網(wǎng)絡營銷策略方案建議書

1、網(wǎng)絡營銷策略方案建議書 企業(yè)戰(zhàn)略 是指企業(yè)為了適應未來環(huán)境的變化，尋找長期生存和穩(wěn)定開展的途徑，并為實現(xiàn)這一途徑優(yōu)化配置企業(yè)資源、制定總體性和長遠性的謀劃與方略。營銷戰(zhàn)略 是企業(yè)戰(zhàn)略的重點，因為企業(yè)戰(zhàn)略的實質(zhì)是實現(xiàn)外部環(huán)境、企業(yè)實力與企業(yè)目標三者的動態(tài)平衡。5.1 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略分析25.1.1 網(wǎng)絡營銷的目標 不同類型的企業(yè)有其不同的網(wǎng)絡營銷目標：1. 銷售型網(wǎng)絡營銷目標 是指建造網(wǎng)站主要是為企業(yè)拓寬銷售網(wǎng)絡，借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上售點(Network Point of Sale)，目前許多傳統(tǒng)的零售店都在網(wǎng)上設立銷售點, 如北京圖書大廈的網(wǎng)上銷售站點

2、。2. 效勞型網(wǎng)絡營銷目標 主要為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機效勞，顧客通過網(wǎng)上效勞人員可以遠距離進行咨詢和售后效勞，目前大局部信息技術型公司都建立了此類站點。33. 品牌型網(wǎng)絡營銷目標 主要在網(wǎng)上建立自己品牌形象，加強與顧客直接聯(lián)系和溝通，建立顧客的品牌忠誠度，為企業(yè)的后續(xù)開展打下根底，以及配合企業(yè)現(xiàn)行的營銷目標實現(xiàn)，目前大局部站點屬于此類型。4. 提升型網(wǎng)絡營銷目標 主要通過網(wǎng)絡營銷替代傳統(tǒng)營銷手段，全面降低營銷費用，改進營銷效率，促進營銷管理和提高企業(yè)競爭力，目前的DELL、Amazon、Haier等站點屬于此類型。5. 混合型網(wǎng)絡營銷目標 想同時到達上面幾種目標，如Amazon通過設立網(wǎng)上書店作為

3、其主要銷售網(wǎng)絡，既是銷售型，又是品牌型，同時還屬于提升型。45.1.2 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略分析 互聯(lián)網(wǎng)絡的功能使網(wǎng)絡營銷可以擴大企業(yè)的視野，重新界定市場的范圍，縮短與消費者的距離，取代人力溝通與單向媒體的促銷功能，改變市場競爭形態(tài)。企業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的重點也相應表達在以下幾個方面：1. 顧客關系的再造 網(wǎng)絡營銷能否成功的關鍵是如何跨越地域、文化、時空差距，再造顧客關系，開掘網(wǎng)絡顧客、吸引顧客、留住顧客，了解顧客的愿望以及利用個人互動效勞與顧客維持關系，即企業(yè)如何建立自己的顧客網(wǎng)絡，如何穩(wěn)固自己的顧客網(wǎng)絡。52. 定制化營銷 網(wǎng)絡環(huán)境下，穩(wěn)固顧客、擴大網(wǎng)上銷售的重要戰(zhàn)略手段是通過定制化營銷，提升顧客滿意

4、度。所謂定制化營銷是指利用網(wǎng)絡優(yōu)勢，一對一地向顧客提供獨特化、個人化的產(chǎn)品或效勞。3. 建立網(wǎng)上營銷伙伴 網(wǎng)絡營銷爭取顧客的關鍵在于如何適時獲取、分析、運用來自網(wǎng)上的信息，如何運用網(wǎng)絡組成合作聯(lián)盟，并以網(wǎng)絡合作伙伴所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。建立網(wǎng)絡聯(lián)盟或網(wǎng)上伙伴關系，就是將企業(yè)自己的網(wǎng)站與他人的網(wǎng)站關聯(lián)起來，以吸引更多的網(wǎng)絡顧客。65.1.3 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略模式選擇 1 . 留住顧客增加銷售2. 提供有用信息刺激消費73. 簡化銷售渠道、減少管理費用84. 讓顧客參與、提高客戶的忠誠度95. 提高品牌知名度獲取更高利潤6. 數(shù)據(jù)庫營銷以往問題：信息的滯后105.1.4 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略實施與控制

5、1. 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃1目標規(guī)劃 在確定使用該戰(zhàn)略同時，識別與之相聯(lián)系的營銷渠道和組織， 提出改進目標和方法；2技術規(guī)劃 網(wǎng)絡營銷很重要的一點是要有強大的技術投入和支持，因此資金投入和系統(tǒng)購置安裝，以及人員培訓都應統(tǒng)籌安排；113組織規(guī)劃 實行數(shù)據(jù)庫營銷后，公司的組織需進行調(diào)整以配合該策略實施，如增加技術支持部門，數(shù)據(jù)采集處理部門，同時調(diào)整原有的推銷部門等；4管理規(guī)劃 組織變化后必然要求管理的變化，公司的管理必須適應網(wǎng)絡營銷需要，如銷售人員在銷售產(chǎn)品同時，還應記錄顧客購置情 況，個人推銷應嚴格控制以減少費用等。122. 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的實施 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的實施是一系統(tǒng)工程，應加強對規(guī)劃執(zhí)行情況

6、的評估，判定是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢和有無改進余地；其次是對執(zhí)行規(guī)劃時的問題應及時識別和加以改進；再次是對技術的評估和采用，目前的計算機技術開展迅速，本錢不斷降低同時功能顯著增強，如果不跟上技術開展步伐，很容易喪失網(wǎng)絡營銷的時效性和競爭優(yōu)勢。采取新技術可能改變原有的組織和管理規(guī)劃，因此對技術控制也是網(wǎng)絡營銷中的一個顯著特點。 13 5.2 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略方案的制定 網(wǎng)絡營銷作為信息技術的產(chǎn)物，具有很強的競爭優(yōu)勢。綜合評價網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略，主要考慮的有以下三個方面：1. 本錢效益問題，本錢應小于預期收益；2. 能帶來多大新的市場時機；3. 考慮公司的組織、文化和管理能否適應采取網(wǎng)絡營銷 戰(zhàn)略后的改

7、變。5.2.1 網(wǎng)絡營銷方案的內(nèi)容 企業(yè)制定網(wǎng)絡營銷方案，應包括以下幾個方面的主要內(nèi)容：14網(wǎng)絡營銷的目標 確定了明確的營銷目標，才能對網(wǎng)絡營銷活動作出及時的評價。企業(yè)在引入網(wǎng)絡營銷的時候可根據(jù)自身的特點，設定相應于不同效應的明確的目標。這包括網(wǎng)絡營銷管理模型的選擇和量化指標確實定。網(wǎng)絡營銷的管理部門和財務預算 網(wǎng)絡營銷既涉及到營銷部門又涉及到信息技術(IT)部門，所以公司應明確地規(guī)定網(wǎng)絡營銷的負責部門，以免出現(xiàn)命出多門、互相扯皮、責權不明的現(xiàn)象。但是營銷部門應和IT部門通力合作，對新的技術工具的優(yōu)點、缺點、用途應有一個概括的了解，IT部門也應積極參與網(wǎng)絡營銷方案與開發(fā)的過程，保證能用最新的技

8、術手段最好地實現(xiàn)營銷目標。15反響信息的管理 反響信息中有一局部內(nèi)容是顧客提出的各類問題，對這些問題公司有關部門應盡可能快、盡可能詳細地給予答復，對一些常問的問題可通過預先設置自動應答器立即給出預備的答復，讓他查詢企業(yè)的FAQs。對一些不能即時答復的問題，公司應回復提問者，告訴他已收到問題，并承諾給出答復的時間限制通常應該在24小時內(nèi)。企業(yè)網(wǎng)上形象的樹立 網(wǎng)絡作為一種媒體給予了參與者充分自由的空間。自由能促進信息的交流和利用，但如果管理不當也容易產(chǎn)生混亂，所以公司應采取積極措施維護企業(yè)的網(wǎng)上形象，保證它的一致性。161718195. 網(wǎng)絡師(Web Master簡稱WM)的職能 WM應具備以下

9、根本素質(zhì)： 同時處理多項任務/品牌/創(chuàng)新的能力； 財務預算管理和規(guī)劃的能力； 對HTML有深刻的理解和運用能力，并能和企業(yè)的整 個管理信息系統(tǒng)相協(xié)調(diào)； 較強的設計能力； 具有較強的溝通技巧和交流能力； 良好的人際關系和表達能力； 最好曾有過媒體工作的背景。206. 網(wǎng)絡資源管理部門的設立問題不設置這樣一個統(tǒng)一協(xié)調(diào)組織，就可能出現(xiàn)不同部門規(guī)劃的電子商務方案，這些方案有可能會有矛盾和沖突。設置WIRE能在方案過程中對這些矛盾進行協(xié)調(diào)，最后拿出一個統(tǒng)一的方案，這樣做能降低公司管理本錢、實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；不宜將這個協(xié)調(diào)的任務分配給有能力但負有其他管理責任的人員，因為這種協(xié)調(diào)任務需要全職的關注，而這些管理人

10、員沒有充足的空余時間來履行協(xié)調(diào)的責任。靠兼職的協(xié)調(diào)很難取得成功，所以非常有必要設置一個專門管理部門；213 專門負責信息協(xié)調(diào)的WIRE具有較好的專業(yè)直覺力，這有助于其幫助經(jīng)驗較少的部門防止常見錯誤；4 缺乏一個公司整體協(xié)調(diào)機構會導致各部門各行其事。反之，公司有一個協(xié)調(diào)一致、代表公司整體的聲音，就不再是分散地進行各自的努力，這無疑能提高整個公司的效率。227. 網(wǎng)絡效勞商的選擇1提供的效勞2站點特性3費用4設備及性能5公司業(yè)務背景8. 網(wǎng)上銷售對其他銷售渠道的影響 調(diào)查說明，成功的網(wǎng)上營銷不僅會增加網(wǎng)上銷售，而且會促進其他銷售渠道的銷售，當然也不排除影響其他銷售渠道銷售量的可能。因此，企業(yè)應通過

11、市場調(diào)研進行統(tǒng)計分析，判斷網(wǎng)上營銷對其他銷售渠道的影響，在制定方案時考慮到兩者之關系，使網(wǎng)上營銷方案與企業(yè)整個營銷方案協(xié)調(diào)一致。239. 改進、提高網(wǎng)頁水平 網(wǎng)絡營銷方案的一個重要內(nèi)容是如何創(chuàng)立友好的、信息豐富并能全面反映企業(yè)營銷活動內(nèi)容的網(wǎng)頁。一個好的網(wǎng)頁能夠更好地展示商品，即通過圖片、數(shù)據(jù)、文字等將商品的特點、性能、規(guī)格、技術指標、價格、售后效勞及質(zhì)量承諾等信息傳遞給消費者，幫助消費者成為該商品的內(nèi)行。網(wǎng)頁的設計應營造出一種使消費者身臨其境的商業(yè)氣氛，網(wǎng)頁內(nèi)容的制作應由純粹的藝術創(chuàng)意轉(zhuǎn)向科學的信息分類、索引，以簡便、靈活、快捷、雙向互動式信息查詢效勞于網(wǎng)絡的訪問者。通過網(wǎng)頁內(nèi)容和形式的改進

12、、提高以及適時的修改，建立起企業(yè)與消費者之間的相互信任關系，建立商品的信譽，到達企業(yè)與消費者不僅交流信息而且交流感情的目的。24 樹立形象，延伸銷售網(wǎng)絡 成功的網(wǎng)絡營銷有助于實現(xiàn)與其他企業(yè)的聯(lián)合，擴大銷售網(wǎng)絡，更有效地占領市場。因此網(wǎng)絡作為一種媒體給參與者提供了無限自由的空間，促進信息的交流和利用。因此，銷售網(wǎng)絡的延伸，市場覆蓋面的拓展是制定網(wǎng)絡營銷方案時應考慮的一個重要因素。255.2.2 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略方案的制定原那么1 .明確網(wǎng)絡營銷過程的步驟通過確定合理的目標，明確界定網(wǎng)絡營銷的任務；廣泛聽取各部門的意見；確定營銷預算；分配營銷任務；依據(jù)營銷任務規(guī)劃營銷活動的內(nèi)容；創(chuàng)立友好、信息豐富的網(wǎng)

13、頁，企業(yè)的網(wǎng)頁應能全面反映營銷活動的內(nèi)容；與萬維網(wǎng)連接；改進、提高企業(yè)網(wǎng)頁水平；網(wǎng)上營銷的測試與網(wǎng)頁修改；使網(wǎng)上營銷和企業(yè)的管理融為一體。 l262 . 明確網(wǎng)絡營銷對企業(yè)的影響 界定網(wǎng)絡營銷任務時首先要根據(jù)本企業(yè)的自身特點和所處行業(yè)的特點，選擇合理的網(wǎng)絡營銷管理模型，明確本企業(yè)引入網(wǎng)絡營銷管理會帶來的主要效益和費用，并設定出這些效益和費用的明確數(shù)量指標，這樣營銷管理的目標才算是明確確定，相應地網(wǎng)絡營銷部門的任務也就清晰地界定了。271對公司的整體影響2網(wǎng)上企業(yè)的競爭優(yōu)勢3增加競爭調(diào)研的透明度4市場展拓5銷售6公共關系7顧客效勞8網(wǎng)上廣告9降低產(chǎn)品支持費用10增強品牌形象28制定網(wǎng)絡營銷方案須

14、考慮的其他問題1) 網(wǎng)絡營銷與公司營銷管理的其他內(nèi)容在形象、口氣和 信息上是否一致、保持連貫。2) 支持網(wǎng)絡上營銷信息需要哪些材料、售貨單、顧客測試、其他報表等。3) 怎樣才能實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的互動性。4) 顧客為什么要從網(wǎng)上購物而不從其他渠道購物?首先要考慮是讓顧客從網(wǎng)上直接購置還是促使他到其他銷售渠道購置?如果直接從網(wǎng)上銷售是否會損害與現(xiàn)有分銷渠道間的關系?要顧客直接從網(wǎng)上購置時，應在網(wǎng)頁上說明本產(chǎn)品網(wǎng)上購置的好處。295) 由誰來管理具體的操作?公司人員還是雇用網(wǎng)絡營銷專家。6) 網(wǎng)頁內(nèi)容是否需要更新、更新周期、由誰負責。7) 網(wǎng)絡營銷在多大程度上能幫助企業(yè)完成任務，實現(xiàn)目標。8) 對消費者

15、提問答復的詳細程度如何。9) 網(wǎng)頁內(nèi)容是否生動，有吸引力，能否刺激消費欲望。它們是否充分利用網(wǎng)絡互動特性、多媒體技術。10) 將采用哪些不過火的促銷方法。30 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略與方案實例埃沃斯特廣告公司(Everest Advertising)網(wǎng)絡營銷方案 (一公司簡介1. 公司業(yè)務簡介l 為企業(yè)進行營銷、廣告籌劃； 制作各類廣告，包括印刷、電視、播送、POP、網(wǎng) 絡等；l 媒體方案和購置效勞；l 促銷活動籌劃：直郵、商展、贊助等；l 公共關系效勞：新聞發(fā)布等；l 企業(yè)管理：標志設計、年度報表等；312. 營銷效勞宗旨 為客戶提供營銷時機和方案，帶著他們攀登成功的顛峰，通過前衛(wèi)而富于創(chuàng)造性的營銷籌劃使我們的客戶和他的消費者關系更為親密。3. 目前公司廣告業(yè)務 公司已開拓了以下媒體中的廣告業(yè)務。32二 網(wǎng)絡營銷方案1. 進入萬維網(wǎng)對本公司意味著什么？ 1增加客戶 2展示本公司的歷史 3發(fā)布信息 4促進公共關系 5利用網(wǎng)絡工具招聘新的人才 6建立網(wǎng)絡