網(wǎng)絡(luò)營銷公共關(guān)系概述

1、網(wǎng)絡(luò)營銷公共關(guān)系概述7.1 網(wǎng)絡(luò)營銷公共關(guān)系概述7.1.1 公眾和公共關(guān)系7.1.2 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系7.1.1 公眾和公共關(guān)系公眾的定義 公眾是任何一組群體，他對公司到達其目標(biāo)的能力具有實際的或潛在的興趣或影響力。公眾就是指群體；群體與公司所要到達的預(yù)定目標(biāo)有聯(lián)系。7.1.1 公眾和公共關(guān)系2. 公共關(guān)系的定義 公共關(guān)系是指利用各種傳播手段喚起人們對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的好感、興趣和信賴，爭取人們對企業(yè)經(jīng)營理念的理解，樹立企業(yè)形象的一種營銷工具。通過實施公共關(guān)系策略，企業(yè)可以培養(yǎng)消費者對企業(yè)產(chǎn)品和效勞的信任和忠誠，提升企業(yè)在社會公眾和消費者心目中的形象，為企業(yè)營造出良好的經(jīng)營環(huán)境。 7.1.1 公眾和

2、公共關(guān)系3. 公共關(guān)系的作用建立良好的企業(yè)形象；建立與社會公眾的良好關(guān)系，獲得信任與好感；傳遞信息，引導(dǎo)公眾的消費行為；培養(yǎng)消費者對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度；通過信息反響，不斷修正企業(yè)自身的缺陷，維護企業(yè)的形象，提升企業(yè)在社會上的地位。 7.1.1 公眾和公共關(guān)系4. 公共關(guān)系的形式利用新聞媒介出版物加強企業(yè)與外部組織的聯(lián)系借助公關(guān)廣告專題活動公益活動建立企業(yè)文化 7.1.2 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系1. 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系中信息傳遞的優(yōu)勢1信息發(fā)布可以不需要經(jīng)過媒體中介，主體主動性增強； 2突破了時限和地域上的限制； 3增強了信息傳播的互動性和針對性，提高了公共關(guān)系活動的效能。 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系2. 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的

3、新形式1傳統(tǒng)印刷媒體的電子版刊物； 2網(wǎng)絡(luò)媒體出版物； 3網(wǎng)絡(luò)播送節(jié)目； 4網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。 7.1.2 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系3. 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的作用1宣傳企業(yè)站點，樹立企業(yè)形象； 2宣傳企業(yè)產(chǎn)品和效勞； 3進行有效的消費者教育，影響和引導(dǎo)特定的網(wǎng)上目標(biāo)消費者；4建立快速反響渠道，維護企業(yè)形象；5建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，溝通與企業(yè)合作伙伴的關(guān)系 7.1.2 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系4. 網(wǎng)絡(luò)營銷公共關(guān)系與傳統(tǒng)營銷公共關(guān)系的共同點1營銷目標(biāo)的一致性 建立企業(yè)形象；提高企業(yè)產(chǎn)品的社會知名度；建立企業(yè)信息可信度；刺激經(jīng)銷商和銷售人員；降低促銷本錢。7.1.2 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系4. 網(wǎng)絡(luò)營銷公共關(guān)系與傳統(tǒng)營銷公共關(guān)系的共同點2營銷活動的一致

4、性 與新聞界的關(guān)系；產(chǎn)品的公共關(guān)系宣傳；游說；咨詢。7.1.2 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系5. 網(wǎng)絡(luò)營銷公共關(guān)系的特點1公關(guān)要素不同 公共關(guān)系由三個要素組成，即公關(guān)主體、公關(guān)客體、公關(guān)中介。1公關(guān)主體指公共關(guān)系活動的發(fā)動者；一般指的是各種組織、團體、企業(yè)和個人。7.1.2 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系5. 網(wǎng)絡(luò)營銷公共關(guān)系的特點1公關(guān)要素不同 2公關(guān)客體也稱公關(guān)公眾，是指公共關(guān)系所要影響的對象；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是最典型的網(wǎng)絡(luò)營銷公共客體。3公關(guān)中介指以什么為媒介開展公關(guān)活動。7.1.2 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系5. 網(wǎng)絡(luò)營銷公共關(guān)系的特點2主動權(quán)不同 網(wǎng)絡(luò)營銷的公關(guān)能使企業(yè)掌握更多的主動權(quán)；3期限不同企業(yè)可以24小時隨時隨地發(fā)布新聞。4對象范

5、圍不同網(wǎng)絡(luò)營銷公共關(guān)系可以做到一對一，傳統(tǒng)是一對多。7.2 E-mail在網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)中的運用7.2.1 電子郵件的相關(guān)概念7.2.2 電子郵件在網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)中的作用7.2.3 E-mail進行網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)活動的根本要素7.2.4 E-mail公關(guān)營銷的操作7.2.5 顧客電子郵件的管理7.2.1 電子郵件的相關(guān)概念1. 電子郵件的概念也稱為E-mail，它是用戶和用戶組之間通過計算機網(wǎng)絡(luò)收發(fā)信息的效勞。2. 電子郵件的要素1電子郵件地址2電子郵件的格式：郵件頭“信封和郵件體“郵件正文3電子郵件效勞器7.2.1 電子郵件的相關(guān)概念3. E-mail的特性廣泛性；經(jīng)濟性；費用低廉快捷性；方便性；

6、透明性；存儲轉(zhuǎn)發(fā)的方式全天候；7.2.2 電子郵件在網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)中的作用 利用電子郵件可與顧客建立主動地效勞關(guān)系。具體有以下內(nèi)容：運用E-mail新聞主動為顧客效勞；運用E-mail主動與顧客對話；運用E-mail獲得顧客反響的信息；運用E-mail傳遞商務(wù)單證；運用E-mail提供其他訪問的信息效勞。7.2.3 利用E-mail進行網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)活動的根本要素1注意禮貌，尊重E-mail的根本禮節(jié)：要做到禮貌待客；在E-mail的發(fā)送過程中要防止情感化；通曉網(wǎng)絡(luò)的縮略詞；不要用標(biāo)點符號來模仿音調(diào)的變化；必須寫清回復(fù)的地址。7.2.3 利用E-mail進行網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)活動的根本要素2注意編輯的準(zhǔn)

7、確率3信息簡單扼要424小時原那么5尊重顧客來信7.2.4 E-mail公關(guān)營銷的操作1. E-mail推銷信的寫作時應(yīng)注意以下幾個原那么：簡潔原那么； 最好全文不要超過一個屏幕的大小。適用原那么；標(biāo)題醒目原那么；易于反響原那么；7.2.4 E-mail公關(guān)營銷的操作2. 建立有效的簽名： 跟普通信件一樣，在每份E-mail推銷信的末尾，應(yīng)該簽上自己的名字簽名文件自動化；最好向?qū)Ψ教峁┮恍┯杏玫男畔?；一般簽名文件不?yīng)超過4行到6行；7.2.5 顧客電子郵件的管理1. 電子郵件管理的目標(biāo)： 是公司必須通過一定的組織與管理，以確保每一位顧客的電子郵件都得到認(rèn)真而及時的答復(fù)。2. 安排郵件通路把公司

8、中所有的E-mail地址放在同一張網(wǎng)頁上；嵌入“郵向指示器超鏈接；根據(jù)部門名稱或功能建立別名；7.2.5 顧客電子郵件的管理3. 預(yù)先對顧客問題分類并預(yù)先落實答復(fù)部門 對于顧客可能提出的各種各樣的問題，可以按兩個層次分類管理：把顧客電子郵件所提出的問題，按部門分類；是為每一類顧客電子郵件分派專人仔細(xì)閱讀，并按緊急程度劃分優(yōu)先級。7.2.5 顧客電子郵件的管理4. 采用自動應(yīng)答器，實現(xiàn)公眾E-mail郵件的自動答復(fù)這樣的好處是讓發(fā)出電子郵件者放心，并說明郵件已經(jīng)收悉，已引起公司的關(guān)注；潛在的危險是：一、使用過多會對其產(chǎn)生一種依賴性；二、比較死板，有可能答非所問的現(xiàn)象。7.2.5 顧客電子郵件的管

9、理5. 大宗E-mail郵件的發(fā)送1發(fā)送大宗E-mail郵件的原因：企業(yè)要進行大甩賣；處理舊貨；產(chǎn)品增加新功能，需告知客戶；公司地址、 等要變更。2大宗E-mail郵件的發(fā)送方法為不同的客戶建立不同的簡單的郵件列表。7.2.5 顧客電子郵件的管理3處理大宗E-mail郵件的本卷須知：注意語調(diào)與風(fēng)格；信息完整；宣傳到位；按ASCII文本發(fā)送E-mail；是否可以輕松地從名單上撤出；發(fā)送的是隱蔽的副本嗎；信息有通過E-mail發(fā)送的必要嗎，可以采用郵寄等其他方式。7.3 郵件列表在網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)中的運用7.3.1 Internet郵件列表的概念及根本分類7.3.2 利用論壇列表進行網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點7.

10、3.3 郵件列表的營銷活動7.3.4 建立自己的郵件列表7.3.1 Internet郵件列表的概念及根本分類1. Internet郵件列表的概念 是在線用戶自愿參加形成的一個社團，在這一社團的每一個成員就是Internet郵件列表的使用者。播送列表；通過郵件列表接受信息論壇列表；參與討論與自己電子郵件中建立的郵件列表完全部一樣，他是高度自動的。郵件列表效勞器E-mail郵件預(yù)訂列表預(yù)訂列表預(yù)訂列表7.3.1 Internet郵件列表的概念及根本分類2. Internet郵件列表的分類1按郵件列表的功能分類，可以分為：論壇列表；播送列表；2按信息是否可以適當(dāng)篩選，可以分為：完全自由列表；發(fā)送時不

11、用篩選可篩選郵件列表； 也叫受節(jié)制列表，是指在列表中參加調(diào)解員，所有的郵件都要接受他的復(fù)審。7.3.1 Internet郵件列表的概念及根本分類2. Internet郵件列表的分類3按郵件列表是否全文發(fā)布，可以分為：全文郵件列表； 適合于論壇郵件列表的初創(chuàng)階段。摘要郵件列表；閱讀比較容易，一般第一次預(yù)訂時最好選擇摘要模式。不過兩者之間可以相互轉(zhuǎn)換。7.3.2 利用論壇列表進行網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點針對性強；費用節(jié)省；有助于感情培養(yǎng)；7.3.3 郵件列表的營銷活動 建立郵件列表之后，就可以進行營銷活動了，但同時還要注意以下問題：不發(fā)布不成熟的電子郵件；不被人意識到公司在搞營銷活動；進行信息化的市場營銷；

12、不要把現(xiàn)有的營銷材料剪切后粘貼到郵件中去；不要跑題；不要總是公開作出反響；不要制造垃圾郵件；要雙管齊下。7.3.4 建立自己的郵件列表1. 創(chuàng)立自己的郵件列表的優(yōu)點自己的郵件列表有較高的針對性；自己的郵件列表可建立社團情感；自己的郵件列表有助于樹立本企業(yè)的權(quán)威；2. 確定郵件列表的創(chuàng)立類型論壇列表；交互式列表播送列表；單向3. 建立郵件列表的方法郵件列表的建立途徑：租賃和購置。7.3.4 建立自己的郵件列表4. 宣傳企業(yè)的郵件列表在新聞組中；在郵件列表目錄中；在企業(yè)的簽名文件中；鼓勵相互宣傳；其他方式。7.4 新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇在網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)中的運用7.4.1 新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇的特點7.4.2

13、利用新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇營銷的優(yōu)點7.4.3 新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇的網(wǎng)絡(luò)禮儀7.4.4 新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇的公關(guān)策略7.4.5 新聞組的監(jiān)控7.4.1 新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇的特點 新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇是指一種網(wǎng)上公共場所，在這個公共場所中人們可以互相發(fā)送信息，可以就共同感興趣的問題開展討論，進行爭執(zhí)、發(fā)表評論和分析。新聞組是存在于網(wǎng)絡(luò)論壇系統(tǒng)中的。兩者的主要區(qū)別是：網(wǎng)絡(luò)論壇是自上而下的組織，網(wǎng)絡(luò)論壇有討論的規(guī)那么，有網(wǎng)絡(luò)論壇監(jiān)督人對討論進行嚴(yán)格的監(jiān)管。而新聞組那么要松散的多。7.4.1 新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇的特點2. 新聞組、網(wǎng)絡(luò)論壇與郵件列表的異同之處 相同之處在于，他們都是因一個共同感興趣的話題而組織起來的社團

14、。不同之處是：郵件列表信息時自動出現(xiàn)在E-mail信箱里的，而閱讀新聞組時，需先找個閱讀軟件。新聞組只讀感興趣的主題和要點，而郵件列表不管你是否需要，信息都是按照其發(fā)送的順序排列。新聞組網(wǎng)絡(luò)論壇與郵件列表相比，其組織更加有秩序。7.4.2 利用新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇營銷的優(yōu)點發(fā)現(xiàn)新的顧客、保存老顧客；市場研究；危機預(yù)防與控制；建立關(guān)系；公關(guān)。7.4.3 新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇的網(wǎng)絡(luò)禮儀 尊重網(wǎng)絡(luò)禮儀能使網(wǎng)上營銷收到事半功倍的效果。禁止張貼商業(yè)廣告；信息的長度要適宜； 一般不超過24行，字?jǐn)?shù)大約在240個左右。對題；Spanning 是一種將信息發(fā)送給多個討論組的技術(shù)，一般不用，每個信息只發(fā)送一次。對問題的復(fù)述要簡要；樂于奉獻；安靜。7.4.4 新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇的公關(guān)策略熟悉環(huán)境；努力為社區(qū)多作奉獻；有意識的引導(dǎo)公眾參與你的公司有關(guān)的討論；利用論壇成員概貌文檔；詢問其他信息資源；主動要求做系統(tǒng)管理員；精心地制作信息標(biāo)題；防止交叉發(fā)送； 交叉發(fā)送指的是同一條