的比率須隨著風(fēng)險的添加而提高。未來風(fēng)險添加，現(xiàn)值降低比較不同行動的現(xiàn)值與企業(yè)的長期決策為股東帶來長期的收益或利潤。306.3 長期利潤最大化-現(xiàn)值案例回想1 農(nóng)夫山泉有點甜競爭能