行銷運(yùn)作可從2個(gè)層面剖析( 28頁(yè))ppt課件

1、行 銷行銷運(yùn)作可從2個(gè)層面分析:戰(zhàn)略面如行銷目標(biāo)、定位、市場(chǎng)區(qū)隔、目標(biāo)消費(fèi)群等方面的設(shè)定 與釐清，以便攻守進(jìn)退之間能有所依據(jù)執(zhí)行面在戰(zhàn)略底定後，如何將它落實(shí)於現(xiàn)實(shí)環(huán)境裏，以便使行銷 戰(zhàn)略能在市場(chǎng)上發(fā)揮其真正的威力消費(fèi)者行為之5 W 1 H消費(fèi)者是行銷競(jìng)賽的最後裁判，想做好行銷任務(wù)，就一定要設(shè)身處地站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，摸清其想法與偏好，唯有了事消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)體才干落實(shí)消費(fèi)者導(dǎo)向的想法，也唯有深化分析消費(fèi)者行為，行銷4P才干有所依據(jù)，以便運(yùn)籌帷幄。Who-誰(shuí)買(mǎi)Why-為何買(mǎi)Where-在何處買(mǎi) / 運(yùn)用When-何時(shí)買(mǎi) / 買(mǎi)多少What-買(mǎi)什麼 / 品牌How-如何買(mǎi)Who-誰(shuí)買(mǎi)1. 誰(shuí)是主

2、要消費(fèi)者：明確知道誰(shuí)才是主要消費(fèi)者與其特性，才干集 中火力，全力進(jìn)攻2. 誰(shuí)參與了購(gòu)買(mǎi)決策： 金額越大，購(gòu)買(mǎi)決策的複雜度就越高，參與意見(jiàn)的人就越多，決策時(shí)間也會(huì)越長(zhǎng)五種購(gòu)買(mǎi)決策角色(1)發(fā)起者：第一個(gè)提議或想到購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品的人(2)影響者：對(duì)最後購(gòu)買(mǎi)決策有某種影響力的人(3)決策者：對(duì)全部或部分購(gòu)買(mǎi)決策有決定權(quán)的人(4)購(gòu)買(mǎi)者：實(shí)際從事購(gòu)買(mǎi)行為的人(5)運(yùn)用者：消費(fèi)或運(yùn)用該產(chǎn)品或勞務(wù)的人Why-為何買(mǎi)消費(fèi)者為何購(gòu)買(mǎi)某特定產(chǎn)品？為何買(mǎi)A不買(mǎi)B？了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與其追求的產(chǎn)品利益為何如:牙膏房車(chē)名牌包紙尿褲Where-在何處買(mǎi) / 運(yùn)用了解消費(fèi)者最常在什麼地方購(gòu)買(mǎi)，以便掌握各個(gè)通路之間的消長(zhǎng)，

3、做為通路調(diào)配的參考依據(jù)。其次，就廣義的運(yùn)用場(chǎng)合而言，需知消費(fèi)者是在室內(nèi)或室外運(yùn)用、獨(dú)享或眾樂(lè)樂(lè)、早上用或晚上用掌握這些資訊後可運(yùn)用TPO(Time, Place, Occasion)式的廣告行銷，刺激或添加產(chǎn)品的運(yùn)用量。如：Coca ColaMaxwell coffee金飾When-何時(shí)買(mǎi) / 買(mǎi)多少探討消費(fèi)者在什麼時(shí)候購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、多久買(mǎi)一次購(gòu)買(mǎi)頻率、以及一次買(mǎi)多少購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，以了解消費(fèi)者運(yùn)用產(chǎn)品的速度，並跟據(jù)消費(fèi)者的產(chǎn)品運(yùn)用量區(qū)分出重度運(yùn)用者、中度運(yùn)用者、低度運(yùn)用者，了解購(gòu)買(mǎi)頻率與購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，可以推出市場(chǎng)總量，可以當(dāng)做作促銷時(shí)間長(zhǎng)短與方式的參考依據(jù)，還可以做有意義的市場(chǎng)區(qū)隔。如：冬季鮮奶之買(mǎi)A

4、送B vs. 單瓶?jī)?yōu)惠小容量化裝品或保養(yǎng)品What-買(mǎi)什麼品牌在從事購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，消費(fèi)者普通都會(huì)由眾多品牌中選擇最適合本人的，在選擇過(guò)程中，一定會(huì)涉及價(jià)值判斷與比較，而這些判斷品牌優(yōu)劣的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)考慮要素是行銷上重要的資訊，但，有些產(chǎn)品屬性重要要素雖然非常重要但在購(gòu)買(mǎi)決策上確發(fā)揮不了影響力非決定要素，所以在分析消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，一定要把重要要素與非決定要素分開(kāi)，才不會(huì)誤導(dǎo)行銷努力的方向。品牌忠誠(chéng)度如：7-11Dr. Milker大同電鍋How-如何買(mǎi)以消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣為基礎(chǔ)，可以按照他們所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類別，而區(qū)分為四種購(gòu)買(mǎi)行為：(1)便利品：消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)這類產(chǎn)品，不會(huì)花太多時(shí)間比較與選

5、購(gòu)，且有習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)的品牌，所以決策相當(dāng)迅速，如日 用品(2)選購(gòu)品：消費(fèi)者在選購(gòu)這類產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)比較產(chǎn)品的適用性、 價(jià)格、品牌、式樣等，也會(huì)多跑幾個(gè)地方與多蒐集各方 情報(bào)與意見(jiàn)，購(gòu)買(mǎi)決策較複雜、時(shí)間較久、參與意見(jiàn)的 人較多，如汽車(chē)、家電(3)特殊品：消費(fèi)者在選購(gòu)這類產(chǎn)品時(shí)，由於對(duì)某品牌有特殊偏好， 所以不會(huì)花時(shí)間去比較，只會(huì)花時(shí)間去尋找有出賣(mài)本人 中意的特定品牌的地方，以便加以購(gòu)買(mǎi)，如名牌服飾、 特定品牌的音響或照相器材(4)冷門(mén)品：係消費(fèi)者不知道，或即使知道也較不會(huì)考慮去買(mǎi)的產(chǎn) 品，如百科全書(shū)、靈骨塔從影響購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的主要要素來(lái)看， 可以針對(duì)購(gòu)買(mǎi)者、產(chǎn)品、賣(mài)者與情境等特質(zhì)加以分析：(1)購(gòu)買(mǎi)

6、者特質(zhì)：了解購(gòu)買(mǎi)者的生活裏 文化主文化(根本價(jià)值觀)、 次文化、 社會(huì)階級(jí) 社會(huì)別人在他生活中的影響力， 以參考群體、 家 庭、 角色為最重要 、 個(gè)人年齡、 經(jīng)濟(jì)才干、 生活型態(tài)等及 心思要素動(dòng)機(jī)、 信心、 態(tài)度等(2)產(chǎn)品特質(zhì)：產(chǎn)品的不同特質(zhì)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，如電視的 外型、 解像度、 價(jià)格與售後服務(wù)等(3)賣(mài)者特質(zhì)：廠商的信譽(yù)與籠統(tǒng)，銷售人員的專業(yè)與服務(wù)態(tài)度(4)情境特質(zhì)：如結(jié)婚時(shí)間變數(shù)、空間有限空間變數(shù)、年終 獎(jiǎng)金經(jīng)濟(jì)變數(shù)、外幣與關(guān)稅外在環(huán)境變數(shù)、 親友口碑社會(huì)變數(shù)、購(gòu)買(mǎi)決策五部曲需求認(rèn)知資訊蒐集方案評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)後行動(dòng)行銷4P vs 4C4P行銷組合係指一組企業(yè)可控制的4個(gè)行銷

7、變數(shù)，分別是產(chǎn)品product、價(jià)格price、通路place與推廣promotion，企業(yè)藉由有效的混合運(yùn)用這些變數(shù)，以順利達(dá)成其行銷目標(biāo)；However4P是一個(gè)典型的廠商導(dǎo)向的產(chǎn)物，藉由4P，賣(mài)方所思索的是本人如何運(yùn)用這些可控制的行銷工具影響消費(fèi)者，而非從消費(fèi)者的觀點(diǎn)出發(fā).有鑑於此，Robert Lauterborn 才會(huì)倡導(dǎo)以顧客4C取代4P，而在行銷理論中這4P必須與4C相對(duì)應(yīng)，才干完全把行銷的精華完全發(fā)揮出來(lái)，其對(duì)照關(guān)係如下表4 P 4 C產(chǎn)品(Product)顧客的需求與慾望(Custom needs and wants)價(jià)格(Price)顧客的成本(Cost to the cu

8、stomer)通路(Place)便利性(Convenience)推廣(Promotion) 溝通(Communication)產(chǎn) 品 策 略 日本廣告學(xué)者八卷俊雄曾指出：廣告裏頭沒(méi)有魔術(shù)，魔術(shù)在商品本身就行銷觀點(diǎn)而言，產(chǎn)品意指任何能滿足消費(fèi)者需求或慾望之物，其中包括商品、服務(wù)、地點(diǎn)以等等，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是為了滿足某種需求或解決某項(xiàng)問(wèn)題如露華濃(Revlon)：在工廠，我們生產(chǎn)化妝品，在店裏，我們出賣(mài)美的希望超級(jí)推銷員Elmer Wheeler說(shuō)：不要只賣(mài)牛排，要賣(mài)牛排的滋滋聲行銷人員的任務(wù)即在於發(fā)掘消費(fèi)者的需求，推銷產(chǎn)品利益(行銷導(dǎo)向)，而非產(chǎn)品特性(產(chǎn)品導(dǎo)向)戰(zhàn)略一：為產(chǎn)品取個(gè)好名字1. 要

9、易唸、易記、易懂2. 儘量防止不好的諧音3. 最好能與產(chǎn)品利益相結(jié)合，如克蟑明示、 好自在暗示4. 要與產(chǎn)品定位相吻合，品牌名稱就是產(chǎn)品個(gè)性的具體表現(xiàn)，必須迎合目標(biāo)消費(fèi)群的偏好與感覺(jué)，如可口可樂(lè)vs 黑松可樂(lè)戰(zhàn)略二：為產(chǎn)品穿外衣包裝從消極的產(chǎn)品保護(hù)演變?yōu)榉e極的自我推銷1. 建立包裝概念：發(fā)揮什麼功能、強(qiáng)調(diào)什麼重點(diǎn)2. 以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)橐罋w：確認(rèn)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，了解其對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度與認(rèn)知，以適當(dāng)?shù)恼{(diào)性設(shè)計(jì)使他們產(chǎn)生認(rèn)同感的包裝3.塑造產(chǎn)品個(gè)性的利器：在產(chǎn)品推出前，行銷人員應(yīng)要賦予它某種個(gè) 性以便與消費(fèi)者溝通，包裝給消費(fèi)者的感覺(jué)與印象應(yīng)與我們所希 望建立的產(chǎn)品個(gè)性一致價(jià) 格 策 略定價(jià)六步驟選擇訂價(jià)

10、目標(biāo)(註1)估計(jì)本錢(qián)分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格與產(chǎn)品考慮定價(jià)影響要素找出消費(fèi)者心中的價(jià)格帶確定最後價(jià)格註1可粗分為追求利潤(rùn)、追求銷貨收入、因應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、爭(zhēng)取市場(chǎng)佔(zhàn)有率、塑造企業(yè)籠統(tǒng)等等根本定價(jià)方法1. 本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)2. 需求導(dǎo)向定價(jià)(以消費(fèi)者的認(rèn)知與需求強(qiáng)度為基礎(chǔ))3. 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)特殊定價(jià)戲法1. 畸零定價(jià)如49元、50元有找2. 市場(chǎng)吸脂如手機(jī)、 PDA等與高科技有關(guān)的產(chǎn)品或耐久財(cái)3. 犧牲品定價(jià)4. 聲望定價(jià)名牌服飾與用品，可塑造高品質(zhì)高價(jià)值與高品味的品牌籠統(tǒng)價(jià)格行(促)銷戰(zhàn)略一：標(biāo)示犧牲品用低價(jià)犧牲品為號(hào)召，以吸引消費(fèi)者前來(lái)?yè)屬?gòu)並帶動(dòng)購(gòu)買(mǎi)其它產(chǎn)品戰(zhàn)略二：上市特惠價(jià)可添加新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度戰(zhàn)略三：打

11、折最常被運(yùn)用，但不能常用，否則消費(fèi)者易彈性疲憊，不打折則不動(dòng)，此外，過(guò)度頻繁的折扣會(huì)有損品牌籠統(tǒng)戰(zhàn)略四：免費(fèi)試用戰(zhàn)略五：分期付款不但解決顧客購(gòu)買(mǎi)力的問(wèn)題，也可抑制價(jià)格上的障礙，讓本來(lái)消費(fèi)不起的消費(fèi)者透過(guò)分期攤還的方式，購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較昂貴的產(chǎn)品戰(zhàn)略六：直接降價(jià)戰(zhàn)略七：變相降價(jià)廠商並不直接降低價(jià)格，而以種種方式讓消費(fèi)者覺(jué)得比較廉價(jià)，如提供贈(zèng)品或以量取勝戰(zhàn)略八：心思定價(jià)如畸零定價(jià)的應(yīng)用，或計(jì)量單位的價(jià)格障眼法通 路 策 略行銷通路係由介於生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的行銷中介單位所購(gòu)成，在其中，廠商必須要研討採(cǎi)取何種通路型態(tài)，透過(guò)多少階層，化解通路衝突，選擇何種通路密度，並將通路努力加以整合，以達(dá)成公司目標(biāo)。通路

12、的開(kāi)拓是重要且必須的，如今，業(yè)者大都了解，掌握通路，就扳住了商品流通的咽喉，誰(shuí)握有通路誰(shuí)就擁有制勝的武器。通路階層如零階、一階通路、二階通路等，通路階層應(yīng)愈短愈好通路衝突垂直通路衝突：同一通路體系內(nèi)部不同階層間的利益衝突程度通路衝突：同一階層中各成員之間的衝突通路密度密集配銷：如日用品選擇性配銷：如家電獨(dú)家配銷：只此一家，別無(wú)分號(hào)， 物以稀為貴無(wú)店舖販?zhǔn)圩畲筇蒯缡遣恍枨蟮昱m，一樣可以把商品銷售至消費(fèi)者手中，其避開(kāi)了中間商的層層關(guān)卡與剝削，可以節(jié)省通路本錢(qián)，而將較優(yōu)惠的價(jià)格直接回饋給消費(fèi)者，可說(shuō)是一種彼此互惠的銷售運(yùn)作，並被國(guó)內(nèi)業(yè)者視為銷售通路的新突破。無(wú)店舖販?zhǔn)蹜?yīng)留意以下七項(xiàng)重點(diǎn)：1. 要建立完善的資料庫(kù)2. 產(chǎn)品要具備足夠的商品力3. 價(jià)格要合理4. 健全且迅捷的配送系統(tǒng)5. 完善的售後服務(wù)6. 完好的營(yíng)運(yùn)管理制度7. 重視並經(jīng)營(yíng)商譽(yù)(企業(yè)籠統(tǒng))展現(xiàn)販?zhǔn)蹮o(wú)固定銷售場(chǎng)所，臨時(shí)租用場(chǎng)地展現(xiàn)與銷售，可掌握市場(chǎng)通路的機(jī)動(dòng)性通訊販賣(mài)郵購(gòu)以平面媒體為主要溝通管道，因此商品必須能在印刷媒體上展現(xiàn)說(shuō)服力與吸引力，使顧客能一目了然充分了解商品特征並感到安心媒體行銷如透過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、雜誌等大眾媒體，將商品的訊息傳遞出去，並誘使消費(fèi)者利用劃撥或打電話的方式訂購(gòu)訪問(wèn)販賣(mài)如直銷電話行銷新媒體販賣(mài)意指電子化購(gòu)物，就是利用通訊媒體如傳真機(jī)、電子